《廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析》知識要點

《廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析》知識要點廣告概述1.什么是廣告？廣告有哪些基本特征？

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。

廣告的基本特征有：

（1）為廣告出資人服務(wù)；

（2）傳遞特定的信息內(nèi)容；

（3）傳播對象具有選擇性；

（4）非人際傳播方式；

（5）進(jìn)行說服性溝通；

（6）一種付費的傳播。

2.如何對廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義。

總體來說，廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

一、商業(yè)廣告的分類：

A.按廣告訴求對象分為：消費者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；

B.按廣告的訴求地區(qū)分為：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；

C.按廣告的訴求目的劃分為：以推銷商品為目的的廣告、以樹立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告。

二、非商業(yè)廣告的分類：政治廣告、工藝廣告、個人廣告。對廣告進(jìn)行分類，有助于進(jìn)一步認(rèn)識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開展新穎獨特的廣告設(shè)計制作、運用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進(jìn)行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計和研究分析。

3.結(jié)合實際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識

（一）廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：

1.溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售

2.激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展

（二）廣告對消費者的影響和作用

1.提供商品信息，幫助選擇消費

2.刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化

3.構(gòu)建消費文化，降低消費成本

（三）廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用

1.促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展

2.推動文化事業(yè)的進(jìn)步

3.助推社會文明的建設(shè)

4.試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？

廣告學(xué)的形成過程：

（1）自史而始。

（2）理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)

（3）市場學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)

（4）傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)

（5）社會學(xué)等擴大了廣告學(xué)的研究視野。

廣告與相關(guān)學(xué)科的融合：

（1）與心理學(xué)的融合

廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。

（2）與營銷學(xué)的融合

廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。兩者都在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟遜色發(fā)展時期創(chuàng)建，緊密地結(jié)合在一起，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論滋養(yǎng)。

（3）與傳播學(xué)的融合

廣告活動基本上是在傳播領(lǐng)域完成的，廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶關(guān)系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的盧綸基礎(chǔ)和只是準(zhǔn)備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學(xué)的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^程中經(jīng)常令人困擾的信息三樓問題，往往更多依靠傳播理論來解決。

（4）與公共關(guān)系學(xué)的融合

廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有諸多領(lǐng)域的融合與交叉；公共關(guān)系的理論與實踐，使得廣告?zhèn)鞑ビ袡C會調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動；廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹立了“大廣告”的概念。但是廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是兩個不同的學(xué)科，兩者之間不可替代。

5.結(jié)合我國實際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點和趨勢

研究的熱點和重點主要有：

（1）消費者研究

（2）消費者文化研究

（3）整合營銷傳播研究

（4）新媒體廣告研究

開展研究的主要特點:

（1）具有跨學(xué)科性

（2）重視實證研究

（3）更為關(guān)注廣告批評廣告發(fā)展過程簡要回顧廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。

（1）廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告，一種是傳遞經(jīng)濟信息的商業(yè)廣告，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。

（2）近代廣告的孕育：機器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用是近代廣告孕育時期的開端，德、法、英等國家先后出現(xiàn)早期印刷報紙，隨之出現(xiàn)最早的報紙廣告。

（3）現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展：18世紀(jì)中葉，報刊進(jìn)入大眾化，廣告逐漸成為報紙收入的一項主要來源；進(jìn)入19世紀(jì)，廣告行業(yè)逐步形成。

（4）在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段：廣告機能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁榮，廣告運作更加成熟，公益廣告興起。

2.我國古代廣告主要有哪幾種形式？

（1）實物廣告

（2）叫賣廣告

（3）招牌和幌子

（4）印刷廣告

3.我國當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？

（1）廣告費持續(xù)增長

（2）廣告公司在發(fā)展中成長

（3）廣告媒體多重變化

（4）企業(yè)廣告意識加強

（5）廣告管理不斷完善

（6）廣告研究、教育進(jìn)步較快

4.簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。

（1）臺灣地區(qū)：

廣告業(yè)起步于20世紀(jì)60年代，廣告代理制逐漸推開。80年代以后，臺灣廣告業(yè)經(jīng)受了廣告國際化的挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)60年代后，臺灣地區(qū)廣告媒體發(fā)展變化較大。報紙是臺灣廣告媒體的主力；電視方面“三臺鼎立”，90年代后廣告收入超過報紙；雜志廣告表現(xiàn)力強，增長率明顯高于其他媒體；廣播在廣告市場中處于劣勢，這幾年有所好轉(zhuǎn)；戶外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60年代較為活躍，后來發(fā)展不快。

臺灣的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。

（2）香港地區(qū)：

香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。20世紀(jì)50年代，廣告活動隨著經(jīng)濟成長的步伐日益活躍。70年代，外資對香港本土廣告業(yè)產(chǎn)生了一定影響。

香港廣告業(yè)由四部分構(gòu)成：①跨國公司在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機構(gòu)；②港資經(jīng)營的廣告公司；③內(nèi)地開辦的廣告公司；④業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。

香港報紙廣告一直是主打，競爭相當(dāng)激烈殘酷；電視播放時間較長，對廣告播放的限制相對寬泛；廣播廣告收入較低；雜志廣告市場容量不是很大。

香港近年來才全面禁止香煙廣告；境外媒體竭力滲入香港市場，必將造成新的競爭。

5.對美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個基本的了解和判斷，并在此基礎(chǔ)上與我國做比較分析。

（1）美國：

①媒介發(fā)展變化：目前電視廣告收入占有較大份額；報紙和廣播廣告收入均呈下滑之勢；雜志廣告起伏不定；互聯(lián)網(wǎng)廣告收入逐年遞增；戶外廣告和社區(qū)廣告受歡迎。

②廣告公司演進(jìn)：美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界前列，其廣告代理業(yè)經(jīng)歷了由半服務(wù)到全面服務(wù)、由全面服務(wù)到專業(yè)服務(wù)和綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)變，逐步走向成熟。20世紀(jì)50年代以來，美國廣告一直處于世界頭號強國的位置。近年來隨著經(jīng)濟受到重創(chuàng)，廣告業(yè)也受到影響。

③廣告運作水準(zhǔn)：美國廣告市場有科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運行機制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營效率都很高。

④廣告創(chuàng)作表現(xiàn)：一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，形式上追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競爭性較強，常采用比較廣告的形式。

（2）英國：

最早的報紙廣告出現(xiàn)在英國，但由于政府管控，英國廣告業(yè)很長一段時間得不到充分發(fā)展，直到19世紀(jì)才逐步發(fā)達(dá)起來。

英國廣告業(yè)受本國和美國等國家的經(jīng)濟影響而屢有波動。

英國四大廣告媒體的廣告收入構(gòu)成比相對較均衡。

英國的廣告管理做得比較成功。

英國廣告的總體風(fēng)格是表現(xiàn)比較細(xì)膩，具有傳統(tǒng)型和較強的趣味性；電視廣告片比較注意應(yīng)用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術(shù)，欣賞價值高；戶外廣告圖文并茂，畫面主題突出，文案簡潔生動。

（3）日本：

目前日本廣告活動比較活躍，廣告費收入居世界第二。

明治、大正時代，西方文化生活方式引進(jìn)，經(jīng)濟躍上新臺階，廣告業(yè)飛速發(fā)展；現(xiàn)代化廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告；廣告代理業(yè)也在此時產(chǎn)生；廣告研究也在20世紀(jì)初進(jìn)入高潮。

二次世界大戰(zhàn)期間，日本經(jīng)濟發(fā)展陷入困境，廣告活動幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。20世紀(jì)50年代后經(jīng)濟迅速復(fù)蘇，廣告業(yè)也因此高速發(fā)展。隨著國際化、信息化進(jìn)程的加快，日本廣告業(yè)面臨著新的調(diào)整和變革，同時受到低迷徘徊的經(jīng)濟狀態(tài)的影響。

日本大眾傳播媒體與廣告公司在廣告經(jīng)營上往往互為依托。20世紀(jì)70年代起，電視廣告收入超越報紙而居于第一位，這幾年更與其他媒體拉大差距；雜志在日本比較發(fā)達(dá)，廣告增幅較大；霓虹燈廣告、交通廣告、直接廣告等也較活躍。

日本廣告表現(xiàn)被容隨著時代的變遷而有所變化，總體來看，多以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。

（4）比較略。廣告環(huán)境什么事廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？

廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對一切行業(yè)和企業(yè)都會產(chǎn)生影響的宏觀因素；另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。

廣告環(huán)境具有復(fù)雜性和動態(tài)性兩個特征。

廣告環(huán)境的作用包括：（1）從宏觀環(huán)境上看，宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。（2）從微觀環(huán)境上看，微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。

2.廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。

(一)人口統(tǒng)計環(huán)境

（1）人口規(guī)模

（2）人口構(gòu)成

（3）人口的受教育程度

（4）人口的地理變動

(二)經(jīng)濟環(huán)境

（1）消費者收入的變化

（2）消費者支出模式的變化

（3）消費者儲蓄和信貸的變化

(三)自然環(huán)境

（1）地理環(huán)境

（2）物質(zhì)環(huán)境

(四)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

(五)政治法規(guī)環(huán)境

(六)社會文化環(huán)境

（1）價值觀念

（2）宗教信仰

（3）風(fēng)俗習(xí)慣

（4）語言文字

（5）審美觀

3.在廣告的微觀環(huán)境中，為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？

按照經(jīng)濟學(xué)觀點，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才干。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進(jìn)行科學(xué)而有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐厚的人力資源，是推動廣告行業(yè)高速、優(yōu)質(zhì)前行的能動性因素，是廣告發(fā)展中最為重要的戰(zhàn)略性資源。

4.聯(lián)系實際分析我國廣告業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。

我國廣告業(yè)面臨著復(fù)雜而多變的競爭環(huán)境。本土廣告公司在社會轉(zhuǎn)型、科技突飛猛進(jìn)的宏觀環(huán)境下，一方面要受到“同根相煎”的磨練，另一方面要應(yīng)對實力雄厚、優(yōu)勢明顯的外資廣告集團(tuán)的挑戰(zhàn)。弱小的廣告機構(gòu)積壓嚴(yán)重。多種成分的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也使廣告源頭多樣化。傳媒機構(gòu)之間為爭奪有限的廣告費用，競爭也此起彼伏，日趨激烈。但需要指出的是，我國廣告業(yè)競爭在理念、條件、行為等方面還存有一定的問題，優(yōu)化和規(guī)范廣告競爭環(huán)境，任務(wù)尚很艱巨。

5.分析影響消費者行為的各種因素。

1.經(jīng)濟因素

（1）基本需求

（2）選擇需求

（3）表現(xiàn)自我需求

2.文化因素

（1）文化

（2）亞文化

（3）社會階層

3.社會因素

（1）參照群體

（2）家庭

（3）社會地位和角色

4.個人因素

5.心理因素廣告產(chǎn)業(yè)1.廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成如何？有哪些特點？

廣告產(chǎn)業(yè)由廣告主體構(gòu)成，主要有四個組成部分：

（1）廣告主（客戶）

（2）廣告公司

（3）傳播媒體

（4）廣告下游公司

廣告產(chǎn)業(yè)的特點有：

（1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小

（2）進(jìn)入壁壘較低

（3）專業(yè)含量較高

（4）與宏觀經(jīng)濟不完全相關(guān)

2.廣告主有哪些類型？相應(yīng)有哪些廣告需求？

廣告主的類型有：

(一)地方性廣告主

即在某一個地域經(jīng)營的地方性企業(yè)。地方性廣告主多開展的是地方性的廣告活動，利用地方媒體發(fā)布如產(chǎn)品廣告、機構(gòu)廣告、分類廣告等類型的廣告；同時，也會與總批發(fā)商、生產(chǎn)廠家等聯(lián)合發(fā)布廣告。

(二)區(qū)域性和全國性廣告主

全國性廣告主關(guān)心的是品牌的建立，知名度的擴大，消費者認(rèn)知率的提高等，全國性的企業(yè)多從廣告是一種長期的投資著眼，廣告預(yù)算一般都是大手筆。

(三)國際性廣告主

這些企業(yè)進(jìn)入新的國際市場時，往往先向這個市場出口現(xiàn)有產(chǎn)品，然后再通過合資、獨資等方式建立營銷部門，采用集中管理的方式，使用標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，統(tǒng)一營銷方針和廣告方針。但廣告戰(zhàn)略和策略的運用，則要取決于產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品銷售地區(qū)的特征，還需要本土化。

3.了解廣告公司的運作流程?，F(xiàn)代廣告業(yè)如何面對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)？我國廣告業(yè)應(yīng)有哪些應(yīng)對？

廣告公司的一般運作流程為：

（1）參加客戶說明會；

（2）代理公司第一次提案會議；

（3）策略發(fā)展；

（4）廣告策略形成；

（5）策略委員會審核；

（6）策略提案與決定；

（7）創(chuàng)意發(fā)展；

（8）正式提案；

（9）調(diào)查與修正；

（10）執(zhí)行制作與品質(zhì)。

面對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，全球化企業(yè)和跨國集團(tuán)為適應(yīng)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略的需求，要求有全球化的廣告代理公司予以配合，至少產(chǎn)生以下需求：

（1）能夠在全球范圍內(nèi)提供信息服務(wù)的組織。

（2）一個為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)。

（3）具備現(xiàn)代機能的經(jīng)營機構(gòu)。

4.媒體廣告部門有哪些職能？在新的市場環(huán)境下，媒體廣告經(jīng)營應(yīng)該做哪些革新？

媒體廣告部門的職能有：

（1）營銷時間或空間；

（2）設(shè)計制作和發(fā)布廣告；

（3）審查廣告內(nèi)容；

（4）做好廣告財務(wù)核算；

（5）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。

媒體廣告應(yīng)該樹立營銷經(jīng)驗，廣告部門應(yīng)充分把握自身媒體的品牌價值，廣泛宣傳本單位的優(yōu)勢和特點，應(yīng)改坐商為行商，在廣告經(jīng)營過程中處于主動地位。

5.結(jié)合我國的實際情況，評述幾種廣告交易制度。

目前廣告交易方式有：

（1）代理費制度

（2）服務(wù)費制度

（3）成果回報制度

（4）以上三種方式混合的制度

（5）易貨交換制度廣告策劃1.試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。

廣告策劃的主要程序有：

（1）成立策劃小組

（2）明確分工，深入調(diào)研

（3）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略

（4）編制廣告計劃書

（5）準(zhǔn)備參加提案會

廣告策劃的主要內(nèi)容包括：

（1）確定廣告目標(biāo)

（2）明確廣告對象

（3）提煉廣告主題

（4）制定廣告戰(zhàn)略

（5）進(jìn)行廣告預(yù)算

2.確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？

確定廣告目標(biāo)，有以下問題需要注意：

（1）不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離

（2）切實可行，具體實在，可操作和衡量

（3）能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合

（4）即效性和遲效性的統(tǒng)一

3.如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？

企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：

（1）銷售額比例法

（2）銷售單位法

（3）利潤比例法

（4）目標(biāo)達(dá)成法

（5）任意法

（6）支出可能額法

（7）競爭對抗法

廣告預(yù)算的分配大致有以下方法：

（1）按廣告費項目分配

（2）按廣告媒體分配

（3）按廣告地域分配

（4）按廣告時期分配

（5）按廣告商品分配

（6）按廣告種類分配

4.如何實施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計一份調(diào)查問卷。

廣告調(diào)查大致有以下步驟：

（1）確定調(diào)查目標(biāo)

（2）制定調(diào)查方案

（3）展開實地調(diào)查

（4）整理分析資料

（5）編寫調(diào)查報告

調(diào)查方法主要有：

（1）文獻(xiàn)調(diào)查

（2）實際調(diào)查

（3）抽樣調(diào)查

調(diào)查問卷略。5、廣告目標(biāo)的制定廣告目標(biāo)的概念：廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系1.銷售對銷售迅息2.現(xiàn)時效果與遷延效果3.有形結(jié)果與無形結(jié)果6、“達(dá)戈瑪法”（DAGMAR）美國廣告學(xué)家羅素.H.考列（科利“達(dá)戈瑪法”的中心內(nèi)容是為廣告活動確立一系列具體的，可以測定的目標(biāo)，這些目標(biāo)不是指產(chǎn)品的銷售量，而是指在一定的時期內(nèi)，某一特定的目標(biāo)市場中，廣告活動所能達(dá)到的一系列有關(guān)消費者心理、行為、態(tài)度方面的指標(biāo)。

“四階段商業(yè)傳播”層次理論。

1、知名（Awareness）：指消費者對品牌和企業(yè)知名。（潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”）2.理解（Comprehension）：指消費者對產(chǎn)品功能、作用的理解。（潛在顧客一定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么？）

3.信服（Conviction）指消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信服心理傾向。4.行動（Action）指消費者所采取的購買行為。

社會心理學(xué)家R.賴維奇（Lavidge）和G.斯坦納（Steiner）（L&S模式））（沃恩）AIDA模式

它由四個反應(yīng)步驟組成：注意（Attention）?興趣（Interest）?欲望（Desire）?行動（Action）。所謂廣告定位，就是廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。廣告定位理論的發(fā)展（1）商品時代（USP階段）（20世紀(jì)50年代左右）：是以廣告宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的特點、優(yōu)點以及它們能給消費者帶來的好處為定位基點，廣告所宣傳的主要內(nèi)容是產(chǎn)品的特殊功效、品質(zhì)或服務(wù)的特殊內(nèi)容、特殊質(zhì)量，這些構(gòu)成了說服消費者的特殊理由。代表性的理論是美國羅瑟.瑞夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及消費者利益上。廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”（UniqueSellingProposition）。（2）印象時代（形象廣告階段）：通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽、開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購商品，樹立品牌形象。被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）提出了一個著名的觀點：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資.”(3)位置時代（定位階段）：美國的艾.里斯（AlRise）和杰克.特勞特（JackTrout）這種理論認(rèn)為，定位就是為產(chǎn)品在消費者心中尋找一個有利的位置，使消費者一旦產(chǎn)生某種需求時，首先想到的是已在他們心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事......定位是你對未來的潛在的顧客的心智所下的功夫......也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！保?）系統(tǒng)形象廣告定位階段：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局限性和主觀性的特點，也改變了70~80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。定位方法：USP定位：是依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的。商品的USP品牌的USP觀念的USP注意：1、USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心之點，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。2、應(yīng)是其它品牌不具備或沒有指明的獨特點，在消費者心目中，該點位置還沒有被其它品牌占據(jù)。3、利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。2使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。3、檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。4情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該產(chǎn)品的聯(lián)想。5、價格定位6、領(lǐng)導(dǎo)者定位7、競爭定位8、文化定位9、是非定位（類別定位、非可樂定位）10、逆向定位（比附定位）當(dāng)某一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”時，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。1、跟隨式2、致謙式3、反義式：威廉伯恩巴克（ThinkSmall）4、平分秋色式：7、DDB（美國廣告公司）提出的“ROI”原則。關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震憾性（Impact）1、關(guān)聯(lián)性：所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。2、原創(chuàng)性：原創(chuàng)性是首次提出的創(chuàng)意。原創(chuàng)性是建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上的。3、震憾性：是指廣告“打破受眾漠視廣告”的能力。8、廣告主題是指廣告所要表達(dá)的重點和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題的構(gòu)成要素：1．廣告目標(biāo)要素2．信息個性要素3．消費者心理要素9、廣告創(chuàng)意理論魔島理論、萬花筒理論、阻礙理論、溝通理論廣告創(chuàng)意流程（詹姆斯·韋伯·楊）一、收集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關(guān)資料。二、品味資料，在腦中對搜集的資料反復(fù)咀嚼，帶著一種問題意識。三、孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎樣去傳達(dá)商品信息，對腦中事物進(jìn)行綜合重組排列。四、創(chuàng)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。五、付諸實用，創(chuàng)意最后定形，發(fā)展及付諸實用。廣告與品牌傳播1.什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌主要有六個方面的特征：

（1）屬性

（2）利益

（3）價值

（4）文化

（5）個性

（6）用戶

2.構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實際品牌加以分析。

建立一個品牌，必須具備以下基本條件：

（1）獨特性

（2）高品質(zhì)

（3）知曉度

（4）創(chuàng)業(yè)史（故事）

3.什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對于品牌資產(chǎn)有哪些意義？

品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶。

品牌名稱對于品牌資產(chǎn)的意義有：

（1）品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想

（2）品牌名稱與產(chǎn)品評價的聯(lián)想

（3）品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想

4.試析廣告與品牌的關(guān)系。廣告對構(gòu)建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問題？

廣告與品牌間存在著相互依存的互動關(guān)系：

（1）品牌擴張需要借助廣告?zhèn)鞑?/p>

（2）廣告是對品牌形象的長程投資

（3）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向

（4）廣告策略源自品牌特性廣告對構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：

（1）擴大品牌的知名度

（2）增強品牌的認(rèn)知度和美譽度

（3）提高品牌的忠誠度

（4）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個方面的問題：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量是根基

（2）廣告成功是保證

（3）品牌管理是指向

（4）銷售跟進(jìn)是支撐

5.學(xué)習(xí)和應(yīng)用整合營銷傳播理論。試結(jié)合具體案例進(jìn)行體會和評析。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1.如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？

把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。它包含以下幾層意思：

（1）廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍

（2）廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動

（3）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式

（4）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品

（5）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧

影響廣告表現(xiàn)的因素有：

（1）廣告主狀況

（2）消費者特性

（3）廣告商品特征

（4）時代特色和人文特征

2.什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。

廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。

新穎、獨特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息資料掌握得越多，對構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點，才可能構(gòu)思出具有新意的點子。

3.梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實例加以理解，并學(xué)會在實踐中運用。

具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：

（1）獨特的銷售主張理論（USP）

（2）ROI理論（relevanceoriginalityimpact）

（3）品牌形象論（brandimage）

（4）定位理論（positioning）

4.結(jié)合實例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。

常用的廣告表現(xiàn)手法有：

（1）美化

（2）實證

（3）引證

（4）號召

（5）情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

（6）一面提示與兩面提示

（7）正向勸說與反向勸說

（8）先后法與詳略法

5.為什么名人廣告被經(jīng)常運用？應(yīng)該注意哪些問題？

名人廣告有以下功效和作用：

（1）能夠增加注意率和知曉度

（2）能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)

（3）能夠增大產(chǎn)品的附加值

（4）能夠獲取較大的經(jīng)濟效益

應(yīng)該注意以下問題：

（1）密切關(guān)注名人的美譽度

（2）確保廣告內(nèi)容真實可信

（3）防止名人運用無邊界

（4）保持廣告風(fēng)格的連貫性廣告文案的撰寫什么是廣告文案？

廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動中運用語言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語言文字部分。

2.廣告標(biāo)題的寫作要注意哪些問題？

（1）突出精華，標(biāo)出新意

（2）既要簡潔，又要明確

（3）題文相符，互為一體

（4）易懂好記，引人注目

3.廣告正文的寫作有哪些基本要求？

（1）簡明扼要

（2）重點突出

（3）措辭得當(dāng)

（4）生動有趣

（5）有號召力

4.怎樣才能寫好廣告口號？

寫好廣告口號，應(yīng)該注意以下幾點：

（1）要簡明易記

（2）要富有特色

（3）要有感召力

（4）要注意文化認(rèn)同

（5）要有承接和轉(zhuǎn)化

5.廣播電視廣告文案的寫作要領(lǐng)有哪些？

廣播廣告詞的寫作要注意：

（1）簡明易懂

（2）適宜口播

（3）重點突出

電視廣告詞的寫作要注意：

（1）不是電視畫面的簡單解說

（2）不必追求自身表達(dá)的完美無缺

（3）不要去描繪事物的外部形態(tài)廣告設(shè)計與制作1.廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成有哪些？

（1）布局

（2）圖畫

（3）色彩

2.如何提高報紙廣告的注目率？

注重報紙廣告的設(shè)計技巧：

（1）版面大小的安排：

（2）版面位置的選擇

（3）遵從讀者的閱讀方式

（4）充分運用各種表現(xiàn)形式

3.簡述廣播電視廣告的錄（攝）制過程。

廣播廣告的錄制過程：

（1）選擇演員

（2）確定音樂效果

（3）實地錄制電視廣告的攝制過程：

1.策劃設(shè)計階段

（1）演員選擇

（2）廣告制作人員組成

（3）道具和布景

2.實際拍攝階段

（1）做好拍攝前準(zhǔn)備

（2）實際拍攝

3.后期制作階段

4.怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢？。

（1）用畫面講話

（2）先聲奪人

（3）讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱

（4）突出重點

（5）畫面要有特色

（6）發(fā)掘聲音的潛力

（7）使用好字幕

（8）解說詞要簡練

5.戶外廣告有哪些形式？請注意觀察周邊的戶外廣告運作。

（1）戶外廣告牌

（2）霓虹燈廣告

（3）交通廣告

（4）燈箱廣告

（5）其他戶外廣告

6.植入式廣告的傳播有哪些特點？

植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的在線，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。運用植入式廣告所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體?！镀矫鎻V告設(shè)計》主要內(nèi)容（一）廣告圖形語言的特性、功能1．特性：①廣告圖形是最簡潔、最迅速的語言在信息傳播學(xué)中，人類信息主要是由圖形信息(包括與之緊密聯(lián)系的色彩信息)和文字信息(包括通過朗讀形式的聽覺信息)兩種形式所組成。圖形信息的容量往往是文字信息的數(shù)百倍，一條需要長篇大論才能敘述完整的文字信息，只需借助一組圖像就能完成。比如介紹物質(zhì)的形狀，人物的特征等，采用文字描述遠(yuǎn)不如圖形表達(dá)(繪畫、攝影)那么具體、準(zhǔn)確。另外在閱讀速度上，圖形理解是一目了然的，而文字理解則需逐字逐行進(jìn)行。因此，對于信息傳播活動而言，廣告圖形形式具備最簡潔、最迅速的傳達(dá)優(yōu)勢。②廣告圖形是最易識別和記憶的語言廣告如果沒有形成對受眾的記憶，信息傳達(dá)等于失效，而記憶的基礎(chǔ)首先是識別，廣告圖形是由形象、色彩、風(fēng)格、形式等多種因素構(gòu)成的。其獨立的視覺特征和視覺感染作用使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。正是基于對形象語言這一功能的認(rèn)識，所以才廣泛將視覺形象識別系統(tǒng)(VI設(shè)計)運用于提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知戰(zhàn)略之中。③廣告圖形是超越國度障礙的世界語言在人類學(xué)研究中，無論是哪個國家、哪個民族的人，其視覺生理構(gòu)造與大腦神經(jīng)系統(tǒng)的連接關(guān)系都是一致的，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果是一樣的。無論使用何種文字語言的國家與地區(qū)，其公共指示標(biāo)識、交通標(biāo)志以及廣告圖形，都能讓不同語言、不同國度的人迅速識別。因此，在廣告設(shè)計中圖形的語言就成為全世界性共同理解的語言。④廣告圖形是最具準(zhǔn)確性和說明性的語言在文字傳達(dá)中往往因其語言的抽象性和接受者自身的理解能力、方式上的不同使信息概念相對模糊、走樣。比如一部文學(xué)名著對人物的描寫是淋漓盡致、細(xì)膩入微的，但對其角色的具體形象，不同的讀者有不同聯(lián)想的塑造。若采用連環(huán)畫形式般的圖文并貌地進(jìn)行描述，就能確保廣大讀者認(rèn)識過程不會出現(xiàn)模糊或走樣。廣告設(shè)計是通過圖形對客觀物象絕對再現(xiàn)或展視，使信息傳達(dá)形式最具準(zhǔn)確性和生動性。廣告設(shè)計是一門說服藝術(shù)，要讓人們信服某一事物或某一觀念，最好的方式莫過于“耳聽為虛，眼見為實”——展示事物存在的證據(jù)，展示觀念予人于益的事實。因此，在廣告設(shè)計中圖形語言的視覺直觀展示比文字形式的陳述更具說服力。⑤廣告圖形是最具情緒感染力的語言視覺因素對人的情緒和精神狀態(tài)所造成的影響是無法抗拒的。視覺形式的客觀性、具體性、準(zhǔn)確性以及特有的心理刺激作用，綜合起來可以傳達(dá)許多容易意會、不易言表的信息內(nèi)容，如誘人的食欲、喜慶的氣氛、悲沉的情調(diào)、科幻的奇妙以及對材質(zhì)的感受等等。通過廣告圖形真實地展示甚至夸張地表現(xiàn)，能夠調(diào)動受眾的視覺經(jīng)驗，激發(fā)其心理效應(yīng)。⑥廣告圖形是最具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言廣告設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，從一個側(cè)面反映了不同國家和民族的文化水準(zhǔn)，它的實用性和美學(xué)價值隨著物質(zhì)文明的發(fā)展而不斷提高。在廣告設(shè)計中我們應(yīng)反對脫離內(nèi)容只求形式的形式主義，同時還應(yīng)反對無視形式的重要作用的形而上學(xué)的觀點。形式主義脫離設(shè)計主題與需求對象，為形式而形式將導(dǎo)致喪失設(shè)計本身的價值；不重視藝術(shù)形式的觀點將導(dǎo)致設(shè)計的程式化、概念化、單一化等問題的發(fā)生，這一切都大大削弱了設(shè)計作品的感染力與審美價值。內(nèi)容與形式是辯證的統(tǒng)一關(guān)系，內(nèi)容起著決定性的作用，是廣告設(shè)計的價值生命；形式表現(xiàn)于內(nèi)容，隨內(nèi)容的變化而變化，并具有反作用于內(nèi)容、影響內(nèi)容的功能。廣告設(shè)計應(yīng)注意運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，以豐富多樣的表現(xiàn)形式去實現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)容。提高藝術(shù)的表述性，喚起受眾的注意與興趣，不僅起到刺激消費的作用，同時也使人們獲得藝術(shù)美的享受。2．功能：①傳達(dá)關(guān)聯(lián)性的廣告信息充分發(fā)揮視覺形象積極的感知功能，把廣告信息形象化地予以準(zhǔn)確表達(dá)，有效地展示產(chǎn)品的外觀形象和具體地說明商品的功能特點，使消費者立刻對產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特性有形象化的把握，達(dá)成理想的認(rèn)知效果。②增強廣告的被注意值采用視覺形象的廣告畫面。具備了“省時省力”的機能。有良好的視覺沖擊力，能獲得比語言文字更高的被注意值。直接易懂的直觀形象性，會從心理上把消費者很快推向廣告的商品。③展示生動具體的品牌和企業(yè)形象廣告畫面是創(chuàng)造品牌和企業(yè)形象的重要手段。獨特的廣告圖形有利于某品牌鮮明地區(qū)別于同類產(chǎn)品的其它品牌，從而加強該品牌的競爭力和銷售地位。強烈的視覺形象產(chǎn)生一種強迫閱讀和記憶的傳播效果，給人留下直接而明確的印象。④增強廣告的說服力廣告圖形有如實描寫對象的能力，給人以強烈的真實感，猶如親眼所見的視覺體驗，能大大提高廣告信息的可信程度，使廣告增強說服的力量，比較容易使目標(biāo)消費者接受廣告的勸說，作出購買的決定。⑤界定目標(biāo)消費者廣告插圖可以創(chuàng)造明確的畫面形象特征，以吻合目標(biāo)消費者的需求心理，能夠把目標(biāo)消費者從消費大眾中選擇出來，進(jìn)行有針對性的訴求。目標(biāo)消費者看到廣告畫面能立即感到自己要選擇的理想產(chǎn)品正是這樣，并立即采取購買行動。⑥增強廣告的視覺誘導(dǎo)性插圖是構(gòu)成廣告版面的主要視導(dǎo)要素，它造型明確的指向性有助于引導(dǎo)人們的視線流，使插圖成為具有誘導(dǎo)作用的編排。巧妙地和觀眾視線連結(jié)就能達(dá)成良好的看讀效果。充分發(fā)揮視覺誘導(dǎo)的作用。（二）廣告圖形語言的意義廣告設(shè)計的圖形意義:就是將圖形語言的諸多優(yōu)勢及功能予以充分運用，并轉(zhuǎn)化為強大的市場經(jīng)濟功效。特別是在當(dāng)今信息爆炸的時代，如何避免一則廣告被淹沒在信息的海洋之中，使廣告設(shè)計具有強有力的滲透性和輻射率，讓匆匆忙忙的現(xiàn)代人也能駐步留神、產(chǎn)生興趣、留下印象，是廣告?zhèn)鬟_(dá)的重要使命。因為廣告信息傳達(dá)成功與否，常常直接關(guān)系到營銷活動的成功與失敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會效益和經(jīng)濟效益。在激烈的市場競爭中，廣告往往是爭奪市場的重要手段。成功的廣告可以為企業(yè)或產(chǎn)品贏得消費者的青睞與關(guān)注，贏得市場而獲得良好的效益與發(fā)展，“好設(shè)計決定好效益，”道出了設(shè)計的根本意義。所以廣告設(shè)計對圖形語言的根本要求就是對滲透性和輻射率的強化。為了實現(xiàn)這一目的，我們必須遵循兩個原則：一是在信息視覺化的過程中應(yīng)以“感染、注目、興趣、記憶”為基本準(zhǔn)則，盡可能將繁瑣復(fù)雜的信息內(nèi)容以最簡潔醒目、生動個性、有序清晰的形式予以表達(dá)；二是必須在設(shè)計中注入審美內(nèi)涵，只有藝術(shù)美才最具感染力，最能予以欣賞價值及深刻印象。以“美”作為信息內(nèi)驅(qū)力，把人們對信息的接受轉(zhuǎn)化為精神的享受，轉(zhuǎn)化為文明情感交流的對白，無疑是一種有效的傳達(dá)策略和超物質(zhì)的精神途徑。同時，“廣告圖形媒介的天職不僅要以市場和溝通顧客為目的，而且本身也應(yīng)取得一定的社會文化啟示效應(yīng)?！?摘自《GRAPHISANNVA86—87》書中“設(shè)計的責(zé)任”一文，作者羅斯·德·耐弗)。在大眾中倡導(dǎo)新的精神生活觀念，提倡新的物質(zhì)生活方式并進(jìn)行審美引導(dǎo)及教育，是廣告設(shè)計應(yīng)盡的社會責(zé)任和義務(wù)，也是廣告圖形語言之所以需要“設(shè)計”的原因之一。只有傳達(dá)功能與審美功能相結(jié)合，使信息價值與審美價值相結(jié)合，才能構(gòu)成圖形媒介的完全價值，使用廣告圖形語言傳達(dá)信息并使之兼有對社會精神文明文化教育的功能，設(shè)計才具有最完整的意義。(三)廣告圖形的設(shè)計準(zhǔn)則1.簡潔明確，主題突出設(shè)計成功的廣告圖形首先應(yīng)該簡潔明確、畫面構(gòu)成單純集中、對準(zhǔn)訴求目標(biāo)。其次，一般只應(yīng)該有一個單——的主題，不宜作更多內(nèi)容的表達(dá)或多目標(biāo)的訴求。這樣觀眾才能在不經(jīng)意地瀏覽廣告畫面時，一眼抓住畫面的重點，理解廣告表達(dá)的主題。廣告插圖設(shè)計的人物與場景，必須針對目標(biāo)消費者的心理特點和審美意識，不能相互脫節(jié)或背道而馳，應(yīng)該以目標(biāo)消費者最關(guān)心的人物和場景為訴求形象，這樣才能使他們見后產(chǎn)生預(yù)期的心理反應(yīng)。2.創(chuàng)意新穎，形象動人廣告圖形是廣告創(chuàng)意的視覺化，是表達(dá)廣告創(chuàng)意的重要手段。創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入了解和研究，針對目標(biāo)消費者的心態(tài)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，引發(fā)出具有一定意義的意念，賦予產(chǎn)品或服務(wù)新的思想內(nèi)涵或價值。這樣，創(chuàng)意才能具有推銷的力量，才能喚起人們的心理欲求。畫面形象要有推動力，必須是真善美的和諧統(tǒng)一。真，即畫面形象必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)與特點，不能歪曲虛構(gòu)；善，即畫面形象必須符合社會大眾的道德規(guī)范或?qū)徝懒?xí)慣美，即畫面形象給人帶來愉悅感，令人獲得美的享受。3.真實可信，情理交融廣告圖形不僅要注意形象的感情心理攻勢，誘導(dǎo)消費者去接近產(chǎn)品或服務(wù)，還要以表達(dá)正確的銷售意念去說服他們，使其相信自己的選擇是正確的，合理的。這樣，消費者才能在有關(guān)情報的幫助下作出理性的判斷，下決心采取購買行動。廣告圖形還要做到情與理的有機統(tǒng)一。以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素，把理融于情的藝術(shù)形象之中，才能以情動人，以理服人，使消費者為畫面形象所感動，進(jìn)而相信畫面所表達(dá)的銷售意念是真實可信的，作出正確的抉擇。4.追求情趣，手法多樣情趣是構(gòu)成廣告圖形的重要特質(zhì)之一，是產(chǎn)生獨特藝術(shù)魅力的重要因素，好的廣告圖形不僅要有情有理，情理交融，還要有理有趣，理趣統(tǒng)一。理是主題思想，趣是藝術(shù)情趣，如果有理無趣就會變成干巴巴的說教。要使廣告圖形從一幅說明性的圖片上升為具有感染力的訴求形象，就要對現(xiàn)實生活進(jìn)行深入的觀察與感受，經(jīng)過選擇、取舍、強凋、夸張，把生活情趣升華為藝術(shù)情趣。這樣的圖形才會使觀眾感到心曠神怡，興趣無窮，才會產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)作用。5.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致廣告圖形的作用是用藝術(shù)的形式將廣告主題予以視覺形象化，廣告文案的作用在于用文字語言表達(dá)廣告主題。它們在使用時的主次因表達(dá)的需要而有所側(cè)重，有時以圖形為主，文字略加點明；有時以文字表述為主，用圖形配合。因此，兩者必須密切配合，相互印證，互為一體，而絕不能各行其是，互不相關(guān)。兩者之間要有很好的關(guān)聯(lián)性，使觀眾見圖曉文，見文知圖。畫面動人，文字清晰，才能發(fā)揮廣告的訴求力量，使之具有—種引人入勝的魅力。（四）廣告圖形的類型1．具象圖形①攝影②繪畫③中外名作④電腦圖形（具象）2．抽象圖形①幾何圖形②偶然圖形③電腦圖形（抽象）3．裝飾圖形（五）廣告圖形的構(gòu)成方法1．影像構(gòu)成影像一般指光源投射物體被具遮擋而形成的物體輪廓的形象。圖形設(shè)計中的影像除物體輪廓的形象外，還有更多的表現(xiàn)形式、視覺效果。①平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)是刪除不必要的細(xì)節(jié)部分，顯現(xiàn)物體外輪廓的方法，它使構(gòu)形要素讓到最人限度的濃縮，產(chǎn)生強烈明快的視覺印象,在圖形設(shè)計的具體處理上。既可以是二維平面化的，也可以突破二維空間的限制，顯現(xiàn)出具有一定三維空間的視覺效果。下面表現(xiàn)以盡可能簡潔的形態(tài)表達(dá)復(fù)雜的物象，具體形象刻畫上的要求．主要體現(xiàn)對視角的選擇、繁簡的歸納以及三維立體形態(tài)的二維平面化處理，甚至包括幾何化形象、夸張形象的處理等方面。平面表現(xiàn)所象征及表現(xiàn)的形狀在視覺效應(yīng)中還蘊含著一種神秘的空間和氣氛，使圖形可以誘發(fā)豐富的空間聯(lián)想和心理感應(yīng)，產(chǎn)生多種存在的官能狀態(tài)。②立體表現(xiàn)立體表現(xiàn)是指通過光線照射后形成明暗對比所顯現(xiàn)出來的具有體積感的物形輪廓；它的構(gòu)形方法是使陰影部分與光照部分相互襯托、相互界定而得來，以陰襯陽、以黑托白，相互制約的造型手法，使圖形層次分明，顯現(xiàn)出整體感很強的形象。在實際處理立體畫法時。無須完全按光線自然照別規(guī)律，而只要把握物象亮部與暗部的對比關(guān)系，以傳達(dá)小物象體積特定的效果。③綜合表現(xiàn)綜合表現(xiàn)從某種意義講是平面與立體為一體的復(fù)合表現(xiàn)形式，同時也是物象平面形態(tài)的一種多層次表現(xiàn)．復(fù)雜、變化多樣的物象可以通過它表現(xiàn)出更豐富的細(xì)節(jié)及層次關(guān)系，綜合表現(xiàn)的構(gòu)形方法，實際上是眾多黑白形層次對比襯托。以及光與影在同一物象十復(fù)合創(chuàng)造而得來。實際上綜合的效果，是反光影自然規(guī)律，在同一圖形中采取不同角度光源相互反襯，以影像表現(xiàn)物象更加豐富的細(xì)節(jié)。及層次，綜合表現(xiàn)形式既可以將平面、立體表現(xiàn)形式中的輪廓形象及凹凸形象進(jìn)行單獨地重復(fù)使用，也可以將二者混合構(gòu)形，形成一種充滿幻覺的效果。④變異表現(xiàn)異形表現(xiàn)是影像形狀受到具體情況及具體物象的影響而呈現(xiàn)出的復(fù)雜多變的圖形構(gòu)成，即主體形象的投影、呈現(xiàn)與主體形象不相符的變異。影像不只是原形象的被動顯現(xiàn)，而是自由派生的結(jié)果，以對傳達(dá)的信息進(jìn)行一定的添加和刪減，其變異主要表現(xiàn)在利用投影的變化、利用鏡面或倒影的變化方面。變異表現(xiàn)可以通過人為安排的異常光線展現(xiàn)主體形象從多種角度、位置所顯示出來的不同形狀，還可以借影像所反映的信息，以原有的視覺經(jīng)驗在腦海中還原主體形象。一旦-打破影像的一般視覺經(jīng)驗，就會產(chǎn)生十分強烈的視覺效果。變異手法的運用有意識地改變光線的投射角度，并在形與影的關(guān)系卜發(fā)揮聯(lián)想，便可以把不同空間、不同物象從不同角度巧妙組接起來，在構(gòu)形過程中融人所要傳達(dá)的信息。2．變形構(gòu)成許多圖形創(chuàng)造過程在受到自然規(guī)律啟迪的同時構(gòu)筑了常規(guī)觀念，對物象的認(rèn)識易形成一種固定模式。因此，打破常規(guī)，運用新奇、獨特的表現(xiàn)手法創(chuàng)造圖形，就會產(chǎn)生具有視覺沖擊力的效果。①單形變化將實際生活和經(jīng)驗中的不會彎曲或者不會被彎曲成某些形狀的物象施以機械力產(chǎn)生的彎曲變形設(shè)計，產(chǎn)生令觀者驚奇、疑惑的視覺效果。還可以將圖形盡可能地具象呈現(xiàn)或描繪得逼真，人大增加視覺對所創(chuàng)造形象的迷惑。因圖形所展示的是已經(jīng)偏離廠觀念中早已認(rèn)可的物象結(jié)構(gòu)和存在方式，如一支鉛筆被彎曲成各種意想不到的形狀，或是槍管被一只鴿子壓得向下彎曲以示對和平的愿望，在設(shè)計效果上往往能夠產(chǎn)生極強的感染力。②分解重構(gòu)將一個具有完整形象與意義的物象斷裂分離，再將其分離部分與物象本體，或與其他物象重新組合，使之分解重構(gòu)，形成類似植物嫁接式的新的圖形效果。一般情況下，正常的為人們所熟悉的物象很難引起強烈的視覺新異感，而將熟悉的事物有意識地進(jìn)行形體解析分離，從中再細(xì)致觀察、想象，往往會在由熟悉引向陌生的過程中發(fā)現(xiàn)新的形態(tài)。即從秩序到無秩序或再過渡到秩序的變化中構(gòu)成新的形象或產(chǎn)生新的意念，它必然會打破正常的視覺經(jīng)驗而顯現(xiàn)出強烈的視覺印象。處理這類設(shè)計方法時，如果通過有意破壞，使破壞過程富有秩序，使破壞結(jié)果產(chǎn)生變異，大多要對形狀加以簡化、歸納及限制，使形象在形式法則上具有一定意義上的完整性，或使被打散分裂的形象與主體形象之間仍存在內(nèi)力上的關(guān)系，將常規(guī)物象或物象的某一局部加以重復(fù)排列，并明確各部分之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系，其效果既會保持原物象特質(zhì)，又增強視覺趣味與韻律感，并在擺脫物象常規(guī)限制中產(chǎn)生具有多向含義的結(jié)構(gòu)形態(tài)。③加飾重構(gòu)在一個常規(guī)形象基礎(chǔ)上添加畫上另外一種形象，運用恰當(dāng)會產(chǎn)生視覺或意義上的效果。紋身、臉譜、彩蛋的圖形樣式是這一類型的外部方式，當(dāng)添加在物象之上的再生形象與常規(guī)物象所要傳達(dá)的信息之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系時，這種設(shè)計形式就可以真正展現(xiàn)其視覺傳達(dá)意義，物象與再生形象形成的組合形象所產(chǎn)生的視覺困惑，其傳遞信息的功能往往令人印象更為深刻，有的甚至還以超寫實的手法表現(xiàn)某種新穎的信息效應(yīng)，傳達(dá)功能強烈。3．漸變構(gòu)成以一定的對象為目標(biāo)，利用形與形之間的相似性特征，把一種形象漸漸地演變?yōu)榱硪环N形象，稱為漸變。4．矛盾空間構(gòu)成利用空間的矛盾狀態(tài)，可以使看似并無變化的物象產(chǎn)生奇特而極富意趣的變化。這類空間循環(huán)往復(fù)的結(jié)構(gòu)，在超越現(xiàn)實的無限延續(xù)過程中導(dǎo)致了空間的矛盾變化，體現(xiàn)了違反常規(guī)的邏輯原理。表現(xiàn)不同空間狀態(tài)的并存與轉(zhuǎn)化。還可以運用技法形式的交替變化，通過線條、明暗以及透疊手法，表現(xiàn)或前或后、或凸或凹的雙重視幻效果。單純的幾何化形象表現(xiàn)這類圖形，便于視覺狀態(tài)轉(zhuǎn)化，或有意識地將平面與立體進(jìn)行轉(zhuǎn)換、過渡和組合，二者的組接混合，就產(chǎn)生了具象與抽象，主觀與客觀的超現(xiàn)實性質(zhì)空間。它的荒誕與奇特，在吸引人們的注意力之后，還能引發(fā)更豐富的聯(lián)想。5．組合重構(gòu)①組合構(gòu)成圖形設(shè)計中的重構(gòu)，是把已有的不同形象按一定的目的，根據(jù)它們之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，利用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式加以系統(tǒng)的組合。因為新形象、新觀念與新功能，這些超常的、新穎的視覺語言可以產(chǎn)生更深刻有力的心理感應(yīng)。當(dāng)然，組合不能誤解為沒有道理的隨意堆砌，只有找到分散的、外表毫無聯(lián)系的事物間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，并通過表現(xiàn)形式將它們連接在一起，化多為一地整體系統(tǒng)化組合，才能稱作是創(chuàng)造性思維的設(shè)計。在傳統(tǒng)圖形中，中國古代龍鳳的形象就是由許多種動物各自身體的一部分綜合而成，龍象征至尊無上的權(quán)力，鳳象征富貴吉祥。古埃及的斯芬克斯獅身人面像也是一種物象混合體。在現(xiàn)代圖形設(shè)計中，這一構(gòu)形方法又得到了新的發(fā)展，它所展現(xiàn)的新的視覺效果和意念備受重視。動植物的雜交可以說是一種科學(xué)的重構(gòu)方式?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域中的系統(tǒng)方法論將已經(jīng)產(chǎn)生的科學(xué)原理及技術(shù)加以系統(tǒng)的組合，從而形成與原來完全不同的全新系統(tǒng)。(圖73、圖74)②多義重構(gòu)多義重構(gòu)是利用人對圖形讀解方式的差異，把兩種不同物象的構(gòu)成要素巧妙地復(fù)合在一起，使同一圖形產(chǎn)生多形或多義的歧義效果，出現(xiàn)兩種或幾種可能的解釋。生理學(xué)研究證明，人對于同一物象在視網(wǎng)膜上成像的認(rèn)知是單一的、相同的，當(dāng)圖形的信息傳達(dá)不夠清晰時，以往的視覺經(jīng)驗與平時形象的積累就會被調(diào)動來對圖形信息予以補充解釋。越是似是而非，這種讀解就越會產(chǎn)生多義性，對同一圖形的認(rèn)知可能從一種物象形轉(zhuǎn)化成另一種，并產(chǎn)生反復(fù)認(rèn)知狀態(tài)。在圖形設(shè)計中，運用知覺對物象判斷時的主動參與性就可以使簡單的圖形表達(dá)含有雙重或多重意義的內(nèi)容，產(chǎn)生新趣味。此外,可以利用不同物象之間在形態(tài)上的關(guān)聯(lián)性和相似性，若隱若現(xiàn)、隨勢附形地加入其他的形象。在不直接點明物象形的情況下，使觀者可以主動地選擇、理解隱含于其中的不同圖形；或者忽略不同物象具體的細(xì)節(jié)特征，使其形象上高度簡練、單純，如同畫一個圓，既可以說它是月亮，也可以說它是果實，使形態(tài)之間共性越來越多，組合在一起時也會使人在讀解過程中產(chǎn)生差異。這類圖形產(chǎn)生的視覺效果常常有非彼非此的不確定性，使圖形本身含有更深的象征寓意。③公用構(gòu)成共用圖形是物象間利用它們的相似形、互借互生，融人對方的形象結(jié)構(gòu)中，相互成為對方的一部分，形成巧妙地兩形或多形共用的有機整體，共用圖形的產(chǎn)生基礎(chǔ)是聯(lián)想，無論是全部共用與局部共用，還是輪廓線共用或形的共用，均為想象形態(tài)架設(shè)內(nèi)在聯(lián)系的橋梁。它利用視覺錯覺和形的巧遇配置，讓形象發(fā)生關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)換，致使現(xiàn)實舊有的形象轉(zhuǎn)變?yōu)橄胂蟮男滦蜗螅⒁苑闯Ｇ笳?、以不合理求合理、以不可視求可視，平淡中見神奇。敦煌藻井圖案《三兔飛天》是三只兔子以耳朵相互借用，簡化廠圖形組合要素；武強年畫《六子爭頭》利用互借手法使六個娃娃共用三個頭,不但在結(jié)構(gòu)上天衣無縫,而且產(chǎn)生了一種運動感。6．同構(gòu)圖形的構(gòu)成方法美國圖形設(shè)汁理論家與教育家梅格斯談到圖形設(shè)計與美術(shù)的區(qū)別時認(rèn)為，“假如圖形設(shè)計不具有象征的或語詞的含義，則就不再是視覺傳播，而成為美術(shù)了”。美國的大數(shù)學(xué)家道格拉斯·霍夫施特在名著《GEB——一條永恒的金帶》中，對同構(gòu)作了這樣的表述：“同構(gòu)就是構(gòu)造相同?！薄巴瑯?gòu)本質(zhì)上是一種映射，通過這種映射。一個系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以用另外一個系統(tǒng)表現(xiàn)出來”，“采取直截了當(dāng)?shù)恼f法，同構(gòu)就是保持對信息的交換”，他又說：“這同構(gòu)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)，在知識的進(jìn)步中具有重要的意義，可以說，通過對同構(gòu)的認(rèn)識才使形式產(chǎn)生了意義?！蓖瑯?gòu)圖形設(shè)計的本質(zhì)，是通過一種人們所熟悉的事物把所要宣傳的新事物的意義和特征等形象化了，一目了然地表現(xiàn)出來。而這種新事物的意義和特征本來既是人們所不知，也不易用它自身的形象來表現(xiàn)。裝潢設(shè)計的同構(gòu)圖形表現(xiàn)是利用事物之間某種屬性關(guān)系的相似來傳遞信息的，而這種屬性關(guān)系的相似范圍很大，形式也多種多樣。它可以是含義相似；也可以是心理感覺上的相似；或者是視覺形式上的相似；以及人們經(jīng)驗和知識亡的相似等等?？梢詮母鱾€角度去尋找這種關(guān)系的相似，這就使得同構(gòu)的具、體表現(xiàn)方法千變?nèi)f化。在設(shè)計實踐中，我們可以從含義同構(gòu)、形式同構(gòu)和形義同構(gòu)三大類型入手。①含義同構(gòu)圖形含義同構(gòu)圖形是利用含義的相似，以另一事物的屬性把所要傳達(dá)事物的屬性表現(xiàn)出來。如用巧克力的視覺形象來表現(xiàn)唱片優(yōu)異的質(zhì)量，就是利用巧克力的味覺感受與優(yōu)質(zhì)唱片的聽覺感受之間含義關(guān)系的相似，把美好的味覺感受轉(zhuǎn)換為美好的聽覺感受。如日本廣告《北方》利用撕開的一群大雁圖片在視覺經(jīng)驗上造成分離的含義，從而聯(lián)想到日本北方四島的分離狀態(tài)產(chǎn)生心理上的共鳴。這是視覺經(jīng)驗的含義與現(xiàn)實生活的含義同構(gòu)。又如治療頭部外傷的藥品廣告，利用一個雞蛋局部破裂和頭部外傷現(xiàn)象上的相似，造成人們心理上的內(nèi)在反響，使人感覺到一種潛在的生命危機，從而強調(diào)出這種藥品的功用。例如利·隆國際文化博覽會招貼，畫面中飛翔的鴿子和展開的書本，從圖形外形到內(nèi)容含義都把人們帶入一種文化美感的崇高境界，使人感到心胸將為之豁然開朗。又如一輛廢棄的坦克殘骸炮管中，居然讓其生出了象征和平的綠色樹枝葉，整個設(shè)計畫面使人產(chǎn)生一種美好的愿望，也表現(xiàn)出了含義同構(gòu)圖形體現(xiàn)的藝術(shù)想象。②形式同構(gòu)圖形形式同構(gòu)是物象之間含義相異而形成結(jié)構(gòu)上相似的同構(gòu)。通過相似的形態(tài)利用視覺上形式因素的相似，把兩種不同的物象的含義在心理上聯(lián)接起來，從而表達(dá)出一個完整的概念，其特點在于視覺效果是把不合理的現(xiàn)象合乎邏輯地聯(lián)接起來，產(chǎn)生出奇制勝的視覺沖擊力。形式同構(gòu)注重同構(gòu)的結(jié)果，也就是手段的目的性。如果說含義同構(gòu)手法偏重于物性本質(zhì)的表現(xiàn)，那么形式同構(gòu)則偏重于視覺的表現(xiàn)。從效果上看，含義同構(gòu)更多地作用于人們的心理反響，而形式同構(gòu)則更有視覺沖擊力。如反對原子彈的廣告，把怒放的麥穗和爆炸的蘑菇云的相似形態(tài)進(jìn)行同構(gòu)。體現(xiàn)了反對核戰(zhàn)爭、為人類創(chuàng)造幸福的意義。如廣告《巴勒斯坦，一個被否定的國家》，也是把巴勒斯坦人的頭巾圖案和鐵絲網(wǎng)相似形態(tài)進(jìn)行同構(gòu)，使人們感受到自由被否定了。又如國際維護(hù)和平廣告，把飛翔的和平鴿重疊在希臘雕像——無頭的勝利女神上利用它們的相似姿態(tài)——飛翔，把和平與勝利兩種不同的概念同構(gòu)在一起，從而非常明確地表達(dá)了和平必勝的概念。③形義同構(gòu)圖形形義同構(gòu)是把以上兩類同構(gòu)綜合起來，利用含義相似和形式相似進(jìn)行雙重同構(gòu)。這種同構(gòu)不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應(yīng)。如美國拉鎖廣告圖形，把蛤蜊和拉鎖同構(gòu)在一起，不僅利用兩者的外形相似進(jìn)行形式同構(gòu)，同時也利用優(yōu)質(zhì)拉鎖的良好性能和蛤蜊殼關(guān)閉自如的生命力特點的相似，進(jìn)行了含義同構(gòu)。形義同構(gòu)表現(xiàn)的特點，就是這種同構(gòu)的雙重性賦予—定的因果關(guān)系，即形式同構(gòu)作為一種手段，含義同構(gòu)作為一種目的，兩者有機的結(jié)合形成了形義同構(gòu)表現(xiàn)的豐富性；同時，形義同構(gòu)用兩個相似環(huán)節(jié)遞進(jìn)，由視覺上引人注日遞進(jìn)到心理上對事物本質(zhì)屬性的反響，給觀眾造成了深刻的印象。如香港的節(jié)油廣告把中文字“油”的三點水和三個錢幣進(jìn)行形式同構(gòu)，再放罐子接受滴下的油，把節(jié)約汽油和節(jié)省金錢的含義同構(gòu)，表現(xiàn)出節(jié)約汽油就等于節(jié)省金錢的含義。又如飲料廣告用一個咬開的新鮮水果梨和飲料瓶進(jìn)行形式同構(gòu)，使人們把吃新鮮水果的解渴感受和所要宣傳的飲料的含義同構(gòu)起來。同構(gòu)圖形表現(xiàn)的共同規(guī)律，就是尋找同構(gòu)媒介的基因作為視覺傳遞的形象。因此進(jìn)行同構(gòu)圖形設(shè)計必須考慮到形象的視覺化、擇優(yōu)化和典型化，使選擇的同構(gòu)基因特征鮮明，恰到好處并最富有代表性，它包含著作者對傳達(dá)本體本質(zhì)屬性和接受者心理的理解及認(rèn)識過程。（二）色彩的功能廣告制作中色彩的運用，是構(gòu)成廣告作品的十分重要的因素，直接影響到廣告作品的成功與否。在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，人們對色彩的感覺是一般美感中最普遍的形式。偏愛色彩的心理人皆有之，色彩具有影響人們的情緒、心理、心情與喚起人們情感的作用。成功的廣告設(shè)計，都充分有效地應(yīng)用色彩來吸引讀者的注意和烘托、渲染廣告的內(nèi)容。一些令人難忘的、引人人勝的、絢麗新穎的成功廣告之作，都是巧妙地運用了色彩這個廣告要素的結(jié)果。在繁華的道路上或坐車行駛在商業(yè)大街，在瀏覽商店、商品時，首先映人眼簾的往往是色彩鮮艷的商品招貼廣告。廣告設(shè)計能引人注日，色彩的作用是功不可沒的。從視覺效果上來看，彩色廣告更具有吸引力。五彩繽紛的彩色比黑色、白色、灰顏色更具吸引力，色彩鮮艷的廣告，使人覺得眼前一亮，會自覺與不自覺地被其吸引。報紙、雜志廣告印上漂亮的色彩，對讀者就更具吸引力了。廣告色彩主要有如下幾方面的作用：1．有彩色的廣告鮮艷悅目，裝飾效果強，給人以良好的印象，有些色彩裝幀精美的廣告，還被藝術(shù)愛好者所收藏，起到很好的廣告效應(yīng)。2．通過彩色廣告可以比較完全真實地反映商品的原來面貌。彩色廣告畫面更能逼真地再現(xiàn)商品的真實性。彩色的攝影作品，在表現(xiàn)商品的質(zhì)感、外觀時，極其真實，而黑白廣告相比之下就遜色得多。彩色廣告能實心地、完美地反映廣告中的人、景、物等內(nèi)容，這就增強了買家對產(chǎn)品的信任感。色彩還會給整個畫面染上清新而斑斕豐富的色調(diào)，或給人以溫暖愉快的感受，或給人以高雅素靜的享受。3．強調(diào)了廣告色彩對商品的象征作用。透過不同商品各自獨特傾向的色彩視覺語言，使消費者更容易辨別、識別商品，并產(chǎn)生親切感。由于色彩在廣告宣傳中獨特的傳達(dá)作用、識別作用與象征作用，它的運用已受到廣告設(shè)計家們的重視與青睞。一些大的企業(yè)，在為企業(yè)設(shè)計形象時，還要選定一種或幾種色彩作為自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。如上海大眾汽車公司選定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，公司的廣告、辦公處、貨運車、企業(yè)建筑、員工服裝等都強調(diào)、重復(fù)這一標(biāo)準(zhǔn)色。又如上海申美飲料食品有限公司生產(chǎn)的“雪碧”汽水飲料，從廣告招貼、廣告旗、汽水罐瓶包裝到運貨車、遮陽傘、雨棚等均設(shè)計成翠綠色，給人以“碧碧清、透心涼”的感覺，使消費者一看到綠色飲料、汽水就聯(lián)想到這是“申美”的產(chǎn)品，色彩的運用取得了深人人心的廣告效應(yīng)。運用色彩藝術(shù)手段進(jìn)行廣告設(shè)計的主要目的是通過色彩的渲染，喚起讀者的情感，吸引讀者的注意，給人以真實、親切、艷麗而良好的第一印象，運用色彩藝術(shù)規(guī)律達(dá)到宣傳主題的目的。功能：1．鮮明性2．認(rèn)知性3．真實性4．感情性5．審美性廣告設(shè)計師學(xué)習(xí)色彩的目的是為了認(rèn)識變化萬千的色彩現(xiàn)象，掌握色彩的基本知識和變化規(guī)律，提高色彩的素養(yǎng)和運用技巧，以便在設(shè)計中更好地發(fā)揮色彩的優(yōu)勢，提高設(shè)計水平，設(shè)計出富于感染力的設(shè)計作品。熱愛所有的顏色

正確的廣告用色方法是什么？廣告設(shè)計師們:“首先要熱愛所有的顏色。世界上沒有不美麗的色彩，而只有不美麗的搭配?！?/p>

廣告色絕不只是原色，任何一種顏色都可以成為廣告色。在自然界肉眼可以辨別的顏色有750萬種之多，它們都應(yīng)該進(jìn)入廣告設(shè)計師的視野。真正的高手在體現(xiàn)廣告色的時候，一定要深刻理解他所要表現(xiàn)的產(chǎn)品本身對顏色的需要，并結(jié)合燈光、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等方面的思考，關(guān)鍵看所用的顏色有沒有圍繞客戶的需求。

對于某些設(shè)計師不喜歡某種顏色而偏好某種顏色的說法，專家認(rèn)為那應(yīng)該是畫家們才擁有的權(quán)力。對于商業(yè)應(yīng)用設(shè)計師來說，熱愛所有顏色是進(jìn)行設(shè)計的基本前提。設(shè)計師要遵從的是產(chǎn)品對顏色的呼喚，而不是設(shè)計師自己對顏色的偏好。（二）色彩的隱喻在對客觀色彩現(xiàn)象的審美過程中，由于受審美主體的情感因素的作用，審美判斷的結(jié)論總是使無生命的客觀色彩披上了感情的外衣，形成了對色彩好惡感和色彩象征的色彩隱喻。1．色彩與學(xué)型2．色彩與好惡3．色彩與象征①紅——具有雙重象征性。它令人聯(lián)想到火(光明、希望和熱能)與血(暴力和危險感)；它既是積極的、前進(jìn)的、喜慶的、革命的象征(如紅旗、春聯(lián)、節(jié)喜)，又是危險、警告的象征(如交通禁令、消防設(shè)備)。我國為尚紅的民族，女裝以紅為美，故對女性予以“紅裝”、“紅袖”、“紅樓”、“紅顏”等的贊譽，而數(shù)千年來傳統(tǒng)的民間喜慶色就是紅色。在我國歷史上，朱色也就是正紅，紅色是高貴、富有的象征，即所謂的“朱門”、“朱邸”、“朱軒”、“朱衣”等的描繪。紅色如果與黑、灰、白色調(diào)和，就會改變其原有品性，體現(xiàn)著沉穩(wěn)(暗紅)、內(nèi)向(紅灰)、熱情(淺紅)，這也是色彩·設(shè)計中常用的。②橙——是居于紅、黃色相之間而兼有兩色品性的色。既有光輝、火熱的色感，又兼明朗、活潑的品性，但有時也作為疑惑、嫉妒的象征。橙色如與黑、灰、自調(diào)和，就失去了原先色彩性格而趨向于安定(深棕)、溫和(灰棕)、親切(米灰、黃灰)的溫暖色感，也是歐洲人習(xí)慣所稱的“牛奶加咖啡”色，是歐洲服裝、室內(nèi)裝飾的常用色，也曾是國際、國內(nèi)的流行色。③黃——是所有純色相中明度最亮的色。它光亮奪目，有著光明、希望、明朗、莊嚴(yán)及高貴的象征。在我國封建社會，長達(dá)一千多年的時間里，黃色作為中央集權(quán)的權(quán)力象征色彩，為歷代帝王所專用。在東方的宗教中，也用于宗教建筑、用器上的色彩，是信仰、神圣、虔誠的象征色。黃色以它光輝眩目的色感被康定斯基稱為“夜晚的燈光”，如何在色彩設(shè)計中大面積地使用，是專業(yè)設(shè)計工作者應(yīng)予以注意研討的問題。黃色與白色調(diào)和則為淺黃色，有著和平、溫柔而瀟灑的色彩品性，適用于多種用品的色彩設(shè)計。④綠——綠色是人們最常見而悅目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春的象征。綠色有利于人們恢復(fù)視覺疲勞，它引起希望、生命、安全的聯(lián)想，因此，綠色普遍用于通行、安全標(biāo)志和機械開啟、安全標(biāo)示。綠色與黃調(diào)和為黃味綠，它既有綠色性格而更為明朗、宛如早春二月萬物萌芽，更賦青春活力。綠色與藍(lán)色調(diào)和為青味綠，也就是海綠色，對綠與青的性格兼收并蓄，另具新意，它在品性上既有青春活力、活潑、艷麗的一面，又有端莊、沉靜而內(nèi)向的另一面，具有溫柔、智能的女性美德象征。⑤藍(lán)——藍(lán)色是大自然中大面積的色，是萬里晴空，浩淼大海的色彩，是沉靜、廣遠(yuǎn)、理智的象征。中國傳統(tǒng)及民間俗稱的藍(lán)色，是指一種深青色，它深沉、寧靜，但有一定的消沉感。⑥紫——是色相環(huán)申明度最低的色，沉著、寧靜、優(yōu)雅，但也有孤傲消極的象征。紫色在中國古代曾作為君王專用，而在南北朝、唐朝則為貴宮、公侯的服飾專用，是高貴的象征。大面積的純色相紫色在我國民間是不受歡迎的，常作為點綴之用。以紫色加白調(diào)和是粉紫色，它改變了原先紫色的消極品性，是具有輕柔、優(yōu)美、典雅而充滿女性美感的色彩，并一度成為女裝的流行色。⑦黑、白、灰——這是一組無彩系色的中性色。黑色具有它象征性的兩重性，它既有莊重、肅穆、內(nèi)向的積極象征，又有黑暗、罪惡、寂寞的消極象征。對黑色這一審美客體，不同的審美主體，會得出積極或消極截然對立的審美結(jié)論，“月白風(fēng)清，如此良夜?”，騷人墨客對黑夜產(chǎn)生了秉燭夜游的審美結(jié)論“月黑殺人夜，風(fēng)高放火天”，有著丑惡心靈的犯罪者卻得出了正可進(jìn)行罪惡活動的結(jié)論。白色有著純潔、光明、輕快的象征。在西方國家，是作為婚事的服色，而我國則是傳統(tǒng)的喪服色，這一習(xí)俗至少已有2000年歷史，正因如此，在我國很少使用大面積的白色，但卻是與其他色彩組合的極重要的色?；疑鳛橹行陨遣幻鞔_、平凡、溫和而無個性的色，但它在色彩設(shè)計中與黑、白同樣發(fā)揮著配色的作用。由于灰色的溫和品性，當(dāng)配色時部分色眩目而不協(xié)調(diào)時，灰色可降低鮮艷度，達(dá)到調(diào)和目的。（三）廣告色彩的配色規(guī)律1．廣告設(shè)計中色彩運用的法則色彩美感是以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表現(xiàn)出的一種總體感覺，一定的構(gòu)成法則是產(chǎn)生色彩美的前提。色彩及其面積大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩設(shè)計必須注重下列幾點才能提高視覺效果，完美地表達(dá)設(shè)計主題。①主調(diào)畫面的整體色調(diào)，是色彩關(guān)系的基調(diào)?？偟纳蕛A向，好似樂曲中的主旋律，是設(shè)計師給觀眾感受的重要因素，在創(chuàng)造特定氣氛與意境上能發(fā)揮主導(dǎo)作用，有強烈的感染力，在形成設(shè)計作品的風(fēng)格與特征上起著重要的作用。將互相排斥的色彩統(tǒng)一于一個有秩序的主調(diào)中，使人在統(tǒng)一的效果中感到一種和諧的美。一幅設(shè)計作品給觀眾什么樣的感受，首先得確定整體色調(diào)，這是色彩設(shè)計的第一步，是決定設(shè)計成敗的首要因素。②平衡指視覺上感覺到的一種力的平衡狀態(tài)。配色的平衡指兩種以上的色彩放在一起，其上下左右在視覺上有平穩(wěn)安定的感覺。一般說來，色彩的明暗輕重和面積大小是影響配色的基本要素，其原則是純色和暖色比灰調(diào)色和冷色面積要小一些，容易達(dá)到平衡；明度接近時，純度高的色比灰色調(diào)的面積小易于取得平衡；另外明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，容易保持平衡。為了造成一種新奇特異的視覺特征，也可以采取反平衡的色彩效果，從而讓觀眾獲得一種特殊的心理上的平衡效果。③節(jié)奏在色彩組合中，節(jié)奏表現(xiàn)為色彩的重復(fù)、交替和漸變形成的空間性律動，產(chǎn)生一種運動感，如疏密、大小、強弱、反正等形式的巧妙配合，能使畫面產(chǎn)生多種多樣的韻律感，在視覺上帶來一種有生氣、有活力的、劇C躍的色彩效果，減少視覺疲勞，使人心理上產(chǎn)生快感。從視覺心理來說，人們需要有變化有規(guī)律的運動節(jié)奏，而厭棄單調(diào)雜亂。不同的節(jié)奏形式令人產(chǎn)生活潑的、優(yōu)美的、莊嚴(yán)的、悲壯的心理感受，激發(fā)人們的感情產(chǎn)生共鳴。④強調(diào)強調(diào)在色彩設(shè)計運用中有很高的表現(xiàn)價值，能破除整體色調(diào)的單調(diào)及平庸之感，有助于突出畫面的視覺中心，加強主題的表現(xiàn)力。使用強烈醒目的強調(diào)色于很小的面積上，可以形成畫面的趣味中心，刺激視覺引起興趣，產(chǎn)生生動和有意味的色彩效果。⑤分割為了調(diào)節(jié)兩個色面因色相、明度、純度相似時顯得對比軟弱或?qū)Ρ冗^于強烈，在色面之間以另一種色加以分隔，就稱之為分割。分割可以使對比過弱的色彩效果清晰明快，對比過強的色彩和諧統(tǒng)一。分割使用的色彩以無彩色的黑、白、灰為宜，易于取得鮮明、響亮而和諧的效果。金、銀色也有良好的分割效果，運用得當(dāng)，能取得華麗、明快的效果。⑥漸層多色配合的階段性第次變化，猶如音樂的音階—樣，使色調(diào)呈現(xiàn)逐漸變化的狀態(tài)。漸層的色彩形式使人的視點從一端移位到另—端，具有明顯的傳動效果。色相的漸層如色相環(huán)的排列，在色相之間配亡中間色相，其變化就可以產(chǎn)生。明度的漸層好似明度階段，明色到暗色變化就可以獲得其階段性變化。純度的漸層如純度階段，從鮮艷色逐漸變化為灰調(diào)色就可以獲得。色相、明度、純度的組合漸層變化，可以產(chǎn)生復(fù)雜的色彩效果，具有更強的表現(xiàn)力度。2．廣告色彩的整體效果一幅廣告的色彩，是傾向于冷色或暖色，是傾向于明朗鮮艷或素雅質(zhì)樸，這些色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們的印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以次為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點決定的。這樣的總體色彩效果，才能給人一種安全、寧靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們接受。如果不考慮廣告內(nèi)容與消費者對色彩的心理反映，憑主觀想象設(shè)計色彩，其結(jié)果必定適得其反。3．主色調(diào)的確定廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以次構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。①食品類商品

常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。②藥品類商品

常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補、保健、營養(yǎng)、興奮和強心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示舉毒藥品。③化妝品類商品

常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點。而男性化妝品則較多用黑色或單純的純色體現(xiàn)男性的莊重與大方。④五金、機械、儀器類商品

常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)品的堅實、精密或耐用的特點。⑤兒童用品

常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。4．主體色與背景色的關(guān)系廣告畫面中既有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系，是平面廣告設(shè)計中主要的對比關(guān)系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色，背景色彩名度的高低，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，我們在處理主體與背景色彩關(guān)系時，一定要考慮兩者之間的適度對比，以達(dá)到主題形象突出，色彩效果強烈的目的。（四）廣告色彩感情規(guī)律的運用1．運用色彩的華麗感提高色彩商品的身價和檔次。2．利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性。3．運用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感。

一般來說，暖色、純色、明色以及對比強烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運用。4．運用色彩的興奮感刺激讀者注意。色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟娏业纳式o人以興奮感。相反，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色以及明度低、彩度低或?qū)Ρ热崛醯纳式o人以沉靜感。無彩色的灰色和黑色也給人以沉靜感。平面廣告設(shè)計中，除一些特別需要冷色的產(chǎn)品外，多數(shù)時候是要運用使人興奮的色彩來刺激讀者的感官，使讀者興奮，注重廣告內(nèi)容，并產(chǎn)生興趣，從而流下深刻的印象。即使是一些以冷色為主色的廣告，也要在明度及點綴色的對比上提高色彩的興奮程度。5．運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力。

人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長期作用與人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。如甜多用粉紅、紅、枯黃等顏色表現(xiàn)；酸多用帶黃味的綠或有點綠味的黃表現(xiàn)；用灰褐色、橄欖綠、紫色表現(xiàn)苦；用鮮紅色表現(xiàn)辣等。紅、枯黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。色彩的味道感覺對于平面廣告設(shè)計很有意義。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。（五）廣告設(shè)計中的色彩特性1．注目性（識別性）從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度高，對讀者視覺沖擊力強。暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度低，對讀者的視覺沖擊力弱。另外，注目程度大小還取決于色彩搭配的關(guān)系，即背景與圖形顏色的搭配。我們在馬路上仔細(xì)觀看同樣距離的路牌廣告，不難發(fā)現(xiàn)，有的廣告醒目易見，有的模糊不清。清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距很大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都小。這種差別首先取決于明度對比，其次是色相對比。明度對比強烈且色相對比也強烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度對比強、色相對比弱，也同樣具有較高的注目程度。如只有色相對比；而無明度對比，其注目程度便會大大降低。既無明度對比，也無色相對比，就將完全失去注目價值。下面就不同色彩的搭配，提供兩組注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分別由1～10逐漸降低；注目程度低的配色分別由1～10逐漸提高。注目程度高的配色順序123