方案A北京衛(wèi)視整體品牌推廣建議案二輪定版a

省級衛(wèi)視唯“首”視瞻深藍公關(guān)2011-10從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”——眺望星空腳踏大地目錄項目分析目標及策略建議品牌戰(zhàn)役構(gòu)想預(yù)算簡述項目分析（1）在深入理解中央綱領(lǐng)性文件和北京市委戰(zhàn)略部署的基礎(chǔ)上，北京衛(wèi)視應(yīng)通過結(jié)合個案的公關(guān)傳播，率先、有效地傳遞對文化領(lǐng)域發(fā)展改革的創(chuàng)造性執(zhí)行，以牢牢占據(jù)政策高地的話語權(quán)和主動權(quán)，拉開與其他衛(wèi)視的競爭層次。此為2012年公關(guān)宣傳的戰(zhàn)略性原則。預(yù)計各級政府對于此次綱領(lǐng)的解讀和具體部署、尚需時間。在此過程中，北京衛(wèi)視品牌推廣策略亦需因勢而動，不斷完善、調(diào)整甚至是自我否定。項目分析（2）“限娛令”終于從幕后走到臺前。北京衛(wèi)視亦已提前做出調(diào)整。在我們看來，“限娛令”要限制的并非娛樂本身，而是在政治上及時制止借題發(fā)揮和謠言干擾，在文化上遏制嘩眾取寵和流于低俗?！跋迠柿睢彪m是針對節(jié)目生產(chǎn)而言，但對節(jié)目推廣亦有框架性指導(dǎo)意義。因此，北京衛(wèi)視需要在宣傳的著力點上，從業(yè)界普遍的泛娛樂、俗娛樂之氛圍中剝離出來，以精神、精致、精細作為公關(guān)宣傳的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則?！跋迠柿睢毕拗频氖鞘裁?？項目分析（3-1）“第四”，意味著什么從第五到第四，絕不僅僅是“上升了一位”那么簡單我們應(yīng)該看到：一來這是在主要競爭對手（安徽/浙江等）依然處在上升勢頭、且天津/山東/深圳等衛(wèi)視不斷沖擊的條件下取得的；二則與第三名浙江衛(wèi)視的差距大幅縮小。項目分析（3-2）我們必須清醒地意識到，或許當我們“坐四望三”的時候，其他衛(wèi)視很可能也在“望四”自2010年中起，諸多衛(wèi)視常常跑到北京做宣傳，這絕不會僅僅因為北京是全國媒體和輿論的中心坦率地講，以目前的環(huán)境及自身狀況而論，若以收視率為指標、要沖擊前三甚至更進一步都絕非易事。然而一場自上而下的“不唯收視率論”的變革正在醞釀之中，對于北京衛(wèi)視而言，這是真正的機會所在?！暗谒摹保馕吨裁从耐踔粮M一步，或可從戰(zhàn)略制高點上突破項目分析（3-3）這一幕或許目前尚不足以對北京衛(wèi)視在北京地區(qū)的整體收視份額構(gòu)成威脅，但值得我們重視。當然，我們也沒必要因此妄自菲薄，畢竟有些原因確實是客觀存在的，例如由于環(huán)境原因北京衛(wèi)視在綜藝類欄目上操作尺度不如其他省級衛(wèi)視大，例如北京觀眾構(gòu)成的特殊性（來自五湖四海）等。項目分析（4）“首都”意味著資源、視野、心胸和格局上的優(yōu)勢。然而按照過去幾年衛(wèi)視發(fā)展的手段和方法而論，地處北京卻會在實際操作上存在劣勢。這種在省級衛(wèi)視中“只此一家”的矛盾結(jié)合，注定了北京衛(wèi)視未來的登頂之路、也包括北京衛(wèi)視的品牌推廣之路，必將不同于其他衛(wèi)視?！笆锥肌?，是優(yōu)勢還是劣勢？目錄目標及策略建議項目分析品牌戰(zhàn)役構(gòu)想預(yù)算簡述目標設(shè)定巧借電視媒體體“新評價體系”之東風，打造造“省級衛(wèi)視新領(lǐng)領(lǐng)袖”，實現(xiàn)“沖進三甲”之目標，并獲獲得與之匹配配的行業(yè)話語語權(quán)。著重于提升外外地影響力、、亦包括外地地收視貢獻的的提升。2012年爭取在全國國1/4~1/3*（備注1）以上的省/自治區(qū)/直轄市范圍內(nèi)內(nèi)，使得北京京衛(wèi)視成為除除央視和當?shù)氐匦l(wèi)視或地面面頻道之外的的第三大習慣慣性選擇；北北京衛(wèi)視的外外地收視貢獻獻亦相應(yīng)地在在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上增加20%~30%。固化及可溯的的用戶數(shù)據(jù)達達到1000萬~1500萬規(guī)模以上。。省級衛(wèi)視唯唯“首”視瞻當然這或許并并非一年時間間即可一蹴而而就備注1：此目標主要參參照湖南衛(wèi)視視在35城市中的綜藝藝類節(jié)目排行行及電視劇排排行。因數(shù)據(jù)據(jù)繁雜、暫不不在本提案中中羅列。策略建議·概述“地基”——用戶數(shù)據(jù)庫庫這既是北京京衛(wèi)視無形形品牌資產(chǎn)產(chǎn)的固化與與價值提升升、亦是鞏鞏固用戶忠忠實度之所所需同時也為北北京衛(wèi)視從從傳統(tǒng)電視視業(yè)態(tài)向新新電視業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)展過程程提供更多多想像空間間戰(zhàn)略制高點點參與、推動動乃至主導(dǎo)導(dǎo)新評價體體系一臺之下（（央視）、、眾臺之上上的心胸和和氣度從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”觀眾“新主流化”以“新興地區(qū)”為突破口省級衛(wèi)視新新領(lǐng)袖之“門當戶對”三要素“老欄目·新理念”輿論引導(dǎo)力力綜合化自我審視與與定位這種轉(zhuǎn)變，，并非字面面上的、有有形的轉(zhuǎn)變變，而是側(cè)側(cè)重于視野野、氣度及及胸懷上的的、無形的的心理優(yōu)勢勢的建立，，并具體體體現(xiàn)在北京京衛(wèi)視品牌牌推廣乃至至節(jié)目生產(chǎn)產(chǎn)的過程中中。北京是眾城城之首，緣緣于其作為為首都而具具有的匯聚聚性、包容容性以及體體現(xiàn)在各個個領(lǐng)域中的的、面向全全國的風向向標屬性，，而絕非只只是因為北北京本身的的歷史悠久久與源遠流流長等；同同理，北京京衛(wèi)視若要要成為眾省省級衛(wèi)視之之首，也必必將不會是是因為其地地理屬性，，而是其在在受眾、行行業(yè)乃至產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方面所所顯現(xiàn)出來來的風向標標屬性。從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”，將有助于于包容更多多目標群體體產(chǎn)生歸宿宿感，可攻攻守兼具。。從“北京衛(wèi)衛(wèi)視”到““首都衛(wèi)視視”搶占戰(zhàn)略制制高點不謀全局者者，不足謀謀一域；不不謀萬世者者，不足謀謀一時?！安晃ㄊ找暵事收摗币咽亲陨隙碌拇髣輨菟?，可可以預(yù)見，，未來衛(wèi)視視之爭將是是圍繞用戶戶及用戶忠忠實度的爭爭奪。若能能高屋建瓴瓴，則易于于掌握主動動、形成“大者恒大”之良性循環(huán)環(huán)；而反之之則可能輸輸在新起跑跑線上。學術(shù)+示范/榜樣+行業(yè)話語權(quán)權(quán)積極參與、、推動乃至至主導(dǎo)電視視媒體之新新評價體系系目標受眾界界定：“碗里的”和“鍋里里的”北京衛(wèi)視現(xiàn)現(xiàn)有的主流流人群基礎(chǔ)礎(chǔ)固然需要要不斷地提提升其用戶戶忠實度，，但基于長長遠發(fā)展考考慮、我們們更有應(yīng)著著力于新主主流群體的的開發(fā)和培培育。我們所設(shè)定定的主流群群體，并非非其他省級級衛(wèi)視所聲聲稱的、單單以人數(shù)而而論、貌似似非宅即腐腐的“偽主流”。真正的主主流群體，，必是未來來主人翁。。他們在現(xiàn)現(xiàn)實生活中中積極、陽陽光、向上上，追求生生活真諦并并且善于思思考、勇于于付諸實踐踐。具體到對媒媒體的接受受和認可而而言，他們們不再只滿滿足于簡單單娛樂化、、轉(zhuǎn)而更加加注重內(nèi)涵涵及文化品品位新主流群體體=未來主人翁翁推進路線：：“新興地區(qū)”突破口在哪哪里“新興地區(qū)”應(yīng)具備三個個特征：一一是從電視視行業(yè)特征征上講，其其本地電視視媒體尤其其是衛(wèi)視較較弱，有機機可趁；二二是從宏觀觀上看未來來五年該地地區(qū)有望成成為新的經(jīng)經(jīng)濟或文化化熱點；三三則若是人人口大省更更佳。根據(jù)上述條條件，我們們建議在突突破口選擇擇上，可優(yōu)優(yōu)先考慮以以下9個省/直轄市：重重慶、四川川、陜西、、河北、山山西、遼寧寧、湖北、、廣西、福福建等。此外，例如如浙江、江江蘇等“收收視大省””也是主要要競爭衛(wèi)視視之大本營營所在，我我們并不是是要刻意回回避，而是是等待有了了相當基礎(chǔ)礎(chǔ)后、再實實施進攻。。進攻策略建建議：進攻！雖然然在某些建建議地區(qū)，，湖南衛(wèi)視視等競爭對對手已有一一定的存在在感，但我我們不能退退縮；（待議）鑒鑒于首都特特殊的人口口構(gòu)成，如如能為“在北京的外外地人”與其原籍家家人之間建建立某種情情感上的關(guān)關(guān)聯(lián)，有望望事半功倍倍；（待議）佯佯攻主要競競爭衛(wèi)視大大本營。這這是一種姿姿態(tài)。差異化競爭爭策略（1）“長壽命”的老牌欄目目，是目前前條件下北北京衛(wèi)視與與其他衛(wèi)視視相比的最最大差異化化之一。除除《養(yǎng)生堂》和《檔案》外，北京衛(wèi)衛(wèi)視目前其其他自辦欄欄目的“壽命”均在7年甚至10年以上——除央視之外外，省級衛(wèi)衛(wèi)視在收視視率重壓之之下、罕有有此資質(zhì)。。十多年前，，尤其是互互聯(lián)網(wǎng)還沒沒有興起的的那個年代代，看這些些老牌欄目目的年輕人人，如今已已成社會的的主人翁——這是最好的的榜樣、也也是最有效效的氛圍營營造。氛圍營造——新主流群體體偏愛“老老牌欄目””差異化競爭爭策略（2）電視頻道太太多？北京京衛(wèi)視十年年間好戲從從未錯過，，所以，不不用換臺了了?！跋盗谢笔请娨晞⊥仆茝V另一個個重要的差差異化競爭爭策略。稍稍候?qū)⒔Y(jié)合合《風車》做詳細闡述述。十年間、好好戲從未錯錯過策略建議·概述“地基”——用戶數(shù)據(jù)庫庫這既是北京京衛(wèi)視無形形品牌資產(chǎn)產(chǎn)的固化與與價值提升升、亦是鞏鞏固用戶忠忠實度之所所需同時也為北北京衛(wèi)視從從傳統(tǒng)電視視業(yè)態(tài)向新新電視業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)展過程程提供更多多想像空間間戰(zhàn)略制高點點參與、推動動乃至主導(dǎo)導(dǎo)新評價體體系一臺之下（（央視）、、眾臺之上上的心胸和和氣度從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”觀眾“新主流化”以“新興地區(qū)”為突破口省級衛(wèi)視新新領(lǐng)袖之“門當戶對”三要素“老欄目·新理念”輿論引導(dǎo)力力綜合化目錄品牌戰(zhàn)役構(gòu)構(gòu)想項目分析目標及策略略建議預(yù)算簡述年度推廣主主題設(shè)定2012北京衛(wèi)視直直通車從首都出發(fā)發(fā)·直達您身邊邊品牌戰(zhàn)役·概述北京衛(wèi)視直直通車從首都出發(fā)發(fā)·直達您身邊邊地理上的“直達”心理上的“直達”品牌推廣第第一戰(zhàn)站穩(wěn)腳跟、、實現(xiàn)地理理到達“北京衛(wèi)視體體驗店”開張了！衛(wèi)視“開店店”、只此此一家、別別無分號！心動了吧~~可怎么去呢呢？這當然不是是做買賣的的店、而更更象是“索尼探夢”。以高科技、、新奇的手手段，展現(xiàn)現(xiàn)北京衛(wèi)視視精彩節(jié)目目集錦、北北京衛(wèi)視推推廣活動呈呈現(xiàn)和承辦辦、相關(guān)欄欄目服務(wù)專專區(qū)，甚至至可以是關(guān)關(guān)于電視/電視臺的科科普。這將成為北北京衛(wèi)視全全國推廣的的“據(jù)點”,以利根植于當?shù)氐匚幕⒍呛唵蔚牡摹白哌M當當?shù)亍贝畛恕氨本┬l(wèi)視直直通車”！感性化、具具象化的主主題呼應(yīng)流動的廣告告與長期的的存在感重點推廣活活動中的工工具乃至道道具平時可主動動參與當?shù)氐厣鐣?wù)務(wù)活動、以以豐富“北京衛(wèi)視直直通車”之形象品牌推廣次次戰(zhàn)縱深推進、、拉近心理理距離北京衛(wèi)視直直通車·帶你回家（（1）美國在上世世紀80年代的社會會轉(zhuǎn)型期，，也曾發(fā)起起過類似的的社會號召召。目前中中國的社會會也面臨著著類似的狀狀況。然而無論是是鬧人的選選秀節(jié)目、、或者鬧心心的相親婚婚戀類節(jié)目目，都不適適合承擔這這樣的社會會職能。此戰(zhàn)役需節(jié)節(jié)目配合，，具體待議議。直通車及體體驗店可在在此活動期期間承擔實實際任務(wù)，，例如體驗驗店中可設(shè)設(shè)立“家庭溫情專專區(qū)”、直通車可可以真的送送觀眾趕回回家等等。。每天一小時回到電視邊共享天倫之樂戰(zhàn)役理念北京衛(wèi)視直直通車·帶TA回家策劃動機：：為目標區(qū)域域的觀眾建建立與遠在在他鄉(xiāng)尤其其是北京的的親友之情情感紐帶電視版的SNS：如同學會會、孩子回回家、親友友寄語/寄語親友等等等實現(xiàn)方式：：電視呈現(xiàn)現(xiàn)+地面活動+媒體放大輔助品牌推推廣活動舉舉例針對新聞欄欄目推廣——北京衛(wèi)視新新聞直通車車針對電視劇劇推廣——北京衛(wèi)視大大戲直通車車針對《養(yǎng)生堂》——北京衛(wèi)視健健康直通車車針對《檔案》——北京衛(wèi)視探探秘直通車車…………省級衛(wèi)視新新領(lǐng)袖之爭爭

北京衛(wèi)衛(wèi)視勝出這是我們希希望在2012年底的時候候看到的“標題”北京衛(wèi)視直直通車——王者初露崢崢嶸學術(shù)基礎(chǔ)展現(xiàn)用戶基基礎(chǔ)——北京衛(wèi)視直直通車嘉年年華（粉絲絲會）檢驗“新引導(dǎo)力”——服務(wù)于農(nóng)工工兵學商、、分別刻畫畫一個新環(huán)環(huán)境下的典典型人物*“聯(lián)盟””——為領(lǐng)袖者必必是一呼百百應(yīng)側(cè)重于輿輿論引導(dǎo)導(dǎo)力聯(lián)盟盟。相比比之下，，目前廣廣電領(lǐng)域域中的眾眾多聯(lián)盟盟更多注注重于技技術(shù)聯(lián)盟盟或運營營聯(lián)盟。。檢驗新引導(dǎo)力用戶基礎(chǔ)學術(shù)基礎(chǔ)重拳出擊擊的同時時

不忘忘夯實本本地基礎(chǔ)礎(chǔ)在北京地地區(qū)，建建議握指成拳拳、集合北北京衛(wèi)視視及北京京臺其他他地面頻頻道以形形成整體體優(yōu)勢，，構(gòu)筑市市場壁壘壘，使其其他衛(wèi)視視對北京京地區(qū)市市場的蠶蠶食難成成氣候推廣活動動走進社社區(qū)、走走進基層層，豐富富“服務(wù)務(wù)觀眾””的內(nèi)涵涵和層次次，從而而有效保保護乃至至提升用用戶忠實實度。其他公關(guān)關(guān)手法舉舉例內(nèi)部傳播第三方獎項公益/公共服務(wù)內(nèi)參傳播人物包裝北京衛(wèi)視品牌推廣目錄預(yù)算簡述述項目分析析目標及策策略建議議品牌戰(zhàn)役役構(gòu)想預(yù)算說明明50萬/月為預(yù)估估平均數(shù)數(shù)、僅供供參考。。右圖是對對于預(yù)算算的進一一步分解解之建議議。體驗店、、直通車車等經(jīng)費費來源、、詳見后后頁闡述述。平均50萬/月*12月=600萬預(yù)算說明明（2））“北京衛(wèi)衛(wèi)視體驗驗店”及及“北京京衛(wèi)視直直通車””策劃中中相關(guān)的的設(shè)備、、設(shè)施及及車輛等等，不建建議由北北京電視視臺直接接采購。。這不單單單是從從節(jié)約成成本的角角度考慮慮。建議聯(lián)合合當?shù)叵嘞嚓P(guān)企業(yè)業(yè)、或者者在當?shù)氐匾延懈南嘞嚓P(guān)企業(yè)業(yè)，進行行“強強強聯(lián)合””式的推推廣。借借助合作作融入當當?shù)匚幕默F(xiàn)有有基、借借力打力力才是關(guān)關(guān)鍵。當前，越越來越多多的企業(yè)業(yè)注重企企業(yè)責任任的實施施和兌現(xiàn)現(xiàn)。這將將是未來來北京衛(wèi)衛(wèi)視與合合作企業(yè)業(yè)達成共共識的重重要基礎(chǔ)礎(chǔ)之一。。謝謝謝9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:12:4507:12:4507:1212/24/20227:12:45AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:12:4507:12Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:12:4507:12:4507:12Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:12:4507:12:45December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。24十二月月20227:12:45上午07:12:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:12上上午午12月月-2207:12December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/247:12:4507:12:4524December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:12:45上上午7:12上上午07:12:4512月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:12:4507:12:4507:1212/24/20227:12:45AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:12:4507:12Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:12:4607:12:4607:12Saturday,December24,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:12:4607:12:46December24,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月20227:12:46上上午07:12:4612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:12上上午午12月月-2207:12December24,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/247:12:4607:12:4624December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:12:46上午午7:12上午午07:12:4612月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,