網(wǎng)絡(luò)及關(guān)系營銷2006

網(wǎng)絡(luò)及關(guān)系營銷2006-11-1608:09:28]

第一章

緒論1.1關(guān)系營銷概述1.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生背景關(guān)系營銷的概念是美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先提出的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計算機信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對關(guān)系營銷進行了探索，有利地推動了關(guān)系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機遇\o""[1]。1.1.2關(guān)系營銷演進過程

關(guān)系營銷消費者市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷非盈利市場營銷服務(wù)業(yè)市場營銷

圖1-1

關(guān)系營銷演進過程

1.1.3關(guān)系營銷的關(guān)鍵關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)方面，不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客來認同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點。因為信任和承諾鼓勵營銷者與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；信任和承諾鼓勵營銷者抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；信任和承諾鼓勵營銷者審慎地看待潛在的高風險行動，

因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生能夠促進效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。

關(guān)系營銷信任契約感同互惠

圖1-2

關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素

1.2管理哲學的變革1.2.1經(jīng)營哲學的變革

傳統(tǒng)營銷學的經(jīng)營哲學經(jīng)歷了長時間的實踐檢驗，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經(jīng)營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系。1.2.2營銷實質(zhì)的變革

傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產(chǎn)者為導向，營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。關(guān)系營銷策略使營銷目標從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強企業(yè)對市場的反應(yīng)能力。

1.2.3組織結(jié)構(gòu)的變革

以傳統(tǒng)營銷理論為導向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心。1.2.4市場范圍的變革

傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。1.2.5營銷組合的變革

傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念：

營銷組合價格促銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合人員、進程

圖1-3

關(guān)系營銷組合1.3作用方程

1.3.1基本程式：(1)賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；(2)買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。

1.3.2市場模型分析

(1)供應(yīng)商市場(suppliermarket)：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；

(2)內(nèi)部市場(employeemarket)：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化；

內(nèi)部市場包含兩個主要概念，一是機構(gòu)里每個職員和每個部門，他們都是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；二是確保全體員工以同機構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標一致的方式共同工作。內(nèi)部營銷的基本目的是發(fā)展內(nèi)部和外部的顧客意識，并消除阻礙機構(gòu)有效性的功能上的障礙。內(nèi)部營銷關(guān)系著顧客取向的發(fā)展，內(nèi)外營銷的結(jié)盟保證了連貫的關(guān)系營銷。(3)招聘市場(RecruitmentMarkets)：對經(jīng)營機構(gòu)來講，最缺乏的關(guān)鍵資源不再是資本或原材料，而是有技能的熟練人員，在顧客服務(wù)的交付中它是活躍的因素。(4)供應(yīng)商市場(suppliermarket)：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；

在供應(yīng)商市場方面，機構(gòu)和供應(yīng)商之間的關(guān)系經(jīng)受許多基本變化，現(xiàn)在正走向以合伙和協(xié)作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系。在美國，典型的制造商要花全部收入的60%用于外界供應(yīng)商的商品和服務(wù)。其目標是同顧客和供應(yīng)商親密合作，從早期階段互相專注質(zhì)量和承諾到靈活性、低成本和長期關(guān)系。(5)顧客市場(customermarket)：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；

是營銷活動的主要關(guān)注領(lǐng)域，關(guān)系營銷專注保留顧客；產(chǎn)品效益取向；時標長；非常強調(diào)顧客服務(wù)；很多的顧客承諾；高度接觸顧客以及專注所有質(zhì)量。(6)影響者市場(referralmarket)：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。

在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補；最好的營銷是由你所擁有的顧客們來實現(xiàn)的，但是現(xiàn)有顧客不是唯一中介資源。中介市場有許多名字--中間商、聯(lián)系人、增值者及代理人等。中介資源現(xiàn)有的和潛在的重要性應(yīng)以確立，而且應(yīng)開發(fā)一個計劃為其配置營銷資源，還應(yīng)努力監(jiān)視結(jié)果和成本效益。但是值得強調(diào)的是，發(fā)展這些關(guān)系很花時間，而且在此領(lǐng)域增加營銷活動的好處不會馬上顯現(xiàn)\o""[2]。1.3.3基本關(guān)系

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系(2)企業(yè)與競爭者關(guān)系(3)企業(yè)與顧客關(guān)系(4)企業(yè)與供銷者關(guān)系(5)企業(yè)與影響者關(guān)系。1.3.4基本層次在關(guān)系營銷實踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為五個層次：第一層次，基礎(chǔ)層次。指公司企業(yè)與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購買后，顧客可能永遠不再來這個商店了，僅此一次交易活動的接觸，以后再沒有什么聯(lián)系了。第二層次，反應(yīng)式層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)，如商店將商品出售給消費者后，主動向消費者征求商品使用后的問題。第三層次，責任層次。指各關(guān)系方相互承擔責任，如商店營業(yè)員將商品出售給消費者后，不但主動聽取顧客意見，而且對商品使用中存在的問題承擔責任，讓消費者滿意。第四層次，事前行動。指各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進一步增強了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感甚至忠誠，如商店將商品出售給顧客后，不僅做好售后服務(wù)，而且經(jīng)常將這種產(chǎn)品新的系列或新的性能向消費者傳遞，這樣就加深了商店與顧客的情感關(guān)系。第五層次，指各關(guān)系方之間已建立長期穩(wěn)定的共生共榮的伙伴關(guān)系。公司(企業(yè))與各關(guān)系方建立了長期伙伴關(guān)系，特別是與原材料供應(yīng)商建立這種關(guān)系營銷，就可以采用適時管理，即制造商把供應(yīng)商看成自己的原材料車間，而供應(yīng)商又把制造商看成自己忠誠的顧客，這樣雙方都能得到穩(wěn)定的利潤。如果任何一方隨意改變這種關(guān)系都會花費高昂的成本，只有相互為對方提供更多的附加值或服務(wù)，才有利于彼此合作和發(fā)展。1.3.5基本形態(tài)\o""[3](1)親緣關(guān)系營銷形態(tài)。指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。(2)地緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。(3)文化習俗關(guān)系營銷形態(tài)。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。(4)偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)。指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。

1.4價值測定1.4.1附加利益測定消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。

整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。

整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值，改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。1.4.2成本測定

(1)顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。

(2)顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當支付降低顧客損失率的費用。

(3)“漏桶”原理丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就像漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補桶上的洞，以減少顧客流失。

1.4.3顧客份額評價(1)關(guān)系營銷水平：

①基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

②被動型：銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；

③負責型：銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見

④能動型：銷售人員向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用新產(chǎn)品信息；⑤伙伴型：公司、顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法或幫顧客更好地購買

(2)市場份額與顧客份額的比較\o""[4]：

①時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。

②靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量

顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。

③現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。

關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。

1.5關(guān)鍵過程1.5.1交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在關(guān)系營銷中，這個答案包括關(guān)系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。1.5.2對話過程

關(guān)系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導致某種形式的能夠維護和促進關(guān)系的反應(yīng)，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應(yīng)。1.5.3價值過程

關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程?？疾祛櫩蛢r值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。

第二章

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷的新內(nèi)涵2.1傳播和交流方式多樣化2.1.1大眾媒體的暫時性(1)傳統(tǒng)廣告的吸引力逐漸下降廣告是市場營銷必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費者對廣告的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。1990年美國廣告聯(lián)合會發(fā)表了一份報告稱，只有16％的消費者認為電視、雜志廣告能提供信息，不足27％的消費者覺得報紙上的廣告有用?？梢娙藗儗V告的信賴程度下降。與此同時，企業(yè)所面對的客戶的水平越來越高，他們是有知識的，而且現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)可以查出很多信息，包括價錢，包括這個公司真正是做什么的，這種一對一的作用在Internet影響了這些人的思路?，F(xiàn)在可以看到大眾媒體越來越不起作用。尤其在國外，相信我國的情況也將如此，雖然目前廣告業(yè)正處于急劇增長時期，但是事實告訴我們：廣告和促銷僅為營銷的一部分，廣告可以加強產(chǎn)品在市場上的地位，但無法創(chuàng)造新的地位。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的快速成長從2001年初開始，網(wǎng)絡(luò)廣告模式就一直在不斷創(chuàng)新，進入2005年之后，這種創(chuàng)新將繼續(xù)深入發(fā)展，與2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主要在尺寸大小的外在形式創(chuàng)新不同，2005年的網(wǎng)絡(luò)廣告將不僅是廣告尺寸的變化，也不只是采用什么手段來表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，而是廣告信息傳遞模式上的重大創(chuàng)新，這種創(chuàng)新包括網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的和網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式等多個方面。新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式至少有三個方面有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告：在網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為一種趨勢，這樣極大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理效率；在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇上，將不僅僅局限于少數(shù)事先選定的網(wǎng)站，每個相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)的網(wǎng)站都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（google、ADsense引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告理念創(chuàng)新）；網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息的形式方面，語音廣告、視頻廣告等將以多種形式呈現(xiàn)。2.1.2溝通新模式(1)通過Internet可以對大量客戶作一對一的了解Kotler說，關(guān)系在所有地方，每個公司必須得確認這些關(guān)系是什么樣的，同時來管理這些關(guān)系\o""[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過Internet聊天系統(tǒng)的交流，我可以不認識這個人，但是我知道他的愛好，知道他買過什么東西，甚至知道他在我的競爭對手那兒買什么東西。Internet受眾群體龐大，針對性強。企業(yè)一旦在互聯(lián)網(wǎng)上建立了宣傳基地，其對象就不僅限于某一特定區(qū)域，而是面向全球的客戶，而且還不存在時間上的限制。此外，企業(yè)信息的受眾都是對信息本身感興趣的群體，因此是有的放矢，針對性很強。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)，人和人的網(wǎng)絡(luò)和互相作用的一個新的理念。(2)聯(lián)系方式改變所帶來的機遇由于WEB取代傳統(tǒng)的店面、電話等，成為企業(yè)與客戶間最重要的聯(lián)系方式，從而形成了一個大型的數(shù)據(jù)挖掘和分析綜合體，這是因為通過網(wǎng)站搜集的數(shù)據(jù)其數(shù)量之巨大和內(nèi)容之豐富讓人難以置信。這些數(shù)據(jù)如能有效利用將為公司創(chuàng)造新的營銷能力，因為它增加了客戶統(tǒng)計方面的分析能力，意味著市場細分和目標定位的能力得到了大大的提高。2.1.3管理難度互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給關(guān)系營銷帶來了可以與客戶和相關(guān)企業(yè)零距離接觸的機遇，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)也是得關(guān)系營銷的顧客管理更加困難：顧客忠誠的雙重性。(1)培育忠誠顧客更加困難顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度\o""[6]。(2)顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關(guān)。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風險。主要包括:社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息,加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風險,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。

2.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷的市場機遇2.2.1“創(chuàng)意無限”網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系營銷的任務(wù)就是絞盡腦汁，幫助客戶找到與消費者直接對話的法子?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷既是網(wǎng)絡(luò)、實體商業(yè)廣告的互補品，又是網(wǎng)絡(luò)、實體商業(yè)廣告的替代品。此認識決定企業(yè)在該項目中關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響企業(yè)到底想通過什么平臺來和觀眾互動。通過有創(chuàng)意的互動獲得用戶的初始信息后，關(guān)系營銷人員就可根據(jù)數(shù)據(jù)庫得到的核心價值用戶名錄，通過各種溝通方式與這些潛在客戶持續(xù)互動，最終實現(xiàn)企業(yè)的客戶價值。企業(yè)應(yīng)該明白的是，關(guān)系營銷從來不是一個短期的行動，而應(yīng)當被公司視為一項長期的策略。2.2.2多渠道銷售模式隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展，靈活的市場政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢，如果繼續(xù)完全依賴代理渠道的傳統(tǒng)銷售方式而不考慮市場環(huán)境的變化，那么這種僵化的渠道策略將成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場發(fā)展的因素。2.2.3全球消費者的網(wǎng)際生活方式

因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說：“美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長的,他們將計算機視為當然之物；對他們來說用鼠標指點屏幕就和他們父母摁擊電視機開關(guān)一樣平常,他們使用計算機格外的舒暢,而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著就重啟計算機?！边@表明在計算機下成長起來的年輕人,對過網(wǎng)絡(luò)生活,利用Internet來工作、學習、以至通過網(wǎng)絡(luò)這一新方法來購物,由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展,家用計算機將具備可視化能力,可視化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷會給客戶提供一個“虛擬現(xiàn)實”的多媒體環(huán)境，讓客戶在網(wǎng)上購物的過程中有身臨其境的感覺，以生動的動畫、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費者挑選商品時有一個近似真實的感覺。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了巨大的商機，其最大特征是消費主動性掌握在買方的消費者手中。因此,根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法,也就是變?yōu)橄M者主導的個性化消費2.2.4“電子空間市場”(E-Marketspace)：誘人的、高利潤的投資方向IBM1996年10月11日正式開通“世界大道”(WorldAvenue)，“世界大道”是構(gòu)筑在國際Internet的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在這個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，IBM提供最新的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和技術(shù)，使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場,使消費者通過Internet選購他們喜愛的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(wǎng)(HomeshoppingNetwork)已達10億美元的銷售額,其網(wǎng)絡(luò)連到6500萬個家庭,顧客通過網(wǎng)絡(luò)重復購物的次數(shù)相當可觀\o""[7]。

2.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新用處2.3.1網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系營銷的新工具企業(yè)必須實行全程關(guān)系營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。但是消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導者的策略出發(fā)進行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusionareas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者有機會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。以美國電腦服務(wù)公司(Compusewe)為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達到1300多個，內(nèi)容無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費者就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，消費者的反應(yīng)相當熱烈。2.3.2滿足顧客購物方便性網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睞。2.3.3滿足價格重視型消費者的需求網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。2.3.4網(wǎng)絡(luò)市場的新寵互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷服務(wù)市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷軟件關(guān)鍵是能為用戶帶來明顯的價值，并且符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律和相關(guān)法律法規(guī)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷整體水平的提高，除網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣這些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)外，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷管理的要求逐漸提高，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷管理的服務(wù)也將開始受到重視，其中網(wǎng)絡(luò)營銷管理所需要的基本工具將成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場最值得關(guān)注的產(chǎn)品，其中在功能和服務(wù)商領(lǐng)先的軟件產(chǎn)品或在線服務(wù)將成為市場的新寵。2.3.5分析客戶的新途徑隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟，將來的商業(yè)智能不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到，關(guān)系營銷技術(shù)的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上，從CRM軟件所搜集的網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的關(guān)系營銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。

2.4顧客價值的變化2.4.1顧客價值空間的擴展互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從顧客價值的角度來看，企業(yè)的相關(guān)市場也參與了顧客價值的創(chuàng)造與傳遞過程（下圖所示）。這種描述進一步擴展了顧客價值創(chuàng)造的空間，將傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造躍升為全部關(guān)系方都參與的過程。敘則選擇顧客細分市場選擇合作供應(yīng)商產(chǎn)品開發(fā)與定價選擇合作者信息溝通與服務(wù)開發(fā)選擇產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)人員推銷與廣告分銷與支持活動合作分銷與產(chǎn)業(yè)推薦外部顧客選擇價值提供價值溝通價值

圖2-1

顧客價值空間2.4.2顧客價值模式的變化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客價值模式將代替市場占有率模式，企業(yè)將更注重顧客的長期價值。顧客價值模式強調(diào)顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權(quán)威邁福特（Meffert）教授認為：組織應(yīng)當把單一的顧客當作長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，便宜得多；帕累托原理（Pareto

PrinciPle）也說到：企業(yè)80%利潤來自20%的顧客（忠誠消費者）?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷應(yīng)該針對每個顧客而非哪個匿名的顧客群，真正實現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，通過互聯(lián)網(wǎng)這樣完善的溝通工具建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，真正做到重視顧客的長期價值\o""[8]。2.4.3數(shù)據(jù)技術(shù)的全力支撐過去企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(RTP),已經(jīng)可以將企業(yè)內(nèi)部在財務(wù)管理、制造管理、存貨管理以及人力資源管理上的流程,作最佳化和自動化處理。但是,僅將企業(yè)內(nèi)部流程最佳化,并不足以應(yīng)付外在壓力。以客戶為中心的商業(yè)模式才是維持競爭優(yōu)勢最好的辦法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)系營銷的客戶關(guān)系管理(CRM)是一套先進的管理思想及技術(shù)手段,它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合,最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成,使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求,并與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式,從而讓企業(yè)可以最低程度的提高客戶的滿意都及忠誠度,挽回失去的客戶,保留現(xiàn)有的客戶,不斷發(fā)展新的客戶,發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)管理使營銷專家徹底分析客戶和市場信息,策劃營銷活動和行動步驟,更加有效的開展市場研究，分析銷售管理模塊，管理商業(yè)機會,管理賬戶信息和銷售渠道等方面。可見,通過引入從CRM充分挖掘使用客戶數(shù)據(jù)再向客戶提供個性化定制的電子郵件,而顧客可通過網(wǎng)上論壇或者直接撥打呼叫中心談?wù)剬ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的看法或疑問。如此,企業(yè)與客戶之間建立起了友誼的橋梁,實現(xiàn)雙方的互動合作關(guān)系。本質(zhì)上講,CRM及SCM技術(shù)其實就是關(guān)系營銷理念與企業(yè)運作流程的網(wǎng)絡(luò)電子化\o""[9]。理解業(yè)務(wù)建立模型評估數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)分析應(yīng)用模型DATA

圖2-2

關(guān)系營銷的技術(shù)支持

2.5營銷方式的改變：2.5.1企業(yè)定價策略的改變企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。這樣，關(guān)系營銷人員可以發(fā)展創(chuàng)造性定價戰(zhàn)略，給顧客某種激勵，促使他們加強與自己企業(yè)的購銷關(guān)系，抵御競爭對手的拉攏，并為顧客提供相應(yīng)的附加服務(wù)。2.5.2與大客戶合同期限的改變關(guān)系營銷人員可運用長期合同加強與現(xiàn)有顧客的關(guān)系或發(fā)展新顧客。這種合同能徹底改變業(yè)務(wù)的交易方式，把一次次相對獨立的交易活動變成一系列持續(xù)的互動行為。同時，這種穩(wěn)定的收入流使提供服務(wù)者能夠集中更多資源在自己提供的價值上與競爭對手拉開距離。2.5.3博客關(guān)系營銷自從2002年“博客”概念在國內(nèi)出現(xiàn)以來，博客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一，博客在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷中的應(yīng)用也成為令人關(guān)注的研究領(lǐng)域，利用博客來開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的實踐早已開始，成為2004年度網(wǎng)絡(luò)營銷最富吸引力的新探索領(lǐng)域之一。國外有文章認為，2005年將成為企業(yè)博客年。國內(nèi)博客的概念普及和應(yīng)用保持與國際同步甚至領(lǐng)先的水平，因此“博客營銷”也將成為最值得關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷方式之一。2.5.4網(wǎng)上“一對一”營銷“一對一營銷”是關(guān)系營銷概念系統(tǒng)內(nèi)涵的發(fā)展,可視之為關(guān)系營銷下的一種前瞻性的營銷策略,它被麥肯錫戲稱為“冒險的市場營銷”。一對一營銷汲取了關(guān)系營銷理論中客戶關(guān)系的價值,進一步根據(jù)特定消費者當前的個性需要為其提供商品或服務(wù)。同時對消費者“需要”的概念進行了新的定義:既包括當前需要,又包括未來發(fā)展變化的需要。在出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時,強化互動,自動收集客戶信息,分析、了解消費者的偏好和習慣,自動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能,實時地適應(yīng)消費者變化著的需要。企業(yè)采用一對一營銷策略既關(guān)注了顧客當前需要,又能夠在“一對一”的消費過程中追蹤消費者需要、習慣和偏好的變化,自動調(diào)整功能以滿足其未來需要\o""[10]。

2.6營銷思維應(yīng)進行相應(yīng)的改變2.6.1開放創(chuàng)新的思潮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實際上是構(gòu)筑在信息經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，信息經(jīng)濟最根本的特點就是"開放"和"共享"。這種全新的經(jīng)濟模式的價值度量，不是以占有資源的數(shù)量來計算，而是以信息傳播和市場反應(yīng)的速度來評價。信息經(jīng)濟采用共享、簡化、虛擬分布的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它不同于以往任何的經(jīng)濟模式，它不是物理世界的完全照搬，它能夠利用有限的資源，開發(fā)出近乎無限的利潤空間。網(wǎng)絡(luò)電子化進程中的企業(yè)關(guān)系營銷應(yīng)樹立一種“互動”的營銷觀：既從客戶那里了解他們的需求，又主動的去幫助他們“發(fā)現(xiàn)”自己的需求，影響他們的選擇。而且，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷階段，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)，與客戶可以進行實時的、互動式的“教”和“學”。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷使企業(yè)業(yè)務(wù)正變得虛擬、無形。企業(yè)的營銷要更多的從網(wǎng)絡(luò)的角度去思考，也就是說，要建立一種區(qū)別于實物經(jīng)營的“網(wǎng)絡(luò)思維”。2.6.2樹立企業(yè)的“媒體觀”網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷中，做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，不光是在做一個產(chǎn)品，而且是在做一個媒體，要同時從經(jīng)營媒體的角度去考慮，也就是如何“購買客戶的注意力”，樹立企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)系營銷的“媒體觀”。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)將世界變成了“地球村”，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷也應(yīng)該在全球視野下進行。2.6.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷新型理論指導廣義上講，任何交易要素都包含了4P，其4P組合的效用必然為每個單P效用范圍的交集。4Ps的基本要素是產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、渠道和促銷的Promotion。4Ps營銷戰(zhàn)略把消費者的需求和利益作為外部的不可控因素，因而強調(diào)從企業(yè)自身的角度制定和實施營銷組合策略，進行產(chǎn)品的推銷。

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，企業(yè)想僅僅通過4P來進行互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系營銷的話，對顧客關(guān)系的管理就不會有新的突破。通過多年來對企業(yè)營銷理念的關(guān)注和分析，營銷界提出了5R的營銷思維。5Rs營銷理論的基本要素是與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、注重顧客感受（Receptivity）、提高市場反應(yīng)速度（Responsive）、越來越重要的關(guān)系營銷（Relationship）和營銷的源泉贊賞回報（Recognition）

。該理論由整合營銷之父唐·E·舒爾茨提出\o""[11]，其基本理念是突破了傳統(tǒng)的營銷組合策略，著重強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期、信任、互利、牢固的合作伙伴關(guān)系。它的核心思想是以競爭為導向，認為營銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷應(yīng)該以5R營銷理念來支撐企業(yè)的關(guān)系營銷。2.6.4認識從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)關(guān)系營銷應(yīng)該通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價值感知，基于顧客關(guān)系進行價值創(chuàng)新。產(chǎn)品對關(guān)系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預制好的產(chǎn)品，而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價值的角度，企業(yè)應(yīng)該重視五類資源：人員、技術(shù)、知識和信息、顧客的時間和顧客本身。在顧客關(guān)系存在情況下，為進行價值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用下圖來表示。人員知識技術(shù)顧客時間公司全職營銷、銷售人員顧客連續(xù)發(fā)展、內(nèi)部營銷做出承諾、外部營銷履行承諾顧客關(guān)懷、交互營銷兼職營銷人員

圖2-3

產(chǎn)品價值創(chuàng)新營銷情形

2.6.5個性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的實現(xiàn)成為可能，消費者將擁有比過去更大的選擇，根據(jù)自己的個性和需求在全球找尋滿足品，不受地域限制；城市消費“二元”結(jié)構(gòu)明顯，收入差距的加大和對收入預期的不一致，體現(xiàn)了消費個性化和共性化并存的局面；通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtualStore)，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，購物更顯個性。消費者逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們消費越來越追求時尚，注重自身獨特性，趨向于個性化消費，消費者選擇的不單是商品的使用價值，而且包括其他的“延伸物”。這種消費狀況將決定企業(yè)進行營銷的目標市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，企業(yè)的營銷活動是為一個顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個產(chǎn)品找一個顧客群。

2.7顧客價值觀的改變2.7.1個性消費的回歸消費者以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，心理上的認同感是購買決策的先決條件，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨享有成為社會時尚\(zhòng)o""[12]。2.7.2消費主動性的增強隨著商品生產(chǎn)日益細化和專業(yè)化，消費者購買的風險感隨選擇增多而上升。消費者會主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)信息，并進行分析比較，以減少購買失誤的可能。2.7.3對購物方便性的追求由于現(xiàn)代人工作負荷較重，消費者希望購物方便，時間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對某些品牌的消費品已經(jīng)形成固定偏好的消費者，這一需要尤為重要。2.7.4對購物樂趣的追求現(xiàn)代人的生活豐富多彩，購物活動不僅是消費需要，也是心理需要，很多消費者以購物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。

第三章

關(guān)系營銷在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的分析3.1目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷實施情況3.1.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷的初步成熟隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量和企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)快速增長，各種相關(guān)的網(wǎng)上銷售服務(wù)日益完善，電子商務(wù)平臺服務(wù)商為企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷售功能的升級提供更多的功能支持和更方便的應(yīng)用，易趣、淘寶等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商店受到越來越多企業(yè)的了解，這些服務(wù)為企業(yè)從關(guān)系營銷到電子商務(wù)的演變提供了便利條件。在線支付獲得了快速發(fā)展，從提供在線支付平臺服務(wù)的服務(wù)商數(shù)量變化和市場策略方面可得到反映：2004年出現(xiàn)了越來越多的在線支付平臺，老牌在線支付平臺服務(wù)商也加大了市場推廣的力度在一定程度上說明網(wǎng)上支付已為企業(yè)開展在線銷售做好了充分準備，開展網(wǎng)上關(guān)系營銷的基本環(huán)境已具備，網(wǎng)上銷售也將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容之一。3.1.2搜索引擎營銷熱度進一步提高搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷中的作用，有史以來從沒有像2004年這樣被推到至高無上的地位，甚至在一定程度上讓人感覺到搜索引擎推廣就是網(wǎng)站推廣的惟一方法的印象，這種情況反映了搜索引擎營銷服務(wù)市場發(fā)展達到了空前的熱度。搜索引擎營銷市場的形成和高速發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機遇：從2000年后半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂開始，企業(yè)開始重新思考和認識網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，經(jīng)過2年多的實踐和認識，以網(wǎng)站推廣為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的重視，需要更有效的推廣方法，搜索引擎營銷服務(wù)商適時地推出各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，正好適應(yīng)了企業(yè)的市場需求；其次，在很大程度上要歸功于全國數(shù)以千計服務(wù)商的大力推廣，這些服務(wù)商為開拓網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場付出了艱苦的努力；第三個促成搜索引擎營銷獲得快速發(fā)展的重要原因在于目前的營銷服務(wù)市場中可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品還比較少，尤其是缺乏對于網(wǎng)站推廣有明顯效果的產(chǎn)品，因而為付費搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊空間，即使在付費搜索市場中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，行業(yè)競爭還不太顯著，付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀況。3.1.3企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系的建立通?？蛻絷P(guān)系管理的層次分為：賣主關(guān)系、被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，其中戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)客戶關(guān)系管理的最高階段。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系聯(lián)盟意味著企業(yè)間有正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方企業(yè)在各個級別上都有重要的接觸。雙方有著重大的共同利益，投入巨大資源在各方面緊密合作，達到無邊界管理。如許多跨國公司之間建立起了戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成強大的價值鏈與其它企業(yè)競爭，并取得競爭優(yōu)勢。一般互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的戰(zhàn)略關(guān)系聯(lián)盟體現(xiàn)為三種形式：（1）定制模式(一對一服務(wù)、精心制作定制方案、帶走客戶的問題)（2）引導模式(利用優(yōu)勢引導客戶、建立客戶的產(chǎn)品使用機制、與客戶一起開辟新領(lǐng)域)（3）合伙人模式(合作設(shè)計、同步運作、業(yè)務(wù)結(jié)合)在互聯(lián)網(wǎng)上建立聯(lián)盟，不是盲目地滿足合作者的要求，而是真正對合作者的業(yè)績負責，尤其在ERP領(lǐng)域，不僅僅是銷售了產(chǎn)品，更多的時候是為核心客戶帶來良好的管理方式、經(jīng)驗和理念，要真正幫客戶解決問題。中國海洋石油總公司就是很好的受益人，由于面臨兼并、收購、全球化和國際競爭，以及中東動蕩的國際形勢，石油企業(yè)必須更好地管理資源，降低成本，增加運營效率，改進與客戶、供應(yīng)商、雇員和合作伙伴的交流，以提高所有參與者的滿意度。中國海洋石油總公司借力畢博管理咨詢實施OracleERP解決方案，從財務(wù)、資產(chǎn)，到采購、庫存，建立了有效的運營機制。2002年，公司全方位拓展卓有成效，備受各方關(guān)注，是領(lǐng)先的信息系統(tǒng)為這一變化和公司持續(xù)強勢發(fā)展提供了保障。3.1.4“學習型關(guān)系”的相對普及“學習型關(guān)系”指企業(yè)在每次與核心客戶打交道的過程中，就多長一份見識和頭腦，客戶提出的需求，促使企業(yè)改進產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一個過程循環(huán)進行，自然會提高核心客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。最終，在客戶心目中就留下了這樣一種記憶：與你打交道會獲得質(zhì)量不斷改進的產(chǎn)品和服務(wù)。圍繞核心客戶不斷變化的需求，企業(yè)在諸多方面始終不斷改進和提高，力求同核心客戶一同成長發(fā)展。營銷方式上不斷開發(fā)新的核心產(chǎn)品，不斷拿出新的創(chuàng)意，在這里可能投入很大，價格未必很高，關(guān)鍵是給核心客戶你在不斷進步的信心。試想，如果與顧客之間沒有建立起學習型關(guān)系，顧客的愛好與需求，企業(yè)就很難掌握準確和全面。3.1.5將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)關(guān)系營銷的人際關(guān)系優(yōu)勢相結(jié)合企業(yè)所有的努力都為一個目標：讓商業(yè)關(guān)系開始變得像個人關(guān)系。擁有資深的顧問團是基礎(chǔ)，但如何把先進的解決方案推薦給核心客戶并執(zhí)行，在這方面的溝通是成敗的又一個關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理就要結(jié)合傳統(tǒng)手段進行關(guān)系級別的提升。CRM的重要目標是提升客戶的忠誠度和滿意度，而客戶忠誠度的培育離不開公司在客戶身上的“感情投資”，也就是我們通常所說的人際關(guān)系、關(guān)系網(wǎng)。一個長久的客戶關(guān)系的維護必然需要讓客戶從情感上有一種受人關(guān)懷、受人尊重的感受。3.1.6全面網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的實施在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷服務(wù)領(lǐng)域，值得特別肯定的是提供域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷服務(wù)商，他們并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道，而走代理商和網(wǎng)上直接銷售相結(jié)合的道路，整個業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善，從域名注冊、域名解析，到虛擬主機和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購買、在線支付等，都可以非常方便地實現(xiàn)用戶自由購買、自助管理?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商成功地全面實現(xiàn)電子商務(wù)化，也為網(wǎng)絡(luò)營銷其他領(lǐng)域的服務(wù)商做出了表率，這些服務(wù)商的成功經(jīng)驗表明，在線直接銷售并未影響代理渠道的銷售。3.1.7網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式的廣泛應(yīng)用自從2000年底網(wǎng)絡(luò)會員制模式在國內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站開始應(yīng)用以來，經(jīng)過3年多的發(fā)展，現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價廣告、電子郵箱、網(wǎng)上商店平臺等。并且專業(yè)的“第三方聯(lián)盟服務(wù)”模式已經(jīng)得到易趣等領(lǐng)先電子商務(wù)公司的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷服務(wù)已經(jīng)成為一種獨立的商業(yè)模式，這不僅反映出各種形式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的應(yīng)用狀況，而且也會推動網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式在國內(nèi)更為廣泛的應(yīng)用。3.1.8為顧客提供附加價值

高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量的顧客或分銷商負責式的關(guān)系被動式的關(guān)系基本的或被動的關(guān)系中量的顧客或分銷商主動式的關(guān)系負責式的關(guān)系被動式的關(guān)系少量的顧客或分銷商伙伴式的關(guān)系主動式的關(guān)系負責式的關(guān)系表3-1顧客附加價值為顧客提供附加價值不同于一般的短期促銷：以獎勵顧客累進購買的方式增加銷售量,并建立忠誠度。越是經(jīng)常重復購買的忠誠顧客越能獲得更多的獎勵,這有助于將忠誠顧客和競爭者的促銷活動隔絕。傳統(tǒng)的?？酮剟罨顒佑捎跅l件有限,所以不僅耗時、耗資而且易出現(xiàn)疏漏;而在互聯(lián)網(wǎng)條件下,顧客購買記錄的累計工作由網(wǎng)站服務(wù)器在每次交易時自動完成,所以既準確又快捷。

3.2目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展關(guān)系營銷存在的問題3.2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有待提高（1）企業(yè)網(wǎng)站的建立和推廣問題①企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)取得了穩(wěn)步發(fā)展但仍然存在問題企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的綜合性工具，專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷效果得以保證的基礎(chǔ)。但大型企業(yè)網(wǎng)站從整體策劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能等方面都表現(xiàn)出種種主要問題\o""[13]：企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導；企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導航系統(tǒng)不完善；企業(yè)網(wǎng)站信息量小、重要信息不完整；企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確；企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺；企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮；企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持；企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余實用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用；企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的基本思想和內(nèi)容沒有得到合理的體現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略等。②企業(yè)網(wǎng)站的推廣問題網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，網(wǎng)站推廣同樣是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷取得成效的基礎(chǔ)。但企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面利用各種常規(guī)的網(wǎng)站推廣進行了必要的努力之后，雖然獲得了一定的訪問量，網(wǎng)站訪問量卻很難得到進一步提升，而已經(jīng)擁有的訪問量也沒有或很少為企業(yè)帶來實際收益，于是很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就只停留在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣的階段。改變這種狀況需要網(wǎng)絡(luò)營銷策略的突破，并且對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工具（最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一是企業(yè)網(wǎng)站）進行專業(yè)性診斷并加以改進，必要時重新修訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并加強網(wǎng)絡(luò)營銷管理和控制。(2)許可Email營銷環(huán)境進一步惡化基于用戶許可的、規(guī)范的Email營銷一直是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷中最有效的方式之一，然而這種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災的可能。垃圾郵件泛濫是破壞網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的罪魁禍首，對Email營銷環(huán)境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務(wù)商對郵件的屏蔽已經(jīng)成為制約許可Email營銷的嚴重問題之一。(3)引擎優(yōu)化（SEO）服務(wù)的機會與問題由于用戶對搜索引擎推廣的認識普遍提高，利用搜索引擎優(yōu)化進行網(wǎng)站推廣也將成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的熱點之一。但只是短暫的發(fā)展：首先，SEO服務(wù)與代理國內(nèi)搜索引擎服務(wù)商的產(chǎn)品不同，由于缺乏規(guī)范行業(yè)競爭環(huán)境，且SEO并沒有多少技術(shù)含量，當有大量網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷服務(wù)商乃至個人加入到這一領(lǐng)域，可以合理推測，這個領(lǐng)域的發(fā)展不容樂觀，難免進入無序競爭狀態(tài)；其次，在決定搜索引擎優(yōu)化是外包給專業(yè)服務(wù)商還是自己操作的問題上，調(diào)查表明大多數(shù)企業(yè)寧愿自己摸索而不是直接委托服務(wù)商進行；再者，盡管說是搜索引擎優(yōu)化，其實目前在中文搜索引擎領(lǐng)域，基本上只是針對google一個搜索引擎的優(yōu)化，其他中文搜索引擎要么因為排名規(guī)則是固定的，要么根本沒有什么規(guī)律可以去“優(yōu)化”，這也使得搜索引擎優(yōu)化服務(wù)市場具有很大的限制，而且隨著更多搜索引擎的崛起，用戶使用搜索引擎趨于多樣化，google中文的使用率在相對下降，其對網(wǎng)站推廣的效果也在降低；最后，“SEO”的效果是有限的，即使網(wǎng)站經(jīng)過搜索引擎優(yōu)化之后，一個網(wǎng)站的若干個關(guān)鍵詞可以在google上排名靠前，但這并不一定就能為企業(yè)帶來多少有價值的訪問量，何況從搜索引擎優(yōu)化到網(wǎng)站訪問量直至企業(yè)最終收益之間還有很長的距離，這種狀況已經(jīng)為一些企業(yè)所認識\o""[14]。

3.2.2企業(yè)的管理有待改進（1）企業(yè)關(guān)系聯(lián)盟所面臨的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)正在改變過去的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)正在創(chuàng)造很多的奇跡，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的關(guān)系營銷必須高瞻遠矚。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，定義競爭對手顯得十分重要。為了更有效地為客戶服務(wù)，有時必須通過網(wǎng)絡(luò)的手段把一些工作外包出去，或跟別的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略關(guān)系聯(lián)盟，甚至是采納兼并策略來獲取外部各種可能為你所用的資源，以尋求解決問題的最佳方案。但是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)關(guān)系聯(lián)盟目前看來也面臨著許多挑戰(zhàn)：①聯(lián)盟協(xié)議的談判②核心資源的保護③制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)④企業(yè)商業(yè)秘密的保護⑤關(guān)系企業(yè)之間地位的設(shè)定⑥企業(yè)之間利潤的有效分配（2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷對于滿足顧客需求并不是萬能的由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望。（3）企業(yè)過分強調(diào)個性化服務(wù)的“后遺癥”從理論上說，個性化營銷無疑具有重要價值，但在現(xiàn)實中過分強調(diào)個性化而忽視基本服務(wù)則會本末倒置，得不償失：首先，過于分散的個性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復雜程度，對用戶來說則可能為過于復雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒；其次，個性化服務(wù)受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過多的資源；最后，用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值，個性化服務(wù)不應(yīng)強調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。應(yīng)該說個性化服務(wù)是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，不應(yīng)盲目夸大，同時個性化服務(wù)不是空中樓閣，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。當然也不可能等待萬事具備才想起開展個性化服務(wù)，而是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上根據(jù)自身條件逐步建立起一套行之有效的服務(wù)體系，而不僅僅是企業(yè)過分追求的盲目個性化服務(wù)。（4）顧客的抵觸情緒對許多零售商來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大好處是可以更加方便地接近消費者。但隨著開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系服務(wù)公司的增加，顧客煩惱就更加明顯，例如，在母親生日的時候，如果有一個鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的營銷有多大的回應(yīng)率。對于顧客來說，連結(jié)越少，在市場上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營銷來約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來難以取得想象的效果。從另一方面講，顧客對于一些廠家缺乏基本的信任，就更加談不上希望與之建立穩(wěn)固的關(guān)系。根據(jù)JupiterCommunications最近的調(diào)查結(jié)果，對顧客購買動機影響最大的幾個因素是：顧客服務(wù)37%；產(chǎn)品選擇37%；容易退貨40%，而忠誠度計劃對顧客購買行為的影響只占22%。顯然，“上帝”不忠誠的原因在于對商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽的基礎(chǔ)之上，通過一定的手段來實施顧客忠誠度計劃才有價值。（5）脆弱的顧客關(guān)系鏈目前網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的實踐中，許多企業(yè)并不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)用戶或者說網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)上購物和享受在線即時服務(wù)的顧慮。CNNIC調(diào)查表明，用戶認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題中，“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”成為用戶關(guān)心的第一要素。這也從一個側(cè)面說明，很多開展了產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的廠商非常缺乏對網(wǎng)上消費者心理的了解，在這些方面還遠遠無法讓用戶感到放心。用戶認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題是

2000.72001.12001.72002.12002.72003.12003.7產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障28.3%32.0%33.0%30.2%36.9%39.3%40.0%安全性得不到保障31.8%31.2%33.4%31.0%22.1%23.4%25.1%價格不夠誘人7.7%7.4%6.6%6.3%11.1%10.8%10.3%付款不方便13.3%12.6%11.5%11.8%13.0%10.8%9.9%資料來源：根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2000.7-2003.7）整理表3-2網(wǎng)上交易存在的問題消費者的不安全感主要有以下幾個方面①人身上的安全感u

產(chǎn)品本身的安全性：這包含了使用上的安全性及在成份上的安全性兩部分。u

銷售上的道德觀：商品銷售成功是所有銷售人員都希望得到的結(jié)果。②經(jīng)濟上的安全感u

讓客戶在付得起的基礎(chǔ)上去幫客戶做規(guī)劃。u

商品價格的透明化。u

“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。u

消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。u

互聯(lián)網(wǎng)目前仍缺乏適當?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。③心理上的安全感u

所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，增大了消費者判別難度和成本。u

網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。u

產(chǎn)品本身的使用保證u

對商品專業(yè)的程度u

佐證。u

個人的形象在沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準備通過購物網(wǎng)站進行購物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個人信息太多而中途放棄了。實際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物最可能的潛在用戶，也是最值得爭取的一部分。由此看來，一套完整的誠信機制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡潔的購物流程，更友好的購物界面，更深的宣傳和推廣，對推動我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的進一步發(fā)展是必需的。（6）企業(yè)難以識別真假顧客忠誠與上面的問題相反，許多企業(yè)在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下根本沒有辦法識別顧客忠誠的真與假。在這個信息傳播廣泛而快捷的網(wǎng)絡(luò)時代，消費者只需打開因特網(wǎng)上再點擊一下就可以得到具有競爭力的產(chǎn)品信息，因此消費者在不同供應(yīng)商之間進行轉(zhuǎn)移的成本幾乎為零。從表面上看來，消費者好像已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了忠誠，但是，由于消費者從來都沒有對企業(yè)投入過多的感情，他們在受到其他誘惑時，可能連想都不想一下，就直接轉(zhuǎn)向其競爭者。一項來自于國外某專業(yè)機構(gòu)的研究表明，有2/3的消費者表示，如果市場上存在著更好的選擇，他們通常會加以考慮；1/10的消費者把那些對某一特定企業(yè)品牌保持忠誠度的人當做“傻子”，認為他們不能得到盡可能好的產(chǎn)品或服務(wù)；在20名消費者中只有1人堅定地表示，沒有什么能說服他背棄最偏愛的供應(yīng)商。顧客忠誠應(yīng)該細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。嚴格說來，行為忠誠和意識忠誠都具有很大程度的不確定性，真正能夠為企業(yè)帶來價值的是情感忠誠。也就是說“情感忠誠”才是真正的顧客忠誠。偽忠誠與真正的忠誠比較\o""[15]最初反應(yīng)第二位反應(yīng)態(tài)度產(chǎn)生的結(jié)果偽忠誠重復購買未來有新產(chǎn)品有購買意向中立的短期忠誠真正的忠誠重復購買宣傳推薦其購買的產(chǎn)品積極的長期忠誠表3-3偽忠誠與真正的忠誠比較（7）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的參與者數(shù)量問題用戶雖然從表面上看對企業(yè)網(wǎng)站重視，但由于對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷思想和方法缺乏總體的認識，使得大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站流于形式，難以發(fā)揮實際作用。真正參與到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷活動中來的顧客十分稀少；同時也說明，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷并不僅僅只適用于中小型企業(yè)，對大型企業(yè)同樣重要，而且由于大型企業(yè)所具有的資源優(yōu)勢，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面比中小企業(yè)更有優(yōu)勢，也更有價值。（8）企業(yè)對數(shù)據(jù)庫缺乏科學規(guī)劃現(xiàn)在的企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展雖然比較迅速，但是與企業(yè)的真正需要的數(shù)據(jù)庫相比，還有較遠的距離。我們所需要的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該能夠為我們提供至少以下數(shù)據(jù)：u

不同時點的需求水平和需求組成的歷史數(shù)據(jù)，u

對每一個主要的細分市場在特定情況下的需求水平的預測；u

不同細分市場的數(shù)據(jù)，u

高質(zhì)量的成本數(shù)據(jù)；u

在多地點的組織內(nèi)，識別不同地點的需求水平和需求組成的差異；u

不同情況下顧客對排隊的態(tài)度；u

顧客對服務(wù)傳遞的質(zhì)量隨生產(chǎn)能力利用率水平高低而不同的意見。（9）對顧客信息管理的混亂企業(yè)對客戶信息管理的價值認識不夠，或已經(jīng)認識到了客戶信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動，客戶信息少、不完整，且分散、易流失；客戶信息多且龐雜，分散在各個部門、員工的手里，缺乏信息的集中管理；與客戶溝通策略聯(lián)系不密切；盡管客戶信息已經(jīng)實現(xiàn)了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應(yīng)用效率低下；缺乏對客戶信息的分析能力，沒有充分發(fā)揮客戶信息應(yīng)有的作用；客戶信息求全，重點不突出，大家為信息收集與提供浪費了大量時間。（10）傳統(tǒng)銷售渠道主導網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場不可否認傳統(tǒng)渠道為開拓網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場、傳播網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念發(fā)揮了巨大作用，但一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品完全依賴代理商的渠道進行銷售，甚至用嚴格的渠道政策控制代理商的行為，例如限制代理商自行降價、限制代理商跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，更杜絕用戶通過服務(wù)商直接購買，這些做法在發(fā)揮一定效果的同時，顯然也限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的高效便捷、無地理區(qū)域限制等優(yōu)點，使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢無法充分表現(xiàn)出來，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商自己不能采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的矛盾。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展，靈活的市場政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢，如果繼續(xù)完全依賴代理渠道的傳統(tǒng)銷售方式而不考慮市場環(huán)境的變化，那么這種僵化的渠道策略將成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場發(fā)展的因素。（11）網(wǎng)絡(luò)會員制的缺陷在網(wǎng)絡(luò)會員制營銷取得進展的同時也應(yīng)看到這個領(lǐng)域的問題依然比較多，不僅表現(xiàn)在技術(shù)和管理功能落后，與國際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會員制模式相比仍然有較大的差距（如googleAdSense現(xiàn)金的廣告渠道管理和個性化廣告設(shè)置、幾乎實時的廣告瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量、傭金統(tǒng)計等），同時在對加盟網(wǎng)站的培訓和服務(wù)方面也大為遜色。另外，對于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式的管理也需要進一步規(guī)范和完善，并且需要防微杜漸，以免一些加盟者采用大量發(fā)送垃圾郵件或者采用其他不正當手段進行推廣，從而破壞網(wǎng)絡(luò)營銷模式的正常發(fā)展。3．2．3企業(yè)管理思維應(yīng)轉(zhuǎn)變（1）CRM管理的思維應(yīng)該改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷需要以客戶為中心的商業(yè)哲學和文化，用以支持有效的市場營銷、銷售和服務(wù)流程。以客戶為中心的管理，是利用現(xiàn)代信息技術(shù)（手段）產(chǎn)生和保留客戶的藝術(shù)和科學。企業(yè)面對的是“客戶經(jīng)濟時代”\o""[16]的市場，其關(guān)鍵因素為3C（即顧客、變化和競爭）。因此，客戶地位日益提高，客戶（企業(yè)的客戶，企業(yè)與客戶的良好關(guān)系）已成為企業(yè)最重要的資源和核心競爭力之一。企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理念指導下完成企業(yè)的調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。（2）企業(yè)對策應(yīng)該改革①企業(yè)核心能力的提高拓撲結(jié)構(gòu)的生態(tài)鏈，是建立在各個節(jié)點上企業(yè)的核心能力的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)具備了核心能力，要求隨時能沿著互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)鋪設(shè)的市場渠道，根據(jù)比較優(yōu)勢，迅速找到合作伙伴，打破企業(yè)的邊界，將自己的核心能力外包出去?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中的作用，是能夠以相對低得多的成本，在更大范圍搜尋合作伙伴，找到最佳業(yè)務(wù)機會。同時，由于可以通過契約結(jié)合雙方的利益，企業(yè)間不必非通過所有權(quán)這個層次的談判，而可以直接在車間與車間之間，進行經(jīng)營權(quán)層次的合作。這就大大提高的交易達成的效率，有效降低了交易費用。②企業(yè)協(xié)作能力的改造對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟來說，協(xié)調(diào)的基本問題有兩個，一是如何借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和生產(chǎn)力特性，有效降低交易費用；二是如何減少決策的層次，提高對市場的反應(yīng)速度和靈活性。對企業(yè)來說，最重要的問題，不是你是否擁有自己的全線產(chǎn)品，而是看你是否能從用戶應(yīng)用和需求的角度，幫助用戶理順生態(tài)鏈關(guān)系。思科自己不制造，但并不缺少全線產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)不光是技術(shù)，不光涉及信息產(chǎn)品和服務(wù)，它是一種適于各行各業(yè)采用的生產(chǎn)方式。（3）“顧客關(guān)系管理”和“客戶關(guān)系管理”的界限不明我們知道，對于企業(yè)的營銷者來說，面對的最基本市場有兩種：消費者市場和企業(yè)市場。前者銷售諸如飲料、衣服、電視機、汽車、證券保險、電信服務(wù)等大眾消費型商品和服務(wù)，直接面對終端消費者；后者則是推銷商品和服務(wù)給企業(yè)和組織機構(gòu)，面對的是受過良好訓練、信息靈通的專業(yè)購買者。兩者所構(gòu)成的目標市場具有顯著不同的市場特征著名的咨詢公司麥肯錫把CRM看成“ContinuousRelationshipMarketing”，這是一種以“維護客戶忠誠”為目的的持續(xù)關(guān)系營銷思想，企業(yè)的首要目的是和顧客建立可信任的長久關(guān)系，對于關(guān)系的管理（更多依賴于技術(shù)力量）將是更高層次的行為。

顧客（消費者市場）客戶（企業(yè)市場）市場特征受顧客自身的文化、心理、社會階層及其個人因素的影響，消費者分散，影響購買的人較少購買者較少，購買量大，面對的是專業(yè)性的購買，需求波動大，影響購買的人多，購買者地理上較集中銷售方式借助廣告、促銷和渠道等手段人員的直接訪問和銷售購買因素產(chǎn)品、品牌、廣告等產(chǎn)品的質(zhì)量性能，完整解決問題方案代表行業(yè)零售、銀行、證券等服務(wù)行業(yè)制造業(yè)、通信業(yè)等CRM內(nèi)涵利用顧客數(shù)據(jù)庫和技術(shù)軟件找出優(yōu)質(zhì)顧客，進行有意義的交流溝通，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠的目的以顧客為導向建設(shè)和管理行業(yè)或大客戶團隊，理順銷售流程，給予客戶以整體解決方案，達到一種戰(zhàn)略上的同盟和伙伴關(guān)系表3-4兩種基本市場的比較對于面向終端消費者的“顧客關(guān)系管理”，企業(yè)的策略是利用顧客數(shù)據(jù)庫收集盡可能詳細的顧客信息，然后通過統(tǒng)計軟件、數(shù)據(jù)挖掘等手段找出高盈利率的顧客，根據(jù)顧客偏好和行為特征采取不同的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)；在此基礎(chǔ)上企業(yè)利用CRM軟件將市場、銷售和服務(wù)等傳統(tǒng)獨立的營銷部門和渠道進行整合，讓顧客得到企業(yè)整體的顧客關(guān)懷，從而提高顧客的滿意度和保留率，培育一批忠誠優(yōu)質(zhì)的顧客群。

第四章

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷發(fā)展方向及策略展望4.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷的技術(shù)深化展望4.1.1設(shè)計友好的用戶界面這是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵所在，用戶界面設(shè)計得是否吸引人，是企業(yè)能否吸引足夠多的顧客來光臨企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵。在進行網(wǎng)頁設(shè)計時，首先應(yīng)使網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)合理，即結(jié)構(gòu)簡單、層次清楚、內(nèi)容全面。其次，主頁是公司網(wǎng)站的門面，它將給用戶留下重要的第一印象。設(shè)計主頁應(yīng)遵循KISS（KeepitSimpleandStupid）原則，即務(wù)必簡潔、友好。第三，網(wǎng)頁必須能夠吸引顧客的注意力。這就是要求網(wǎng)頁的設(shè)計要有創(chuàng)意，突出公司的個性，并且在網(wǎng)頁設(shè)計中加入互動的內(nèi)容，滿足顧客的個性化要求。同時，企業(yè)網(wǎng)站的管理還應(yīng)該注意以下幾個方面：（1）優(yōu)化網(wǎng)址宣傳（2）精練網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：（3）維護網(wǎng)站更新：4.1.2利用電子布告欄（BBS）、常見問題解答（FAQ）和電子郵件（E-mail）提供服務(wù)公司必須對涉及本公司的討論區(qū)予以高度和持續(xù)的關(guān)注，了解顧客的真實想法，對顧客的質(zhì)疑與投拆在公眾面前予以回應(yīng)，以增進與顧客之間的關(guān)系，提升顧客服務(wù)可通過FAQ實現(xiàn)。對于FAQ無法解決的問題，顧客可采取主動，在本公司網(wǎng)站上建立論壇為顧客服務(wù)。4.1.3充分利用顧客數(shù)據(jù)庫有效進行顧客關(guān)系管理關(guān)系營銷的出發(fā)點就是顧客的需求是不同的而且是可以認識的，與之相適應(yīng)的是運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，在企業(yè)前端關(guān)系營銷背后，其實就是一個功能強大的顧客關(guān)系服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學分析模型對這些數(shù)據(jù)進行深層次挖掘，對數(shù)據(jù)進行整理和分析，對顧客的價值和贏利率進行分析，從而把握顧客需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時需要的幫助和技術(shù)支持?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務(wù)。具體關(guān)系如下圖：

消

費

者銷售自動化關(guān)系營銷策略客戶服務(wù)、支持Web功能客戶呼叫中心網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷網(wǎng)上自助服務(wù)顧

客

關(guān)

系

管

理

系

統(tǒng)客

戶

數(shù)

據(jù)

庫

圖4-1關(guān)系營銷與CRM圖解另外，它還有一個十分突出的優(yōu)點：競爭對手難于察覺，而且競爭對手難于模仿。從企業(yè)的角度看，利用信息技術(shù)有效的分析客戶數(shù)據(jù)，積累和共享客戶知識，根據(jù)客戶的偏好和特性提供體驗服務(wù)，從而提高客戶價值。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識別不同關(guān)系價值的客戶關(guān)系，針對不同的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實現(xiàn)客戶讓渡價值和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。從客戶的角度而言，客戶讓渡價值能夠提高客戶的滿意度，促進其忠誠度，進而促進客戶關(guān)系的良性循環(huán)發(fā)展。顧客也可以向企業(yè)提供自己的特殊要求，由企業(yè)在網(wǎng)上為顧客設(shè)計產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)。這種一對一定制化的關(guān)系營銷方式成本低且效果好。CRM能夠?qū)討B(tài)的客戶信息進行管理跟蹤,很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流,協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源,給客戶做出最及時的反應(yīng)。4.1.4合理運用網(wǎng)絡(luò)即時消息自從ICQ誕生以來，即時信息（IM）類服務(wù)受到上網(wǎng)用戶的廣泛歡迎，新的聊天工具也越來越多，除了ICQ，用戶比較多的還有MSNMessenger、Yahoo!Messenger等等。這些即時信息工具最初雖為聊天而誕生，但其作用早已超出了聊天的范疇。根據(jù)調(diào)查公司JupiterMediaMetrix于2001年11月份的一項調(diào)查，在200