國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件-002

第五篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略Marketing第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略Marketing第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢(mèng)之夜酒水-------------家的感覺(jué)-------------------------------酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)----------他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場(chǎng)旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)形式利益----------------無(wú)顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛(ài)顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠(chéng)顧客滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)形式利益---核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來(lái)越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競(jìng)爭(zhēng)制勝一個(gè)非常重要的砝碼三、整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？四、消費(fèi)品的分類1、便利品單價(jià)低而且經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花太多時(shí)間選購(gòu)的商品；2、選購(gòu)品指要經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選才購(gòu)買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛(ài)的商品。四、消費(fèi)品的分類1、便利品4、購(gòu)買行為和營(yíng)銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價(jià)昂貴特殊品選購(gòu)品高購(gòu)買次數(shù)多少極少購(gòu)買決策不愿花時(shí)間深思熟慮感性決策購(gòu)買行為就近購(gòu)買比較之后購(gòu)買偏執(zhí)型購(gòu)買分銷渠道接近消費(fèi)者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價(jià)格優(yōu)勢(shì)樹(shù)立品牌培養(yǎng)特殊忠誠(chéng)4、購(gòu)買行為和營(yíng)銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價(jià)昂貴特殊品選購(gòu)品高總結(jié)便利品營(yíng)銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購(gòu)品營(yíng)銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營(yíng)銷關(guān)鍵是“特”總結(jié)便利品營(yíng)銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購(gòu)品營(yíng)銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營(yíng)銷關(guān)五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務(wù)與保證；6、何時(shí)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國(guó)哈佛大學(xué)李維特（1983年）（TheodoreLevitt）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國(guó)家之間的需求差異……”

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論全球化的市場(chǎng)GlobalizationofMarkets第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國(guó)C國(guó)B國(guó)全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國(guó)C國(guó)B國(guó)（二）為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的；2、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分（二）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。（二）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求案例：特色產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此資料從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化一“令”不能制“二虎”有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上的老虎常出來(lái)吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個(gè)人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開(kāi)了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。不久，他被調(diào)至另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強(qiáng)，很不容易治理。他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住識(shí)文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個(gè)石刻。結(jié)果，他不但沒(méi)有治理好這個(gè)地方，反而因?yàn)橹卫聿划?dāng)而丟了官。一“令”不能制“二虎”有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上這個(gè)故事從營(yíng)銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都有營(yíng)銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng)出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時(shí)卻使企業(yè)一敗涂地。每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，而不能固守成規(guī)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。不尊重市場(chǎng)就只有被淘汰的可能了。一“令”不能制“二虎”這個(gè)故事從營(yíng)銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：通用面粉的美式餡餅、坎貝爾公司美國(guó)風(fēng)味的番茄醬成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂(lè)公司、凱洛格玉米片課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢(shì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢(shì)第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變百事可樂(lè)：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無(wú)限百事可樂(lè)：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無(wú)限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油的組成EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國(guó)氣候等自然條件的特殊性二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品VOLVO汽車銷售到中國(guó)的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整VOLVO汽車銷售到中國(guó)的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大英國(guó)汽車英國(guó)日本印尼香港英國(guó)汽車英國(guó)日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但洗衣粉對(duì)于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國(guó)消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國(guó)外市場(chǎng)的教育水平（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默第四節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期一、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第四節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期一、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)四、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場(chǎng)不了解分銷渠道不成熟價(jià)格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大四、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)銥星手機(jī)在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV

17日，在北京市舉辦的一個(gè)紀(jì)念世界電信日展覽會(huì)上，展示了一種新型的銥星手機(jī)，這種銥星手機(jī)最大的特點(diǎn)就是能夠保證在地球上的任何地點(diǎn)隨時(shí)通話。這種銥星手機(jī)看起來(lái)除了比普通手機(jī)更大更厚外，它的天線也更粗更長(zhǎng)。就是通過(guò)這條天線和機(jī)身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球任何角落的隨時(shí)通信聯(lián)絡(luò)，它是地面網(wǎng)站的延伸和補(bǔ)充，使普通移動(dòng)電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星手機(jī)在京亮相.c銥星電話租用合同

……二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1．

乙方需向甲方交納押金。每部設(shè)備押金：￥10000.00，預(yù)存話費(fèi)押金：￥5000.00；乙方實(shí)際交納押金（人民幣大寫(xiě)）：2．

每部銥星手機(jī)日租金：￥260元。3．

乙方負(fù)責(zé)支付銥星電話實(shí)際通話費(fèi)和日租金。如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)超過(guò)￥5000.00，乙方需補(bǔ)交所超費(fèi)用；如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費(fèi)用。……合同樣本銥星電話租用合同合同樣本2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高（1）價(jià)格和促銷策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度第二、市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌?、品牌的強(qiáng)勢(shì)程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（1）價(jià)格和促銷策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭(zhēng)取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙萬(wàn)燕的失敗萬(wàn)燕的失敗“萬(wàn)燕悖論”:形容技術(shù)上過(guò)去有創(chuàng)新但是沒(méi)能保持，在內(nèi)部管理上，過(guò)去的成功反而可能成為一種包袱，行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育走在前頭卻定格產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象。“想得早，做的好”“萬(wàn)燕悖論”:形容技術(shù)上過(guò)去有創(chuàng)新但是沒(méi)能保持，在內(nèi)部管理上2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場(chǎng)價(jià)格趨于下降促銷費(fèi)用增加利潤(rùn)上升2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)迅速液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)促銷策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化利潤(rùn)最大化競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌集中化3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品市場(chǎng)改良——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)促銷——營(yíng)業(yè)推廣促銷成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品香港：月餅創(chuàng)新香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營(yíng)銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營(yíng)銷策略維持策略液態(tài)皂五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)3、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)；（4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)。3、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷品牌策略一、品牌品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷品牌策略一、品牌二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡(jiǎn)潔更干脆更大方節(jié)省成本聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆3、符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受西班牙Nogo3、符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬“卍”字品牌的尷尬黑人牙膏Darkie黑人牙膏Darkie4、遵守法規(guī)、易于注冊(cè)神州死海4、遵守法規(guī)、易于注冊(cè)神州死海四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國(guó)家的地區(qū)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)2、在不同商品類別中注冊(cè)同一個(gè)商標(biāo)3、在同一商品類別中注冊(cè)多個(gè)側(cè)衛(wèi)商標(biāo)4、商標(biāo)并存策略四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國(guó)家的地區(qū)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28好孩子童車在美國(guó)COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子童車在美國(guó)COSCO-GeobyCOSCOGoodb五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)用之間的關(guān)系：1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)用之間的關(guān)系：（2）統(tǒng)一品牌特點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。（2）統(tǒng)一品牌特點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：2、個(gè)別品牌（多品牌策略）（1）定義企業(yè)每一個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；2、個(gè)別品牌（多品牌策略）（1）定義……潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個(gè)別品牌海飛絲…………潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個(gè)別品牌海飛絲……（2）個(gè)別品牌特點(diǎn)個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：品牌定位清晰。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會(huì)相互牽連；個(gè)別品牌的缺點(diǎn)：企業(yè)形象不統(tǒng)一；廣告宣傳費(fèi)用大；不利于推出新產(chǎn)品；（2）個(gè)別品牌特點(diǎn)個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：3、類別品牌健力寶集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)飲料李寧牌健力寶牌SWIFT集團(tuán)農(nóng)藥火腿腸無(wú)敵牌佳佳牌類別品牌是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌的一個(gè)折中3、類別品牌健力寶集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)飲料李寧牌健力寶牌SWIF4、企業(yè)名稱+個(gè)別品牌使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處；附加個(gè)別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰4、企業(yè)名稱+個(gè)別品牌使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和

1、用愛(ài)心來(lái)做事，用感恩的心做人。

2、人永遠(yuǎn)在追求快樂(lè)，永遠(yuǎn)在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動(dòng)速度的平方。

5、勵(lì)志是給人快樂(lè)，激勵(lì)是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會(huì)得到。

8、決心是成功的開(kāi)始。

9、當(dāng)你沒(méi)有借口的那一刻，就是你成功的開(kāi)始。

10、命運(yùn)是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠(yuǎn)屬于馬上行動(dòng)的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關(guān)鍵。

14、成功等于目標(biāo)，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個(gè)過(guò)程，并不是一個(gè)結(jié)果。

16、成功者學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，一般人學(xué)習(xí)自己的經(jīng)驗(yàn)。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學(xué)習(xí)需要有計(jì)劃。

19、完全照成功者的方法來(lái)執(zhí)行。

20、九十九次的理論不如一次的行動(dòng)來(lái)得實(shí)際。

21、一個(gè)勝利者不會(huì)放棄，而一個(gè)放棄者永遠(yuǎn)不會(huì)勝利。

22、信心、毅力、勇氣三者具備，則天下沒(méi)有做不成的事。23、如果你想得到，你就會(huì)得到，你所需要付出的只是行動(dòng)。

24、一個(gè)缺口的杯子，如果換一個(gè)角度看它，它仍然是圓的。

25、對(duì)于每一個(gè)不利條件，都會(huì)存在與之相對(duì)應(yīng)的有利條件。

26、一個(gè)人的快樂(lè)，不是因?yàn)樗麚碛械亩?，而是他?jì)較的少。

27、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限美好。

28記?。耗闶悄闵拇L(zhǎng)；走自己的路，何必在乎其它。

29、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。

30、如果你相信自己，你可以做任何事。

31、天空黑暗到一定程度，星辰就會(huì)熠熠生輝。

32、時(shí)間順流而下，生活逆水行舟。

33、生活充滿了選擇，而生活的態(tài)度就是一切。

34、人各有志，自己的路自己走。

35、別人的話只能作為一種參考，是不能左右自己的。

36、成功來(lái)自使我們成功的信念。

37、相互了解是朋友，相互理解是知己。

38、沒(méi)有所謂失敗，除非你不再嘗試。

39、有時(shí)可能別人不在乎你，但你不能不在乎自己。

40、你必須成功，因?yàn)槟悴荒苁　?/p>

41、羨慕別人得到的，不如珍惜自己擁有的。

42、喜歡一個(gè)人，就該讓他（她）快樂(lè)。

43、別把生活當(dāng)作游戲，誰(shuí)游戲人生，生活就懲罰誰(shuí)，這不是勸誡，而是--規(guī)則！

44、你要求的次數(shù)愈多，你就越容易得到你要的東西，而且連帶地也會(huì)得到更多樂(lè)趣。

45、把氣憤的心境轉(zhuǎn)化為柔和，把柔和的心境轉(zhuǎn)化為愛(ài)，如此，這個(gè)世間將更加完美。

46、一份耕耘，一份收獲，付出就有回報(bào)永不遭遇過(guò)失敗，因我所碰到的都是暫時(shí)的挫折。

47、心如鏡，雖外景不斷變化，鏡面卻不會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)，這就是一顆平常心，能夠景轉(zhuǎn)而心不轉(zhuǎn)。

48、每件事情都必須有一個(gè)期限，否則，大多數(shù)人都會(huì)有多少時(shí)間就花掉多少時(shí)間。

49、人，其實(shí)不需要太多的東西，只要健康地活著，真誠(chéng)地愛(ài)著，也不失為一種富有。

50、生命之長(zhǎng)短殊不重要，只要你活得快樂(lè)，在有生之年做些有意義的事，便已足夠。

51、活在忙與閑的兩種境界里，才能俯仰自得，享受生活的樂(lè)趣，成就人生的意義。

52、一個(gè)從來(lái)沒(méi)有失敗過(guò)的人，必然是一個(gè)從未嘗試過(guò)什么的人。

53、待人退一步，愛(ài)人寬一寸，人生自然活得很快樂(lè)。

54、經(jīng)驗(yàn)不是發(fā)生在一個(gè)人身上的事件，而是一個(gè)人如何看待發(fā)生在他身上的事。

55、加倍努力，證明你想要的不是空中樓閣。勝利是在多次失敗之后才姍姍而來(lái)。1、用愛(ài)心來(lái)做事，用感恩的心做人。86第五篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略Marketing第十二章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略Marketing第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢(mèng)之夜酒水-------------家的感覺(jué)-------------------------------酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)----------他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場(chǎng)旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)形式利益----------------無(wú)顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛(ài)顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠(chéng)顧客滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)形式利益---核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來(lái)越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競(jìng)爭(zhēng)制勝一個(gè)非常重要的砝碼三、整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？四、消費(fèi)品的分類1、便利品單價(jià)低而且經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花太多時(shí)間選購(gòu)的商品；2、選購(gòu)品指要經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選才購(gòu)買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛(ài)的商品。四、消費(fèi)品的分類1、便利品4、購(gòu)買行為和營(yíng)銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價(jià)昂貴特殊品選購(gòu)品高購(gòu)買次數(shù)多少極少購(gòu)買決策不愿花時(shí)間深思熟慮感性決策購(gòu)買行為就近購(gòu)買比較之后購(gòu)買偏執(zhí)型購(gòu)買分銷渠道接近消費(fèi)者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價(jià)格優(yōu)勢(shì)樹(shù)立品牌培養(yǎng)特殊忠誠(chéng)4、購(gòu)買行為和營(yíng)銷特點(diǎn)比較類型低便利品單價(jià)昂貴特殊品選購(gòu)品高總結(jié)便利品營(yíng)銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購(gòu)品營(yíng)銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營(yíng)銷關(guān)鍵是“特”總結(jié)便利品營(yíng)銷關(guān)鍵是“網(wǎng)”選購(gòu)品營(yíng)銷關(guān)鍵是“牌”特殊品營(yíng)銷關(guān)五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；3、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；4、使用何種品牌和包裝；5、為顧客提供何種服務(wù)與保證；6、何時(shí)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國(guó)哈佛大學(xué)李維特（1983年）（TheodoreLevitt）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國(guó)家之間的需求差異……”

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論全球化的市場(chǎng)GlobalizationofMarkets第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國(guó)C國(guó)B國(guó)全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國(guó)C國(guó)B國(guó)（二）為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的；2、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分（二）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象；3、可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。（二）意義1、可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求案例：特色產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此資料從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化一“令”不能制“二虎”有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上的老虎常出來(lái)吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個(gè)人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開(kāi)了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。不久，他被調(diào)至另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強(qiáng)，很不容易治理。他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住識(shí)文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個(gè)石刻。結(jié)果，他不但沒(méi)有治理好這個(gè)地方，反而因?yàn)橹卫聿划?dāng)而丟了官。一“令”不能制“二虎”有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上這個(gè)故事從營(yíng)銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都有營(yíng)銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng)出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時(shí)卻使企業(yè)一敗涂地。每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，而不能固守成規(guī)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。不尊重市場(chǎng)就只有被淘汰的可能了。一“令”不能制“二虎”這個(gè)故事從營(yíng)銷的角度給予我們的啟示是，許多企業(yè)都課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：通用面粉的美式餡餅、坎貝爾公司美國(guó)風(fēng)味的番茄醬成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂(lè)公司、凱洛格玉米片課堂討論失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。二、產(chǎn)品差異化策略（一）涵義（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢(shì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。（二）優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢(shì)第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變百事可樂(lè)：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無(wú)限百事可樂(lè)：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無(wú)限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油的組成EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國(guó)氣候等自然條件的特殊性二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品VOLVO汽車銷售到中國(guó)的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整VOLVO汽車銷售到中國(guó)的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大英國(guó)汽車英國(guó)日本印尼香港英國(guó)汽車英國(guó)日本印尼香港寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但洗衣粉對(duì)于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國(guó)消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國(guó)外市場(chǎng)的教育水平（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默第四節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期一、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第四節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期一、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)四、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場(chǎng)不了解分銷渠道不成熟價(jià)格決策難以確立廣告和促銷成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大四、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)銥星手機(jī)在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV

17日，在北京市舉辦的一個(gè)紀(jì)念世界電信日展覽會(huì)上，展示了一種新型的銥星手機(jī)，這種銥星手機(jī)最大的特點(diǎn)就是能夠保證在地球上的任何地點(diǎn)隨時(shí)通話。這種銥星手機(jī)看起來(lái)除了比普通手機(jī)更大更厚外，它的天線也更粗更長(zhǎng)。就是通過(guò)這條天線和機(jī)身中的特殊裝置，利用空中的銥星系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球任何角落的隨時(shí)通信聯(lián)絡(luò)，它是地面網(wǎng)站的延伸和補(bǔ)充，使普通移動(dòng)電話覆蓋不到的沙，海洋，山區(qū)也能正常通話。

案例分析銥星手機(jī)在京亮相.c銥星電話租用合同

……二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1．

乙方需向甲方交納押金。每部設(shè)備押金：￥10000.00，預(yù)存話費(fèi)押金：￥5000.00；乙方實(shí)際交納押金（人民幣大寫(xiě)）：2．

每部銥星手機(jī)日租金：￥260元。3．

乙方負(fù)責(zé)支付銥星電話實(shí)際通話費(fèi)和日租金。如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)超過(guò)￥5000.00，乙方需補(bǔ)交所超費(fèi)用；如果乙方實(shí)際使用的通話費(fèi)不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余費(fèi)用?！贤瑯颖俱炐请娫捵庥煤贤贤瑯颖?、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高（1）價(jià)格和促銷策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度第二、市場(chǎng)規(guī)模或容量的大小第三、品牌的強(qiáng)勢(shì)程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（1）價(jià)格和促銷策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭(zhēng)取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙萬(wàn)燕的失敗萬(wàn)燕的失敗“萬(wàn)燕悖論”:形容技術(shù)上過(guò)去有創(chuàng)新但是沒(méi)能保持，在內(nèi)部管理上，過(guò)去的成功反而可能成為一種包袱，行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化培育走在前頭卻定格產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象?！跋氲迷?，做的好”“萬(wàn)燕悖論”:形容技術(shù)上過(guò)去有創(chuàng)新但是沒(méi)能保持，在內(nèi)部管理上2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場(chǎng)價(jià)格趨于下降促銷費(fèi)用增加利潤(rùn)上升2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)迅速液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)促銷策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化利潤(rùn)最大化競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌集中化3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品市場(chǎng)改良——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)促銷——營(yíng)業(yè)推廣促銷成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品香港：月餅創(chuàng)新香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營(yíng)銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營(yíng)銷策略維持策略液態(tài)皂五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)3、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)；（4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)。3、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷品牌策略一、品牌品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷品牌策略一、品牌二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則三、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡(jiǎn)潔更干脆更大方節(jié)省成本聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆2、新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆3、符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受西班牙Nogo3、符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍”字品牌的尷尬“卍”字品牌的尷尬黑人牙膏Darkie黑人牙膏Darkie4、遵守法規(guī)、易于注冊(cè)神州死海4、遵守法規(guī)、易于注冊(cè)神州死海四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國(guó)家的地區(qū)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)2、在不同商品類別中注冊(cè)同一個(gè)商標(biāo)3、在同一商品類別中注冊(cè)多個(gè)側(cè)衛(wèi)商標(biāo)4、商標(biāo)并存策略四、商標(biāo)保護(hù)策略1、在不同國(guó)家的地區(qū)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28好孩子童車在美國(guó)COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby好孩子童車在美國(guó)COSCO-GeobyCOSCOGoodb五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)用之間的關(guān)系：1、統(tǒng)一品牌策略（1）概念統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；五、品牌組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合與品牌運(yùn)用之間的關(guān)系：（2）統(tǒng)一品牌特點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；企業(yè)形象統(tǒng)一；便于推出新產(chǎn)品；統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)：產(chǎn)品與產(chǎn)品之間相互牽連；品牌定位不清晰。（2）統(tǒng)一品牌特點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：2、個(gè)別品牌（多品牌策略）（1）定義企業(yè)每一個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品都采取不同的品牌；2、個(gè)別品牌（多品牌策略）（1）定義……潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個(gè)別品牌海飛絲…………潤(rùn)妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個(gè)別品牌海飛絲……（2）個(gè)別品牌特點(diǎn)個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：品牌定位清晰。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會(huì)相互牽連；個(gè)別品牌的缺點(diǎn)：企業(yè)形