測量與量表技術(shù)課件

測量與量表、信度與效度第四組ContentsMeasurementandScaling(測量和量表)Basicconceptsinmeasurement(基本概念)Measurement（測量）Scalingtechniques（量表技術(shù)）ReliabilityandValidity(信度和效度)PotentialSourcesofErroronMeasurement（測量誤差）Reliability(信度)Validity(效度)1.MeasurementandScaling測量與量表Basicconceptsinmeasurement（1）Constructs（結(jié)構(gòu)或概念）（2）Theoreticaldefinitions（理論定義）（3）Operationaldefinitions（操作定義）（4）variable（變量）Scalingtechniques:Comparativevs.Noncomparativescalingtechniques（比較量表技術(shù)和非比較量表技術(shù)）決定測量水平的四個尺度特征:?Description（屬性）?Order（順序）?Distance（距離）?Origin（零點）主要的四類測量尺度類型?Nominal（定類尺度）?Ordinal（定序尺度）?Interval（定距尺度）?Ratio（定比尺度）

1相關(guān)概念Titleinhere3量表技術(shù)2測量1.1相關(guān)概念Theoreticaldefinitions（理論性定義）：對一般期望和行為品質(zhì)方面的定義理論性定義是在特定的學(xué)科理論的方面上定義出一個詞的含義理論定義包含內(nèi)置的理論。如：重量的理論定義:測量重力作用于一個物體Operationaldefinitions（操作性定義）：是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。從具體的行為、特征、指標上對變量的操作進行描述，將抽象的概念轉(zhuǎn)換成可觀測、可檢驗的項目。從本質(zhì)上說，下操作性定義就是詳細描述研究變量的操作程序和測量指標。下操作性定義的方法：

條件描述法：饑餓--指連續(xù)24小時沒進食物的狀態(tài)指標描述法：青少年--可界定為年齡在7歲以上，18歲以下的人

行為描述法：合作--

對別人的活動給予支持并直接參與活動，成為其中一員如：重量的操作性定義：在牛頓彈簧秤測量一個對象的結(jié)果1.1相關(guān)概念variable（變量）：Discretevariable（離散變量）:在一個有限的,通常小數(shù)量的可能的值。其數(shù)值只能用自然數(shù)或整數(shù)單位計算例如:企業(yè)個數(shù),職工人數(shù),設(shè)備臺數(shù)等,只能按計量單位數(shù)計數(shù),這種變量的數(shù)值一般用計數(shù)方法取得.Continuousvariable（連續(xù)變量）：理論上可以承擔(dān)無限數(shù)量的值。在一定區(qū)間內(nèi)可以任意取值,其數(shù)值是連續(xù)不斷的,相鄰兩個數(shù)值可作無限分割,即可取無限個數(shù)值.例如,生產(chǎn)零件的規(guī)格尺寸,人體測量的身高,體重,胸圍等為連續(xù)變量,其數(shù)值只能用測量或計量的方法取得.1.2Measurement測量1.2.1Definitionofmeasurement測量：按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。是調(diào)研者對研究對象某些特征的數(shù)量或強度的度量。測量的特點：測量是有對象的，其對象為事物的特征。具有客觀特征和主觀特征兩種形式測量要依據(jù)一定的法則測量要使用特定的量具測量是對物體屬性的定量描述1.2Measurement測量特征測量結(jié)果張先生李女士王先生年齡／歲┃354221年收入/元550005000024000性別男女男目前購買的品牌富康賽歐無對富康轎車的評價非常好一般好實例：1.2Measurement測量尺度特征Distance（距離）描述符之間的差異是已知的Description（說明）使用一個描述符,或標簽,代表每個“單位”的規(guī)模Origin（零點）絕對的起點Order（順序）相對大小描述符,允許我們說一個是“大/小于“另一個1.2.2Scalecharacteristicsdeterminethelevelofmeasurement（決定測量水平的四個尺度特征）:例如在冬天，我們可以測得北京的氣溫為0℃，但它卻并不是表示北京“沒有溫度”，而只是代表北京的氣溫達到了水的“結(jié)冰點溫度”。從測量的角度看，此時的“0”只不過是一個特定的數(shù)字而已，它是人們主觀認定和選取的。因為在另一種溫度量表中(華氏溫度計中)，0度則是冰點下32℃。YesnomalefemaleNominalScales（定類尺度）

定義：

也稱類別尺度或名義尺度，是將調(diào)查對象分類，標以各種名稱，并確定其類別的方法。它實質(zhì)上是一種分類體系。即將調(diào)查對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的名稱或符號，確定其類別。數(shù)學(xué)特征：主要是：“等于”與“不等于”(或者“屬于”與“不屬于”)例子：人們的性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教信仰等特征的測量，都是常見的定類尺度的測量。

IntervalScales（定距尺度）定義：

也稱等距尺度或區(qū)間尺度，是一種不僅能將變量（社會現(xiàn)象）區(qū)分類別和等級，而且可以確定變量之間的數(shù)量差別和間隔距離的方法。數(shù)學(xué)特征：

在定距尺度中，我們不僅可以說明哪一類別的等級較高，而且還能說明這一等級比那一等級高出多少單位。即定距尺度測量出來的結(jié)果相互之間可以進行加減運算。例子：

測量人的智商、自然界中的溫度等RatioScales（定比尺度）定義：

也稱比例尺度或等比尺度，是一種除有上述三種尺度的全部性質(zhì)之外，還有測量不同變量（社會現(xiàn)象）之間的比例或比率關(guān)系的方法。數(shù)學(xué)特征：定比尺度測量所得到的數(shù)據(jù)既能進行加減運算，又能進行乘除運算例子：

對人們的收入、年齡、出生率、性別比等所進行的測量都是定比尺度測量，測量結(jié)果都能進行乘除運算。由尺度可得測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實例統(tǒng)計計算類別用數(shù)字識別對象，對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗、二項檢驗順序除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等距除順序外，可比較對象間差距的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子檢驗等比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)四種測量尺度類型總結(jié)四種測量尺度的數(shù)學(xué)特性總結(jié)：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度類別區(qū)分(=、≠)有有有有次序區(qū)分(>、<)無有有有距離區(qū)分(+、-)無無有有比例區(qū)分(X、÷)無無無有四種測量尺度的特征總結(jié)：定類尺度定序尺度定距尺度定比尺度Description（說明）有有有有Order（順序）無有有有Distance（距離）無無有有Origin（零點）無無無有練習(xí)：判斷下列問題所使用的尺度類型并解釋1、請根據(jù)你的偏好對下列活動分配1—5的等級順序（定序）

a.閱讀雜志b.購物c.看電視d.約會e.在餐館吃飯2、你的性別是（定類）3、你平均每天花多少時間做家庭作業(yè)（定距）a.少于15分鐘b.15—30分鐘c.31—60分鐘d.61—120分鐘e.多于120分鐘4、上個月你在娛樂方面花了多少錢（定比）課堂活動1.3Scalingtechniques量表技術(shù)比較量表Comparativescalingtechniques：涉及到對刺激物體的直接比較；其數(shù)據(jù)必須以相對的關(guān)系來解釋，且只有定序或等級順序的性質(zhì)非比較量表Noncomparativescalingtechniques：在此量表中，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量；結(jié)果數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的1.3Scalingtechniques量表技術(shù)1.配對比較量表1.3Scalingtechniques量表技術(shù)在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇，是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法，獲得的數(shù)據(jù)具有順序尺度。優(yōu)點：配對比較量表在操作上簡單易行配對比較也可以避免等級量表的順序誤差缺點：當(dāng)要評價的對象的個數(shù)太多時，配對比較法使用很麻煩對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應(yīng)誤差配對比較量表的另一個缺點是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立“2中選1”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

2.等級順序量表

等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級例如：以下是一些彩色電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，2表示其次喜歡，以此類推，5表示你最不喜歡。）長虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

3.常量和量表

優(yōu)點：不需要太多時間就能得到刺激物體之間的微小差異

缺點：調(diào)查對象分配的單位可能會比指定的多或少使用單位過少，產(chǎn)生舍入誤差；過多則會加重被調(diào)查者負擔(dān)，混淆或疲勞

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4.連續(xù)評分量表又稱為圖示評價量表。一般圖示評價量表，要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為和表等距數(shù)據(jù)使用和處理。調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置作出標記來為物體評分，這條直線從某個標準的一個極端到另一個極端。

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5.列舉評價量表列舉評價量表是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標記中進行選擇。下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到某一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的起始位置★☆孔府家酒★秦池古酒☆喜臨門酒☆五糧液1非常差□□□□2差□□□□3一般□□□□4好□□□□5非常好□□□□

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6.沙氏通量表基本步驟：1、收集大量的要測量的態(tài)度語句（一般應(yīng)在100條以上），保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；2、選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推…，第六類代表中立的態(tài)度…，第十一類代表最有利的態(tài)度3、計算每條語句被歸在這11類中的次數(shù)分布；4、刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句；5、計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類；6、從每個類別中選出一、兩條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到沙氏通量表。

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6.沙氏通量表如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止2、看電視廣告完全是浪費時間3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6、對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的9、只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品10、大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

7.李克特量表李克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表看法。使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而利克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。例如：測量對商場態(tài)度的李克特量表新一佳出售高質(zhì)量的商品12345新一佳的服務(wù)很熱情12345我喜歡在新一佳買東西12345新一佳的信用制度很糟糕12345我不喜歡新一佳所做的廣告12345新一佳出售的商品種類很多12345新一佳的商品價格公道12345新一佳的購物環(huán)境很差12345大多數(shù)人都愛在新一佳買東西123451.3Scalingtechniques量表技術(shù)

7.李克特量表基本步驟：1、擬定若干條關(guān)于態(tài)度對象的語句。將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類；2、選擇部分受測者對全部項目進行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向－強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表：對每個回答給一個分數(shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分數(shù)就為5、4、3、2、1分；3、根據(jù)測者的各個項目的分數(shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將測者劃分為高分組和低分組；4、選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個利克特量表。1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

8.語意差異量表

語意差異法是一種常用的測量事物印象的方法。在設(shè)計語意差異量表時，首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上作標記。優(yōu)點：可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。從中可以清楚地、直觀地看到消費者對各商場的不同印象。由于功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用于市場研究，用于比較不同品牌商品和廠商的形象，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃等。1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

8.語意差異量表下面是一個應(yīng)用語意差異法測量受訪者對商場印象的例子。例：你對商場的看法怎樣？下面是一系列評價標準，每個標準兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標準來評價商場，在你認為合適的地方打鉤。請注意不要漏掉任何一項標準。你認為商場是可靠的------------------------------------------不可靠地時髦----------------------------------------過時方便-----------------------------------------不方便態(tài)度友好---------------------------------不友好昂便--------------------------------------------宜貴選擇多--------------------------------------選擇少1.3Scalingtechniques量表技術(shù)

9.斯坦普爾量表一個單級的評分量表，有10個從-5到+5編號的類別，沒有中立點。這種量表通常被垂直的展示，要求調(diào)查對象通過選擇一個適當(dāng)?shù)臄?shù)字答案類別，來指出每一項目中對物體的描述的精確程度例：百貨商店顧客調(diào)查項目提示：請評價每個單詞或短語對于每家百貨商店描述的精確程度，對你認為精確描述了這家商店的短語選擇一個加號數(shù)字，你認為這個短語描述這家商店越精確，你就應(yīng)該選擇越大的加號數(shù)字。你應(yīng)該為你認為沒有精確描述的短語選擇一個減號數(shù)字，你認為短語描述越不精確，就應(yīng)該選擇越大的減號數(shù)字。你可以選擇-5到+5中的任意數(shù)字，+5表示你認為非常精確，-5表示你認為非常不精確

+5+5+4