葉茂中談案例探析：營銷中如何拉起土豪的手

葉茂中談案例探析：營銷中如何拉起土豪的手？毛澤東同志毫無疑問是一位了不起的廣告大師?！靶切侵穑梢粤窃?。”“在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人，在戰(zhàn)術(shù)上我們要重視一切敵人?！薄胺彩菙橙酥С值奈覀兌挤磳?，凡是敵人反對的我們都支持”…而將其創(chuàng)作的文案和廣告語與其前任做個比較，更顯其睿智之處。李大釗是第一任營銷總監(jiān)，提出“資產(chǎn)階級來到人間,每個毛孔里都流著骯臟的血”，百姓聽不懂，敗了;陳獨(dú)秀上臺，提出“無產(chǎn)階級在革命中失去的只有枷鎖，得到的是整個世界”，百姓還聽不懂，也敗了;而潤之同志在《怎樣分析農(nóng)村階級》中寫道：“軍閥、官僚、土豪、劣紳是地主階級的政治代表，是地主中特別兇惡者?！庇谑谴笫忠粨]：“打土豪，分田地!”搞定。說實(shí)話彼時的土豪還挺可憐的，真干了什么傷天害理的事?未必，可那么多老實(shí)巴交的土豪就被分分鐘打倒了，田地就被一擁而上搶光了。沒辦法，誰叫你們是“有土地的豪強(qiáng)”呢，有錢不是你的錯，但大家都沒錢就是你的錯了，不患寡而患不均。而在接下來的將近一個世紀(jì)的時間里，土豪這個詞始終是個貶義詞，從“有土地的豪強(qiáng)”到“土鱉的豪財(cái)之人”，基本就是個站在人民群眾對立面的角色。還好土豪在將近一個世紀(jì)之后，終于迎來了翻身的時刻。土豪的走紅與下面這個段子功不可沒：青年問禪師：“大師，我現(xiàn)在很富有，但是我卻一點(diǎn)也不快樂，您能指點(diǎn)我該怎么做嗎?”禪師問到：“何謂富有?”青年回道：“銀行卡里8位數(shù)，五道口有3套房不算富有嗎?”禪師沒說話，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報?”“不，土豪...我們..可以做朋友嗎?”于是土豪正式從人人喊打的過街老鼠，變身成了人人意圖抱住大腿不放手的好朋友，不由得讓人咋舌，而其中很重要的一個原因，就是土豪意義以及其人群的寬泛化。憂慮的真土豪們土豪不是貴族。貴族和土豪之間的那條線到底在哪?貴族可能沒有一個土豪有錢，但一個土豪可能離貴族很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。他們也許也有上流社會的生活方式、社交禮儀、人脈圈子、社會地位、甚至他們不光買豪車豪樓游艇飛機(jī)，還頻頻出入賣場，書畫瓷器無一不精，但良好的教育程度和修養(yǎng)，高尚的道德情操的層面上，似乎還有些差距。所以在此我們把土豪做一個不負(fù)責(zé)任的定義：這是一群短時間內(nèi)積累了巨大財(cái)富的人，夸張的購買實(shí)力使其在進(jìn)行購買行為時，價格已經(jīng)不成為其參考因素，100塊的地?cái)偘?0000元的四葉草，對其沒有任何區(qū)別。這部分，我們稱之為【真·土豪】而面對這些大戶們，一個成功的營銷成功案例就是奢侈品。真土豪購買奢侈品的原因有二：首先是奢侈品能提供相對普通商品較高的質(zhì)量，在無視價格的情況之下，沒有理由不選擇更為上乘那個，而事實(shí)也證明：一分錢一分貨，而在其之后，則是一毛錢兩分貨，一塊錢三分貨。產(chǎn)品質(zhì)量的提升，往往與其售價形成極高的正比關(guān)系。其次，則是奢飾品可以給購買者帶來的那種暗示作用，這也是奢侈品品牌著力去打造的與傳播的要點(diǎn)。奢侈品是什么?是一種標(biāo)簽，是一張通行證，是一張解決人們對其身份焦慮的靈丹妙藥。嚴(yán)格來說，奢侈品已經(jīng)不能算是一件商品，而是一塊掛在你胸前看不見的狗牌，是一張高等級社會階層的標(biāo)識書，它給你安全感。所以打倒這幫土豪其實(shí)很簡單。首先是價格，先向馮導(dǎo)致敬，一部12年前的電影中的一段臺詞，早就把土豪看的透徹：“你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢?我覺得怎么著也得兩千美金吧。兩千美金?那是成本四千美金起你別嫌貴還不打折你得研究業(yè)主的購物心理愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千什么叫成功人士你知道嗎?成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是，不求最好，但求最貴?！比缓笫怯浀醚b逼。一個細(xì)節(jié)是，奢侈品和一般品牌在平面上最大的區(qū)別是什么?就是奢侈品的模特沒有一個笑的，男男女女從穿大衣的到穿內(nèi)衣的一水兒特嚴(yán)肅特殺氣的看著你如同你欠了他八十萬。這樣的品牌一個包才能賣兩萬，如果一旦笑了，抱歉最高兩千。沒辦法，距離產(chǎn)生美。當(dāng)然，其負(fù)作用就是奢侈品柜臺的店員也一水兒的面癱，這就是用力過猛了，還好這種情況現(xiàn)在慢慢在好轉(zhuǎn)，沒辦法，架不住中國有錢人太多。最后，如果你能把那種身份認(rèn)同的焦慮感勾出來一點(diǎn)點(diǎn)，那就善莫大焉了，這里的優(yōu)秀案例是百達(dá)翡麗。YouneveractuallyownaPatekPhilippe.Youmerelylookafteritforthenextgeneration.“你無法真正擁有百達(dá)翡麗，因?yàn)槟阒徊贿^是為下一代保管而已?！蹦欠N欲說還休的不帶人間煙火味的鄙視范，實(shí)在是絕了。最后，則是一種態(tài)度，何謂經(jīng)典?時間造就的才是經(jīng)典，奢侈品的核心價值何在?時間累積沉淀出價值。如果說規(guī)模成長的路線往往要企業(yè)家在“空間”上錙銖必較，寸土不讓，追求實(shí)效，打的是“短、平、快”的戰(zhàn)術(shù)，那價值成長的路線則需要的是耐性、堅(jiān)持、和對細(xì)節(jié)孜孜不倦的追求。而如果真正做到了這一點(diǎn)，那么你的品牌也自然會由內(nèi)而外的呈現(xiàn)出一種龐大的氣場。土豪們一般都自我感覺良好，那何時會心悅誠服呢?那只有是碰到更大的土豪的時候了?？蓯鄣膫瓮梁纻冊谌绾味x【偽·土豪】時，我掙扎了很久。因?yàn)檫@是一群比較奇怪的物種。他們是否豪?有的的確，游艇飛機(jī)也不在話下，有的則并不，甚至連中產(chǎn)階級都算不上，和你我一樣是再平凡不過的普通人，他們是否土?有的的確，華麗到掉渣，有的則并不，甚至他們的關(guān)鍵詞往往是小資文藝豆瓣之類。他們幾乎沒有什么共通之處，但是有時卻被統(tǒng)一的帶上“土豪”之名，原因又何在?如果是真土豪們最大的困惑是身份的焦慮，通過購買那些極為昂貴的物件來獲取安全感，那么這些偽土豪們，同樣通過相似的行為來減輕壓力，提升自信，而不同的是，前者是一種較自我的行為，其擁有某件物品的過程，或者其購買的過程，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了此次購買的意義。而對于后者來說，這次購買的意義在于，到底有多少人知道了他買了，到底多少人看到他花錢了。他們需要的是圍觀群眾，以及他們被震撼時的反饋。這種情況的出現(xiàn)，與人們對于財(cái)富的認(rèn)知觀的轉(zhuǎn)變，有著極大的聯(lián)系。在之前人們對于土豪(那時我們還叫他們暴發(fā)戶)的態(tài)度，多半是對其炫富的蔑視，與不屑一顧，我們聽到最多的話語通常是，“有幾個臭錢有什么了不起!”時過境遷，現(xiàn)在人們對于揮霍財(cái)富的態(tài)度，則慢慢變成了帶有調(diào)侃的非惡意玩笑，甚至要抱住土豪大腿不放手。一方面是對于他人財(cái)富累積的寬容，一方面也是對于自己的自嘲，從這個角度上說，其實(shí)土豪現(xiàn)象和之前的屌絲文化是一脈相承的。了解的土豪現(xiàn)象的背景，其實(shí)也就了解了偽土豪們的需求?？梢哉f沒有圍觀眾，也就沒有偽土豪，偽土豪門消費(fèi)時多呈現(xiàn)出的一種隨意性，追求的“爽”，也正是在圍觀眾的刺激下生成的。請布置一片盡可能肥沃的土壤，才能讓偽土豪們盡情的揮灑他們的小錢錢。要怎么溫暖這些偽土豪脆弱的心靈，請?jiān)试S我講三個小故事。天貓銷售額第一的花店這家店叫roseonly。在天貓上每盒花的均價有點(diǎn)高，在1000元左右。一朵玫瑰只賣399，想要加個花枝?699。上面的那些只是入門價，從999到3999，應(yīng)有盡有。這事怎么聽怎么邪門，花沒鑲金邊，也沒藏人民幣，普通的玫瑰而已，這么不靠譜的事會有人上當(dāng)?2013年1月4日，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項(xiàng)目正式上線，3天后就拿到了來自樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文、時尚傳媒集團(tuán)總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。訂單量開始持續(xù)躍遷，上線6個月，一直處于爆炸式增長的狀態(tài)，穩(wěn)坐天貓第一。而再觀察一下roseonly的官方微博，一切似乎就清晰起來。Roseonly的核心價值不在于花本身，而在于送花時的那種被呈現(xiàn)的儀式感。花根本不重要，甚至是紙花都沒關(guān)系，但請拍照發(fā)微博，記得一定要@roseonly專愛花店。要是買了除對方?jīng)]別人看見的花，那還買什么花?鮮花沒有水也許會慢慢枯萎，但要是沒有評論和轉(zhuǎn)發(fā)，那就一定會瞬間凋謝的啊。當(dāng)然，有時能請些大牌來撐撐場，那就善莫大焉了。比如11月28日，李云迪發(fā)了條微博：“爸爸送給媽媽的花，據(jù)說這家@roseonly花店的玫瑰，一輩子只能送給你哥人，羨慕他們的攜手到老，相濡以沫。下個情人節(jié)，能否用掉這一生唯一的名額呢?”此條微博轉(zhuǎn)發(fā)五萬，評論三萬，高端人士的推波助瀾，起了極佳的效果。雖然我們更關(guān)心的是他的花準(zhǔn)備送給誰，哈。9158與YY的主播杭州的第一大互聯(lián)網(wǎng)公司無疑是淘寶，那第二呢?亞軍的名頭被一個2012年銷售額10億的視頻網(wǎng)站奪走了，這家網(wǎng)站不是愛奇藝、優(yōu)酷土豆、六間房、酷六、激動，而是一家你也許不熟悉的網(wǎng)站——9158。9158提供了一個在線平臺，而后將一個個房間(視頻窗口)提供給“室主”們，室主們再去找主播，提供電腦、攝像頭和麥克風(fēng)，而上萬個房間里，自然就有上萬個主播，他們?yōu)檫@個房間的吧友們唱歌、跳舞、賣萌、搞怪、聊天，也許還有調(diào)情。這樣的服務(wù)完全免費(fèi)，當(dāng)然，9158不是一個慈善機(jī)構(gòu)，10億也不是白來的，作為回報，付費(fèi)用戶可以向主播們送出各種虛擬禮物，每件禮物價值從5分錢到600元不等?？吹竭@里你會不會大喊坑爹?這不就是視頻聊天室嗎?老掉牙的玩意了好嗎?《21世紀(jì)商業(yè)評論》曾描述過這樣一個瘋狂的案例：在一個KTV視頻聊天室里，為了爭奪一個女主播的芳心，9158的VIP用戶蘇雷和安楠拼的你死我活，競相向這個女主播送出各種奢華的虛擬禮物。而在賬戶里的虛擬貨幣用完之后，蘇雷打通了9158老板傅政軍的電話，他準(zhǔn)備向這個女主播送出價值人民幣33.84萬元的1128架虛擬飛機(jī)，因?yàn)樗纳帐?1月28日。順便說句，女主播能從中分成75%。不要懷疑，一出現(xiàn)代是石崇王愷斗富的活劇，正在你我面前上演。這些三四線城市的偽土豪們有錢，但是無處消費(fèi)，而促成他們大手一揮的源動力在哪?無他，這是一個活色生香的劇場，你的觀眾們在等著為你歡呼，為了得到他們的膜拜，你怎么能拒絕贏取主播歡心，拿錢壓死競爭對手的大好機(jī)會?這看起來似乎很可笑，但它卻真實(shí)發(fā)生著。不光是9158這么干，今年的快樂男聲選秀，天娛將首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)復(fù)活賽以及24小時全天候直播完全交予了YY平臺。YY安排了上百個不同的知名導(dǎo)播為今年需要復(fù)活的快男拉票，這些YY導(dǎo)播比較知名的就有上百個，YY還設(shè)置了繁復(fù)的挑戰(zhàn)賽、攻防戰(zhàn)、周PK賽、總PK賽各類競賽，誓將吸金進(jìn)行到底。在YY平臺上一個月砸下二十萬的人大有人在，想要真的砸出個萬人膜拜，一個月得小五十萬。而YY的一線主播，一個月收入甚至能上六位數(shù)。如何滿足這幫“不可理喻”的土豪?記得給他們找個足夠大的場子，再招來足夠多的醬油眾們，畢竟9158的用戶里95%以上是免費(fèi)用戶。想理解9158的模式其實(shí)很簡單。因?yàn)槿绻碳覟槟闾峁┟赓M(fèi)服務(wù)，那你就不是他們的客戶，而是他們的產(chǎn)品。商家做的最好的廣告，正是提供這些產(chǎn)品給那些真正消費(fèi)的偽土豪們。沒有這些叫好的觀眾，沒有被人圍觀的環(huán)境，那偽土豪也自然會喪失消費(fèi)的意愿。夢入神機(jī)和林老板的確，我們總要在最荒誕中尋求不那么荒誕的部分來說服自己，也許主播雖然不是陳圓圓，土豪老板們沖冠一怒為紅顏還是情有可原。那網(wǎng)文界的大神夢入神機(jī)則是標(biāo)準(zhǔn)宅男一枚，而其收到的瘋狂追捧，則更讓人有些不可思議了。他的一位狂熱讀者“人品賤格”為了讓他的新書《星河大帝》稱霸月票榜，豪擲100萬元打賞(付費(fèi)的讀者可以將充值網(wǎng)站的錢直接打賞給作者獎勵，作者將與網(wǎng)站有一定分成)。讀者姓林，福建人，24歲，食品行業(yè)生意人，喜歡看網(wǎng)文。他稱不是炫富，而是憋了一口氣，“只是想爽一下而已”。聽到?jīng)]!只是想爽一下而已!而看看作者本人，這個本名王鐘的84年湖南常德宅男自己是怎么說的：“靠!靠!靠!我剛剛在午睡，突然一陣電話把我驚醒，說是人品賤格在給我狂刷打賞，我起來看，居然打賞了整整一億縱橫幣，換成人民幣就是百萬!我他媽的都驚呆了啊!網(wǎng)文圈第一個億盟主誕生了，這是歷史性的一刻!老子激動了，先更新一章，去打電話問他!大家為人品賤格鼓掌!星河大帝是網(wǎng)文圈第一本有億盟的作品啊!”換個角度思考下，我們完全可以把夢入神機(jī)看做是個奢侈品品牌，而人品賤格就是一個一次豪擲百萬的瘋狂粉絲，不同的是，你花費(fèi)百萬購置的名包塞滿了櫥柜，但只能讓你一個人欣賞把玩，而你花費(fèi)了百萬元打賞了一個你也許都從未見過的陌生人，卻能全網(wǎng)轟動留名，江湖上永遠(yuǎn)留下了你的傳說。也許還真的很難評價哪個消費(fèi)行為更能帶來成就感和滿足感。于是我們似乎可以總結(jié)出如何打動這些偽土豪們的辦法了：1.偽土豪們更需要直接的刺激，乃至是虛幻的精神刺激。2.偽土豪們并不追求產(chǎn)品象征的階層與地位，而更追求消費(fèi)后瞬間帶來的巨大的滿足感，他們追求的是爽快。3.偽土豪們其實(shí)并不自信，而支撐他們的不是一小撮高端精英圈子，而是無數(shù)中低端人群更為直接的贊賞和喝彩，以及擊敗競爭對手的快感。而了解了偽土豪們的需求，也就可以知曉如何投其所好了，為什么在各種網(wǎng)游頁游中土豪頻現(xiàn)?因?yàn)橛螒蚴且粋€付出后可以得到即時、清晰、確定的獎勵的系統(tǒng)，這更對追求直接又不差錢的土豪們的胃口。了不起的土豪土豪并不是中國特產(chǎn)，要說真土豪，美國100年前就都遍地都是了。