農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(、)課件

寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)業(yè)科技人員培訓(xùn)班農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主講人：葛志軍寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)業(yè)科技人員培訓(xùn)班農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷1一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析三、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略目錄目錄2（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)31、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價(jià)值和滿足4、交換、交易和關(guān)系5、市場(chǎng)6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者7、營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念4核心概念相互關(guān)聯(lián)及作用反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵營(yíng)銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望;需要和欲望要由產(chǎn)品來(lái)滿足;消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品作選擇要考慮其價(jià)值和滿足;營(yíng)銷者面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系，使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，使協(xié)商成為慣例化;為了使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷者必須對(duì)其進(jìn)行管理。

核心概念相互關(guān)聯(lián)及作用反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵5（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵6消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、中心和歸宿點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)在內(nèi)的一個(gè)整體營(yíng)銷過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用，加工環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了形式效用，運(yùn)輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的區(qū)域效用，儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時(shí)間效用，交易過(guò)程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、中心和歸宿點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷72、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流程

2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流程83、農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

生物學(xué)特性：生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛，受自然環(huán)境影響大。物理學(xué)特性：體積大、質(zhì)量大。市場(chǎng)特性：相對(duì)價(jià)值低，季節(jié)性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小，分散經(jīng)營(yíng)。

3、農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)生物學(xué)特性：94、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性季節(jié)性強(qiáng)，但是短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性政府宏觀調(diào)控政策的特殊性。

4、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性10（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念極其演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。

生產(chǎn)

觀念產(chǎn)品

觀念推銷

觀念營(yíng)銷

觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念極其演變過(guò)11（五）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1、“P”組合理論1960年，杰羅姆·麥肯錫博士第一次提出了營(yíng)銷組合的4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品Product、價(jià)格Place,渠道Place和促銷Promotion,4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革。1986年，菲利普?科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展1、“P”組合理論12“P”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個(gè)“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4Ps?！癙”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱132、3Rs+4Ps

80代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品。3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(RelatedSales)和顧客推薦(Referrals)。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。

2、3Rs+4Ps80代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)143、4C理論

研究消費(fèi)者的需求和欲望（customerwantsandneeds）消費(fèi)者滿足其需求所愿意付出的成本（cost）如何使消費(fèi)者更方便的購(gòu)得產(chǎn)品（convenience）有效的溝通（communications）

強(qiáng)調(diào)將追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。3、4C理論研究消費(fèi)者的需求和欲望（customerwa15二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境

主要包括：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境16（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：

人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律、自然環(huán)境、社會(huì)與文化、科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：17（三）環(huán)境與營(yíng)銷——既會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅，也會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)。對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、評(píng)估機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移（三）環(huán)境與營(yíng)銷——既會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅，也會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)18三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求

大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和生產(chǎn)資料，是滿足人類基本生活、生產(chǎn)的必需品。農(nóng)產(chǎn)品的需求具有層次性、多樣性、需求彈性較大、可誘導(dǎo)性、季節(jié)性和地域性等特點(diǎn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的基本特征三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和19（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標(biāo)準(zhǔn)化困難，作為新鮮產(chǎn)品，多數(shù)蔬菜具有易腐敗性，不耐貯藏。作為生活必需品，每日飲食生活不可缺少，需求價(jià)格彈性低，購(gòu)買頻度高。對(duì)于蔬菜流通體系，不但要求能保持商品鮮度，而且對(duì)應(yīng)必須快捷安全、能實(shí)現(xiàn)均衡供給。具有很強(qiáng)的地域性和季節(jié)性（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標(biāo)準(zhǔn)化困難，作為新鮮產(chǎn)20（三）果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)特征：購(gòu)買具有多樣性。購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。消費(fèi)者購(gòu)買具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（三）果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)特征：21果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)趨勢(shì)：需求總量持續(xù)增加對(duì)加工品需求增加綠色食品需求增加高檔果蔬需求增加據(jù)美國(guó)全球行業(yè)分析公司(GlobalIndustryAna-lysts,Inc.)的一項(xiàng)報(bào)道,由于消費(fèi)者的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng),全球果蔬汁消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2010年全球果蔬汁消費(fèi)量將達(dá)到530億L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費(fèi)市場(chǎng),約占全球消費(fèi)總量的60%,但增幅最大的消費(fèi)市場(chǎng)將是亞太地區(qū)。世界果蔬汁消費(fèi)呈上升趨勢(shì)--《中國(guó)果業(yè)信息》2008年04期

果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)趨勢(shì)：據(jù)美國(guó)全球行業(yè)分析22（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素主要因素社會(huì)文化個(gè)人因素心里因素文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式，個(gè)性和自我形象等

需求、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度等

（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素主要社會(huì)文化個(gè)人因素心里因素文23（五）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程

引起需要尋找信息行為評(píng)價(jià)買后的感覺(jué)和行為決定購(gòu)買

（五）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程引起需要尋找信息24(五)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化一般規(guī)律：

當(dāng)收入達(dá)到一定水平后，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量（包括商品質(zhì)量和服務(wù)水平）的要求越來(lái)越高，對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的總的變化趨勢(shì)是：安全、方便、保健、多樣。(五)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化一般規(guī)律：25不同消費(fèi)者買菜時(shí)的考慮因素不同消費(fèi)者買菜時(shí)的考慮因素26人均收入對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所選擇的影響人均收入對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所選擇的影響27具體變化食物結(jié)構(gòu)——經(jīng)歷了細(xì)糧化、副食化演變之后，已進(jìn)入主食優(yōu)質(zhì)化。選購(gòu)食品標(biāo)準(zhǔn)——越來(lái)越重視食品的特色、營(yíng)養(yǎng)成分、安全衛(wèi)生和易加工性消費(fèi)傾向——品牌消費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流購(gòu)買渠道——超市這一新興的零售業(yè)態(tài)越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。具體變化食物結(jié)構(gòu)28四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略1、樹(shù)立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略292、創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品生命周期曲線2、創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期曲線303、優(yōu)質(zhì)化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)3、優(yōu)質(zhì)化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)314、多樣化策略——適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化4、多樣化策略——適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化325、錯(cuò)季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾5、錯(cuò)季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾336、凈菜化策略——適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏6、凈菜化策略——適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏347、乳（嫩）化策略7、乳（嫩）化策略358、自然化策略8、自然化策略369、綠色化策略9、綠色化策略37（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過(guò)一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過(guò)程

目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般都在60%以上，美國(guó)達(dá)到83%。美國(guó)方便食品占食物總量的60%，中國(guó)僅占30%。在肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，法國(guó)熟肉食品占40%，美國(guó)熟肉制品占65%，而中國(guó)熟肉制品僅占10%。如玉米，美國(guó)可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國(guó)僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達(dá)國(guó)家專用面粉占80%，品種110種，中國(guó)專用面粉僅占30%，品種只有10多種。（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植38計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)膜分離技術(shù)微波技術(shù)超高壓殺菌技術(shù)超臨界CO2萃取技術(shù)冷凍干燥技術(shù)低溫粉碎技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)391、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利2、包裝策略（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略1、包裝的作用（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略40小型化：購(gòu)買數(shù)量減少，購(gòu)買次數(shù)增加精品化：講究質(zhì)量、追求美觀，精美包裝增加購(gòu)買欲望透明化：既能使消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀組合化：更好地滿足消費(fèi)者需求多樣化園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢(shì)小型化：購(gòu)買數(shù)量減少，購(gòu)買次數(shù)增加園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢(shì)411、什么是品牌？品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

組成品牌的有關(guān)因素有以下幾個(gè)方面:品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1、什么是品牌？（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略42農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志就是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或特定地方的地理名稱，又將該名稱指示與一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品，且該農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征或風(fēng)味完全或主要取決于地理環(huán)境、自然條件、人文因素。

國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)行登記制度。經(jīng)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受法律保護(hù)。

農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記工作，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的審查和專家評(píng)審工作。農(nóng)產(chǎn)品地理產(chǎn)品標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志就是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或特定地方的地理43農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有以下5個(gè)基本特征：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是一個(gè)真實(shí)存在的地理名稱，足以表明商品的原始產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種質(zhì)優(yōu)標(biāo)記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種集體性的共有權(quán)利農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有永久性農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有以下5個(gè)基本特征：44品牌的保護(hù)品牌的保護(hù)45

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系（六）農(nóng)產(chǎn)品促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，461、分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的的所有企業(yè)和個(gè)人所連接起來(lái)的通路。多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人）在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。（七）分銷策略——渠道的選擇（七）分銷策略——渠道的選擇472、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:直接渠道和間接渠道；長(zhǎng)渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；單渠道和多渠道2、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:48市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的大小、目標(biāo)顧客的集中程度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的物理化學(xué)性質(zhì)、單價(jià)、產(chǎn)品技術(shù)性企業(yè)本身的因素：自身的實(shí)力、管理能力和控制渠道能力政府有關(guān)立法及政策規(guī)定中間商數(shù)目密集型分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的狀況3、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的大小、目標(biāo)顧客的集中程度3、影響分銷渠道49為什么超市會(huì)受到消費(fèi)者的青睞？低廉的價(jià)格良好的商品質(zhì)量舒適的購(gòu)物環(huán)境節(jié)約顧客的購(gòu)物時(shí)間從市場(chǎng)份額看，美國(guó)食品的90%，日本生鮮食品的50~70%，英國(guó)生鮮果蔬的48%，法國(guó)蔬菜的55.7%和水果的59.5%都是經(jīng)由超市銷售給消費(fèi)者的。發(fā)達(dá)國(guó)家超市已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的主要業(yè)態(tài)為什么超市會(huì)受到消費(fèi)者的青睞？從市場(chǎng)份額看，50選擇超市購(gòu)買生鮮主要的原因選擇超市購(gòu)買生鮮主要的原因51選擇超市購(gòu)買生鮮順帶其他商品的比例選擇超市購(gòu)買生鮮順帶其他商品的比例52（七）外向化策略

走出家門(mén)，甚至跨過(guò)國(guó)界，參與大市場(chǎng)流通,組建農(nóng)民民間流通協(xié)會(huì),常年從事農(nóng)產(chǎn)品販運(yùn)。創(chuàng)辦農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),促銷農(nóng)產(chǎn)品,建好各級(jí)交易市場(chǎng)，特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)。

1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的含義農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)又稱中心集散市場(chǎng)，是指將來(lái)自各產(chǎn)地市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步集中起來(lái)，經(jīng)過(guò)加工、儲(chǔ)藏與包裝，通過(guò)銷售商分散銷往各地。（七）外向化策略走出家門(mén)，甚至跨過(guò)國(guó)界，參532、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的類型按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)范化程度：中央批發(fā)市場(chǎng)、地方批發(fā)市場(chǎng)、自由批發(fā)市場(chǎng)

按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的交易范圍大?。壕C合性批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的地域特點(diǎn)：產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的類型按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)范化程度：中央543、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能商品集散功能價(jià)格形成功能信息中心功能調(diào)節(jié)供給功能綜合服務(wù)功能4、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展模式國(guó)際比較及對(duì)中國(guó)的啟示以美國(guó)、加拿大為代表的北美模式政府不參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)設(shè)，多由企業(yè)或私人投資興建。政府通過(guò)制定法規(guī)和派出人員對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行管理，監(jiān)管體系健全合理，富有成效場(chǎng)內(nèi)交易以大批發(fā)商為主，市場(chǎng)內(nèi)的批發(fā)商數(shù)量都不多，但每個(gè)批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都很大。3、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能商品集散功能4、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展模55

以荷蘭比利時(shí)為代表的歐盟模式最突出特點(diǎn)是進(jìn)行全國(guó)聯(lián)合拍賣。各大批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)計(jì)算機(jī)和特定的通訊線路進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一聯(lián)。之所以通夠?qū)嵭腥珖?guó)統(tǒng)一拍賣，其基礎(chǔ)是對(duì)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的質(zhì)量和準(zhǔn)，不允許出現(xiàn)不同批發(fā)市場(chǎng)采用不同標(biāo)位的做法。市場(chǎng)由農(nóng)民或種植公司聯(lián)合舉辦。他們主要采用種植都入股的方式，大部分的種植都本身就是農(nóng)產(chǎn)品拍賣股東，拍賣市場(chǎng)也真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺(tái)，而市場(chǎng)管理委員會(huì)則由股東們選舉產(chǎn)生的董事會(huì)任命。以荷蘭比利時(shí)為代表的歐盟模式最突出特點(diǎn)是進(jìn)行全國(guó)聯(lián)合拍56以日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為代表的東亞模式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)來(lái)建設(shè)

政府統(tǒng)一規(guī)劃，審批嚴(yán)格行業(yè)協(xié)會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)行中扮演重要角色有完善健全的批發(fā)市場(chǎng)法律法規(guī)作保障

實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，高度重視食品安全管理以日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為代表的東亞模式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為57境外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的啟示和借鑒政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)控和規(guī)劃，加大支持投入力度要努力培養(yǎng)市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代大批發(fā)商，提升經(jīng)營(yíng)主體的組織化水平積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織在聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與市場(chǎng)、溝通產(chǎn)銷之間的作用積極探索、逐步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的改進(jìn)和創(chuàng)新完善批發(fā)市場(chǎng)法律法規(guī)健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)交易效率境外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的啟示和借鑒政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的58（八）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7月15日消息，CNNIC今日在京發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。（八）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7月15日消息，CNNIC今日在59謝謝大家！謝謝大家！60寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)業(yè)科技人員培訓(xùn)班農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主講人：葛志軍寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院農(nóng)業(yè)科技人員培訓(xùn)班農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷61一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析三、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略目錄目錄62（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)631、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價(jià)值和滿足4、交換、交易和關(guān)系5、市場(chǎng)6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者7、營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念64核心概念相互關(guān)聯(lián)及作用反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵營(yíng)銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望;需要和欲望要由產(chǎn)品來(lái)滿足;消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品作選擇要考慮其價(jià)值和滿足;營(yíng)銷者面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系，使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，使協(xié)商成為慣例化;為了使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷者必須對(duì)其進(jìn)行管理。

核心概念相互關(guān)聯(lián)及作用反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵65（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵66消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、中心和歸宿點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)在內(nèi)的一個(gè)整體營(yíng)銷過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用，加工環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了形式效用，運(yùn)輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的區(qū)域效用，儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時(shí)間效用，交易過(guò)程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、中心和歸宿點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷672、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流程

2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流程683、農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

生物學(xué)特性：生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛，受自然環(huán)境影響大。物理學(xué)特性：體積大、質(zhì)量大。市場(chǎng)特性：相對(duì)價(jià)值低，季節(jié)性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小，分散經(jīng)營(yíng)。

3、農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)生物學(xué)特性：694、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性季節(jié)性強(qiáng)，但是短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性政府宏觀調(diào)控政策的特殊性。

4、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性70（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念極其演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。

生產(chǎn)

觀念產(chǎn)品

觀念推銷

觀念營(yíng)銷

觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（四）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念極其演變過(guò)71（五）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1、“P”組合理論1960年，杰羅姆·麥肯錫博士第一次提出了營(yíng)銷組合的4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品Product、價(jià)格Place,渠道Place和促銷Promotion,4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革。1986年，菲利普?科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展1、“P”組合理論72“P”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個(gè)“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)確定適當(dāng)?shù)奈恢谩．a(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4Ps?！癙”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱732、3Rs+4Ps

80代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品。3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(RelatedSales)和顧客推薦(Referrals)。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。

2、3Rs+4Ps80代以來(lái)人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)743、4C理論

研究消費(fèi)者的需求和欲望（customerwantsandneeds）消費(fèi)者滿足其需求所愿意付出的成本（cost）如何使消費(fèi)者更方便的購(gòu)得產(chǎn)品（convenience）有效的溝通（communications）

強(qiáng)調(diào)將追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。3、4C理論研究消費(fèi)者的需求和欲望（customerwa75二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境

主要包括：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境76（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：

人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律、自然環(huán)境、社會(huì)與文化、科學(xué)技術(shù)環(huán)境；（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：77（三）環(huán)境與營(yíng)銷——既會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅，也會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)。對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、評(píng)估機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移（三）環(huán)境與營(yíng)銷——既會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)威脅，也會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)78三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求

大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和生產(chǎn)資料，是滿足人類基本生活、生產(chǎn)的必需品。農(nóng)產(chǎn)品的需求具有層次性、多樣性、需求彈性較大、可誘導(dǎo)性、季節(jié)性和地域性等特點(diǎn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的基本特征三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和79（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標(biāo)準(zhǔn)化困難，作為新鮮產(chǎn)品，多數(shù)蔬菜具有易腐敗性，不耐貯藏。作為生活必需品，每日飲食生活不可缺少，需求價(jià)格彈性低，購(gòu)買頻度高。對(duì)于蔬菜流通體系，不但要求能保持商品鮮度，而且對(duì)應(yīng)必須快捷安全、能實(shí)現(xiàn)均衡供給。具有很強(qiáng)的地域性和季節(jié)性（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標(biāo)準(zhǔn)化困難，作為新鮮產(chǎn)80（三）果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)特征：購(gòu)買具有多樣性。購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。消費(fèi)者購(gòu)買具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（三）果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)特征：81果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)趨勢(shì)：需求總量持續(xù)增加對(duì)加工品需求增加綠色食品需求增加高檔果蔬需求增加據(jù)美國(guó)全球行業(yè)分析公司(GlobalIndustryAna-lysts,Inc.)的一項(xiàng)報(bào)道,由于消費(fèi)者的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng),全球果蔬汁消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2010年全球果蔬汁消費(fèi)量將達(dá)到530億L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費(fèi)市場(chǎng),約占全球消費(fèi)總量的60%,但增幅最大的消費(fèi)市場(chǎng)將是亞太地區(qū)。世界果蔬汁消費(fèi)呈上升趨勢(shì)--《中國(guó)果業(yè)信息》2008年04期

果蔬的消費(fèi)需求特征及趨勢(shì)趨勢(shì)：據(jù)美國(guó)全球行業(yè)分析82（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素主要因素社會(huì)文化個(gè)人因素心里因素文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式，個(gè)性和自我形象等

需求、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度等

（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素主要社會(huì)文化個(gè)人因素心里因素文83（五）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程

引起需要尋找信息行為評(píng)價(jià)買后的感覺(jué)和行為決定購(gòu)買

（五）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程引起需要尋找信息84(五)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化一般規(guī)律：

當(dāng)收入達(dá)到一定水平后，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量（包括商品質(zhì)量和服務(wù)水平）的要求越來(lái)越高，對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的總的變化趨勢(shì)是：安全、方便、保健、多樣。(五)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化一般規(guī)律：85不同消費(fèi)者買菜時(shí)的考慮因素不同消費(fèi)者買菜時(shí)的考慮因素86人均收入對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所選擇的影響人均收入對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所選擇的影響87具體變化食物結(jié)構(gòu)——經(jīng)歷了細(xì)糧化、副食化演變之后，已進(jìn)入主食優(yōu)質(zhì)化。選購(gòu)食品標(biāo)準(zhǔn)——越來(lái)越重視食品的特色、營(yíng)養(yǎng)成分、安全衛(wèi)生和易加工性消費(fèi)傾向——品牌消費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流購(gòu)買渠道——超市這一新興的零售業(yè)態(tài)越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。具體變化食物結(jié)構(gòu)88四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略1、樹(shù)立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略892、創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品生命周期曲線2、創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期曲線903、優(yōu)質(zhì)化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)3、優(yōu)質(zhì)化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)914、多樣化策略——適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化4、多樣化策略——適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化925、錯(cuò)季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾5、錯(cuò)季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾936、凈菜化策略——適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏6、凈菜化策略——適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏947、乳（嫩）化策略7、乳（嫩）化策略958、自然化策略8、自然化策略969、綠色化策略9、綠色化策略97（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過(guò)一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過(guò)程

目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般都在60%以上，美國(guó)達(dá)到83%。美國(guó)方便食品占食物總量的60%，中國(guó)僅占30%。在肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，法國(guó)熟肉食品占40%，美國(guó)熟肉制品占65%，而中國(guó)熟肉制品僅占10%。如玉米，美國(guó)可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國(guó)僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達(dá)國(guó)家專用面粉占80%，品種110種，中國(guó)專用面粉僅占30%，品種只有10多種。（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植98計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)膜分離技術(shù)微波技術(shù)超高壓殺菌技術(shù)超臨界CO2萃取技術(shù)冷凍干燥技術(shù)低溫粉碎技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)991、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利2、包裝策略（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略1、包裝的作用（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略100小型化：購(gòu)買數(shù)量減少，購(gòu)買次數(shù)增加精品化：講究質(zhì)量、追求美觀，精美包裝增加購(gòu)買欲望透明化：既能使消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀組合化：更好地滿足消費(fèi)者需求多樣化園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢(shì)小型化：購(gòu)買數(shù)量減少，購(gòu)買次數(shù)增加園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢(shì)1011、什么是品牌？品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

組成品牌的有關(guān)因素有以下幾個(gè)方面:品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1、什么是品牌？（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略102農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志就是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或特定地方的地理名稱，又將該名稱指示與一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品，且該農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征或風(fēng)味完全或主要取決于地理環(huán)境、自然條件、人文因素。

國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)行登記制度。經(jīng)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受法律保護(hù)。

農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記工作，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的審查和專家評(píng)審工作。農(nóng)產(chǎn)品地理產(chǎn)品標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志就是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或特定地方的地理103農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有以下5個(gè)基本特征：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是一個(gè)真實(shí)存在的地理名稱，足以表明商品的原始產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種質(zhì)優(yōu)標(biāo)記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種集體性的共有權(quán)利農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有永久性農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有以下5個(gè)基本特征：104品牌的保護(hù)品牌的保護(hù)105

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系（六）農(nóng)產(chǎn)品促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，1061、分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的的所有企業(yè)和個(gè)人所連接起來(lái)的通路。多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人）在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。（七）分銷策略——渠道的選擇（七）分銷策略——渠道的選擇1072、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:直接渠道和間接渠道；長(zhǎng)渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；單渠道和多渠道2、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:108市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的大小、目標(biāo)顧客的集中程度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的物理化學(xué)性質(zhì)、單價(jià)、產(chǎn)品技術(shù)性企業(yè)本身的因素：自身的實(shí)力、管理能力和控制渠道能力政府有關(guān)立法及政策規(guī)定中間商數(shù)目密集型分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的狀況3、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的大小、目標(biāo)顧客的集中程度3、影響分銷渠道109為什么超市會(huì)受到消費(fèi)者的青睞？低廉的價(jià)格良好的商品質(zhì)量舒適的購(gòu)物環(huán)境節(jié)約顧客的購(gòu)物時(shí)間