文學南大《新媒體傳播與應(yīng)用》課件：網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與劣勢1、優(yōu)勢：

（1）交互性（2）針對性（3）創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況2、缺陷

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果較為模糊。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的供需目前仍不是很平衡。（3）專業(yè)人才缺乏。（4）缺乏適合新媒體特征的廣告創(chuàng)意。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況網(wǎng)絡(luò)廣告基本術(shù)語1、Impression：即廣告的收視次數(shù)，一般被譯為印象數(shù)，是指用戶瀏覽器通過對某個網(wǎng)頁所在服務(wù)器發(fā)出請求所得到響應(yīng)的一種測量。

2、Logo（圖標）：常用來宣傳商家的商標或特定標志。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況3、AdvertisementManagement（廣告管理）：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告，同時提供即時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。

4、Clicks（點擊次數(shù)）：訪問者通過點擊網(wǎng)絡(luò)廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。點擊這個廣告，即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況5、ClicksRatio（點擊率）：廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即Click/Impression。點擊率是測評廣告效果的一個重要指標，也是體現(xiàn)廣告吸引力的一個重要標志。如果某一頁面出現(xiàn)了一萬次，而該網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率即為5%。在網(wǎng)絡(luò)廣告早期，網(wǎng)幅廣告點擊率曾經(jīng)達到過30%到40%，但隨著時間推移，點擊率一路下跌到2%左右，而亞太地區(qū)的點擊率甚至不超過1%。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況6、SearchEngine（搜索引擎）：提供網(wǎng)絡(luò)資源搜索和列名服務(wù)，網(wǎng)站可以向搜索引擎提交自己的網(wǎng)址，讓訪問者可能通過關(guān)鍵字檢索到該網(wǎng)站。7、Pageviews（綜合瀏覽量）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的Pageviews。是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標之一。8、FirstView：它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏。這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個位置。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況9、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，又稱聯(lián)盟營銷（AdNetworks），指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（又稱聯(lián)盟會員，如中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、WAP站點等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，并進行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場總體規(guī)模為億元，2010年整體廣告聯(lián)盟市場規(guī)模達到45億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

1、網(wǎng)幅廣告及相關(guān)（Banner、Button等）網(wǎng)幅廣告是網(wǎng)上最常見的廣告形式，它以GIF、JPG、FLASH等格式建立圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。網(wǎng)幅廣告標準尺寸是486×60（或80）像素，文件大小一般不超過20k，這一規(guī)則是IAB（美國互動廣告局）在1997年制定并在全球推廣的。常見的網(wǎng)幅廣告尺寸有：全尺寸banner為392×72，全尺寸帶導航條banner為234×60，半尺寸banner為125×125。一般說來，位于網(wǎng)站頂部的旗幟廣告由于占據(jù)了網(wǎng)站最顯眼的位置，相當于報眼，廣告效果較好，因此收費也最高。IAB網(wǎng)幅廣告模版中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況另外還有一種比一般網(wǎng)幅廣告簡單的圖標（Icon）或按扭（Button）廣告，通常也列為網(wǎng)幅廣告。Icon和Button在自身屬性、制作以及發(fā)布方面，與Banner沒有區(qū)別，只是尺寸比banner小，內(nèi)容較為簡單，一般只顯示公司或產(chǎn)品的圖標。圖標廣告一般尺寸為88×31像素，它的特點是純提示性的，沒有廣告正文。有些網(wǎng)站會有在屏幕上移動的圖標廣告，通常稱為“游標”，但這種類型的廣告對瀏覽者干擾較大，且每個頁面一般只能放置一個。因此目前大型網(wǎng)站使用這種方式的已經(jīng)較少，而一些中小網(wǎng)站仍在使用。按鈕式廣告通過人們熟悉的電腦窗口軟件中常用的按鈕形式，其實質(zhì)和圖標廣告一樣，也是網(wǎng)幅廣告的縮小形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況從外形上分，網(wǎng)幅廣告分為橫式和豎式。橫式一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁頂部和底部，出現(xiàn)在中間的網(wǎng)幅廣告一般也兼作欄目分隔之用。豎式網(wǎng)幅廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的兩側(cè)。從形式上分，網(wǎng)幅廣告也可分為靜態(tài)和動態(tài)。目前，靜態(tài)廣告越來越少，而動態(tài)廣告也不僅僅局限于文字、圖片的閃現(xiàn)，而更趨向于多媒體，內(nèi)容也越來越接近電視廣告，甚至擁有完整的故事情節(jié)。但是，考慮到網(wǎng)速問題，網(wǎng)站對網(wǎng)幅廣告的大小基本都有要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況

根據(jù)AndersonConsulting顧問公司的研究結(jié)果顯示，網(wǎng)幅廣告（BannerAD）效果相當良好，在有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗的消費者中，25%是因為看了橫幅廣告而在網(wǎng)絡(luò)上購物，受報紙廣告或雜志廣告而到網(wǎng)站上購物者有14%，受電視廣告、廣播廣告、戶外廣告而上網(wǎng)購物則分別占11%、4%、4%。文字鏈接式廣告關(guān)鍵字/詞廣告（keyword）網(wǎng)上分類廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況頁面懸浮廣告（FloatingButton）：在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的非鼠標響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或Flash等格式。彈出窗口廣告（Pop-upWindows）：在訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。DHTML動態(tài)廣告（Dhtml）：當用戶打開頁面時，該廣告將在頁面中以靜態(tài)或動態(tài)的方式停留一段時間，然后，消失在屏幕上，或者以一定的軌跡縮到頁面中原有的網(wǎng)幅廣告上。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況全屏式廣告（FullScreenAds）：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以是靜態(tài)的頁面，也可以是動態(tài)的Flash效果，然后，逐漸縮成普通的BANNER尺寸，進入正常閱讀頁面。電子郵件廣告（EmailAds）：將廣告資訊通過電子郵件的形式發(fā)送到特定用戶的信箱中，收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況撕頁廣告icast播放器富媒體廣告（RichMedia）其他形式廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的基本情況網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史1994年10月美國著名的《在線》（Wired）雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的網(wǎng)幅廣告。這成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上第一個里程碑式的標志。1996年8月19日，《計算機世界》發(fā)表《Internet上的廣告現(xiàn)狀》一文，將網(wǎng)絡(luò)廣告的概念第一次引入中國。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。獲得了中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。和世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史相同，中國最早的網(wǎng)絡(luò)廣告主也來自于IT業(yè)——IBM為其AS400的宣傳付出了3000美元。

國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展(IAB)：美國

美國廣告市場份額（2009年）美國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場集中度美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu)國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展：英國eMarketer關(guān)于英國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年英國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入規(guī)模為億美元，2007年為億美元。預計到2011年英國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入規(guī)模將達到億美元。英國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)處于成長后期，2009年以后其網(wǎng)絡(luò)廣告市場的收入規(guī)模增長將低于15%，進入成熟期。新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)以及新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式可能為英國網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來新的生機與活力，可能促使其網(wǎng)絡(luò)廣告進入“第二個成長階段”。國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展：英國國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展2009年全球廣告市場規(guī)模為億美元。其中電視廣告占據(jù)全球廣告市場份額39.2%，遠高于排在第二位的報紙廣告?zhèn)€百分點。而網(wǎng)絡(luò)廣告因其品牌滲透率高、精準度高、受眾龐大等優(yōu)勢，愈發(fā)受廣告主青睞。2009年，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長的媒體，全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達到億，占全球廣告總體市場份額的12.4%，同比增長個百分比。預計未來三年內(nèi)，廣播、戶外、影院廣告的市場份額基本保持穩(wěn)定，預計2012年三者的市場份額分別為7.4%、6.8%、0.5%。但是報紙、雜志的結(jié)構(gòu)性問題——受眾減少，同時被新媒體所取代。二者廣告費用持續(xù)下降，預計2012年，報紙、雜志廣告的市場份額將分別下降至20.0%和8.9%。

國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展競爭日趨激烈的國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)美國四大報業(yè)合資創(chuàng)建一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，為四家集團的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)銷售尋求合作伙伴。這四家報業(yè)集團分別為紐約時報報業(yè)集團（NewYorkTimesCo.）、甘奈特集團（USATodaypublisherGannett）、論壇報集團（LosAngelesTimespublisherTribuneCo.）、赫斯特集團（Hearst）。

競爭日趨激烈的國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)這四家報業(yè)集團成立的網(wǎng)絡(luò)廣告公司名為QuadrantOne，獨立于這四家集團運營，會為各個報業(yè)集團的網(wǎng)站銷售網(wǎng)絡(luò)廣告。對于那些受眾覆蓋全美國的廣告商，這家公司可以集中四家集團的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)提供市場推廣服務(wù)。根據(jù)NielsenOnline（尼爾森在線）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，QuadrantOne擁有的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)已每月可達五千多萬獨立訪問用戶。競爭日趨激烈的國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)微軟、Google、雅虎：數(shù)字廣告帝國之爭2006年9月，微軟啟動了龐大的數(shù)字媒體廣告解決方案MDAS，微軟認為，廣告商們面臨媒體割裂的現(xiàn)實問題，通過在單一媒體上進行廣告，他們已經(jīng)能到達其全部的目標受眾。MDAS的設(shè)計目的是為了把廣告商和其目標受眾通過一系列極具針對性的渠道手段聯(lián)系起來，包括個人計算機、Xbox、網(wǎng)絡(luò)手機和PDA。分析：廣告行業(yè)的增長已經(jīng)超過軟件的增長，這是微軟如此青睞廣告的直接原因。競爭日趨激烈的國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)2007年4月，Google以億美金，正式并購DoubleClick公司！進入品牌廣告市場。原因分析：網(wǎng)絡(luò)廣告從大方面來看也可直接分為兩大類，一是付費搜尋廣告(paidsearchadvertising)；二是展示/品牌廣告(displayadvertising），其中Google主要做的是paidsearchadvertising。相對于此，Yahoo!主要做的是banner等等displayadvertising。很明顯，Google幾乎完全沒有這方面的廣告，這一類廣告的功用是在于以更豐富的呈現(xiàn)手法來達到推銷品牌的目的。Google通過收購DoubleClick進入品牌廣告市場，表明了Google在網(wǎng)絡(luò)廣告整個市場上的野心。加上Google之前并購Youtube的行動，已經(jīng)清晰的表明他們要做的不僅是點擊廣告，而是全面的廣告市場。競爭日趨激烈的國際網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)此外，品牌廣告的誘惑也是Google這次并購的目的之一。市場分析公司PiperJaffray的數(shù)據(jù)顯示，2006年全球搜索廣告的銷售額預計為136億美元，增長幅度估計為40%，相比之下，全球品牌廣告市場為117億美元，增長幅度僅為25%。Google之所以能取得高速增長并超過雅虎，很大程度上得益于“天時”：近年搜索廣告的增長速度，遠遠超過品牌廣告的增長。但是，Google和雅虎之間的競爭格局最大的變數(shù)便是品牌廣告，這是雅虎的強項，而恰恰正是Google的弱項。因為PiperJaffray的分析師預測，2007年之后品牌廣告的增長速度將超過搜索廣告。中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展

品牌廣告與搜索引擎廣告的競爭廣告主數(shù)量的高速增長意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告接受度的提升名稱廣告主數(shù)量（個）投放天次（天）預估費用（萬元）排名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類19038320671892441交通類11054812231488432IT產(chǎn)品類82410306451066313房地產(chǎn)類3031557071816804服飾類172225422657195食品飲料類204140665521636金融服務(wù)類279141147424847通訊服務(wù)類93172264412068消費類電子類387215203373839零售及服務(wù)類5931336113649110化妝浴室用品類1411028593159111醫(yī)療服務(wù)類5461263063028812教育出國類4481312252341813娛樂及消閑類615870052270214個人用品類123335171110715家居裝飾類542758891093716工農(nóng)業(yè)類78331460414317雜類69239268718煙草類7235834619辦公用品ource：iAdTracker.2010.1.基于中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不含文字鏈及部分定向類廣告，費用為預估值。聲明：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用。艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔法律責任。?2010.1iResearchInc.iAdTracker-2009年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用行業(yè)排名TOP20九大核心媒體市場份額總計達62.0%，與美國一樣，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平。中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

倫理道德。

（1）垃圾郵件問題：在2003年，每個美國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均收到了3920封垃圾郵件。2008年，這個數(shù)字達到6395封。

（2）彈出式廣告問題：廣告商認為彈出式廣告是合理、合法且有效的營銷手段，它吸引用戶的注意力，獲得相當可觀的廣告收入。根據(jù)公平交換的原則，用戶在獲得免費的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時，就應(yīng)該同時接受附帶的廣告。但是，用戶已經(jīng)為接入網(wǎng)絡(luò)支付了費用，當然要求高質(zhì)量的上網(wǎng)體驗，因此，這就不是單純的收