招商地產(chǎn)度品牌管理講義

招商地產(chǎn)品牌管理講義第一部分招商地產(chǎn)品牌介紹一、品牌與品牌管理二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革三、招商地產(chǎn)品牌體系四、如何管理公司品牌一、品牌與品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌釋義BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪維亞語。意思是“烙印”,已經(jīng)能形象地表達品牌的基本含義?，F(xiàn)在的意義，有很多闡述，較為綜合的為：品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和，不僅包括生產(chǎn)者的歸屬，還包括文化內(nèi)涵、客戶認可、客戶忠誠和產(chǎn)品附加值等無形資產(chǎn)。簡單的說，品牌其實是：對產(chǎn)品的一種情感認同它包含了三個具體表現(xiàn)

知名度：被公眾知曉、了解的程度

美譽度：獲得公眾信任、支持和贊許的程度

忠誠度：是顧客對品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的構(gòu)成要素包括但不僅限于產(chǎn)品和營銷包裝品牌概念是品牌中的核心組成部分服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎(chǔ)的組成部分品牌標(biāo)識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體品牌好并不等于高價，也可以是低價產(chǎn)品和服務(wù)品牌應(yīng)該有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的基礎(chǔ)是誠信，誠信的基礎(chǔ)是文化，文化的基礎(chǔ)是人3、品牌管理品牌管理，顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括:品牌創(chuàng)立品牌推廣品牌延伸品牌維護3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。品牌管理的四個步驟:第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。第二步驟：掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌戰(zhàn)略（三）、公司品牌與企業(yè)文化（四）、公司的品牌之路（一）、公司司品牌的核心心理念1、品牌定位位2、品牌口號號3、品牌寫真真4、品牌個性性5、品牌內(nèi)涵涵1、品牌定位位百年招商，家家在情在傳承百年招商商局歷史使命命，筑造綠色色生活空間，，肩負社會責(zé)責(zé)任，為中國國房地產(chǎn)發(fā)展展做出卓越貢貢獻，成為中中國最受尊敬敬的企業(yè)之一一。2、品牌口號號3、品牌寫真真多年來，我們們不斷進取，，努力創(chuàng)造，，在于讓人的臉臉上綻現(xiàn)笑容容，在于讓人的關(guān)關(guān)系更親近，，在于讓人更熱熱愛生活，用心付出，筑筑造更溫馨的的家建設(shè)更溫情和和諧的社會以成就人的將將來因為沒有什么么比人更重要要家在，情在招商地產(chǎn)4、品牌個性性成熟的，事業(yè)業(yè)有成的，有有涵養(yǎng)的，低低調(diào)，穩(wěn)重的的中年男性穩(wěn)重、內(nèi)斂、、謙遜；大氣度、有信信心；親切、自然[創(chuàng)造性][歷史使命感][社會責(zé)任感][人性關(guān)懷][專業(yè)與敬業(yè)]5、品牌內(nèi)涵涵其中核心要素素是：社會責(zé)任感、、歷史使命感感和人性關(guān)懷懷。源自集團開創(chuàng)創(chuàng)歷史的精神神，在房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，招招商地產(chǎn)也創(chuàng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多多項第一[創(chuàng)造性]國內(nèi)第一批““準(zhǔn)成本房““的建造者國內(nèi)最早實行行工程項目招招投標(biāo)舉措國內(nèi)最早提出出“轉(zhuǎn)變觀念念，學(xué)做乙方方”經(jīng)營觀念念的房地產(chǎn)企企業(yè)國內(nèi)最早的社社區(qū)成片開發(fā)發(fā)商國內(nèi)第一批商商業(yè)化職工住住宅的建設(shè)者者國內(nèi)最早的別別墅區(qū)建設(shè)者者源自百年企業(yè)業(yè)招商局的招招商地產(chǎn)，繼繼承了集團的的百年企業(yè)精精神，社會責(zé)責(zé)任感與歷史史使命感已成成為公司發(fā)展展的動力。[歷史使命感]與

[社會責(zé)任]花園城是建設(shè)設(shè)部深圳第一一個住宅性能A級小區(qū)主辦中外綠色地產(chǎn)論壇壇,泰格公寓獲得得國內(nèi)第一個個LEED銀質(zhì)質(zhì)認證歷史使命感和和社會責(zé)任感感，促使公司以以社會可持續(xù)續(xù)發(fā)展為己任任，成為“綠色地產(chǎn)””的先鋒[人性關(guān)懷]對社會，公司司堅持回饋,并致力于建建立和諧社區(qū)區(qū).在公司內(nèi)內(nèi)部則不斷關(guān)關(guān)注員工成長長“社區(qū)綜合開開發(fā)”是指在在房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)中，以整個個生活社區(qū)為為項目單元，，對其中的各各個功能組團團（包括住宅宅區(qū)、商業(yè)區(qū)區(qū)、交通體系系、總體綠化化、園林建設(shè)設(shè)及景觀體系系、教育設(shè)施施、信息化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體系和其其他生活服務(wù)務(wù)設(shè)施等）進進行綜合規(guī)劃劃并同步實施施建設(shè)。高起點的規(guī)劃劃/商業(yè)業(yè)/超標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的建筑品品質(zhì)/生生態(tài)環(huán)保意識識首創(chuàng)以蛇口為為模式的“社社區(qū)綜合開發(fā)發(fā)”的房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營模式[專業(yè)與敬業(yè)]二十年來，社區(qū)綜合開發(fā)發(fā)模式使招商地產(chǎn)將將蛇口建立成成為了“最適適合人類工作作和居住的地地方”。（二）、公公司品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略招商地產(chǎn)秉秉承“家在在，情在””的品牌追追求，力求求以穩(wěn)健、持續(xù)續(xù)增長的發(fā)展理念念和經(jīng)營之之道，專注注于開發(fā)優(yōu)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)項項目，為客客戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的生活活空間，用用實際真切切的行動樹樹立良好的的企業(yè)公民民形象從而而贏取國內(nèi)內(nèi)外諸多投投資者、市市場和業(yè)界界的尊敬，，并最終成成為中國最優(yōu)秀秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品牌企業(yè)業(yè)之一。（三）、公公司品牌與與企業(yè)文化化公司品牌與與公司企業(yè)業(yè)文化的內(nèi)內(nèi)涵一致，，且相通企業(yè)文化核核心要素愿景：百年年招商，家家在情在使命：筑造造溫馨的家家，建設(shè)溫溫情和諧的的社會核心價值觀觀：人本、、責(zé)任、務(wù)務(wù)實、專業(yè)業(yè)企業(yè)文化重重點是企業(yè)業(yè)價值觀、、企業(yè)理念念和行為方方式的塑造造；品牌文文化則以品品牌個性、、精神的塑塑造和推廣廣為核心。。企業(yè)文化是是對內(nèi)的，，形成一套套以價值觀觀、理念為為核心的制制度和規(guī)范范體系；品品牌文化是是為了打造造企業(yè)的品品牌，主要要應(yīng)該是營營銷管理的的職能。公司品牌與與企業(yè)文化化有明顯的的不同5年間，三三個階段家在，情在在整合營銷傳傳播產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)體現(xiàn)內(nèi)部行銷：：員工領(lǐng)悟悟、合作者者認知（四）、公公司品牌之之路第一階段：：山海間的的綠色家園園品牌前期1999-2000年品牌認知從從蛇口擴張張到整個深深圳。家在蛇口第二階段：：“家在蛇蛇口”品牌規(guī)劃2000-2003年公司成為深深圳最優(yōu)秀秀的品牌發(fā)發(fā)展商之一一。第三階段：：“家在·情在”品牌擴張2004-2005年連續(xù)獲得上上市TOP10前三三、藍籌、、品牌價值值TOP10等頗具具影響的榮榮譽，初步步奠定國內(nèi)內(nèi)一流房企企品牌的地地位。三、招商地地產(chǎn)品牌體體系（一）、公公司360。品牌體系（二）、公公司品牌結(jié)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（一）、公公司360。品牌體系1、360。品牌企化系系統(tǒng)2、360。品牌要素1、招商地地產(chǎn)的360。品牌企劃系統(tǒng)2001年年，公司聘聘請香港奧奧美為公司司獨身定造造360。品牌體系，，經(jīng)過品牌掃描、、品牌檢驗驗，尋找公司司的品牌機會，并描述出出公司的品牌寫真、、品牌口號號，并最終制制定出公司司的品牌傳播策策略360。品牌企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗品牌概念和和測試品牌傳播主題360品牌傳播策策略及計劃劃品牌掃描品牌機會品牌掃描的線索從歷史的淵淵源看自身身從自身的發(fā)發(fā)展看個性性從消費者眼眼光看關(guān)系系2002年年招商地產(chǎn)產(chǎn)品牌掃描描結(jié)果———與相關(guān)公公司對比情情況在消費者中中檢驗在公司員工工中檢驗在同行中檢檢驗在合作者中中檢驗品牌檢驗的途徑熟朋友關(guān)系系為人都想多多一點，做做多一點生活得很溫溫馨、安穩(wěn)穩(wěn)用真心待人人，親切關(guān)關(guān)懷，熱心心對待消費者的感感受——2002年年品牌檢驗驗結(jié)果同行、合作作者評價——2002年品牌檢檢驗結(jié)果“與招商合合作，覺得得他們是講講承諾的，，比較有信信譽?！庇H切感對人尊重令人尊敬不斷進取及及提煉使命感社會責(zé)任感感員工的體會會——2002年年品牌檢驗驗結(jié)果“做房子某某種程度上上是對環(huán)境境的破壞，，但是也在在創(chuàng)造財富富。所以必必須要有責(zé)責(zé)任感，確確保做出來來的東西是是要為社會會創(chuàng)造財富富。”“我們干的的事都不是是一年兩年年的事，是是看長遠的的?！薄耙獙蛻魬糌撠?zé)，首首先產(chǎn)品要要過得硬，，要考慮幾幾年后是不不是滿意？？”品牌寫真與與品牌口號號從品牌掃描描到品牌檢檢驗，再從品牌內(nèi)內(nèi)涵到品牌牌機會為此，我們們制定了公公司的寫真與品牌牌口號前面已提到到,這里不不再重復(fù),可以看看看競爭對手手的品牌口口號競爭對手的的品牌口號號對比招商商家在，情在在萬科科建筑無限生生活華僑城優(yōu)質(zhì)生活的的創(chuàng)想家金地地科學(xué)筑家2、公司360O品牌要素公司360。品牌要素包包括了六個個要素:產(chǎn)品、形象象、商譽、、顧客、渠渠道、視覺覺與之想對應(yīng)應(yīng)的是公司司六個品牌牌管理系統(tǒng)統(tǒng)則是：產(chǎn)品研發(fā)、、公司廣告告（產(chǎn)品、、形象）、、公關(guān)活動動、客戶關(guān)關(guān)系管理（（CRM））、產(chǎn)品促促銷、公司司視覺識別別系統(tǒng)（VI）公關(guān)廣告研發(fā)VI系統(tǒng)促銷CRM家在·情情在形象商譽顧客渠道視覺產(chǎn)品公司360O品牌要素產(chǎn)品的形象象要忠于品品牌精神，，二者態(tài)度度一致。通過產(chǎn)品形形象深化客客戶的品牌牌體驗。（（讓現(xiàn)有住住戶感受住住招商樓的的溫情；讓讓準(zhǔn)買家感感到向往。。）不可脫離產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)來空談品品牌品牌是屬于于客戶的對對企業(yè)的觀觀點，產(chǎn)品品是觀點來來源之一品牌與產(chǎn)品品目標(biāo)：家在在情在———建造適合““家”的房房屋、家園園以及社區(qū)區(qū)品牌與產(chǎn)品品的TheBenefitLadder（（利益階梯梯）品牌精神情感上的滿滿足產(chǎn)品有時為為買家?guī)韥淼暮锰幃a(chǎn)品優(yōu)勢品牌精神和和產(chǎn)品概念念共同他享享的感性聯(lián)聯(lián)想每個項目均均有獨特產(chǎn)產(chǎn)品賣點以陽光帶項項目為例家在情在有前瞻性的的眼光讓家人過得得更好未來的生活活，孩子的的發(fā)展片區(qū)發(fā)展、、教育配套套品牌精神和和產(chǎn)品概念念共同他享享的感性聯(lián)聯(lián)想每個項目均均有獨特產(chǎn)產(chǎn)品賣點品牌與形象象目標(biāo)：家在在情在———以責(zé)任的心心態(tài)，推進進社會的認認同和共同同進步傳承百年歷歷史使命，，筑造綠色色生活空間間，持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)健經(jīng)營回回報股東，，關(guān)懷員工工成長，肩肩負社會責(zé)責(zé)任，成為為中國最受受尊敬的企企業(yè)代表。。與招行戰(zhàn)略略聯(lián)盟，展展現(xiàn)公司積積極發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展展的綠色生生態(tài)建筑理理念，建設(shè)設(shè)可持續(xù)發(fā)發(fā)展社會公益活動，，突現(xiàn)公司司良好社會會形象關(guān)注社會，，回報社會會，實踐公公司社會責(zé)責(zé)任感的承承諾。多體系的努努力，成為為合格的企業(yè)公民品牌與商譽譽目標(biāo)：家在在情在———建立穩(wěn)健、、持續(xù)發(fā)展展、可信賴賴的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營形象持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)經(jīng)營，關(guān)注注股東回報報，關(guān)注社社會信譽:為保證公司司長遠利益益，遵循決決策、執(zhí)行行和監(jiān)督三三權(quán)分立的的治理模式式。20000個會員平平臺1000個個聯(lián)盟商家家4個體驗平平臺5個特色子子品牌5個常規(guī)節(jié)節(jié)日……健康快樂動動起來體育育季家庭日FAMALYDAY新年鋼琴音音樂會蛇口鼓浪嶼嶼鋼琴島互互訪真情回報會會員會饋月月e龍聯(lián)盟商商家精英少兒成成長計劃城市青年生生活時尚老有所樂分享社區(qū)生生活童子軍青年動力營營老年大學(xué)鋼琴藝術(shù)中中心招商會圖書書館通過招商會會的客戶體體驗平臺品牌與客戶戶目標(biāo)：家在在情在———通過真情服服務(wù)營造適適合家的社社區(qū)氛圍，，適合家的的睦鄰關(guān)系系關(guān)注社會，，關(guān)注社區(qū)區(qū)，致力于于建設(shè)和諧諧的社區(qū)氛氛圍鋼琴音樂會會“Familyday”社社區(qū)家庭日招商會童子子軍招商會·但但昭義鋼琴琴中心招商會青年年動力營招商會圖書書館老年大學(xué)品牌與渠道道目標(biāo)：家在在情在———建立深入社社區(qū)的品牌牌傳播空間間，以親近近的心聯(lián)系系客戶通過形象廣廣告、公關(guān)關(guān)活動、品品牌刊物來來傳達我們們的理念和和產(chǎn)品特性性公司品牌廣廣告公關(guān)活動———展會、、新聞發(fā)布布會歷年深圳、、上海等各各地春秋房交會會住交會地博會各類新聞發(fā)發(fā)布會各種品牌刊刊物《公司年度度手冊》《新生活》》主刊《新生活》》副刊《品牌手冊冊》《營銷思考考》各種樓盤的的宣傳資料料品牌刊物———自有宣宣傳傳播渠渠道，詳細細闡述公司司品牌思維維LOGO、、標(biāo)準(zhǔn)色、、標(biāo)準(zhǔn)字品牌與VI識別目標(biāo)：家在在情在———建立特色的的溫馨的，，親近的視視覺印象系系統(tǒng)袁庚先生為為招商地產(chǎn)產(chǎn)題字第一版：溫溫馨、深情情、快樂公司品牌形形象第二版：溫溫馨、深情情、快樂第三版：溫溫馨、深情情、快樂《品牌指導(dǎo)導(dǎo)手冊》以以及VI手手冊規(guī)范品牌宣宣傳的行為為、文字以以及視覺標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（二）、公公司360。品牌結(jié)構(gòu)系系統(tǒng)1、母品牌2、子品牌牌1、、招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)的的母母品牌牌公司司的的母母品品牌牌“招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)””————即即““公公司司品品牌牌””，，相相對對與與行行業(yè)業(yè)品牌牌定定位位：：“百百年年招招商商，，家家在在情情在在””2、、招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)的的子子品牌牌公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌公司司的的服服務(wù)務(wù)品品牌牌公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌公司司經(jīng)經(jīng)典典的的品品牌牌項項目目第一一個個里里程程碑碑：：招招商商海海月月花花園園————大型型社社區(qū)區(qū)的的建建設(shè)設(shè)第二二個個里里程程碑碑：：陽陽光光帶帶.海海濱濱城城————走出出蛇蛇口口第三三個個里里程程碑碑：：招招商商.依依云云水水岸岸————走出出深深圳圳還有有其其他他經(jīng)經(jīng)典典產(chǎn)產(chǎn)品品：：一、、別別墅墅類類鯨山山別別墅墅、、半半山山海海景景別別墅墅、、招招華華曦曦城城二、、住住宅宅類類半山山海海景景··蘭蘭溪溪谷谷一一期期、、陽陽光光帶帶海海濱濱城城、、花花園園城城、、招招商商依依山山郡郡、、上上海海依依云云郡郡三、、辦辦公公類類新時時代代廣廣場場、、南南京京國國際際金金融融中中心心四、、文文娛娛、、酒酒店店類類泰格格公公寓寓六、、商商業(yè)業(yè)類類花園園城城中中心心七、、工工業(yè)業(yè)類類蛇口口科科技技大大廈廈蛇口口——山山海海間間的的綠綠色色家家園園，，就就是是招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌理理念念的的綜綜合合體體現(xiàn)現(xiàn)招商商··鯨山山別別墅墅招商·半山海景別墅招華華··曦曦城城招商商··依依山山郡郡招商商··花花園園城城一一期期、、三三期期招商商··海月月花花園園一一、、二二、三期期招商商··依依云云郡郡招華華··曦曦城城招商商··依依云云水水岸岸一一期期蛇口口新新時時代代廣廣場場招商商··泰泰格格公公寓寓招商商··花花園園城城中中心心服務(wù)務(wù)體體系系構(gòu)構(gòu)成成物業(yè)業(yè)管管理理客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心CRM招商商會會租售售代代理理租賃賃中中心心公司司的的服服務(wù)務(wù)品品牌牌全程程服服務(wù)務(wù)體體系系招商商局局物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司是下下屬屬的的專專業(yè)業(yè)公公司司參與與市市場場競競爭爭規(guī)模模大大，，覆覆蓋蓋廣廣管理理的的品品種種多多客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心承擔(dān)擔(dān)房房屋屋保保修修期期可可能能發(fā)發(fā)生生的的維維修修更換換和和升升級級服服務(wù)務(wù)接受受客客戶戶對對招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)各各個個服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)生生的的投投訴訴招商商置置業(yè)業(yè)二手手樓樓買買賣賣房屋屋租租賃賃代辦辦過過戶戶代辦辦按按揭揭代辦辦按按揭揭過過戶戶代辦辦抵抵押押貸貸款款租賃賃中中心心擁有有300萬萬平平方方米米的的租租賃賃物物業(yè)業(yè)能能提提供供多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品租租賃賃服服務(wù)務(wù)寫字字樓樓高級級別別墅墅高級級公公寓寓廠房房招商商會會聯(lián)盟盟商商家家會員員活活動動免費費會會刊刊積分分計計劃劃招商商會會童童子子軍軍但昭昭義義鋼鋼琴琴中中心心圖書書館館美倫倫葡葡萄萄酒酒俱俱樂樂部部四、、如如何何管管理理公公司司品品牌牌（一一））公公司司品品牌牌管管理理（二二））員員工工的的品品牌牌任任務(wù)務(wù)（一一））公公司司品品牌牌管管理理品牌牌體體系系整整合合工工作作A、、管管理理制制度度編編制制；；B、、““到到家家””服服務(wù)務(wù)品品牌牌體體系系整整合合及及推推廣廣C、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌、、項項目目品品牌牌體體系系整整合合及及推推廣廣D、、公公司司內(nèi)內(nèi)部部品品牌牌管管理理體體系系品牌牌輸輸出出、、維維護護及及監(jiān)監(jiān)管管工工作作異地地品品牌牌管管理理品牌牌資資源源管管理理A、、品品牌牌管管理理指指導(dǎo)導(dǎo)實實務(wù)務(wù)：：VI等等等等B、、公公司司自自有有品品牌牌傳傳播播渠渠道道：：刊刊物物、、立立柱柱等等C、、公公司司招招商商會會資資源源利利用用1、、品品牌牌管管理理主主要要工工作作家在在情情在在2、、360。品牌牌形形象象傳傳播播推推廣廣策策略略2、、進進行行內(nèi)內(nèi)部部行行銷銷，，令令員員工工上上下下充充分分領(lǐng)領(lǐng)