-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文2-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析物競(jìng)天擇，適者生存

第一節(jié)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。

3-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：客觀性復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性）

動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性4-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析特點(diǎn)：客觀性4-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)的市場(chǎng)條件。2、復(fù)雜性--差異性各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。5-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、客觀性5-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3、動(dòng)態(tài)性--營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營(yíng)銷環(huán)境的變化是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。6-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3、動(dòng)態(tài)性6-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5、可影響性--企業(yè)可通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。7-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5、可影響性7-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。8-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)廣告語耳熟能詳：“耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國(guó)批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。9-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。10-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：10-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡薄ⅰ翱堤乩锟怂埂痹趦?nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場(chǎng)。11-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國(guó)的哪個(gè)州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。12-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：12-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥

墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國(guó)進(jìn)口或從中美洲國(guó)家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷售的53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。13-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥13

在英國(guó)：緊急調(diào)查

2000年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國(guó)衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。14-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在英國(guó)：緊急調(diào)查2000年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部14-在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國(guó)PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥15-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在日本：公眾反應(yīng)激烈日本厚生省15-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)政府部門：國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國(guó)家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停國(guó)內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。16-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)政府部門：16-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)各大媒體公布了國(guó)內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。17-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)各大媒體17-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊?guó)的土地上生活，一切聽從中國(guó)政府的安排，作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國(guó)家的決定?！敝忻捞旖蚴房酥扑幱邢薰娟P(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國(guó)家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。18-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：18-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析什么該說什么不該說記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對(duì)中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國(guó)藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫(kù)存數(shù)量、替代藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷量和售價(jià)估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。19-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析什么該說什么不該說記者招待會(huì)19-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國(guó)內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。20-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”20-藥中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。21-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中美史克的“危機(jī)公關(guān)”威脅：21-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場(chǎng)小組生產(chǎn)小組22-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：22-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場(chǎng)小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)23-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組23-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析善始善終對(duì)外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。24-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析善始善終對(duì)外措施：24-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠(chéng)相見和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時(shí)的信息，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。25-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)措施：25-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷重點(diǎn)：17日，全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。26-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷重點(diǎn)：26-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對(duì)媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。27-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶與消費(fèi)者：27-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。面對(duì)暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯栴}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。28-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳28-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。”隨著時(shí)間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。29-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：29-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要積極：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價(jià)值觀念太重要：消費(fèi)者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費(fèi)者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。其實(shí)很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營(yíng)擺正了位置，用“心”自然會(huì)做得更好只要始終把消費(fèi)者和社會(huì)公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個(gè)公司千萬不要忽視社會(huì)團(tuán)體和公眾的力量與社會(huì)公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大事來抓。30-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要積極：30-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策31-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法31-藥二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法優(yōu)勢(shì)（strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)（weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（opportunities）.是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。32-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法32-藥（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低33-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)1、環(huán)境威脅矩陣ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力34-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣ⅠⅣⅡⅢ大小成功

（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低低高高35-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表理想業(yè)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：

1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅36-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：36-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策3、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移37-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策37-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)38-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降許多國(guó)家的人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者?。患w住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病39-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式的因素3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購(gòu)買住宅;分期付款購(gòu)買昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸40-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)41-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析自然環(huán)境41-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理

3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣

4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理42-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

1、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法

2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況43-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境43-藥品市場(chǎng)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價(jià)值觀念

4、宗教信仰

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣44-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境1、教育水平第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會(huì)文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析方法。45-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）45-藥第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)供應(yīng)商營(yíng)銷中介客戶影響者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾46-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)46-藥一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷的影響美國(guó)藥品定價(jià)不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價(jià)值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國(guó)不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時(shí)間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價(jià)就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

47-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷的影圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素48-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素48-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境49-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析49-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺(tái)。長(zhǎng)勢(shì)喜人的板藍(lán)根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）50-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?1-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?1-藥農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。52-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。52-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。53-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。53-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定54-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。55-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！56-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水平57-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán)58-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？58-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵59-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵59-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)60-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商60-藥品三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商藥品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程物流管理過程61-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商61-藥品三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)62-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)62-藥三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險(xiǎn)公司銀行63-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)63-藥四、客戶廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)64-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析四、客戶廣義的客戶：所有人都是客戶64-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)65-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市政府采購(gòu)市場(chǎng)不同于民間市場(chǎng)，有特定的采購(gòu)主體，采購(gòu)資金為政府財(cái)政性資金，采購(gòu)的目的是為履行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣?huì)提供公共品，沒有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，不具有商業(yè)性。由于在這個(gè)市場(chǎng)里，采購(gòu)資金主要來自國(guó)家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財(cái)政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購(gòu)活動(dòng)必須公開、公正、公平地開展，將政府采購(gòu)形成的商業(yè)機(jī)會(huì)公平地給予每一個(gè)納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。66-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政府采購(gòu)市場(chǎng)不同于民間市場(chǎng)，有特定的采購(gòu)主體，采購(gòu)資金為政府客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故3%由于營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶14%由于客戶對(duì)服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠67-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故68%由于一由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率24個(gè)顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個(gè)有嚴(yán)重問題（25%）一個(gè)人投訴（4%）68-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率24個(gè)顧客不由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會(huì)再光顧別妄想我們不會(huì)再來！快點(diǎn)解決我的問題我很可能會(huì)再光顧解決我的問題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)69-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率（續(xù)前頁）解決五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者70-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式品牌競(jìng)爭(zhēng)者70-五、競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求71-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者71-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游綜合促銷綜合獵奇心

日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當(dāng)?shù)厝艘惶岬健扳徫荨保蜁?huì)想到該店門口掛著的銅鈴，當(dāng)一陣清風(fēng)吹過，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對(duì)鈴屋的好奇，常常登門購(gòu)貨。72-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游綜合促銷綜合獵奇心

日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店73-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析73-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求74-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者74-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求75-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相76-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析76-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析77-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析77-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。78-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品火車站廣場(chǎng)旅客之家賓至如歸吃飯免費(fèi)！79-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析火車站旅客之家賓至如歸吃飯79-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析火車站廣場(chǎng)旅客之家賓至如歸躺在床上聽到火車聲，免費(fèi)住宿！

80-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析火車站旅客之家賓至如歸躺在床上80-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅客之家：十元住宿火車站廣場(chǎng)賓至如歸：十元住宿進(jìn)入大廳一分鐘無人接待，住宿免費(fèi)；早晨在后山上聽不到鳥叫聲，住宿免費(fèi)；臥具上發(fā)現(xiàn)頭發(fā)，住宿免費(fèi)；你點(diǎn)的低價(jià)菜沒有了，只得吃高價(jià)菜，住宿免費(fèi)。

游戲室+網(wǎng)吧平價(jià)超市+藥房+診所81-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅客之家：十元住宿火車站賓至如歸：十元住宿進(jìn)入大廳一分鐘無人六、社會(huì)公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局82-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾1、政府公眾82-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析83-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析83-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾2、媒介公眾報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上84-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾2、媒介公眾就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可六、社會(huì)公眾3、金融公眾銀行投資公司85-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾3、金融公眾85-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾4、群眾團(tuán)體消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織86-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾4、群眾團(tuán)體86-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾6、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工87-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析六、社會(huì)公眾6、企業(yè)內(nèi)部公眾87-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾88-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文90-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析物競(jìng)天擇，適者生存

第一節(jié)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。

91-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：客觀性復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性）

動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性92-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析特點(diǎn)：客觀性4-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)的市場(chǎng)條件。2、復(fù)雜性--差異性各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。93-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、客觀性5-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3、動(dòng)態(tài)性--營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營(yíng)銷環(huán)境的變化是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。94-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3、動(dòng)態(tài)性6-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5、可影響性--企業(yè)可通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。95-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析5、可影響性7-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。96-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)廣告語耳熟能詳：“耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國(guó)批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。97-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。98-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：10-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡?、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場(chǎng)。99-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國(guó)的哪個(gè)州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。100-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：12-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥

墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國(guó)進(jìn)口或從中美洲國(guó)家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷售的53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。101-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥13

在英國(guó)：緊急調(diào)查

2000年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國(guó)衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。102-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在英國(guó)：緊急調(diào)查2000年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部14-在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國(guó)PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥103-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析在日本：公眾反應(yīng)激烈日本厚生省15-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)政府部門：國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國(guó)家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停國(guó)內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。104-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)政府部門：16-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)各大媒體公布了國(guó)內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。105-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析多米諾骨牌推到中國(guó)各大媒體17-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊?guó)的土地上生活，一切聽從中國(guó)政府的安排，作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國(guó)家的決定?！敝忻捞旖蚴房酥扑幱邢薰娟P(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國(guó)家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。106-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：18-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析什么該說什么不該說記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對(duì)中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國(guó)藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫(kù)存數(shù)量、替代藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷量和售價(jià)估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。107-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析什么該說什么不該說記者招待會(huì)19-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國(guó)內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。108-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”20-藥中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。109-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中美史克的“危機(jī)公關(guān)”威脅：21-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場(chǎng)小組生產(chǎn)小組110-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)來臨的時(shí)候：22-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場(chǎng)小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)111-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組23-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析善始善終對(duì)外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。112-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析善始善終對(duì)外措施：24-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠(chéng)相見和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時(shí)的信息，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。113-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)措施：25-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷重點(diǎn)：17日，全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。114-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷重點(diǎn)：26-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對(duì)媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。115-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶與消費(fèi)者：27-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。面對(duì)暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯栴}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。116-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳28-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時(shí)間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。117-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：29-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要積極：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價(jià)值觀念太重要：消費(fèi)者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費(fèi)者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。其實(shí)很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營(yíng)擺正了位置，用“心”自然會(huì)做得更好只要始終把消費(fèi)者和社會(huì)公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個(gè)公司千萬不要忽視社會(huì)團(tuán)體和公眾的力量與社會(huì)公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大事來抓。118-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要積極：30-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策119-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法31-藥二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法優(yōu)勢(shì)（strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)（weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（opportunities）.是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。120-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法32-藥（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低121-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)1、環(huán)境威脅矩陣ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力122-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣ⅠⅣⅡⅢ大小成功

（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低低高高123-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表理想業(yè)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：

1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅124-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：36-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策3、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移125-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策37-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)126-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降許多國(guó)家的人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病127-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式的因素3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購(gòu)買住宅;分期付款購(gòu)買昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸128-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)129-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析自然環(huán)境41-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理

3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣

4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理130-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

1、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法

2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況131-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境43-藥品市場(chǎng)第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價(jià)值觀念

4、宗教信仰

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣132-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境1、教育水平第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會(huì)文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析方法。133-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）45-藥第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)供應(yīng)商營(yíng)銷中介客戶影響者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾134-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)46-藥一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷的影響美國(guó)藥品定價(jià)不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價(jià)值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國(guó)不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時(shí)間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價(jià)就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

135-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷的影圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素136-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素48-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境137-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析49-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺(tái)。長(zhǎng)勢(shì)喜人的板藍(lán)根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）138-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?39-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?1-藥農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。140-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。52-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。141-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。53-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定142-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。143-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！144-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水平145-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價(jià)格水與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán)146-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？58-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵147-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵59-藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)148-藥品市