報業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢項目中期報告

此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)某某管理顧問書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。建立大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢項目中期報告溝通版02001年12月30日，某某管理顧問公司與xx報業(yè)集團(tuán)簽訂咨詢服務(wù)合同，從2001年12月31日起提供為期8周的專業(yè)服務(wù)，目標(biāo)是為XX集團(tuán)提供集團(tuán)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，某某管理顧問將在行業(yè)研究、內(nèi)部診斷及戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上完成這一工作。項目執(zhí)行過程中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)項目組要將研究重點(diǎn)放在整個傳媒領(lǐng)域，而不要局限在報業(yè)。因應(yīng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的這一要求，某某對項目原來的任務(wù)安排做出調(diào)整，中期報告以整體戰(zhàn)略規(guī)劃為主，主要從宏觀角度，通過行業(yè)分析和資源能力的診斷尋找XX集團(tuán)未來的發(fā)展機(jī)會；而將研究報紙的具體細(xì)分市場及XX的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題放在最終報告來解決。本咨詢項目的合同內(nèi)容中未包括管理體系的問題，但考慮集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)希望某某對此提供指向性的建議，某某對XX的管理體系做了一些研究和診斷，并提出支撐戰(zhàn)略的組織營運(yùn)體系的要求。本報告用于匯報某某管理顧問在過去5周里咨詢工作的初步成果，并供XX集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和某某管理顧問做進(jìn)一步交流、研討使用。項目及報告背景1對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷；對XX集團(tuán)的現(xiàn)有戰(zhàn)略及資源條件進(jìn)行分析；對XX集團(tuán)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行研究并提出戰(zhàn)略性建議。分階段的工作安排對XX集團(tuán)現(xiàn)有各報的關(guān)系分析、判斷以及協(xié)同作用的挖掘；對XX集團(tuán)下屬各報可能涉及的細(xì)分市場領(lǐng)域進(jìn)行市場容量、增長趨勢、競爭狀況、政策法規(guī)、WTO的影響等內(nèi)容的分析和判斷，以及對各個領(lǐng)域的市場機(jī)會的評估；XX集團(tuán)的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及報紙的定位組合方案；XX集團(tuán)現(xiàn)有各報的過渡方案；XX集團(tuán)進(jìn)入雜志領(lǐng)域的定位與實施建議。第一階段第二階段2戰(zhàn)略中期報告最終報告項目開始周12345678行業(yè)分析內(nèi)部診斷戰(zhàn)略審視戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)略報告撰寫戰(zhàn)略報告溝通項目進(jìn)度計劃3在項目執(zhí)行過程中，某某進(jìn)行了大量的內(nèi)外部訪談部門/單位被訪人部門/單位被訪人集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)劉宗明總編集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)肖培總編集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)王永華總編集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)楊永安副社長日報總編助理劉連樞晨報副總編邱成軍宣傳手冊總編王和同心出版社總編齊穎新聞與寫作總編呂國慶市場調(diào)研部主任封曉川社會報總編李守仲財務(wù)中心主任尤惠康建設(shè)報總編荀永利人力資源中心主任耿長海日報廣告部外長吳向中考評辦主任董華昌晚報辦公室主任鄭守其發(fā)行中心主任侯世琴晚報廣告部處長倪寶忠物管中心主任張雷晨報辦公室主任池鵬新聞發(fā)展總公司總經(jīng)理張偉雄晨報廣告部主任毛革南印務(wù)中心晨報總編室主任李波濤印刷廠副廠長曹加辛集團(tuán)辦公室副主任朱瑞鋒社會事業(yè)部副主任郭洪新新聞出版署信息中心焦建霞處長北京市新聞出版局報刊處趙廣銀處長北京廣播學(xué)院郭鎮(zhèn)之教授清華大學(xué)傳播系劉建明教授中國經(jīng)營報上海記者站翁義駿站長慧聰媒體研究中心姚林副總裁新聞集團(tuán)北京代表處業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理贠彥恒優(yōu)勢麥肯光明助理購買總監(jiān)高翔TOM北京4Kick-off后續(xù)工作調(diào)研、分析撰寫中期報告深入研討撰寫終期報告提交中期報告提交終期報告12月下旬—2月上旬2月下旬—3月上旬小組工作外部資料調(diào)查XX內(nèi)部調(diào)研行業(yè)專家訪談行業(yè)資料研究行業(yè)分析管理狀況診斷制定XX集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中期報告匯報與XX集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深入研討戰(zhàn)略規(guī)劃建議的認(rèn)同與確定制定XX集團(tuán)集團(tuán)報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定各報的過渡方案對雜志的定位建議終期報告匯報后續(xù)合作建議有關(guān)的支持經(jīng)過5周的調(diào)研、分析，某某管理顧問組已完成第一階段工作5國內(nèi)傳媒行業(yè)仍處于壟斷和政策保護(hù)之下，但17號文件的出臺意味著市場壁壘開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營成為可能，國內(nèi)原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高從分析診斷看，XX集團(tuán)目前的資源能力主要集中于本地綜合性新聞報紙領(lǐng)域，還缺乏跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營能力；同時，在XX集團(tuán)現(xiàn)有的事業(yè)單位體制下不利于發(fā)展這些技能傳媒的市場化競爭趨勢是今后幾年中驅(qū)動傳媒業(yè)變革的主要力量，XX集團(tuán)必須直面市場、主動變革以擴(kuò)展生存空間，以城市中產(chǎn)階層為核心客戶，以區(qū)域性的報紙和廣電媒體為主要傳播手段，通過跨地域、跨媒體和傳媒相關(guān)領(lǐng)域的積極的多元化擴(kuò)張，發(fā)展成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團(tuán)某某在第一階段形成的總體認(rèn)識6本報告結(jié)構(gòu)傳媒行業(yè)分析XX集團(tuán)內(nèi)部診斷XX集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略對XX集團(tuán)組織營運(yùn)體系的要求下一步工作計劃7建立術(shù)語系統(tǒng)和溝通平臺美國傳媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究國內(nèi)傳媒業(yè)SCP分析行業(yè)機(jī)會分析和能力要求行業(yè)分析展開結(jié)構(gòu)8傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，兼具公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織雙重屬性。收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性信息組織作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動力利益組織媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團(tuán)的利用和控制對象控制對象媒體的三種屬性媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。9從功用用屬性性和經(jīng)經(jīng)濟(jì)屬屬性兩兩方面面看傳傳媒行行業(yè)可可以比比較全全面的的理解解行業(yè)業(yè)傳媒行行業(yè)提提供的的產(chǎn)品品用于于滿足足人們們精神神生活活需要要，需需要的的豐富富性決決定傳傳統(tǒng)媒媒體很很難完完全被被新媒媒體所所替代代傳媒產(chǎn)產(chǎn)品具具有社社會輿輿論導(dǎo)導(dǎo)向的的作用用，因因而具具有專專營性性質(zhì)，，屬于于公用用事業(yè)業(yè)范疇疇，利利潤率率相對對豐厚厚功用屬屬性經(jīng)濟(jì)屬屬性傳媒業(yè)業(yè)提供供的信信息在在物化化的過過程中中被賦賦予了了經(jīng)濟(jì)濟(jì)屬性性，因因而具具備產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化化經(jīng)營營的基基礎(chǔ)各種媒媒體雖雖然難難以完完全替替代，，但仍仍然符符合產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期規(guī)規(guī)律：：報紙紙、廣廣播已已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入衰衰退期期，增增長緩緩慢甚甚至下下降；；電視視處于于成熟熟期，，而第第四媒媒體還還處于于成長長期，，增長長空間間較大大資料來來源：：某某某管理理顧問問分析析10大部分分媒體體是通通過兩兩次出出售才才完成成銷售售過程程內(nèi)容注意力力首次出出售二次出出售受眾廣告商媒體出售過程程購買者媒體將內(nèi)內(nèi)容提供供給受眾眾時完成成首次出出售媒體在出出售內(nèi)容容的同時時獲得了了受眾的的注意力力，再將將其提供供給廣告告商完成成二次出出售不同媒體體所獲得得的首次次出售和和二次出出售收入入比例不不同：報報紙二次次出售收收入比例例很高；；雜志二二次出售售比例相相對較低低；出版版的二次次銷售可可能為零零資料來源源：支庭庭榮，《《媒介管管理》；；某某管管理顧問問分析11電視第四媒體體廣播平面媒體體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字受眾基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售內(nèi)容制作作商內(nèi)容銷售售商媒體運(yùn)營營商基礎(chǔ)設(shè)施施運(yùn)營商商內(nèi)容制作作商：制作各各種形式式（文本本、聲音音、影像像等）的的節(jié)目內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品品的經(jīng)營營實體，，如新華華社、電電影制片片廠內(nèi)容銷售售商：從內(nèi)容容制作商商采購節(jié)節(jié)目，通通過銷售售網(wǎng)絡(luò)出出售給下下游媒體體運(yùn)營商商媒體運(yùn)營營商：對內(nèi)容容進(jìn)行整整合并傳傳播的經(jīng)經(jīng)營實體體，如報報社、廣廣播臺、、電視臺臺、網(wǎng)站站基礎(chǔ)設(shè)施施運(yùn)營商商：經(jīng)營媒媒體相關(guān)關(guān)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施（如如有線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、印印刷廠等等）的廠廠商資料來源源：某某某管理顧顧問分析析現(xiàn)代傳媒媒行業(yè)的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈12以體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為例例：銷售電視臺/頻道窄帶網(wǎng)站站/頻道道寬帶網(wǎng)站站/頻道道電臺/頻頻道錄像帶/CD/VCD服飾/玩具/球星卡/影星卡等等報紙雜志內(nèi)容制作作商媒體運(yùn)營營商基礎(chǔ)設(shè)施施運(yùn)營商商上游產(chǎn)業(yè)業(yè)承辦/推廣人經(jīng)紀(jì)人體育產(chǎn)業(yè)比賽者足球籃球網(wǎng)球……無線網(wǎng)站站/頻道道影視劇財經(jīng)體育少兒科教綜合新聞游戲衍生產(chǎn)品制作音樂文字音像圖書出版資訊/其他零售/入戶廣播窄帶/寬帶無線網(wǎng)絡(luò)窄帶/寬帶有線網(wǎng)絡(luò)有線/衛(wèi)星/廣播印刷圖書批發(fā)/零售戶外媒體體傳媒行業(yè)業(yè)資料來源源：某某某管理顧顧問分析析內(nèi)容銷售商細(xì)化的傳傳媒行業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈電影院電影批發(fā)發(fā)13社會中間間階層是是保持社社會穩(wěn)定定的中堅堅力量和和主要的的消費(fèi)力力量《當(dāng)代中國國社會階階層研究究報告》提出國家家應(yīng)擴(kuò)大大中間階階層北京已經(jīng)經(jīng)形成相相當(dāng)數(shù)量量的社會會中間層層資料來源源：《當(dāng)當(dāng)代中國國社會階階層研究究報告》》，中國國社會科科學(xué)院，，2001年12月；；某某管管理顧問問分析高層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)經(jīng)理人高級專業(yè)人員大私營企業(yè)主上層中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術(shù)人員及中等企業(yè)主中上層初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶中中層個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民中下層生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)半失業(yè)者底層五大社會等級…時尚體體育育綜綜合新聞聞財財經(jīng)經(jīng)影影視視…對于受眾眾除了可可以用階階層來劃劃分外，，還可以以同時使使用內(nèi)容容種類進(jìn)進(jìn)行劃分分不同階層層的受眾眾可能都都有關(guān)注注某一專專門信息息領(lǐng)域的的人群對受眾階階層的研研究是形形成報紙紙定位基基礎(chǔ)之一一14建立術(shù)語語系統(tǒng)和溝通平平臺美國傳媒媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r況研究國內(nèi)傳媒業(yè)SCP分分析行業(yè)機(jī)會會分析和能力要要求行業(yè)分析析展開結(jié)結(jié)構(gòu)15從美國媒媒體的沿沿革看世世界傳媒媒業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢勢時間20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技術(shù)突破無線電技術(shù)電視出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)政策改變《1934年通信法》《1996年電信法》美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體1934年通信法產(chǎn)生了聯(lián)邦通信委員會FCC，F(xiàn)CC制定并適時調(diào)整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持世界領(lǐng)先電視成為最為強(qiáng)勢的全國性媒體與此同時，晚報受到電視強(qiáng)烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降報紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體1998年8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統(tǒng)的三大廣播公司。有線電視的物理網(wǎng)絡(luò)為電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互融合提供了可能人們有更多的獲得信息的渠道，傳統(tǒng)媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展1996年電信法放松管制（deregulation），政府減少對電信、廣播電視等電子信息傳播產(chǎn)業(yè)的控制，放開競爭與經(jīng)營，讓市場成為調(diào)節(jié)該產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的主要動力。帶動了廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播產(chǎn)業(yè)的跨世紀(jì)整合

報紙單一一媒體時時代廣播的黃黃金時代代電視的黃黃金時代代多種媒體體競爭整整合時代代有線電視視崛起美國是世世界上傳傳媒業(yè)最最為發(fā)達(dá)達(dá)的國家家，它當(dāng)當(dāng)前和未未來的發(fā)發(fā)展將在在很大程程度上預(yù)預(yù)示著傳傳媒業(yè)的的基本走走向資料來源源：某某某管理顧顧問綜合合分析《1996年電電信法》》出臺，，放松管管制后的的美國傳傳媒業(yè)出出現(xiàn)前所所未有的的大兼并并、集中中、整合合的趨勢勢，集中中度越來來越高，，美國最最大的25家媒媒介集團(tuán)團(tuán)，都是是包括了了廣播、、電視、、有線電電視、衛(wèi)衛(wèi)星廣播播電視，，報紙、、雜志、、出版、、電影、、唱片、、娛樂、、電話、、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、體育育、零售售、廣告告等眾多多產(chǎn)業(yè)在在內(nèi)的超超級信息息傳播集集團(tuán)。16世界傳媒媒業(yè)巨頭頭均由多多種傳媒媒業(yè)務(wù)支支撐，并并擁有領(lǐng)領(lǐng)先業(yè)務(wù)務(wù)2001年世界界前五大大傳媒集集團(tuán)業(yè)務(wù)務(wù)結(jié)構(gòu)AOL時代華納

迪斯尼維亞康姆威望迪環(huán)球貝塔斯曼2001收入

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234億美元221億美元191億美元下屬業(yè)務(wù)收入排名電影華納兄弟有派拉蒙環(huán)球音樂華納有有環(huán)球BMG電視WBCNNABCCBSUPN有有廣播ABCCBS有Cable時代華納ESPN有有報紙有有雜志時代周刊系列有貝塔斯曼書籍時代華納有

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WebAOL有資料來源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年11月17從目前美美國傳媒媒市場的的整體格格局看，，電視是是具有領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢的第一一大媒體體美國2001年年媒體廣廣告收入入分布圖圖傳媒集團(tuán)電視業(yè)務(wù)AOL時代華納HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等維亞康姆CBS,MTV,等新聞集團(tuán)Fox等ComcastQVC,E!,Golf頻道AT&TTCI考克斯有線電視NBCNBC甘乃特全美第六大廣播電視論壇公司全美第五大廣播電視美國前十十大傳媒媒集團(tuán)的的電視業(yè)業(yè)務(wù)從廣告收入入結(jié)構(gòu)看看，電視視和報紙紙是美國國兩大主主要媒體體。由于于電視存存在相當(dāng)當(dāng)份額的的收費(fèi)電電視收入入，所以以電視總總收入將將更高美國前十十大媒體體集團(tuán)的的主要業(yè)業(yè)務(wù)都涵涵蓋電視視，說明明電視業(yè)業(yè)是吸引引力較高高的行業(yè)業(yè)100%=1308億億美元資料來源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月；DomesticMediaNotes甘乃特和和論壇公公司是美美國兩大大以報紙紙為主業(yè)業(yè)的傳媒媒集團(tuán)18美國現(xiàn)有有市場格格局的形形成是由由于不同同媒體特特征決定定的：綜合信息息趨向地地域化，，報紙信信息量大大的特征征很好的的滿足了了這一需需求，同同時又規(guī)規(guī)避了報報紙地域域覆蓋能能力弱的的劣勢，，因而報報紙成為為地方性性市場的的強(qiáng)勢媒媒體專業(yè)類信信息地域域色彩較較弱具有有全國覆覆蓋能力力，其中中最大的的細(xì)分市市場體育育和娛樂樂正是電電視的強(qiáng)強(qiáng)項，因因而電視視成為全全國性市市場的強(qiáng)強(qiáng)勢媒體體全國性廣告市場場（億美美元）地方性廣告市場場（億美美元）資料來源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月電視和報報紙分別別是美國國的全國國性廣告告市場和和地方性性廣告市市場的第第一大媒媒體不同媒體體的各自自特征不不同，決決定了不不同媒體體在市場場上扮演演的角色色不同，，其市場場地位也也有相當(dāng)當(dāng)差異；；各種媒體體必須揚(yáng)揚(yáng)長避短短，發(fā)揮揮優(yōu)勢，，滿足不不同信息息需求，，才能獲獲得市場場份額和和各自地地位19全國性強(qiáng)強(qiáng)勢媒體體美國前25大電視網(wǎng)網(wǎng)中，有有20家可覆蓋蓋70%以上的美美國家庭庭三大電視視網(wǎng)NBC、CBS和ABC可覆蓋99.9%以上的美美國家庭庭電視廣告告收入的的80%來自全國國性電視視機(jī)構(gòu)電視廣告告收入占占四種主主要媒體體的40%，據(jù)各類類媒體首首位娛樂類（20家）零售新聞文化綜合娛樂電影體育音樂14321221美國前25大電電視網(wǎng)主主要節(jié)目目類型美國2001年年電視廣告收入入地域結(jié)結(jié)構(gòu)100%=526億美美元從節(jié)目構(gòu)構(gòu)成來看看，娛樂樂節(jié)目占占絕對主主導(dǎo)地位位資料來源源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年年12月月；DomesticMediaNotes電視是目目前最強(qiáng)強(qiáng)勢的全全國性媒媒體，主主要提供供娛樂、、體育、、新聞類類節(jié)目20對于疆域域遼闊的的國家來來說，創(chuàng)創(chuàng)辦和經(jīng)經(jīng)營全國國性的大大報非常常困難。。這是因因為新聞聞的及時時性很難難與地方方媒介匹匹敵，全全國性的的發(fā)行和和投遞困困難，廣廣告商更更多地青青睞地方方性媒介介的廣告告市場。。和中國國國土面積積相近的的加拿大大和美國國都各只只有兩三三家全國國性日報報。晚報數(shù)量量減少、、晨報前前景看好好由于電視視的激烈烈競爭、、上班時時間改變變、倒班班上班的的藍(lán)領(lǐng)職職員數(shù)量量減少等等原因，，主要發(fā)發(fā)達(dá)國家家的晚報報數(shù)量急急劇下降降，晨報報相對上上升美國2001年年報紙廣告收入入地域結(jié)結(jié)構(gòu)100%=451億美美元美國報紙紙發(fā)行量量結(jié)構(gòu)變變化（單單位：萬萬份）資料來源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；某某某管理理顧問分分析報紙成為為地方性性廣告投投放的主主要媒體體，但其其結(jié)構(gòu)和和數(shù)量變變化較大大21美國2000年年雜志廣廣告收入入前九名名雜志自19世紀(jì)紀(jì)以來，，每年都都以5%的速度度增長。。到1990年年，世界界每年共共出版22萬種種期刊美國雜志志全部是是全國性性的，2000年廣告告收入122億億美元。。其中前前九種雜雜志廣告告收入達(dá)達(dá)50億億美元，，占總收收入的41%雜志廣告收入人物(People)7.2億美元時代(Time)6.6億美元體育畫報(SportsIllustrated)6.5億美元游行（Parade）5.8億美元商業(yè)周刊(BusinessWeek)5.7億美元美好家園（BetterHomes&Garden）4.7億美元電視指南(TVGuide)4.5億美元新聞周刊(Newsweek)4.4億美元福布斯(Forbes)4.3億美元雜志報紙種類數(shù)量1.8萬種1,500多種2000年廣告收入122億美元521億美元平均廣告收入68萬美元2,900萬美元美國雜志志和報紙紙比較資料來源源：ChristopherMartin，，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年12月雜志是增增長穩(wěn)定定、廣告告集中度度高的全全國性媒媒體22美國在40年代代后期電電視出現(xiàn)現(xiàn)后，廣廣播節(jié)目目的綜合合性、娛娛樂性均均被電視視代替2001年廣告收入180億美元收音機(jī)總量近6億臺聽眾家庭數(shù)9,440萬戶電臺數(shù)量11,000家美國廣播播概況美國2001年年廣播業(yè)業(yè)廣告收入入地域結(jié)結(jié)構(gòu)各電臺都都緊縮預(yù)預(yù)算，減減少對新新聞記者者等職位位的投入入。從各各種廣播播新聞社社、廣播播新聞節(jié)節(jié)目公司司購買廣廣播新聞聞節(jié)目，，而不必必雇用自自己記者者去采訪訪低成本在美國11,000多多家電臺臺中，幾幾乎所有有電臺都都是專業(yè)業(yè)化的類類型電臺臺，其中中1/3的電臺臺是音樂樂類型臺臺專業(yè)化美國的廣廣播電臺臺多數(shù)為為區(qū)域化化、本地地化或社社區(qū)化的的傳播機(jī)機(jī)構(gòu)。美美國平均均每天有有67%的成人人收看地地方新聞聞，而收收看全國國性電視視新聞的的成人只只有49%本地化100%=180億美美元廣播是美美國最普普及的媒媒體，但但影響力力弱化，，成為專專業(yè)化、、本地化化和低成成本的媒媒體23例網(wǎng)絡(luò)對分分類廣告告的威脅脅是報紙紙面臨的的最大的的問題之之一。由由于第第四媒體體的可檢檢索和無無限鏈接接特性，，必然對對傳統(tǒng)分分類廣告告產(chǎn)生巨巨大沖擊擊。而1998年分類類廣告占占到美國國報業(yè)總總收入的的30%信息特征無限性多樣性可存儲易檢索易復(fù)制傳播特征實時性全球性

交互性受眾特征自由性個性化第四媒體體是到目目前為止止普及速速度最快快的媒體體幾種媒體體到達(dá)5000萬受眾眾所用時時間第四媒體體特性第四媒體體綜合了了報紙、、廣播和和電視三三大媒體體的優(yōu)勢勢，雖然然目前所所占廣告告份額較較小，但但發(fā)展勢勢頭迅猛猛，可能能成為未未來全國國性主流流強(qiáng)勢媒媒體資料來源源：尼古古拉·尼尼葛洛龐龐帝，《《數(shù)字化化生存》》第四媒體體的特性性使其可可能給傳傳統(tǒng)媒體體帶來較較大沖擊擊24美國傳媒媒業(yè)的發(fā)發(fā)展歷程程、現(xiàn)狀狀和趨勢勢對中國國具有借借鑒意義義從美國傳傳媒業(yè)的的發(fā)展歷歷程看，，每一種種媒體的的出現(xiàn)或或發(fā)展推推動了整整個行業(yè)業(yè)規(guī)模的的擴(kuò)大，，同時也也是媒體體之間市市場份額額的一次次此消彼彼漲。未未來發(fā)展展快的媒媒體必然然將獲得得更高的的市場份份額。從美國傳傳媒業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有格局局看，各各種媒體體經(jīng)過充充分的競競爭后找找到了符符合各自自特征的的位置，，以各自自擅長的的方式提提供符合合需求的的信息產(chǎn)產(chǎn)品。這這表明各各種媒體體應(yīng)遵循循其內(nèi)在在特征，，需找發(fā)發(fā)展途徑徑和相應(yīng)應(yīng)市場。。與中國的的相似之之處與中國的的差異之之處地域范圍圍：美國國的地理理區(qū)域與與中國比比較接近近，大國國和小國國的傳媒媒業(yè)狀況況有較大大區(qū)別文化格局局：美國國是移民民國家，，文化多多元化，，行政上上又實行行聯(lián)邦制制，導(dǎo)致致各州文文化差異異較大；；中國是是多民族族國家，，行政體體制的分分割也造造成地區(qū)區(qū)間文化化差異大大市場化程程度：中中國傳媒媒業(yè)一直直處于政政策保護(hù)護(hù)下，雖雖然政策策開始變變化但仍仍然不會會完全市市場化產(chǎn)業(yè)化程程度：美美國傳媒媒業(yè)70年代引入入MBA后已經(jīng)完完全轉(zhuǎn)為為產(chǎn)業(yè)化化經(jīng)營，，而中國國多年來來一直強(qiáng)強(qiáng)調(diào)媒體體的“喉喉舌”作作用，傳傳媒業(yè)的的經(jīng)濟(jì)屬屬性尚未未完全體體現(xiàn)25建立術(shù)語語系統(tǒng)和溝通平平臺美國傳媒媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r況研究國內(nèi)傳媒業(yè)SCP分分析行業(yè)機(jī)會會分析和能力要要求行業(yè)分析析展開結(jié)結(jié)構(gòu)26外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商政策加入WTO政策放松松：允許許跨媒體體經(jīng)營和和跨地域域擴(kuò)張條塊分割割的行政政管理體體制導(dǎo)致致行業(yè)和和地域仍仍然存在在保護(hù)新技術(shù)出出現(xiàn)數(shù)字技術(shù)術(shù)寬帶技術(shù)術(shù)互動技術(shù)術(shù)生活方式式/口味改變變收入提高高，文化化消費(fèi)支支出比重重提高年輕人群群對互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的偏偏好改變變其閱讀讀習(xí)慣需求總規(guī)模：：傳媒業(yè)業(yè)廣告收收入將繼繼續(xù)保持持較高增增長率，，進(jìn)一步步提高占占GDP的比重；；隨著人人均可支支配收入入的穩(wěn)步步提高，，文化娛娛樂支出出比例上上升需求結(jié)構(gòu)構(gòu)：電視繼續(xù)續(xù)占據(jù)第第一位置置，平面面媒體保保持第二二增速放放緩，廣廣播定位位清晰后后有所提提升，第第四媒體體將高速速增長沿海地區(qū)區(qū)、三大大城市占占據(jù)主要要市場需求特性性：信息息需求日日趨分眾眾化、區(qū)區(qū)域化供給總規(guī)模：：國外資資本、行行業(yè)外資資本的大大量涌入入將造成成供給增增長高于于需求供給結(jié)構(gòu)構(gòu)：集中于區(qū)區(qū)域市場場的狀況況有所改改變，全全國市場場開始提提升集中度：：供應(yīng)商商集中度度進(jìn)一步步提高進(jìn)入壁壘壘：政策策性壁壘壘降低，，資金壁壁壘提高高可變成本本比例不不同造成成的規(guī)模模效應(yīng)在在不同媒媒體間的的差異開開始顯現(xiàn)現(xiàn)新技術(shù)應(yīng)應(yīng)用使得得新市場場國內(nèi)外外差距變變小，帶帶來國內(nèi)內(nèi)發(fā)展機(jī)機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈相對壟斷斷的環(huán)節(jié)節(jié)侃價能能力較高高供求關(guān)系系決定侃侃價能力力營銷商業(yè)模式式呈現(xiàn)多多樣化需求的分分眾化帶帶來供應(yīng)應(yīng)商提供供產(chǎn)品、、營銷活活動等的的分眾化化行業(yè)內(nèi)企企業(yè)不斷斷謀求規(guī)規(guī)模擴(kuò)張張：跨地地域、跨跨媒體、、多內(nèi)容容、謀求求上市縱向整合合平面媒體體將通過過縱向一一體化實實現(xiàn)效率率提升廣播、電電視、第第四媒體體專業(yè)化化分工將將更為細(xì)細(xì)致，不不斷出現(xiàn)現(xiàn)新的業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)內(nèi)部效率率通過擴(kuò)大大規(guī)模提提高效率率技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)進(jìn)效率提升財務(wù)由于供應(yīng)過剩剩行業(yè)平均利利潤率將下降降集中度提高將將導(dǎo)致企業(yè)利利潤率水平發(fā)發(fā)生兩級分化化，領(lǐng)先企業(yè)業(yè)利潤高于平平均收入結(jié)構(gòu)發(fā)生生變化，廣告告收入比重下下降技術(shù)進(jìn)步成本下降，效效率提高以SCP結(jié)構(gòu)來分析國國內(nèi)傳媒行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀及未來來趨勢27傳媒業(yè)屬于服服務(wù)貿(mào)易范圍圍，是否開放放、以及開放放的程度暫時時可由成員國國本身決定。。作為發(fā)展中中國家，我國國暫時不會全全面開放傳播播業(yè)。2002200320042005期刊雜志首先向外資開放每年進(jìn)口大片增至20部允許外資投資中國影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán)開放因特網(wǎng)服務(wù)的全部領(lǐng)域圖文電視、視頻點(diǎn)播等增值服務(wù)外資可達(dá)50%傳呼服務(wù)外資達(dá)到50%分階段取消在流通服務(wù)上的一切限制，開放音像制品、書籍的運(yùn)輸、批發(fā)、零售、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權(quán)傳呼服務(wù)中外資可達(dá)到51%我國承諾的傳傳媒業(yè)相關(guān)開開放時間表資料來源：孫孫旭培，“入入世”對我國國新聞的影響響及對策思考考，中國新聞聞傳播學(xué)評論論（）CPS傳媒業(yè)的功用用屬性決定了了其受國家政政策的影響較較大，中國面面對入世所發(fā)發(fā)生的政策性性改變將對未未來幾年傳媒媒業(yè)的走向產(chǎn)產(chǎn)生重大影響響28國外媒體集團(tuán)團(tuán)開拓中國市市場舉措一覽覽表公司名稱進(jìn)入國內(nèi)市場舉動貝塔斯曼古納亞爾（貝塔斯曼控股74.9％）與上?？茖W(xué)技術(shù)出版社合作出版《車迷》雜志（2000年1月開始發(fā)行），古納亞爾提供內(nèi)容、負(fù)責(zé)雜志的國際廣告、并協(xié)助編輯的培訓(xùn)與遼寧教育出版社合作引進(jìn)《國家地理》雜志簡體中文版、出版《國家地理》系列叢書，貝塔斯曼購得這些書的中文簡體版權(quán)，由遼寧教育出版社負(fù)責(zé)印刷出版，在市場收益中雙方各取50％2002年1月21日，與上海包裝集團(tuán)和印刷集團(tuán)簽訂合作意向書，共同組建國內(nèi)最大的印刷企業(yè)。貝塔斯曼集團(tuán)投資50％占控股地位并負(fù)責(zé)管理，一期投資2900萬美元2002年6月，貝塔斯曼將提供娛樂節(jié)目《Whatpriceisright?》在上海東方電視臺播放，該節(jié)目在歐美地區(qū)已經(jīng)放了45年。AOL/時代華納首家獲得在中國的有線電視播出權(quán)。其24小時的本土語言頻道CETV（競賽、電影、體育，不包括新聞）可在包括廣東在內(nèi)的中國南部等地播放。作為交換，時代華納在美播放CCTV-4與上海工業(yè)控股合作成立Compass公司，投資媒體相關(guān)項目。AOL首期將投入2000萬美元2001年6月與聯(lián)想FM365結(jié)盟迪斯尼計劃為2008年奧運(yùn)會在北京建主題公園。迪斯尼在中國的首家主題公園將于2005年在香港開業(yè)為CCTV-1的每日旗艦兒童節(jié)目“大風(fēng)車”提供142集動畫片《米老鼠》威望迪將研究在北京、上海建立環(huán)球主題公園的可行性新聞集團(tuán)允許鳳凰衛(wèi)視（新聞集團(tuán)持股38.25%）在廣東落地，還允許鳳凰收費(fèi)頻道、電影頻道在廣東部分地區(qū)有線系統(tǒng)播放。作為交換，新聞集團(tuán)下的?？怂箤⒃诿啦シ臗CTV-4PearsonPearson（英國教育出版商和媒體公司）與央視合辦英語教育節(jié)目和旅游頻道資料來源：AsiaMediaNotes,2001年9月至至12月CPS隨著我國同世世界各國尤其其是發(fā)達(dá)國家家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活活動、文化交交流活動的日日漸增多，國國內(nèi)傳媒業(yè)的的局部開放已已成必然292001年8月20日出出臺的《中央央宣傳部、國國家廣電總局局、新聞出版版總署關(guān)于深深化新聞出版版廣播影視業(yè)業(yè)改革的若干干意見》（以以下簡稱“17號文件””）是國家在在新的形勢下下關(guān)于傳媒業(yè)業(yè)的重要導(dǎo)向向性政策文件件。“這是國家面面臨入世在即即、新的傳播播技術(shù)出現(xiàn)、、市場化趨勢勢和人民群眾眾精神需求的的變化等諸多多挑戰(zhàn)的背景景下，希望通通過放松管制制促進(jìn)國內(nèi)媒媒體提高自身身實力，從而而在不斷激烈烈的世界輿論論斗爭和競爭爭中占據(jù)主動動的應(yīng)對措施施?！泵鎸π碌膰H際國內(nèi)形勢，，國家關(guān)于媒媒體的政策發(fā)發(fā)生了重大調(diào)調(diào)整17號文件原文表述對17號文件出臺背景的理解我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大

國外傳媒集團(tuán)將通過各種方式進(jìn)入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達(dá)到完全控制輿論的作用社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立

媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢人民群眾精神文化需求迅速增長

市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔(dān)保護(hù)中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù)對17號文件件出臺背景的的理解資料來源：路路小華，《中中國傳媒發(fā)展展十大趨勢》》；某某管理理顧問分析CPS30電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個新聞聞集團(tuán)以運(yùn)作作某種媒介形形態(tài)為主的同同時，可以兼兼有其他類型型傳媒；報業(yè)業(yè)集團(tuán)可以同同時擁有出版版社、網(wǎng)站并并參與制作電電視節(jié)目“預(yù)計經(jīng)過三年年左右的時間間，國內(nèi)將出出現(xiàn)一批綜合合性、多功能能的媒體集團(tuán)團(tuán)。這些媒體體集團(tuán)即有主主業(yè)的同時橫橫跨傳媒的幾幾個領(lǐng)域，面面向全國市場場，在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪中有有較強(qiáng)的抵御御能力，可以以與國外傳媒媒集團(tuán)在某些些領(lǐng)域和地域域相抗衡?！痹试S報業(yè)集團(tuán)團(tuán)在原注冊地地以外的地方方辦報；建立立規(guī)范的、適適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的精神產(chǎn)品品市場體系而而不是按行業(yè)業(yè)和地域劃分分的市場資料來源：路路小華，《中中國傳媒發(fā)展展十大趨勢》》CPS新政策提出打打破條塊分割割，允許跨媒媒體和跨地域域經(jīng)營，這意意味著國內(nèi)將將出現(xiàn)真正意意義上的媒體體集團(tuán)31國有企業(yè)資金金可進(jìn)入報業(yè)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營營部門“在堅持新聞聞媒體由國家家主辦經(jīng)營，，不吸收外資資和私人資本本的同時，在在堅持黨管輿輿論、堅持黨黨管干部、堅堅持正確輿論論導(dǎo)向等等的的前提下，將將允許國有企企業(yè)資金以某某種方式進(jìn)入入傳媒經(jīng)營部部分，參與媒媒介經(jīng)營?！薄薄皥髽I(yè)集團(tuán)可可以以有限責(zé)責(zé)任公司或股股份有限公司司的形式，由由集團(tuán)控股，，吸收國有大大型企事業(yè)單單位的資金，，但投資方不不參與宣傳業(yè)業(yè)務(wù)和經(jīng)營管管理。”——17號文文件策劃印刷發(fā)行采編廣告媒體業(yè)是典型型的資金密集集型行業(yè)。預(yù)預(yù)計將有一些些媒體集團(tuán)利利用融資政策策的突破性變變動迅速壯大大資金實力，，實現(xiàn)跨越式式發(fā)展，形成成較強(qiáng)的輿論論影響實施能能力。CPS新政策宣布了對對行業(yè)外國有有資本的局部部放開，這意意味著將有大大量資本涌入入?yún)⑴c競爭，，行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)將面臨經(jīng)營營管理理念的的強(qiáng)烈沖擊32資料來源：中中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息中心，，《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)統(tǒng)計報告》2002年1月中國互聯(lián)網(wǎng)用用戶年齡構(gòu)成成中國互聯(lián)網(wǎng)用用戶學(xué)歷構(gòu)成成89.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶戶擁有高中以以上學(xué)歷，近近60%的用戶有大專專以上學(xué)歷；；89.9％的用戶年齡齡在35歲以下。這批批人群消費(fèi)能能力強(qiáng)，消費(fèi)費(fèi)水平高，是是目前及未來來主要的消費(fèi)費(fèi)群體，他們們的消費(fèi)習(xí)慣慣將對未來需需求市場結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)生重大影影響100%=3370萬人人第四媒體將對對消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響響CPS33資料來源：OECD,WallStreetJournal每百人中接入入寬帶網(wǎng)人數(shù)數(shù)最多的10個國家后發(fā)展國家面面臨科技機(jī)遇遇時，由于技技術(shù)轉(zhuǎn)移的壁壁壘低，反而而可能更容易易采用新技術(shù)術(shù)韓國相比美國國、日本等國國屬于后發(fā)展展國家，卻擁擁有世界最高高的寬帶網(wǎng)接接入比例技術(shù)和消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的影響相相比政策因素素在不同國家家間的差異較較小，國內(nèi)未未來的變化趨趨勢與國際市市場類似，但但發(fā)展歷程可可能加速CPS34未來國內(nèi)傳媒媒市場仍有較較大增長空間間，將繼續(xù)保保持高速增長長注：為了具有有可比性，本本圖中的GDP增長率和和廣告收入增增長率都是名名義增長率，，即兩者都包包含了價格因因素。我國廣告收入入增長率與GDP增長率率之間的關(guān)系系圖GDP廣告收入廣告收入占GDP比重單位：％據(jù)估計，“十十五”期間我我國GDP增增長將保持在在8％左右，，廣告收入的的增長也將保保持較高的速速度；同時，，隨著加入WTO，更多多的國外廠商商進(jìn)入中國也也將帶動更多多廣告投入。。資料來源：《《中國廣告年年鑒》，1999年、2001年CPS35第四媒媒體近近年來來保持持了較較高的的發(fā)展展速度度，但但目前前在絕絕對規(guī)規(guī)模上上仍較較??；；但未未來技技術(shù)的的推動動因素素將顯顯示作作用，，它將將首先先影響響平面面媒體體國內(nèi)廣廣告收收入在在各媒媒體間間的分分布圖圖注：統(tǒng)統(tǒng)計中中未計計入第第四媒媒體資料來來源：：《中中國廣廣告年年鑒》》，1999年年、2001年年CPS從四四種種媒媒體體的的需需求求結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)來來看看，，未未來來電電視視和和報報紙紙仍仍然然保保持持領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，第第四四媒媒體體的的高高速速發(fā)發(fā)展展將將影影響響整整體體格格局局36國內(nèi)內(nèi)電電視視、、報報紙紙的的領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位已已經(jīng)經(jīng)確確立立，，但但廣廣播播、、雜雜志志、、第第四四媒媒體體的的作作用用沒沒有有得得到到充充分分發(fā)發(fā)揮揮美國國2001年年媒媒體體廣廣告告收收入入分分布布圖圖中國國2000年年媒媒體體廣廣告告收收入入分分布布圖圖資料料來來源源：：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，，2001年年12月月；；DomesticMediaNotesCPS從中中美美四四種種媒媒體體廣廣告告收收入入現(xiàn)現(xiàn)有有格格局局的的比比較較可可以以看看到到：：電電視視和和報報紙紙相相對對領(lǐng)領(lǐng)先先，，但但其其他他幾幾種種媒媒體體在在國國內(nèi)內(nèi)尚尚未未得得到到充充分分發(fā)發(fā)展展37資料料來來源源：：《《2000年年中中國國報報業(yè)業(yè)廣廣告告發(fā)發(fā)展展概概況況》》，，慧慧聰聰報報刊刊資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)省市區(qū)廣告額（億元）百分比廣東50.6315.80%北京35.5211.09%上海29.279.14%山東13.444.20%江蘇12.583.93%四川12.413.87%遼寧11.793.68%浙江11.013.44%湖北10.573.30%天津9.432.94%2000年平平面面媒媒體體廣廣告告額額地地區(qū)區(qū)分分布布100%=288億億元元由于于我我國國政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、文文化化發(fā)發(fā)展展的的地地域域性性差差距距，，造造成成傳傳媒媒經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展的的地地區(qū)區(qū)不不平平衡衡，，特特別別是是上上海海、、北北京京、、廣廣東東、、江江蘇蘇、、浙浙江江的的廣廣告告營營業(yè)業(yè)額額要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)欠欠發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)地地區(qū)區(qū)，，上上海海、、北北京京、、廣廣東東三三個個地地區(qū)區(qū)平平面面廣廣告告營營業(yè)業(yè)額額占占全全國國份份額額的的36%。CPS中國國各各地地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展的的不不平平衡衡同同樣樣體體現(xiàn)現(xiàn)在在傳傳媒媒業(yè)業(yè)，，沿沿海海發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)地地區(qū)區(qū)和和大大城城市市將將成成為為未未來來爭爭奪奪的的主主要要市市場場38報刊電視廣播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商移動內(nèi)容商寬帶內(nèi)容商消費(fèi)者

消費(fèi)者

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消費(fèi)者

消費(fèi)者

新聞出版署廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部地方政府國內(nèi)目前前條塊分分割狀況況的逐步步改變尚尚須時日日，地域域市場仍仍是未來來幾年內(nèi)內(nèi)的主要要市場；；隨著制制度障礙礙的日益益降低、、消失，，全國性性市場將將隨之形形成。資料來源源：《加加入WTO對中國傳傳媒業(yè)的的經(jīng)營格格局和盈盈利格局局的影響響》，經(jīng)濟(jì)觀察察報20011008CPS中國行政政管理制制度造成成的條塊塊分割狀狀態(tài)將導(dǎo)導(dǎo)致未來來幾年內(nèi)內(nèi)國內(nèi)傳傳媒業(yè)主主要在地地域市場場上競爭爭的同時時逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向地域域、全國國兩個市市場并重重將諸侯割割據(jù)的有有線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)組成全全國統(tǒng)一一的全程程全通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，是是廣電部部門的第第一心愿愿。目前前已經(jīng)有有20家家省級廣廣播電視視網(wǎng)絡(luò)傳傳輸公司司正式掛掛牌運(yùn)營營。根據(jù)國家家發(fā)展計計劃委員員會《科科技教育育發(fā)展專專項規(guī)劃劃》透露露，中國國將選用用“東方方紅三號號”衛(wèi)星星平臺研研制發(fā)射射首顆電電視直播播衛(wèi)星，，并力爭爭在二至至三年內(nèi)內(nèi)發(fā)射上上天?！髂夏献C券研研發(fā)中心心資深研研究員史史敬平39隨著各類資資本的涌入入，供給規(guī)規(guī)?？赡軙哂谛枨笄竽Ω固估?998年投投資報告：：大眾傳媒業(yè)業(yè)建立有世世界級競爭爭能力的大大企業(yè)所需需年限僅為為8年，其其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥藥、銀行、、電力、能能源等其他他產(chǎn)業(yè)。港臺資本TOM先后收購了了鯊?fù)w壇壇、羊城報報業(yè)、美亞亞在線、風(fēng)風(fēng)馳廣告、、《亞洲周周刊》及163.net。其其業(yè)務(wù)目前前主要集中中在跨媒體體廣告業(yè)務(wù)務(wù)?？商峁┕碾娨暋?、報紙到互互聯(lián)網(wǎng)等一一攬子解決決方案陽光衛(wèi)視主主題頻道2000年年10月取取得了大陸陸落地權(quán)。。陽光文化化集團(tuán)已在在香港、上上海、北京京耗巨資建建立了三個個制作中心心。陽光衛(wèi)衛(wèi)視頻道已已覆蓋到各各地的三星星級酒店和和涉外小區(qū)區(qū)。……跨國媒體集集團(tuán)新聞集團(tuán)全資子公司司STARTV和和控股的【【V】音樂樂臺、ESPN、國家地理理頻道和持持股的鳳凰凰衛(wèi)視以香香港作為基基地，與大大陸30多多個省市有有線電視臺臺合作編播播音樂、體體育和人文文地理節(jié)目目。迪斯尼與海虹控股股協(xié)議共同同開發(fā)中國國互聯(lián)網(wǎng)市市場。美國在線－－時代華納納非新聞類的的文藝節(jié)目目被允許在珠江江三角洲落落地………國內(nèi)傳媒行業(yè)國內(nèi)內(nèi)資資本本電廣廣傳傳媒媒2000年年11月月增增發(fā)發(fā)新新股股，，2001年年投投巨巨資資打打造造大大型型財財經(jīng)經(jīng)欄欄目目《《財財富富中中國國》》，，并并主主辦辦包包括括《《文文化化時時報報》》在在內(nèi)內(nèi)的的4家家報報刊刊賽迪迪傳傳媒媒擁有有《《中中國國計計算算機(jī)機(jī)報報》》等等16家家IT報報刊刊，，在在重重組組ST港港澳澳后后，，開開始始從從傳傳統(tǒng)統(tǒng)平平面面媒媒體體滲滲透透至至網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳傳媒媒，，并并進(jìn)進(jìn)軍軍電電視視傳傳媒媒北大青鳥已參股10個個省的廣電有有線網(wǎng)。2001年4月月入主搜狐。。同年5月，，與《人民日日報》共同注注資5000萬創(chuàng)辦《京京華時報》上海強(qiáng)生擬斥資1．6億元，成立立“上海強(qiáng)生生傳媒創(chuàng)業(yè)投投資公司”，，以大舉進(jìn)軍軍傳媒業(yè)。將將選擇財經(jīng)類類的報紙和雜雜志作為進(jìn)入入媒體行業(yè)的的切入口，以以后逐步擴(kuò)展展到文化節(jié)目目制作、寬帶帶網(wǎng)等領(lǐng)域。。上海巴士股份份已與《上海商商報》共同組組建上海商報報文化發(fā)展有有限公司……資料來源：某某某管理顧問問綜合分析CPS40營銷活動將隨隨著技術(shù)推動動而變得更豐豐富、更個性性化例：互動技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)使媒媒體能夠提供供更加豐富多多彩的內(nèi)容，，滿足并推動動需求的個性性化機(jī)位慢動作精彩回放數(shù)據(jù)庫鏈接曼聯(lián)比賽公共信號機(jī)位1貝克漢姆機(jī)位2守門員機(jī)位3辣妹機(jī)位4球場花絮機(jī)位和公共信信號可相互切切換2000年10月的上海海電視節(jié)上新新聞集團(tuán)展示示的互動電視視觀眾可以有機(jī)機(jī)位、慢動作作、精彩回放放等多種選擇擇由數(shù)據(jù)庫鏈接接可以獲得豐豐富歷史資料料通過互動電視視還可以完成成球衣等相關(guān)關(guān)商品的購買買過程互動電視在英英國市場反映映非常好資料來源：外外部專家訪談?wù)?；新聞集團(tuán)團(tuán)宣傳材料CPS41面對未來的競競爭格局，行行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛紛尋找機(jī)會會進(jìn)行擴(kuò)張示例擴(kuò)張模式廣州日報主報異地發(fā)行南方報團(tuán)多種內(nèi)容報紙組合擴(kuò)張南方日報南方周末南方體育南方都市報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道花鳥蟲魚報大眾日報模式在各地復(fù)制濟(jì)南：齊魯晚報淄博：魯中時報青島：半島都市報羊城晚報跨媒體發(fā)展承辦多種體育賽事與電視臺合辦《中國體育報道》電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售國內(nèi)媒體通過過各種擴(kuò)張形形式壯大自身身實力，以應(yīng)應(yīng)對日益激烈烈的媒體競爭爭資料來源：某某某管理顧問問綜合分析CPS42平面媒體已經(jīng)經(jīng)在通過縱向向一體化提高高效率，增加加競爭優(yōu)勢向發(fā)行整合全國2,000余種報紙紙中，采用自自辦發(fā)行方式式的報紙800多家，占占全國報紙總總數(shù)的40%。其中地、、市以上黨報報260多家家，占黨報總總數(shù)的70%。發(fā)行量量增長長、發(fā)發(fā)行成成本下下降及及發(fā)行行服務(wù)務(wù)質(zhì)量量提高高，隨隨之便便是發(fā)發(fā)行與與廣告告互動動的““發(fā)行行螺旋旋”關(guān)關(guān)系所所帶來來的效效益。。策劃印刷發(fā)行廣告采編案例：：《北北京青青年報報》小小紅帽帽發(fā)行行公司司發(fā)行隊隊伍：：從創(chuàng)創(chuàng)辦初初期的的400人增至至1,463人發(fā)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)：：全市市擁有有發(fā)行行區(qū)站站７個個，發(fā)發(fā)行分分站57個，投遞遞路段864條，安裝裝報箱80,000個，零售售分部20處，輻射射京城報報攤近千千個向印刷整整合峰值印刷刷能力（（在關(guān)鍵時時間內(nèi)把把報紙全全部印刷刷出來的的能力）是在激激烈市場場競爭中中獲得時時間優(yōu)勢勢的保證證，是報報團(tuán)綜合合實力的的重要組組成部分分。xx報業(yè)集團(tuán)團(tuán)、廣州州日報報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)、解放放日報報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)、羊城城晚報報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)等都擁擁有或在在建印務(wù)務(wù)中心。。資料來源源：200004《中中國記者者》案例：解解放日報報報業(yè)集集團(tuán)印務(wù)務(wù)中心1997年建成，，投資近近3億元，通通過ISO9002質(zhì)量體系系國內(nèi)、、國際認(rèn)認(rèn)證。承印中央央、地方方及上海海地區(qū)30余種報刊刊雜志，，平均每每天印刷刷量400萬對開以以上報業(yè)集團(tuán)團(tuán)通過對對產(chǎn)業(yè)鏈鏈上關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)的的整合控控制，不不僅能提提高效率率、把握握競爭主主動，而而且還可可以充分分實現(xiàn)規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)和資源源的充分分利用CPS43電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)容銷售電視廣播第四媒體平面媒體媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈將充充分展開開并細(xì)化化。隨著著內(nèi)容和和運(yùn)營的的逐漸分分離，專專業(yè)公司司開始介介入內(nèi)容容制作、、銷售環(huán)環(huán)節(jié)原有媒體體產(chǎn)業(yè)鏈鏈?zhǔn)前锤鞲鞣N媒體體形式橫橫向分割割，各媒媒體與內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域域界限模模糊專業(yè)公司司CPS電視、廣廣播、第第四媒體體由于相相對復(fù)雜雜，專業(yè)業(yè)化分工工的出現(xiàn)現(xiàn)帶來效效率的提提升，未未來分工工將更為為細(xì)致，，新業(yè)態(tài)態(tài)將不斷斷出現(xiàn)44技術(shù)政策消費(fèi)習(xí)慣慣媒體行業(yè)業(yè)進(jìn)入變變革時期期重新評價價機(jī)會并并抓住機(jī)機(jī)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)營營成為行行業(yè)游戲戲規(guī)則學(xué)習(xí)規(guī)則則運(yùn)用規(guī)規(guī)則成為為贏家CPS中國傳媒媒業(yè)同時時迎來了了經(jīng)營時時代和市市場開放放，在變變革中主主動尋求求發(fā)展機(jī)機(jī)會將是是避免被被淘汰的的唯一出出路未來幾年年將是中中國傳媒媒業(yè)變革革的時期期，墨守守成規(guī)者者將難以以生存，，改變觀觀念、適適應(yīng)變革革、把握握先機(jī)才才可能成成為變革革的成功功者45建立術(shù)語語系統(tǒng)和溝通平平臺美國傳媒媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r況研究國內(nèi)傳媒業(yè)SCP分分析行業(yè)機(jī)會會分析和能力要要求行業(yè)分析析展開結(jié)結(jié)構(gòu)46國內(nèi)傳媒媒業(yè)未來來幾年主主要競爭爭還是在在國內(nèi)資資本間展展開，尚尚未面臨臨與國際際巨頭的的大規(guī)模模正面交交鋒，因因而這幾幾年正是是國內(nèi)傳傳媒企業(yè)業(yè)發(fā)展的的關(guān)鍵時時期政策保護(hù)因素素：國家對傳媒業(yè)業(yè)的開放承諾諾有限，未來來的開放主要要是針對一些些國際大型傳傳媒集團(tuán)的局局部性開放，，主要是不涉涉及輿論導(dǎo)向向的娛樂節(jié)目目市場和部分分地區(qū)市場文化、地域因因素：由于文化背景景和地域的差差異，國外媒媒體較難進(jìn)入入文化色彩較較濃郁的傳媒媒市場和地域域性市場，其其往往采取合合作方式逐步步進(jìn)入國外資本新聞等輿論領(lǐng)領(lǐng)域：國家將仍采取取保護(hù)政策，，并通過扶持持一批傳媒企企業(yè)提高集中中度來達(dá)到控控制輿論導(dǎo)向向的作用非新聞以及經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)域：將提高市場化化、產(chǎn)業(yè)化程程度，通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提提高效率，更更好的滿足需需求市場國內(nèi)資本面對未來宏觀觀環(huán)境的變化化趨勢，國內(nèi)內(nèi)傳媒市場將將出現(xiàn)兩種競競爭態(tài)勢：非完全競爭市場場：例如新聞信息息、具有壟斷斷性質(zhì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域域，在國家的的鼓勵和扶持持下將出現(xiàn)具具有較大優(yōu)勢勢的領(lǐng)先企業(yè)業(yè)。完全競爭市場場：例如娛樂、印印刷等領(lǐng)域，，將出現(xiàn)激烈烈競爭，競爭爭中的領(lǐng)先者者通過市場手手段獲得優(yōu)勢勢地位。47中央電視臺觀觀眾收看時間間比例的下降降，以及其新新聞節(jié)目的下下降情況，顯顯示了和平時時代個人信息息需求的地域域化傾向，只只有重大事件件發(fā)生時，人人們才會將目目光轉(zhuǎn)向全國國或國際。所有頻道CCTV8套所占比例有線頻道所占比例98186.967.0035.8%34.0018.2%97176.365.5837.2%29.0016.4%97－－98年年觀觀眾眾對對各各頻頻道道日日平平均均收收看看時時間間比比較較（（單單位位：：分分鐘鐘））“縱縱觀觀《《新新聞聞聯(lián)聯(lián)播播》》1998年年的的走走勢勢，，我我們們看看到到1998上上半半年年基基本本呈呈現(xiàn)現(xiàn)下下降降趨趨勢勢，，這這種種趨趨勢勢在在8月月份份得得到到了了遏遏制制，，由由于于抗抗洪洪報報道道的的深深入入開開展展，，《《新新聞聞聯(lián)聯(lián)播播》》收收視視率率迅迅速速回回升升。。””“我我們們進(jìn)進(jìn)一一步步分分析析了了幾幾個個中中央央1套套早早間間節(jié)節(jié)目目收收視視份份額額相相對對較較低低城城市市的的頻頻道道收收視視格格局局：：在在廣廣州州，，翡翡翠翠中中文文份份額額為為30％％，，亞亞視視份份額額為為23.5％％，，廣廣州州臺臺為為20.5％％；；在在成成都都，，成成都都電電視視臺臺的的本本地地新新聞聞吸吸引引了了68.6％％的的收收視視觀觀眾眾；；在在濟(jì)濟(jì)南南，，山山東東衛(wèi)衛(wèi)視視的的新新聞聞和和評評書書也也吸吸引引了了58.2％％的的收收視視觀觀眾眾。?！薄辟Y料來來源：：1998《中中國新新聞年年鑒》》“1998年年中央央電視視臺新新聞節(jié)節(jié)目收收視情情況””主要信息息需求可可分為綜綜合、專專業(yè)兩類類綜合信息息：以地地域信息息為主，，受眾主主要以階階層區(qū)分分專業(yè)信息息：反映映專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域信息息，受眾眾主要以以愛好、、職業(yè)區(qū)區(qū)分隨著中國國經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，，個人消消費(fèi)中文文化類支支出和廣廣告收入入都將保保持較高高的增長長水平，，信息需需求的分分眾化、、地域化化趨勢顯顯著48優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費(fèi)用涵蓋面廣、敘述詳細(xì)、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費(fèi)低、時效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費(fèi)低、時效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點(diǎn)使用技術(shù)障礙較高、獲取費(fèi)用高文字、聲音、影像均可資料來源源：1999《《中國新新聞年鑒鑒》“中中國媒體體與受眾眾調(diào)查報報告”針對不同同信息需需求市場場的特征征和要求求，不同同媒體應(yīng)應(yīng)首先發(fā)發(fā)揮各自自功用屬屬性的特特長以滿滿足需求求49平面媒體地域域綜合市場已已經(jīng)出現(xiàn)激烈烈競爭，市場場將開始出現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，，這正是通過過兼并收購提提高市場集中中度或進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)張的好機(jī)會會華西都市報、、成都商報、、成都晚報、、四川日報、、成都日報、、原商務(wù)早報報、天府早報報原蜀報、四川川青年報等9家以上都市市類報紙，四四川青年報與與天府早報曾曾經(jīng)免費(fèi)向市市民贈閱成都服務(wù)導(dǎo)報、揚(yáng)揚(yáng)子晚報、現(xiàn)現(xiàn)代快報、金金陵晚報、江江蘇商報等14張綜合性性都市類報紙紙。報業(yè)爭奪奪戰(zhàn)中出現(xiàn)一份１６個版版面８開的報報紙僅售１毛毛錢南京《湖北日報》》、《長江日日報》、《武武漢晚報》、、《武漢早報報》、《楚天天都市報》、、《今日快報報》、《市場場指南報》７７家日報已經(jīng)經(jīng)在逐鹿武漢漢三鎮(zhèn)了。武漢春城晚報、都都市時報、生生活新報、云云南信息報等等7張綜合性性都市類報紙紙。據(jù)悉，有有的報紙印刷刷成本0.6元，而批發(fā)發(fā)卻只有0.05元；有有的彩印報紙紙，單印刷費(fèi)費(fèi)就１元以上上，售價卻只只有0.2元元。昆明全國各地報業(yè)業(yè)大戰(zhàn)紛紛展展開“運(yùn)用聯(lián)合、重重組、兼并等等形式，組建建一批主業(yè)突突出、品牌名名優(yōu)、綜合能能力強(qiáng)的大型型集團(tuán)，推動動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、、組織結(jié)構(gòu)、、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整，促進(jìn)跨跨地區(qū)發(fā)展和和多媒體經(jīng)營營，提高產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度?！薄薄?7號號文件對目標(biāo)受眾信信息需求特點(diǎn)點(diǎn)和變化趨勢勢的深刻理解解和適度把握握是做好地域域綜合報的主主要要求雄厚的資金實實力和時機(jī)的的把握能力是是在競爭中取取勝的基本要要素資料來源：《《市場周刊。。商務(wù)營銷》》“中國報業(yè)業(yè)傳媒發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀”2001060150平面媒體專業(yè)業(yè)分眾市場對對廣告商具有有相當(dāng)?shù)奈Γ@一一市場的主要要媒體－－雜雜志尚處于較較低的發(fā)展水水平，兩者的的差距意味著著市場機(jī)會出出現(xiàn)雜志廣告收入入增長率與全全國廣告收入入增長率比較較圖資料來源：2000《中中國新聞年鑒鑒》1999、2001《中國廣廣告年鑒》雜志連續(xù)三年年保持20％％以上增長率率注：為便于比比較，本圖中中將全國廣告告收入增長率率設(shè)為基準(zhǔn)0，以X軸表表示雜志連續(xù)三年年廣告收入增增長高于平均均說明這一市市場具有相當(dāng)當(dāng)吸引力國內(nèi)雜志尚處處于較低水平平：2000年國內(nèi)雜志種種數(shù)8725種，是報紙種種數(shù)的4倍多；美國雜雜志1.8萬種，是報紙紙的12倍國內(nèi)雜志從52年到2000年，種數(shù)增增長27倍，總印數(shù)數(shù)僅增長14倍，雜志規(guī)規(guī)模反而縮縮小了2000年國內(nèi)雜志志平均期印印數(shù)最高為為427萬冊，相比比美國《讀者文摘》2800萬冊，差距距很大由相關(guān)專業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的的判斷力、、理解力而而樹立的號號召力是成成功的關(guān)鍵鍵因素面對全國市市場在印刷刷、發(fā)行等等相關(guān)環(huán)節(jié)節(jié)的覆蓋和和管理能力力是成功的的必要條件件51地方電視媒媒體受到報報紙的有力力競爭，已已經(jīng)開始通通過專業(yè)化化調(diào)整尋找找先機(jī)，未未來電視將將開始轉(zhuǎn)向向面對全國國市場電視臺改版版的結(jié)果是是新聞綜合合類內(nèi)容比比例下降，，同時也就就意味著專專業(yè)類節(jié)目目的上升，，尚未充分分開發(fā)的專專業(yè)類節(jié)目目的缺乏已已成必然。。1998年年國內(nèi)幾城城市主要電電視臺和報報社廣告收收