客戶-數(shù)據(jù)分析課件

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第一章

行業(yè)分析第二章

客戶數(shù)據(jù)分析第三章

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析第四章

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析Contents目—1—第一章行業(yè)分析第二章1ContentsPage目錄頁(yè)—2—

第一章行業(yè)分析一、行業(yè)數(shù)據(jù)采集二、市場(chǎng)需求調(diào)研三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、細(xì)分市場(chǎng)分析五、市場(chǎng)生命周期分析六、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集二、客戶畫像三、客戶行為分析四、客戶價(jià)值分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估Contents目—2—第一章行業(yè)分析2第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？客戶數(shù)據(jù)分析就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來分析客戶特征、評(píng)估客戶價(jià)值，從而為客戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析，企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費(fèi)特征與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，使運(yùn)營(yíng)策略得到最優(yōu)的規(guī)劃；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，從而進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集（一）客戶數(shù)據(jù)采集的目的客戶數(shù)據(jù)收集是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，根據(jù)企業(yè)各部門的客戶數(shù)據(jù)需求，通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式獲得、維護(hù)、更新客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（二）客戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容1.描述性數(shù)據(jù)描述行數(shù)據(jù)主要是用來理解客戶基本屬性的信息?？蛻纛愋晚?xiàng)目個(gè)人客戶姓名、地址、性別、出生年月、電話、郵箱、賬號(hào)、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況、信用情況、客戶類型等企業(yè)客戶公司名稱、公司基本情況（注冊(cè)資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤(rùn)等）、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、信用級(jí)別、付款方式；總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室電話；資金實(shí)力、固定資產(chǎn)、廠房所有權(quán)、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營(yíng)歷史等第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶姓第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶的行為性數(shù)據(jù)一般包括客戶購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為等信息?？蛻纛愋晚?xiàng)目個(gè)人客戶商品、貨號(hào)、數(shù)量、總金額、平均單價(jià)、訂單號(hào)、訂單狀態(tài)、支付狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)、下單日期、實(shí)付金額等；促銷活動(dòng)名稱、活動(dòng)有效期、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間、參加活動(dòng)人數(shù)、操作人、促銷活動(dòng)反應(yīng)等企業(yè)客戶客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號(hào)、信貸限額及付款情況；購(gòu)買過程；與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系情況等第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶商品第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息?？蛻纛愋晚?xiàng)目個(gè)人客戶感興趣的話題、評(píng)論內(nèi)容、品牌偏好、位置偏好、時(shí)間偏好等。生活方式、特殊愛好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問卷和促銷活動(dòng)的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶忠誠(chéng)度指數(shù)；潛在消費(fèi)指數(shù)；對(duì)新產(chǎn)品的傾向等第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶感興第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，它有很多的機(jī)會(huì)找到并獲取相關(guān)的客戶信息。這些信息一般可以通過購(gòu)買、租用或是合作的方式來收集。以下是企業(yè)收集客戶信息的一些常用方法：2向目錄營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷組織購(gòu)買3從零售商處獲取客戶信息4從信用卡公司獲取客戶信息5從信用調(diào)查公司獲取客戶信息1向數(shù)據(jù)公司租用或購(gòu)買7向消費(fèi)者研究公司購(gòu)買客戶信息8與其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè)交換客戶信息9通過雜志和報(bào)紙獲取客戶信息10通過政府機(jī)構(gòu)獲取客戶信息6請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶信息第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法2向目錄營(yíng)銷與第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像（一）客戶畫像的含義客戶畫像，又稱用戶畫像，是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準(zhǔn)營(yíng)銷01精準(zhǔn)營(yíng)銷是用戶畫像或者標(biāo)簽最直接和有價(jià)值的應(yīng)用。當(dāng)我們給各個(gè)用戶打上各種“標(biāo)簽”之后，廣告主就可以通過我們的標(biāo)簽圈定他們想要觸達(dá)的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。助力產(chǎn)品02產(chǎn)品經(jīng)理需要懂用戶，除了需要知道用戶與產(chǎn)品交互時(shí)點(diǎn)擊率、跳失率、停留時(shí)間等行為之外，用戶畫像能幫助產(chǎn)品經(jīng)理透過用戶行為表象看到用戶深層的動(dòng)機(jī)與心理。行業(yè)報(bào)告與用戶研究03通過對(duì)用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，比如90后人群的消費(fèi)偏好趨勢(shì)分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費(fèi)差異分析等等。這些行業(yè)的洞察可以指導(dǎo)平臺(tái)更好的運(yùn)營(yíng)、把握大方向，也能給相關(guān)公司提供細(xì)分領(lǐng)域的深入洞察。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準(zhǔn)營(yíng)銷01精準(zhǔn)營(yíng)第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細(xì)分用戶群3.建立細(xì)分群體的用戶畫像省時(shí)省力、簡(jiǎn)單，需要專業(yè)人員少缺少數(shù)據(jù)支持和驗(yàn)證經(jīng)定量驗(yàn)證的定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細(xì)分用戶群3.定量驗(yàn)證細(xì)分群體4.建立細(xì)分群體的用戶畫像有一定的定量驗(yàn)證工作，需要少量的專業(yè)人員工作量較大，成本較高定量用戶畫像1.定性研究2.多個(gè)細(xì)分假說3.通過定量收集細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)4.基于統(tǒng)計(jì)的聚類分析來細(xì)分用戶5.建立細(xì)分群體的用戶畫像有充分的佐證、更加科學(xué)、需要大量的專業(yè)人員工作量較大大，成本高第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)定第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析（一）客戶行為分析的含義現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。某網(wǎng)店客戶購(gòu)買時(shí)段分布情況第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析某網(wǎng)店客戶購(gòu)買時(shí)段分布第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架。0102研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)需要什么(What)有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么通過分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。為何購(gòu)買(Why)購(gòu)買目的(Objectives)是什么0304分析購(gòu)買的產(chǎn)品供誰使用，根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。購(gòu)買者是誰(Who)購(gòu)買組織(Organizations)是什么分析購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。如何購(gòu)買(How)購(gòu)買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么0506分析購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品。何時(shí)購(gòu)買(When)購(gòu)買時(shí)機(jī)(Occasions)是什么分析購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的要求。何處購(gòu)買(Where)購(gòu)買場(chǎng)合(Outlets)是什么第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架0102研第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購(gòu)買行為分析第一步購(gòu)買行為環(huán)節(jié)模式描繪。第三步確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷推動(dòng)行為。第四步得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)。第五步確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略。第二步確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購(gòu)買行為分析第一步購(gòu)買行為環(huán)第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價(jià)值分析（一）客戶價(jià)值分析的意義從客戶價(jià)值的方面來看，不同的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分。從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的，所以在對(duì)客戶管理時(shí)非常有必要對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分?？蛻艏?xì)分能使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價(jià)值分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價(jià)值分析的方法01最近一次消費(fèi)(Recency)最近一次消費(fèi)指的是上一次的消費(fèi)時(shí)間和計(jì)算當(dāng)天的間隔。最近一次消費(fèi)的計(jì)算方式是以計(jì)算當(dāng)日減去顧客上一次在店鋪的消費(fèi)日期。R值越小，說明顧客下單間隔越小。如果R值為0，則可以說明該顧客天天在本店鋪下單；如果R值很大，則可認(rèn)為該顧客已經(jīng)遺忘了本店。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價(jià)值分析的方法01最近一次消第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)頻率是客戶在固定時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買次數(shù)。消費(fèi)頻率的高低是客戶品牌忠誠(chéng)度和店鋪忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。然而，決定消費(fèi)頻率高低的另一個(gè)重大因素是品類寬度。對(duì)于大平臺(tái)而言，其涉及的售賣品類會(huì)比較豐富；而對(duì)于一般小平臺(tái)而言，一般只會(huì)涉足某一細(xì)分品類。平臺(tái)畢竟有限，故對(duì)于一般網(wǎng)店而言，會(huì)將F值用顧客的“累計(jì)購(gòu)買次數(shù)”替換。第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費(fèi)金額(Monetary)消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)的是某一顧客在一段時(shí)間內(nèi)的平均消費(fèi)額。消費(fèi)金額數(shù)值越大，代表顧客對(duì)店鋪的價(jià)值貢獻(xiàn)和消費(fèi)能力越高。在獲取所有客戶三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)以后，需要計(jì)算每個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的均值，通過將每位客戶的三個(gè)指標(biāo)與均值進(jìn)行比較，可以將客戶按價(jià)值細(xì)分為8種類型：重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶。第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費(fèi)金額(Monetary)消費(fèi)金第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。01是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。02就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。03-精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義-第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷典型應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)用1：客戶價(jià)值識(shí)別（用戶特征）通過對(duì)用戶交易歷史數(shù)據(jù)收集；進(jìn)行RFM分析，定位最有價(jià)值用戶群及潛在用戶群。最具價(jià)值客戶提高忠誠(chéng)度；潛在用戶：主動(dòng)營(yíng)銷促使產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為?？蛻魞r(jià)值低用戶群在營(yíng)銷預(yù)算少的情況下考慮不實(shí)行營(yíng)銷推廣。通過因子分析，發(fā)覺影響用戶重復(fù)購(gòu)買的主要因素，從類似：價(jià)格因素、口碑原因、評(píng)論信息等信息中識(shí)別主要因素及影響權(quán)重，調(diào)整產(chǎn)品或市場(chǎng)定位。查明促使顧客購(gòu)買的原因指導(dǎo)，調(diào)整宣傳重點(diǎn)或組合營(yíng)銷方式。應(yīng)用2：用戶行為指標(biāo)跟蹤通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)收集；通過用戶行為渠道來源的自動(dòng)追蹤：系統(tǒng)可自動(dòng)跟蹤并對(duì)訪客來源進(jìn)行判別分類，根據(jù)三大營(yíng)銷過程對(duì)付費(fèi)搜索、自然搜索、合作渠道、banner廣告、郵件營(yíng)銷等營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷跟蹤和效果分析。營(yíng)銷效用方面：知道具體的用戶身受哪種媒體營(yíng)銷的影響，他們?cè)鯓舆M(jìn)入特定網(wǎng)站，跨屏、瀏覽某個(gè)網(wǎng)站時(shí)他們會(huì)做什么。根據(jù)地理位置分別設(shè)定目標(biāo)，比如大多數(shù)中上層人士，居中位置比較集中。不在是籠統(tǒng)的客戶群。應(yīng)用3：個(gè)性化關(guān)聯(lián)分析通過對(duì)用戶購(gòu)買了什么產(chǎn)品、瀏覽了什么產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)站等網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)收集；通過分析客戶群需求相似程度、產(chǎn)品相似度，通過個(gè)性化推薦引擎向用戶推薦哪些產(chǎn)品或服務(wù)是哪些用戶感興趣的。他們?cè)诙啻蟪潭壬媳淮黉N活動(dòng)、其他買家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論所影響。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷典型應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)用1：客戶第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷效果是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。狹義的營(yíng)銷效果指的是營(yíng)銷活動(dòng)取得的經(jīng)濟(jì)效果，即營(yíng)銷達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，營(yíng)銷效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。心理效果是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是營(yíng)銷活動(dòng)的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)效果是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷效果評(píng)估一般是通過對(duì)預(yù)設(shè)的關(guān)鍵績(jī)效點(diǎn)KPI（如，ROI、CPA、轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率等）進(jìn)行考察，進(jìn)而評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）營(yíng)銷效果評(píng)估ContentsPage目錄頁(yè)—21—

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產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析第四章

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析Contents目—1—第一章行業(yè)分析第二章21ContentsPage目錄頁(yè)—22—

第一章行業(yè)分析一、行業(yè)數(shù)據(jù)采集二、市場(chǎng)需求調(diào)研三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、細(xì)分市場(chǎng)分析五、市場(chǎng)生命周期分析六、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集二、客戶畫像三、客戶行為分析四、客戶價(jià)值分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估Contents目—2—第一章行業(yè)分析22第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？客戶數(shù)據(jù)分析就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來分析客戶特征、評(píng)估客戶價(jià)值，從而為客戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析，企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費(fèi)特征與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，使運(yùn)營(yíng)策略得到最優(yōu)的規(guī)劃；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，從而進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集（一）客戶數(shù)據(jù)采集的目的客戶數(shù)據(jù)收集是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，根據(jù)企業(yè)各部門的客戶數(shù)據(jù)需求，通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式獲得、維護(hù)、更新客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（二）客戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容1.描述性數(shù)據(jù)描述行數(shù)據(jù)主要是用來理解客戶基本屬性的信息?？蛻纛愋晚?xiàng)目個(gè)人客戶姓名、地址、性別、出生年月、電話、郵箱、賬號(hào)、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況、信用情況、客戶類型等企業(yè)客戶公司名稱、公司基本情況（注冊(cè)資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤(rùn)等）、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、信用級(jí)別、付款方式；總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室電話；資金實(shí)力、固定資產(chǎn)、廠房所有權(quán)、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營(yíng)歷史等第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶姓第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶的行為性數(shù)據(jù)一般包括客戶購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為等信息。客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶商品、貨號(hào)、數(shù)量、總金額、平均單價(jià)、訂單號(hào)、訂單狀態(tài)、支付狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)、下單日期、實(shí)付金額等；促銷活動(dòng)名稱、活動(dòng)有效期、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間、參加活動(dòng)人數(shù)、操作人、促銷活動(dòng)反應(yīng)等企業(yè)客戶客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號(hào)、信貸限額及付款情況；購(gòu)買過程；與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系情況等第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶商品第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息?？蛻纛愋晚?xiàng)目個(gè)人客戶感興趣的話題、評(píng)論內(nèi)容、品牌偏好、位置偏好、時(shí)間偏好等。生活方式、特殊愛好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問卷和促銷活動(dòng)的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶忠誠(chéng)度指數(shù)；潛在消費(fèi)指數(shù)；對(duì)新產(chǎn)品的傾向等第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶類型項(xiàng)目個(gè)人客戶感興第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，它有很多的機(jī)會(huì)找到并獲取相關(guān)的客戶信息。這些信息一般可以通過購(gòu)買、租用或是合作的方式來收集。以下是企業(yè)收集客戶信息的一些常用方法：2向目錄營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷組織購(gòu)買3從零售商處獲取客戶信息4從信用卡公司獲取客戶信息5從信用調(diào)查公司獲取客戶信息1向數(shù)據(jù)公司租用或購(gòu)買7向消費(fèi)者研究公司購(gòu)買客戶信息8與其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè)交換客戶信息9通過雜志和報(bào)紙獲取客戶信息10通過政府機(jī)構(gòu)獲取客戶信息6請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶信息第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法2向目錄營(yíng)銷與第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像（一）客戶畫像的含義客戶畫像，又稱用戶畫像，是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準(zhǔn)營(yíng)銷01精準(zhǔn)營(yíng)銷是用戶畫像或者標(biāo)簽最直接和有價(jià)值的應(yīng)用。當(dāng)我們給各個(gè)用戶打上各種“標(biāo)簽”之后，廣告主就可以通過我們的標(biāo)簽圈定他們想要觸達(dá)的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。助力產(chǎn)品02產(chǎn)品經(jīng)理需要懂用戶，除了需要知道用戶與產(chǎn)品交互時(shí)點(diǎn)擊率、跳失率、停留時(shí)間等行為之外，用戶畫像能幫助產(chǎn)品經(jīng)理透過用戶行為表象看到用戶深層的動(dòng)機(jī)與心理。行業(yè)報(bào)告與用戶研究03通過對(duì)用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，比如90后人群的消費(fèi)偏好趨勢(shì)分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費(fèi)差異分析等等。這些行業(yè)的洞察可以指導(dǎo)平臺(tái)更好的運(yùn)營(yíng)、把握大方向，也能給相關(guān)公司提供細(xì)分領(lǐng)域的深入洞察。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準(zhǔn)營(yíng)銷01精準(zhǔn)營(yíng)第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細(xì)分用戶群3.建立細(xì)分群體的用戶畫像省時(shí)省力、簡(jiǎn)單，需要專業(yè)人員少缺少數(shù)據(jù)支持和驗(yàn)證經(jīng)定量驗(yàn)證的定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細(xì)分用戶群3.定量驗(yàn)證細(xì)分群體4.建立細(xì)分群體的用戶畫像有一定的定量驗(yàn)證工作，需要少量的專業(yè)人員工作量較大，成本較高定量用戶畫像1.定性研究2.多個(gè)細(xì)分假說3.通過定量收集細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)4.基于統(tǒng)計(jì)的聚類分析來細(xì)分用戶5.建立細(xì)分群體的用戶畫像有充分的佐證、更加科學(xué)、需要大量的專業(yè)人員工作量較大大，成本高第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)定第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析（一）客戶行為分析的含義現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。某網(wǎng)店客戶購(gòu)買時(shí)段分布情況第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析某網(wǎng)店客戶購(gòu)買時(shí)段分布第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架。0102研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)需要什么(What)有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么通過分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。為何購(gòu)買(Why)購(gòu)買目的(Objectives)是什么0304分析購(gòu)買的產(chǎn)品供誰使用，根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。購(gòu)買者是誰(Who)購(gòu)買組織(Organizations)是什么分析購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。如何購(gòu)買(How)購(gòu)買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么0506分析購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品。何時(shí)購(gòu)買(When)購(gòu)買時(shí)機(jī)(Occasions)是什么分析購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的要求。何處購(gòu)買(Where)購(gòu)買場(chǎng)合(Outlets)是什么第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架0102研第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購(gòu)買行為分析第一步購(gòu)買行為環(huán)節(jié)模式描繪。第三步確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷推動(dòng)行為。第四步得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)。第五步確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略。第二步確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購(gòu)買行為分析第一步購(gòu)買行為環(huán)第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價(jià)值分析（一）客戶價(jià)值分析的意義從客戶價(jià)值的方面來看，不同的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分。從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的，所以在對(duì)客戶管理時(shí)非常有必要對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分?？蛻艏?xì)分能使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價(jià)值分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價(jià)值分析的方法01最近一次消費(fèi)(Recency)最近一次消費(fèi)指的是上一次的消費(fèi)時(shí)間和計(jì)算當(dāng)天的間隔。最近一次消費(fèi)的計(jì)算方式是以計(jì)算當(dāng)日減去顧客上一次在店鋪的消費(fèi)日期。R值越小，說明顧客下單間隔越小。如果R值為0，則可以說明該顧客天天在本店鋪下單；如果R值很大，則可認(rèn)為該顧客已經(jīng)遺忘了本店。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價(jià)值分析的方法01最近一次消第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)頻率是客戶在固定時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買次數(shù)。消費(fèi)頻率的高低是客戶品牌忠誠(chéng)度和店鋪忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。然而，決定消費(fèi)頻率高低的另一個(gè)重大因素是品類寬度。對(duì)于大平臺(tái)而言，其涉及的售賣品類會(huì)比較豐富；而對(duì)于一般小平臺(tái)而言，一般只會(huì)涉足某一細(xì)分品類。平臺(tái)畢竟有限，故對(duì)于一般網(wǎng)店而言，會(huì)將F值用顧客的“累計(jì)購(gòu)買次數(shù)”替換。第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費(fèi)金額(Monetary)消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)的是某一顧客在一段時(shí)間內(nèi)的平均消費(fèi)額。消費(fèi)金額數(shù)值越大，代表顧客對(duì)店鋪的價(jià)值貢獻(xiàn)和消費(fèi)能力越高。在獲取所有客戶三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)以后，需要計(jì)算每個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的均值，通過將每位客戶的三個(gè)指標(biāo)與均值進(jìn)行比較，可以將客戶按價(jià)值細(xì)分為8種類型：重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶。第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費(fèi)金額(Monetary)消費(fèi)金第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成