珠寶首飾行業(yè)研究報告

珠寶首飾行業(yè)研究報告報告要點:需求：兼具消費韌性和潛在彈性黃金珠寶具有投資與消費雙重屬性，同時金價的波動會影響消費性需求和投資性需求，

但從歷史來看消費性需求整體相對較為穩(wěn)定，從中國黃金珠寶協(xié)會跟蹤的黃金首飾的銷

量數(shù)據(jù)來看，相比于投資屬性的金價，其保持了較高的需求穩(wěn)定性，背后的核心或在于

在中國黃金珠寶消費具有較強的禮儀屬性，消費性需求還是以婚慶及重要紀(jì)念日等相關(guān)

類節(jié)日為主，同時隨著年輕化時尚化趨勢，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)鑲嵌類、情景類產(chǎn)品開發(fā)

能力顯著提升，可以更好的適應(yīng)新的需求變化，由此奠定黃金珠寶消費的彈性增長空間。彈性：國貨品牌崛起，“國潮”產(chǎn)品需求爆發(fā)基于國家經(jīng)濟實力和國際地位的提升，以及中國積累的代工制造技術(shù)基礎(chǔ)、電商等渠道

對于國有品牌的營銷能力的推動，國貨品牌正加快崛起，珠寶亦然。80/90

后群體更具

國際化視野，對中國經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化的認同度更加深刻，在逐漸成為主要消費力量的當(dāng)

下，更偏向于購買國貨品牌。而黃金珠寶作為中國本土消費特色產(chǎn)品，同時可以很好的

與中國古文化進行結(jié)合，成為中國文化非常重要的載體，逐漸成為年輕人喜好的重要國

潮產(chǎn)品。隨著國潮興起，在文創(chuàng)金飾和生肖文化帶動下，90

后也大舉加入了春節(jié)“搶

金”熱潮，逐漸成了黃金珠寶品類主要購買力，各品牌企業(yè)黃金珠寶文化產(chǎn)品銷售火爆。產(chǎn)品：把握年輕客群，著重時尚創(chuàng)新對黃金珠寶企業(yè)而言，拓展消費力崛起的年輕用戶群體和提升門店的銷售轉(zhuǎn)化率，而其

核心推動則主要依賴于更契合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞著新場景各品牌企業(yè)已經(jīng)開

始做出嘗試性布局，我們預(yù)計隨著產(chǎn)品的持續(xù)迭代和用戶反饋的積累，有望打造出更加

貼合用戶需求的產(chǎn)品，同時隨著產(chǎn)品工藝的升級，產(chǎn)品的樣式和設(shè)計感都有望進一步增

強，并結(jié)合中國古文化打造迎合年輕人的“國潮”系列產(chǎn)品，潛在增長空間有望打開。

其中周大福瞄準(zhǔn)年輕消費，打造個性產(chǎn)品系列，推動多品牌運營；周大生圍繞不同消費

場景，打造情景珠寶系列，并加大聯(lián)名產(chǎn)品推出；老鳳祥與豫園則主打國潮文化產(chǎn)品。格局：品牌認知分化，龍頭優(yōu)勢凸顯經(jīng)歷過去

10

年黃金珠寶連鎖市場的持續(xù)競爭調(diào)整，頭部企業(yè)的品牌影響力顯著高于同

行，從

2017

年開始行業(yè)前五大龍頭市場占有率加速提升；同時相比于其他傳統(tǒng)行業(yè)龍

頭，黃金珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌認知度已經(jīng)較高，即意味著消費者進店概率更高。同

時龍頭具有較強的門店拓展能力，且為了滿足消費者更多元的需求場景以及年輕人對于

時尚元素與國潮文化結(jié)合的需求特性，已經(jīng)開始積極進行工藝升級和產(chǎn)品設(shè)計匹配，從

未來來看，隨著產(chǎn)品打磨更加貼近需求，龍頭企業(yè)除了門店擴張以外，單店銷售規(guī)模有

望進一步提升，成長空間將顯著提升。一、需求：兼具消費韌性和潛在彈性黃金珠寶具有投資與消費雙重屬性，同時金價的波動會影響消費性需求和投資性需求，

但從歷史來看消費性需求整體相對較為穩(wěn)定，從中國黃金珠寶協(xié)會跟蹤的黃金首飾的銷

量數(shù)據(jù)來看，相比于投資屬性的金價而言，其保持較高的需求穩(wěn)定性，背后的核心或在

于在中國黃金珠寶消費具有較強的禮儀屬性，絕大部分消費性需求還是以婚慶及重要紀(jì)

念日等相關(guān)類節(jié)日為主，同時隨著年輕化時尚化趨勢要求，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)鑲嵌類、

情景類產(chǎn)品開發(fā)能力顯著提升，可以更好的適應(yīng)新的消費需求變化，由此奠定中國黃金

珠寶消費具有彈性增長空間。截至

2020

年預(yù)計中國黃金珠寶整體規(guī)?；蜻_到

7800

億

元，其中黃金類的產(chǎn)品規(guī)模約占比

52%，珠寶鑲嵌占比約為

28%，珀金、K金占比約為

20%。從需求結(jié)構(gòu)來看，婚慶需求占比約達到

50%，依然為主要需求場景；隨著居民收入水平

提升，節(jié)假日犒賞性和禮品性需求提升，目前占比約為

25%；與此同時，隨著黃金珠寶

產(chǎn)品的輕量化、設(shè)計年輕化，以及年輕人對于自我表達的需求提升，日常配飾性需求較

快提升，截至目前占比約為

15%，且未來具有較大彈性空間?；閼c市場奠定基礎(chǔ)，需求彰顯韌性婚慶作為目前中國黃金珠寶消費的主要場景，預(yù)計未來仍有較強消費韌性。結(jié)合中國出

生人口來看，1981-1997

年中國新生人口均在

2000

萬以上較高水平，從結(jié)婚人口對應(yīng)

來看，2006

年開始中國結(jié)婚對數(shù)持續(xù)攀升，或正好對應(yīng)

25

歲左右的適婚年齡且

1981

年出生人口開始上升期階段，2006

年至今中國結(jié)婚對數(shù)中樞始終處于高位，而

2013

年

以來結(jié)婚對數(shù)有所下移，但截至

2018

年仍保持在年

1000

萬對以上，或與目前結(jié)婚年

齡普遍延后有關(guān)，所以從出生人口對應(yīng)預(yù)判來看，結(jié)合

25

歲適婚年齡有延后可能，我

們預(yù)計中國結(jié)婚高峰期或?qū)⒂型永m(xù)至

2025

年以后，或有利于奠定黃金珠寶消費的基

本盤。雖今年短期受疫情影響黃金珠寶階段性回調(diào)幅度較大，但基于黃金珠寶具有婚慶等節(jié)日

消費特點，這部分需求具備剛需屬性，隨著疫情緩解，2020

年

7

月份以來限額以上黃

金珠寶消費快速修復(fù)，并持續(xù)保持較高雙位數(shù)增長。從歷史來看無論在歷史上非典期間

還是金融危機之后黃金珠寶消費在深度回調(diào)之后，均出現(xiàn)較快修復(fù)。復(fù)盤近年歷史兩次較重大宏觀因素使得黃金珠寶消費受到影響的階段：非典期間以及

2008

年金融危機期間。2003

年非典疫情期間，影響較為嚴重的

5

月，社會消費零售總

額增速環(huán)比大幅放緩

3.4

個百分點，對應(yīng)限額以上黃金珠寶消費同比大幅下降

15.8%，

增速環(huán)比大幅回落

14.9

個百分點，但隨著

6

月疫情發(fā)展得到有效控制后，社零數(shù)據(jù)大

幅回暖，該月社零同比增速回升至

8.3%，對應(yīng)黃金珠寶消費快速反彈，2003

年

6-8

月

限額以上黃金珠寶消費同比增速分別為

4.3%、11.1%和

18.3%，可見雖然黃金珠寶消

費受疫情影響反應(yīng)較大，但緩解后反彈速度與幅度也較大。2008

年受金融危機影響，整體消費受影響時間相對較長，自

2008

年

9

月至

2009

年

2

月社零總額增速中樞持續(xù)放緩，放緩幅度達

11.6

個百分點，對應(yīng)的限額以上黃金珠寶

消費增速出現(xiàn)放緩，且放緩幅度達

43

個百分點，但自

3

月以后黃金珠寶消費迎來較快

回升，2009年3-5月限額以上黃金珠寶消費增速同比大幅提升27.4個百分點至28.7%。擁抱國潮瞄準(zhǔn)年輕，飾品爆發(fā)彈性基于國家經(jīng)濟實力和國際地位的提升，以及中國積累的代工制造技術(shù)基礎(chǔ)、電商等渠道

對于國有品牌的營銷能力的推動，國貨品牌正加快崛起。根據(jù)自萌咨詢的樣本調(diào)查結(jié)果，

近

3

年來中國消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)認可度大幅提升，且過去一年來看消費國貨品牌

增加的群體占比超過

70%，其中

80/90

后群體更具國際化視野，對中國經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化

的認同度更加深刻，在逐漸成為主要消費力量的當(dāng)下，更偏向于購買國貨品牌，在此基

礎(chǔ)上，由于電商具有較強的廣覆蓋屬性、更精準(zhǔn)的數(shù)字化能力，并且電商平臺著力助推

新品牌尤其是國貨品牌戰(zhàn)略，加速國貨品牌的宣傳推廣效力，使得國貨品牌開始快速迸發(fā)。而黃金珠寶作為中國本土消費特色產(chǎn)品，同時可以很好的與中國古文化進行結(jié)合，成為

中國文化非常重要的載體，也逐漸成為年輕人喜好的重要國潮產(chǎn)品。隨著國潮復(fù)興，在文創(chuàng)金飾和生肖文化帶動下，90

后也大舉加入了春節(jié)“搶金”熱潮，

更接棒了“銀發(fā)族”，成了黃金賣場主要購買力，2021

年多家黃金品牌與故宮、頤和園、

國博以及各地博物館聯(lián)名推出文創(chuàng)特色金飾品，讓黃金首飾從設(shè)計和寓意以及文化屬性

上都有一定的提升。其中，菜百首飾與故宮博物院合作“宮匠黃金”、與頤和園聯(lián)名開發(fā)

“一生頤飾”、與天壇公園聯(lián)名開發(fā)“承祈元吉”等系列飾品，黃金飾品與中國傳統(tǒng)文化

相結(jié)合，體現(xiàn)出濃濃的“國潮風(fēng)”。周生生故宮脊獸系列、周大福醒獅系列、SOINLOVE故宮兔子蜜粉金系列以及故宮“紅繩”系列金飾手鏈等都成為網(wǎng)上熱銷的爆品，這些“文

創(chuàng)金”的主力消費人群大多是

90

后?？梢?，黃金珠寶品類由于其本身的文化內(nèi)涵疊加

新穎的設(shè)計對于年輕人的吸引力是相對較大，需求仍存在較大的挖掘空間。二、產(chǎn)品：把握年輕客群，著重時尚創(chuàng)新對黃金珠寶企業(yè)而言，拓展消費力崛起的年輕用戶群體和提升門店的銷售轉(zhuǎn)化率，而其

核心推動則主要依賴于更契合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞著新場景各品牌企業(yè)已經(jīng)開

始做出嘗試性布局，我們預(yù)計隨著產(chǎn)品的持續(xù)迭代和用戶反饋的積累，有望打造出更加

貼合用戶需求的產(chǎn)品，同時隨著產(chǎn)品工藝的升級，產(chǎn)品的樣式和設(shè)計感都有望進一步增

強，并結(jié)合中國古文化打造迎合年輕人的“國潮”系列產(chǎn)品，潛在空間有望打開。周大福：注重年輕客群，打造個性產(chǎn)品周大福憑借差異化策略在不同顧客群的市場穩(wěn)步發(fā)展，并提供貼身的消費體驗。透過提

供多元化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售渠道，滿足其不同人生階段的需要。集團的差異化品牌策

略以周大福旗艦品牌為核心，并相繼推出針對性的零售體驗，以及

HEARTSONFIRE、

ENZO、SOINLOVE與

MONOLOGUE等其他個性品牌，每個品牌都承載著不同顧客群

的生活態(tài)度和個性。其中公司

2014

年

6

月收購美國高級珠寶品牌

HEARTSONFIRE，主打高端鉆石市場；2016

年推出

MONOLOGUE品牌，以音樂文化為核心，透過珠寶

詮釋不同的音樂元素，鼓勵顧客自由搭配，自行創(chuàng)作形象，釋放個性；2017

年推出

SOINLOVE品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，主要由

親密、激情組成，以粉鉆戒指鑲嵌為重要賣點，補充婚嫁前空白的蜜戀市場等等，不斷

補充完善年輕化和個性化的消費場景。在此基礎(chǔ)上，周大福對于潮流時尚飾品的布局相對較早，2003

年便推出新品牌“Ctf-2”，

意味著“ANEWGENERATIONOFCHOWTAIFOOK周大福年青新一代”，開始以

10k金和純銀輔以鉆石、水晶、珍珠、貝殼等用料打造時尚首飾。其后，周大福陸續(xù)推出多

個潮流飾品系列，2013

年推出

HelloKitty聯(lián)名系列飾品，2014

年推出天天酷跑系

列動感珠寶，開辟了移動互聯(lián)網(wǎng)游戲與傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)兩大領(lǐng)域合作的先河。2016

年，

公司再次針對年輕消費群體推出材質(zhì)相對多元的“Y時代”系列珠寶首飾。2017

年推出

17916

系列，以

22K金材質(zhì)打造針對年輕消費群體的時尚首飾；2020

年推出主打

18K金

3D硬金材質(zhì)產(chǎn)品的

1811

系列，主題為“主張獨立個性，集結(jié)每一種獨一無二和不

被定義的生活”。其中以突出文化、傳承和現(xiàn)代美學(xué)自然平衡之美的知名珠寶系列—周

大福傳承系列最為矚目，2021

財年上半年周大福傳承系列占中國內(nèi)地市場黃金首飾及

產(chǎn)品零售額的

35.6%。渠道端來看，周大福在線上渠道的布局相對較早，2010

年左右公司便開始陸續(xù)入駐天

貓、京東等電商平臺，目前，公司天貓旗艦店共上線了

22

個產(chǎn)品系列與

14

個聯(lián)名系

列，其中大多數(shù)系列的價格區(qū)間都涵蓋了主流黃金珠寶首飾價格帶，從銷售表現(xiàn)上看，

數(shù)據(jù)顯示周大福在

2019

年及

2020

年雙十一活動中均獲得珠寶首飾類目銷售冠軍。周大生：圍繞不同需求，打造情景珠寶周大生對于潮流黃金珠寶飾品的布局早在

2010

年之前便已展開，公司于

2008

年開始

連續(xù)多年發(fā)布珠寶流行趨勢，亦是在國內(nèi)業(yè)界首次推出珠寶潮流預(yù)測，2014

年公司推

出兔斯基、天使之戀、魔法天使等多個時尚黃金飾品及鉆石鑲嵌飾品系列，2015

年進

一步加速時尚產(chǎn)品線拓展，推出萌寵猴、花漾、心心相印、花跡等系列。2016

年，周大生洞察市場需求，推出了獨家研創(chuàng)的“情景風(fēng)格珠寶”產(chǎn)品體系，首推三

大系列產(chǎn)品，分別是百魅系列、百姿系列和名星鉆飾系列，隨后幾年內(nèi)公司繼續(xù)快速拓

展產(chǎn)品線，推出幸福時刻系列、玫瑰與詩系列、星座極光、梵高等系列。目前，公司“情景風(fēng)格珠寶”涵蓋優(yōu)雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大產(chǎn)品風(fēng)格，精準(zhǔn)

定位活力女孩、怡然佳人、知性麗人、魅力精英、星光女神五個細分人群，有效聚焦表

達情感、表現(xiàn)自我兩大需求方向，通過大力研發(fā)持續(xù)推出新的產(chǎn)品組合。周大生天貓平臺有三大旗艦店：周大生旗艦店、周大生飾品旗艦店和

DC旗艦店。從周

大生天貓旗艦店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，公司處于

500-2000

元之間的線上主流珠寶/鉆石/翡翠/

黃金類目價格帶的產(chǎn)品主要由潮流出行、跨界聯(lián)名類目下金箍棒系列、JOY系列、兔斯

基系列、皮卡丘系列、東宮系列等覆蓋，其材質(zhì)主要包括

18k金、足金、寶石、925

銀

等，推出時間集中于

2018-2020

年，體現(xiàn)出公司近年來不斷加強針對潮流飾品的研發(fā)力

度取得了積極成效，新品推出迭代節(jié)奏保持在較高水平。其中，周大生飾品旗艦店主要以風(fēng)格飾品為主，定位于潮流年輕女性，主要銷售耳飾、

項鏈、戒指和首飾等產(chǎn)品，價格段位主要為

100-1000

元的產(chǎn)品為主；旗下培育的子品

牌

DC品牌，旗艦店產(chǎn)品主要定位“約會”、“通勤”、“旅行”、“派對”等生活場景，主

打價格段位在

3000

元及以下的產(chǎn)品。老鳳祥&豫園：時尚與文化結(jié)合，主打潮流飾品作為擁有

170

余年歷史積淀的品族品牌，老鳳祥也在積極推動自身產(chǎn)品線向年輕化、時

尚化拓展。2016

年，中國內(nèi)地首家迪士尼樂園開幕之際，老鳳祥與迪士尼合作，推出了

以米老鼠、維尼、尼莫等目前最受全年齡段消費者熱烈歡迎的卡通明星們“大集合”產(chǎn)

品。2018

年，公司發(fā)布“龍鳳之緣”、“靈羽”、“鋒芒”三大系列，以

3D硬金材質(zhì)及“彩

拉絲”工藝演繹具有現(xiàn)代氣息的經(jīng)典中國傳統(tǒng)美學(xué)。2020

年公司立足于年輕人群對國

潮的喜愛，推出“LFX雙寶婚戒”系列、國潮珠寶“繡風(fēng)華”系列、“鳳祥喜事”足金

系列，推動婚慶首飾產(chǎn)品時尚潮流化。渠道方面，公司也積極布局私域電商，已在微信

小程序端上線老鳳祥會員商城，銷售包括靈羽系列、繡鳳華系列，以及三星八芒系列、

小仙女系列等眾多其他潮流飾品系列。豫園股份旗下老廟及亞一品牌同樣在近年來積極推進潮流黃金、珠寶飾品產(chǎn)品線的布局。

2014

年，公司上海地區(qū)旗艦店大力提升了鑲嵌、珠寶、K金等品類的自營比例和鋪貨數(shù)

量，全國運營通過提升加盟商在平臺批發(fā)鑲嵌產(chǎn)品的比例。2017

年，公司結(jié)合“福、祿、壽、禧、財”推出老廟“五運文化”并據(jù)此規(guī)劃、開發(fā)和

推廣了十二生肖、江南情思、玲瓏鎖等系列產(chǎn)品；結(jié)合宗教文化，推出禪悅系列；承接

傳統(tǒng)生肖文化，合作

IP“狗子家族”，逐步推進由計“克”向計“件”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。2019

年，老廟圍繞好運文化主線推出置頂系列產(chǎn)品：把握市場古法金產(chǎn)品熱潮推出三

期“古韻金”系列產(chǎn)品、圍繞五運文化并融入五運符號開發(fā)“時來運轉(zhuǎn)”系列、與國際

知名的珠寶設(shè)計師萬寶寶合作推出“老廟×萬寶寶”系列、結(jié)合好運文化及傳統(tǒng)文化與

香港著名玄學(xué)大師麥玲玲推出“老廟×麥玲玲”系列，貫穿全年營銷熱點。從豫園股份旗下老廟黃金的天貓旗艦店商品結(jié)構(gòu)看，僅有竹韻年年、好運蓮蓮和福運綿

綿三個古韻金系列產(chǎn)品價格上限超過萬元，其他產(chǎn)品線價格帶大多處于

500-5000

元之

間，價格中位數(shù)集中在

2000

元及以下水平，符合潮流飾品主流價格帶；從產(chǎn)品推出年

份看，2019

年及以后公司積極推陳出新，陸續(xù)推出了包括萬寶寶系列、麥玲玲系列、時

來運轉(zhuǎn)系列、古韻金系列等多個熱銷產(chǎn)品線。三、格局：品牌認知分化，龍頭優(yōu)勢凸顯從主要黃金珠寶企業(yè)過去

10

年的擴張節(jié)奏與形勢來看，可以大致分為三個階段：集體

繁榮、波折調(diào)整、開啟分化。2010-2013

年黃金珠寶企業(yè)整體保持較快規(guī)模擴張節(jié)奏，

均實現(xiàn)雙位數(shù)的復(fù)合增長，其中部分企業(yè)規(guī)模增長超過

30%；而在

2014-2016

年行業(yè)

內(nèi)部企業(yè)的擴張策略出現(xiàn)較大差異化，基于黃金價格窄幅震蕩及可選消費市場的相對疲

弱，綜合使得此階段黃金珠寶消費相對承壓，在此階段規(guī)模相對靠前的企業(yè)均采取相對

偏謹慎擴張策略，營收端出現(xiàn)放緩甚至下降，部分規(guī)?？焖侔l(fā)展中的企業(yè)通過細分市場

差異化定位或者區(qū)域市場快速加密實現(xiàn)了較快的增長，使得此階段行業(yè)整體的集中度出

現(xiàn)下行；2017

年以后，終端消費開始企穩(wěn)，金價于

2018

年下半年后開始迎來趨勢性上

漲，在此趨勢下部分規(guī)?？壳扒乙延休^強品牌力積淀的企業(yè)開始提速擴張，而規(guī)模相對

較小且品牌力靠后的企業(yè)開始顯得乏力，分化開始產(chǎn)生，頭部企業(yè)有望以更快速度拓展

市場提升份額。經(jīng)歷過去

10

年黃金珠寶連鎖市場的調(diào)整，截至目前中國黃金珠寶市場已經(jīng)出現(xiàn)顯著分

化，頭部企業(yè)的品牌影響力顯著高于同行，且根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從

2017

年開始行業(yè)

前五大龍頭市場占有率加速提升。品牌識別度高者，進店概率有保障由于黃金珠寶存在眾多區(qū)域性品牌，來自不同區(qū)域的消費者對于品牌的影響力認知程度

存在偏差，也給投資帶來較大困擾：不同區(qū)域的投資人基于自身的社交圈子對于品牌的

認知存在差異，而認為黃金珠寶的品牌識別度相對較低，差異化相對較大，由此行業(yè)集

中度也很難大幅度提升。為了解決這個問題，我們依據(jù)中國連鎖品牌質(zhì)量報告（2020），

把“品牌”劃分為四個維度“知名度”、“認知度”、“美譽度”和“忠誠度”，其中“知名

度”代表消費者聽過這個品牌，“認知度”代表消費者聽過且對這個品牌的產(chǎn)品有所了

解，這兩個維度我們可以理解為消費者進店概率；“美譽度”代表消費者會給其他朋友推

薦該品牌，“忠誠度”代表消費者會復(fù)購該產(chǎn)品，這兩個維度我們可以理解為進店消費轉(zhuǎn)

化率。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，相比于相對較成熟的電器、手機及運動休閑等行業(yè)，黃金珠寶行業(yè)

整體的品牌知名度相對偏低，可能確實與國內(nèi)存在較多區(qū)域性黃金珠寶品牌有關(guān)，但我