菜單的定價(jià)及策略

菜單的訂價(jià)及策略菜單的訂價(jià)是菜單設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)：價(jià)格是否適當(dāng)，往往影響市場(chǎng)的需求變化，影響整個(gè)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)地位和能力.對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)利益影響也極大。菜肴的訂價(jià)首先要得出總成本.把提供該菜肴的所有成本費(fèi)用逐項(xiàng)加起來(lái)，但這實(shí)際上往往不容易做到.因?yàn)橐恍┵M(fèi)用如餐廳日常間接費(fèi)用等，是無(wú)法化為每一只菜肴來(lái)估計(jì)的。有時(shí)各項(xiàng)成本的數(shù)據(jù)也是很難得到的。一、訂價(jià)原則菜單訂價(jià)應(yīng)遵循以下原則價(jià)格反映產(chǎn)品的價(jià)值菜單上食品飲料的價(jià)格是以其價(jià)值為主要依據(jù)制定的。其價(jià)值包括三部分：一是飲食品原材料消耗的價(jià)值、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和家具用品等耗費(fèi)的價(jià)值；二是以工資、獎(jiǎng)金等形式支付給勞動(dòng)者的報(bào)酬；三是以稅金和利潤(rùn)的形式向企業(yè)和國(guó)家提供的積累。價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)需求菜單訂價(jià).要能反映產(chǎn)品的價(jià)值，還應(yīng)反映供求關(guān)系。檔次高的餐廳，其訂價(jià)可適當(dāng)高些，因?yàn)樵摬蛷d不僅滿(mǎn)足客人對(duì)飲食的需要，還給客人一種飲食之外的舒適感。旺季時(shí)，價(jià)格可比平、淡季略高一些；市口好的餐廳比市口差的餐廳，其價(jià)格也可以略高一些。牌子老、聲譽(yù)好的餐廳的價(jià)格自然比一般餐廳要高，等等。但價(jià)格的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)的需求能力，價(jià)格不合理，訂得過(guò)高，超過(guò)了消費(fèi)者的承受能力，或“價(jià)非所值〃必然會(huì)引起客人的不滿(mǎn)意，降低消費(fèi)水平，減少消費(fèi)量。制訂價(jià)格既要相對(duì)靈活，又要相對(duì)穩(wěn)定菜單訂價(jià)應(yīng)根據(jù)供求關(guān)系的變化而采用適當(dāng)?shù)撵`活價(jià)，如優(yōu)惠價(jià)、季節(jié)價(jià)、浮動(dòng)價(jià)等。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化有升有降，調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求以增加銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是菜單價(jià)格過(guò)于頻繁的變動(dòng)，會(huì)給潛在的消費(fèi)者帶來(lái)心理上的壓力和不穩(wěn)定感覺(jué)，甚至挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。因此，菜單訂價(jià)要有相對(duì)的穩(wěn)定性。這并不是說(shuō)在三、五年內(nèi)凍結(jié)價(jià)格，而是：⑴菜單價(jià)格不宜變化太頻繁，更不能隨意調(diào)價(jià)。⑵每次調(diào)價(jià)幅度不能過(guò)大，最好不超過(guò)10%。(3)降低質(zhì)量的低價(jià)出售以維持銷(xiāo)量的方法亦是不足取的。只要保持菜點(diǎn)的高質(zhì)量并適銷(xiāo)對(duì)路，其價(jià)格自然能得到客人的認(rèn)可和接受。制訂價(jià)格要服從國(guó)家政策，接受物價(jià)部門(mén)指導(dǎo)要根據(jù)國(guó)家的物價(jià)政策制定菜單價(jià)格，在規(guī)定的范圍內(nèi)確定本餐廳的毛利率。訂價(jià)人員要貫徹按質(zhì)論價(jià)、分等論價(jià)、時(shí)菜時(shí)價(jià)的原則，以合理成本、費(fèi)用和稅金加合理利潤(rùn)的原則來(lái)制訂菜單價(jià)格。在制訂菜單價(jià)格時(shí)，訂價(jià)人員要接受當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門(mén)的訂價(jià)指導(dǎo)。此外，關(guān)于價(jià)格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價(jià)格與廣告推銷(xiāo)策略之間的關(guān)系、價(jià)格與銷(xiāo)售渠道策略之間的關(guān)系，也都要認(rèn)真加以考慮。二、訂價(jià)策略餐廳的市場(chǎng)指向性決定了餐廳要獲取利潤(rùn)的主要方法是提高銷(xiāo)售額，而提高銷(xiāo)售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略，一般有三種訂價(jià)1以成本為中心的訂價(jià)策略多數(shù)餐廳主要是根據(jù)成本來(lái)確定食品為中心的訂價(jià)策略常使用兩種不同的方法飲料的銷(xiāo)售價(jià)格，這種以成本⑴成本加成訂價(jià)法。即按成本再加上一定的百分比訂價(jià)，不同餐廳會(huì)采用不同的百分比。這是最簡(jiǎn)單的方法。(2)目標(biāo)收益率訂價(jià)法。即先定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率，計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)額。在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量時(shí)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。根據(jù)成本制定的價(jià)格，是餐廳必須達(dá)到的價(jià)格，如果低于這個(gè)價(jià)格，餐廳經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受損。另一方面，運(yùn)用以成本為中心的訂價(jià)策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場(chǎng)需求和客人心理，不能全面反映餐廳經(jīng)營(yíng)效果。以需求為中心的訂價(jià)策略這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種策略，亦有兩種不同方法： (1)理解價(jià)值訂價(jià)法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、廣告推銷(xiāo)等“非價(jià)格因素〃，使客人對(duì)該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀(guān)念，根據(jù)這種觀(guān)念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的價(jià)格。(2)區(qū)分需求訂價(jià)法。餐廳在訂價(jià)時(shí)，按照不同的客人(目標(biāo)市場(chǎng))，不同的地點(diǎn)、時(shí)間，不同的消費(fèi)水平、方式區(qū)別訂價(jià)。這種訂價(jià)策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)，以成本為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最低價(jià)格，那么以需求為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價(jià)格。在具體實(shí)踐中，根據(jù)市場(chǎng)情況，可分別采取以高質(zhì)量高價(jià)格取勝的高價(jià)策略；也可采取以薄利多銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的低價(jià)策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價(jià)格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來(lái)爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額和宣傳推銷(xiāo)本餐廳的產(chǎn)品之效果。當(dāng)然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求決定的。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略這種訂價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為訂價(jià)的依據(jù)，在制定菜單價(jià)格時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂價(jià)。這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略既有按同行價(jià)格決定自己的價(jià)格，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的訂價(jià)策略，又有“撈一把就走〃的展銷(xiāo)新產(chǎn)品訂價(jià)策略，還有因自己實(shí)力雄厚而采取的?變動(dòng)成本〃訂價(jià)策略，即只考慮價(jià)格不小于原料成本即可，以確立自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略由于不以成本為出發(fā)點(diǎn)，也不考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)，這種策略往往是臨時(shí)性的或在特殊場(chǎng)合下使用的。訂價(jià)人員必須深入研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，很可能定出不合理的菜單價(jià)格。三、訂價(jià)方法下面是五種具體的訂價(jià)方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的哪一種，則完全由餐廳經(jīng)營(yíng)者根據(jù)當(dāng)時(shí)情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新?！半S行就市〃法這是一種最簡(jiǎn)單的方法，即把競(jìng)爭(zhēng)同行的菜單價(jià)格為己所用。這種運(yùn)用以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略，在實(shí)際中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價(jià)搬為已有。系數(shù)訂價(jià)法以食品原材料成本乘以訂價(jià)系數(shù)，即為食品銷(xiāo)售價(jià)格。這里的訂價(jià)系數(shù)是計(jì)劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃自己的食品成本率將是40%，那么訂價(jià)系數(shù)即為1/40%，即2.5。例：已知一小盤(pán)炒肉絲成本為2.oo元，計(jì)劃食品成本率為40%。則售2價(jià)==2X2.5=5（元）這種方法是以成本為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)法，使用比較簡(jiǎn)單，問(wèn)題是訂價(jià)者要避免過(guò)分依賴(lài)自己的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃時(shí)要全面、充分，并留有余地。食品銷(xiāo)售價(jià)格=毛利率法食品銷(xiāo)售價(jià)格或：食品銷(xiāo)售價(jià)格=食品成本X（1+外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷(xiāo)售價(jià)的百分比（故亦稱(chēng)銷(xiāo)售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱(chēng)成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本〃是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或要求決定的，故亦稱(chēng)計(jì)劃毛利率。這種方法計(jì)算十分簡(jiǎn)單，但由于餐廳人員為每份萊都加同樣量的毛利，使成本高的菜價(jià)格會(huì)偏低，而成本低的菜價(jià)格反而偏高。例：一份糖醋鯉魚(yú)，所用魚(yú)的成本為lo元，配料和調(diào)料成本為1元，規(guī)定內(nèi)扣毛利率為40%，而外加毛利率為65%，則其價(jià)格為：P（內(nèi)扣毛利率法P（外加毛利率法）=（10+1）（1+65%）=18.15（元）上述兩種方法計(jì)算的價(jià)格結(jié)果不同，是由于這兩種方法中所用的比率不能互相換算，是分別規(guī)定的。例如，與65%的外加毛利率一致的，能互相換算的內(nèi)扣毛利率主要成本率法把食品原材料成本和直接人工成本作為訂價(jià)的依據(jù)，并從“溢損表〃中查得其他成本費(fèi)用和利潤(rùn)率，則可計(jì)算出食品銷(xiāo)售價(jià)格： 主要成本率法亦是以成本為中心訂價(jià)的，但它考慮到了餐廳較高的人工成本率，這樣如能適當(dāng)降低人工成本，則訂價(jià)可更趨于合理。例：一盤(pán)炒什錦原材料成本3元，直接人工成本1元，從財(cái)務(wù)“溢損表〃中查得“非原材料和直接人工成本率〃及“利潤(rùn)率〃之和為40%，則本、量、利綜合分析訂價(jià)法本、量、利綜合分析訂價(jià)法是根據(jù)菜肴的成本、銷(xiāo)售情況和盈利要求綜合訂價(jià)的。其方法是把菜單上所有的菜點(diǎn)根據(jù)銷(xiāo)售量及其成本分類(lèi)。每菜點(diǎn)總能被列入下面四類(lèi)中的一類(lèi)：（1）高銷(xiāo)售量、高成本；⑵高銷(xiāo)售量、低成本；⑶低銷(xiāo)售量、高成本；⑷低銷(xiāo)售量、低成本。雖然第二類(lèi)菜點(diǎn)（即高銷(xiāo)售量、低成本的菜點(diǎn)）是最容易使餐廳得益的，但在實(shí)際中，餐廳出售的菜點(diǎn)，四類(lèi)都有。這樣，在考慮毛利的時(shí)候，把第一和第四類(lèi)的菜點(diǎn)加適中一些毛利，而把第三類(lèi)加較高的毛利，第二類(lèi)加較低的毛利，然后根據(jù)毛利率法計(jì)算菜單上菜點(diǎn)的價(jià)格。這一方法是綜合考慮了客人的需求（表現(xiàn)為銷(xiāo)售量）和餐廳成本、利潤(rùn)之間的關(guān)系，并根據(jù)成本越大，毛利量應(yīng)該越大；銷(xiāo)售量越大，毛利量可越小這一原理訂價(jià)的。菜單價(jià)格還取決于市場(chǎng)均衡價(jià)格，你的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，你就把客人推給了別人；倘若與此相反。則你的餐廳就會(huì)吸引客人，但是若大大低于市場(chǎng)價(jià)格，餐廳也會(huì)虧損。因此，在訂價(jià)時(shí)，可以經(jīng)過(guò)調(diào)查分析或估計(jì)，綜合以上各因素，把菜單上的菜點(diǎn)分類(lèi)，加上適當(dāng)?shù)拿?，有的取低的毛利率，比?0%.有的取高的毛利率，比如55%，還有的可取適中些的毛利率，如35%。等等：這種高、低毛利率也不是固定不變的，在經(jīng)營(yíng)中可以隨機(jī)適當(dāng)調(diào)整。本、量、利綜合分析訂價(jià)法看上去比較復(fù)雜.有一定的難度，但餐廳經(jīng)營(yíng)者作一些調(diào)查分析，經(jīng)多種因素的綜合考慮后給菜單訂的價(jià)，必定是比較合理，能使餐廳經(jīng)營(yíng)得益的.而且。這些市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)果，能使餐廳經(jīng)營(yíng)服務(wù)得到不斷改進(jìn)。nbsp;⑴理解價(jià)值訂價(jià)法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、廣告推銷(xiāo)等“非價(jià)格因素〃，使客人對(duì)該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀(guān)念，根據(jù)這種觀(guān)念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的價(jià)格。（2）區(qū)分需求訂價(jià)法。餐廳在訂價(jià)時(shí)，按照不同的客人（目標(biāo)市場(chǎng)），不同的地點(diǎn)、時(shí)間，不同的消費(fèi)水平、方式區(qū)別訂價(jià)。這種訂價(jià)策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)，以成本為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最低價(jià)格，那么以需求為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價(jià)格。在具體實(shí)踐中，根據(jù)市場(chǎng)情況，可分別采取以高質(zhì)量高價(jià)格取勝的高價(jià)策略；也可采取以薄利多銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的低價(jià)策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價(jià)格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來(lái)爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額和宣傳推銷(xiāo)本餐廳的產(chǎn)品之效果。當(dāng)然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求決定的。3.以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略這種訂價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為訂價(jià)的依據(jù)，在制定菜單價(jià)格時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂價(jià)。這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略既有按同行價(jià)格決定自己的價(jià)格，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的訂價(jià)策略，又有“撈一把就走〃的展銷(xiāo)新產(chǎn)品訂價(jià)策略，還有因自己實(shí)力雄厚而采取的?變動(dòng)成本〃訂價(jià)策略，即只考慮價(jià)格不小于原料成本即可，以確立自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略由于不以成本為出發(fā)點(diǎn)，也不考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)，這種策略往往是臨時(shí)性的或在特殊場(chǎng)合下使用的。訂價(jià)人員必須深入研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，很可能定出不合理的菜單價(jià)格。三、訂價(jià)方法下面是五種具體的訂價(jià)方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的哪一種，則完全由餐廳經(jīng)營(yíng)者根據(jù)當(dāng)時(shí)情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新?！半S行就市〃法這是一種最簡(jiǎn)單的方法，即把競(jìng)爭(zhēng)同行的菜單價(jià)格為己所用。這種運(yùn)用以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略，在實(shí)際中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價(jià)搬為已有。系數(shù)訂價(jià)法以食品原材料成本乘以訂價(jià)系數(shù)，即為食品銷(xiāo)售價(jià)格。這里的訂價(jià)系數(shù)是計(jì)劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃自己的食品成本率將是40%，那么訂價(jià)系數(shù)即為1/40%，即2.5。例：已知一小盤(pán)炒肉絲成本為2.oo元，計(jì)劃食品成本率為40%。則售2價(jià)==2X2.5=5（元）這種方法是以成本為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)法，使用比較簡(jiǎn)單，問(wèn)題是訂價(jià)者要避免過(guò)分依賴(lài)自己的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃時(shí)要全面、充分，并留有余地。食品銷(xiāo)售價(jià)格=毛利率法食品銷(xiāo)售價(jià)格或：食品銷(xiāo)售價(jià)格=食品成本X（1+外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷(xiāo)售價(jià)的百分比（故亦稱(chēng)銷(xiāo)售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱(chēng)成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本〃是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或要求決定的，故亦稱(chēng)計(jì)劃毛利率。這種方法計(jì)算十分簡(jiǎn)單，但由于餐廳人員為每份萊都加同樣量的毛利，使成