國際市場營銷習題答案及試題試卷2

名詞解釋（每題2分，共5題）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略：可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯系，使經濟建設與資源環(huán)境相協調，使人口增長與社會生產力發(fā)展相適應，以保證實現社會良性循環(huán)的發(fā)展。營銷戰(zhàn)略觀念：指導企業(yè)開展國際營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學。即研究某企業(yè)以何種觀念和態(tài)度來處理國際營銷活動中所涉及的國外顧客、企業(yè)本身及社會各方面的利益問題。自由貿易區(qū)：指簽訂有自由貿易協定的國家組成的貿易區(qū)，在成員國之間廢除關稅與數量限制，使區(qū)域內各成員國的商品可以完全自由流動，但每個成員國仍保持對非成員國的貿易壁壘。國際市場營銷信息系統(tǒng)：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序所構成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作。營銷道德：營銷道德是指在市場營銷活動中調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范總和，是客觀經濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。選擇題（每題2分，共10題）1. 認為不同民族文化存在明顯差異，國內暢銷的產品或服務難以保證在國外市場獲得成功屬于哪一種對文化差異分析的觀念（A）A． 東道國中心觀念B． 民族同化觀念C． 民族中心觀念D． 民族主義觀念2.綠色營銷的特點不包括（B）A．標準和標志的無差別性B．綠色產品成本低C．綠色觀念主導D．以綠色產品為依托3.對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以歸并為一個子市場，依據不同的特征可以得到不同的市場劃分，這是市場細分的（B）A.調查階段B．分析階段C．搜集信息階段D．描述階段4.差別定價法屬于（A）A．需求定價法B．成本定價法C．競爭導向定價法D．盈虧平衡定價法5.要求企業(yè)根據在某國的銷售額來確定廣告支出的方法是（A）A．銷售比例法B．量力支出法C．競爭對等法D．目標與任務法6.服務營銷組合的9P不包括（C）A．人員B．過程C．定制化D．權利7.直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)市場營銷目標市場的實現的國際促銷方式之一是（D）A.國際廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.國際公共關系8.當（C）時，買方議價能力較強。A．買家數量多B．產品差異性大C．買方有向后整合的能力D．購買量小9.企業(yè)在選擇國際分銷渠道時要考慮的因素不包括（D）A．成本B．資金C．控制D．普遍性10.在產品生命周期各階段中，企業(yè)需要側重于產品改良、營銷組合改良、市場改良屬于（C）A．導入期B．成長期C．成熟期D．衰退期三、簡答題(每題10分，共5題)1.物質文化對國際營銷有哪些影響？答：廣告促銷方面，東道國傳播媒介的方式和完善程度，直接影響促銷方式和效果；在分銷渠道方面，東道國的商業(yè)基礎設施和機構的完善程度不同，批發(fā)與零售的網絡各異，要做到合理利用當地營銷機構作好分銷，也必須對這方面的物質文化狀況有全面了解；物質文化水平還影響著消費者對產品的要求。2.什么是服務定位？如何進行服務定位？答：識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織的產品和服務被目標顧客感覺到比競爭對手的產品和服務更好、更有特色的過程。國際服務市場定位的步驟：確定定位層次、識別重要屬性、繪制定位圖、評估定位選擇、執(zhí)行定位。3.如何選擇國際廣告代理機構？答：選擇國際廣告代理商需考慮的主要因素是：廣告理想是否一致；廣告公司的作業(yè)能力是否具備；廣告公司的經驗與實績如何；廣告規(guī)模的大??；廣告代理商是否具備一定資金能力。4.契約進入模式包括哪些形式？各有何利弊？答：許可證進入模式：其最明顯的好處是繞過了進口壁壘；當目標國家貨幣長期貶值時，制造商可由出口模式轉向許可合同模式；其政治風險比股權投資小。許可證模式同時也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術、商標、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；這種模式限制了企業(yè)對國際目標市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強勁的競爭對手，還有可能失去對國際目標市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因為權利、義務問題陷入糾紛、訴訟。特許經營進入模式：特許經營進入模式與許可證進入模式優(yōu)缺點很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。合同制造進入模式：利用合同制造模式，企業(yè)將全部或部分生產的工作與責任轉移給了合同的對方，且不用在國外投資建廠，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴展國際市場方式。這種模式的優(yōu)點還在于，實行合同制造的企業(yè)不僅可以輸出技術或商標等無形資產，而且還可以輸出勞務和管理等生產要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經營模式更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢。但這種模式同時存在如下缺點：一是由于合同制造涉及零部件或生產設備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響；二是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；三是有可能失去對產品生產過程的控制；四是有可能因為對方的延期交貨導致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進行。5.試述國際產品生命周期的特點。答：國際產品的生命周期一般呈現以下運行規(guī)律；發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產品或技術，并在國內市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉向對其他新產品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產品來滿足國內市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發(fā)生產技術進行生產，最后又將產品出口到產品的原產國。、論述題（每題20分，共1題）【案例】愛爾蘭聯合銀行的國際市場進入戰(zhàn)略愛爾蘭聯合銀行是一家國際化程度很高，并在國際化進程中取得很大成功的跨國商業(yè)銀行。如按國際化程度的大小來排列，愛爾蘭聯合銀行位于愛爾蘭商業(yè)銀行的第一位。隨著經濟全球化的加速，各國放松了對金融業(yè)的管制，國際大銀行開始加快在其他國家設立分支機構，或通過并購迅速占領國際市場，構建了全球化的業(yè)務網絡。愛爾蘭聯合銀行的快速發(fā)展很大程度上得益于其國際化經營。本文將主要介紹愛爾蘭聯合銀行在進入國際市場的進程中遇到的內部外部的機遇和挑戰(zhàn)、愛爾蘭聯合銀行的國際市場進入策略、全球化的市場定位和發(fā)展前景。一、愛爾蘭聯合銀行的國際化及其動因愛爾蘭聯合銀行的國際化進程可追溯到20世紀70年代，從1973年起，愛爾蘭聯合銀行就已經開始在對國內市場做出客觀分析的基礎上，努力尋求國外市場機會，具體表現如下：（一）國內原因從國內來看，早在上世紀80年代初，愛爾蘭經濟加快發(fā)展。鑒于歐洲大陸即將發(fā)生的變化以及經濟全球化的發(fā)展趨勢，愛爾蘭政府認識到愛爾蘭聯合銀行國際化的重要性，從政策上支持具有實力的愛爾蘭聯合銀行跨國經營。愛爾蘭政府認為，根據本國資源不足的特點，只有發(fā)展高科技產業(yè)，加大引進外資才能振興愛爾蘭經濟。因此，到國外謀求新的發(fā)展，發(fā)展跨國經營，運用國內外有限資源實現利潤的最大化，以繼續(xù)保持盈利的高增長是愛爾蘭聯合銀行的必然選擇。（二）國際原因從國際上看，歐元區(qū)的建立以及歐洲一體化計劃的推進，使歐洲國家之間的資本流動變得便利。這樣愛爾蘭聯合銀行就能相對比較容易地進入一些歐洲國家進行發(fā)展。全球銀行業(yè)態(tài)勢基本穩(wěn)定，對各國和地區(qū)經濟發(fā)展和國際金融交易起到一定的保障與支持作用，促進了世界經濟在下降與減速中的相對穩(wěn)定。此外，上世紀八九十年代中國和其他一些發(fā)展中國家實行經濟開放政策，為愛爾蘭聯合銀行進入這些市場提供了發(fā)展良機。另外，歐洲各國文化、傳統(tǒng)、生活習慣比較接近，許多國家有共同的利益。二、愛爾蘭聯合銀行國際化面臨的機遇與挑戰(zhàn)愛爾蘭聯合銀行國際化的道路也不是一帆風順的，面臨著諸多機遇與挑戰(zhàn)，主要表現如下：（一）機遇1．金融服務貿易自由化金融服務貿易自由化是指一個國家或地區(qū)逐步減少和消除各種金融服務的貿易限制和貿易壁壘，使金融服務貿易活動逐步納入自由競爭法則的軌道。使貿易體制逐步由保護貿易體制向自由貿易體制轉變的過程和狀態(tài)。愛爾蘭聯合銀行為了爭取從金融服務貿易自由化的進程中獲得最大化的收益，主動參與金融服務貿易自由的進程，積極地制定相關政策措施，以增強競爭力，同時也極大地促進了資本的國際自由化流動。2．關稅同盟關稅同盟是指成員國之間相互取消關稅和其他貿易壁壘，對外實施共同關稅保護的一種區(qū)域經濟一體化形式。關稅同盟建立以后，為成員國之間產品的相互出口創(chuàng)造了良好的條件，這種市場范圍的擴大促進了企業(yè)生產的發(fā)展，使生產者可以不斷擴大生產規(guī)模，降低成本，享受到規(guī)模經濟的利益，并且可進一步增強同盟內的企業(yè)對外，特別是對非成員國同類企業(yè)的競爭能力。（二）挑戰(zhàn)隨著經濟全球化的快速發(fā)展和國際格局的逐步演變，歐盟這種統(tǒng)一體模式愈來愈難以適應形勢的變化。尚未從金融危機中復蘇過來的歐盟又遭歐洲主權債務危機的打擊。歐盟當前的核心難題主要是：經濟發(fā)展緩慢，國際競爭力下降；歐元危機凸顯，貨幣體系遭遇瓦解的風險；靠借貸維持高福利制度的發(fā)展模式越來越難以為繼；推進歐洲一體化進程遇到更大的阻力。歐盟把經濟實力、發(fā)展水平、財政狀況存在巨大差異的國家硬是湊合在一起建立所謂“統(tǒng)一貨幣”，愛爾蘭銀行的國際化也因此受到很大的制約。從銀行業(yè)經營發(fā)展來看，諸多潛在風險需要加緊防范，這都是愛爾蘭銀行在國際化進程中要面對的形勢和挑戰(zhàn)。三、愛爾蘭聯合銀行的國際市場進入策略（一）充分利用跨國并購實現跨越式發(fā)展，追求規(guī)模效應。世界經濟一體化使得國際金融競爭更加激烈，為了與跨國金融機構相抗衡，愛爾蘭聯合銀行采取并購的方式是最快最有效的選擇。這是因為海外并購相對投入較少，但見效快，投資回收期短，還可以繼續(xù)利用被收購銀行原有的健全的組織結構、專業(yè)技術人才、關系網絡和業(yè)務渠道等資源，迅速進入新市場開展工作。同時，追求規(guī)模經濟效應，銀行的規(guī)模經濟體現在資產存量和銀行網絡規(guī)模。資產規(guī)模越大，越可以通過分散投資來抵御風險，提高利潤牢，規(guī)模的拓展所帶來的報酬往往是遞增的。（二）追隨跨國公司和銀行客戶的足跡?！百Q易引導型”假說認為，銀行跨國經營的主要動機是配臺國際貿易的進行，跨國公司在全球很多國家都有分公司，其業(yè)務遍布全世界，在日常經營中往往需要進行巨額融資，愛爾蘭聯合銀行在主要貿易伙伴國設立分支機構、子行以及其他形式的營業(yè)機構，以便為這些法國公司服務，可方便貿易結算與支付，提高本國出口競爭力。并從中獲取穩(wěn)定的中介收人，提高銀行的業(yè)務量及利潤。（三）注重創(chuàng)新，利用自身比較優(yōu)勢對外擴張愛爾蘭聯合銀行所擁有的優(yōu)勢往往是東道國所需要的，例如在設計新產品、開拓新業(yè)務并取得收益的創(chuàng)新能力，降低成本、提高收益的國際投融資技術，防范風險、規(guī)避風險的技術，融資能力等等。這樣就增大了合作的可能性，銀行要進入新的市場也就會相對比較容易，利用自身的優(yōu)勢對外擴張往往就會成功。（四）零售銀行業(yè)務零售銀行(retailbank)，是指商業(yè)銀行以客戶為中心，運用現代經營理念，依托高科技手段，向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性、一體化的金融服務，包括存取款、貸款、結算、匯兌、投資理財等業(yè)務。近幾年該銀行零售業(yè)務凈收入的高增長特別應歸功于其在國外擴張的成功，愛爾蘭聯合銀行經營的零售業(yè)務種類繁多，尤其是在各國紛紛打破分業(yè)經營的限制，為滿足客戶各種需求，商業(yè)銀行的零售金融產品日新月異、層出不窮。促進了集團業(yè)務收益的快速提升。（五）多樣化的市場進入模式。愛爾蘭聯合銀行的國際化并非拘泥于某種單一形式，而是根據各東道國不同的開放政策、投資環(huán)境、市場機會來選擇和運用不同的投資方式進入當地市場，一般是通過在東道國建立分行、子銀行以及聯營、并購等方式來推進的，近幾年愛爾蘭聯合銀行較多地采用國際并購的方式進入新的市場。（六）適當的發(fā)展定位在全球經濟不景氣中，銀行業(yè)的處境愈加艱難，但改革、創(chuàng)新與發(fā)展始終是銀行業(yè)的主要目標與方向，當務之急則在于防范與規(guī)避風險。雖然國際金融風險逐漸加大，但全球銀行業(yè)金融風險控制和化解能力也在提高。例如，繼續(xù)深化綜合經營，穩(wěn)步推進海外擴張，嚴格金融監(jiān)管，等等。四、結語愛爾蘭聯合銀行在面對國際金融行業(yè)日益激烈的競爭壓力和嚴峻挑戰(zhàn)下，不僅充分利用和強化現有的國際化經營業(yè)務水平和硬件設施，還通過內部自上而下的革新使自身的企業(yè)體制、運行機制、產品和服務人員在盡可能短的時間內迅速向國外銀行的先進水平靠攏。提升了銀行的綜合競爭能力，維護了本國的金融經濟安全?？偟膩碚f，銀行國際化經營是當今世界銀行業(yè)改革和發(fā)展的一個必然趨勢，愛爾蘭聯合銀行進入國際市場的最大的動力在于國際市場給銀行帶來了可