【精華】廣告策劃模板合集五篇范文

【精華】廣告策劃模板合集五篇范文廣告策動(dòng)篇1一、前言

利維·斯特勞斯公司(levistrauss&co.)的利維牛仔褲(levi's)，已有150年余的歷史，它是由德國移民利維-斯特勞斯所(levistrauss)創(chuàng)建的。

19世紀(jì)50年代，美國的西部發(fā)現(xiàn)了大量金礦，無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levistrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，參加到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金〞。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分發(fā)達(dá)，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子〞不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)時(shí)機(jī)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子〞，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans〞(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。

當(dāng)1996年羅伯特·海斯(roberthaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位參加利維前曾為和平公司(peacecorps)和麥肯錫(mckinsey)效勞過的哈佛mba，把開明的管理辦法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的高低叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威〞。

利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)〞戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動(dòng)取得了極好的功效，由于國內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。

二、市場(chǎng)分析

國內(nèi)市場(chǎng)廣大。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國參加wto，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。

當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充沛展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……合乎年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝〞，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

三、消費(fèi)者分析

是針對(duì)16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。

賣點(diǎn)

牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。

觀念

讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi's的人覺得levi's是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個(gè)馳名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神〞

四、產(chǎn)品及競爭對(duì)手

產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。

競爭對(duì)手有很多，如同級(jí)的lee、misssexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如espritetamonlyveromoda等。

五、廣告策略

廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗暴的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注表明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi's是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。

廣告實(shí)施方案

廣告目標(biāo)：翻開國內(nèi)市場(chǎng)，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。

廣告時(shí)間：4個(gè)月

廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國精神

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報(bào)紙整版(48*35)半版(24*35);廣告牌;燈箱

2電視廣告

3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件(針對(duì)主要人群)

廣揭發(fā)布方案：

1、報(bào)紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在?成都商報(bào)》?華西都市報(bào)》

2、電視：在2月每天在黃金時(shí)段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺(tái)4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年

4、網(wǎng)絡(luò)：4個(gè)月

其他活動(dòng)：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品等

六、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策動(dòng)創(chuàng)意費(fèi)用：5萬

2、制作費(fèi)用：《

3、媒體費(fèi)用：巨大

4、其他費(fèi)用：更大

電視廣告：

流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個(gè)公車牌，汽車停下來，一個(gè)身材熱辣的金發(fā)美女從車高低來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)

身后開來一輛豪華轎車，司機(jī)是一個(gè)西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感慨她剛剛那性感的動(dòng)作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個(gè)正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星回升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠(yuǎn)，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開

廣告詞：擁有l(wèi)evi's，就擁有整個(gè)世界。

平面廣告

1、救命篇

在一個(gè)高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi's才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲)

廣告詞

2、傳統(tǒng)篇

有點(diǎn)像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂〞，只不過要把裂的東西換成“l(fā)evi's〞，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。

廣告詞：“撕不開就是撕不開〞

廣告策動(dòng)篇2一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江〞啤酒?！板X江〞啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比擬大，而目前競爭對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策動(dòng)本著“有效溝通發(fā)明價(jià)值〞營銷理念設(shè)計(jì)，力爭提高“錢江〞的出名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場(chǎng)推廣，下列是“錢江〞啤酒的廣告策動(dòng)書。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%回升為34%自20xx年以來，該地區(qū)貿(mào)易回升了11%，而全球僅回升了2%。

我國啤酒業(yè)自90年代高速開展之今，增長速度開始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)競爭劇烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據(jù)杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一局部市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分?！板X江〞要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭取西湖、雪花的一局部市場(chǎng)，使其消費(fèi)者改變偏愛，成為錢江的忠誠消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購置心理的角度來看，消費(fèi)者購置飲料的心理主要有：

買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購置那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購置的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購置產(chǎn)品的最主要因素之一。

3、競爭對(duì)手的根本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花?，F(xiàn)雪花銷量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)本錢也加大，而出廠的價(jià)格沒多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢江品牌的高忠誠度。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)有市場(chǎng)。

加大錢江啤酒的個(gè)性化，發(fā)明獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購置欲。

錢江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的

個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力

3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

問題：

(1)杭州市場(chǎng)競爭劇烈，出名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

(2)錢江啤酒出名度一般，很多受眾還不知道與不了解。

(3)競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳高低工夫。

時(shí)機(jī)：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長

(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒〞的本地品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購置時(shí)有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。

四、廣告策略

1、廣告定位

廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，合乎品質(zhì)生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國市場(chǎng)。

2、廣告對(duì)象定位

追求時(shí)尚、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族?！仓饕鼙娛?8—45歲，核心20—35歲〕

3、品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒〞的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

4、廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注表明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1、廣告目標(biāo)

〔1〕力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢江啤酒在人們心目中的出名度。

〔2〕提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者。

〔3〕前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的出名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2、廣告主題

以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

3、廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意表明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)非凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒〞中的“倡〞字有兩層含義：其一，“倡〞是建議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒，其二：“倡〞與“暢〞諧音，“暢〞表暢快，快樂的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。

a、電視廣告文案：

〔1〕人物A應(yīng)邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶領(lǐng)A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當(dāng)天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感嘆杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒〞

〔2〕辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策動(dòng)，苦思冥想，沒有結(jié)果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力，忽然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生。〔突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)〕

b、平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質(zhì)；品味非凡，倡飲錢江

六、價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)是錢江啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營造“有品味〞飲料的產(chǎn)品氣氛。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?？傊m然不會(huì)直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，到達(dá)保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的目的。

價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國統(tǒng)一價(jià)的辦法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、媒介策略

1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

年輕一族的消費(fèi)者：比擬關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重群眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加出名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。

★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國。

在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx

媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國當(dāng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值效勞公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊(cè)用戶，日平均訪問量超過315，000，000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購置力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)興旺的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

★報(bào)紙媒體：

媒介優(yōu)勢(shì)：浙江日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐盛，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)浙江地區(qū)。

★戶外媒體：

媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比擬遠(yuǎn)并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：大約300萬。

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬。

報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬。

雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。

戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。

促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬。

其他：大約需10萬。

總共：530萬左右

九、廣告效果評(píng)估

(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

(二)以抽樣調(diào)查的方式發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出名度。

(三)委托各地分銷商反應(yīng)該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改良促銷辦法。

通過廣告宣傳，在6月內(nèi)錢江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴(kuò)張到國內(nèi)市場(chǎng)。

廣告策動(dòng)篇3一、前言

歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3％，雄踞中國酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。

青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島〞為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。

九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。

二、市場(chǎng)分析

內(nèi)環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營分析

自20xx年起，中國啤酒消費(fèi)量到達(dá)2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競爭最為劇烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。

中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場(chǎng)競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。

A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；

B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、

重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸下列的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。

D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?/p>

產(chǎn)品分析

自身產(chǎn)品特點(diǎn)

青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，示例漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。

青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷回升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可短少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫忙消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。

由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。然而由于中國市場(chǎng)的廣大的開展空間和近年來啤酒在消費(fèi)者中的影響力有了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過９０年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。２００５年青啤主營業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長李桂榮表示，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競爭劇烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)說明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。預(yù)計(jì)青啤未來增長將會(huì)放慢，由此可以看到青島啤酒在中國市場(chǎng)仍然處于成長期，但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。

外環(huán)境

對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

青島啤酒主要的競爭對(duì)手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地〔北京〕是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢(shì)頭。

燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競爭威脅：

A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相高低,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所不足的.。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。

C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對(duì)手

燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。

燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)〔市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上〕。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)〔包括高中低檔〕的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度〞、“Style(本色)〞等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國外鄉(xiāng)化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

華潤

華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的開展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所短少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。

消費(fèi)者分析

影響消費(fèi)者購置啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購置的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。

從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。

據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。

三、廣告戰(zhàn)略

企業(yè)的目標(biāo)：

形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高，鞏固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。

所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化

企業(yè)廣告策動(dòng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)本次廣告的目的：

體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已到達(dá)在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的，獲得較高的品牌忠誠度。

本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：

注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群。

廣告創(chuàng)意

主題：激情成就幻想

兩名準(zhǔn)備加入皮劃艇的運(yùn)發(fā)動(dòng)，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。

時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，忽然想到一個(gè)主意。

比賽開始，各隊(duì)劇烈的比賽。勝利在望的隊(duì)伍眼看就要達(dá)到終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉。

忽然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花〔飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)〕

流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝。

他們的戰(zhàn)艇----用青島啤酒的罐子扎成的筏子〔位于左下角〕右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱?！伯嬐庖簦杭で槌删突孟搿?/p>

廣揭發(fā)布的區(qū)域傳播媒介

A電視廣告

電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。

B網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反應(yīng)。而制作本錢低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。

廣告策動(dòng)篇4姓名：xx

性別：女

年齡：25歲

身高：154CM

婚姻狀況：未婚

戶籍所在：湛江

最高學(xué)歷：本科

工作經(jīng)驗(yàn)：1-3年

最近工作過的職位：策動(dòng)專員

冀望崗位性質(zhì)：全職

冀望工作地：廣東省/湛江市

冀望月薪：20xx~3000元/月

冀望從事的崗位：園藝/綠化,園林/景觀設(shè)計(jì),美術(shù)編輯

冀望從事的行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)游戲,會(huì)展/博覽,影視/媒體/藝術(shù)/出版,房地產(chǎn)開發(fā),物業(yè)管理/商業(yè)中心

技能特長：

大學(xué)時(shí)根據(jù)自己的意愿選擇了園林設(shè)計(jì)，期間各科成績良好，能在專業(yè)上熟練應(yīng)用cad及ps軟件，會(huì)用sketchup制作3d效果圖及手繪效果圖，對(duì)園林植物應(yīng)用比擬熟悉，畢業(yè)論文?湛江市綠籬植物種類調(diào)查與應(yīng)用分析》獲得優(yōu)秀畢業(yè)論文評(píng)價(jià)。

做過資料員，能熟練運(yùn)用word和excel制表及寫報(bào)告。

做過策動(dòng)專員，能熟練運(yùn)用用ppt做廣告策動(dòng)案。

教育經(jīng)歷

廣東XX學(xué)寸金學(xué)院(本科)

起止年月：20xx年9月至20xx年6月

學(xué)校名稱：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院

專業(yè)名稱：園林

獲得學(xué)歷：本科

工作經(jīng)歷

廣州XX項(xiàng)目有限公司-資料員

起止日期：20xx年2月至20xx年1月

企業(yè)名稱：廣州港浚項(xiàng)目有限公司

從事職位：資料員

業(yè)績表現(xiàn)：跟過兩個(gè)工程，工作內(nèi)容主要是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)編寫資料表格，項(xiàng)目質(zhì)量檢驗(yàn)及匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度。

企業(yè)介紹：公司規(guī)模：100-499人公司性質(zhì)：私營企業(yè)所屬行業(yè)：施工單位所在地區(qū)：廣東-廣州市-番禺區(qū)

廣州未影錦勝廣告有限公司-策動(dòng)專員

起止日期：20xx年2月至20xx年6月

企業(yè)名稱：廣州未影錦勝廣告有限公司

從事職位：策動(dòng)專員

業(yè)績表現(xiàn)：做過三個(gè)影視廣告策動(dòng)案，給兩對(duì)新人設(shè)計(jì)過婚禮布置，負(fù)責(zé)在任期間的微博管理及客服推廣。

廣告策動(dòng)篇51)挖掘相關(guān)度

不管廣告采用什么樣的形式，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。

讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來，如果廣告內(nèi)容與目標(biāo)客戶不相關(guān)，那就是垃圾廣告。這種干擾式廣告不僅遭人惡感，而且還會(huì)激起民憤。

所以，手機(jī)廣告同樣波及一個(gè)細(xì)分的問題，如何能夠辨別客戶的群落，根據(jù)顧客的購置力實(shí)施精準(zhǔn)的廣告投遞非常關(guān)鍵。最簡單的辨別辦法就是根據(jù)顧客的話費(fèi)金額來評(píng)判。這種相關(guān)度一定要詳細(xì)研究，其中購置力很重要，但實(shí)際的需求更為重要。你很難將一臺(tái)冰箱推銷給剛才買完冰箱的主婦，盡管她有購置力，但是她目前沒有需要，這時(shí)候你傳遞給她冰箱的廣告信息，仍然是垃圾信息。換句話講，沒有相關(guān)度就會(huì)產(chǎn)生垃圾廣告，也就是把錯(cuò)誤的內(nèi)容傳遞給了錯(cuò)誤的對(duì)象，雖然廣告有達(dá)到率，但是沒有需求的相關(guān)度，其結(jié)果仍然是負(fù)面的。

2)整體解決式營銷

消費(fèi)者有很多需求，如果能夠提供一個(gè)效勞平臺(tái)，在解決消費(fèi)者某些需求的過程中，就可以或多或少能夠挖掘一些潛在的其他需求。比方消費(fèi)者發(fā)送問打印機(jī)的一些問題，作為效勞商就可以向其推銷其他IT產(chǎn)品。

這樣就可以按照行業(yè)針對(duì)顧客的需求，比方房產(chǎn)、汽車、美容、購物等進(jìn)行針對(duì)性的信息效勞。目的是為了提供更多的便利給顧客，在提供價(jià)值的同時(shí)傳遞相關(guān)產(chǎn)品和效勞的信息給消費(fèi)者。這樣，這種問答式廣告平臺(tái)就是有針對(duì)性地提供解決計(jì)劃，能夠整合多方產(chǎn)業(yè)最大化用戶價(jià)值，從而順利完成廣告的傳遞和交易的發(fā)生。

3)增值為主，利益優(yōu)先

未來的手機(jī)廣告首先是要能獲得顧客的許可，換句話說，廣告本身對(duì)于受眾是個(gè)增值行為，可以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的雙贏，而絕不會(huì)對(duì)用戶形成干擾。最終手機(jī)廣告要能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)目臻g把信息傳遞給最需要的用戶，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)達(dá)到，在不觸及用戶的道德底線的同時(shí)，既為用戶帶去一定的利益，又強(qiáng)化一種體驗(yàn)。

這樣，手機(jī)廣告才有持續(xù)的價(jià)值。比方針對(duì)一些客戶提供一些電視節(jié)目的收視預(yù)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、商品打折信息，然后在廣告中植入一些軟性宣傳，將為顧客發(fā)明的價(jià)值融入其中。這樣，不至于遭到顧客惡感。而廣告一旦能夠提供增值，塑造利益，則消費(fèi)者的關(guān)注度就會(huì)轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。

4)許可營銷進(jìn)行時(shí)

現(xiàn)在有一個(gè)準(zhǔn)告的概念，“準(zhǔn)告〞就是在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業(yè)信息及時(shí)發(fā)送到用戶手機(jī)上，以到達(dá)用戶和商家的信息溝通目的。而且，“準(zhǔn)告〞信息發(fā)送的時(shí)間也是有選擇的，以防止打攪用戶正常的工作和休息。

此外，“準(zhǔn)告〞的信息是用戶提前訂制的類型，既然是用戶主動(dòng)訂閱，那就是能夠給用戶帶去價(jià)值，而不是以往垃圾短信那樣不分類型的發(fā)送。另外，用戶具有隨時(shí)取消訂制的權(quán)利。

這樣，由于手機(jī)準(zhǔn)告的前提是用戶的許可，這樣，在顧客答應(yīng)或是有需求的情況下，廣告的有效性大大提升。有了手機(jī)準(zhǔn)告，效勞商就可以向手機(jī)用戶提供免費(fèi)訂閱、當(dāng)?shù)厣碳业拇黉N信息、房屋租賃、商場(chǎng)打折以及相關(guān)移動(dòng)營銷效勞，從而幫忙商家發(fā)展移動(dòng)定向營銷。

5)直效營銷模式

手機(jī)廣告因?yàn)橹苯舆_(dá)到終端客戶，而且是一對(duì)一的方式。絕大多數(shù)都是文字信息為主，一般來講這種