上海春之韻花苑營銷企劃建議書

54/54目錄第一章項目概況開發(fā)單位地理位置周邊配套設(shè)施規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo)第二章項目地塊特征分析地塊特征地塊資源市場基本面分析對本區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的預(yù)估項目競爭環(huán)境分析第三章本案目標客戶分析本區(qū)域樓盤客戶分析本案客戶群分析第四章項目定位分析與評價項目定位與評價關(guān)于春之韻花苑產(chǎn)品定位的描述第五章產(chǎn)品區(qū)隔與產(chǎn)品修正本案產(chǎn)品區(qū)隔項目機會點產(chǎn)品問題點第六章關(guān)于市場推廣作業(yè)春之韻花形象定位項目的市場推廣定位項目包裝項目本身素質(zhì)提升策略會所配套建議物業(yè)管理建議項目有關(guān)提高附加值的建議第七章關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議推廣主題設(shè)計市場推廣臺階精品物業(yè)的塑造項目推廣步驟第一章項目概況一、地理位置航華一村一街坊位于閔行區(qū)航東路航華一村71—75號地塊，該地東臨航華一村舊公房，南接新明星花園，西南面是一塊未開發(fā)的新明星花園地塊（與之相隔接航東路），北靠龍柏地段醫(yī)院?；匚挥诤饺A地區(qū)中心，周邊是成熟的生活小區(qū)，整個基地總面積為12001.36m2。二、周邊配套設(shè)施航華地區(qū)是大面積的市區(qū)拆遷安置區(qū)域，由于幾年的積累，周邊的生活配套設(shè)施已趨完備與成熟。交通方面地理位置優(yōu)越，交通方便，519從公園地鐵口直達航華小區(qū)，其它有5—6部公交車到莘莊地鐵蓮花站、南方商城、徐家匯、人民廣場都很便利，但由于地處虹橋機場，直線距離較長，車程較遠。線路名稱起點終點925B線航華新村人民廣場709路航華新村西路凱旋路519路航華新村公園739路平吉新村梅川新村945路航南路新開河中衛(wèi)線衛(wèi)家角公園莘華線莘莊華漕87路七寶753路蓮花路地鐵站龍柏二村911路萬科城市花園老西門91路莘莊北新涇滬朱線朱家角西區(qū)汽車站936路龍柏人民廣場757路虹古路蓮花路地鐵站931新橋路新橋路南浦大橋941虹橋機場火車站57路龍柏新村路48路連云路動物園購物方面各種購物條件一應(yīng)俱全，生活便利，大型菜場就在本案的近旁，人壽堂中藥、捷強配銷總匯、家得利超市、梅林正廣和、美亞音像、頂頂鮮超市、證券、白玉蘭小吃、云都海鮮城、云都溫泉浴場、等日常生活所需與消耗品的購買不成問題。且隨著地區(qū)生活配套的成熟，現(xiàn)位于航中路吳中路口的航華輕紡建材大市場也剛開業(yè)。教育方面有博愛雙語幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，航華一小、航華二小、航華中學(xué)均在邊上，同時市重點中學(xué)七寶中學(xué)也距離本案不遠。公建配套醫(yī)院、郵局、銀行齊全，附近有人壽堂國藥、建行、銀行、工行、浦發(fā)銀行、證券等。規(guī)劃設(shè)計整個項目規(guī)劃總建筑面積12001.36m2，由五棟多層組成。其中74#、75#一層為臨街商鋪，商鋪面積為831.7m2。規(guī)劃設(shè)計理念大體可概括為以下幾點：第一：運用園林造景手法進行規(guī)劃設(shè)計。第二：清晰便捷的行車系統(tǒng)。第三：方便、環(huán)境優(yōu)雅的人行系統(tǒng)，人車分流。第四：保證良好的住宅日照，保證消防功能。具體而言：其規(guī)劃結(jié)構(gòu)采用環(huán)狀車行主干道框架，使車輛方便抵達各住戶。環(huán)狀車道圍合出的系統(tǒng)是以步行為主的靜態(tài)區(qū)，不受車輛影響，達到理想的人車分流效果。住宅以聯(lián)排結(jié)構(gòu)為基本結(jié)構(gòu)，充分利用空間，營造環(huán)境景觀。景觀設(shè)計上呈現(xiàn)整體自然主義風(fēng)格，融古典自然主義的浪漫、詩意與現(xiàn)代造園的手法于一身，注意住戶私家花園與公共綠地之間的空間流動與人流路線的精心安排，利用常綠落葉樹種進行空間分隔或局部造景。力求營造雅俗共賞，同時又時尚現(xiàn)代的居住區(qū)環(huán)境景觀。住宅戶型配合規(guī)劃結(jié)構(gòu)和環(huán)境布局進行了切合地形的整體設(shè)計，在考慮戶外景觀景色的引入的同時，也保證了戶型部的合理性，做到功能分區(qū)明確，動靜分離。注意小區(qū)中高檔的定位，在功能配置、采光條件、私密性方面較目前（主流）房型中有所提高，不僅做到明廳、明廚、明衛(wèi)、敞亮的餐廳，更注意設(shè)置合理的貯藏空間。小區(qū)戶型以二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主，二房面積控制在85.3m2

—100.9m2,三房面積控制在109m2—127.1m2,合乎目前流行的小三房、小二房的趨勢。每個單元頂層都有躍層，面積控制在122.9M2—166.8M2，由于頂層配送大面積露臺，估計不會形成太大抗性。造型設(shè)計以雅俗共賞，落落大方為第一宗旨。部分采用坡屋頂形式，積極配合小區(qū)優(yōu)美環(huán)境，共同構(gòu)成高品質(zhì)的小區(qū)外部空間景觀。住宅建筑采用三段式構(gòu)圖，并運用簡化的建筑線腳，古典建筑精髓外加折中主義的建筑手法，更大限度地為渴望改善生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級所接受，屋頂以坡屋頂形式為主、結(jié)合屋頂平臺、裝飾花架等手法，形成豐富細膩的建筑輪廓線，并增加建筑的親和力。整體建筑風(fēng)格不刻意堆砌，根據(jù)建筑美學(xué)規(guī)律反復(fù)推敲每一個建筑構(gòu)件的比例、尺度、以與構(gòu)件空間位置關(guān)系，使其符合人們自然的審美習(xí)慣從而產(chǎn)生一種樸素大方的美感，不輕易增加裝飾性建筑構(gòu)件，盡量利用平窗、凸窗、窗臺、檐口、空調(diào)機平臺、陽臺欄桿等功能性元素組合成富有韻律和層次的建筑立面。四、主要技術(shù)經(jīng)濟指標如下：序號名稱單位數(shù)量1基地面積平方米12001.362建筑面積平方米17097.753商業(yè)面積平方米4住宅面積平方米15911.25容積率平方米1.426戶數(shù)戶1357建筑密度%23.48綠化率%359集中綠化%1510停車位輛5011自行車棚面積平方米399具體戶型如下：序號戶型套數(shù)面積（m2）比例序號戶型套數(shù)面積（m2）比例A(底)2+2+1286.51.48%B（躍）3+2+22145.91.48%A（標）2+2+1888.25.92%C（1底）2+2+1385．32.22％A(躍)3+2+22122.91.48%C(2底)3+2+23117.72.22%B（底）3+2+24118.12.96%C（1標）2+2+12088.114.81％B(標)3+2+222121.516.29%C(2標)3+2+220122.214.81D（1標）3+2+28120.95.92%C（2躍）3+2+25147.43．7%D(2標)2+2+18100.95.92%C(1躍)3+2+25126.73.7%D(1躍)4+2+21157.70.74%E(1標)3+2+28127.15.92%D（2躍）3+2+21137.70.74%E(2標)3+2+28109.05.92%E(1躍)4+2+32166．80.74%E(2躍)3+2+21152.60.74%第二章項目地塊特征分析地塊特征該地塊規(guī)模不大，但地處航華地區(qū)，其北面為虹橋機場，該區(qū)域被滬青平公路、路高架、七莘路、環(huán)西大道等各交通要道所包圍，地理位置優(yōu)越。本地塊地處航東路有一段距離，周邊均為成熟小區(qū)，給人較辟靜的感覺，十分適合居住。由于本案附近擁有的樓盤不是很多，僅有地理位置不是很優(yōu)越的滬青平公路旁的新景苑與本案的施工進度相仿，且隨著本案附近的復(fù)泰華庭銷售的近半，龍柏地區(qū)西郊龍柏香榭苑銷售尾聲的到來，本案將成為當?shù)刭徺I的又一焦點。但是，該地塊規(guī)模較小，物業(yè)管理和小區(qū)部環(huán)境的塑造都將是一個抗性較大的問題，如何在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案成功銷售的重要課題。地塊資源分析與評價具體而言，航華一村一街坊地處于航華地區(qū)中心，該地區(qū)是由華漕鎮(zhèn)政府所屬華漕房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的大面積拆遷安置經(jīng)濟房（航華一村至四村），人居密度很高，小區(qū)整體感觀印象不是很好。但經(jīng)過幾年的時間積累，這一地區(qū)已形成成熟的公建配套設(shè)施，周邊有郵局、醫(yī)院、人壽堂國藥號、工行、學(xué)校、證券等公建配套，有十余條通往全市各地的公交線路，工作、生活均較為便利。航華一村的地理位置資源概括而言，主要體現(xiàn)在以下方面：1、地塊優(yōu)點綜述：相對較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。周邊設(shè)施配套較齊全，公共交通較方便，相較一些市郊區(qū)域新開發(fā)的小區(qū)，無論從經(jīng)濟成本還是時間成本，都會有較大的節(jié)余。再者，由于便捷，使居住者在除工作之余的業(yè)余生活會更加多采，社交活動會更加頻繁，相對生活質(zhì)量更高。地區(qū)人氣很旺，而周邊競爭個案不多，銷售壓力相對較小。除復(fù)泰華庭、新景苑二個面向航華區(qū)域客的商品房樓盤外，該地區(qū)新盤上市很少?，F(xiàn)存的航華地區(qū)老經(jīng)濟房房型舊，面積也偏小，無法滿足當?shù)鼐用窀纳粕钇焚|(zhì)的需要，因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大。西郊地區(qū)環(huán)境較好，空氣污染小。西郊地區(qū)沒有大型的工廠群，是大面積的居住社區(qū)。周邊有云海浴場、西郊動物園等，除虹橋機場對其有一定噪音污染外，做為居住地，還是比較理想的。而對于當?shù)氐膮^(qū)域客來講，機場的大環(huán)境，他們已經(jīng)習(xí)以為常，且對航華的周邊生活熟悉，他們一般會選擇留在航華；對于機場方向的客戶群來講，由于距離其工作地點近，上班方便，輕度噪音，都不會形成太大抗性。 價格優(yōu)勢，與升值潛力，明珠線由寶山路延伸至虹橋路與地鐵二號線由公園延伸至虹橋機場。航華地區(qū)近幾年的價格走勢如下：航華三村-三佳苑97年入住2430-2650元/平方米航新路-景麗苑98年10月入住2330-2730元/平方米航北路-鴻禧花園98年11月入?。ㄍ怃N）6100-7600元/平方米丹桂花園（三期）99年10月入住3300-4000元/平方米航華四村三街坊已銷完均價3000元/平方米新明星花園（航北路180弄地塊）2000年6月入住2780-4380元/平方米嘉豐新苑（一期）2000年6月入住2740-3370元/平方米新明星花園（航東路258號地塊）已入住3110元-4380元/平方米嘉豐新苑（二期）已入住2930-3530元/平方米航華滬青平路391號已入住均價2300元/平方米復(fù)泰華庭熱銷至50%以上2900-3500元/平方米新景苑與本案施工進度相仿未定龍柏地區(qū)走勢如下西郊龍柏?zé)徜N至95%3700-4800元/平方米錦繡江南熱銷至85%以上4100-5000元/平方米韻動時代2002年7月入住4200-5500元/平方米龍興苑2002年5月交房4180-4650元/平方米金匯名人苑僅剩兩套4500-5400元/平方米金虹大廈2002年2月交房3100-4100元/平方米七寶地區(qū)中較有實力的為萬兆家園二期萊茵清境開盤價為3200-3600元/平方米。根據(jù)市場調(diào)查情況與各小區(qū)不同品質(zhì)綜合分析，航華一村一街坊地塊與復(fù)泰華庭的可比性最大，但本案的地理位置優(yōu)勢與復(fù)泰華庭不具可比性，且復(fù)泰華庭的地塊取得有政府手段，價格相對較為便宜，所以本案以其為參照的基礎(chǔ)上進行合理的調(diào)整，均價定為3600地/平方米。而由于莘莊、閔行兩地的雙輻射的影響，與地鐵二號線的開通，隨著對該地塊關(guān)注率的不斷提升，樓盤有升值的空間。潛在交通優(yōu)勢：根據(jù)2001年市重大工程建設(shè)計劃排定，地鐵二號線西沿伸工程（公園—虹橋機場9.5公里）將于年完成，同時軌道交通明珠線也由寶山延伸至虹橋路。航華地區(qū)憑借地鐵交通優(yōu)勢，將大大改觀目前至市中心時間長的缺憾。2、地塊劣勢綜述：1）地區(qū)商業(yè)不發(fā)達，交通目前相對落后。航華地區(qū)處于西郊偏遠地區(qū)，周邊無大型的購物場所，吳中路、虹梅路附近的易初蓮花，七莘路、吳中路附近的樂購、與古北地區(qū)的家樂福，與航華都有一段距離，而航華除日常生活必需物購買較為方便外，家電、衣物、飾品等都得到吳中路易初蓮花超市和沿線其大型配銷中心、人民廣場或徐家匯購買，航華有925B線直達人民廣場，到徐家匯得先坐709路到虹橋路轉(zhuǎn)72路天鑰橋路下，而無論能否直達，其直線距離、車程都很長。2）小區(qū)規(guī)模小由于小區(qū)總面積僅為12001.36m2，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項目投資有限，只可能在一定圍盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。因此，特別強調(diào)小區(qū)外立面與環(huán)境規(guī)劃的精心細鑿，定位為品位樓。與新明星花園、與嘉豐新苑（一二兩期）總體規(guī)劃相比，都顯出我們的不足。當然，從另一角度而言，由于體量較小，只要在房型、價位、外立面、小區(qū)環(huán)境上趨于合理，去化的風(fēng)險不大。3）開發(fā)商知名度不大本地塊的開發(fā)商不是本市知名企業(yè)，且在航華地區(qū)沒有開過盤，因此知名度不大。第三章關(guān)于項目的市場定位與產(chǎn)品定位市場基本面分析1、宏觀市場分析2001年市房地產(chǎn)市場總體上供求平衡，土地一級市場供應(yīng)嚴格控制，商品房銷售增勢強勁，存量房屋交易快速攀升。2001年下半年開始土地出讓逐步采用招標、拍賣方式。2001年全年新增經(jīng)營項目土地出讓面積為1050萬平方米，較去年同期增加20.25%。2001年和去年比較，房地產(chǎn)開發(fā)投資額增加9.6%，商品房新開工面積、商品房竣工面積分別增加7.5%和7.0%，完成土地開發(fā)面積則增加48.9%.2001年商品房批準預(yù)售面積比去年增加7.15%，其中商品房住宅批準預(yù)售面積比去年增加21.2%，商品房批準銷售面積比去年同期增加10.1%。2001年與去年同期比較，預(yù)售面積增加26.1%，達1832萬平方米，銷售登記面積增加16.3%，達2020萬平方米。全年商品批準預(yù)售面積和實際銷售面積之比達到1：1.04，實際預(yù)售面積大于批準預(yù)售面積。住宅成為商呂房銷售的主體，2001年預(yù)售商呂房中住宅占97.9%，銷售商品房中住宅占93.0%.2001年非本市人員購買商品房明顯增加，商品房銷售登記中屬外地人士購買面1524套，比去年增加54.6%，屬國外和境外人士購買面639套，比去年增加106.3%，屬國外人士購買2937套，比去年增加204%。2001年個人購買商品房比重繼續(xù)攀升，商品房預(yù)售登記中屬個人購買190678套，占95.3%，比去年上升1.7個百分點，預(yù)售中屬個人購買146688套，占97.9%，比去年上升1.3個百分點。2001年銷商品房銷售排名為浦東、閔行、普陀、徐匯、寶山、分別占全市銷售量的18.3%、15.6%、8.2%、7.2%、6.5%。而銷商品房預(yù)售排名為浦東、閔行、普陀、長寧、寶山、分別占全市預(yù)售總量的18.5%、12.3%、9.1%、8.0%、6.9%。2001年存量房交易繼續(xù)快步上升，比去年增加82.7%，為1422.4萬平方米，已達到商品房銷售量的64.1%，其中住宅占72.5%。2001年已售公房上市出售成交69832套，交易面積地64萬平方米，占總存量交易面積的25.6%，比去年增加61.8%。上市平均出售價為13.87萬元/套，平均出售單價為2643元/平方米，比去年增加301元，平均建筑面積為52.13平方米。2001年已備案的全市差價換房總成交戶數(shù)為10888戶，總成交面積32.8%，其中轉(zhuǎn)讓8106戶，面積19.2萬平方米，金額5.3億元，交換你782戶，面積13.5萬平方米。2001年全市房地產(chǎn)抵押建筑面積達8500萬平方米，比去年同期增加84.5%,商品房抵押貸款金額為1533億元，其中期房抵押建筑面積為2897萬平方米，約13.3萬件，個人（私有財產(chǎn)）抵押12.9萬件，1884萬平方米，抵押貸款金額為366億元。房地產(chǎn)市場得以發(fā)展歸結(jié)為以下幾個條件：理念、市場化程度高，有廣闊的消費市場基礎(chǔ)。作為經(jīng)濟發(fā)達的中國龍頭城市擁有無以比擬的優(yōu)越投資條件有較高素質(zhì)的一批開發(fā)商群體。當?shù)卣闹С峙c良好的自然經(jīng)濟環(huán)境。2．閔行地區(qū)市場概述航華滋養(yǎng)在閔行的大環(huán)境，閔行區(qū)位于西南城郊結(jié)合部，擁有廣闊的腹地。它作為新崛起的房產(chǎn)市場，以其優(yōu)越的自然條件、地理環(huán)境、便捷的交通、良好的生活環(huán)境和適中的房價，使閔行區(qū)成為中心城區(qū)能量輻射和吸收的黃金區(qū)域。1992年至1998年，中心城區(qū)大批動遷居民遷入閔行，出現(xiàn)數(shù)以萬計的安置性普通住宅，使閔行人氣漸旺?！熬盼濉逼陂g，大量資金的投入，使基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境得到進一步的改善，1998年到1999年一直獨占房產(chǎn)銷售面積排行第一位，領(lǐng)銜樓市風(fēng)云。閔行區(qū)已獲得“國家環(huán)境保護模城區(qū)”、“國家園林城區(qū)”稱號，并正努力創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城區(qū)”。這一切，為閔行住宅建設(shè)的騰飛創(chuàng)造了條件，也為住在閔行打下較好的基礎(chǔ)。閔行區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在全區(qū)中扮演了具有極有重要的角色，9年來，住宅竣工面積達到1759萬平方米，建成撥點小區(qū)一個，建成55個城市，區(qū)級完整街坊。涌現(xiàn)了一批名都城、萬科城市花園、君臨天下花園、紫藤新苑等布局合理，質(zhì)量上乘、環(huán)境優(yōu)美的高檔生活小區(qū)，使閔行區(qū)人均居住面積2000年達到15.30平方米，高于市人均9.3平方米的水平。伴隨大量住宅的交付使用，居住區(qū)公建配套設(shè)施完成177萬平方米，累計公建配套率11%以上。其中，完成教育配套投資2.8億元，竣工交付面積17.6萬平方米。建成中學(xué)8所，小學(xué)12所，幼兒園23所，文化娛樂設(shè)施完成投資1.5億元，竣工交付面積6.8萬平方米。地區(qū)公建完成投資2.8億元。居住區(qū)綠化面積達508公頃，小區(qū)集中綠化152公頃，全區(qū)人均公共綠地10.6平方米，城區(qū)綠化率達31%。未來閔行人均居住面積規(guī)劃如下：2005年，為16萬平方米。住宅建設(shè)基本完成一線四點中舊區(qū)改造任務(wù)，居住水平達到小康型。住宅開發(fā)向花園住宅、高檔公寓的方向發(fā)展。新開工住宅總量約為750萬平方米，平均每年開工面積約150萬平方米。2010年，人均居住面積在8平方米。住宅類型以花園住宅、高檔公寓為主，居住水平達到舒適型。新開工住宅面積約720萬平方米平均每年住宅新開工約140多萬平方米。2015年，人均居住面積的0平方米，面積約720萬平方米，平均每年住宅新開工面積約720萬平方米，平均每年住宅新開工面積約140多萬平方米。根據(jù)閔行區(qū)政府的規(guī)劃，未來五年發(fā)展總體目標：建設(shè)以吳中路“現(xiàn)代消費專業(yè)賣場通道”、虹中路的“現(xiàn)代時尚文化閑通道”為中心的發(fā)展框架，體現(xiàn)現(xiàn)代綜合消費新時尚的創(chuàng)意中心之一，展示國際多元文化連接中外文化的重要場所之一，具有發(fā)達的商貿(mào)流通功能、優(yōu)雅的休閑服務(wù)功能、高品質(zhì)的現(xiàn)代居住功能相融合的新興城區(qū)之一。其中最主要的是未來居住區(qū)規(guī)劃，即在“十五”時期興建100萬平方米高品質(zhì)現(xiàn)代化住宅小區(qū)。其中以吳中路為軸線，兩則重點開發(fā)“錦繡江南”、“明申花園”、“湘府花園”、“古北新城二期”等新型備用，以此全面提升吳中路居住區(qū)的品制裁，使之成為地區(qū)最現(xiàn)代化的居住區(qū)之一。閔行“金虹橋”地區(qū)目前正在高起點規(guī)劃、高標準設(shè)計，爭取未來五年形成現(xiàn)代化新型城鎮(zhèn)，成為閔行區(qū)一顆閃亮的明珠。二、項目市場區(qū)域分析位于閔行與長寧兩區(qū)交界線的航華地區(qū)，北接虹橋國際機場、動物園，南望莘莊，東靠虹橋開發(fā)區(qū)，西臨青浦。莘莊地區(qū)的樓市，在某種程度上已成為樓市奇跡的代名詞。而虹橋地區(qū)在90年代則發(fā)生了翻天覆地的變化，成為富有的現(xiàn)代居住區(qū)之一。虹橋地區(qū)東近路，北接路，西至新涇港，南臨漕寶路，區(qū)域圍不大，如此看虹橋，即便反吳中路沿線的樓盤劃開，這里也應(yīng)有不少樓盤，且大多在金匯花園地區(qū)，其中，寶虹房產(chǎn)開發(fā)的金匯花園是整個虹橋地區(qū)最大的居住小區(qū)，由于地塊分階段開發(fā)，金匯地區(qū)的建筑風(fēng)格有所不同，建筑水平也有高有低，但作為最鄰近虹橋開發(fā)區(qū)和古北新區(qū)的環(huán)外居住區(qū)，這里也多多少少受到了外銷住宅重視規(guī)劃和品味的景響，另外這里距中心城區(qū)最近，經(jīng)多家開發(fā)商連年開發(fā)后，這里的住宅土地越來越少，這說明，今后這里新的高質(zhì)量樓盤會顯得日益珍貴，其地價，地級的含金量上漲空間較大。虹橋開發(fā)區(qū)在人的心目中是上檔次的地區(qū)象征，90年代初期虹橋地區(qū)所開發(fā)的物業(yè)大部分以外銷房為主，所面對的客源群體多為境外人士，其主力價格也在1300—2800美元/平方米之間，地居民和本地居民所占的比例極小，90年代后，市場客源情況則出現(xiàn)向境客源和本地客源傾斜的狀態(tài)，地區(qū)銷房價格大部分保持穩(wěn)定在4000元/平方米左右。虹橋地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)蒸蒸日上，城高面積不斷更新。房地產(chǎn)開發(fā)總建筑面積200多萬平方米，近期正在建設(shè)的項目約70多萬平方米，其中絕大多數(shù)為中高檔樓盤，銷售率達80%。上苑房地產(chǎn)開發(fā)的紫京苑短短幾個月就銷售一空。金斯置業(yè)開發(fā)的金斯花園融公寓與別墅為一體先后榮獲98年十佳房型獎和97、98年度“市房地產(chǎn)銷售百強企業(yè)的榮譽稱號。獨特綠化景觀頗具特色的復(fù)鑫苑、明申花園五樓電梯房、著名的金匯花園，以現(xiàn)代運動題材為主的韻動時代，以江南園林風(fēng)格為的錦繡江南等樓備用均受市民與海外人士的喜愛。另外一些高檔涉外出租別墅，如虹梅別墅、虹橋別墅、豪嘉府邸等，由于品位高、地理位置優(yōu)越、服務(wù)良好深受駐流外籍人士青睞，出租率達90%以上。未來五年，這一板塊將實施金匯南路、虹井南路、虹泉路、虹路、合川路、紅松路等十余條市政道路工程，全長約14公里。1998年美國總統(tǒng)克林頓在訪問期間，走訪了金匯某個小區(qū)的一個業(yè)主家庭，整個金匯、整個虹橋都為之轟動一時。轉(zhuǎn)眼四年過去了，克林頓訪問這戶居民的原因，我們?nèi)匀徊恢?，但是金匯的時尚品味應(yīng)該是他選擇這個區(qū)域的原因之一吧。金匯地區(qū)占地面積約50公頃，位于閔區(qū)東北，屬虹橋鎮(zhèn)，北起西路，西到吳中路，與龍柏新村隔路相望，是”新虹橋生活圈”中更能代表時尚的居住區(qū)域。金匯地理位置十分優(yōu)越，與西區(qū)中的重要地段“虹橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”親密相鄰，這些都是賦予金匯地區(qū)時尚的具體表現(xiàn)。周邊簇擁著的舞蹈學(xué)校、芭蕾舞團、海粟美術(shù)館、油畫塑館等知名藝術(shù)團體和文教基地使這里彌漫著厚重的歷史人文氣息;虹橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和漕河涇經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，使這里融入了科技的的現(xiàn)代氣息，這里離虹橋機場、仙霞網(wǎng)環(huán)中心以與大賣場易初蓮花只不過幾公里的路程，居民生活出行都十分便捷，無論是想購物、娛樂還是學(xué)習(xí)，居民們都可輕松到達目的地，這一切都促使這塊土地日益成為一個在古典與現(xiàn)代中脫穎而出的”時尚的居住區(qū)域。如念，這里已成為時尚運動愛好者的天地，足球俱樂部，高爾夫俱樂部，卡丁車館等新潮運動，使這個地段的品質(zhì)有了進一步的提高，著名的金匯幼兒園、新基礎(chǔ)實驗以與法國與德國的國際學(xué)校、日本學(xué)校等高檔次學(xué)校，也為此地注入了文化氣息。因為虹橋開發(fā)區(qū)和古北地區(qū)的帶動，也因為金匯自身歷來的地域品質(zhì)，建造出高質(zhì)量的真正符合現(xiàn)代人生活品味的時尚樓盤便是在此投資的開發(fā)商所追求的目標，開發(fā)商也為此動足了腦筋。金匯韻動時代的開發(fā)商復(fù)地集團在做好樓盤質(zhì)量的同時，把”運動時尚’的概念融入到樓盤中去，推出了”鄉(xiāng)村俱樂部的主題會所，斥巨資建設(shè)了具國際標準的會員制2000足球俱樂部，提倡以球會友，這個集比賽，觀賞，社交，健身為一體的會所吸引了國足大腕們前來熱身，也給球迷們提供了在自己的球場上一展身手的機會，小區(qū)的品質(zhì)也為此提升不少。如今，金匯已成為時尚運動愛好者的天地，除了足球俱樂部，卡丁車館的陸續(xù)建成，都讓喜愛運動和追逐新潮的人們過足了癮。而錦繡江南則在此推出了另一種居住時尚，追求復(fù)古和回歸自然，在建筑風(fēng)格上開商推出了中國傳統(tǒng)的園林與現(xiàn)代居住品味融合的理念，在小區(qū)規(guī)劃上，則別具一格地把平地做成不平地，追求丘陵地帶的效果，也為居住品味展示了都市園林的另類時尚。這里的開發(fā)商認準了主這了塊土地，一直在這里做項目，這塊土地給了他們信心，也給了他們很大的責(zé)任感，他們中的大多數(shù)已經(jīng)愛上了這個地方，他們說，如果要讓他們出資作一些市政改造，只要是有這個需要的，只要是用在金匯的，我們肯定毫不猶豫。受虹橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和機場經(jīng)濟帶的輻射，虹橋地區(qū)聚集了大量的白領(lǐng)人士和外籍人士，這部分人在購房和租房時都有著獨特的參考標準，相對于房子本身而言，他們似乎更注重房子的附加值，極佳的房型或外立面不一定會成為這些人購房動機，但便捷時尚的生活氛圍對他們來講卻是個不小的的誘惑。而金匯周邊的金融設(shè)施，各種會員俱光部，便捷的商娛設(shè)施以與一大批高尚住宅小區(qū)都樗著這里的高尚的生活品味，這些都成為這批購房者傾心此個的原因，因而，金匯會成為他們購房的首選區(qū)域，他們對金匯認可也是開發(fā)商開發(fā)優(yōu)秀樓盤他大力改善周邊設(shè)施的動力，這樣的互動對金匯樓市的活躍與提升起著極其重要的作用。金匯地區(qū)成為房產(chǎn)熱點的重要原因之一，這里緊鄰漕河涇等開發(fā)區(qū)，和海的幾個經(jīng)濟房你都很熱，所以金匯個區(qū)的興旺也不足為奇，這里的白領(lǐng)為方便工作，都得附近買房，而且這批人有很強的經(jīng)濟實力，促使個區(qū)樓市升溫。在高檔住宅中，有這樣一句話，叫東有湯臣，西有虹橋，虹橋在乃至港臺地區(qū)的消費已經(jīng)形成了高尚商住聚集地的口碑。它獨特的區(qū)位和潛在含金量將會有充分的開發(fā)，一個嶄新的金匯將會在此崛起。古時候為們就喜歡用”三足鼎力”來形容勢態(tài)的穩(wěn)定，而獨特的優(yōu)秀個理位置，頗具開發(fā)理念的投資他崇尚時尚生活的入住為群，便成不支持金匯成為高尚生活區(qū)的三支實力之足。受莘莊與虹橋地區(qū)樓市的影響與輻射，和航華地區(qū)自身的人氣，航華地區(qū)逐漸被業(yè)人士看好。周邊西郊龍柏香榭苑、龍柏城市花園、新明星花園、丹桂花園、嘉豐新苑、鴻禧花園等樓盤的銷售情況可以說明。周邊在已售或在售樓盤:虹橋金俊苑虹井路368號，寶虹公寓：紅松路、金江路口，明申花園：吳中路429弄17號，古北首席：吳中路429弄17號，龍柏金鈴公寓：紅松路477號，金匯華光城：金匯路588號，虹橋世家花園：中路179號，龍柏西郊公寓：紅松路688號，龍柏金悅公寓：青杉路115號虹橋金斯花園：金雨路88弄西郊龍柏香榭花苑：青杉路169弄虹橋明珠公寓：伊犁南路34弄3號虹橋光大花苑：程家橋路269弄金匯名人苑：金匯路17號公交線路：中衛(wèi)線：公園久事西郊花園936路：龍柏外高橋936B線：龍柏人民廣場757路：虹古路蓮花路地鐵站721號：體育館綠苑路911路：萬科城市花園老西門753路：綠苑咱蓮花路地鐵站57路：龍柏新村路87路：華星路931路：虹橋機場火車站925路：虹橋機場人民廣場91路：莘瀝路北新涇48路：連去路動物園超市：易初蓮花超市：吳中路1218號家得利：黃樺路269號市農(nóng)工商超市：吳中路623號捷強連鎖超市：吳中東路507號好美家吳中店：吳中路1245號家樂福古北店：水城南路、西路美亞音像租憑連鎖店：虹橋路1012號特價書店：虹橋路1016號。三、項目競爭環(huán)境分析與評價1、競爭環(huán)境目前航華地區(qū)處于七寶、虹橋與機場的包圍之中，特別是虹橋地區(qū)更是此該地塊擁有較高的價值的又一因素。虹橋新區(qū)的金匯、龍柏、吳中路沿線中檔價位精品樓盤的大量涌現(xiàn)，既迎合了新一代中產(chǎn)階級的經(jīng)濟承受能力，又給予購房者入住虹橋高樓居住區(qū)的優(yōu)越感。據(jù)調(diào)查顯示，除了外籍人士，在“新虹橋生活圈”的購房者中，長寧、徐匯、靜安的客源占60%以上，盧灣、普陀、青浦、嘉定、、的購房者占20%左右，還有10%是更遠省市購房者。現(xiàn)將與我們競爭力不大，但與本案有一定的距離，具有可行性分析的龍柏地區(qū)和虹橋地區(qū)主要已竣工樓盤分析如下：1）金匯花園：虹橋地區(qū)最大的房產(chǎn)項目，占地43公頃，規(guī)劃面積70萬平方米，從19993年至今，已基本建成四個街坊，一條商業(yè)街，入住居民達到5000余家。金匯花園給人的最大感覺是它的相對成熟，作為自成體系的平民小區(qū)，在環(huán)線外并不是到處可見。從商業(yè)配套來看，金匯花園歐陸風(fēng)格商業(yè)街有小金陵的之稱。不失為熱鬧。從環(huán)境來看，小區(qū)的綠化率超過40%，從教育設(shè)施來看，寶虹房產(chǎn)投資近億元的金匯新基礎(chǔ)實驗學(xué)校是一道亮麗的風(fēng)景，該校實行十五年一貫制教學(xué)。目前在售的是三街坊、寶虹公寓和紫晶苑。金匯三街坊，得房率高達88%，房型都在100平方米以上，三房地136平米，四房地146平米和156平米，對一般工薪階層來說，顯大。寶虹公寓和紫晶苑均為現(xiàn)房，寶虹公寓二房地116平米，紫晶苑二房93至100平米，寶虹公寓另有復(fù)式住宅，面積為206平米至229平米。2）金匯華光城：位于金匯路，由多幢小高層組成，總建筑面積15平方米，從規(guī)模，外立面和規(guī)劃設(shè)計來看，是該地區(qū)較具實力和身價的樓盤。目前已開發(fā)完畢，均為現(xiàn)房，價格4200至5400元。三房二廳較多，面積有127平米、133平米、139平米、141平米、145平米、149平米等，四房二廳160平米，由于面積較大總價要在六十萬元左右，銷售上有一定壓力。另外，該樓盤部分建筑緊鄰河水混濁的新涇港，對具銷售也有一定的影響。3）虹橋花園位于虹梅路3200號，占地55000平米，建有多幢小高層和多層，總建筑面積12萬平方米，143平米，另有一定數(shù)量的復(fù)式，其中有三層復(fù)式，面積為216平方米，底層為餐廳客，二層為客廳和臥室，頂層為儲藏室。4）虹橋金斯花園位于金雨路88弄，由疊加式別墅和小高層組成，其疊加式別墅與躍層、多層、高層公寓相比，擺脫了平面布局，將家居主體功能劃為三大部分并分布于三個樓面，強調(diào)了私密性和功能分區(qū)，該疊加別墅為六層樓房，一二三層為一住宅單元，四五層為另一住宅單元，一般一個住宅單元有五房二廳，其中客廳面積達到55平米，主臥面積達到30平米，銷售價格大多在6000元以上，總價在100元萬以上。該樓盤緊鄰新涇港，河水污染，是其現(xiàn)階段的不足之處。5）虹橋金俊苑位于虹井路金匯花園南側(cè)，占地28000平米，由6幢公寓（2幢11層、2幢8層、1幢5層）和別墅住宅（19幢），總建筑面積3600平方米，前年開始預(yù)售，售價每平米4200元起，公寓房型面積較大，二房二廳二衛(wèi)達127平米，其中客餐廳40平米，廚房9平米，主臥衛(wèi)生間8.6平米，三房二廳二衛(wèi)181平米，其中客餐廳50平米，廚房9平米，主臥達23平米，有雙陽臺?！籼幒饺A地區(qū)最近的一個地區(qū)是龍柏地區(qū)，龍柏地區(qū)大致可以分為兩大塊，一塊靠的近虹橋地區(qū)和西郊公園，大部分樓盤冠以龍柏之名，一塊靠近七寶和虹橋機場，即航華地區(qū)?！酏埌氐貐^(qū)的樓盤開發(fā)有條不紊，各樓盤的樓次比較接近，既少見大富大貴的豪門，也少見樸素簡陋的低價房，房型設(shè)計，外立面等方面較為用心?！艉饺A地區(qū)大部分為六層多層房，外立面簡單，排列單調(diào)，深深烙上了當初作為動遷小區(qū)的印跡，但也有幾個樓盤為該區(qū)域帶來了新氣候，如有丹桂花園、新明星花園、鴻禧花園、嘉豐新苑等，以與最近亮相的美景苑，該區(qū)域樓盤大多以較高檔的形式出現(xiàn)的其針對的客戶是白領(lǐng)，其多項目銷售情況良好。四、項目競爭樓盤分析房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性,使許多樓盤不具備真正的可比性,就客戶而言,其對一個樓盤的評價是地段、價格、戶型、物業(yè)管理、公建配套、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整和，結(jié)合市場和自身的特點，給出一個合適的項目定位。項目定位是一個項目的核心之一，兩個相近的項目若其定位也相似，則構(gòu)成最強烈的競爭關(guān)系。航華一村一街坊與周邊項目相比，考慮施工進度，項目定位這兩個競爭要素新景苑是其最大對手。★2001年3月，丹桂南苑針對復(fù)式房型，推出“加1萬元可獲得價值6萬元的地下產(chǎn)權(quán)車庫一個”的促銷方案，復(fù)式面積在169—193M2左右，總價在60、70萬元上下，現(xiàn)已全部售完，僅有車庫在出租當中，其另有項目也在2002年底揭曉?！锱c其相鄰的新明星花園1月份也對133M2復(fù)式房型推出優(yōu)惠價銷售，售價為3535-3580M2，總價50萬元上下。但以上樓盤在價格上與本案無可比性?，F(xiàn)新明星花園僅剩下三套房，GC的122.37平方米的9樓三房，售價4180元，GB三房二廳二衛(wèi)1樓，售價4210元，D型三房二廳二衛(wèi)133平方米，售價4065元。新地塊也將在明年初有所動作?！飺?jù)調(diào)查，嘉豐新苑已全部售出，其房型面積從93-190平方米，與本案來說其如此大的房型也能賣成10月份閔行預(yù)售排行榜的第三名，據(jù)了解該樓盤也將在2002年年底有新的項目開工，我們應(yīng)該認識到這正是本案在航華地區(qū)的火爆市場機會，利用市場上缺少的規(guī)模項目，推出我們的樓盤。★滬青平平公路睪邊上的新景苑也在4月份推出，其與本案較近的地理位置成為本案的一大競爭對手，但目前房型與價格等各項因素未定，二房面積90-100平方米左右，三房面積在30-150平方米左右。根據(jù)現(xiàn)場的反映情況該案也成為當?shù)氐囊淮鬅狳c。與本案存在競爭最大?！飽|西走賂的吳中路是一條貫穿虹橋鎮(zhèn)的重要交通干道，虹橋鎮(zhèn)生要的腹地走廊，擁有得天獨厚的的地理位置，該地區(qū)住宅開發(fā)已經(jīng)相當成熟，吳中路沿線是聚集了一批小區(qū)型樓盤，以虹許路為界，東面有海聯(lián)花園、湘府花園、古北新城、明申花園，西面有虹橋金斯花園、韻動時代、東苑怡和園等。目前在建項目有：古北新城東塊，規(guī)劃建造和7萬平方米多高層住宅；海聯(lián)花園三期以20層住宅為主，有5萬平方米左右，定價4400-5400元/平方米，市場接受度不容樂觀；上市的錦繡江南規(guī)劃41萬平方米，是目前吳中路沿線規(guī)模最大的住宅項目?！镯崉訒r代位于金匯路462號，紅松路以南、金匯路以東、吳中路以北。小區(qū)占地5.3萬平方米，總建筑面積9.7萬平方米，綠化率40%。規(guī)劃建造12幢8至11層小高層，總建筑面積97000平方米。該樓盤分三期開發(fā)，首期開發(fā)15000平方米，2001年四月底開盤，已銷售2幢9層住宅，現(xiàn)所剩房源不多。均價5000元。二期是位于足球場東側(cè)的4幢11層住宅，全部一梯兩戶設(shè)計，兩房面積109平方米，三房面積127—133平方米，并在西端位置安排這45平方米景觀四房，開盤價4200-5500元。比一期上漲150元/平方米。首期七月交房，二期9月交房。三期推出18套全裝修房，預(yù)計12月底交房。該樓盤房型較實惠，得房率84%，二房95平米左右，三房120至130平方米。沿金匯路一側(cè)建有一個運動2000標準足球場，實行會所員制，凡購房皆成為該修飾樂訓(xùn)會員。足球場與住宅小區(qū)聯(lián)姻，在不多見，開發(fā)商提倡全民健身理念值得稱道。小區(qū)運動設(shè)施較多，有環(huán)跑徑等。規(guī)劃中還有各項體育設(shè)施，規(guī)劃、配套方面都具有較大的優(yōu)勢?！镥\繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地30萬平方米，總建筑面積40萬平方米容積率1.33，一期開發(fā)14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽臺外設(shè)計了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計了“然十景”。十分明顯，該盤嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國民族魅力”來贏得市場，反映出求新求變的市場策略。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個小區(qū)分隔為四個地塊。并規(guī)劃有“生活天地”、“運動健康“、“商務(wù)時代”、“教育碩果”四大主題會所，同時，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率40%。一期開發(fā)吳中路以南，金匯路以東地塊，占地近10萬平方米，建筑面積14萬平方米，規(guī)劃有13幢4-6層和10幢8-12層住宅，東南角為幼兒園。圍繞小區(qū)“一低北高，南面是多層住宅，東側(cè)沿新涇港和北側(cè)靠吳中路的是小高層，全部一梯兩戶設(shè)計，兩房面積102-122平方米，三房118-158平方米。多層開盤價4400-4700元，小高層4100-5000元/平方米預(yù)計2002年12月交房?！镂挥趨侵新返慕鸷绱髲B觀景閣是1幢18層點式高層，風(fēng)車型格局，141平方米左右三房，開盤價僅3100-4100元，弱面可以看見虹橋高爾夫球場。比與其一路之隔的明申花園、古北新城房價接近千元。★位于金匯路紅松路口的金匯花園推出2幢12層住宅，“大面積、高價位”的特點，兩房面積122平方米，三房面積139-158平方米，房價4300-5400元/平方米。比龍柏金鈴公寓高出近1000元/平方米，與韻動進代報價相當。★位于七莘路的萬兆家園本月正式銷售二期萊茵清鏡，二期中規(guī)劃有低層、多層和小高層住宅，其中，沿蒲匯路而建的排屋尚未公開就已被預(yù)定一空，2幢三聯(lián)體和2幢四聯(lián)體排屋，面積在180-190平方米，售價4500-4600元/平方米，目前多層住宅房3200-3600元/平方米，比一期高出約500元/平方米。地塊西側(cè)的2幢多層住宅，以108平方米的三房為主，11月交房?！镂鹘箭埌叵汩吭啡谛「邔游挥谇嗌悸?69弄，北靠青杉路、東鄰虹井路，占地6萬平方米，建筑面積11萬平方米，規(guī)劃有12幢小高層，綠化率40%，容積率2.1。一二期已開發(fā)了8幢住宅，引次推出三期小區(qū)最南面，靠吳中路的4幢8-11層住宅，一房面積60-66平方米，兩房面積80-104平方米，四房146平方米，開盤價3700-4800元/平方米，預(yù)計12月交房。為突出本案的特色，航華一村一街坊的定位應(yīng)有意保持與其他樓盤的差異特征，以取得競爭的有利地位。春之聲市場調(diào)查表項目錦繡江南韻動時代金匯名人苑位置金匯路88號金匯路462號紅松路598號規(guī)模占地30萬m29.7萬m2建筑面積2萬m2建筑面積類型多層、小高層2幢9層、4幢11層12層價格4400-4700、4100-5000元/m24200-5500元/m24500--5100元/m2真實價格額4400-4700、4100-5000元/m24200-5500元/m24500--5100元/m2真實銷售率約85%以上，11、12月排行第三位60%，11月排第五位90%工期外立面落成2002．9月交房現(xiàn)房發(fā)展商明泉房地產(chǎn)復(fù)星房地產(chǎn)開發(fā)寶虹房地產(chǎn)開發(fā)容積率1.33廣告主題非常中國非常國際都市中的鄉(xiāng)村俱樂部點睛時沿社區(qū)府瞰金匯傳奇總價分析45-49萬元55-67萬70萬元戶型與主力戶型分析124m2為主力戶型109-133m2122~158m2物管費1.3元/m2（多層）1.6元/m2（小高層）1.6元1.6元/m2·月配套設(shè)施四大主題會所足球俱樂部等周邊配套成熟，金匯中心俱樂部建筑風(fēng)格江南風(fēng)格綠色明麗歐式風(fēng)格園林設(shè)計風(fēng)格然十景，五親空間運動型簡單綠化開發(fā)期接近現(xiàn)房200個年9月交房現(xiàn)房客戶群、等高級白領(lǐng)時尚一族客戶群比較多高級白領(lǐng)綠化率40%40%30%備注40萬余平方米大型復(fù)合生態(tài)社區(qū)三期推出18套全裝修房與金匯花園一期連通項目萊茵清鏡西郊龍柏香榭復(fù)泰華庭位置七莘路2855弄青杉路169弄航東路689號規(guī)模占地3萬平方米11萬m21萬余平方米類型多、小高層、三聯(lián)體與四聯(lián)體排屋12幢小高層7幢6層價格3200-3600、4500-4600元/m23700-4800元/m22900-3500元/m2真實價格額3200-3600、4500-4600元/m23700-4800元/平方米2900-3500/m2真實銷售率85%、11、12月排名第9、10位二期售完，目前推三期估計達95%以上12月預(yù)售排行榜第四位50%以上工期2001．11交房2002．12結(jié)構(gòu)封頂發(fā)展商萬兆房地產(chǎn)開發(fā)復(fù)銘房地產(chǎn)開發(fā)公司華漕房地產(chǎn)開發(fā)容積率1.22.11.4廣告主題別墅社區(qū)，精品多層令人稱羨的游泳池會所航華矚目精品總價分析集中28~33萬56萬左右28-35萬戶型與主力戶型分析三房目前剩110多m2戶型106-146m285-134平方米物管費0.45元/m2電梯房1.6元/m20.6元/m2·月配套設(shè)施名人會所、屋頂游泳池臨航北路配套全建筑風(fēng)格現(xiàn)代明麗剔透簡約風(fēng)格歐陸風(fēng)格園林設(shè)計風(fēng)格1000m2共享型廣場意大利、英倫風(fēng)情組團式綠化開發(fā)期目前銷售二期推出三期一年客戶群工薪階層與部分白領(lǐng)當?shù)乜蛻羧簽橹鳈C場客戶為主，年青置業(yè)較多綠化率50%40%35%備注別墅推出火爆，反映市場量少商鋪6000-6500元/平方米政府行為，價格低廉，不作廣告產(chǎn)，商鋪不賣春之韻花苑競爭性項目分析評價位置評價競爭物業(yè)名競爭物業(yè)位置復(fù)泰華庭航東路689號新景苑滬青平公路旁錦繡江南金匯路88號韻動時代金匯路462號萬兆家園七莘路2855弄金虹大廈吳中路598弄金匯名人苑紅松路175弄西郊龍柏香榭苑青杉路169號龍興苑黃樺路紅松路口海聯(lián)花苑吳中路380弄古北首席429弄17號航華社區(qū)開發(fā)較早，房型均較落后的，現(xiàn)房源不多，僅有復(fù)泰華庭在賣，且隨著其樓盤銷售尾聲的到來，春之韻將迎來新的契機，但不可忽視在與本案距離較近的新景觀的開發(fā)程度相當，可能會給本案造成一定的銷售壓力。龍柏地區(qū)與航華地區(qū)僅環(huán)西大道相連，所以屬同一地區(qū)，但航華地區(qū)早些留下動遷的痕跡，所以房價高低不平，總體價位上比龍柏差近千元以上，所以本案只要在品質(zhì)拉高，就能與龍柏地區(qū)的較高品質(zhì)樓盤相當，獲得市場的認可。2）規(guī)模、戶型、面積設(shè)置評價物業(yè)名稱規(guī)模戶型面積復(fù)泰華庭總建筑面積主1萬余平米一房69平方米二房（85-95平方米）三房（93-134平方米）新景苑總規(guī)劃1萬多萬平米二房（90—100平方米三房(130-150平方米)韻動時代總建筑面積9.7萬平方米二房二廳（109平米）三房二廳（127-133平米）錦繡江南總建筑面積40平米二房（102—122平米）三房（118-158平米）金匯名人苑建筑面積2萬平米二房（122.43平米），三房（144-158平米）金虹大廈1萬多平米三房二廳（141-142平米）西郊龍柏香榭苑總建筑面積11萬平米二房一廳（84-104平米）三房二廳(106-134)平米萬兆家園占地近3萬平方米（二期）聯(lián)排(180-190)三房二廳（108平米為主）海聯(lián)花苑總建筑面積101300平方米二房（99—100）平米三房（110-187）平米古北首席二房（107平方米）三房（127-153平方米）價格評價物業(yè)名稱單價圍主力單價銷售率復(fù)泰華庭2900-3500元/平方米3200元50%韻動時代4200-5500元/平方米450070%錦繡江南4100-5000元/平方米4500元85%金匯名人苑4500-5400元/平方米5000元90%金虹大廈3100-4100元/平方米3800元接受度不高萬兆家園3200-3600元/平方米3400元80%古北首席4500-5400元/平方米5000元80%西郊龍柏3700-4800元/平方米4300元95%海聯(lián)花苑4400-5400元/平方米5000元不佳龍興苑4180-4650元/平方米4300元90%龍柏地區(qū)的價格維持在4000元以上，在航華地區(qū)由于華漕鎮(zhèn)政府的開發(fā)屬政府行為土地低廉，所以房價相對實惠，但其它新明星花園、丹桂南苑、鴻禧花園等樓盤價格也不菲，新明星所剩的房源基本上也維持在4000元以上。從銷售情況上看，除了吳中路一系列規(guī)劃較差的盤外，該地區(qū)只要推出樓盤，市場基本接受度很熱烈，甚至于嘉豐新苑在沒有開盤前已將銷售一空，而航華目前沒有更多的競爭個案，市場反映度將更熱烈，現(xiàn)在的復(fù)泰華庭銷售過半。離本案最近的西郊龍柏也已達到95%以上的銷售率。市場進入斷層期，如春之韻把握好時機，定能一舉獲勝。工程進度與交房期評估物業(yè)名稱交房期嘉豐新苑（二期）2002.6新明星花園現(xiàn)丹桂南苑現(xiàn)復(fù)泰華庭10月底西郊龍柏20002、12新景苑2003年1月韻動時代2002年12月錦繡江南2002年9月金匯名人苑2002年7月龍興苑2002年5月西郊龍柏分三期開發(fā)，二期三月交房。三期今年8月開盤，今年12月交房。除了新景苑外，所有的競爭個案與本案工期不相一致，所以競爭不大。樓型與房型套數(shù)物業(yè)名稱樓型房型套數(shù)復(fù)泰華庭7幢多層200套左右韻動時代4幢11層小高層176錦繡江南13幢多層，10幢8-12層小高層582套西郊龍柏12幢小高層，4幢8-11層小高層150套金匯名人苑2幢12層95套龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷售帶來了契機，從價格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來。6）小區(qū)規(guī)劃新明星花園綠化率40%，辟有文化廣場、書屋、文化學(xué)校、影視中心等，強調(diào)小區(qū)的文化生活。華都公寓附屬設(shè)施有網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、親子樂園等，周邊環(huán)境寧靜整潔，距西郊公園數(shù)百米，路高架雖在附近，但有龍柏城市花園相隔，故沒有影響。西郊龍柏綠化率35%，并將進行屋頂綠化。設(shè)有會所，容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂游泳池為龍柏地區(qū)獨具。復(fù)泰華庭景觀格局以“一軸”、“一環(huán)”、“一中心”、“多結(jié)點”為主線，主入口以藝術(shù)小品形成精致錯落的梯景花壇。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。中心綠地以疊水為構(gòu)景主體，結(jié)合開敞草坪，休憩坐凳等設(shè)置，形成小區(qū)的景觀焦點。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強烈的視覺沖擊，東北部的組團綠地為住戶提供便捷的游憩地。錦繡江南北起吳中路，東鄰新涇港，南至浦匯塘，虹泉路和規(guī)劃中的金匯南路貫穿小區(qū)，占地30萬平方米，總建筑面積40萬平方米容積率1.33，一期開發(fā)14萬平方米的多層、小高層住宅，并在建筑外觀，環(huán)境上都融入了一些江南傳統(tǒng)建筑符號，力求形成與眾不同的民族特色，如窗，陽臺外設(shè)計了美人靠，屋頂采用青灰色斜坡頂，還參照“西湖十景”的江南園林意境，設(shè)計了“然十景”。十分明顯，該盤嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國民族魅力”來贏得市場，反映出求新求變的市場策略。規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個小區(qū)分隔為四個地塊。并規(guī)劃有“生活天地”、“運動健康“、“商務(wù)時代”、“教育碩果”四大主題會所，同時，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率40%。韻動時代西北面有一個足球場和2000足球俱樂部，規(guī)劃中還有各項體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢。可見，一個項目要在市場上取得立足點，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項目本身的熱銷程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤最大值。第四章本案目標客戶群分析一、目標客戶描述與分析1、目標客戶追求時尚的品味生活隨關(guān)著人們生活的提高，居住由保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機場、西郊國賓館、動物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。但由于航華本身染著當年動遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個別的樓盤如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來說就算優(yōu)越的。住在該居住區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。從周邊的部分個案分析來說，年青白領(lǐng)與機場方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購置房子占了很大的比率。這一部分人已脫離了80年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主，喜歡獲得自身價值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻本著立足點的的企劃思路，力將代表追求時尚的生活與改善生活型的人群作本案的目標客戶。2、主要潛在消費者特征描述年齡：25—55歲之間年齡分布：25歲50%35歲35%45歲15%55歲收入：年收入設(shè)定為5萬-10萬職業(yè)圍：★機場方向工作人員★虹橋開發(fā)區(qū)白領(lǐng)★漕河涇職業(yè)者★公務(wù)人員★策劃營銷★教師★醫(yī)生★律師★外地來滬工作者2．目標客戶群定位1.白領(lǐng)（虹橋機場方向）35歲以下，思想成熟，事業(yè)有所成就；社會圈子十分廣泛；注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；對于白領(lǐng)來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不大；需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。2.二次或以上的置業(yè)人士35歲左右的高級管理層（或金領(lǐng)階層）；社會圈子十分廣泛；夫婦雙方多數(shù)皆參加工作；經(jīng)濟收入豐厚；欲改善現(xiàn)有居住狀況。需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。3.投資買家年齡在35-40歲左右；社交圈子十分廣泛；經(jīng)濟收入渠道廣泛；注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格；注重物業(yè)租金回報率；經(jīng)常出入消費場所。需求：選擇具有升值潛力，二手租售非常活躍，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。4.長期駐航華的外來商人40歲左右，在有自己的公司；社會圈子十分廣泛；收入十分豐厚；注重物業(yè)質(zhì)素與物業(yè)管理服務(wù)；經(jīng)常出入消費場所。需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。5.私營經(jīng)濟中成長的“新貴”該類居要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。6.原住這一帶的“老市民”對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展與巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對此懷有濃郁的感情。居住現(xiàn)狀：現(xiàn)在租房或擁有一套住房，但由于收入的增長和家庭人口的增長，對目前的居住狀況不滿意。由于拆遷購置的房屋無論在居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對住宅由功能性需要向享受性需要的轉(zhuǎn)變，希望通過居住環(huán)境的改變來達到自己住所與社會階層認定等各方面的要求。家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或兩代同堂主要心理特征：向往生活的和諧與美滿，對生活質(zhì)量的提高有所要求，對未來前景充滿樂觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過奮斗來實現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。生活形態(tài)：購房者大都是生活該區(qū)域的居民或工作于機場的人，他們工作努力，期望通過工作改善生活質(zhì)量，講究實惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有2500-4500元左右，他們在購房時除考慮房價、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。居住環(huán)境期望：距離工作較遠，如工作機場的人員，他們期望居住地能有離工作地點不遠，同時該樓盤價格實惠滿足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。另有一些人原居住在航華，對原來的居住條件不滿意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂園、老年交誼活動區(qū)，晨練步道、亭臺樓閣等綠意景觀，沒有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿足其生活質(zhì)量的要求。購買決策動因：原則上以男女主人公的個性傾向與需求來決定，聽取朋友們與專家的建議，項目的人性設(shè)計與廣告形象會在一定程度上影響購買決策動因，但關(guān)鍵是對項目的實質(zhì)的容的認同，是滿足主人在生活上的心理需求。購買動機：改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購買的理由與需求，而通過社區(qū)的良好環(huán)境來實現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對住房的需求重點在于較合理的房型、合理的價格，要有小區(qū)環(huán)境與一定會所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施與生活設(shè)施的完善以與軌道交通開通所帶來的本地區(qū)物業(yè)的升值。誘因的理由：良好的周邊設(shè)施配套，以與鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的多項唯一性是其想購房的理由。第五章項目定位分析與定位定位分析與評價市場定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標就是與競爭產(chǎn)品成本允許圍的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素以外設(shè)計附加值空間。因此韻之韻花苑就是要通過差異化的設(shè)計來達到取勝的目的。：項目包裝、項目定位策略本案地處高檔居住區(qū)的輻射圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶。隨著購房觀念的深入人心，越來越多的年青白領(lǐng)用自己的雙手打拼自己的家園與夢想，從目前看來，年青人成為現(xiàn)在市的購房主力軍，他們沒有更多的資本走向市中心，邊緣化已成為他們的選擇。從本案的適中價格與房型來說，是他們所負擔(dān)得起，這一部分客戶群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。年青人追求時尚的品味生活，對生活充滿著無限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。浪漫的溫情情調(diào)與尊貴的體貼式服務(wù)成為了時尚一族的最佳追求。春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達給受眾，讓現(xiàn)代性與時尚性成為小區(qū)的一大賣點，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為：金匯時尚生活圈-首個仿生建筑-白領(lǐng)地帶二、關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在90年代初，住宅消費的重點是解決居住擁護的困難問題，滿足于有房可住。到90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽臺等面積擴展，功能齊全。從今年的銷售情況看，兩室與三室的每套120平方米左右的住房熱銷。本案的房型從布局上來說不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應(yīng)與本案的一大賣點房型佳的特點出發(fā)，以此為輔墊，將賣點一系列延伸化。社會的發(fā)展，人們對居住消費的需求也隨之，追求住得舒適，進一步滿足特質(zhì)的精神的享受需要。在現(xiàn)代社會中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，講究居住質(zhì)量，提高居住水平成為人們追求的目標。由此對居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來越高，房型，環(huán)境好的住宅越來越越熱銷。因此春之韻花節(jié)本著對住宅功有品質(zhì)的強化，強調(diào)仿生建筑這一概念，從建筑與自然共相融，人與生活環(huán)境和諧共生的理念出發(fā)，為都市人找到一個憩息的理由，也為本案的居住功能提升賣點，這一概念不僅新，而且也不虛，富有意義。從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時，人們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。隨毒害環(huán)保意識的境強，地鐵、輕軌等快速交通設(shè)施的完善，人們對出行便捷的衡量標準從空間距離改為時間距離，選擇環(huán)境好的樓盤，已不受抵御的限制。特別是河兩岸的外環(huán)線之間綠化覆蓋率高的一些樓盤，大受購房者的歡迎。春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)模化住宅項目，它的建筑風(fēng)格應(yīng)該是具有現(xiàn)代的流動的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿生活之春氣息的，它的局部應(yīng)該極為精致的，建筑小品中應(yīng)該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋?？紤]在小區(qū)部的環(huán)境建筑小品上裝點上一些音樂主題的小品作為點綴，使小區(qū)充滿和諧的韻味。使小區(qū)在戶戶有景中享受借景入園延伸綠化的目的，成為走一步有一步景觀，實現(xiàn)移步換景，達到本案對景觀移動社區(qū)的訴求。傳統(tǒng)住宅向智能化住宅轉(zhuǎn)變。隨著科技進步，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普與，小區(qū)的智能化設(shè)施已成為一個重要因素。如寬帶上網(wǎng)，智化化特業(yè)管理等，已是中高檔樓盤的必備設(shè)施，智能化住宅也越來越受到購房者的青睞。本案的外部造型與部的功能與品質(zhì)具有高度的一致性，它所代表的是健康的、積極的、理性的、親和的特征。針對本案的定位，它的物業(yè)管理應(yīng)該是成熟而富有理性的，給人以一種成熟的歸屬感，在在硬件上有：24小時保安巡邏、周邊紅外線報警，家庭防盜，社區(qū)服務(wù)呼叫系統(tǒng)。三表遠程抄表系統(tǒng)，小區(qū)配有背景音樂等。第六章產(chǎn)品區(qū)隔與產(chǎn)品修正建議本案產(chǎn)品區(qū)隔綜合上述定位包裝，春之韻花苑不僅要以產(chǎn)品來打開區(qū)域市場，更重要的是以富有個性特征的品牌樓豎立形象。項目機會點1.市場有空間在虹橋金匯成為西部的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級的白領(lǐng)階層隊伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。2.區(qū)域有優(yōu)勢項目位于航華地區(qū)航東路段，是成熟的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的動物園風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為航華明星樓盤的機會大大提高。3.戶型有優(yōu)勢春之韻在項目進行策劃與包裝前，就著手對戶型進行不斷的修改與完善，力爭使其符合區(qū)域市場的需要，完成對產(chǎn)品的包裝定位。本案的戶型配比合理，二房基本控制在88平方米左右，最小85平方米，最大100平方米，且100平方米的戶型不多，三房基本控制在120平方米左右，布局合理，房型多樣，可供選擇的面多。在房型控制合理的情況下，總價低，市場承受能力強，也為本案帶來了極大的商機，使本案成為航華又一明星樓盤。4.自身規(guī)劃設(shè)計與概念超前航華地區(qū)又一精品，區(qū)域競爭個案少，自身規(guī)劃有優(yōu)勢。戶型配比合理，選擇面廣，總價低，市場承受能力強。仿生建筑概念符合都市時尚人士對自然生態(tài)的追求。園林景觀精致化，極富可塑性。這些是塑造項目航華第一精品的最有力的支持，而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出精品性物業(yè)。5.有策劃前置觀念提出了不間出現(xiàn)過的仿生建筑概念，可以起到取長補短本案自身條件的不足，對樓盤的資源整合與推廣有很大的積極作用。移動式景觀社區(qū)對仿生建筑作一進的補充，將戶戶有景的步移換景理念延伸下去，使項目有的放矢，自然先機在握。策劃的理念吸引了買愛的關(guān)注，提升了本案的優(yōu)勢，成為航華名符其實的精品。(三)項目問題點1.發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時虹橋地區(qū)與金匯地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段，而春之聲置業(yè)是首個進入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。建議：需要和較專業(yè)物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高尚精品樓盤，如丹桂南園聘請戴德梁行作為物業(yè)管理。在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。2.項目前期形象口碑不好由于項目前期工程進度緩慢，甚至處于停滯狀態(tài)，給當?shù)厥忻竦男判拇蟠蛘劭郏袚p現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給部分市民帶來置業(yè)的心理障礙。建議：加快施工進度，消除市民疑慮。3.項目目標客戶層面不高項目立項為高尚精品住宅小區(qū)，以小面積為主力戶型，針對的目標客戶群為白領(lǐng)人士，客戶選擇一般化。建議：1）針對目標客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細和準確的把握項目實施的每一細節(jié)，務(wù)真，將策劃思路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關(guān)鍵。第七章關(guān)于市場推廣作業(yè)(一)春之韻花苑形象定位春之韻現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達出，以下是通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查與對該項目的詳細分析得出的系列思想：首先對該項目進行項目定位思路為為：航華第一精品理由：1.該項目有足夠的質(zhì)素支持其成為航華地區(qū)的精品樓盤。依據(jù)：1)該項目地理們位置良好，生活成離，樓盤小型。該項目不臨馬路，私密性強，不受噪聲干攏，即獨特性。該項目擁有良好的高檔地區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其白領(lǐng)地帶風(fēng)與眾不同之處。即不可復(fù)制性性。塑造戶型佳，景觀精致（唯一性）塑造地理位置好（獨特性）航華第一精品周邊大環(huán)境高檔（不可復(fù)制性）2.目前航華均價在3200元/m2以上的樓盤有1個。市場需求量大，可供選擇的樓盤少環(huán)境下，但由于樓盤本身無特色，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，春之韻花苑必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強的競爭力去占據(jù)市場。(二)項目的市場推廣定位虹橋時尚居住圈·首個仿生建筑-白領(lǐng)地帶依據(jù)：1.由于項目的目標客戶為事業(yè)有成的置業(yè)者，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認同。2.白領(lǐng)概念的提法實際上是提出一種全新的生活方式，成功人士的背后要有個賢助，太太在家全職照顧孩子的教育問題，營造一個舒適溫馨的家，追求生活品質(zhì)，懂得享受生活，賦予了項目一種生命力。與其它樓盤所訴求的歐陸風(fēng)格、智能化社區(qū)等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。首個仿生建筑，白領(lǐng)地帶的提法是以項目定位為航華第一精品作為支持點，反過來說這種主題對塑造項目精品物業(yè)又起到積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。（三）項目包裝1.宗旨、思路、策略宗旨設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目精品物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以與市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。策略作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。2.項目包裝系列凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。1)項目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。2)樓盤名稱包裝樓盤名稱為春之韻花苑,此名稱不夠氣勢,但不夠高品味,因此將其命名為：白領(lǐng)玉或白領(lǐng)域依據(jù)：能夠更體現(xiàn)春之韻花苑項目高品味形象,與精品物業(yè)更協(xié)調(diào)。能直接鎖定白領(lǐng)人士類型的目標客戶群,同時也可以使目標客戶群按號就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。(3)地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：在樓盤上方掛一巨幅,廣告容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群心。b．項目周邊路段包裝由于周邊路段配與不到精品物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈與裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是航東路前面路段,人流量比較,作一些看板等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。C．項目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標、發(fā)展商名稱、、廣告語(如金匯時尚生活圈、首個仿生建筑、白領(lǐng)地帶、演繹時尚風(fēng)情、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步換景時尚原味)等,工地升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)、文明,懸掛施工標語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進度嚴格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、白領(lǐng)的生活寫照等容。第二、在售樓部擺設(shè)些球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤檔次。第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場詳細分析后再作探討。e．傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的運用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理效應(yīng),使項目銷售達到預(yù)想效果?！侣勈鄹迮c報紙廣告的發(fā)布在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應(yīng)?！谱骶赖臉菚鳛楦哔|(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以與美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要。———制作精美的宣傳單在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率?！獞敉鈴V告在機場出口的斜坡路段做燈柱廣告箱與在機場大堂做一廣告幅,因為這是對外的窗口,通過這里的宣傳可以提升精品物業(yè)的形象。在滬青平公路設(shè)置廣告展板,提升精品物業(yè)形象。(四)項目自身素質(zhì)提升策略由于該項目的競爭環(huán)境相當激烈，因此建議首先提高自身素質(zhì)去增加競爭力，達到銷售目的，以下就是項目自身素質(zhì)提升的建議：1.外立面更改建議由于項目原來的外立面色彩設(shè)計與要塑造的精品物業(yè)不相符合，因此，外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時尚，同時注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強烈突出項目形象，提高物業(yè)檔次，此點尤為重要。2.園林概念設(shè)計將園林塑造成精品，設(shè)計綠化動線以“二面一線加諸點”，植被覆蓋高低錯落有致，其間安排休閑區(qū)域，區(qū)主干道路，諸點指各樓之間小型綠化帶。園區(qū)集中綠化帶與中心綠化帶相互依襯，聯(lián)絡(luò)并且形成一個有機的整體，以實現(xiàn)借景入園，延伸綠化的目的。3.物業(yè)管理與功能配套建議(五)會所配套建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位與形象定位，成為項目個性形象的有力支撐點。(1)原則并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)(2)詳細建議如下：家政服務(wù)中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶可自行租用洗衣機清洗衣物）。網(wǎng)吧：除提供網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購物等服務(wù)外，還可于網(wǎng)上查詢股票行情、收看最新的電影，并提供酒水、飲料、餐點。視聽閱覽室：除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。棋牌室：設(shè)棋藝室、橋牌室與麻將房。老人俱樂部：讓老人們享受天倫之樂。中餐廳、西式酒廊：以特色服務(wù)為經(jīng)營之本。(六)物業(yè)管理建議：以全方位的服務(wù)為宗旨物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。建議項目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標準的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級的酒店管理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：著名物業(yè)管