珠寶行業(yè)設(shè)計和管理整合營銷傳播

設(shè)計和管理整合營銷傳播清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士1/3/2023設(shè)計和管理整合營銷傳播如何開展傳播工作？設(shè)計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具二，傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預期信息!傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等印象分分析印象是是一個個人對對某一一對象象所具具有的的信念念、觀觀念和和感想想的綜綜合體體首先測測定目目標受受眾對對該對對象的的熟悉程程度（（知名名度〕〕從未聽聽說過過僅僅聽聽說過過知道一一點點點知道相相當數(shù)數(shù)量熟知對熟悉悉這一一產(chǎn)品品的人人，可可以測測試對對產(chǎn)品品的喜愛程程度(美譽譽度)很不喜喜愛不怎么么喜愛愛無定見見較喜愛愛很喜愛愛印象分分析B··AC··D喜愛程程度不喜愛愛程度度低熟悉悉度高熟悉悉度低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導向CBA高醫(yī)療療質(zhì)量量綜合性性醫(yī)院院設(shè)備現(xiàn)現(xiàn)代化化親切服服務(wù)規(guī)模大大社區(qū)導導向語義差差別法法（2）確定定傳播播目標標當確認認了目目標受受眾及及其特特點后后，營營銷信信息傳傳播者者必須須確定定尋求求什么么樣的的反應(yīng)應(yīng)，需需要知知道如如何把把目標標受眾眾目前前所處處的位位置推推向更更高的的準備備購買買階段段營銷人人員可可能要要尋求求目標標受眾眾的認認知、、感情情和行行為反反應(yīng)；；換言言之，，營銷銷人員員要向向消費費者頭頭腦里里灌輸輸某些些東西西來改改變消消費者者的態(tài)態(tài)度，，或者者使消消費者者行動動反應(yīng)層層次模模式（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段影響層層次模模式知曉：：如果果大多多數(shù)的的目標標受眾眾不知知目標標物，，信息息傳播播者的的任務(wù)務(wù)就是是促使使人們們知曉曉，多多半就就是認認知名名稱。。認知：：目標標受眾眾可能能對公公司或或產(chǎn)品品有所所知曉曉，但但并不不知道道得太太多。。喜愛：：如果果目標標受眾眾知道道了目目標物物，他他們對對它的的感覺覺如何何？偏好：：目標標受眾眾可能能喜愛愛這一一產(chǎn)品品，但但并不不比對對其他他產(chǎn)品品更偏偏好，，在此此情況況下，，信息息傳播播者要要設(shè)法法建立立消費費者偏偏好。。確信：：某一一目標標受眾眾可能能喜愛愛某一一特定定產(chǎn)品品，但但尚未未發(fā)展展到要要購買買它的的確信信階段段。購買：：最后后，有有些目目標受受眾已已處于于確信信階段段，但但尚未未達到到作出出購買買的決決定。。他們們可能能在等等待進進一步步的信信息，，計劃劃著下下一步步行動動。信信息傳傳播者者必須須引導導他們們邁出出最終終一步步，而而行動動包括括在提提供的的產(chǎn)品品，給給予較較低定定價，，給予予商品品補貼貼，在在有限限的范范圍內(nèi)內(nèi)提供供試用用的機機會。。（3）設(shè)計計信息息期望受受眾反反應(yīng)明明確以以后，，信息息傳播播者就就該進進而設(shè)設(shè)計制制定有有效的的信息息。最最理想想狀態(tài)態(tài)下，，信息息應(yīng)能能引起起注意意，提提起興興趣，，喚起起欲望望，導導致行行動（（AIDA模式））制定信信息需需要解解決4個問題題：說什么么（信信息內(nèi)內(nèi)容））如何合合乎邏邏輯地地敘述述（信信息結(jié)結(jié)構(gòu)））以什么么符號號進行行敘述述（信信息格格式））誰來說說（信信息源源）信息內(nèi)內(nèi)容信息內(nèi)內(nèi)容是是信息息傳播播者要要決定定對目目標受受眾說說什么么，以以期產(chǎn)產(chǎn)生所所希望望的反反應(yīng)。。這其其中挑挑戰(zhàn)是是能夠夠引起起特定定目標標群體體注意意的創(chuàng)創(chuàng)意在決策策最佳佳信息息內(nèi)容容時，，管理理當局局要尋尋找訴訴求、、主題題、構(gòu)構(gòu)思或或獨特特的推推銷主主題訴求可可區(qū)別別為3類：理性訴訴求是受眾眾自身身利益益的要要求。。它們們顯示示產(chǎn)品品所能能產(chǎn)生生需要要的功功能利利益，，展示示產(chǎn)品品質(zhì)量量、經(jīng)經(jīng)濟、、價值值或性性能的的信息息感情訴訴求是試圖圖激發(fā)發(fā)起某某種否否定或或肯定定的感感情以以促使使其購購買。。營銷銷者尋尋找合合適的的感情情銷售售建議議道義訴訴求用來指指導受受眾有有意識識分辨辨什么么是正正確的的和什什么是是適宜宜的。。常常常被用用來規(guī)規(guī)勸人人們支支持社社會事事業(yè)，，比如如一個個更干干凈的的環(huán)境境，良良好的的種族族關(guān)系系信息結(jié)結(jié)構(gòu)信息的的有效效性，，也依依靠所所傳播播的信信息結(jié)結(jié)構(gòu)關(guān)于信信息結(jié)結(jié)構(gòu)的的一些些論點點：最好的的廣告告是提出問問題，但一一個過過分明明確的的結(jié)論論往往往會限限制對對此產(chǎn)產(chǎn)品的的接受受，一般認認為單面展展示產(chǎn)品的的優(yōu)點點比同同時暴暴露產(chǎn)產(chǎn)品弱弱點的的雙面面分析析更有有效在展示次次序方面的的問題題是：：信息息傳播播者應(yīng)應(yīng)該把把強有有力的的論點點最先先展示示還是是放在在后面面展示示信息形式信息傳播者者必須為信信息設(shè)計具具有吸引力力的形式在印刷廣告告中，信息息傳播者將將決定標題題、文稿、、插圖和顏顏色如果信息在在電臺播出出，信息傳傳播者還得得仔細選擇擇字眼、音音質(zhì)（講話話速度、節(jié)節(jié)奏、音量量、發(fā)音清清晰）、音音調(diào)（停頓頓、感嘆））如果信息是是通過電視視或人員傳傳播的，所所有這些因因素加上體體態(tài)語言（（非言語表表達），都都得加以設(shè)設(shè)計，展示示者還須注注意他們的的臉部表情情、舉止、、服裝、姿姿勢和發(fā)型型如果信息由由產(chǎn)品或它它的外包裝裝傳播，信信息傳播者者還必須注注意顏色、、質(zhì)地、氣氣味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源發(fā)發(fā)出的信息息往往可獲獲得更大的的注意與回回憶信息源的可信度：專長：信息息傳播者具具有支持著著他們的論論點的專業(yè)業(yè)知識可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客觀性性和誠實性性令人喜愛性性：信息源源對觀眾的的吸引力，，諸如坦率率、幽默和和自然的品品質(zhì)，會使使信息源更更令人喜愛愛（4）選擇傳播播渠道信息傳播者者必須選擇擇有效的信信息傳播渠渠道來傳遞遞信息信息傳播渠渠道可分為為兩大類：：人員的信息息傳播渠道道：包括兩兩個或更多多人相互之之間直接進進行信息傳傳播非人員信息息傳播渠道道：傳遞信信息毋需人人員接觸或或信息反饋饋，包括媒媒體、氣氛氛和事件人員信息傳傳播渠道人員信息傳傳播渠道由由提倡者渠渠道、專家家渠道及社社會渠道組組成。公司可以采采取步驟，，以刺激人人員影響渠渠道:確定有影響響力的個人人和公司，，向他們提提供額外工工作以優(yōu)惠條件件產(chǎn)品提供供某些人以以產(chǎn)生意見見帶頭人通過有影響響的社會團團體進行工工作，如音音樂節(jié)目主主持人，班班主任和婦婦女組織的的主席等在廣告中使使用影響的的人物所寫寫的見證廣廣告采用具有較較高“談?wù)撜搩r值”（（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參參考渠道來來建立業(yè)務(wù)務(wù)建立電子論論壇非人員信息息傳播渠道道大眾性信息息傳播通過過兩步法的信息流程程來影響人人們的態(tài)度度和行為:概念常常從從電臺和印印刷物映入入意見帶頭人人的腦中再由此映入入較少主動動性的那部部分人的腦腦中兩步法信息息流具有幾幾種含義：：大眾性媒體體對公眾意意見的影響響不是直接接的、有力力的和自動動的。它們們的影響要要通過意見帶帶頭人來斡旋在同一社會會階層中的的人們是相相互影響的的，他們經(jīng)經(jīng)常從意見見帶頭人那那里獲得流流行式樣和和想法。大多數(shù)信息息傳播者有有針對性地地把信息傳傳遞給意見見帶頭人，，讓后者把把信息再傳傳給其他人人（5）編制總促促銷預算公司面臨的的最困難的的營銷決策策之一，是是在促銷方方面應(yīng)投入入多少費用用常用方法：量入為出法法：在估量量本公司所所能承擔的的能力后再再安排促銷銷預算銷售百分比比法：以一一個特定的的銷售或銷銷售價（現(xiàn)現(xiàn)行或預測測）百分比比來安排它它們的促銷銷銷費用競爭對等法法：按部分分對手的大大致費用來來決定自己己的促銷費費用目標和任務(wù)務(wù)法：經(jīng)營營人員要明明確自己特特定的目標標，確定達達到這一目目標而必須須完成的任任務(wù)以及完完成這些任任務(wù)所需要要的費用。。以此為依依據(jù)來決定定促銷預算算促銷預算示示例假設(shè)張三經(jīng)經(jīng)理推出一一種新的女女用除頭屑屑洗發(fā)水，，促銷預算算步驟如下下：1．確定市場份份額目標：：這家公司司預計市場場有5000萬潛在使用用者，確定定吸引其中中8%即400萬使用者為為目標2．決定清潔牌牌廣告應(yīng)達達到市場的的百分率：：廣告商希希望廣告觸觸及率達到到80%（4000萬預期顧客客）3．決定已知其其名的預期期顧客中，，有多少百百分比能被被說服試用用該品牌：：如果25%或者說1000萬預期顧客客試用清潔潔牌，廣告告商就會高高興，因為為他估計試試用者中的的40%或者400萬人將會成成為忠誠的的使用者，，這就是市市場目標。。（tobecontinued)促銷預算示示例4．決定每1%試用率的廣廣告印象數(shù)數(shù)字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商商估計目標標總體中每每1%單位有40次廣告印象象顯露數(shù)（（exposures），就會在在這1％的的人中帶來來25%的試用率5．決定要購買買毛評點（（GrossRatingPoints）的數(shù)目：：一個毛評評點就是向向目標總體體中的1%展示一次顯顯示。因為為這家公司司的廣告覆覆蓋率達到到80%，每1%要獲得40次顯示，它它就要花費費3200個毛評點的的費用6．根據(jù)購買每每個毛評點點的平均成成本，決定定必要的廣廣告預算：：向目標總總體的1%展示一次廣廣告印象的的平均成本本為3277美元。所以以，3200個毛評點在在這引入年年內(nèi)需要耗耗費10486400（3277美元×3200美元）。（6）決定促銷銷組合公司面臨著著把總的促促銷預算分分攤到廣告告、銷售促促進、直接接營銷、公公共關(guān)系和和銷售隊伍伍這5個促銷工具具上去的任任務(wù)同時公司在在設(shè)計促銷銷組合時，，也要考慮慮諸多因素素A，促銷工工具①廣告②銷售促進③公共關(guān)系與與宣傳④人員推銷⑤直接營銷銷①廣告由于廣告的的多種形式式和用途，，作為促銷銷組合的一一個組成部部分。它主主要有：公開展示（（PublicPresentation）：廣告是是一種高度度公開的信信息傳播方方式普及性（Pervasiveness）：廣告是是一種普及及性的媒體體，它允許許銷售者多多次重復這這一信息夸張的表現(xiàn)現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可可通過十分分巧妙地應(yīng)應(yīng)用印刷藝藝術(shù)、聲音音和顏色，，提供將一一個公司及及其產(chǎn)品戲戲劇化的展展示機會非人格化（（Impersonality）：廣告不不會像公司司的銷售代代表那樣有有強制性，，受眾不會會感到有義義務(wù)去注意意或作出反反應(yīng)，廣告告對受眾只只能進行獨獨白而不是是對話②銷售售促促進進盡管管銷銷售售促促進進工工具具————贈贈券券、、競競賽賽、、贈贈獎獎等等形形式式不不同同，，但但它它們們有有3個明明顯顯特特征征：：傳播播信信息息（（Communication）：：它它們們能能引引起起注注意意并并經(jīng)經(jīng)常常提提供供信信息息，，把把顧顧客客引引向向產(chǎn)產(chǎn)品品刺激激（（Incentive）：：它它們們采采取取某某些些讓讓步步、、誘誘導導或或贈贈送送的的辦辦法法給給顧顧客客以以某某些些好好處處邀請請（（Invitation）：：明明顯顯地地邀邀請請顧顧客客來來進進行行目目前前的的交交易易③公共共關(guān)關(guān)系系與與宣宣傳傳對公公關(guān)關(guān)的的要要求求基基于于它它的的3個明明顯顯特特征征：：高度度可可信信性性（（HighCredibility）：：新新聞聞故故事事和和特特寫寫對對讀讀者者來來說說要要比比廣廣告告更更可可靠靠，，更更可可信信消除除防防衛(wèi)衛(wèi)（（OffGuard）：：很很多多潛潛在在顧顧客客能能接接受受宣宣傳傳，，但但回回避避推推銷銷人人員員和和廣廣告告。。作作為為新新聞聞的的方方式式將將信信息息傳傳遞遞給給購購買買者者要要比比銷銷售售導導向向的的信信息息傳傳播播為為好好戲劇劇化化（（Dramatization）：：公公共共宣宣傳傳，，像像廣廣告告那那樣樣，，有有一一種種能能使使公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品惹惹人人注注目目的的潛潛能能④人員員推推銷銷人員員推推銷銷在在購購買買過過程程的的某某個個階階段段，，特特別別在在建建立立購購買買者者的的偏偏好好、、信信任任和和行行動動時時，，是是最最有有效效的的工工具具。。與與廣廣告告相相比比較較，，人人員員推推銷銷有有3個明明顯顯特特性性人與與人人面面對對面面接接觸觸（（PersonalConfrontation）：：人人員員推推銷銷是是在在兩兩個個人人或或更更多多的的人人之之間間，，在在一一種種生生動動的的、、直直接接的的和和相相互互影影響響的的關(guān)關(guān)系系中中進進行行。。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之間間觀觀察察對對方方的的需需求求和和特特征征，，在在瞬瞬息息之之間間作作出出調(diào)調(diào)整整人際際關(guān)關(guān)系系培培養(yǎng)養(yǎng)（（Cultivation）：：人人員員推推銷銷允允許許建建立立各各種種關(guān)關(guān)系系，，從從注注重重實實際際的的銷銷售售關(guān)關(guān)系系直直至至深深厚厚的的個個人人友友誼誼，，如如果果他他們們要要建建立立長長期期關(guān)關(guān)系系，，有有效效的的銷銷售售代代表表會會慎慎重重地地把把他他們們顧顧客客的的興興趣趣愛愛好好記記在在心心里里反應(yīng)（Response）：人員推銷銷會使購買者者在聽了銷售售談話后感到到有某種義務(wù)務(wù)，感到有必必要繼續(xù)聽取取和作出反應(yīng)應(yīng)，即使這個個反應(yīng)是一句句有禮貌的““謝謝”⑤直接營銷直接營銷的形形式多種多樣樣——直郵、、電訊營銷、、電子營銷等等具有以下明顯顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般般發(fā)送至特定定的人，而不不給予其他人人定制（Customized）：信息為某某人定制以滿滿足他的訴求求并發(fā)給他及時（Up-to-date）：為了發(fā)送送給某人，信信息準備得非非?？旖萁换シ磻?yīng)（Interaction）：信息內(nèi)容容可根據(jù)個人人的反應(yīng)而改改變B，確定促銷銷組合因素公司在設(shè)計促促銷組合時應(yīng)應(yīng)考慮如下因因素：①產(chǎn)品市場類型型②采用推動還是是拉引戰(zhàn)略③消費者購買買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品品生命周期中中所處的階段段⑤公司的市場場地位①產(chǎn)品市場類型型

（TypeofProductMarket））促銷工具的有有效性因消費費者市場和工工業(yè)市場的差差異而不同經(jīng)營消費品的的公司一般都都把大部分資資金用于廣告告，隨之是銷銷售促進、人人員推銷和公公共關(guān)系經(jīng)營工業(yè)品的的公司把大部部分資金用于于人員推銷，，隨之是銷售售促進、廣告告和公共關(guān)系系廣告在工業(yè)市市場建立知名度：：那些不知道道這家公司或或產(chǎn)品的潛在在顧客可能與與銷售代表見見面。進一步步而言，銷售售代表也不得得不花費大量量時間來描述述公司及其產(chǎn)產(chǎn)品。促進理解：如如果這一產(chǎn)品品具有新的特特點，對此進進行解釋的沉沉重負擔就能能由廣告有效效地傳遞。有效提醒：如如果潛在顧客客已了解這個個產(chǎn)品，但還還未準備去購購買，廣告能能不斷地提醒醒他們，它比比銷售訪問要要經(jīng)濟得多。。進行提示：廣廣告中的回郵郵贈券，是銷銷售代表進行行提示的有效效途徑。合法性：銷售售代表采用在在有影響雜志志上登載公司司廣告樣張的的辦法，可證證明公司和它它的產(chǎn)品合法法性。再保證：廣告告能提醒顧客客如何使用