消費者的需要與動機(jī)2課件

第六章消費者的需要與動機(jī)22023/1/2第六章消費者的需要與動機(jī)2第六章消費者的需要與動機(jī)22022/12/18第六章消費者的1消費者購買行為圖示！

2壓力未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足動機(jī)行為誘因動機(jī)過程模型個體緊張緩解挫折第六章消費者的需要與動機(jī)22消費者購買行為圖示！2壓力未被滿足的需要、要求和欲望30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一輛“比亞迪”汽車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。由于此車型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：張先生購車和換車標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？第六章消費者的需要與動機(jī)230歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一3提綱第一節(jié)消費者的動機(jī)第二節(jié)消費者的需要第三節(jié)消費者的卷入第六章消費者的需要與動機(jī)24提綱第一節(jié)消費者的動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)24第一節(jié)消費者的動機(jī)一、動機(jī)概述（一）定義動機(jī)是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。動機(jī)如何產(chǎn)生的？需要動機(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動實現(xiàn)第六章消費者的需要與動機(jī)25第一節(jié)消費者的動機(jī)一、動機(jī)概述動機(jī)如何產(chǎn)生的？需要動機(jī)行為（二）動機(jī)的方向與強(qiáng)度1、指向性人們?yōu)榱藵M足某種需求、達(dá)到某個目標(biāo)而產(chǎn)生動機(jī)，所以動機(jī)是有指向的。各種商品與服務(wù)，是為了配合各種消費者動機(jī)的方向而來。第六章消費者的需要與動機(jī)26（二）動機(jī)的方向與強(qiáng)度第六章消費者的需要與動機(jī)262、強(qiáng)度動機(jī)強(qiáng)度會受到生理狀態(tài)的影響。誰對水的動機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛街半小時，滴水未進(jìn)！第六章消費者的需要與動機(jī)272、強(qiáng)度誰對水的動機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛動機(jī)強(qiáng)度會受到認(rèn)知活動的影響。誰更有可能參加學(xué)生會？更好的學(xué)習(xí)成績，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學(xué)生活動能力才能幫助自己找到一份好工作？第六章消費者的需要與動機(jī)28動機(jī)強(qiáng)度會受到認(rèn)知活動的影響。誰更有可能參加學(xué)生會？更好動機(jī)強(qiáng)度會受到環(huán)境因素的影響。哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機(jī)？單調(diào)、冷清的商場有趣、熱鬧的商場第六章消費者的需要與動機(jī)29動機(jī)強(qiáng)度會受到環(huán)境因素的影響。哪一個商場會讓一般消費者更有動機(jī)強(qiáng)度會受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑？第六章消費者的需要與動機(jī)210動機(jī)強(qiáng)度會受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無（三）動機(jī)的類型根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會性動機(jī)。生理性動機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動機(jī)，而社會性動機(jī)是以人的社會文化需要為基礎(chǔ)的動機(jī)，如交往動機(jī)、成就動機(jī)、權(quán)力動機(jī)等等。第六章消費者的需要與動機(jī)2（三）動機(jī)的類型第六章消費者的需要與動機(jī)211根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。內(nèi)部動機(jī)（intrinsicmotivation）是指由個體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動機(jī)，而外部動機(jī)（extrinsicmotivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動機(jī)。一般而言，內(nèi)部動機(jī)優(yōu)于外部動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。第六章消費者的需要12根據(jù)動機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)動機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。第六章消費者的需要13根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī)第六章消費者的需要14（四）動機(jī)沖突消費者對正向動機(jī)，會產(chǎn)生接近行為。消費者對負(fù)向動機(jī)，會產(chǎn)生逃避行為。為了自娛自樂而購買吉他為了小孩教育而購買圖書擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品第六章消費者的需要與動機(jī)215（四）動機(jī)沖突消費者對正向動機(jī)，會產(chǎn)生接近行為。消費者對負(fù)向雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛的行為中選擇一個

（＋）逛街購物（＋）上舞蹈課第六章消費者的需要與動機(jī)216雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛的行為中選擇一個（＋）逛街趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期待又怕受傷害」的沖突（＋）逛街購物（─）不想耽擱工作第六章消費者的需要與動機(jī)217趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期雙避沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人「進(jìn)退維谷」（─

）不想外食消費者得「兩害相權(quán)取其輕」。

（─）不想下廚第六章消費者的需要與動機(jī)218雙避沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓（五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化1、動機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在的需要足夠的需要強(qiáng)度外在的誘因/刺激第六章消費者的需要與動機(jī)219（五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化第六章消費者的需要與動機(jī)2192、中間有許多障礙因素需要克服心理因素：如價格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。第六章消費者的需要與動機(jī)2202、中間有許多障礙因素需要克服第六章消費者的需要與動機(jī)220制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個手機(jī)機(jī)標(biāo)價1050元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到1000元，而用信用卡的話則以原價計算。廣大某款手機(jī)標(biāo)價1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付1050塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ第六章消費者的需要與動機(jī)221制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為二、動機(jī)理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。第六章消費者的需要與動機(jī)222二、動機(jī)理論第六章消費者的需要與動機(jī)222（二）期望理論期望理論認(rèn)為動機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對結(jié)果的美好期望」。因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費者的需要與動機(jī)223（二）期望理論因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費者的需要與動機(jī)期望理論根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價值越大、結(jié)果可實現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力就越強(qiáng)（即動機(jī)越強(qiáng)）。

angelababy大學(xué)同學(xué)第六章消費者的需要與動機(jī)224期望理論根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏三、消費者的動機(jī)（一）消費者動機(jī)對營銷重要性營銷口號：「營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向」、「營銷要滿足消費者的需求」除非能了解消費者的動機(jī)，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。在不了解消費者的動機(jī)之下制定與執(zhí)行營銷策略，就如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。第六章消費者的需要與動機(jī)225三、消費者的動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)225消費者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費者的動機(jī)對于：產(chǎn)品定位設(shè)計包裝定價銷售途徑營銷手段非常重要。第六章消費者的需要與動機(jī)226消費者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費者的動機(jī)對于：第（二）消費者的動機(jī)特征及購買動機(jī)1、動機(jī)特征動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。

動機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個方面任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機(jī)內(nèi)隱性重要性指向性復(fù)雜性消費者很多購買行為都隱含著多種動機(jī)。包括主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)的動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)227（二）消費者的動機(jī)特征及購買動機(jī)動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變2、消費者動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)2282、消費者動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)228（1）求實購買動機(jī)以追求商品的使用價值為目的購買動機(jī)。注重實惠、實用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。這種購買動機(jī)與消費者的收入水平和消費觀念密切相關(guān)。（2）求新購買動機(jī)消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因為他們喜歡新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費潮流所導(dǎo)向。第六章消費者的需要與動機(jī)229（1）求實購買動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)229（3）求美購買動機(jī)以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。（4）求廉動機(jī)價格在購買決策中起著決定性的作用。第六章消費者的需要與動機(jī)230（3）求美購買動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)230（5）求名動機(jī)消費者在購買商品時追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位（6）求便動機(jī)以追求購買商品的交易活動迅速成為主要目的。（7）求安全、健康的動機(jī)有這種動機(jī)的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。第六章消費者的需要與動機(jī)231（5）求名動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)231求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實實，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增第六章消費者的需要與動機(jī)232求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二新聞解讀：定價全球最高海外奢侈品?？又袊?？海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%—4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。第六章消費者的需要與動機(jī)233新聞解讀：定價全球最高海外奢侈品專坑中國人？海關(guān)總署副署長IPHONE熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～第六章消費者的需要與動機(jī)234IPHONE熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理第六章消費者的需要與動機(jī)235思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，思考-討論從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇第六章消費者的需要與動機(jī)236思考-討論從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇第六章消費思考-討論中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？第六章消費者的需要與動機(jī)237思考-討論中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？第六章消費者的需要（三）消費者動機(jī)的挖掘1、深度訪談法（depthinterview）選擇某些消費者，讓他們個別地接受訪談，訪問員鼓勵他們自由地談?wù)撟约旱幕顒踊蚺d趣，或者某種品牌的商品，訪問員不作過分明顯的引導(dǎo)，訪談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)238（三）消費者動機(jī)的挖掘第六章消費者的需要與動機(jī)2382、焦點群體法（focusgroupinterview）就是讓7-10名消費者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛好等等，與深度訪談法相似，但研究者花費的時間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費者的回答可能去向社會所贊許的方面。第六章消費者的需要與動機(jī)2392、焦點群體法（focusgroupinterview）3、問卷法4、投射法（projectivetechniques）詞語聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語。語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。第六章消費者的需要與動機(jī)2403、問卷法第六章消費者的需要與動機(jī)240例：“當(dāng)你擁有了一輛車————————————”

男性的回答是：“你會愛它，檢查發(fā)動機(jī)，或擦亮它”

女性的回答大多是：“你會迫不及待的開車去兜風(fēng)”第六章消費者的需要與動機(jī)241例：“當(dāng)你擁有了一輛車————————————”男性的回答主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個故事。例如：有關(guān)女性對化妝品價格——質(zhì)量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來描述這兩種美容霜第六章消費者的需要與動機(jī)242主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解49美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上的女性才會買5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重環(huán)青春活力第六章消費者的需要與動機(jī)24349美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上5、“手段—目的”法（利益鏈法）（1）概述手段—目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。第六章消費者的需要與動機(jī)2445、“手段—目的”法（利益鏈法）第六章消費者的需要與動機(jī)24屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認(rèn)同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。第六章消費者的需要與動機(jī)2第六章消費者的需要與動機(jī)245具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-endChain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值。第六章消費者的需要與動機(jī)2具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)46（2）動機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值運用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。第六章消費者的需要與動機(jī)247（2）動機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價值有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識（產(chǎn)品“是什么”）具體屬性——產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點（價格、色彩、外觀等）。抽象屬性——指那些看不見的、相對抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。第六章消費者的需要與動機(jī)248有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識（產(chǎn)品“是什么”）第六章消費者的需要與有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識（能為消費者“做什么”）功能結(jié)果——產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括使用或消費一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。心理結(jié)果——產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會的結(jié)果（我怎么感覺，別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極的（風(fēng)險——物理、財務(wù)、功能、心理、時間）。第六章消費者的需要與動機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識（能為消費者“做什么”）第六章消費49有關(guān)產(chǎn)品價值的知識（能使消費者“怎么樣”）價值是一種關(guān)于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)?？梢哉f，價值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對美好生活的一種描述。工具性價值和終極價值工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度第六章消費者的需要與動機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品價值的知識（能使消費者“怎么樣”）第六章消費者的需要50最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON1650年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護(hù)的礦泉水。如今，法國當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過一百萬公升，物以稀為貴，價錢當(dāng)然更高。這個法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。第六章消費者的需要與動機(jī)251最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴等高質(zhì)量大小、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的第六章消費者的需要與動機(jī)252方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器有型頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信第六章消費者的需要與動機(jī)253方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價值和終極價值

工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第六章消費者的需要與動機(jī)254工具性的價值和終極價值工具性的價值（2）應(yīng)用方式第一種：第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費者進(jìn)行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性；第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費者進(jìn)行訪問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。第六章消費者的需要與動機(jī)255（2）應(yīng)用方式第六章消費者的需要與動機(jī)255第二種：一對一的深度訪談它包括兩個基本步驟：第一步，識別重要產(chǎn)品屬性；第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價值觀建立了聯(lián)系。第六章消費者的需要與動機(jī)256第二種：一對一的深度訪談第六章消費者的需要與動機(jī)256（四）基于多重動機(jī)的營銷策略1、顯性動機(jī)與隱性動機(jī)購買奔馳大汽車更舒適它是高品質(zhì)的汽車我的幾位好朋友都開奔馳它能顯示我的成功它能使我顯的強(qiáng)有力顯性動機(jī)隱性動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)257（四）基于多重動機(jī)的營銷策略購買奔馳大汽車更它是高品我的幾（1）定義顯性動機(jī)：消費者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。隱性動機(jī)：消費者未意識到或不愿承認(rèn)的動機(jī)。（2）確認(rèn)方法確定隱性動機(jī)的方法：常用的投射技術(shù)第六章消費者的需要與動機(jī)258（1）定義第六章消費者的需要與動機(jī)2582、基于動機(jī)沖突的營銷策略（1）雙趨型動機(jī)沖突策略：企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。“魚和熊掌兼得”第六章消費者的需要與動機(jī)2592、基于動機(jī)沖突的營銷策略第六章消費者的需要與動機(jī)259（2）趨避型動機(jī)沖突對策：盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)第六章消費者的需要與動機(jī)260（2）趨避型動機(jī)沖突第六章消費者的需要與動機(jī)260（3）雙避型動機(jī)沖突解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費者可能對沖突中的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機(jī)會。如，通過以舊換新第六章消費者的需要與動機(jī)261（3）雙避型動機(jī)沖突第六章消費者的需要與動機(jī)261識別動機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）第六章消費者的需要與動機(jī)262識別動機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額第六章消費者的需要與動王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場。消費者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”第六章消費者的需要與動機(jī)263王老吉涼茶背景：第六章消費者的需要與動機(jī)263王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴(yán)重，沒必要喝黃振龍時”浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火”結(jié)論：購買動機(jī)是預(yù)防上火。競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。第六章消費者的需要與動機(jī)264王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火第六章消費者的需要與動機(jī)265王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲需要動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要四、動機(jī)、需要與行為第六章消費者的需要與動機(jī)266需要動機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解第二節(jié)消費者的需要一、需要及其產(chǎn)生（一）定義消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。第六章消費者的需要與動機(jī)267第二節(jié)消費者的需要一、需要及其產(chǎn)生第六章消費者的需要與動機(jī)（二）誘因有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即消費誘因時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時并不感到饑餓。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。正誘因、負(fù)誘因第六章消費者的需要與動機(jī)268（二）誘因第六章消費者的需要與動機(jī)268二、需要的特征（一）多樣性營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營銷第六章消費者的需要與動機(jī)269二、需要的特征第六章消費者的需要與動機(jī)269（二）發(fā)展性需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了第六章消費者的需要與動機(jī)270（二）發(fā)展性第六章消費者的需要與動機(jī)270（三）可變性人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指第六章消費者的需要與動機(jī)271（三）可變性第六章消費者的需要與動機(jī)271（四）周期性每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。如，女性頭巾\皮鞋這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)第六章消費者的需要與動機(jī)272（四）周期性第六章消費者的需要與動機(jī)272（五）需要的可誘導(dǎo)性消費需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二。于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。第六章消費者的需要與動機(jī)273（五）需要的可誘導(dǎo)性第六章消費者的需要與動機(jī)273三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容（一）消費者需要的種類從需要的起源分：個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望生理性需要

社會性需要

消費者為了參加社會活動，進(jìn)行社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要

第六章消費者的需要與動機(jī)274三、消費者需要的種類與基本內(nèi)容個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望

物質(zhì)需要

精神需要

人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望

第六章消費者的需要與動機(jī)275從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分：消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對物質(zhì)四、需要的理論（一）需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要第六章消費者的需要與動機(jī)276四、需要的理論高層次需要低層次需要第六章消費者的需要與動機(jī)2消費者需要的基本層次或內(nèi)容(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛

第六章消費者的需要與動機(jī)277消費者需要的基本層次或內(nèi)容第六章消費者的需要與動機(jī)277(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋第六章消費者的需要與動機(jī)278(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難第六章消費者的需要與動機(jī)(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)第六章消費者的需要與動機(jī)279(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感第六章消費者的需要與動機(jī)27(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生 第六章消費者的需要與動機(jī)280(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感第六章消費者的需要與(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯第六章消費者的需要與動機(jī)281(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展第六章消費者的需要與動機(jī)2五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為的影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。第六章消費者的需要與動機(jī)282五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系：在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獙I銷的啟示首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，如果認(rèn)為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。第六章消費者的需要與動機(jī)283對營銷的啟示第六章消費者的需要與動機(jī)283其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。第六章消費者的需要與動機(jī)284其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。第六章消費者的需要與動機(jī)285再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進(jìn)入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。第六章消費者的需要與動機(jī)286最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的（二）雙因素理論由心理學(xué)家赫茨伯格提出。激勵因素----當(dāng)它存在時可以引起滿意，當(dāng)它缺乏時，不是引起不滿意，而是沒有滿意；保健因素----當(dāng)它存在時，人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當(dāng)它缺乏時，引起不滿意。滿意沒有滿意沒有不滿意不滿意第六章消費者的需要與動機(jī)287（二）雙因素理論滿意沒有滿意沒有不滿意不滿意第六章消費者的日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者行為學(xué)的研究中提出了MH理論M是激勵因素，是魅力條件；H是保健因素，是必要條件。第六章消費者的需要與動機(jī)288日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者行為學(xué)的研究中提出了M營銷意義：例如，商品的質(zhì)量差、價格高、性能少，就會引起消費者的不滿意。但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務(wù)等），消費者才會真正感到滿意。

1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動消費者的心。2它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。第六章消費者的需要與動機(jī)289營銷意義：1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打課堂討論：對于購買汽車的消費者來說，哪些因素屬于保健因素?哪些因素屬于激勵因素?為什么？第六章消費者的需要與動機(jī)290課堂討論：對于購買汽車的消費者來說，哪些因素屬于保健因素?哪分析提示：可靠、安全、舒適、省油、價格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵因素。因為保健因素是每一個消費者共同的期望，它趨向于絕大多數(shù)消費者所共有的看法，對消費者滿意度來講是最基本的因素。而激勵因素來自于主觀性，即對于每個人來說是具有獨特性的。對于特定的消費者來說，激勵因素能夠引起人們的購買欲并產(chǎn)生滿意感。第六章消費者的需要與動機(jī)291分析提示：可靠、安全、舒適、省油、價格合理等屬于保健因素，特第三節(jié)消費者卷入一、概述消費者卷入：消費者基于需求、興趣和價值觀等，感覺到和某個事物的關(guān)聯(lián)程度有些人喜歡收集古董、有些人愛買鞋子、有些人則專愛新車。他們有何共同點？他們的共同點：對某樣?xùn)|西高卷入。第六章消費者的需要與動機(jī)292第三節(jié)消費者卷入一、概述有些人喜歡收集古董、有些人愛買鞋子消費者卷入依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入的目標(biāo)物產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入認(rèn)知卷入情感卷入二、消費者卷入的類型第六章消費者的需要與動機(jī)293消費者卷入依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)依據(jù)卷入的目標(biāo)物產(chǎn)品卷入購買消費者卷入（一）依據(jù)卷入的目的物1、產(chǎn)品卷入：消費者對特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度與特定購買決策或情境無關(guān)；是較為持久的、不易受到外在情境影響的卷入，因此卷入狀態(tài)稱為持久卷入低：平時對該產(chǎn)品不屑一顧高：平日注意相關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至到店面試用（不一定買），累積對產(chǎn)品的知識。企業(yè)應(yīng)和他們保持良好關(guān)系，因為他們往往是一群人的意見領(lǐng)袖第六章消費者的需要與動機(jī)294消費者卷入（一）依據(jù)卷入的目的物與特定購買決策或情境無關(guān)；是消費者卷入2、購買卷入：消費者對特定購買決策或行動的關(guān)注程度和產(chǎn)品卷入相反，它的狀態(tài)并不持久，而是因特定情境而起，因此卷入狀態(tài)稱為情境卷入

低：購買時比較快速簡單高：當(dāng)產(chǎn)品用在重要的時機(jī)或場合、給重要的人、完成重要任務(wù)，或價格昂貴時；花較多時間搜尋信息、比較方案等第六章消費者的需要與動機(jī)295消費者卷入2、購買卷入：消費者對特定購買決策或行動的關(guān)注程度消費者卷入3、信息卷入：指消費者對于營銷信息的興趣與處理程度低：不重視營銷活動，對信息采用簡單處理方式（即只考慮最基本的信息）高：集中精神關(guān)注營銷活動，甚至仔細(xì)推敲信息，即信息處理使用到大腦中已有的知識系統(tǒng)蘋果的發(fā)布會小米的發(fā)布會第六章消費者的需要與動機(jī)296消費者卷入3、信息卷入：指消費者對于營銷信息的興趣與處理程度消費者卷入（二）依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)1、認(rèn)知卷入：消費者對信息的注意、理解、記憶等程度，屬于理性反應(yīng)買東西時，反復(fù)詢問價格、功能等，代表認(rèn)知卷入程度很高廣告詳述產(chǎn)品屬性及利益，就是為了引發(fā)消費者的認(rèn)知卷入第六章消費者的需要與動機(jī)297消費者卷入（二）依據(jù)卷入引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng)第六章消費者的需要與動第六章消費者的需要與動機(jī)298第六章消費者的需要與動機(jī)298消費者卷入2、情感卷入

消費者因目的物而引發(fā)的情感或情緒反應(yīng)程度例如：帶來美感覺或心靈滿足的廣告第六章消費者的需要與動機(jī)299消費者卷入2、情感卷入第六章消費者的需要與動機(jī)299第六章消費者的需要與動機(jī)2100第六章消費者的需要與動機(jī)2100消費者卷入三、消費者卷入的程度與影響因素消費者卷入低非常高購買行為屬于慣性購買，即基于習(xí)慣、不太花心思的購買消費者可能會體驗到流暢狀態(tài)，即讓人愉悅、忘卻時間流失的心理狀態(tài)高消費者將品牌視為崇拜品牌或宗教品牌，甚至?xí)霈F(xiàn)自發(fā)性營銷行為第六章消費者的需要與動機(jī)2101消費者卷入三、消費者卷入的程度與影響因素消費者卷入低非常高基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類型的購買決策模型高涉入低涉入理性感性信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)感覺購買習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買學(xué)習(xí)感覺情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺學(xué)習(xí)購買信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買感覺學(xué)習(xí)第六章消費者的需要與動機(jī)2102基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類型的購買決策模型高涉入低涉入理性感性信息消費者卷入的程度與影響因素個人特性需求興趣重要性人格特質(zhì)先前經(jīng)驗產(chǎn)品/信息特性方案差異性價格使用風(fēng)險象征意義信息來源信息內(nèi)容情境特性使用場合與時機(jī)購買環(huán)境時間壓力產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入第六章消費者的需要與動機(jī)2103消費者卷入的程度與影響因素個人特性產(chǎn)品/信息特性情境特性產(chǎn)消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素當(dāng)消費者對產(chǎn)品越有需求、越感興趣、越覺得產(chǎn)品重要，消費者卷入程度越高。小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現(xiàn)高度卷入。先前經(jīng)驗不足者通常卷入程度也較高。個人特性需求興趣重要性人格特質(zhì)先前經(jīng)驗產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入第六章消費者的需要與動機(jī)2104消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素當(dāng)消費者對產(chǎn)品越有需求消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品是用在重要的場合或時機(jī)時，卷入程度提昇。當(dāng)購買環(huán)境不良、人潮太多或購物有時間壓力，卷入程度降低產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入情境特性使用場合與時機(jī)購買環(huán)境時間壓力第六章消費者的需要與動機(jī)2105消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品是用在重要的場合或消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品方案差異大、價格高、風(fēng)險大時，消費者卷入提高當(dāng)產(chǎn)品用來象徵個人身份地位時，卷入較高。平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息卷入程度。產(chǎn)品卷入購買卷入信息卷入產(chǎn)品/信息特性方案差異性價格使用風(fēng)險象征意義信息來源信息內(nèi)容第六章消費者的需要與動機(jī)2106消費者卷入消費者卷入的程度與影響因素產(chǎn)品方案差異大、價格高消費者卷入四、消費者卷入的應(yīng)用企業(yè)可推出新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，或重定位（訴求新利益），以提高消費者卷入，甚至因此而拓展出新的市場。iPad就是以改良產(chǎn)品、新發(fā)明提高消費者卷入，拓展新市場。第六章消費者的需要與動機(jī)2107消費者卷入四、消費者卷入的應(yīng)用企業(yè)可推出新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，或消費者卷入消費者卷入的反向應(yīng)用過度的認(rèn)知卷入也會造成鍋中的心理負(fù)擔(dān)，因此減少消費者的認(rèn)知卷入也可以創(chuàng)造商機(jī)。老人機(jī)以大型字體、簡單功能降低銀發(fā)族的認(rèn)知卷入。第六章消費者的需要與動機(jī)2108消費者卷入消費者卷入的反向應(yīng)用過度的認(rèn)知卷入也會造成鍋中的演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2023/1/2第六章消費者的需要與動機(jī)2演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew109第六章消費者的需要與動機(jī)22023/1/2第六章消費者的需要與動機(jī)2第六章消費者的需要與動機(jī)22022/12/18第六章消費者的110消費者購買行為圖示！

111壓力未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足動機(jī)行為誘因動機(jī)過程模型個體緊張緩解挫折第六章消費者的需要與動機(jī)2111消費者購買行為圖示！2壓力未被滿足的需要、要求和欲望30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一輛“比亞迪”汽車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。由于此車型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：張先生購車和換車標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？第六章消費者的需要與動機(jī)230歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一112提綱第一節(jié)消費者的動機(jī)第二節(jié)消費者的需要第三節(jié)消費者的卷入第六章消費者的需要與動機(jī)2113提綱第一節(jié)消費者的動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)24第一節(jié)消費者的動機(jī)一、動機(jī)概述（一）定義動機(jī)是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。動機(jī)如何產(chǎn)生的？需要動機(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動實現(xiàn)第六章消費者的需要與動機(jī)2114第一節(jié)消費者的動機(jī)一、動機(jī)概述動機(jī)如何產(chǎn)生的？需要動機(jī)行為（二）動機(jī)的方向與強(qiáng)度1、指向性人們?yōu)榱藵M足某種需求、達(dá)到某個目標(biāo)而產(chǎn)生動機(jī)，所以動機(jī)是有指向的。各種商品與服務(wù)，是為了配合各種消費者動機(jī)的方向而來。第六章消費者的需要與動機(jī)2115（二）動機(jī)的方向與強(qiáng)度第六章消費者的需要與動機(jī)262、強(qiáng)度動機(jī)強(qiáng)度會受到生理狀態(tài)的影響。誰對水的動機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛街半小時，滴水未進(jìn)！第六章消費者的需要與動機(jī)21162、強(qiáng)度誰對水的動機(jī)性強(qiáng)，為什么？沙漠行走1天，滴水未進(jìn)！逛動機(jī)強(qiáng)度會受到認(rèn)知活動的影響。誰更有可能參加學(xué)生會？更好的學(xué)習(xí)成績，才能夠幫助自己找到一份好工作！更好的能力，特別是學(xué)生活動能力才能幫助自己找到一份好工作？第六章消費者的需要與動機(jī)2117動機(jī)強(qiáng)度會受到認(rèn)知活動的影響。誰更有可能參加學(xué)生會？更好動機(jī)強(qiáng)度會受到環(huán)境因素的影響。哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機(jī)？單調(diào)、冷清的商場有趣、熱鬧的商場第六章消費者的需要與動機(jī)2118動機(jī)強(qiáng)度會受到環(huán)境因素的影響。哪一個商場會讓一般消費者更有動機(jī)強(qiáng)度會受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑？第六章消費者的需要與動機(jī)2119動機(jī)強(qiáng)度會受到信息特征的影響。為什么很多人，尤其是兒童無（三）動機(jī)的類型根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會性動機(jī)。生理性動機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動機(jī)，而社會性動機(jī)是以人的社會文化需要為基礎(chǔ)的動機(jī)，如交往動機(jī)、成就動機(jī)、權(quán)力動機(jī)等等。第六章消費者的需要與動機(jī)2（三）動機(jī)的類型第六章消費者的需要與動機(jī)2120根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。內(nèi)部動機(jī)（intrinsicmotivation）是指由個體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動機(jī)，而外部動機(jī)（extrinsicmotivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動機(jī)。一般而言，內(nèi)部動機(jī)優(yōu)于外部動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。第六章消費者的需要121根據(jù)動機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)動機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。第六章消費者的需要122根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)2根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī)第六章消費者的需要123（四）動機(jī)沖突消費者對正向動機(jī)，會產(chǎn)生接近行為。消費者對負(fù)向動機(jī)，會產(chǎn)生逃避行為。為了自娛自樂而購買吉他為了小孩教育而購買圖書擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品第六章消費者的需要與動機(jī)2124（四）動機(jī)沖突消費者對正向動機(jī)，會產(chǎn)生接近行為。消費者對負(fù)向雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛的行為中選擇一個

（＋）逛街購物（＋）上舞蹈課第六章消費者的需要與動機(jī)2125雙趨沖突雙趨沖突：必須在兩種喜愛的行為中選擇一個（＋）逛街趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期待又怕受傷害」的沖突（＋）逛街購物（─）不想耽擱工作第六章消費者的需要與動機(jī)2126趨避沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于「期雙避沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人「進(jìn)退維谷」（─

）不想外食消費者得「兩害相權(quán)取其輕」。

（─）不想下廚第六章消費者的需要與動機(jī)2127雙避沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓（五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化1、動機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在的需要足夠的需要強(qiáng)度外在的誘因/刺激第六章消費者的需要與動機(jī)2128（五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化第六章消費者的需要與動機(jī)2192、中間有許多障礙因素需要克服心理因素：如價格心理等經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。第六章消費者的需要與動機(jī)21292、中間有許多障礙因素需要克服第六章消費者的需要與動機(jī)220制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為舉例消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個手機(jī)機(jī)標(biāo)價1050元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到1000元，而用信用卡的話則以原價計算。廣大某款手機(jī)標(biāo)價1000元，老板規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付1050塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ第六章消費者的需要與動機(jī)2130制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為二、動機(jī)理論（一）驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。第六章消費者的需要與動機(jī)2131二、動機(jī)理論第六章消費者的需要與動機(jī)222（二）期望理論期望理論認(rèn)為動機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對結(jié)果的美好期望」。因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費者的需要與動機(jī)2132（二）期望理論因期待美好的關(guān)系而送花第六章消費者的需要與動機(jī)期望理論根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價值越大、結(jié)果可實現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力就越強(qiáng)（即動機(jī)越強(qiáng)）。

angelababy大學(xué)同學(xué)第六章消費者的需要與動機(jī)2133期望理論根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏三、消費者的動機(jī)（一）消費者動機(jī)對營銷重要性營銷口號：「營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向」、「營銷要滿足消費者的需求」除非能了解消費者的動機(jī)，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。在不了解消費者的動機(jī)之下制定與執(zhí)行營銷策略，就如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。第六章消費者的需要與動機(jī)2134三、消費者的動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)225消費者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費者的動機(jī)對于：產(chǎn)品定位設(shè)計包裝定價銷售途徑營銷手段非常重要。第六章消費者的需要與動機(jī)2135消費者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費者的動機(jī)對于：第（二）消費者的動機(jī)特征及購買動機(jī)1、動機(jī)特征動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。

動機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個方面任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機(jī)內(nèi)隱性重要性指向性復(fù)雜性消費者很多購買行為都隱含著多種動機(jī)。包括主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)的動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2136（二）消費者的動機(jī)特征及購買動機(jī)動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變2、消費者動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)21372、消費者動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)228（1）求實購買動機(jī)以追求商品的使用價值為目的購買動機(jī)。注重實惠、實用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。這種購買動機(jī)與消費者的收入水平和消費觀念密切相關(guān)。（2）求新購買動機(jī)消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因為他們喜歡新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費潮流所導(dǎo)向。第六章消費者的需要與動機(jī)2138（1）求實購買動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)229（3）求美購買動機(jī)以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。（4）求廉動機(jī)價格在購買決策中起著決定性的作用。第六章消費者的需要與動機(jī)2139（3）求美購買動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)230（5）求名動機(jī)消費者在購買商品時追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位（6）求便動機(jī)以追求購買商品的交易活動迅速成為主要目的。（7）求安全、健康的動機(jī)有這種動機(jī)的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。第六章消費者的需要與動機(jī)2140（5）求名動機(jī)第六章消費者的需要與動機(jī)231求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實實，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增第六章消費者的需要與動機(jī)2141求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二新聞解讀：定價全球最高海外奢侈品?？又袊?？海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%—4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。第六章消費者的需要與動機(jī)2142新聞解讀：定價全球最高海外奢侈品?？又袊?？海關(guān)總署副署長IPHONE熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～第六章消費者的需要與動機(jī)2143IPHONE熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理第六章消費者的需要與動機(jī)2144思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，思考-討論從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇第六章消費者的需要與動機(jī)2145思考-討論從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇第六章消費思考-討論中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？第六章消費者的需要與動機(jī)2146思考-討論中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？第六章消費者的需要（三）消費者動機(jī)的挖掘1、深度訪談法（depthinterview）選擇某些消費者，讓他們個別地接受訪談，訪問員鼓勵他們自由地談?wù)撟约旱幕顒踊蚺d趣，或者某種品牌的商品，訪問員不作過分明顯的引導(dǎo)，訪談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動機(jī)。第六章消費者的需要與動機(jī)2147（三）消費者動機(jī)的挖掘第六章消費者的需要與動機(jī)2382、焦點群體法（focusgroupinterview）就是讓7-10名消費者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛好等等，與深度訪談法相似，但研究者花費的時間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費者的回答可能去向社會所贊許的方面。第六章消費者的需要與動機(jī)21482、焦點群體法（focusgroupinterview）3、問卷法4、投射法（projectivetechniques）詞語聯(lián)想法:向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語。語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。第六章消費者的需要與動機(jī)21493、問卷法第六章消費者的需要與動機(jī)240例：“當(dāng)你擁有了一輛車————————————”

男性的回答是：“你會愛它，檢查發(fā)動機(jī)，或擦亮它”

女性的回答大多是：“你會迫不及待的開車去兜風(fēng)”第六章消費者的需要與動機(jī)2150例：“當(dāng)你擁有了一輛車————————————”男性的回答主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個故事。例如：有關(guān)女性對化妝品價格——質(zhì)量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來描述這兩種美容霜第六章消費者的需要與動機(jī)2151主題統(tǒng)覺測試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解49美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上的女性才會買5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重環(huán)青春活力第六章消費者的需要與動機(jī)215249美分：油膩膩的，只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上5、“手段—目的”法（利益鏈法）（1）概述手段—目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。第六章消費者的需要與動機(jī)21535、“手段—目的”法（利益鏈法）第六章消費者的需要與動機(jī)24屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認(rèn)同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。第六章消費者的需要與動機(jī)2第六章消費者的需要與動機(jī)2154具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-endChain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值。第六章消費者的需要與動機(jī)2具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)155（2）動機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值運用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。第六章消費者的需要與動機(jī)2156（2）動機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價值有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識（產(chǎn)品“是什么”）具體屬性——產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點（價格、色彩、外觀等）。抽象屬性——指那些看不見的、相對抽象的屬性，如產(chǎn)品性能和技術(shù)構(gòu)成。第六章消費者的需要與動機(jī)2157有關(guān)產(chǎn)品屬性方面的知識（產(chǎn)品“是什么”）第六章消費者的需要與有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識（能為消費者“做什么”）功能結(jié)果——產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括使用或消費一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。心理結(jié)果——產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會的結(jié)果（我怎么感覺，別人怎么看我）產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（利益），也可能是消極的（風(fēng)險——物理、財務(wù)、功能、心理、時間）。第六章消費者的需要與動機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果方面的知識（能為消費者“做什么”）第六章消費158有關(guān)產(chǎn)品價值的知識（能使消費者“怎么樣”）價值是一種關(guān)于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)?？梢哉f，價值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對美好生活的一種描述。工具性價值和終極價值工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度第六章消費者的需要與動機(jī)2有關(guān)產(chǎn)品價值的知識（能使消費者“怎么樣”）第六章消費者的需要159最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON1650年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護(hù)的礦泉水。如今，法國當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過一百萬公升，物以稀為貴，價錢當(dāng)然更高。這個法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。第六章消費者的需要與動機(jī)2160最貴的水-沙泰勒東！路易十四御用礦泉水：CHATELDON方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴等高質(zhì)量大小、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的第六章消費者的需要與動機(jī)2161方法---目的鏈模型抽象水平例子方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器有型頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信第六章消費者的需要與動機(jī)2162方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工工具性的價值和終極價值

工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第六章消費者的需要與動機(jī)2163工具性的價值和終極價值工具性的價值（2）應(yīng)用方式第一種：第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費者進(jìn)行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性；第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費者進(jìn)行訪問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。第六章消費者的需要與動機(jī)2164（2）應(yīng)用方式第六章消費者的需要與動機(jī)255第二種：一對一的深度訪談它包括兩個基本步驟：第一步，識別重要產(chǎn)品屬性；第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些