廣告策劃概述

第一章概述

本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的概念與要素第二節(jié)廣告策劃的地位與意義第三節(jié)廣告策劃的類型與原則第四節(jié)廣告策劃的學(xué)科來源

20世紀(jì)90年代初，剛剛剛誕生的亞細(xì)細(xì)亞，即挑起起了一場(chǎng)令全全國商界矚目目的“鄭州商商戰(zhàn)”，它的的“以一敵五五”的瀟灑，，以集體對(duì)國國營(yíng)的豪放，，以“野路子子”對(duì)正統(tǒng)的的不羈，都引引起商界內(nèi)外外人士的好奇奇與賞識(shí)。它它是國內(nèi)首家家在中央電視視臺(tái)做廣告的的商場(chǎng)。一句句“中原之行行哪里去——鄭州‘亞細(xì)亞亞’”，使無無數(shù)從未到過過鄭州的人見見識(shí)了亞細(xì)亞亞商場(chǎng)那清新新典雅的營(yíng)業(yè)業(yè)大廳及秀美美熱情的迎賓賓小姐。一位位天津小學(xué)生生給商場(chǎng)總經(jīng)經(jīng)理寫信說，，老師布置作作文題《我的理想》，班里很多同同學(xué)寫的都是是：“到亞細(xì)細(xì)亞當(dāng)營(yíng)業(yè)員員!”亞細(xì)亞對(duì)于零零售業(yè)服務(wù)、、管理、營(yíng)銷銷理念及方法法、手段的大大膽嘗試令人人咋舌。在全全國商界空缺缺明星的20世紀(jì)90年代初期，鄭鄭州亞細(xì)亞當(dāng)當(dāng)仁不讓地補(bǔ)補(bǔ)上了這個(gè)位位置。全國各各地的商業(yè)單單位及其他團(tuán)團(tuán)體接踵而來來，到亞細(xì)亞亞訪問、取經(jīng)經(jīng)。它的所作作所為被媒體體稱做“亞細(xì)細(xì)亞現(xiàn)象”，，有關(guān)的報(bào)道道連篇累牘，，此起彼伏。。1993年，當(dāng)連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的理念剛剛剛傳人中國國時(shí)，亞細(xì)亞亞已聞風(fēng)而動(dòng)動(dòng)，決心大舉舉發(fā)展連鎖霸霸業(yè)。它先是是成立了鄭州州亞細(xì)亞集團(tuán)團(tuán)股份有限公公司，后又由由王逐舟領(lǐng)銜銜，組建了專專門的零售業(yè)業(yè)管理公司——亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)總公司。。它的觸角伸伸向了全國各各地的省會(huì)以以上級(jí)城市，，飛快地組織織選項(xiàng)和籌備備，平均每4個(gè)月開業(yè)一家家大型連鎖店店。由于資產(chǎn)產(chǎn)所有者不同同，河南境內(nèi)內(nèi)的連鎖店仍仍以“亞細(xì)亞亞”為名，省省外連鎖店一一般稱做仟村村百貨。每到到一地，它都都要隆重登場(chǎng)場(chǎng)，包括狂轟轟濫炸的廣告告，盛大的開開業(yè)儀式，為為顧客開辟公公交免費(fèi)線路路，以及種種種出格的、著著意張揚(yáng)的促促銷活動(dòng)。這這些地方的人人們，得以親親身體察聞名名已久的亞細(xì)細(xì)亞風(fēng)范。但但是，接觸的的時(shí)日一久，，公眾的眼光光便逐漸變得得疑惑、冷淡淡、挑剔了。。它的水土不不服，它的暴暴發(fā)戶式的淺淺薄、幼稚、、沖動(dòng)等諸多多弱點(diǎn)暴露無無遺，以致每每一家亞細(xì)亞亞連鎖店雖然然從形式上立立了起來，但但因缺乏內(nèi)在在的、實(shí)質(zhì)的的支撐，而難難以具備真正正的活力，難難以融入當(dāng)?shù)氐氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境境及百姓的生生活中。第一節(jié)廣告告策劃的概念念與要素一、廣告策劃劃的起源與發(fā)發(fā)展二、廣告策劃劃的概念三、廣告策劃劃要素四、廣告策劃劃與廣告計(jì)劃劃一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈠廣告策劃的萌萌芽北宋濟(jì)南劉家家針鋪的雕版版印刷廣告一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈠廣告策劃的萌萌芽1869年，美國費(fèi)城城成立了現(xiàn)代代意義上的廣廣告代理公司司——艾爾父子廣告告公司。該公司為廣告告客戶購買版版面，撰寫文文案，設(shè)計(jì)、、制作廣告，，并制定廣告告計(jì)劃。弗朗西斯·W.艾爾1869年，弗朗西斯斯·W·艾爾在美國開開設(shè)了艾爾父父子廣告公司司。其經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)從單純?yōu)闉閳?bào)紙推銷廣廣告版面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼崽峁I(yè)化的的服務(wù)。艾爾爾父子廣告公公司實(shí)行“公公開合同制””，規(guī)定廣告告代理店為廣廣告客戶和廣廣告媒介提供供服務(wù)，其代代價(jià)是將真實(shí)實(shí)的版面價(jià)格格乘以一定的的比率作為傭傭金，還進(jìn)一一步將廣告代代理傭金固定定為15%。這一制度于于1917年在美國得到到正式確認(rèn)，，并一直沿用用至今成為國國際慣例。廣廣告歷史學(xué)家家稱艾爾父子子廣告公司為為“現(xiàn)代廣告告公司的先驅(qū)驅(qū)”。一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈠廣告策劃的萌萌芽20世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論與實(shí)踐踐的發(fā)展，市市場(chǎng)調(diào)查被明明確提到企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理活動(dòng)中來，，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)進(jìn)入到廣告活活動(dòng)中，并確確立了其在廣廣告活動(dòng)中的的地位。一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈡廣告策劃的提提出階段廣告策劃作為為一個(gè)概念明明確提出是在在20世紀(jì)中葉。英國廣告架斯斯坦利·波利特于20世紀(jì)60年代在廣告領(lǐng)領(lǐng)域率先提出出廣告策劃這這一概念。廣告策劃的出出現(xiàn)使廣告的的結(jié)構(gòu)體系更更加豐富，使使現(xiàn)代廣告活活動(dòng)更加科學(xué)學(xué)化、規(guī)范化化，也大大提提高的廣告效效果。一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈢廣告策劃的發(fā)發(fā)展階段1、廣告策劃觀觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)發(fā)展使廣告策策劃者從對(duì)企企業(yè)本身的關(guān)關(guān)注發(fā)展為對(duì)對(duì)企業(yè)、消費(fèi)費(fèi)者、社會(huì)三三者關(guān)系的關(guān)關(guān)注，并通過過廣告對(duì)三者者的關(guān)系給予予最佳協(xié)調(diào)。。廣告策劃本身身從單一的促促銷觀念發(fā)展展為競(jìng)爭(zhēng)觀念念，從對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的關(guān)注注發(fā)展為對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益、社社會(huì)效益技藝藝人們的心理理效益的統(tǒng)一一與協(xié)調(diào)的關(guān)關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的強(qiáng)強(qiáng)化，使廣告告策劃者意識(shí)識(shí)到自身在廣廣告運(yùn)作中應(yīng)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。。一、廣告策劃的起起源與發(fā)展㈢廣告策劃的發(fā)發(fā)展階段2、廣告策劃內(nèi)內(nèi)容與方法的的發(fā)展內(nèi)容從簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)展到復(fù)雜，，從一般性的的單個(gè)廣告策策劃發(fā)展到為為廣告運(yùn)動(dòng)做做進(jìn)行的整體體廣告策劃。。方法越來越豐豐富，程序越越來越規(guī)范，，從簡(jiǎn)單出點(diǎn)點(diǎn)子，到對(duì)廣廣告策劃全過過程各個(gè)階段段的完善和科科學(xué)操作。二、廣告策劃的概概念㈠廣告策劃的定定義廣告策劃是指指廣告人通過過周密的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)統(tǒng)的分析，利利用已經(jīng)掌握握的知識(shí)、情情報(bào)和手段，，合理而有效效地開展廣告告活動(dòng)的進(jìn)程程。廣告策劃的特特征在于事前前性和全局性性。二、廣告策劃的概概念㈠廣告策劃的定定義廣告策劃在整整個(gè)廣告活動(dòng)動(dòng)中處于指導(dǎo)導(dǎo)地位，貫穿穿于廣告活動(dòng)動(dòng)的各個(gè)階段段，涉及廣告告活動(dòng)的各個(gè)個(gè)方面。二、廣告策劃的概概念㈡對(duì)廣告策劃概概念的理解1、廣告策劃的的依據(jù)是廣告告主的營(yíng)銷策策略2、廣告策劃有有其特定的程程序3、廣告策劃要要提出廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略4、廣告策劃以以市場(chǎng)調(diào)查為為依據(jù)和開端端5、廣告策劃力力求使廣告進(jìn)進(jìn)程合理化和和廣告效果最最大化三、廣告策劃要素素㈠廣告策劃的主主體廣告策劃者：：廣告公司和和廣告主㈡廣告策劃的的對(duì)象所要規(guī)劃的廣廣告活動(dòng)㈢廣告策劃的的依據(jù)一是廣告主的的營(yíng)銷戰(zhàn)略和和策略；一是是市場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者、產(chǎn)品、、競(jìng)爭(zhēng)者及廣廣告環(huán)境的情情況㈣廣告策劃的的結(jié)果通過廣告策劃劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)和企企業(yè)的營(yíng)銷目目標(biāo)有所幫助助，提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益益和社會(huì)效益益四、廣告策劃與廣廣告計(jì)劃計(jì)劃——按照已經(jīng)制訂訂的目標(biāo)和方方法所進(jìn)行的的一系列步驟驟安排，它的的任務(wù)就是保保證程序的執(zhí)執(zhí)行按事先設(shè)設(shè)定的方案進(jìn)進(jìn)行，不至于于出現(xiàn)混亂和和差錯(cuò)。策劃——一種策略性規(guī)規(guī)劃，更強(qiáng)調(diào)調(diào)規(guī)劃的策略略性的性質(zhì)。。策劃沒有特別別強(qiáng)調(diào)按部就就班的事先安安排，沒有現(xiàn)現(xiàn)成的套路，，更強(qiáng)調(diào)根據(jù)據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制制訂一整套解解決問題的策策略性方案，，并根據(jù)事態(tài)態(tài)的進(jìn)展隨時(shí)時(shí)給予調(diào)整。。第二節(jié)廣告告策劃的地位位與意義一、廣告策劃劃的地位二、廣告策劃劃的意義一、廣告策劃的地地位㈠廣告策劃是營(yíng)營(yíng)銷策劃的有有機(jī)組成部分分1、廣告策劃要要服從營(yíng)銷組組合的整體性性、協(xié)調(diào)性要要求2、廣告策劃要要處理好與市市場(chǎng)、產(chǎn)品、、價(jià)格、渠道道等各項(xiàng)策略略的關(guān)系一、廣告策劃的地地位㈡廣告策劃在廣廣告運(yùn)作過程程中處于核心心地位5.廣告效果測(cè)定4.廣告媒體策略略3.廣告表現(xiàn)策略2.廣告策劃1.廣告調(diào)查一、廣告策劃的地地位㈡廣告策劃在廣廣告運(yùn)作過程程中處于核心心地位1、從廣告運(yùn)作作程序上看廣告調(diào)查雖然然在形式上處處于第一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，但其大大部分內(nèi)容是是服從于廣告告策劃的，因因此，廣告策策劃實(shí)際上處處于廣告活動(dòng)動(dòng)的首要環(huán)節(jié)節(jié)。一、廣告策劃的地地位㈡廣告策劃在廣廣告運(yùn)作過程程中處于核心心地位2、從廣告運(yùn)作作的內(nèi)容上看看廣告策劃規(guī)定定了廣告創(chuàng)作作、廣告發(fā)布布、廣告效果果測(cè)定等后續(xù)續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容容和方法。廣廣告策劃是廣廣告運(yùn)作的核核心環(huán)節(jié)。一、廣告策劃的地地位㈡廣告策劃在廣廣告運(yùn)作過程程中處于核心心地位3、從廣告活動(dòng)動(dòng)的影響程度度上看廣告策劃為廣廣告運(yùn)作提供供全面的指導(dǎo)導(dǎo)，并貫穿廣廣告運(yùn)作的始始終，制約著著廣告運(yùn)作的的其他環(huán)節(jié)的的進(jìn)展，其他他環(huán)節(jié)是廣告告策劃的具體體執(zhí)行環(huán)節(jié)。。因此，廣告告策劃是廣告告運(yùn)作中影響響最深的環(huán)節(jié)節(jié)。一、廣告策劃的地地位㈡廣告策劃在廣廣告運(yùn)作過程程中處于核心心地位4、從廣告運(yùn)作作的規(guī)模上看看廣告策劃是廣廣告運(yùn)作中涉涉及面最廣、、規(guī)模最大的的環(huán)節(jié)。二、廣告策劃的意意義㈠廣告策劃使廣廣告活動(dòng)更加加科學(xué)、規(guī)范范廣告策劃根據(jù)據(jù)廣告主的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策策略，在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進(jìn)行研研究分析，確確立廣告目標(biāo)標(biāo)，明確廣告告對(duì)象和地區(qū)區(qū)，制定廣告告戰(zhàn)略和策略略，擬定廣告告預(yù)算和廣告告效果測(cè)定方方案。廣告策策劃使廣告的的目的性更強(qiáng)強(qiáng)，目標(biāo)更明明確，廣告活活動(dòng)不再是盲盲目的、主觀觀的、無序的的活動(dòng)，而成成為系統(tǒng)、客客觀、有序的的科學(xué)活動(dòng)。。二、廣告策劃的意意義㈡廣告策劃使廣廣告活動(dòng)的效效益顯著1、增強(qiáng)了廣告告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的作用本土化策略提提升了可口可可樂的廣告效效果本土化策略提提升了可口可可樂的廣告效效果2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品品牌名單中，，可口可樂以以高達(dá)725億美元高居榜榜首。20世紀(jì)的一次調(diào)調(diào)查顯示，全全球最流行的的3個(gè)詞分別是：：上帝（God）、她（her）和可口可樂樂（CocaCola）?？煽诳蓸窐返膹V告策略略在全世界也也首屈一指。。起初，可口可可樂以國際化化形象出現(xiàn)在在中國消費(fèi)者者面前，憑最最典型化的美美國風(fēng)格和美美國個(gè)性來打打動(dòng)消費(fèi)者，，所用廣告也也是美國亞特特蘭大版本。。20世紀(jì)末，可口口可樂意識(shí)到到，要當(dāng)中國國軟飲料市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，，品牌融合中中國文化才是是長(zhǎng)久之路。。1997年，第一次選選擇在中國拍拍攝電視廣告告，第一次請(qǐng)請(qǐng)中國廣告公公司設(shè)計(jì)，第第一次邀請(qǐng)中中國演員拍廣廣告。春節(jié)賀歲片：：對(duì)聯(lián)、木偶偶、剪紙等中中國傳統(tǒng)藝術(shù)術(shù)。申奧、入世、、中國足球健康青年形象象：張惠妹、、謝霆鋒、張張柏芝、伏明明霞、劉翔……二、廣告策劃的意意義㈡廣告策劃使廣廣告活動(dòng)的效效益顯著2、更有助于品品牌形象的樹樹立3、有助于廣告告經(jīng)費(fèi)的有效效使用二、廣告策劃的意意義㈢廣告策劃使廣廣告活動(dòng)更具具競(jìng)爭(zhēng)性廣告策劃以廣廣告環(huán)境分析析為依據(jù)，能能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)，據(jù)此采用用恰當(dāng)?shù)膹V告告策略，從而而提高市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、廣告策劃的意意義㈣廣告策劃提高高了廣告業(yè)的的服務(wù)水平1、使廣告公司司的服務(wù)與廣廣告主的營(yíng)銷銷活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)統(tǒng)一2、使廣告公司司所提供的服服務(wù)更加專業(yè)業(yè)化3、對(duì)廣告公司司人員選擇與與配備提出了了更高的要求求第二二節(jié)節(jié)廣廣告告策策劃劃的的類類型型與與原原則則一、、廣廣告告策策劃劃的的類類型型二、、廣廣告告策策劃劃的的原原則則一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈠廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃按照照廣廣告告影影響響的的范范圍圍和和深深遠(yuǎn)遠(yuǎn)程程度度，，可可以以將將廣廣告告分分為為廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)兩兩個(gè)個(gè)類類型型。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈠廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃1、廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)是是指指廣廣告告主主基基于于長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展的的目目的的，，在在相相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的的時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)按按照照一一定定的的廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略持持續(xù)續(xù)開開展展的的所所有有有有機(jī)機(jī)聯(lián)聯(lián)系系的的廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的總總和和。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈠廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃1、廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃涉涉及及的的內(nèi)內(nèi)容容較較多多，，所所需需人人員員較較多多，，且且要要求求參參與與人人員員具具有有一一定定的的專專業(yè)業(yè)水水平平和和策策劃劃經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。需需要要的的時(shí)時(shí)間間較較長(zhǎng)長(zhǎng)，，少少則則幾幾個(gè)個(gè)月月，，多多則則半半年年，，甚甚至至更更長(zhǎng)長(zhǎng)。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈠廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃2、廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃廣告告活活動(dòng)動(dòng)是是指指廣廣告告主主為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短短期期的的效效益益目目標(biāo)標(biāo)，，在在相相對(duì)對(duì)較較短短的的時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)，，按按照照一一定定的的廣廣告告策策略略獨(dú)獨(dú)立立開開展展的的單單項(xiàng)項(xiàng)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈠廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃2、廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃廣告告活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃一一般般比比較較單單一一，，規(guī)規(guī)模模也也較較小小，，運(yùn)運(yùn)作作上上也也比比較較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。。所所需需人人員員數(shù)數(shù)量量較較少少，，且且具具有有比比較較好好的的專專業(yè)業(yè)水水平平就就可可以以滿滿足足。。所所需需時(shí)時(shí)間間比比較較短短，，一一般般半半個(gè)個(gè)月月就就可可以以完完成成。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈡為不不同同目目的的而而進(jìn)進(jìn)行行的的廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃（促促銷銷、、樹樹立立形形象象、、建建立立觀觀念念等等））1、促促銷銷廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃目的的是是直直接接促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售，，直直接接達(dá)達(dá)到到最最大大的的促促銷銷效效果果。。要要求求時(shí)時(shí)間間短短、、見見效效快快，，需需要要集集中中投投入入較較多多經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)。。需需要要設(shè)設(shè)定定量量化化的的目目標(biāo)標(biāo)，，了了解解廣廣告告主主的的直直接接目目的的和和基基本本情情況況即即可可，，策策劃劃時(shí)時(shí)間間較較短短。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈡為不不同同目目的的而而進(jìn)進(jìn)行行的的廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃（促促銷銷、、樹樹立立形形象象、、建建立立觀觀念念等等））2、形形象象廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃以樹樹立立形形象象、、增增強(qiáng)強(qiáng)信信任任為為目目的的，，通通過過廣廣告告要要使使企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象為為受受眾眾認(rèn)認(rèn)可可。。策策劃劃時(shí)時(shí)間間較較長(zhǎng)長(zhǎng)、、見見效效慢慢，，需需要要投投入入穩(wěn)穩(wěn)定定的的費(fèi)費(fèi)用用。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈡為不不同同目目的的而而進(jìn)進(jìn)行行的的廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃（促促銷銷、、樹樹立立形形象象、、建建立立觀觀念念等等））3、觀觀念念廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃以傳傳達(dá)達(dá)觀觀念念、、說說服服受受眾眾為為目目的的，，并并使使所所要要傳傳播播的的觀觀念念為為受受眾眾所所接接受受。。策策劃劃時(shí)時(shí)間間較較長(zhǎng)長(zhǎng)，，見見效效慢慢，，需需要要持持續(xù)續(xù)投投入入穩(wěn)穩(wěn)定定的的費(fèi)費(fèi)用用。。一、、廣告告策策劃劃的的類類型型㈡為不不同同目目的的而而進(jìn)進(jìn)行行的的廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)或或活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃（促銷、、樹立形形象、建建立觀念念等）4、解決問問題的廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)或活動(dòng)動(dòng)策劃以直接解解決緊迫迫問題為為目的，，在效果果上力求求順利解解決問題題。策劃劃時(shí)間短短、見效效快，需需要集中中投入較較多費(fèi)用用。一、廣告策劃劃的類型型㈢針對(duì)不同同對(duì)象的的廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)或活活動(dòng)策劃劃1、針對(duì)消消費(fèi)者的的廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)或活活動(dòng)策劃劃注意產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)的的宣傳和和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者使用用產(chǎn)品后后能獲得得的利益益的承諾諾，注重重聲勢(shì)的的打造，，適合采采用大眾眾媒介進(jìn)進(jìn)行宣傳傳。2、以經(jīng)銷銷商為對(duì)對(duì)象的廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)或活動(dòng)動(dòng)策劃注重產(chǎn)品品市場(chǎng)前前景和獲獲利可能能的承諾諾，注重重信息傳傳播渠道道的選擇擇，常采采用分眾眾媒介，，如某一一行業(yè)的的專業(yè)媒媒介、直直接郵寄寄廣告來來進(jìn)行。。二、廣告策劃劃的原則則㈠指導(dǎo)性原原則㈡系統(tǒng)性性原則㈢針對(duì)性性原則㈣有效性性原則㈤可行性性原則㈥調(diào)適性性原則第四節(jié)廣廣告策策劃的學(xué)學(xué)科來源源一、廣告告策劃與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷二、廣告告策劃與與傳播學(xué)學(xué)三、廣告告策劃與與消費(fèi)者者行為學(xué)學(xué)一、廣告策劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷㈠市場(chǎng)營(yíng)銷銷與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷銷是指企企業(yè)從適適應(yīng)和滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求出出發(fā)，開開發(fā)產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)，制定定價(jià)格，，宣傳、、銷售產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)，收收集消費(fèi)費(fèi)者的反反映，而而從事的的一切企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)是以以市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)為研究究對(duì)象的的學(xué)科。。它從賣賣方的角角度，研研究如何何適應(yīng)市市場(chǎng)需求求，如何何使產(chǎn)品品更具吸吸引力、、價(jià)格合合理、購購買方便便，使買買方滿意意，從而而提高企企業(yè)的市市場(chǎng)占有有率和經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的學(xué)科科。一、廣告策劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷㈡市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略決決定著廣廣告策劃劃的核心心內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略是企業(yè)期期望在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷目的所所遵循的的主要原原則。它它包括關(guān)關(guān)于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的總總費(fèi)用、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷因素素組合、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷資源源配置的的基本決決策，其其中包括括術(shù)語促促銷組合合的廣告告的總體體策略。。一、廣告策劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷㈡市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略決決定著廣廣告策劃劃的核心心內(nèi)容2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略與廣告告策劃廣告策劃劃必須以以廣告主主的營(yíng)銷銷策略為為基本前前提，廣廣告策略略必須完完全符合合廣告主主的營(yíng)銷銷策略。。一、廣告策劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷㈡市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略決決定著廣廣告策劃劃的核心心內(nèi)容2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略與廣告告策劃廣告主的的營(yíng)銷策策略對(duì)廣廣告策劃劃的核心心內(nèi)容起起到?jīng)Q定定性作用用：⑴目標(biāo)市市場(chǎng)策略略⑵定位策策略⑶訴求策策略⑷訴求方方式及表表現(xiàn)策略略⑸媒介選選擇一、廣告策劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷㈢恰當(dāng)處理理好廣告告策劃與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略的關(guān)系系廣告策劃劃要以廣廣告主的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略為依據(jù)據(jù)，但市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略不不可能也也沒有必必要涉及及廣告策策略和廣廣告計(jì)劃劃的具體體內(nèi)容，，因此，，廣告策策劃完全全是主動(dòng)動(dòng)的，可可以創(chuàng)造造性地發(fā)發(fā)揮和深深化市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略，使使廣告活活動(dòng)在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中最大大限度地地發(fā)揮作作用。在廣告公公司內(nèi)部部策劃運(yùn)運(yùn)作中，，廣告策策劃者應(yīng)應(yīng)了解、、尊重廣廣告主的的營(yíng)銷策策略，但但有時(shí)廣廣告主會(huì)會(huì)過分局局限于自自己的角角色，對(duì)對(duì)市場(chǎng)和和消費(fèi)者者缺乏客客觀的把把握，所所以，廣廣告策劃劃者不應(yīng)應(yīng)迷信廣廣告主，，應(yīng)保持持廣告運(yùn)運(yùn)作的獨(dú)獨(dú)立性。。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈠傳播與傳傳播學(xué)傳播是人人類運(yùn)用用符號(hào)將將信息進(jìn)進(jìn)行傳遞遞或接受受的過程程。由發(fā)發(fā)送者、、信息、、途徑和和接收者者4個(gè)基本要要素構(gòu)成成。傳播播作為人人類活動(dòng)動(dòng)的一種種，是一一個(gè)信息息發(fā)送者者與接收收者之間間思想““達(dá)到共共識(shí)”的的過程。。傳播學(xué)是是20世紀(jì)40年代以來來在報(bào)刊刊、廣播播、電視視等事業(yè)業(yè)獲得快快速發(fā)展展的背景景下發(fā)展展起來的的學(xué)科。。主要研研究人與與人之間間分享信信息、媒媒介怎樣樣傳播信信息、接接收信息息，并產(chǎn)產(chǎn)生影響響等問題題。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈡廣告信息息的傳播播1、傳播過過程傳播學(xué)家家施拉姆姆將傳播播的過程程歸納為為；信源源—編碼—譯碼—目的地。。廣告?zhèn)鞑ゲミ^程是是廣告?zhèn)鱾鞑フ咄ㄍㄟ^廣告告策劃和和廣告的的設(shè)計(jì)制制作將廣廣告信息息轉(zhuǎn)化為為廣告作作品，通通過各種種廣告媒媒介發(fā)布布，而廣廣告受眾眾通過接接觸媒介介接收到到廣告作作品，并并對(duì)其負(fù)負(fù)載的廣廣告信息息產(chǎn)生一一定的理理解的過過程。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈡廣告信息息的傳播播2、傳播符符號(hào)符號(hào)可以以分為兩兩類：語語言符號(hào)號(hào)和非語語言符號(hào)號(hào)。語言符號(hào)號(hào)包括語語言和文文字兩種種類型。。非語言符符號(hào)指出出了語言言之外的的所有傳傳播信息息的符號(hào)號(hào)，可以以分為肢肢體語言言、視覺覺性非語語言符號(hào)號(hào)、聽覺覺性非語語言符號(hào)號(hào)三種。。這些類類型的符符號(hào)也是是廣告信信息傳播播的符號(hào)號(hào)。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈢傳播學(xué)原原理對(duì)廣廣告策劃劃的意義義1、傳播信信息理解解差異的的特征對(duì)對(duì)廣告策策劃的啟啟示意義義⑴心理定定勢(shì)⑵文化背背景⑶動(dòng)機(jī)⑷情緒百事可樂樂的口味味挑戰(zhàn)20世紀(jì)70年代百事事可樂針針對(duì)可口口可樂的的霸主地地位發(fā)起起了一次次頗具殺殺傷力的的策劃——口味挑戰(zhàn)戰(zhàn)。百事事可樂請(qǐng)請(qǐng)參與者者品嘗各各種沒有有品牌標(biāo)標(biāo)志的飲飲料，之之后讓他他們說出出哪一種種口感更更好。2/3的人選擇擇了百事事可樂。。這次試試驗(yàn)在當(dāng)當(dāng)時(shí)引起起了強(qiáng)烈烈轟動(dòng)，，成為百百事可樂樂攻擊可可口可樂樂最尖刻刻的口實(shí)實(shí)。然而而40年過去，，兩種可可樂的口口味都沒沒有變化化，但可可口可樂樂還是擁擁有更多多的品牌牌忠實(shí)者者。對(duì)此，2003年美國貝貝勒醫(yī)學(xué)學(xué)院神經(jīng)經(jīng)學(xué)教授授們用最最先進(jìn)的的核磁振振造影儀儀來檢測(cè)測(cè)記錄的的方法進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試。在試試驗(yàn)初期期，選擇擇百事的的人是可可口可樂樂的5倍，但當(dāng)當(dāng)暗示受受測(cè)者，，你所喝喝的是可可口可樂樂時(shí)，形形勢(shì)就扭扭轉(zhuǎn)了，，幾乎所所有的受受試者的的大腦皮皮層反應(yīng)應(yīng)的興奮奮值都更更高。案例分析析：相隔隔40年的兩次次試驗(yàn)證證明，可可口可樂樂不見得得更好喝喝，但在在現(xiàn)實(shí)中中，品味味并不代代表一切切，在消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心，對(duì)對(duì)品牌的的情感偏偏好決定定了其最最后的選選擇。產(chǎn)產(chǎn)品的好好壞并不不是最終終的決定定因素。。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈢傳播學(xué)原原理對(duì)廣廣告策劃劃的意義義2、選擇性性接收定定律對(duì)廣廣告策劃劃的意義義選擇性接接收定律律包括選選擇性接接觸、選選擇性理理解和選選擇性記記憶三層層含義。。要使廣告告的訴求求能夠順順利為受受眾接收收，就要要想辦法法突破他他們的選選擇性接接觸的防防御，引引起受眾眾對(duì)廣告告的注意意和興趣趣。二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈢傳播學(xué)原原理對(duì)廣廣告策劃劃的意義義3、大眾傳傳播作用用的原理理對(duì)廣告告策劃的的意義⑴中彈即即到的受受眾⑵聯(lián)合御御敵的受受眾⑶以滿足足自己需需求為目目的來使使用媒體體的受眾眾二、廣告策劃劃與傳播播學(xué)㈢傳播學(xué)原原理對(duì)廣廣告策劃劃的意義義4、媒介說說服效果果原理對(duì)對(duì)廣告策策劃的意意義⑴傳播來來源⑵傳播方方式⑶傳播對(duì)對(duì)象“最糟菜””餐館在美國的的俄勒岡岡州，有有一家取取名為““最糟菜菜”的餐餐館。這這家餐館館的外面面豎著大大廣告牌牌：“食食物奇差差，服務(wù)務(wù)則更壞壞?！眽ι腺N出出的即日日菜譜上上介紹““隔夜菜菜”。奇奇怪的是是，開業(yè)業(yè)5年來，卻卻常常門門庭若市市，座無無虛席，，無論是是當(dāng)?shù)厝巳?，還是是外地游游客，都都慕“最最糟菜””之名而而來，親親自到餐餐館坐一一坐，點(diǎn)點(diǎn)個(gè)菜嘗嘗嘗，親親眼看看看這家餐餐館是不不是供應(yīng)應(yīng)的飯菜菜最糟、、衛(wèi)生條條件最差差、服務(wù)務(wù)態(tài)度最最差。有的人問餐餐館經(jīng)理：：“為什么么取這個(gè)奇奇怪的店名名？”他回回答：“我我是一個(gè)很很糟糕的廚廚師，我父父親一直教教育我要說說實(shí)話，不不論是好是是壞，一定定要講實(shí)話話。因此就就取了這個(gè)個(gè)名字?！薄卑咐治觯海阂话愕膹V廣告，都宣宣傳自己的的產(chǎn)品如何何好、如何何美，這個(gè)個(gè)廣告，利利用人們的的逆反心理理，宣稱產(chǎn)產(chǎn)品如何差差，新穎的的表現(xiàn)與人人們的逆反反心理結(jié)合合，產(chǎn)生了了更為強(qiáng)烈烈的刺激和和說服效果果。三、廣告策劃與與消費(fèi)者行行為學(xué)㈠消費(fèi)者行為為學(xué)研究的的主要內(nèi)容容消費(fèi)者行為為學(xué)是一門門研究消費(fèi)費(fèi)者及其消消費(fèi)行為的的邊緣學(xué)科科，它與心心理學(xué)、社社會(huì)學(xué)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)關(guān)聯(lián)，與社社會(huì)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)構(gòu)造相關(guān)關(guān)聯(lián)，與有有關(guān)消費(fèi)的的多種經(jīng)濟(jì)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)關(guān)聯(lián)。三、廣告策劃與與消費(fèi)者行行為學(xué)㈠消費(fèi)者行為為學(xué)研究的的主要內(nèi)容容消費(fèi)者行為為學(xué)研究的的主要內(nèi)容容有：1、消費(fèi)者自自身特性2、影響消費(fèi)費(fèi)者行為的的因素3、消費(fèi)者的的購買決策策過程4、消費(fèi)者的的購買行為為5、消費(fèi)者購購買后的心心理和行為為三、廣告策劃與與消費(fèi)者行行為學(xué)㈡消費(fèi)者行為為學(xué)研究對(duì)對(duì)廣告策劃劃的意義1、消費(fèi)者特特性與廣告告目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定消費(fèi)者自身身特性為廣廣告策劃中中目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定提提供了依據(jù)據(jù)。成功的廣告告策略源自自準(zhǔn)確的目目標(biāo)消費(fèi)者者分析寶潔的廣告告定位與產(chǎn)產(chǎn)品定位渾渾然一體。。寶潔是世世界上品牌牌產(chǎn)品最多多的公司之之一，這源源自寶潔的的市場(chǎng)細(xì)分分理念。它它認(rèn)為，一一千個(gè)消費(fèi)費(fèi)者有一千千個(gè)哈姆雷雷特，歸結(jié)結(jié)出一些不不同點(diǎn)，用用琳瑯滿目目的品牌逐逐一擊破。。于是寶潔潔洗發(fā)水麾麾下有飄柔柔、潘婷、、海飛絲三三大品牌，，洗衣粉系系列有汰漬漬、碧浪，，香皂市場(chǎng)場(chǎng)有舒膚佳佳、玉蘭油油。然而，寶潔潔并不擔(dān)心心各種品牌牌在同一貨貨架上的相相互競(jìng)爭(zhēng)，，因?yàn)閷殱崫崗V告已經(jīng)經(jīng)明白無誤誤地告訴了了消費(fèi)者該該使用哪種種品牌。以以洗發(fā)水為為例，海飛飛絲個(gè)性在在于去頭屑屑，“頭屑屑去無蹤，，秀發(fā)更出出眾”，飄飄柔突出““飄逸柔順順”，潘婷婷則強(qiáng)調(diào)““營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)發(fā)，更健康康更亮澤””，三種品品牌個(gè)性一一目了然。。寶潔的廣告告細(xì)分，達(dá)達(dá)到了把中中國消費(fèi)者者一網(wǎng)打盡盡的目的。。1999年中國洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)，，寶潔產(chǎn)品品占市場(chǎng)份份額的60%以上，其中中飄柔以25.43%的份額高居居榜首，潘潘婷和海飛飛絲分別以以18.55%和15.11%的市場(chǎng)份額額緊隨其后后。案例分析：：寶潔號(hào)稱稱“沒有打打不響的品品牌”，事事實(shí)也是如如此。自1988年進(jìn)入中國國市場(chǎng)以來來，寶潔每每年至少推推出一個(gè)品品牌，盡管管推出的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格為為當(dāng)?shù)赝愵惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不不妨礙其成成為暢銷品品?？梢哉f說，只要有有寶潔品牌牌銷售的地地方，該產(chǎn)產(chǎn)品就是市市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。寶潔進(jìn)攻市市場(chǎng)最常用用的武器就就是廣告。。而其廣告告的成功來來自于精妙妙的廣告策策略，廣告告策略選擇擇又源自于于其準(zhǔn)確的的消費(fèi)者分分析。三、廣告策劃與與消費(fèi)者行行為學(xué)㈡消費(fèi)者行為為學(xué)研究對(duì)對(duì)廣告策劃劃的意義2、消費(fèi)者需需求動(dòng)機(jī)與與廣告訴求求重點(diǎn)的確確定廣告賣什么么并不重要要，關(guān)鍵在在于怎么說說，即吆喝喝什么。只只有吆喝的的信息切中中消費(fèi)者的的心智，才才能創(chuàng)造有有效的需求求，當(dāng)然，，產(chǎn)品的品品質(zhì)也應(yīng)該該過硬。吆吆喝什么才才能成功，，前提是要要充分了解解消費(fèi)者的的心理需要要。德比爾斯廣廣告德比爾斯：：根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者心理需需求確定廣廣告信息德比爾斯1859年創(chuàng)建于南南非，是世世界上最大大的原鉆供供應(yīng)商，目目前已經(jīng)占占據(jù)世界天天然原鉆80%的供應(yīng)量。。在進(jìn)一步步發(fā)展中，，德比爾斯斯專門成立立了鉆石貿(mào)貿(mào)易公司，，負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷和銷售。。經(jīng)過一個(gè)個(gè)世紀(jì)的努努力，德比比爾斯挖掘掘出巨大