電視廣告文稿的表現(xiàn)形式

第二節(jié)電視廣告文稿的表現(xiàn)形式

電視廣告文稿有許多表現(xiàn)形式，如，或以調(diào)查研究或科學(xué)論據(jù)的方式，證明某產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌；或?qū)⑸唐啡烁窕?；或?yàn)樯唐份d歌載舞；或用文化名人推薦商品，或?yàn)樯唐穭?chuàng)造出一種動(dòng)人的意境和故事等。最主要的有以下表現(xiàn)形式：

一故事型

以說(shuō)故事的形式傳遞商品信息或勞務(wù)信息，它有人物，有人物的對(duì)話，有簡(jiǎn)單的情節(jié)，有動(dòng)作和細(xì)節(jié)描寫(xiě)，如美國(guó)的一則"磺胺"電視廣告文稿：

杜邦化學(xué)寶庫(kù)電視廣告

(鏡頭漸顯)

1.中長(zhǎng)距離拍攝：一扇堅(jiān)固的橡木大門，攝影機(jī)移近后，大門自行開(kāi)啟，相機(jī)把我們的視線引入大門。這里是杜邦公司的標(biāo)本室。我們看到一排排各種形態(tài)的瓶瓶罐罐。不同明度的光能照射在瓶子上面造成一種戲劇性的效果。這時(shí)攝影機(jī)推向一個(gè)標(biāo)本臺(tái)。

(音樂(lè)減弱)

解說(shuō)員：這是個(gè)了不起的屋子，簡(jiǎn)稱"標(biāo)本室"－位于杜邦化學(xué)公司的杰克遜實(shí)驗(yàn)室里。這里貯放著大量的化學(xué)藥品。這些藥品用畢之后都存放在這里。但經(jīng)驗(yàn)表明，終有一天還將啟用它們--也許是為人類謀取驚人的福利。

(音樂(lè)減弱)

(鏡頭移向一個(gè)藥瓶上的標(biāo)簽，上面清楚地寫(xiě)著"亞氨基苯--磺胺"。)

解說(shuō)員：(繼續(xù))現(xiàn)在讓我們對(duì)一件藥品做個(gè)單獨(dú)的介紹。--就是這個(gè)。

(音樂(lè)由強(qiáng)變?nèi)?(溶入)

2.約翰·霍普金斯醫(yī)院里的佩林·H郎格醫(yī)生正在自己的辦公室里(顯然是間醫(yī)生辦公室)通過(guò)電話向自己的秘書(shū)作指示。

解說(shuō)員：這是1936年的約翰·霍普金斯醫(yī)院的佩林·朗格醫(yī)生的辦公室里開(kāi)始的。

郎格醫(yī)生：(對(duì)著話筒談話)好了，謝謝你，鮑伯(掛上電話，轉(zhuǎn)向自己的秘書(shū))。

噢，剛才說(shuō)到哪了?

秘書(shū)：(一面照讀剛才聽(tīng)寫(xiě)下的筆記)

德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

親愛(ài)的先生們，我們用點(diǎn)亞氨基苯磺胺，對(duì)白鼠的溶血性鏈球菌感染進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究......

(招頭看看郎格醫(yī)生)

您剛才就說(shuō)到這兒，郎格醫(yī)生。

(鏡頭移近郎格醫(yī)生)

郎格醫(yī)生：好了，我們有證明表明：這種藥對(duì)于治療人體的這種疾病，可能也有價(jià)值。你們手頭有這種藥嗎?

3.實(shí)驗(yàn)室助理員正在翻閱檔案。

(溶入)

解說(shuō)員：在杜邦公司里，人們正在尋找這種化學(xué)藥品。在一張寫(xiě)著1929年的卡片上......

(實(shí)驗(yàn)室助理員抽出卡片之后，笑了)

(音樂(lè)：稍微揚(yáng)起后又減弱了)

解說(shuō)員：(繼續(xù))這種藥品最初是研究用作染料的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)別的染料更好......

4.插入：固定的拍攝藥品架，一只手從架子上拿起了磺胺藥瓶，離開(kāi)了背景。

解說(shuō)員：自那時(shí)起，這種藥品還沒(méi)有派過(guò)其他用場(chǎng)，一直貯存到今天才拿給了朗格醫(yī)生。

(音樂(lè)開(kāi)始又減弱)

5.近距離拍攝郎格醫(yī)生，還有另一個(gè)人在查看圖表。背景是個(gè)典型的生物實(shí)驗(yàn)室。那個(gè)人停止觀察圖表，若有所思地拿起了一只空罐。

解說(shuō)員：對(duì)白鼠鏈球菌感染的實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常成功。郎格醫(yī)生決定擴(kuò)大到人體實(shí)驗(yàn)?？上В虐罟舅蛠?lái)的全部藥品都已用完。他正在打電話要求再送一些藥品......

6.實(shí)驗(yàn)室助理員和另一個(gè)人--一位杜邦公司負(fù)責(zé)人正在辦公室里。

實(shí)驗(yàn)室助理員：對(duì)不起，標(biāo)本室里邊一克藥也沒(méi)有了。

負(fù)責(zé)人：可是郎格醫(yī)生還要一磅的藥，所以咱們得替他想想辦法。

實(shí)驗(yàn)室助理員：(表示不同意)可這樣一來(lái)咱們就得停止其他工作了......

負(fù)責(zé)人：是的......可這是救人性命的大事啊。咱們還是滿足他的安排吧，怎樣?

(音樂(lè)戲劇性地奏起)

(緩慢溶入)

7.郎格醫(yī)生正和另一位醫(yī)生在自己的辦公室里觀看醫(yī)學(xué)圖表。

郎格醫(yī)生：(激動(dòng)地)效果簡(jiǎn)直是驚人的!它在治療腹膜炎、血液中毒、猩紅熱和耳潰瘍方面簡(jiǎn)直是創(chuàng)造了奇跡。

(把圖表交給了另一位醫(yī)生)

(那個(gè)醫(yī)生也望著圖表點(diǎn)了點(diǎn)頭)。

(音樂(lè)奏起又減弱)

解說(shuō)員：這一新發(fā)現(xiàn)的奇妙藥品，能夠?qū)φ勰ト祟惗嗄甑母腥拘约膊“l(fā)動(dòng)攻擊并將其消滅。

(溶入)

8.標(biāo)本室內(nèi)，攝影機(jī)固定拍攝架上的一只藥瓶，瓶里裝的是磺胺。

解說(shuō)員：如今你知道這種藥品的簡(jiǎn)稱。

(抹掉后再現(xiàn)瓶上的標(biāo)簽)

9.只有兩個(gè)字，就是"磺胺"。

解說(shuō)員：磺胺!

(音樂(lè)起伏)

10.從磺胺"這個(gè)字開(kāi)始，攝影機(jī)從藥瓶攝離，并向后撤出屋子。

解說(shuō)員：磺胺的制造業(yè)終于由醫(yī)藥公司接收。然而，這件事再次表明了杜邦公司保護(hù)其研究成果這一決策的長(zhǎng)遠(yuǎn)威力。

(標(biāo)本室的門慢慢關(guān)閉)

解說(shuō)員：(繼續(xù))因?yàn)椋l(shuí)能說(shuō)今天封存起來(lái)的東西，明天不會(huì)發(fā)生不可預(yù)料的功效呢?

11.橢圓形的杜邦公司標(biāo)記。

解說(shuō)員：通過(guò)化學(xué)，為創(chuàng)造美好的生活而產(chǎn)生美好的東西。(音樂(lè)達(dá)到高潮)

上則廣告，可以說(shuō)是集中式故事型，即故事情節(jié)集中，并一次播映。還有一種故事型電視廣告，即把廣告編成系列故事，分若干階段播映完，以達(dá)到長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的目的。

如1990年，麥卡恩·埃里克森環(huán)球廣告公司倫敦分部創(chuàng)意，由其紐約分部制作完成了一套廣告片。這套廣告片，是為宣傳雀巢公司牌名為"品嘗者的選擇"的速溶咖啡，它便是一套別具風(fēng)格的廣告系列故事片。

這個(gè)咖啡廣告的主角是一對(duì)青年男女，由兩位專業(yè)演員扮演。

電視片中的這對(duì)男女于1990年底出現(xiàn)在觀眾面前。女士偶然敲開(kāi)男士的門要求借一點(diǎn)咖啡，二人因此相識(shí)。

第二個(gè)插播廣告描繪了女士歸還咖啡的情景。

在下一個(gè)廣告片中，他倆出現(xiàn)在女士的家里，邊喝咖啡邊聊天。這是他們的第二次約會(huì)。此片的結(jié)尾以女士嘟起雙唇的動(dòng)作定格。據(jù)麥卡恩公司創(chuàng)作部主任的解釋，這個(gè)動(dòng)作是求吻的示意。如此浪漫，接下去又將如何：

直到1992年9月17日第5個(gè)新的廣告片，才重新開(kāi)始繼續(xù)這個(gè)沒(méi)講完的故事。正當(dāng)他倆顯得熱乎起來(lái)時(shí)，突然闖進(jìn)另一位男士。此公似乎也對(duì)那位女士一見(jiàn)鐘情。究竟這對(duì)男女的戀情能否經(jīng)得起"第三者"的插足?且看下回分解。

觀眾如此有興趣。他們的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡營(yíng)業(yè)部主任透露說(shuō)，只要觀眾對(duì)這個(gè)故事感興趣，"品嘗者的選擇"廣告系列片還繼續(xù)下去。

二演員直陳型

就是請(qǐng)一個(gè)演員直視鏡頭(即特寫(xiě)鏡頭)，真誠(chéng)熱情地介紹產(chǎn)品或服務(wù)事宜。例如"藍(lán)天六必治牙膏"電視廣告：

清晨，一位樸實(shí)的中年男子手持漱口杯具迎面向鏡頭走來(lái)，一面走一面向觀眾訴說(shuō)著："我的牙，全托藍(lán)天六必治的福了，一點(diǎn)毛病沒(méi)有。牙好，嘿，胃口就好，身體怪棒，吃飯嘛嘛香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治!"

三解決問(wèn)題型

先提出生活中遇到的問(wèn)題，然后解決問(wèn)題，在此過(guò)程展示某商品的特性。此類廣告往往以科學(xué)實(shí)驗(yàn)的形式，顯示商品功能的科學(xué)性和可靠性，富有很強(qiáng)的說(shuō)服力。如"海飛絲"的電視廣告。

情愛(ài)·頭皮屑·海飛絲

(一對(duì)男女青年合撐一把傘，親昵地在雨中小林。)

男：第一次約會(huì)，碰到下雨，本來(lái)是很浪漫的，(懊喪地)可是......我的頭皮屑......(女子作不悅狀)(欣喜地)還好，我看到了"海飛絲"廣告：

畫(huà)外音(配合畫(huà)面)：洗發(fā)水比較試驗(yàn)，一星期后，沒(méi)有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一邊，就看不見(jiàn)頭皮屑。

P&G，世界一流產(chǎn)品，美化您的生活!

四名人推薦型

即用名人愛(ài)用某種商品的鏡頭，或用名人直接出面推薦商品的鏡頭進(jìn)行廣告宣傳，利用"名人效應(yīng)"，以造成觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感和信賴感。如美國(guó)名人馬里蘭州薩里斯堡市帕都食品公司董事長(zhǎng)弗蘭克·帕都為"帕都肉雞"作的60秒電視廣告：

人們問(wèn)起我的肉雞時(shí)，總是提出兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是：

"帕都，你的肉雞怎么會(huì)有這么好的金黃皮色，簡(jiǎn)直令人難以置信。你可不是把肉雞染成這樣的吧?"

實(shí)是求是地說(shuō)，我們的肉雞皮色絕對(duì)沒(méi)有什么人造的東西。如果你也有雞，喂以優(yōu)質(zhì)黃玉米，紫苜蓿，玉米麩，金盞草等，你的肉雞也會(huì)是金黃色的。對(duì)雞進(jìn)行染色是不行的。

另一個(gè)問(wèn)題是：

"帕都，你的肉雞怎么這樣肥嫩多汁。你可不是把肉雞注射荷爾蒙吧?"

問(wèn)這種問(wèn)題真使我有點(diǎn)惱火。我怎么會(huì)干這種事呢!雞吃得像我一樣好，生活得像我一樣好，難道還會(huì)長(zhǎng)不好而要采取人工方法嗎?

弗蘭克·帕都為了有效地推銷自己的產(chǎn)品，利用自己為知名人士這一有利條件，就一些人對(duì)肉雞質(zhì)量抱有懷疑的心理，進(jìn)行駁斥和解釋，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

五劇情型

有一些電視劇、電視、小說(shuō)，其情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至有時(shí)一時(shí)成為人們街談巷議的話題，電視廣告以這些人們的熟知的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的緣起和依托，可以引發(fā)人們的興趣和關(guān)注。

如"消纖酶"的電視廣告：孫悟空見(jiàn)煉丹爐門上寫(xiě)著"待我救他一命"，然后捉住一條蛇，將其毒液擠入藥葫蘆。太上老君服藥后痊愈，問(wèn)什么藥，醫(yī)生告訴他是"消纖酶"。孫悟空的故事婦孺皆知，他要為煉制長(zhǎng)壽丹的太上老君治病，其藥自然不同一般。此廣告無(wú)疑能引起人們極大的興趣。

又如下例關(guān)于"鎮(zhèn)腦寧"的電視廣告：要真頭疼，就用得著的鎮(zhèn)腦寧

《渴望》中劉大媽扮演者："《渴望》播出這么長(zhǎng)時(shí)間，還有不少觀眾惦記著我，說(shuō)王滬生氣得我經(jīng)常頭疼。這不?又寄來(lái)了鎮(zhèn)腦寧。不過(guò)，要真頭疼，就用得著了。"

此廣告把劇中的人物與現(xiàn)實(shí)的演員混同起來(lái)，把劇情與廣告結(jié)合起來(lái)，實(shí)為手法高超。它既宣傳了商品，又不露多少痕跡，比直露的正面廣告宣傳更易為人接受。

六生活片斷型

把廣告場(chǎng)景置身于人們的現(xiàn)實(shí)生活中，以人物的生活經(jīng)驗(yàn)、境遇來(lái)影響其他消費(fèi)者，或改變?nèi)藗儗?duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度。這類廣告，貼進(jìn)生活，令消費(fèi)者感到親切、自然、放松。

例如"貴州神奇痔瘡藥盒"的電視廣告：

鏡頭一：一身著長(zhǎng)袍馬褂、坐立不安的男子表情痛苦地在來(lái)回踱步，發(fā)出呻吟聲："哎唷、哎唷......"。

畫(huà)外音(女聲)："怎么啦?"(關(guān)切地)

鏡頭二：男子邊走邊回答："痔瘡......哎，有好藥嗎?"(面部特寫(xiě)，企盼地)

畫(huà)外音(男聲)："神奇瘡藥盒"。

畫(huà)外音(女聲)："怎么樣啊?"

鏡頭三：(切換)男子走上來(lái)，一抖長(zhǎng)袍馬褂，得意地坐入逍遙椅中："神了!"

畫(huà)外音(男聲)："貴州神奇"。

又如，杉杉西服廣告

電視廣告一：

畫(huà)面：一女士在路上款款而行，后面緩緩駛來(lái)一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，并沖出兩個(gè)踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來(lái)一位端莊瀟灑穿西裝的男士。他撿起足球遞予男孩，然后上車而去。女士目睹一切，心中贊道(畫(huà)外音)："好一個(gè)穿杉杉西服的男子!"

畫(huà)面推出杉杉集團(tuán)標(biāo)記，并伴以旁白：

杉杉集團(tuán)"。

生活片斷型電視廣告在外國(guó)亦是比比皆是，比如：日本松下傳真機(jī)電視廣告。在日本一個(gè)普通的家庭環(huán)境中，操持家務(wù)的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班途中順便買一只，便用松下傳真機(jī)與丈夫聯(lián)絡(luò)。臨近下班，丈夫看到窗外下著瓢潑大雨，想到自己走出地鐵站后距家還有相當(dāng)一段距離，便用傳真機(jī)告訴妻子，請(qǐng)她屆時(shí)帶著雨傘在車站等候。夫妻倆碰面時(shí)用手勢(shì)詢問(wèn)交談，這時(shí)觀眾才明白，原來(lái)妻子是啞人，無(wú)法用電話與丈夫聯(lián)系，傳真機(jī)幫助他們迅速快捷地傳遞了信息。丈夫帶回了妻子需要的茶杯，妻子帶著雨傘接到了下班回家的丈夫，兩個(gè)愉快的撐起傘，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。結(jié)尾處一個(gè)男聲道出了廣告語(yǔ)："溫暖人間的信息交流工具"。這個(gè)生活片斷型廣告曾獲1990年日本電通優(yōu)秀獎(jiǎng)。

七動(dòng)畫(huà)型

即借用動(dòng)畫(huà)片的原理來(lái)制作廣告。

動(dòng)畫(huà)型廣告包括迪斯尼式的卡通、各種圖解。它的最大優(yōu)勢(shì)就是把幻想和現(xiàn)實(shí)緊緊地交織在一起，利用浪漫手法，表現(xiàn)商品特性、傳達(dá)勞務(wù)信息。例如讓動(dòng)物享用商品，然后發(fā)生贊美聲；讓汽車、自行車在空中飛翔，讓牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作為一種宣傳手段，動(dòng)畫(huà)這種形式尤其在表現(xiàn)抽象的、內(nèi)在的、攝影機(jī)難于拍攝清楚的那些產(chǎn)品和商標(biāo)中，有獨(dú)特的效果。

例如《白云邊酒》電視廣告，就以一組清新、雅致的水墨動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)了酒的香醇高雅的品味和神韻：

畫(huà)面一：古樸的襯底上映出"公元七五九年秋，詩(shī)仙李白游洞庭湖......"的文字。

畫(huà)面二：水天一色靜靜的湖面上，一葉扁舟緩緩駛?cè)?，踏碎了月光的倒影?/p>

畫(huà)面三：李白佇立船首，微風(fēng)吹拂著衣衫，一簇簇蘆花從船頭閃過(guò)。

畫(huà)面四：秋葉飄零，李白臥于船首。船輕輕地在灑滿月光的湖中行駛。

畫(huà)面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻著胡須仰天吟詩(shī)："南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。"

畫(huà)面六：朦朧月色中，小橋后、茅亭間亮著幾點(diǎn)暖暖的燭光，酒幌隨風(fēng)搖曳。

畫(huà)面七：李白臥于酒壇邊，邀月對(duì)酌。

畫(huà)面八：靜靜的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，隨即又落在荷葉上。

畫(huà)面九：船下倒置著空空的酒壇中滴下一滴酒于水中。酒香誘來(lái)幾條魚(yú)兒，泛起陣陣漣漪。

旁白：白云邊酒由此得名。白云邊酒，歷史悠久。白云邊酒香醇高雅。

畫(huà)面十：又一滴酒于水，在水紋散開(kāi)處，化出"白云邊"三個(gè)字，接著又化出白云邊的酒瓶造型。

畫(huà)面十一：古香古色的襯底上映出字幕："白云邊酒廠，中國(guó)湖北松茲"。

這一廣告片，以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為表現(xiàn)手段，選用人們熟知的詩(shī)仙酒圣--李白酒吟詩(shī)的情節(jié)，對(duì)宣傳商品信息作了大膽嘗試。

該廣告榮獲92上海國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)廣告單項(xiàng)獎(jiǎng)。

八TPO廣告

所謂TPO廣告，就是指電視臺(tái)的廣告部門利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time(時(shí)間)、Position(場(chǎng)所)和Occurrence(事件)三者聯(lián)系起來(lái)，巧妙地安排同一品牌的廣告，根據(jù)接收對(duì)象的時(shí)間、場(chǎng)所的不同，分門別類，連續(xù)播映，在形成比較強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的同時(shí)，又力求用最親切委婉的表現(xiàn)手法去"討好"每一位觀眾。

例如美國(guó)可口可樂(lè)公司在芝加哥電視臺(tái)的TPO廣告攻勢(shì)就頗為成功。

清晨。7：30早新聞節(jié)目前，向上班前的公務(wù)人員傳輸這么一個(gè)信息：緊張繁忙的一天已經(jīng)開(kāi)始，出門前喝一杯可口可樂(lè)，將會(huì)使您的工作節(jié)奏更流暢，精神更飽滿。

上午，9：30，《家庭百事》節(jié)目前，一曲清新明快的樂(lè)曲奏完，女節(jié)目主持人笑容可掬，手持一罐可樂(lè)上場(chǎng)，提醒正在家操持家務(wù)的主婦們：別忘了把可口可樂(lè)放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰鎮(zhèn)可樂(lè)，既沖掉他們一天工作學(xué)習(xí)帶來(lái)的疲乏，又適時(shí)體現(xiàn)出你對(duì)家人的溫柔愛(ài)心。

午間，12：20，氣象預(yù)報(bào)節(jié)目的最后一個(gè)畫(huà)面消失，電視屏幕里又不失時(shí)機(jī)地勸告在公司午餐的公務(wù)人員：今天天氣酷熱，午飯后喝一杯可樂(lè)，解渴消暑，身心愉快，積聚充沛的精力，井井有條的去處理下午的大堆事務(wù)吧。

晚間：10：10，一場(chǎng)精采的棒球比賽休息時(shí)間，看臺(tái)上人頭簇?fù)?，突然，鏡頭推近一看客昏厥狀。隨后，觀眾十分熟悉的兩個(gè)男女電影明星出現(xiàn)，播進(jìn)一段對(duì)話：今天可熱得夠嗆，你們看，剛才那位女士可能中暑了。據(jù)氣象報(bào)告，明后幾天氣溫比今天還要高?？蓸?lè)的消費(fèi)也會(huì)高上去，請(qǐng)打電話到可口可樂(lè)零售商店去，通知他們快些多送幾箱新鮮可樂(lè)，儲(chǔ)存起來(lái)，以供不時(shí)之需。下面就是零售商店的電話號(hào)碼......

這種廣告形式從不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所反復(fù)地傳播可口可樂(lè)的廣告信息，從心理上加強(qiáng)人們的記憶，強(qiáng)化了可口可樂(lè)的品牌形象，更重要的是，它改變了傳統(tǒng)電視廣告中高密度、強(qiáng)刺激、單一硬性灌輸?shù)淖龇?，把廣告信息與人們生活周圍的瑣事掛起鉤來(lái)，和風(fēng)細(xì)雨滋潤(rùn)心田，其促銷作用是不言而喻的。本問(wèn)題參見(jiàn)盧小群：《現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)》，中南工業(yè)大學(xué)出版社1997年10月版，第184頁(yè)-185頁(yè)。

九口號(hào)型

把產(chǎn)品中最有價(jià)值、最能滿足消費(fèi)者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的文字概括出來(lái)，形成有吸引力的廣告口號(hào)。其形式各異，靈活多樣，或口號(hào)，或歌唱，或旁白，或字幕。如：

萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。

--萬(wàn)家樂(lè)電器系統(tǒng)廣告

擁有金魚(yú)，擁有愛(ài)。

--金魚(yú)電器系列廣告

病口不治，笑口何來(lái)?--華素片快治人口。

--華素片廣告

要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇。

--胃蘇藥品廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

--宋河酒廣告

等等。準(zhǔn)確生動(dòng)的廣告口號(hào)，再加上采用特殊的字幕和音響效果，既能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，又能讓觀眾加深記憶。

十小品型

電視小品廣告主要運(yùn)用蒙太奇手段和畫(huà)面來(lái)感染觀眾，因此，無(wú)論解說(shuō)或者對(duì)話都要少而精，恰到好處。如美國(guó)貝爾電話公司推銷電話的電視廣告

電視畫(huà)面：傍晚，一對(duì)老年夫婦正在餐廳里用餐，電話鈴響，老婦起身去接電話，一會(huì)兒，老婦人回到餐桌。

老先生：誰(shuí)的電話?

老婦人：是女兒打來(lái)的。

老先生：有什么事?

老婦人：沒(méi)事。

老先生：沒(méi)事?幾千里地打來(lái)電話?

老婦人嗚咽說(shuō)：她說(shuō)她愛(ài)我們。

(兩位老人，相視無(wú)言，激動(dòng)不已)

旁白：用電話傳遞你的愛(ài)吧!

人物對(duì)話既情深又精練，特別是最后一句："用電話傳遞你的愛(ài)吧"，既情真意切又畫(huà)龍點(diǎn)睛地宣傳了商品--貝爾公司電話。

小品型和故事型電視廣告既有同亦有異，"同"在它們都要有情節(jié)和人物；"異"在長(zhǎng)短不一：故事型的篇幅較長(zhǎng)，小品型的篇幅較短。當(dāng)然，由于長(zhǎng)與短的區(qū)別，亦會(huì)影響到情節(jié)。一般地說(shuō)，故事型的情節(jié)較之小品型稍微要復(fù)雜一些。小品型的情節(jié)較之故事型稍微要簡(jiǎn)單一些。

十一親情型

由于工業(yè)社會(huì)的迅速發(fā)展，工作和生活節(jié)奏的加快，社會(huì)生活愈來(lái)愈顯得沒(méi)有人情味，人際關(guān)系日趨淡漠。正因?yàn)槿绱?，人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過(guò)畫(huà)面、文字、色調(diào)、氣氛來(lái)渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達(dá)到縮小廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者心理距離的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點(diǎn)選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質(zhì)樸可愛(ài)的兒童。整個(gè)電視畫(huà)面色調(diào)呈灰、淡、舊，以勾起人們對(duì)過(guò)去年代的回憶。整個(gè)系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個(gè)廣告是幾個(gè)孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養(yǎng)路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠(yuǎn)的前方，喻示著港九鐵路由初創(chuàng)的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來(lái)的良好祝愿。第二個(gè)廣告是一群可愛(ài)的兒童在玩著開(kāi)火車的游戲，畫(huà)面中孩子們認(rèn)真地模仿："嗚!嗚!"火車的鳴叫聲，其純真與可愛(ài)讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對(duì)著孩子們腿部的特寫(xiě)，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個(gè)廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產(chǎn)生："這是我們自己的鐵路"的感覺(jué)。這兩個(gè)廣告從創(chuàng)意到制作所采用的親情式表達(dá)，使人們難以忘懷。

第三個(gè)廣告仍是一群可愛(ài)的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達(dá)方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動(dòng)作，引起人們對(duì)童年美好時(shí)光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務(wù)的廣告詞，更加深了受眾對(duì)整個(gè)系列廣告的印象。

夏普掌上寶可視攝像機(jī)電視廣告--新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機(jī)欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見(jiàn)狀都圍了過(guò)來(lái)，喜愛(ài)之情溢于每個(gè)人的言表。產(chǎn)房中的妻子又通過(guò)可視攝像機(jī)看到了丈夫同事們的真誠(chéng)祝賀，倍感幸福。這時(shí)丈夫詼諧地對(duì)妻子說(shuō)："他們說(shuō)幸虧不像我。"意思指自己長(zhǎng)得不怎么樣。妻子卻一往深情地說(shuō)道："真得很像你。"流露出幸福滿足的微笑。這一溫情、生活化的表達(dá)，對(duì)廣告所訴求產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產(chǎn)生了馬上就去購(gòu)買的欲望。參見(jiàn)歐陽(yáng)康：《現(xiàn)代廣告--表達(dá)與創(chuàng)意》，中國(guó)社會(huì)出版社1996年1月版，第122頁(yè)-123頁(yè)。

第三節(jié)電視廣告文稿的寫(xiě)作

電視廣告文稿的寫(xiě)作涉及到創(chuàng)意、語(yǔ)言、怎樣寫(xiě)三個(gè)問(wèn)題

一電視廣告的創(chuàng)意

我們寫(xiě)文章強(qiáng)調(diào)"意為先"，寫(xiě)電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來(lái)自創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生命力。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識(shí)。和文學(xué)創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國(guó)一則宣傳"Pioneer"鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：

一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個(gè)街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂(lè)，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個(gè)個(gè)變換的定格畫(huà)面，連續(xù)六、七個(gè)鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級(jí)的大鋼琴在二輛白色摩托的護(hù)送下，穿過(guò)金門大橋，消失在畫(huà)面的遠(yuǎn)方。緊接著出現(xiàn)廣告語(yǔ)："說(shuō)不出的趣味，Pioneer"。

這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過(guò)廣告在說(shuō)："請(qǐng)看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂(lè)趣"。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實(shí)結(jié)合，給讀者留下回味、咀嚼的空間；讀者經(jīng)過(guò)回味、咀嚼，便會(huì)產(chǎn)生較深的審美體驗(yàn)，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：

中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司廣告

鏡頭一：(特寫(xiě))兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：(拉至全景)突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。

鏡頭四：(特寫(xiě))一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚(yú)和玻璃碎片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭六：(用特技疊上字幕)"參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷"。

鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開(kāi)。

鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)"中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司"。

在上則廣告中，它巧妙地運(yùn)用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚(yú)缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到"天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福"的俗語(yǔ)，金魚(yú)缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到參加保險(xiǎn)對(duì)人身安全和財(cái)產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么"天有不測(cè)風(fēng)云，我有人民保險(xiǎn)"等口號(hào)的廣告，其感染力和說(shuō)服力要強(qiáng)得多。所以，可以說(shuō)，這是一個(gè)全新的保險(xiǎn)廣告。

電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。

電視是一個(gè)綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個(gè)具有高度滲透力與動(dòng)態(tài)的面對(duì)面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，對(duì)廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動(dòng)的，因此，電視廣告一開(kāi)始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國(guó)的漢堡包廣告：

電視畫(huà)面：

一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。

整個(gè)廣告沒(méi)有一句說(shuō)明，連續(xù)十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每個(gè)腳印中便跳出一只漢堡包來(lái)，一串腳印換來(lái)一串漢堡包。

漢堡包廣告的成功在于懸念的運(yùn)用。當(dāng)廣告畫(huà)面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時(shí)，觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開(kāi)始頗有興趣地猜測(cè)廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?、第三天同一個(gè)畫(huà)面又出現(xiàn)時(shí)，觀念更覺(jué)莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對(duì)釋疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑?、第十一天，一切依然如故時(shí)，觀眾的思緒完全被"懸"了起來(lái)，為到底是怎么回事，解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動(dòng)著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容。到了第十六天，觀眾的胃口被吊足了，那一個(gè)個(gè)可愛(ài)逗人的小腳印下才跳出一個(gè)個(gè)同樣可愛(ài)誘人的漢堡包來(lái)。至此，懸念開(kāi)釋，噢，原來(lái)是漢堡包廣告。凡是看過(guò)這則廣告的人沒(méi)有誰(shuí)會(huì)忘記如此"千呼萬(wàn)喚始出來(lái)"的漢堡包。這十六天的廣告效果與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語(yǔ)的。

二電視廣告的語(yǔ)言

電視廣告語(yǔ)言是一種綜合語(yǔ)言，它是由畫(huà)面語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言這三種語(yǔ)言構(gòu)成。其中畫(huà)面語(yǔ)言包括畫(huà)面、字幕、場(chǎng)景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂(lè)語(yǔ)言包括音樂(lè)和音響；文學(xué)語(yǔ)言包括解說(shuō)詞、演說(shuō)詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書(shū)面語(yǔ)言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫(xiě)作，所以也只探討文學(xué)語(yǔ)言，為了表述的方便，我們稱其為"電視廣告文稿語(yǔ)言"。

電視廣告文稿語(yǔ)言首先要具備形象性、生動(dòng)性、新穎性、獨(dú)特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費(fèi)者如見(jiàn)其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫(xiě)出形象性的電視廣告文稿語(yǔ)言，這就要求語(yǔ)言的意義要準(zhǔn)確、具體地傳達(dá)出事物的個(gè)性特征。語(yǔ)言都是對(duì)事物的區(qū)別和概括，概括的范圍越廣，消費(fèi)者的印象就越籠統(tǒng)，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語(yǔ)言不能限于傳達(dá)事物的一般意義，而要表現(xiàn)特定事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語(yǔ)言的形象性同特征性是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費(fèi)者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語(yǔ)言的新奇或反常特性。語(yǔ)言的新穎性與語(yǔ)言的"自動(dòng)化"是相對(duì)立的。自動(dòng)化語(yǔ)言是那種久用成"習(xí)慣"或習(xí)慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語(yǔ)言，在這日常語(yǔ)言中是司空見(jiàn)慣的。而要給消費(fèi)者留下深刻的印象，帶來(lái)新奇的感受，電視廣告語(yǔ)言就要力求運(yùn)用新鮮的或奇異的語(yǔ)言，去破除這種自動(dòng)化語(yǔ)言的壁壘。

獨(dú)特性。語(yǔ)言的獨(dú)特性，實(shí)際上是指語(yǔ)言的個(gè)性化。這里所說(shuō)的個(gè)性化，包含著兩個(gè)意思：一是指作者語(yǔ)言的獨(dú)具特色，即語(yǔ)言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個(gè)性風(fēng)格；二是指電視廣告文稿語(yǔ)言與其它媒介語(yǔ)言相比，有自己的獨(dú)到之處。

電視廣告文稿語(yǔ)言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語(yǔ)言要求是一致的，這里只重點(diǎn)談電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同點(diǎn)。

電視廣告文稿語(yǔ)言與眾不同之處主要有以下二點(diǎn)。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時(shí)間一般不超過(guò)60秒，而聲音部分占用的時(shí)間更短。因此電視廣告文稿語(yǔ)言不能按部就班地表達(dá)，而應(yīng)如影隨形，隨著畫(huà)面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡(jiǎn)煉。如下例小白兔高級(jí)兒童牙膏的廣告：

畫(huà)面部分解說(shuō)詞①一只白兔捧著一個(gè)胡蘿卜。①多大的蘿卜呀!②咬蘿卜。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細(xì)菌往牙縫時(shí)鉆。③原來(lái)是牙細(xì)菌在搗亂，沒(méi)關(guān)系，我用高級(jí)兒童牙膏對(duì)付它。④小白兔用高級(jí)兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的細(xì)菌逃跑了④牙細(xì)菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個(gè)胡蘿卜吃得精光。⑦出現(xiàn)三個(gè)字：愛(ài)!愛(ài)!愛(ài)!⑤小朋友都愛(ài)小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑧小白兔在解說(shuō)。⑥小朋友，你們?nèi)绻I兒童牙膏，可到各大百貨商店來(lái)找我。請(qǐng)記住我叫小白兔高級(jí)兒童牙膏。⑨出現(xiàn)廠名：杭州牙膏廠出品。

這則廣告的語(yǔ)言跳躍性也很強(qiáng)。就拿解說(shuō)詞①和②來(lái)說(shuō)吧，①"多大的蘿卜呀!"這句的話題是"蘿卜"；②"哎呀呀，牙齒好疼啊!"這句的話題是"牙齒"。"大蘿卜"與"牙齒疼"之間的關(guān)系是什么呢?省略了。又如解說(shuō)詞④和⑤之間也省略了一些解釋語(yǔ)句，但與畫(huà)面⑥小白兔吃蘿卜的表演和畫(huà)面⑦上打在熒光屏上的三個(gè)"愛(ài)"字結(jié)合起來(lái)后，就變得生動(dòng)、自然、恰如其分了?？梢?jiàn)停頓和跳躍是電視廣告語(yǔ)言獨(dú)有的特點(diǎn)。

(二)和諧性

由于電視廣告語(yǔ)言是由畫(huà)面語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言三種語(yǔ)言構(gòu)成，所以在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，要注意文學(xué)語(yǔ)言與其它二種語(yǔ)言的和諧統(tǒng)一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機(jī)廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解說(shuō)詞①東芝牌彩色電視機(jī)，以黑白條紋著稱。①一臺(tái)黑白條紋的東芝牌彩色電視機(jī)?！?〗②看!②五顏六色的鮮花?！?〗③圖象多么逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來(lái)飛去?！?〗④跟實(shí)物有什么兩樣!

圖象部分即是畫(huà)面語(yǔ)言，它和解說(shuō)詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，"起承轉(zhuǎn)合"十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。

三撰寫(xiě)