如何撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)資料課件

第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系易嬌艷第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃江西一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性計(jì)劃。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它可二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)目的：為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)依據(jù)：全面的信息核心：運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)靈魂：創(chuàng)意成果：形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)好的創(chuàng)意是成功的一半！良好的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造性的思維聯(lián)想思維：相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想接近聯(lián)想幻象思維逆向思維側(cè)向思維組合思維發(fā)散性思維直觀思維三、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意好的創(chuàng)意是成功的一半！三、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式四、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式四、營(yíng)銷(xiāo)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專(zhuān)利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等。5．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營(yíng)銷(xiāo)等。1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1．何種人口因素將影響到您的1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)▲競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率/銷(xiāo)售額、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)策略、未來(lái)的目標(biāo)等▲客戶(hù)信息：分布情況、集團(tuán)客戶(hù)組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基本情況、主要客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)等1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)▲競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)技術(shù)或成本競(jìng)爭(zhēng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，甚至要打破邊界條件開(kāi)辟全新的市場(chǎng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)目前在壽命周期中所處的階段（市場(chǎng)培育、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)衰退）市場(chǎng)進(jìn)入和退出的難易難度與娃哈哈產(chǎn)品的連通點(diǎn)2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求市場(chǎng)規(guī)模“定義客戶(hù)需求”：指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶(hù)心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求

“可讓渡的顧客價(jià)值理論”

顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值－總顧客成本總顧客價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋人員價(jià)值＋形象價(jià)值總顧客成本＝貨幣成本＋時(shí)間成本

＋體力成本＋精力成本讓渡價(jià)值最大化是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量或業(yè)務(wù)收入提高市場(chǎng)占有率品牌形象的宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)跟進(jìn)節(jié)假日例行營(yíng)銷(xiāo)3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征

▲具體

▲可測(cè)量

▲可行▲現(xiàn)實(shí)

▲具有時(shí)效性3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的常用方法

▲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例法▲類(lèi)比法▲市場(chǎng)分析法▲SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的常用方法SWOT分析法優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指企業(yè)本身的能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）——具備的能力劣勢(shì)（Weaknesses）——缺乏的能力機(jī)會(huì)（Opportunities）——環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益功能的可能。威脅（Threats）——環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企業(yè)的活力與成長(zhǎng)停滯，這些因素就是“威脅”。3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益或服務(wù)包裝品牌特色品質(zhì)式樣價(jià)格安裝

免費(fèi)送貨維修服務(wù)保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益包裝品牌特色品質(zhì)式樣價(jià)格安裝免費(fèi)維修服

空軍：廣告促銷(xiāo)陸軍：人員推銷(xiāo)海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)）（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)）促銷(xiāo)策略空軍：廣告促銷(xiāo)陸軍：人員推銷(xiāo)海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)1促銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題▲方案性質(zhì)▲促銷(xiāo)目標(biāo)（提高知名度、促進(jìn)訂貨）▲費(fèi)用▲產(chǎn)品性質(zhì)▲各促銷(xiāo)方式特點(diǎn)▲市場(chǎng)性質(zhì)▲市場(chǎng)階段…….4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式促銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式廣告促銷(xiāo)電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報(bào)刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報(bào)刊廣告：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸率高招貼廣告：直接到達(dá)、反復(fù)到達(dá)直郵廣告：信息量大，到達(dá)率高廣播廣告：受眾穩(wěn)定，覆蓋率高網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播快，區(qū)域廣、受眾穩(wěn)定，千人成本低廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告促銷(xiāo)電視廣告直郵廣告報(bào)刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的特征▲目標(biāo)是立即的銷(xiāo)售▲工具的多樣性▲有限定的時(shí)間和空間銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的特征銷(xiāo)售促進(jìn)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案5.制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容▲行動(dòng)安排——按照策略的安排需要哪些主要行動(dòng)▲職責(zé)范圍——由誰(shuí)/部門(mén)來(lái)做▲開(kāi)始日期▲截止日期▲費(fèi)用預(yù)算——應(yīng)考慮企業(yè)的承受能力——針對(duì)行動(dòng)計(jì)劃確定，每一筆支出都有明確的目的——應(yīng)有一定的機(jī)動(dòng)余地細(xì)節(jié)決定成敗5.制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容細(xì)節(jié)決定成敗搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）執(zhí)行摘要（2）形勢(shì)分析（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（4）營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）（5）行動(dòng)主體一覽表（6）預(yù)算6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（2）目標(biāo)市場(chǎng)（3）產(chǎn)品策略（4）定價(jià)策略（5）渠道策略（6）促銷(xiāo)策略（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、推銷(xiāo)）（7）效益分析（8）支撐服務(wù)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)營(yíng)業(yè)推廣方案的書(shū)寫(xiě)（1）活動(dòng)目的（2）活動(dòng)對(duì)象（3）活動(dòng)主題(降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)等）（4）活動(dòng)方式(確定有無(wú)合作伙伴和刺激程度）（5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)（6）廣告配合方式（7）前期準(zhǔn)備（人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案）（8）中期操作（活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制）營(yíng)業(yè)推廣方案的書(shū)寫(xiě)（1）活動(dòng)目的（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問(wèn)題）（10）費(fèi)用預(yù)算（11）意外防范（12）效果預(yù)估（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問(wèn)題）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②委托策劃的客戶(hù)；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；⑤策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段以及編號(hào)。封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、簡(jiǎn)潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。封面策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②委托策劃的客戶(hù)前言前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，以不超一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以?xún)?nèi)，其內(nèi)容主要寫(xiě)出：接受委托的情況；策劃的概況：即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。前言前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀目錄目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書(shū)的概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。目錄的編制要注意所標(biāo)頁(yè)碼與實(shí)際頁(yè)碼必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的形象。目錄目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書(shū)的概摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目所作的一處簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。摘要要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么。摘要雖然是在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前面，但它一般是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃做完以后才寫(xiě)出來(lái)的。摘要的撰寫(xiě)要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目所作的一處簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般是對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫(xiě)結(jié)束語(yǔ)時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問(wèn)題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題？結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)一般是對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策附錄附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說(shuō)明的作用，便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈，附錄還可以為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有力的佐證。附錄的作用有兩點(diǎn)：一是對(duì)策劃中所的調(diào)查與分析技術(shù)作一些必要的說(shuō)明二是為策劃提供客觀性的證明附錄附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說(shuō)明的作用策劃書(shū)撰寫(xiě)的步驟構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架在書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)之前，先用因果關(guān)系圖（也稱(chēng)樹(shù)狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整體構(gòu)想。其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。整理資料在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類(lèi)，再按照營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書(shū)中。策劃書(shū)撰寫(xiě)的步驟構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架確定版面的大小每頁(yè)標(biāo)題的位置在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書(shū)的內(nèi)容與層次一目了然。版面內(nèi)容：封面目錄前言規(guī)劃目標(biāo)情景分析方案說(shuō)明使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估策劃摘要策劃背景、動(dòng)機(jī)策劃內(nèi)容實(shí)施的日程計(jì)劃等。版面設(shè)計(jì)確定版面的大小每頁(yè)標(biāo)題的位置在版面中的哪個(gè)位置前言的撰寫(xiě)最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書(shū)寫(xiě)之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書(shū)的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述；在策劃書(shū)的各部分之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力，合理設(shè)計(jì)版面。適當(dāng)舉例說(shuō)明。充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)寫(xiě)技巧前言的撰寫(xiě)最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；營(yíng)6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施要領(lǐng)▲落實(shí)到人、責(zé)任明確▲及時(shí)指導(dǎo)、監(jiān)督檢查▲跟蹤調(diào)查、反饋調(diào)整▲協(xié)調(diào)運(yùn)作、保證質(zhì)量▲適時(shí)總結(jié)、不斷提高6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施要領(lǐng)如何撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)資料課件第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系易嬌艷第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃江西一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性計(jì)劃。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它可二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)目的：為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)依據(jù)：全面的信息核心：運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)靈魂：創(chuàng)意成果：形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)好的創(chuàng)意是成功的一半！良好的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造性的思維聯(lián)想思維：相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想接近聯(lián)想幻象思維逆向思維側(cè)向思維組合思維發(fā)散性思維直觀思維三、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意好的創(chuàng)意是成功的一半！三、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式四、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式四、營(yíng)銷(xiāo)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專(zhuān)利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等。5．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營(yíng)銷(xiāo)等。1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1．何種人口因素將影響到您的1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)▲競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率/銷(xiāo)售額、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)策略、未來(lái)的目標(biāo)等▲客戶(hù)信息：分布情況、集團(tuán)客戶(hù)組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基本情況、主要客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)等1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)▲競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)技術(shù)或成本競(jìng)爭(zhēng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，甚至要打破邊界條件開(kāi)辟全新的市場(chǎng)1.搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)目前在壽命周期中所處的階段（市場(chǎng)培育、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)衰退）市場(chǎng)進(jìn)入和退出的難易難度與娃哈哈產(chǎn)品的連通點(diǎn)2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求市場(chǎng)規(guī)?！岸x客戶(hù)需求”：指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶(hù)心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求

“可讓渡的顧客價(jià)值理論”

顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值－總顧客成本總顧客價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋人員價(jià)值＋形象價(jià)值總顧客成本＝貨幣成本＋時(shí)間成本

＋體力成本＋精力成本讓渡價(jià)值最大化是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求2.認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量或業(yè)務(wù)收入提高市場(chǎng)占有率品牌形象的宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)跟進(jìn)節(jié)假日例行營(yíng)銷(xiāo)3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征

▲具體

▲可測(cè)量

▲可行▲現(xiàn)實(shí)

▲具有時(shí)效性3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的特征3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的常用方法

▲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例法▲類(lèi)比法▲市場(chǎng)分析法▲SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的常用方法SWOT分析法優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指企業(yè)本身的能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）——具備的能力劣勢(shì)（Weaknesses）——缺乏的能力機(jī)會(huì)（Opportunities）——環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益功能的可能。威脅（Threats）——環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企業(yè)的活力與成長(zhǎng)停滯，這些因素就是“威脅”。3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益或服務(wù)包裝品牌特色品質(zhì)式樣價(jià)格安裝

免費(fèi)送貨維修服務(wù)保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益包裝品牌特色品質(zhì)式樣價(jià)格安裝免費(fèi)維修服

空軍：廣告促銷(xiāo)陸軍：人員推銷(xiāo)海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)）（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)）促銷(xiāo)策略空軍：廣告促銷(xiāo)陸軍：人員推銷(xiāo)海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)1促銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題▲方案性質(zhì)▲促銷(xiāo)目標(biāo)（提高知名度、促進(jìn)訂貨）▲費(fèi)用▲產(chǎn)品性質(zhì)▲各促銷(xiāo)方式特點(diǎn)▲市場(chǎng)性質(zhì)▲市場(chǎng)階段…….4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式促銷(xiāo)策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題4.研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式廣告促銷(xiāo)電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報(bào)刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報(bào)刊廣告：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸率高招貼廣告：直接到達(dá)、反復(fù)到達(dá)直郵廣告：信息量大，到達(dá)率高廣播廣告：受眾穩(wěn)定，覆蓋率高網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播快，區(qū)域廣、受眾穩(wěn)定，千人成本低廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告促銷(xiāo)電視廣告直郵廣告報(bào)刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的特征▲目標(biāo)是立即的銷(xiāo)售▲工具的多樣性▲有限定的時(shí)間和空間銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的特征銷(xiāo)售促進(jìn)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案5.制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容▲行動(dòng)安排——按照策略的安排需要哪些主要行動(dòng)▲職責(zé)范圍——由誰(shuí)/部門(mén)來(lái)做▲開(kāi)始日期▲截止日期▲費(fèi)用預(yù)算——應(yīng)考慮企業(yè)的承受能力——針對(duì)行動(dòng)計(jì)劃確定，每一筆支出都有明確的目的——應(yīng)有一定的機(jī)動(dòng)余地細(xì)節(jié)決定成敗5.制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容細(xì)節(jié)決定成敗搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶(hù)需求制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷(xiāo)策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷(xiāo)方案6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）執(zhí)行摘要（2）形勢(shì)分析（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（4）營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）（5）行動(dòng)主體一覽表（6）預(yù)算6.編制營(yíng)銷(xiāo)方案，高效組織實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（2）目標(biāo)市場(chǎng)（3）產(chǎn)品策略（4）定價(jià)策略（5）渠道策略（6）促銷(xiāo)策略（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、推銷(xiāo)）（7）效益分析（8）支撐服務(wù)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)營(yíng)業(yè)推廣方案的書(shū)寫(xiě)（1）活動(dòng)目的（2）活動(dòng)對(duì)象（3）活動(dòng)主題(降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)等）（4）活動(dòng)方式(確定有無(wú)合作伙伴和刺激程度）（5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)（6）廣告配合方式（7）前期準(zhǔn)備（人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案）（8）中期操作（活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制）營(yíng)業(yè)推廣方案的書(shū)寫(xiě)（1）活動(dòng)目的（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問(wèn)題）（10）費(fèi)用預(yù)算（11）意外防范（12）效果預(yù)估（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問(wèn)題）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②委托策劃的客戶(hù)；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；⑤策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段以及編號(hào)。封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、簡(jiǎn)潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。封面策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②委托策劃的客戶(hù)前言前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，以不超一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以?xún)?nèi)，其內(nèi)容主要寫(xiě)出：接受委托的情況；策劃的概況：即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。前言前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀目錄目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書(shū)的概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。目錄的編制要注意所標(biāo)頁(yè)碼與實(shí)際頁(yè)碼必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的形象。目錄目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書(shū)的概摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目所作的一處簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。摘要要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么。摘要雖然是在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前面，但它一般是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃做完以后才寫(xiě)出來(lái)的。摘要的撰寫(xiě)要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。