消費者的個性心理特征和個性傾向課件

案例1、王安石與生水之石硯。案例1、王安石與生水之石硯。1案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無有擇，自少時則然。蘇明允著《辨奸》，其言“衣臣虜之衣，食犬彘之食，囚首喪面而談詩書”，以為“不近人情”者，蓋謂是也。然少喜與呂惠穆、韓獻(xiàn)肅兄弟游。為館職時，玉汝嘗率與同浴于僧寺，潛備新衣一襲，易其敝衣。俟其浴出，俾其從者舉以衣之，而不以告。荊公服之如固有，初不以為異也。及為執(zhí)政，或言其喜食獐脯者，其夫人聞名而疑之，曰：“公平日未嘗有擇于飲食，何忽獨嗜此？”因令問左右執(zhí)事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顧他物，而獐脯獨盡，是以知之?！睆?fù)問：“食時置獐脯何所？”曰：“在近匕箸處?！狈蛉嗽唬骸懊魅展靡姿锝绑??！奔榷乘锉M，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人見其太甚，或者多疑其為偽云。

案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無2案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽，而性儉吝。張溫使蜀，與峻別，峻入內(nèi)良久，出語溫曰：“向擇一端布，欲以送卿，而無粗者?！睖丶纹淠茱@非。又嘗經(jīng)太湖岸上，使從者取鹽水；已而恨多，敕令還減之。尋亦自愧曰：“此吾天性也！”案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽，而性儉吝。張溫使蜀，與峻3案例4、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；營理產(chǎn)業(yè)，聚斂無厭；而不敢自用?；蛉藦闹筘ふ撸坏靡讯雰?nèi)取錢十，自堂而出，隨步輒減，比至于外，才余半在，閉目以授乞者。尋復(fù)囑云：“我傾家贍君，慎勿他說，復(fù)相效?！卑咐?、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，4案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲地。雞子于地圓轉(zhuǎn)未止，仍下地以屐齒蹍之，又不得，瞋甚，復(fù)于地取內(nèi)口中，嚙破即吐之。王右軍聞而大笑曰：“使安期有此性，猶當(dāng)無一豪可論，況藍(lán)田邪？”

案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲5一、消費者氣質(zhì)上的差異此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣質(zhì)”之“氣質(zhì)”有差別。一、消費者氣質(zhì)上的差異此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣6（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面動力性質(zhì)的心理特征。人的典型的、穩(wěn)定的心理特征、也就是人們通常所說的性情、脾氣、秉性。它與人的生物學(xué)素質(zhì)有關(guān)，并使人格染上個人獨特的色彩。（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強度、速度71.氣質(zhì)的表現(xiàn)有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、行為敏捷；有人則冷漠內(nèi)斂、慎言慎行、行動遲緩、不善言談。氣質(zhì)差異影響消費者的消費活動與類型。1.氣質(zhì)的表現(xiàn)有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、82.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒的興奮性指向性2.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性93.理解要點氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性氣質(zhì)類型沒有好壞之分氣質(zhì)類型不決定個體成就的高低，但影響工作效率氣質(zhì)類型影響性格特征的難易稱度不同氣質(zhì)類型影響健康3.理解要點氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性10（二）氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說理論的特點是百花齊放。（二）氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說理論的特點是百花齊放111.主要的氣質(zhì)學(xué)說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁血型說：A、O、B、AB體型說：矮胖型、瘦弱型、強壯型、異常型激素說：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型、性腺型高級神經(jīng)活動類型說：1.主要的氣質(zhì)學(xué)說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁12巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性強度：強弱平衡性：興奮與抑制是否均衡靈活性：興奮與抑制相互轉(zhuǎn)化的難易程度高級神經(jīng)活動類型興奮型：強、不平衡，膽汁質(zhì)活潑型：強、平衡、靈活，多血質(zhì)安靜型：強、平衡、遲緩，黏液質(zhì)抑制型：弱型，抑郁質(zhì)巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性13氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點氣質(zhì)特性典型人物強度平衡性靈活性感受性耐受性敏捷性可塑性情緒興奮性傾向性多血質(zhì)（外傾穩(wěn)定）活潑型強平衡靈活低高快可塑高、不強外熙鳳黏液質(zhì)（內(nèi)傾穩(wěn)定）安靜型強平衡不靈活低高遲緩穩(wěn)定低、穩(wěn)定內(nèi)寶釵惜春膽汁質(zhì)外傾不穩(wěn)定興奮型強不平衡靈活低高快不穩(wěn)定高、強烈明顯外傾張飛李逵抑郁質(zhì)內(nèi)傾不穩(wěn)定抑制型弱不平衡不靈活高低慢刻板高、體驗深刻嚴(yán)重內(nèi)傾黛玉氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點氣質(zhì)特性典型人物強度平衡性14不同氣質(zhì)類型不同氣質(zhì)類型15（三）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)不同的氣質(zhì)類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。（三）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)不同的氣質(zhì)類16二、消費者性格上的差異性格是人性（個性、個性特征、人格）中最重要、最顯著的心理特征。二、消費者性格上的差異性格是人性（個性、個性特征17（一）性格的概念性格是一個人在對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的人格特征。性格通過對人與事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。性格受思想、意識、信仰和價值觀的影響和制約。（一）性格的概念性格是一個人在對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度18（一）性格的概念性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文化的影響，有明顯的社會道德評價的意義，直接反映了一個人的道德風(fēng)貌。所以，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)了人格的生物屬性，性格則更多體現(xiàn)了人格的社會屬性，個體之間的人格差異核心的是性格的差異。（一）性格的概念性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文19（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：氣質(zhì)主要是先天的，受高級神經(jīng)活動類型制約，可塑性小、變化慢，反應(yīng)心理活動的動力特征，在決定人的行為舉止上具有從屬意義；性格主要是后天的，受社會環(huán)境影響，可塑性較大、變化較快，反應(yīng)人的一切穩(wěn)定的心理特征，在決定人的行為舉止上具有核心意義。（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：20（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式，性格可掩蓋和改造氣質(zhì)。（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：21（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格的重要組成部分。性格使得每個人對現(xiàn)實的態(tài)度有傾向性，如對集體、他人、社會是接近、熱情，還是疏遠(yuǎn)、冷漠；對勞動、生活是熱愛還是灰心；對自我是接納還是不滿等。（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：22（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在認(rèn)知過程中表現(xiàn)出的差異，如主動與被動認(rèn)知，具象思維與抽象思維，想像力豐富還是貧乏等。（二）性格的特征2、性格的理智特征：23（二）性格的特征3、性格的情緒特征：指個人受情緒影響和自我控制情緒程度和狀態(tài)方面的特點。（二）性格的特征3、性格的情緒特征：24（二）性格的特征4、性格的意志特征：指個體對自我行為的自覺調(diào)節(jié)能力方面，表現(xiàn)在個人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面。（二）性格的特征4、性格的意志特征：25（三）消費者的性格在購買中的表現(xiàn)不同的性格類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。理智型情感型意志型（三）消費者的性格在購買中的表現(xiàn)不同的性格類型，26三、消費者能力上的差異人的個性還表現(xiàn)在能力方面。三、消費者能力上的差異人的個性還表現(xiàn)在能力方面。27（一）能力的含義能力是順利有效地完成某種活動所必須具備的心理條件，是個體和完成某種活動相聯(lián)系的的一種心理特征。不存在離開具體活動的純粹抽象的能力。如從事音樂創(chuàng)造必須有良好的聲音辨別能力、節(jié)奏感等。（一）能力的含義能力是順利有效地完成某種活動所281.能力中的智力智力是指人的認(rèn)知能力，這種能力是人從事任何活動都必須具備的最基本的心理條件，例如觀察力、理解力、記憶力、思維力、想象力等，思維力是智力的支柱和核心，代表著智力發(fā)展的水平。正常發(fā)展的智力是從事任何一種實踐活動的基本條件。1.能力中的智力智力是指人的認(rèn)知能力，這種能29２.能力和知識、技能的關(guān)系知識：人類社會歷史經(jīng)驗的總結(jié)和概括。技能：通過練習(xí)而獲得和鞏固下來的完成活動的動作方式和動作系統(tǒng)２.能力和知識、技能的關(guān)系知識：人類社會歷史經(jīng)驗的總結(jié)和概括303.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、才能和天才。能力：順利完成某種活動所需的心理條件；才能：具備了能力所需的各種心理條件；天才：各種心理條件完美的結(jié)合，有杰出的貢獻(xiàn)。3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、313.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音樂、美術(shù)、數(shù)學(xué)、寫作等3.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力323.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才能和天才。按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才333.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。認(rèn)知能力操作能力社會交往能力3.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知343.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。模仿能力再造能力創(chuàng)造能力3.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能35（二）能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相關(guān)；能力是完成某項活動的前提能力需要在實踐中才能表現(xiàn)出來。（二）能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相關(guān)；36（二）能力的特點2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：能力是掌握知識技能的前提；能力決定著掌握知識技能的方向、速度和所達(dá)到的水平；在掌握知識技能的過程中，也會促進(jìn)能力的發(fā)展。（二）能力的特點2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：37（三）消費者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分。2.能力類型的差異：3.能力表現(xiàn)時間上的差異：

4.能力構(gòu)成上的差異：（三）消費者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分384.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評價、選擇與決策、記憶與想像、思維與推理等；4.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評價、選擇與決策、記394.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動，都需要特殊的能力支撐。4.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動，都需要特殊404.能力構(gòu)成上的差異消費者的自我保護(hù)能力：4.能力構(gòu)成上的差異消費者的自我保護(hù)能力：41四、消費者的動機和行為成人的消費行為多屬于動機行為。四、消費者的動機和行為成人的消費行為多屬于動機行為。42（一）消費者的需要消費者對各種滿足其生存和發(fā)展的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品的的心理表現(xiàn)就是需要。（一）消費者的需要消費者對各種滿足其生存和發(fā)展431.需要的概念需要是對機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機體對內(nèi)外環(huán)境條件中某種目標(biāo)的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念頭。1.需要的概念需要是對機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映441.需要的概念需要是推動有機體活動的動力和源泉。需要都有對象，沒有對象的需要是不存在的。需要又是不斷發(fā)展的，人的需要永遠(yuǎn)不會停留在一個水平上。1.需要的概念需要是推動有機體活動的動力和源泉451.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，與有機體的生存和種族的延續(xù)有著密切的關(guān)系；社會需要：是反映社會要求而產(chǎn)生的需要，通過學(xué)習(xí)、比較得來，又叫獲得性需要。1.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不461.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；精神需要：是對各種社會精神產(chǎn)品的需要。1.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；471.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素逃避需要：針對不利于生存與發(fā)展的因素1.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素482.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；社會因素：生理狀態(tài)的表現(xiàn)與滿足受社會因素的影響；目標(biāo)物（個體對目標(biāo)物的覺察與認(rèn)知）2.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；493.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個層次，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足以后才會進(jìn)一步滿足高層次需要。3.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個層次，當(dāng)?shù)蛯哟?0馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需要；安全的需要：對安全、秩序、穩(wěn)定，免除恐懼和焦慮的需要；愛和歸屬的需要：與他人建立情感聯(lián)系，追求友誼和愛情的需要；隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我實現(xiàn)的需要：希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實現(xiàn)自己理想的需要。自我實現(xiàn)的需要是人類最高層次的需要，但各人達(dá)到自我實現(xiàn)的途徑和方式可以是各不相同的。自我完善馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需51消費者的個性心理特征和個性傾向課件52消費者的個性心理特征和個性傾向課件53馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全兩個層面；生長性需要：較高層次的需要，包括愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)三個層面。馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全54馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強；低一級需要的滿足是高一級需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件；越是高級的需要，不但擁有的人越少，而且滿足的程度也相對較低；高級需要出現(xiàn)后將成為占優(yōu)勢需要，成為主導(dǎo)需要。馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強；55（二）消費者需要的基本特征消費者的需要有其基本特征。（二）消費者需要的基本特征消費者的需要有其基本561.需要的多樣性與差異性每個人的需要是多樣的。每個人的需要又是不一樣的。1.需要的多樣性與差異性每個人的需要是多樣的。572.需要的層次性與發(fā)展性需要可分低層次與高層次，一般從低層次獲得滿足而向高層次發(fā)展。如陳世美。需要還隨著年齡、地位、收入、環(huán)境、文化等影響，不斷地變化。2.需要的層次性與發(fā)展性需要可分低層次與高層次583.需要的伸縮性與周期性需要的伸縮是指需求彈性。需要的周期性表現(xiàn)為：缺乏或過足，致動機與行為，致滿足，但隨著時間推移，又出現(xiàn)缺乏或過足，致動機與行為，致滿足的新一輪過程。周期可以是小時、天、周、月、季、年等。3.需要的伸縮性與周期性需要的伸縮是指需求彈性594.需要的可變性與可誘導(dǎo)性需要的可變性是指人的需求可以改變與轉(zhuǎn)移。如潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實、弱轉(zhuǎn)變?yōu)閺?、甲轉(zhuǎn)變?yōu)橐摇Ｐ枰目烧T導(dǎo)性是指他人的言語或行為，可導(dǎo)致某人產(chǎn)生特定的需求、動機與消費行為。這是廣告發(fā)揮作用的前提。4.需要的可變性與可誘導(dǎo)性需要的可變性是指人的60（三）消費者的購買動機需要轉(zhuǎn)化為動機，才能導(dǎo)致行為出現(xiàn)。（三）消費者的購買動機需要轉(zhuǎn)化為動機，才能導(dǎo)致611.動機的定義動機是指激發(fā)個體朝向一定目標(biāo)活動，并維持這種活動，直至實現(xiàn)目標(biāo)的一種內(nèi)在的心理過程與動力。動機反映了個體的需要。需要與目標(biāo)物相結(jié)合時，動機產(chǎn)生并促動行為。1.動機的定義動機是指激發(fā)個體朝向一定目標(biāo)活動，并維621.動機的定義動機產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體。內(nèi)驅(qū)力就是由生理需要引起來的，推動有機體去追求需要滿足的喚醒狀態(tài)。誘因是指能引起有機體的定向活動，并能滿足某種需要的外部條件。所以情緒也具有動機的作用。1.動機的定義動機產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體631.動機的定義動機不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，或通過自我陳述了解（但自我陳述的動機的可靠性不高）。二者之關(guān)系復(fù)雜。1.動機的定義動機不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，64動機與行為之關(guān)系①動機與行為非簡單的一一對應(yīng)關(guān)系同一動機可產(chǎn)生不同的行為動機——行為1、行為2、行為3同一行為可由不同動機引起動機1、動機2、動機3——行為②個人的行為往往同時受多種動機支配③口頭表述的動機往往是不真實的動機與行為之關(guān)系①動機與行為非簡單的一一對應(yīng)關(guān)系652.消費者購買動機的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機行為由動機激發(fā)，并隨動機消失而消失。2.消費者購買動機的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機行為662.消費者購買動機的功能(2)指引行為方向的功能：將動機行為指向特定目標(biāo)。2.消費者購買動機的功能(2)指引行為方向的功能：將動機行為672.消費者購買動機的功能(3)維持和強化行為的功能：動機的實現(xiàn)需要一個時間段，而且還可能遭遇阻礙，此時動機起維持作用。動機結(jié)果的實現(xiàn)，是一種有效的獎勵促進(jìn)機制。2.消費者購買動機的功能(3)維持和強化行為的功能：動機的實683.消費者購買動機的類型生理性動機與社會性動機原始動機與習(xí)得動機有意識動機和無意識動機內(nèi)在動機和外在動機人類行為動機往往呈現(xiàn)復(fù)合狀態(tài)，很單純的動機少見。3.消費者購買動機的類型生理性動機與社會性動機693.消費動機分類原始動機導(dǎo)致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛汽車。第二位動機在是隱藏在購買一個特殊品牌后的原因。消費者選擇一個特定的品牌。理性動機建立在理性基礎(chǔ)上，或消費者境遇的合理估計基礎(chǔ)上。如實際需要，或經(jīng)濟(jì)能力。情感動機這類動機與消費者關(guān)于品牌的感覺一起起作用。如購悍馬很威。被意識到的動機消費者注意與意識到的動機。潛在的動機低于被意識到的動機。購悍馬與中年危機感相關(guān)。3.消費動機分類原始動機導(dǎo)致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛704.消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機（2）社會性購買動機4.消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機715.消費者具體的購買動機（1）追求實用：滿足某種實際需要（2）求新心理：從眾或與眾不同（3）求美心理：美瞳隱形眼鏡（4）求名心理：顯示，派克鋼筆對圓珠筆（5）求廉心理：論堆賣（6）從眾心理：流行與時尚5.消費者具體的購買動機（1）追求實用：滿足某種實際需要72（四）消費者的購買行為需要轉(zhuǎn)化為動機，很多時候，動機導(dǎo)致行為出現(xiàn)。（四）消費者的購買行為需要轉(zhuǎn)化為動機，很多時候731.購買行為的概念行為是指人們在內(nèi)外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，是個體與環(huán)境相互作用的媒介。購買行為是為了滿足需要，在動機的驅(qū)使下，消費商品和勞務(wù)的活動過程。1.購買行為的概念行為是指人們在內(nèi)外部刺激的742.消費者購買行為的類型（1）根據(jù)消費者進(jìn)入購物場所時購買目標(biāo)的確定程度分：全確定型：目標(biāo)具體明確半確定型：大目標(biāo)明確不確定型：沒有目標(biāo)2.消費者購買行為的類型（1）根據(jù)消費者進(jìn)入購物場所時購買752.消費者購買行為的類型（2）根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度分：習(xí)慣型：有習(xí)慣與忠誠的品牌理智型：綜合分析比較評價后購買經(jīng)濟(jì)型：注重價格因素沖動型：易受個人內(nèi)心情緒狀態(tài)或現(xiàn)場氣氛的影響疑慮型：總疑心上當(dāng)受騙。2.消費者購買行為的類型（2）根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度763.消費者購買行為的一般過程（1）認(rèn)識需要（2）收集信息（3）分析評價（4）決定購買（5）再評價3.消費者購買行為的一般過程（1）認(rèn)識需要77思考：消費的目的消費象征象征消費：功能價值、象征價值、體驗價值。思考：消費的目的消費象征78消費象征1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)——社會等級與生活品位》一書中譯本的出版，讓中國人發(fā)現(xiàn)可以通過消費細(xì)節(jié)的對號入座，界定劃分自己的社會地位等級。事實上，中國人自20世紀(jì)末已悄悄進(jìn)入象征消費的新階段。

消費象征1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)——社會等級與79消費象征象征消費(symbolicconsumption）指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征的消費。正是象征、價值取向、儀式一起共同構(gòu)成了某個時期或某個群體的文化特色，其重要意義可以顯見。就消費者行為而言，象征消費有兩層意思:消費象征象征消費(symbolicconsu80消費象征其一，是“消費的象征”。即借助消費表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。消費象征其一，是“消費的象征”。即借助消費表達(dá)81消費象征其二，是“象征的消費”,即人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。例如，寶馬車作為成功者的象征而被購買；高檔豪宅作為身份符號被消費，以及由這種象征的消費而帶來的特別心情。

消費象征其二，是“象征的消費”,即人們不但消82消費象征在消費活動中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、酒等常被作為消費象征物。

消費象征在消費活動中，這兩層含義相互滲透、難以83消費象征象征消費典型地體現(xiàn)在品牌消費中。品牌對消費者具有三重價值:功能價值、象征價值和體驗價值，其中象征價值因能回答和識別“我是誰”這一重要問題而受到消費者青睞。這時，品牌作為“圖騰”或差異符號，構(gòu)成消費內(nèi)容的一部分。以價格不菲的勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞這樣的國際知名手袋則是女性消費者身份和地位的象征。正如俗語所說的：“女人看包，男人看表?！?/p>

消費象征象征消費典型地體現(xiàn)在品牌消費中。品牌對84消費象征關(guān)于消費的符號象征性，最早可追溯到社會學(xué)家索斯特恩·凡伯倫1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”的論述。富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。這種對個人財產(chǎn)的夸耀甚至波及到他們的妻子，她們充當(dāng)起丈夫“炫耀性消費”的“花瓶”，婦女們在被贈予昂貴的衣服、氣勢宏大的住所和悠閑的生活后經(jīng)常要被迫扮演宣傳其丈夫財富的角色——她們成了一種“活廣告”。這種炫耀性消費就是一種典型的“象征消費”，所表現(xiàn)的是與金錢或經(jīng)濟(jì)資本相聯(lián)的社會地位和榮耀。

消費象征關(guān)于消費的符號象征性，最早可追溯到社會85消費象征

布迪厄（1984）進(jìn)一步把象征消費的內(nèi)涵擴大,認(rèn)為在社會生活中，人們的地位不僅是經(jīng)濟(jì)資本決定的，而且也是由文化資本決定的。文化資本是指人們受教育的程度和文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平。文化資本在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。人們的社會地位的區(qū)分既要考慮到經(jīng)濟(jì)資本，又要考慮到文化資本。這種區(qū)分不僅僅是通過財產(chǎn)和物質(zhì)消費能力來體現(xiàn)的，而且也通過象征消費能力和品位來體現(xiàn)。對物質(zhì)和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征。消費象征布迪厄（1984）進(jìn)一步把象征消費的內(nèi)86消費象征

從消費者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費的基本概念。M.J.Sirgy（1981）提出的自我形象/產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此，產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。消費象征從消費者自身的角度，角色、自我概念和自87消費象征當(dāng)消費被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對的消費概念。而消費者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo)。消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。

消費象征當(dāng)消費被賦予了象征意義后，“滿意”就成88案例1、王安石與生水之石硯。案例1、王安石與生水之石硯。89案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無有擇，自少時則然。蘇明允著《辨奸》，其言“衣臣虜之衣，食犬彘之食，囚首喪面而談詩書”，以為“不近人情”者，蓋謂是也。然少喜與呂惠穆、韓獻(xiàn)肅兄弟游。為館職時，玉汝嘗率與同浴于僧寺，潛備新衣一襲，易其敝衣。俟其浴出，俾其從者舉以衣之，而不以告。荊公服之如固有，初不以為異也。及為執(zhí)政，或言其喜食獐脯者，其夫人聞名而疑之，曰：“公平日未嘗有擇于飲食，何忽獨嗜此？”因令問左右執(zhí)事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顧他物，而獐脯獨盡，是以知之?！睆?fù)問：“食時置獐脯何所？”曰：“在近匕箸處?！狈蛉嗽唬骸懊魅展靡姿锝绑?。”既而果食他物盡，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人見其太甚，或者多疑其為偽云。

案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無90案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽，而性儉吝。張溫使蜀，與峻別，峻入內(nèi)良久，出語溫曰：“向擇一端布，欲以送卿，而無粗者?！睖丶纹淠茱@非。又嘗經(jīng)太湖岸上，使從者取鹽水；已而恨多，敕令還減之。尋亦自愧曰：“此吾天性也！”案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽，而性儉吝。張溫使蜀，與峻91案例4、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；營理產(chǎn)業(yè)，聚斂無厭；而不敢自用?；蛉藦闹筘ふ撸坏靡讯雰?nèi)取錢十，自堂而出，隨步輒減，比至于外，才余半在，閉目以授乞者。尋復(fù)囑云：“我傾家贍君，慎勿他說，復(fù)相效?！卑咐?、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，92案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲地。雞子于地圓轉(zhuǎn)未止，仍下地以屐齒蹍之，又不得，瞋甚，復(fù)于地取內(nèi)口中，嚙破即吐之。王右軍聞而大笑曰：“使安期有此性，猶當(dāng)無一豪可論，況藍(lán)田邪？”

案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲93一、消費者氣質(zhì)上的差異此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣質(zhì)”之“氣質(zhì)”有差別。一、消費者氣質(zhì)上的差異此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣94（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面動力性質(zhì)的心理特征。人的典型的、穩(wěn)定的心理特征、也就是人們通常所說的性情、脾氣、秉性。它與人的生物學(xué)素質(zhì)有關(guān)，并使人格染上個人獨特的色彩。（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強度、速度951.氣質(zhì)的表現(xiàn)有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、行為敏捷；有人則冷漠內(nèi)斂、慎言慎行、行動遲緩、不善言談。氣質(zhì)差異影響消費者的消費活動與類型。1.氣質(zhì)的表現(xiàn)有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、962.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒的興奮性指向性2.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性973.理解要點氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性氣質(zhì)類型沒有好壞之分氣質(zhì)類型不決定個體成就的高低，但影響工作效率氣質(zhì)類型影響性格特征的難易稱度不同氣質(zhì)類型影響健康3.理解要點氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性98（二）氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說理論的特點是百花齊放。（二）氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說理論的特點是百花齊放991.主要的氣質(zhì)學(xué)說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁血型說：A、O、B、AB體型說：矮胖型、瘦弱型、強壯型、異常型激素說：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型、性腺型高級神經(jīng)活動類型說：1.主要的氣質(zhì)學(xué)說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁100巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性強度：強弱平衡性：興奮與抑制是否均衡靈活性：興奮與抑制相互轉(zhuǎn)化的難易程度高級神經(jīng)活動類型興奮型：強、不平衡，膽汁質(zhì)活潑型：強、平衡、靈活，多血質(zhì)安靜型：強、平衡、遲緩，黏液質(zhì)抑制型：弱型，抑郁質(zhì)巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性101氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點氣質(zhì)特性典型人物強度平衡性靈活性感受性耐受性敏捷性可塑性情緒興奮性傾向性多血質(zhì)（外傾穩(wěn)定）活潑型強平衡靈活低高快可塑高、不強外熙鳳黏液質(zhì)（內(nèi)傾穩(wěn)定）安靜型強平衡不靈活低高遲緩穩(wěn)定低、穩(wěn)定內(nèi)寶釵惜春膽汁質(zhì)外傾不穩(wěn)定興奮型強不平衡靈活低高快不穩(wěn)定高、強烈明顯外傾張飛李逵抑郁質(zhì)內(nèi)傾不穩(wěn)定抑制型弱不平衡不靈活高低慢刻板高、體驗深刻嚴(yán)重內(nèi)傾黛玉氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點氣質(zhì)特性典型人物強度平衡性102不同氣質(zhì)類型不同氣質(zhì)類型103（三）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)不同的氣質(zhì)類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。（三）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)不同的氣質(zhì)類104二、消費者性格上的差異性格是人性（個性、個性特征、人格）中最重要、最顯著的心理特征。二、消費者性格上的差異性格是人性（個性、個性特征105（一）性格的概念性格是一個人在對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的人格特征。性格通過對人與事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。性格受思想、意識、信仰和價值觀的影響和制約。（一）性格的概念性格是一個人在對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度106（一）性格的概念性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文化的影響，有明顯的社會道德評價的意義，直接反映了一個人的道德風(fēng)貌。所以，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)了人格的生物屬性，性格則更多體現(xiàn)了人格的社會屬性，個體之間的人格差異核心的是性格的差異。（一）性格的概念性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文107（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：氣質(zhì)主要是先天的，受高級神經(jīng)活動類型制約，可塑性小、變化慢，反應(yīng)心理活動的動力特征，在決定人的行為舉止上具有從屬意義；性格主要是后天的，受社會環(huán)境影響，可塑性較大、變化較快，反應(yīng)人的一切穩(wěn)定的心理特征，在決定人的行為舉止上具有核心意義。（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：108（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式，性格可掩蓋和改造氣質(zhì)。（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：109（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格的重要組成部分。性格使得每個人對現(xiàn)實的態(tài)度有傾向性，如對集體、他人、社會是接近、熱情，還是疏遠(yuǎn)、冷漠；對勞動、生活是熱愛還是灰心；對自我是接納還是不滿等。（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：110（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在認(rèn)知過程中表現(xiàn)出的差異，如主動與被動認(rèn)知，具象思維與抽象思維，想像力豐富還是貧乏等。（二）性格的特征2、性格的理智特征：111（二）性格的特征3、性格的情緒特征：指個人受情緒影響和自我控制情緒程度和狀態(tài)方面的特點。（二）性格的特征3、性格的情緒特征：112（二）性格的特征4、性格的意志特征：指個體對自我行為的自覺調(diào)節(jié)能力方面，表現(xiàn)在個人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面。（二）性格的特征4、性格的意志特征：113（三）消費者的性格在購買中的表現(xiàn)不同的性格類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。理智型情感型意志型（三）消費者的性格在購買中的表現(xiàn)不同的性格類型，114三、消費者能力上的差異人的個性還表現(xiàn)在能力方面。三、消費者能力上的差異人的個性還表現(xiàn)在能力方面。115（一）能力的含義能力是順利有效地完成某種活動所必須具備的心理條件，是個體和完成某種活動相聯(lián)系的的一種心理特征。不存在離開具體活動的純粹抽象的能力。如從事音樂創(chuàng)造必須有良好的聲音辨別能力、節(jié)奏感等。（一）能力的含義能力是順利有效地完成某種活動所1161.能力中的智力智力是指人的認(rèn)知能力，這種能力是人從事任何活動都必須具備的最基本的心理條件，例如觀察力、理解力、記憶力、思維力、想象力等，思維力是智力的支柱和核心，代表著智力發(fā)展的水平。正常發(fā)展的智力是從事任何一種實踐活動的基本條件。1.能力中的智力智力是指人的認(rèn)知能力，這種能117２.能力和知識、技能的關(guān)系知識：人類社會歷史經(jīng)驗的總結(jié)和概括。技能：通過練習(xí)而獲得和鞏固下來的完成活動的動作方式和動作系統(tǒng)２.能力和知識、技能的關(guān)系知識：人類社會歷史經(jīng)驗的總結(jié)和概括1183.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、才能和天才。能力：順利完成某種活動所需的心理條件；才能：具備了能力所需的各種心理條件；天才：各種心理條件完美的結(jié)合，有杰出的貢獻(xiàn)。3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、1193.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音樂、美術(shù)、數(shù)學(xué)、寫作等3.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力1203.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才能和天才。按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才1213.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。認(rèn)知能力操作能力社會交往能力3.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知1223.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。模仿能力再造能力創(chuàng)造能力3.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能123（二）能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相關(guān)；能力是完成某項活動的前提能力需要在實踐中才能表現(xiàn)出來。（二）能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相關(guān)；124（二）能力的特點2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：能力是掌握知識技能的前提；能力決定著掌握知識技能的方向、速度和所達(dá)到的水平；在掌握知識技能的過程中，也會促進(jìn)能力的發(fā)展。（二）能力的特點2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：125（三）消費者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分。2.能力類型的差異：3.能力表現(xiàn)時間上的差異：

4.能力構(gòu)成上的差異：（三）消費者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分1264.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評價、選擇與決策、記憶與想像、思維與推理等；4.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評價、選擇與決策、記1274.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動，都需要特殊的能力支撐。4.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動，都需要特殊1284.能力構(gòu)成上的差異消費者的自我保護(hù)能力：4.能力構(gòu)成上的差異消費者的自我保護(hù)能力：129四、消費者的動機和行為成人的消費行為多屬于動機行為。四、消費者的動機和行為成人的消費行為多屬于動機行為。130（一）消費者的需要消費者對各種滿足其生存和發(fā)展的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品的的心理表現(xiàn)就是需要。（一）消費者的需要消費者對各種滿足其生存和發(fā)展1311.需要的概念需要是對機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機體對內(nèi)外環(huán)境條件中某種目標(biāo)的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念頭。1.需要的概念需要是對機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映1321.需要的概念需要是推動有機體活動的動力和源泉。需要都有對象，沒有對象的需要是不存在的。需要又是不斷發(fā)展的，人的需要永遠(yuǎn)不會停留在一個水平上。1.需要的概念需要是推動有機體活動的動力和源泉1331.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，與有機體的生存和種族的延續(xù)有著密切的關(guān)系；社會需要：是反映社會要求而產(chǎn)生的需要，通過學(xué)習(xí)、比較得來，又叫獲得性需要。1.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不1341.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；精神需要：是對各種社會精神產(chǎn)品的需要。1.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；1351.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素逃避需要：針對不利于生存與發(fā)展的因素1.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素1362.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；社會因素：生理狀態(tài)的表現(xiàn)與滿足受社會因素的影響；目標(biāo)物（個體對目標(biāo)物的覺察與認(rèn)知）2.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；1373.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個層次，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足以后才會進(jìn)一步滿足高層次需要。3.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個層次，當(dāng)?shù)蛯哟?38馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需要；安全的需要：對安全、秩序、穩(wěn)定，免除恐懼和焦慮的需要；愛和歸屬的需要：與他人建立情感聯(lián)系，追求友誼和愛情的需要；隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我實現(xiàn)的需要：希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實現(xiàn)自己理想的需要。自我實現(xiàn)的需要是人類最高層次的需要，但各人達(dá)到自我實現(xiàn)的途徑和方式可以是各不相同的。自我完善馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需139消費者的個性心理特征和個性傾向課件140消費者的個性心理特征和個性傾向課件141馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全兩個層面；生長性需要：較高層次的需要，包括愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)三個層面。馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全142馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強；低一級需要的滿足是高一級需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件；越是高級的需要，不但擁有的人越少，而且滿足的程度也相對較低；高級需要出現(xiàn)后將成為占優(yōu)勢需要，成為主導(dǎo)需要。馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強；143（二）消費者需要的基本特征消費者的需要有其基本特征。（二）消費者需要的基本特征消費者的需要有其基本1441.需要的多樣性與差異性每個人的需要是多樣的。每個人的需要又是不一樣的。1.需要的多樣性與差異性每個人的需要是多樣的。1452.需要的層次性與發(fā)展性需要可分低層次與高層次，一般從低層次獲得滿足而向高層次發(fā)展。如陳世美。需要還隨著年齡、地位、收入、環(huán)境、文化等影響，不斷地變化。2.需要的層次性與發(fā)展性需要可分低層次與高層次1463.需要的伸縮性與周期性需要的伸縮是指需求彈性。需要的周期性表現(xiàn)為：缺乏或過足，致動機與行為，致滿足，但隨著時間推移，又出現(xiàn)缺乏或過足，致動機與行為，致滿足的新一輪過程。周期可以是小時、天、周、月、季、年等。3.需要的伸縮性與周期性需要的伸縮是指需求彈性1474.需要的可變性與可誘導(dǎo)性需要的可變性是指人的需求可以改變與轉(zhuǎn)移。如潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實、弱轉(zhuǎn)變?yōu)閺?、甲轉(zhuǎn)變?yōu)橐?。需要的可誘導(dǎo)性是指他人的言語或行為，可導(dǎo)致某人產(chǎn)生特定的需求、動機與消費行為。這是廣告發(fā)揮作用的前提。4.需要的可變性與可誘導(dǎo)性需要的可變性是指人的148（三）消費者的購買動機需要轉(zhuǎn)化為動機，才能導(dǎo)致行為出現(xiàn)。（三）消費者的購買動機需要轉(zhuǎn)化為動機，才能導(dǎo)致1491.動機的定義動機是指激發(fā)個體朝向一定目標(biāo)活動，并維持這種活動，直至實現(xiàn)目標(biāo)的一種內(nèi)在的心理過程與動力。動機反映了個體的需要。需要與目標(biāo)物相結(jié)合時，動機產(chǎn)生并促動行為。1.動機的定義動機是指激發(fā)個體朝向一定目標(biāo)活動，并維1501.動機的定義動機產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體。內(nèi)驅(qū)力就是由生理需要引起來的，推動有機體去追求需要滿足的喚醒狀態(tài)。誘因是指能引起有機體的定向活動，并能滿足某種需要的外部條件。所以情緒也具有動機的作用。1.動機的定義動機產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體1511.動機的定義動機不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，或通過自我陳述了解（但自我陳述的動機的可靠性不高）。二者之關(guān)系復(fù)雜。1.動機的定義動機不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，152動機與行為之關(guān)系①動機與行為非簡單的一一對應(yīng)關(guān)系同一動機可產(chǎn)生不同的行為動機——行為1、行為2、行為3同一行為可由不同動機引起動機1、動機2、動機3——行為②個人的行為往往同時受多種動機支配③口頭表述的動機往往是不真實的動機與行為之關(guān)系①動機與行為非簡單的一一對應(yīng)關(guān)系1532.消費者購買動機的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機行為由動機激發(fā)，并隨動機消失而消失。2.消費者購買動機的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機行為1542.消費者購買動機的功能(2)指引行為方向的功能：將動機行為指向特定目標(biāo)。2.消費者購買動機的功能(2)指引行為方向的功能：將動機行為1552.消費者購買動機的功能(3)維持和強化行為的功能：動機的實現(xiàn)需要一個時間段，而且還可能遭遇阻礙，此時動機起維持作用。動機結(jié)果的實現(xiàn)，是一種有效的獎勵促進(jìn)機制。2.消費者購買動機的功能(3)維持和強化行為的功能：動機的實1563.消費者購買動機的類型生理性動機與社會性動機原始動機與習(xí)得動機有意識動機和無意識動機內(nèi)在動機和外在動機人類行為動機往往呈現(xiàn)復(fù)合狀態(tài)，很單純的動機少見。3.消費者購買動機的類型生理性動機與社會性動機1573.消費動機分類原始動機導(dǎo)致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛汽車。第二位動機在是隱藏在購買一個特殊品牌后的原因。消費者選擇一個特定的品牌。理性動機建立在理性基礎(chǔ)上，或消費者境遇的合理估計基礎(chǔ)上。如實際需要，或經(jīng)濟(jì)能力。情感動機這類動機與消費者關(guān)于品牌的感覺一起起作用。如購悍馬很威。被意識到的動機消費者注意與意識到的動機。潛在的動機低于被意識到的動機。購悍馬與中年危機感相關(guān)。3.消費動機分類原始動機導(dǎo)致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛1584.消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機（2）社會性購買動機4.消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機1595.消費者具體的購買動機（1）追求實用：滿足某種實際需要（2）求新心理：從眾或與眾不同（3）求美心理：美瞳隱形眼鏡（4）求名心理：顯示，派克鋼筆對圓珠筆（5）求廉心理：論堆賣（6）從眾心理：流行與時尚5.消費者具體的購買動機（1）追求實用：滿足某種實際需要160（四）消費者的購買行為需要轉(zhuǎn)化為動機，很多時候，動機導(dǎo)致行為出現(xiàn)。（四）消費者的購買行為需要轉(zhuǎn)化為動機，很多時候1611.購買行為的概念行為是指人們在內(nèi)外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，是個體與環(huán)境相互作用的媒介。購買行為是為了滿足需要，在動機的驅(qū)使下，消費商品和勞務(wù)的活動過程。1.購買行為的概念行為是指人們在內(nèi)外部刺激的1622.消費者購買行為的類型（1）根據(jù)消費者進(jìn)入購物場所時購買目標(biāo)的確定程度分：全確定型：目標(biāo)具體明確半確定型：大目標(biāo)明確不確定型：沒有目標(biāo)2.消費者購買行為的類型（1）根據(jù)消費者進(jìn)入購物場所時購買1632.消費者購買行為的類型（2）根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度分：習(xí)慣型：有習(xí)慣與忠誠的品牌理智型：綜合分析比較評價后購買經(jīng)濟(jì)型：注重價格因素沖