廣告史教學大綱

《廣告史》（廣告學專業(yè)）教學大綱目錄TOC\o"1-3"\u一、教學目的與要求 1二、教學中應注意的問題 1三、教學重點與難點 2四、教學內(nèi)容 2第一部分中國廣告史 2第一章廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭前的廣告 2第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告 3第三章新中國成立以來的我國大陸廣告 4第四章新時期的我國大陸廣告 5第五章臺灣地區(qū)廣告簡史 6第六章香港地區(qū)的廣告 7第二部分外國廣告史 8第七章外國廣告的分期與發(fā)展 8第八章美國廣告發(fā)展史 9第九章日本廣告發(fā)展史 9第十章未來全球廣告趨勢 10五、參考書目 10

《廣告史》教學大綱一、教學目的與要求《廣告史》課程為廣告學專業(yè)的一門重要基礎(chǔ)必修課。要求學生在掌握廣告學基本知識的基礎(chǔ)上，從宏觀角度認識和了解中外廣告的發(fā)展歷史，了解影響廣告業(yè)發(fā)展的主要因素，以及21世紀全球廣告的發(fā)展趨勢。有助于學生拓展知識面，加強理論修養(yǎng)，并強化對整體廣告市場的把握能力，同時有助于后續(xù)課程的學習。

廣告理論的發(fā)展應該立足于對廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的科學總結(jié)。只有深刻地把握廣告史發(fā)展的科學性，才能精辟地進行理論總結(jié)，并使教學活動更為扎實有效。教學中要求學生加強自主學習能力，多閱讀歷史書籍，把握廣告史發(fā)展的歷史脈絡；同時，加強對商業(yè)史、經(jīng)濟史、文化史等方面的學習，有助于更加清晰地理解廣告發(fā)展的歷史背景與特點。教師在授課中注重案例教學，在廣告發(fā)展的每一個歷史階段，通過案例豐富理論內(nèi)容，使學生更加全面生動地了解中國廣告和外國廣告的發(fā)展的歷史軌跡。二、教學中應注意的問題1．史論結(jié)合廣告理論的發(fā)展應該立足于對廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的科學總結(jié)。只有深刻地把握廣告史發(fā)展的科學性，才能精辟地進行理論總結(jié)，并使教學活動更為扎實有效。廣告史著的科學性應包括：合理的歷史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的認識評價，合理的歸納總結(jié)等諸多方面。2．靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合廣告學是一門應用性很強的學科，學生掌握歷史知識并不是目的，其目的是掌握運用客觀規(guī)律解決實際問題的能力。提倡利用史類知識有效地啟發(fā)學生的思維，培養(yǎng)學生的素質(zhì)。教學中需要注意史料教學與理論教學的結(jié)合，史實案例與借鑒發(fā)揚的結(jié)合，歷史規(guī)律與解決現(xiàn)實問題的結(jié)合。3．重點與一般結(jié)合在課堂講授中，主要講授教材中的框架、思路，講不同歷史階段廣告?zhèn)鞑サ奶攸c與變化，講對不同階段廣告發(fā)展的新見解，而對教材中非重要的內(nèi)容采取不講或略講。多引導學生自我閱讀、思考和問題分析。4．傳統(tǒng)學術(shù)型與應用型結(jié)合廣告史教學推行以案例教學法為中心的教學方式，力求在保留傳統(tǒng)的理論講授的基礎(chǔ)上，把理論深度有機地融入史學的案例中。在每個階段的講授中，都能以一至兩個典型案例為主，增強課程的價值與實用性。三、教學重點與難點1.重點內(nèi)容：廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭前的廣告；新時期的我國大陸廣告；臺灣地區(qū)廣告發(fā)展史；香港地區(qū)廣告發(fā)展史；美國廣告發(fā)展史；日本廣告發(fā)展史2.教學難點：廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭前的廣告；美國廣告發(fā)展史；日本廣告發(fā)展史四、教學內(nèi)容第一部分中國廣告史第一章廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭前的廣告【學習要求】學習本章時，應閱讀中國古代史、中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟史等相關(guān)著作，了解本時期中國社會經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會歷史淵源；要注重考察在不同的社會歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑??！窘虒W內(nèi)容】奴隸社會及其以前的廣告早期社會廣告經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生早期經(jīng)濟廣告的主要形式戰(zhàn)國至隋朝前的廣告政治和經(jīng)濟概況商業(yè)廣告的發(fā)展社會廣告的發(fā)展隋代的廣告隋代政治概況隋代經(jīng)濟概況隋代廣告的發(fā)展唐宋元時期的廣告唐代的政治概況唐代經(jīng)濟概況科舉放榜——唐代出現(xiàn)的一種特殊社會廣告唐代廣告的發(fā)展兩宋時期的廣告元代廣告的發(fā)展明清時期的廣告明代的商業(yè)特點及廣告表現(xiàn)形式清代商業(yè)的繁榮及中國古代廣告發(fā)展的全盛時期【教學重點】本章論述人類廣告的起源及中國早期廣告的主要形式。在不同的社會歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連的，也是本章的教學重點?！緯r間分配】6學時第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告【學習要求】學習本章時，需要閱讀鴉片戰(zhàn)爭以來中國近現(xiàn)代史的相關(guān)著作，了解與熟悉經(jīng)濟社會發(fā)展與廣告之間的關(guān)系。重點了解近代報紙與雜志廣告的出現(xiàn)對廣告業(yè)發(fā)展的意義?！窘虒W內(nèi)容】鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告戊戌維新前后的廣告辛亥革命前后的廣告五四運動至20世紀30年代的廣告五四運動前后的廣告20世紀30年代的廣告20世紀30年代廣告的特點抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告抗戰(zhàn)時期廣告概況抗戰(zhàn)時期廣告特點解放戰(zhàn)爭期間的廣告舊中國的廣告管理【教學重點】本章介紹近代到新中國成立前廣告業(yè)發(fā)生與發(fā)展的概況。舊中國的各種政治力量是如何利用廣告媒介為自己目標和利益服務。舊中國廣告業(yè)在各個時期的發(fā)展，同時也成為半殖民地半封建社會經(jīng)濟曲折發(fā)展的寫照。鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告、20世紀30年代的廣告及其特點是本章的教學重點?！緯r間分配】4學時第三章新中國成立以來的我國大陸廣告【學習要求】學習本章需要把握政治對廣告的干預與影響，特別是新中國成立以來重要轉(zhuǎn)折階段的政策導向；本時期廣告發(fā)展不受重視，大部分企業(yè)不懂廣告是什么，需要了解“文革”十年對廣告業(yè)的沖擊；了解“廣告正名”運動的背景及其對中國廣告業(yè)發(fā)展的長遠影響。【教學內(nèi)容】第一節(jié)國民經(jīng)濟恢復時期的廣高建國初期的國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢建國初期中國民族工商業(yè)的恢復與發(fā)展建國初期的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境社會主義改造和全面建設(shè)社會主義時期的廣告時代背景對工商業(yè)的社會主義改造廣告業(yè)的公私合營全面建設(shè)社會主義時期的廣告表現(xiàn)形式“文化大革命”中的廣告時代背景“文革”對商業(yè)廣告的破壞以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風行“過渡時期”的廣告為廣告正名廣告媒體的發(fā)展廣告公司的發(fā)展廣告表現(xiàn)形式的特點【教學重點】1.“文化大革命”中的廣告2.“過渡時期”的廣告【時間分配】2學時第四章新時期的我國大陸廣告【學習要求】學習本章，必須了解黨的十一屆三中全會精神及其對我國廣告業(yè)發(fā)展的重大意義，深入把握改革開放方針指導下的廣告業(yè)發(fā)展趨向；必須加強對本時期制定的相關(guān)法律法規(guī)的了解，特別是對廣告法的解讀；本時期廣告公司的發(fā)展、媒介的發(fā)展、廣告教育的發(fā)展都進入了重要轉(zhuǎn)折階段，在學習中可結(jié)合現(xiàn)實發(fā)展不斷補充相關(guān)資料，達到舉一返三的目的?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展報紙媒介的發(fā)展雜志媒介的發(fā)展廣播媒介的發(fā)展電視媒介的發(fā)展新媒介的發(fā)展廣告公司的發(fā)展廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加廣告公司服務水平提高一批有實力的公司脫穎而出加入WTO后我國廣告業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)廣告代理制的發(fā)展廣告代理制在我國實行的最初目的我國推行廣告代理制試點工作的具體措施廣告教育的發(fā)展新時期廣告教育的興起新時期廣告教育的特色我國廣告教育今后的任務【教學重點】廣告媒介的發(fā)展廣告教育的發(fā)展【時間分配】4學時第五章臺灣地區(qū)廣告簡史【學習要求】學習本章時，對20世紀50年代以來臺灣地區(qū)政治、經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展概況應有所了解。要把同一時期我國大陸與臺灣廣告事業(yè)發(fā)展的概況做一比較，找出異同點，并借鑒臺灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)臺灣地區(qū)廣告演變史一、20世紀60年代萌芽期二、20世紀70年代成長期三、20世紀80年代融合期四、20世紀90年代成熟期五、臺灣廣告業(yè)發(fā)展展望第二節(jié)臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況電視媒介和電視廣告報紙媒介雜志媒介廣播媒介臺灣地區(qū)廣告管理的有關(guān)規(guī)定廣告管理的有關(guān)規(guī)定廣告行業(yè)組織第四節(jié)臺灣地區(qū)廣告學教育和研究的發(fā)展【教學重點】臺灣地區(qū)廣告演變史臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況【時間分配】2學時第六章香港地區(qū)的廣告【學習要求】在學習中，需要了解香港地區(qū)的經(jīng)濟、文化和消費者的價值觀，注重從香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展中，借鑒西方廣告對香港的影響，特別是中西方廣告的融合?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)香港地區(qū)廣告發(fā)展概述香港地區(qū)的社會、經(jīng)濟狀況發(fā)展概述第二節(jié)香港地區(qū)廣告媒介電視媒介報紙媒介雜志媒介廣播媒介網(wǎng)絡廣告戶外廣告香港地區(qū)廣告公司廣告公司類型與服務標準廣告公司的經(jīng)營方式廣告行業(yè)組織機構(gòu)廣告行業(yè)人才培養(yǎng)香港地區(qū)廣告管理政府的廣告法規(guī)管理對特殊廣告的管理【教學重點】香港地區(qū)廣告媒介【時間分配】2學時第二部分外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展【學習要求】學習本章時，注意把握、了解相關(guān)國家社會歷史的發(fā)展，不同國家不同歷史階段的廣告發(fā)展具有相似性，也有其不同的特點，掌握它們之間的異同，將有助于理解當代廣告業(yè)的發(fā)展?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)原始廣告時期第二節(jié)近代廣告時期第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期廣告公司的產(chǎn)生廣告新技術(shù)的應用廣告理論及廣告管理的發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代廣告時期電子廣告問世廣告媒介日趨多樣化注重廣告策略應用建立各種廣告行業(yè)組織現(xiàn)代信息傳播服務的形成【教學重點】掌握外國廣告的分期及每一個階段的特點【時間分配】2學時第八章美國廣告發(fā)展史【學習要求】美國是世界第一廣告大國，這與它作為現(xiàn)代世界最主要的經(jīng)濟中心的地位是相稱的。學習中應注意了解美國經(jīng)濟發(fā)展與廣告之間的關(guān)系，美國有世界上眾多的強勢產(chǎn)品品牌，如可口可樂、麥當勞等，在學習中解剖幾個經(jīng)典案例，可以加強對美國廣告營銷策略的理解?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)美國廣告的演變第二節(jié)美國的廣告公司第三節(jié)美國的廣告媒介第四節(jié)美國的廣告管理第五節(jié)美國的廣告教育【教學重點】1.美國廣告的演變2.美國的廣告公司3.美國的廣告媒介【時間分配】4學時第九章日本廣告發(fā)展史【學習要求】學習本章時，注意日本的廣告營銷技巧及人才培養(yǎng)的成功經(jīng)驗；把握日本廣告媒介的發(fā)展與廣告創(chuàng)作的特點，及其在廣告管理與行業(yè)自律方面的做法?！窘虒W內(nèi)容】第一節(jié)日本廣告概況第二節(jié)日本廣告媒體第三節(jié)日本廣告的管理與人才培養(yǎng)【教學重點】日本廣告媒體【時間分配】4學時未來全球廣告趨勢【學習要求】學習本章，要了解經(jīng)濟全球化的背景與廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)系；聯(lián)系當前互聯(lián)網(wǎng)平臺所引發(fā)的分眾媒體的發(fā)展，探討未來媒體與廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。為了應對全球化廣告的發(fā)展，人才的國際化是首要因素，可聯(lián)系我國廣告發(fā)展和