媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略課件

媒介的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略

主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素2、品牌的價值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營一、品牌的概念1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個與品牌相關(guān)的概念：

品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo)3、品牌的定義品牌的歷史：——brand（打上烙印）。

－－最初人們在牛的身上打上標(biāo)記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動物乃至其他動產(chǎn)上做記號，以向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人）。

品牌的最初功能在于“識別”。什么是品牌？區(qū)分：品牌（brand）與產(chǎn)品（Product）。1、產(chǎn)品是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識之中。2、產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的東西；3、產(chǎn)品極易過時落伍，成功的品牌卻能長久不墜。

什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌

——即“知名品牌”?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標(biāo)（TradeMark）?！捎谜Z，指生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。品牌的定義：——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：（一）顯性要素－－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。（二）隱性要素。－－品牌的個性、品牌承諾等。品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，幫助消費(fèi)者更好的識別記憶品牌。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)

好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。對于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的重要手段。如：《華爾街日報》、《國家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌牌的命名名與設(shè)計(jì)計(jì)比較：《足球》》Vs《《體壇周周報》——都是是關(guān)于體體育，但但后者是是綜合體育育，前者的的名稱對對其內(nèi)容容的選擇擇產(chǎn)生極極大的限限制。周報的命名對對于其發(fā)發(fā)展成日日報的障障礙（SportsWeekly—TitanSports，，改名爭取取更大的的發(fā)展空空間）。品牌命名名的規(guī)律律：1）簡潔潔醒目、、與眾不不同2）注重重文化底底蘊(yùn)3）傳神神獨(dú)特、、不落俗俗套4）賦予予寓意5）揭示示功效，，激發(fā)好好感6）追溯溯歷史，，弘揚(yáng)傳傳統(tǒng)7）明確確對象，，引導(dǎo)消消費(fèi)8）與品品牌標(biāo)志志協(xié)調(diào)呼呼應(yīng)9）講究究品牌命命名的國國際性品牌命名名的規(guī)律律：“百度””二字源于于中國宋宋朝詞人人辛棄疾疾的《青青玉案》》詩句：：“眾眾里尋他他千百度度,驀然然回首,那人卻卻在燈火火闌珊處處”””“眾里里尋他千千百度””，象征征著百度度對中文文信息檢檢索技術(shù)術(shù)的執(zhí)著著追求。。品牌命名名的劃分分：1、文字字型品牌牌2、數(shù)字字型品牌牌3、人名名品牌4、動植植物品牌牌5、地名名品牌6、獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)品牌品牌的視視覺標(biāo)志志：品牌的視視覺標(biāo)志志包括：：1）標(biāo)志物——品牌牌的圖形形符號。。品牌的視視覺標(biāo)志志：《讀者》》雜志的的徽標(biāo)是是“小蜜蜂蜂”。因《讀讀者》是是文摘期期刊，用用蜜蜂寓寓意“博博采中外外、薈萃萃精華””的辦刊刊宗旨。。蜜蜂辛辛勤勞作作，采花花釀蜜，，為人類類提供物物質(zhì)食糧糧，同時時傳授花花粉，引引來萬物物春華秋秋實(shí)。然然而又含含蓄地表表達(dá)了《《讀者》》雜志為為人類提提供精神神食糧，，傳播知知識?！丁蹲x者》》雜志為為人類提提供精神神食糧，，傳播知知識。中國人自自古將鳳鳳凰視為為吉祥如如意，和和平安康康的象征征。鳳凰凰衛(wèi)視的的成立是是中西““聯(lián)姻””的結(jié)果果，借鳳鳳與凰的的陰陽交交匯，預(yù)預(yù)示東西西方文化化，傳統(tǒng)統(tǒng)與現(xiàn)代代文化的的一次歷歷史性的的整合重重組。一鳳一凰凰，一陰陰一陽的的兩個主主體像兩兩團(tuán)燃燒燒的火，，極富動動感地共共容在一一個圓內(nèi)內(nèi)，既具具直觀性性又有象象征意。。鳳尾和和凰尾突突出開放放的特點(diǎn)點(diǎn)，兩個個主體之之間絕沒沒有堵的的感覺，，是通氣氣的。品牌的視覺標(biāo)標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌牌的名稱或企企業(yè)的經(jīng)營口口號、廣告語語）品牌的視覺標(biāo)標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自自我個性、區(qū)區(qū)別其他產(chǎn)品品的色彩體系系。——新浪圖標(biāo)標(biāo)為眼睛。“新浪的logo底色是是白，文字sina和新新浪網(wǎng)是黑色色，其中i字字母上的點(diǎn)用用了表象性手手法處理成一一只眼睛，而而這又使整個個字母i象一一個小火炬，，這樣，即向向人們傳達(dá)了了“世界在你你眼中”的理理念，激發(fā)人人們對網(wǎng)絡(luò)世世界的好奇，，又使人們?nèi)萑菀子涀⌒吕死司W(wǎng)的域名。?！睎|方衛(wèi)視用紅紅色圓球與白白色星星對稱稱組成，是一一種具有現(xiàn)代代理念的大膽膽嘗試。人們們一提到東方方首先想到的的就是太陽，，他代表了上上海是一座充充滿活力的大大都市，紅色色又是中國的的傳統(tǒng)色彩，，是吉祥與喜喜慶的象征。。五角星代表表了勝利與美美好，其中的的白色又是西西方的標(biāo)志性性色彩。紅色色與白色的相相稱也代表了了中西方文化化的融合與交交流。品牌的視覺標(biāo)標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝裝——品牌的視覺標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性性，有鮮明的的個性特征，，品牌的圖案案、文字等能能與競爭對手手形成明顯區(qū)區(qū)別，體現(xiàn)本本組織的特點(diǎn)點(diǎn)。品牌視覺標(biāo)志志設(shè)計(jì)的注意意事項(xiàng)：品牌的隱性構(gòu)構(gòu)成要素——品牌的隱隱性構(gòu)成要素素，存在于品品牌的整個形形成過程之中中，是品牌的的精神，品牌牌的核心。包包括：1）品牌個性性（BrandPersonality），即即品牌所呈現(xiàn)現(xiàn)出的人格品品質(zhì)，可以使使沒有生命的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)人性化。品品牌個性帶來來的相關(guān)情感感暗示，滿足足了不同人的的需求，強(qiáng)大大而獨(dú)特的品品牌聯(lián)想豐富富了品牌的內(nèi)內(nèi)涵。品牌的隱性構(gòu)構(gòu)成要素2）品牌體驗(yàn)驗(yàn)——同類產(chǎn)品，使使用品牌產(chǎn)品品的主觀體驗(yàn)驗(yàn)不同于使用用一般產(chǎn)品的的體驗(yàn)。消費(fèi)費(fèi)者對品牌的的信任、滿意意、肯定等正正面情感歸屬屬，能夠使品品牌歷舊不衰衰。品牌的價值“即使整個可可口可樂公司司在一夜之間間化為灰燼，，僅憑可口可樂這塊牌子，我我也能夠在很很短時間內(nèi)東東山再起?！薄薄煽诳蓸窐饭厩翱偛貌梦榈吕蚱放圃谑袌鰻I營銷中的價值值：（一）品牌的的首要功能在在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品選擇擇，縮短消費(fèi)者的的購買決策過過程。（二）強(qiáng)勢品品牌能使企業(yè)業(yè)享有較高的利潤空空間。（三）品牌可可以超越產(chǎn)品品的生命周期期，是一種無形資資產(chǎn)?！放婆瓶梢猿缴芷?，因因此品牌從開開始依附在產(chǎn)產(chǎn)品身上發(fā)展展到與具體產(chǎn)產(chǎn)品相對獨(dú)立立開來，并可可使消費(fèi)者長長期積累對它它的認(rèn)同和偏偏好，從而使使品牌作為一一種無形資產(chǎn)產(chǎn)成為可能。。它本身也可可以作為商品品參與市場交交易。品牌在市場營營銷中的價值值：4、品牌具有有擴(kuò)張性。——品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的相對獨(dú)獨(dú)立，就導(dǎo)致致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一一品牌可以擁擁有眾多類別別的產(chǎn)品，品品牌成為產(chǎn)品品的核心。品牌延伸是指將成名品品牌運(yùn)用到新新產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)上，以期減減少新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場風(fēng)險險的一種策略略。它可以增增加新產(chǎn)品的的可接受性、、減少消費(fèi)行行為的風(fēng)險性性，提高促銷銷性開支使用用效率，以及及滿足消費(fèi)者者多樣性需要要。品牌的基礎(chǔ)品牌的微觀基基礎(chǔ)指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部支持品牌牌產(chǎn)生發(fā)展的的條件和因素素，主要指品品牌最實(shí)在的的根基－產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為為：1）產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品的性能能、適用性、、耐用性）2）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（產(chǎn)品的外形形、包裝等））品牌的基礎(chǔ)－－產(chǎn)品的包包裝注意作到到：包裝與產(chǎn)品的的內(nèi)在質(zhì)量一一致；使產(chǎn)品顯得有有吸引力；有效地與競爭爭產(chǎn)品相區(qū)分分；同一品牌不同同種類的產(chǎn)品品在包裝上應(yīng)應(yīng)具有相似性性。3）產(chǎn)品的服務(wù)——服務(wù)可以以提高產(chǎn)品的的附加價值、、增加消費(fèi)者者的滿意度、、有助于塑造造良好的品牌牌形象。品牌傳播的要要素1、品牌名稱稱2、品牌視覺覺標(biāo)志3、品牌的企企業(yè)形象4、品牌文化化企業(yè)形象的構(gòu)構(gòu)成要素：1、理念形象象－－企業(yè)理理念是企業(yè)個個性的集中體體現(xiàn)；2、產(chǎn)品形象象－－是企業(yè)業(yè)形象的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)；3、服務(wù)形象象4、員工形象象5、公共關(guān)系系形象6、企業(yè)領(lǐng)袖袖形象品牌傳播的途途徑1）廣告宣傳傳2）公共關(guān)系系3）危機(jī)傳播播4）舉辦各種種媒體活動5）整合營銷銷傳播——如《超級級女聲》的宣傳推廣廣。案例：《經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報》的的品牌經(jīng)營為擴(kuò)大品牌影影響力，《《經(jīng)濟(jì)觀察報報》展開了了一系列的品品牌營銷活動動。如：《經(jīng)濟(jì)觀察報報》與北大光光華管理學(xué)院院案例中心舉舉辦“最受尊敬的的50家企業(yè)業(yè)”評選活動經(jīng)濟(jì)觀察研究究院發(fā)布的“上市公司信信任度指數(shù)””舉辦“觀察家年會會”，出版“觀察家書系系”“華商名人堂堂”走進(jìn)大學(xué)系列列中國杰出營銷銷獎評選、中國藍(lán)籌地產(chǎn)產(chǎn)評選等假期作業(yè)：結(jié)合“品牌的的基礎(chǔ)”知識識，選取一份份強(qiáng)勢媒介品牌產(chǎn)品品（報紙、雜雜志、電視欄欄目、電視頻頻道、書籍、、廣播電臺、、網(wǎng)站等），，分析其品牌個性及強(qiáng)勢品牌的構(gòu)構(gòu)成要素，總結(jié)其在品牌打造方面面的成功與失失敗之處，提出自己的的改進(jìn)意見。?！纾盒吕死司W(wǎng)、湖南衛(wèi)衛(wèi)視等。品牌效應(yīng)與品品牌經(jīng)營1、品牌效應(yīng)應(yīng)——由品牌為為企業(yè)帶來的的效應(yīng)，它是是商業(yè)社會中中企業(yè)價值的的延續(xù)。2、品牌經(jīng)營營——品牌兼并并、品牌特許許經(jīng)營、品牌牌買賣、代工工生產(chǎn)（生產(chǎn)產(chǎn)方獲取勞務(wù)務(wù)費(fèi)和生產(chǎn)加加工費(fèi)）等。。品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略略的構(gòu)成2、品牌戰(zhàn)略略的選擇品牌的戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成包括：1）戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)2）戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)3）戰(zhàn)略步驟驟案例：《中國國經(jīng)營報》《中國經(jīng)營報報》20周年年慶時制定的的未來品牌戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：1、把《中國國經(jīng)營報》塑塑造成中國綜合經(jīng)濟(jì)濟(jì)類周報第一一品牌；2、《商學(xué)院》成為現(xiàn)有和未未來企業(yè)經(jīng)營營管理人才的的管理顧問；；3、在全國圖圖書市場上形形成《中國經(jīng)經(jīng)營報》圖書的特色色和品牌影影響力；4、把《中中國經(jīng)營報報》報業(yè)集集團(tuán)打造成成國內(nèi)最具具競爭力的的綜合經(jīng)濟(jì)傳傳媒集團(tuán)。品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的內(nèi)容容：1、確立品品牌定位2、構(gòu)建品品牌識別系系統(tǒng)3、圍繞品品牌識別進(jìn)進(jìn)行營銷傳傳播——傳達(dá)品品牌的核心心價值、品品牌的精神神和追求。。4、確立品品牌資產(chǎn)提提升的目標(biāo)標(biāo)體系品牌戰(zhàn)略的的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的的選擇1、單一品品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢：可以向社會會公眾展示示企業(yè)的統(tǒng)統(tǒng)一形象，，提高企業(yè)業(yè)的知名度度，促進(jìn)系系列產(chǎn)品的的推銷，使使新產(chǎn)品順順利進(jìn)入市市場，把企企業(yè)文化廣廣泛傳播給給公眾等。。風(fēng)險：株連效應(yīng)、、品牌個性性淡化——對于那那些享有很很高聲譽(yù)的的著名企業(yè)業(yè)而言，選選擇這種戰(zhàn)戰(zhàn)略可以充充分利用獨(dú)獨(dú)一無二的的品牌效應(yīng)應(yīng)，使企業(yè)業(yè)所有產(chǎn)品品前后呼應(yīng)應(yīng)，增進(jìn)品品牌的發(fā)展展。品牌戰(zhàn)略的的選擇2、復(fù)合品品牌戰(zhàn)略包括主副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。如：海爾－神童童、海爾－－帥王子、、海爾－小小小王子、、海爾－畫畫王子、海海爾－冰王王子、海爾爾－雙王子子等。品牌戰(zhàn)略的的選擇3、多品牌牌戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）適合細(xì)分市市場的需要要（如“可可口可樂””公司在在原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上推出““芬達(dá)”、、“雪碧””等不同品品牌以滿足足不同口味味的消費(fèi)者者對飲料的的需求）2）有利于擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率（如上上海牙膏膏廠的““中華””、“白白玉”、、“潔銀銀”等品品牌較好好地占領(lǐng)領(lǐng)了各個個細(xì)分市市場。））3）有利于突突出不同同品牌的的產(chǎn)品特特性（如如寶潔公公司、現(xiàn)現(xiàn)在的汽汽車品牌牌）4）有利于提提高企業(yè)業(yè)的抗風(fēng)風(fēng)險能力力。3、多品品牌戰(zhàn)略略的不足足：1）促銷銷費(fèi)用高高2）企業(yè)業(yè)的多個個品牌之之間會形形成自相相競爭3）不利利于企業(yè)業(yè)整體品品牌的塑塑造品牌戰(zhàn)略的選選擇4、分類品牌牌戰(zhàn)略——指企業(yè)將將所有的產(chǎn)品品進(jìn)行分類，，為各類產(chǎn)品品打造不同的的品牌。如：科龍集團(tuán)團(tuán)的冰箱產(chǎn)品品－－容聲；空調(diào)產(chǎn)品－－－科龍日本松下公司司的音像制品品－－Panasonic；家用電器品品牌－－National品牌延伸康師傅：方便面、綠茶茶、純凈水、、餅干等；雀巢：奶粉、乳制品品、純凈水、、咖啡、巧克克力、餅干等等；海爾：冰箱、空調(diào)、、洗衣機(jī)、洗洗碗機(jī)、電視視機(jī)、電腦、、手機(jī)、藥品品等；萬寶路：香煙、服裝、、箱包等；——理性的品品牌延伸對于于無形資產(chǎn)的的重復(fù)利用是是低成本的。。只要科學(xué)的的規(guī)劃品牌延延伸戰(zhàn)略，就就能實(shí)現(xiàn)跨越越式發(fā)展。媒介的品牌延延伸：《新民晚報》》－《新民體育報報》－《新民民圍棋》－《《新民周刊刊》《時尚》－－《時尚先生》》、《時尚旅旅游》、《時時尚健康》、、《時尚家居居》《日本經(jīng)濟(jì)新新聞》－－《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》、《日日經(jīng)流通新聞》、《日日經(jīng)金融新聞》、《日日本經(jīng)濟(jì)新聞聞英文周刊》媒介的品牌延延伸：《國家地理》》－－《國家地地理·兒童雜志》、、《國家地理理·旅行家》、《《國家地理·探險》、《《國家地理·探索》《體壇周報》》－－《足球周周刊》、《玫玫瑰周刊》、、《棋道》、、《全體育·綜合》、《全全體育·扣籃》、《《高爾夫大師師》、網(wǎng)站、、電視節(jié)目品牌延伸品牌延伸的作作用：1）有利于新產(chǎn)品品迅速進(jìn)占市市場；2）有利于降低新新產(chǎn)品的市場場導(dǎo)入費(fèi)用；；3）有利于增加新新鮮感，為消消費(fèi)者提供完完整選擇；4）有利于形成規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢勢。品牌延伸的風(fēng)風(fēng)險與注意事事項(xiàng)：1、損害原有有品牌形象（（如派克鋼筆筆）2、品牌個性性淡化（如：：金龜車、甲甲克蟲）3、產(chǎn)生不好好的品牌聯(lián)想想（如：寶潔的的舒潔衛(wèi)生紙紙、舒潔餐巾巾紙，－－到到底哪個才是是為鼻子策劃劃的？娃娃哈哈哈感冒康寧））品牌的老化與與創(chuàng)新品牌老化的原原因：1）企業(yè)經(jīng)營營理念和管理理水平落后2）品牌缺乏乏圍繞市場的的創(chuàng)新－－產(chǎn)品的生生命周期，消消費(fèi)者的需求求變化3）營銷策略略不當(dāng)品牌創(chuàng)新：1、產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新（媒介產(chǎn)產(chǎn)品的改版、、重新定位等等）2、企業(yè)形象象的創(chuàng)新（《同一首歌歌》、《快樂樂大本營》的的創(chuàng)新之道；；耐克、可口可可樂的廣告語語）作業(yè)：選取一份成熟熟的媒介產(chǎn)品品，跟蹤分析析其在品牌創(chuàng)創(chuàng)新方面采取取的積極舉措措。（如：《讀者者》、《新周周刊》、《同同一首歌》、、《超級女聲》、《快樂大大本營》等））——在產(chǎn)品形形態(tài)方面、宣宣傳包裝、品品牌推廣、主主持人的選擇擇等方面的舉舉措。3.媒介品牌牌經(jīng)營的背景景從媒介的發(fā)發(fā)展趨勢來來看，媒介介競爭大體體經(jīng)歷了80年代的的改版、擴(kuò)擴(kuò)版的產(chǎn)品品競爭，90年代初初的發(fā)行競競爭（自辦辦發(fā)行）和和目前的品品牌競爭階階段。由于媒介同同質(zhì)化的問問題日益嚴(yán)嚴(yán)重，媒介介要在競爭爭中占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢，必須須突出自己己的個性，，樹立自己己的品牌。。媒介品牌經(jīng)經(jīng)營的背景景從媒介發(fā)展展的政策導(dǎo)導(dǎo)向來看，，近年來我我國的媒介介戰(zhàn)略政策策經(jīng)歷了從從控制數(shù)量量、調(diào)整結(jié)結(jié)構(gòu)到提高高質(zhì)量、創(chuàng)創(chuàng)立品牌的的轉(zhuǎn)變過程程。原來是是數(shù)量太多多，造成媒媒介產(chǎn)品的的質(zhì)量不高高、發(fā)行量量、收視率率低，內(nèi)容容低水平重重復(fù)。治理理措施是““控制總量量、調(diào)整結(jié)結(jié)構(gòu)、控制制質(zhì)量、增增進(jìn)效益””；近幾年年，鼓勵媒媒介要做做大做強(qiáng)，，以品牌求求效益。4．品牌在在媒介經(jīng)營營中的意義義（1）品牌牌是擴(kuò)大媒媒介傳播效效果的重要要途徑一般般來來說說，，媒媒介介或或欄欄目目的的品品牌牌價價值值越越高高，，你你的的受受眾眾擁擁有有率率就就越越高高，，你你的的社社會會影影響響力力就就越越大大,你你的的社社會會公公信信力力就就越越強(qiáng)強(qiáng)。。（2））品品牌牌是是市市場場競競爭爭制制勝勝的的法法寶寶媒介介競競爭爭似似乎乎是是在在爭爭奪奪讀讀者者的的注注意意力力和和廣廣告告客客戶戶，，實(shí)實(shí)際際上上是是品品牌牌的的競競爭爭。。（3））品品牌牌是是媒媒介介廣廣告告經(jīng)經(jīng)營營的的根根本本。。媒介介的的廣廣告告經(jīng)經(jīng)營營靠靠品品牌牌。。廣廣告告客客戶戶看看中中的的就就是是媒媒介介或或欄欄目目的的品品牌牌對對受受眾眾的的吸吸引引力力和和社社會會影影響響力力。。一一個個品品牌牌的的知知名名度度越越高高，，影影響響力力越越大大，，你你的的市市場場回回報報也也越越大大。。強(qiáng)勢勢媒媒介介品品牌牌的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素和和特特點(diǎn)點(diǎn)：：強(qiáng)勢勢品品牌牌的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素：：1））媒媒介介產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身2））品品牌牌個個性性———媒媒介介品品牌牌個個性性的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素、、表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式？？如：《實(shí)話實(shí)實(shí)說》、《鏘鏘鏘三人行》》、《魯豫有有約》等。3）質(zhì)量的一一致性強(qiáng)勢媒介品牌牌的特點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌的特特點(diǎn)：1）強(qiáng)有力的的知識產(chǎn)權(quán)2）與媒介競競爭者有效區(qū)區(qū)分3）明確定位位4）有效的品品牌管理媒介品牌運(yùn)作作的途徑和方方法：（一）實(shí)施品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃，構(gòu)建品牌牌欄目（二）爭取正正確的品牌經(jīng)經(jīng)營策略（三））優(yōu)化化品牌牌機(jī)制制（四））整合合營銷銷傳播播是培培植品品牌忠忠誠受受眾的的最佳佳途徑徑（一））實(shí)施施品牌牌戰(zhàn)略略規(guī)劃劃，構(gòu)構(gòu)建品品牌欄欄目1、樹立品品牌意意識－－提提高收收視率率、增增加廣廣告收收入（（質(zhì)量量意識識、市市場意意識、、效益益意識識）2、進(jìn)行品品牌規(guī)規(guī)劃3、品牌定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確4、個性化化的品品牌形形象包包裝——如如媒介介欄目目的標(biāo)標(biāo)志、、宣傳傳語、、片頭頭片尾尾、主主持人人形象象、演演播室室裝飾飾、聲聲畫造造型音音樂、、色彩彩、字字型等等，特特色包包裝與與欄目目內(nèi)容容的融融合，，可以以凸現(xiàn)現(xiàn)品牌牌欄目目的個個性色色彩。。（二）爭取取正確的品品牌經(jīng)營策策略——在品牌牌的不同階階段，分別別采取不同同的策略進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營，，從而最大大限度的實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價價值。1）品牌推出前前，精心的市市場調(diào)查、、策劃和有有效的宣傳傳造勢；2）品牌推出后后，進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化，以增增強(qiáng)品牌優(yōu)優(yōu)勢。如：舉辦受受眾最喜歡歡的欄目和和主持人有有獎評選活活動等。3）隨著著市場環(huán)環(huán)境和產(chǎn)產(chǎn)品本身身的變化化，對品品牌進(jìn)行行適當(dāng)?shù)牡膭?chuàng)新與調(diào)調(diào)整。（三）優(yōu)優(yōu)化品牌牌機(jī)制創(chuàng)品牌欄欄目，實(shí)實(shí)施品牌牌經(jīng)營，，必須完完善相應(yīng)應(yīng)的管理理機(jī)制。。具體來來說：1）靈活活的用人機(jī)制制2）良好好的競爭機(jī)制制（末位淘淘汰制、、節(jié)目評評比制））3）有效效的激勵機(jī)制制4）貼片片廣告式式的經(jīng)費(fèi)機(jī)制制5）欄目目制片人人制（四）整整合營銷銷傳播是是培植品品牌忠誠誠受眾的的最佳途途徑受眾的品牌忠忠誠度能直接接轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥韥淼膹V告收益益。媒介產(chǎn)品（欄欄目）應(yīng)樹立立的營銷觀念，除媒介加強(qiáng)強(qiáng)自身的宣傳傳力度外，還還要運(yùn)用廣告告、促銷、公公關(guān)、新聞、、直銷、附屬屬產(chǎn)品開發(fā)等等一系列營銷銷手段，讓受受眾從不同的信息息渠道獲得對對某一品牌欄欄目的一致信信息，從而讓欄目目的品牌形象象在受眾心目目中得到確立立。案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路1985年4月，《南風(fēng)風(fēng)窗》在中國國南方城市廣廣州創(chuàng)刊。品牌命名：《《南風(fēng)窗》（－－領(lǐng)導(dǎo)圈圈定的名稱。。市場化運(yùn)作作過程中，發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌名稱稱帶來的限制制，品牌聯(lián)想想非常含糊，，讀起來拗口口）關(guān)于雜志的名名稱，美國的的雜志：《時時代》、《新新聞周刊》、、《財富》、、《商業(yè)周刊刊》、《讀者者文摘》、《《好管家》、、《人物》等等，品牌聯(lián)想想直接、準(zhǔn)確確、有延展性性。案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路輔助性廣告語語：一份有責(zé)任感感的政經(jīng)雜志志——幫助讀者者確立“南風(fēng)風(fēng)窗”和雜志志定位的品牌牌聯(lián)系市場定位的摸摸索：“同心圓”里里的“政經(jīng)””——題材選題題上與報紙的的熱點(diǎn)一致，，但具體寫法法不同。（美美國的CNN與《時代》》、《新聞周周刊》；電視視足球賽與《《足球、《體體壇周報》））案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路作好內(nèi)容，維維護(hù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)：重視時效性，，致力于為讀讀者創(chuàng)造價值值（重大新聞事事件發(fā)生后的的快速反應(yīng)、、分印點(diǎn)的建建立。如《《朱鎔基：把把心交給祖國國》）；；《南風(fēng)窗》品品牌的核心能能力：獨(dú)特的觀點(diǎn)、、獨(dú)到的分析析、富有社會會責(zé)任感的勇勇氣（如《中國煙煙王引發(fā)企業(yè)業(yè)家大地震》》）案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路早年的品牌推推廣活動：1、“假如我我是廣州市長長”2、“與成功功有約論壇””——這種精英英培訓(xùn)，滿足足了當(dāng)時社會會上對于知識識的渴求，吸吸引了主流人人群3、到大專院院校舉辦演講講——擴(kuò)大知名名度，提高認(rèn)認(rèn)知度案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路4、2004年“南風(fēng)窗之夜夜蔡琴廣廣州演唱會””——蔡琴的聽聽眾和《南風(fēng)風(fēng)窗》的讀者者群比較接近近2004年““春天的故事－－紀(jì)念小平平誕辰百年””（成功的品牌牌推廣）5、北京研討討會“傳播功能與與和諧社會””－－傳播20年的品牌精精髓案例：《南風(fēng)窗》雜雜志的品牌發(fā)發(fā)展之路6、“調(diào)研中國””活動－－資助大學(xué)學(xué)生作社會調(diào)調(diào)查，推動品品牌年輕化背景：雜志品牌老化化，讀者年齡齡斷層影響：2005年有有200多所所高校550多個團(tuán)隊(duì)報報名參加“調(diào)研中國””的作用：1）與《南風(fēng)風(fēng)窗》的品牌牌理念相吻合合－－深層次地地關(guān)注中國社社會的發(fā)展，，體現(xiàn)一種赤赤子之心，一一種社會責(zé)任任感。如：吉林大學(xué)－－－東北下崗工工人再就業(yè)技技能培訓(xùn)問題題調(diào)查北京大學(xué)－－－農(nóng)村合作醫(yī)醫(yī)療調(diào)查中國政法大學(xué)學(xué)－－中國農(nóng)農(nóng)村法律援助助問題調(diào)查四川社科院－－－四川留守守民工家屬生生存狀況調(diào)查查中山大學(xué)－－－深圳出租車車司機(jī)生存狀狀況調(diào)查“調(diào)研中國””的作用：2）品牌傳播播，培育新的的讀者－－4月份申申請報名，假假期進(jìn)行調(diào)研研，11月20前完成報報告，11、、12月份在在每個團(tuán)隊(duì)所所在的高校舉舉辦調(diào)研報告告會，其他媒媒體的相關(guān)報報道）3）充實(shí)《南南風(fēng)窗》的辦辦刊內(nèi)容，挑挑選好的報告告刊登在雜志志上.“調(diào)研中國””的作用：4）數(shù)據(jù)的整整理和開發(fā)，，了解當(dāng)下大大學(xué)生關(guān)心的的問題，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)好的選題5）產(chǎn)生巨大大的經(jīng)濟(jì)效益益6）“調(diào)研中中國”活動的的可持續(xù)性——吸引大學(xué)學(xué)生讀者不斷斷加入《南》》的讀者隊(duì)伍伍南方報業(yè)實(shí)施施多品牌戰(zhàn)略略的背景：媒介組織現(xiàn)有有的固定資產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益益反映的是過過去和今天的的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，，而品牌產(chǎn)生生的無形資產(chǎn)產(chǎn)卻代表著媒媒體未來的發(fā)發(fā)展?！兑砸藻\南方報業(yè)實(shí)施施多品牌戰(zhàn)略略的背景：1）強(qiáng)化傳媒媒綜合競爭力力的需要。從單一的新聞聞競爭和打價價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑塑造媒體品牌牌的競爭；消費(fèi)者品牌消消費(fèi)觀念的形形成；已經(jīng)產(chǎn)生品牌牌效應(yīng)的媒體體，其發(fā)行、、廣告乃至資資金的吸納都都是不用擔(dān)心心的；品牌就就是信信譽(yù)、、就是是市場場，就就是人人才，，就是是財富富。如果形形成品品牌優(yōu)優(yōu)勢、、具有有自己己的特特色的的話，，可以以支持持高價價位，，如《《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道道》、、《南南方人人物周周刊》》。南方報報業(yè)實(shí)實(shí)施多多品牌牌戰(zhàn)略略的背背景：：2）媒媒體競競爭從從單一一媒體體品牌牌的競競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到媒媒體多多品牌牌競爭爭上來來。南方日日報作作為國國內(nèi)最最強(qiáng)的的省級級機(jī)關(guān)關(guān)報，，其改改革開開放取取得一一定的的成效效。但但是，，靠一一支獨(dú)獨(dú)秀是是很難難在市市場競競爭中中立于于不敗敗之地地，一一家黨黨報也也無法法滿足足讀者者多元元化的的需求求。因因此在在打造造主品品牌《南方方日報報》的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，辦起起一批批有廣廣泛社社會影影響力力的品品牌子子報，，從而而使集集團(tuán)的的競爭爭力不不斷加加強(qiáng)。。南方報報業(yè)實(shí)實(shí)施多多品牌牌戰(zhàn)略略的背景：3）從從單純純的媒媒體品品牌競競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到品品牌理理念所所延伸伸的各各個領(lǐng)領(lǐng)域的的競爭爭上來來。品牌的的塑造造不容容易，，媒體體成為為品牌牌之后后更應(yīng)應(yīng)充分分利用用并進(jìn)進(jìn)行延延伸運(yùn)運(yùn)用。。內(nèi)涵的的提升升應(yīng)包包括從從內(nèi)容容到形形式，，從看看得見見的新新聞文文稿、、版面面設(shè)計(jì)計(jì)、印印刷質(zhì)質(zhì)量等等有形形的形形象到到用人人機(jī)制制、宣宣傳推推廣、、客戶戶服務(wù)務(wù)等無無形的的形象象。南方報報業(yè)的的多品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施：：第一，，實(shí)行行“龍龍生龍龍，鳳鳳生鳳鳳”的的優(yōu)生優(yōu)優(yōu)育模式，，催生生多品品牌滾滾動發(fā)發(fā)展。。——報報界同同行：：南方方日報報報業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)的神神奇之之處就就是報報紙辦辦一個個成功功一個個。原原因就就在于于集團(tuán)團(tuán)在多多品牌牌戰(zhàn)略略中實(shí)實(shí)施了了以上上的滾滾動發(fā)發(fā)展模模式。?！獙⒅鲌髨蟆赌夏戏饺杖請蟆贰?0多年年積累累的物物力和和人才才基礎(chǔ)礎(chǔ)，作作為子子報的的孵化器器。首先先利用用《南方方日報報》的人力力資源源、新新聞資資源、、技術(shù)術(shù)設(shè)備備和資資金優(yōu)優(yōu)勢，，創(chuàng)辦辦《南方方周末末》，然后后利用用《南南方周周末》》的人人才和和發(fā)行行渠道道、印印刷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等資源源創(chuàng)辦辦《21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報報道》》－《《21世世紀(jì)環(huán)球報報道》》－《《21世世紀(jì)商業(yè)評評論》》；《《南方周末》》－2003《《名牌》－2004《《南方人物周周刊》》；《《南方都都市報報》－《《南方體體育》－2003《《新京京報》》從《南南方周周末》》經(jīng)濟(jì)濟(jì)版到到《21世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道道》2000年年前后后，《《南方方周末末》正正值鼎鼎盛時時期，，該報報的經(jīng)經(jīng)濟(jì)板板塊發(fā)發(fā)展勢勢頭非非常好好。南方報報業(yè)的的多品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施:第二，，緊緊緊盯住住細(xì)分分的市市場，，確定定每個個品牌牌的理理念，，形成成鮮明明的個個性。。為適應(yīng)應(yīng)報業(yè)業(yè)市場場不斷斷細(xì)分分的趨趨勢，，南方方日報報報業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)分析析了市市場的的空間間和可可開拓拓的領(lǐng)領(lǐng)域，，每種報報紙的的定位位都有有自己己獨(dú)特特的品品牌理理念和和個性性追求求：《南方方日報報》－－－確立立“高高度度決決定定影影響響力力””的品品牌牌理理念念，，以以高高質(zhì)質(zhì)量量的的主主流流新新聞聞和和深深度度報報道道鑄鑄就就高高品品位位的的大大報報風(fēng)風(fēng)范范，，以以此此塑塑造造自自己己““最最權(quán)權(quán)威威””的的個個性性；；《南南方方周周末末》》－－－－品牌牌理理念念““深深入入成成就就深深度度””，，新新聞聞以以獨(dú)獨(dú)家家為為主主，，時時評評以以縱縱深深見見長長，，副副刊刊佳佳作作迭迭出出，，以以自自己己獨(dú)獨(dú)特特的的視視角角贏贏得得眾眾多多精精英英的的關(guān)關(guān)注注；；《南方都都市報》》－－以“辦中中國最好好的報紙紙”作為為品牌理理念，拒拒絕平庸庸，追求求卓越，，深入都都市生活活、引領(lǐng)領(lǐng)時尚、、緊密追追蹤經(jīng)濟(jì)濟(jì)熱點(diǎn)，，快速反反映大眾眾焦點(diǎn)為為己任，，在“傳傳播消息息、提供供資訊、、引導(dǎo)消消費(fèi)、服服務(wù)生活活”方面面有口皆皆碑；《21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道》》－－確立了““新聞創(chuàng)創(chuàng)造價值值”的品品牌理念念，提出出“與加加入WTO的中中國一起起成長””、“代代表積極極的、向向上的力力量”等等不同凡凡響的口口號，以以分析國國際形勢勢、透視視中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)、觀觀察行業(yè)業(yè)動態(tài)、、引導(dǎo)良良性發(fā)展展為目的的，打造造一份高高品質(zhì)的的經(jīng)濟(jì)類類媒體；；《南方農(nóng)農(nóng)村報》》－－將“服務(wù)農(nóng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)濟(jì)，維護(hù)護(hù)農(nóng)民權(quán)權(quán)益”作為品牌牌理念，，在“農(nóng)農(nóng)”字類類的報紙紙中獨(dú)樹樹一幟；；《南方體體育》－－－品牌理念念“跟他們們不同””，以新銳銳的閱讀讀體驗(yàn)、、強(qiáng)烈的的視覺沖沖擊力，，還原體體育媒體體引人入入勝的特特點(diǎn)，成成就“跟跟他們不不同”的的體育文文化；《城市畫畫報》－－－亮出“新生生活的的傳播播者””的品牌牌理念念，關(guān)關(guān)注都都市人人健康康新生生活、、新感感覺，，是一一份以以資訊訊為重重、新新聞和和娛樂樂并舉舉的生生活類類雙周周刊雜雜志；；《21世紀(jì)紀(jì)環(huán)球球報道道》－－－－“新聞聞全球球化””，以全全球視視野、、中國國視點(diǎn)點(diǎn)為辦辦報方方針。?！棵總€品品牌皆皆有自自己鮮鮮明的的個性性。南方報報業(yè)多品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施：：第三，，集團(tuán)團(tuán)的整整體品品牌形形象與與局部部的品品牌個個性形形象形形成合合力，，共同同營造造品牌牌的社社會影影響力力。南方報報業(yè)實(shí)實(shí)施多多品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)效：：實(shí)施多多品牌牌戰(zhàn)略略，使使南方方日報報報業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)形成成了合理的的報業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)，既有面面向全省，又有有覆蓋全全國，在國國內(nèi)外外有較較大影影響的的報紙紙，既既有綜合類類的，又又有專業(yè)性性較強(qiáng)強(qiáng)的報紙紙，既既有大眾化化的，又又有高層次次，面向向精英階階層的報紙紙，既既有面面向城市，又有有以農(nóng)村讀者為為對象象的報報紙：：《南方方日報報》－－立立足廣廣東，，面向向全國國、走走向世世界，，重點(diǎn)點(diǎn)面向向廣東東各界界高層層次讀讀者；；《南方方周末末》－－覆覆蓋全全國的的高品品位精精英報報紙，，核心心讀者者群是是知識識分子子；南方報報業(yè)實(shí)施多多品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)效：《南方方都市市報》》－－大大眾化化報紙紙，面面向廣廣州、、深圳圳乃至至整個個珠三三角，，并輻輻射周周邊地地區(qū)，，以城城市市市民為為核心心讀者者群；；《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報道道》－－全全國政政府、、企業(yè)業(yè)與公公共機(jī)機(jī)構(gòu)的的高級級管理理人員員、決決策者者、專專業(yè)人人員、、研究究者喜喜愛的的高品品質(zhì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)類類媒體體；《城市市畫報報》－－以以全國國大中中城市市受過過良好好教育育的中中青年年作為為核心心讀者者群；；——幾幾個拳拳頭同同時打打出去去，由由于多多邊出出擊，，市場場覆蓋蓋大，，形成成了強(qiáng)強(qiáng)大的的發(fā)展展后勁勁。1998年年集團(tuán)團(tuán)成立立之后后，全全集團(tuán)團(tuán)的廣廣告營營業(yè)額額以每每年2個億億的速速度遞遞增。。南方報業(yè)集團(tuán)團(tuán)的幾個第一一：《南方日報》》發(fā)行量、廣廣告額連續(xù)17年居省委委機(jī)關(guān)報之首首；《南方周末》》發(fā)行、廣告告、效益多年年來在同類報報紙中居第一一；全集團(tuán)有5家家報紙廣告營營業(yè)額過億元元，在全國報報業(yè)集團(tuán)中獨(dú)獨(dú)一無二；《21世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報報道道》》零零售售量量，，在在同同類類報報紙紙中中居居第第一一；；集團(tuán)團(tuán)印印務(wù)務(wù)中中心心承承印印170多多家家報報刊刊，，效效益益居居省省委委機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)報報印印刷刷廠廠之之首首。。———未未實(shí)實(shí)施施多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之前前，，經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險險集集中中在在《《南南方方日日報報》》一一家家，，現(xiàn)現(xiàn)在在由由于于有有了了多多品品牌牌，，有有新的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長點(diǎn)點(diǎn)，也也分散散了了報報業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險險。。對南南方方報報業(yè)業(yè)多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的評評價價：：從報業(yè)集集團(tuán)的大大家庭現(xiàn)現(xiàn)狀來看看，一是是“大報報養(yǎng)小報報”，大大報辦成成功了，，可是小小報不爭爭氣，只只好“啃啃老”；；二是““小報養(yǎng)養(yǎng)大報””。在許許多報業(yè)業(yè)集團(tuán)，，由于子子報和子子報之間間在集團(tuán)團(tuán)內(nèi)部錯錯位不明明顯，對對外競爭爭力不強(qiáng)強(qiáng)。在全國報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)對報業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的探索處處于山窮窮水盡疑疑無路時時，南方方報業(yè)集集團(tuán)的率率先有了了一個光光明的開開局，據(jù)據(jù)測算，，在全國國的報業(yè)業(yè)集團(tuán)中中，讀者一個個星期愿愿意掏十十塊錢買買一家報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)報紙的的只有南南方報業(yè)業(yè)?！戏椒綀髽I(yè)憑憑借南方方日報的的經(jīng)驗(yàn)、、人才、、條件，，把母報報作為子子報的““孵化器器”。在在發(fā)行上，有面面向全省省，也有有覆蓋全全國的，，報紙的的影響力力波及省省內(nèi)外；；在讀者群上，有面面向大眾眾化的，，也有面面向精英英階層的的；在盈利模式式上，有微微利大規(guī)規(guī)模化的的，在廣告經(jīng)經(jīng)營上上……打造強(qiáng)強(qiáng)勢媒媒體品品牌措措施之之一：：創(chuàng)新內(nèi)內(nèi)容－－以《南南方日日報》》為例例報紙內(nèi)內(nèi)容、、版式式和品品質(zhì)的的不斷斷創(chuàng)新新，是是打造造媒體體品牌牌的基基礎(chǔ)。。就像產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價值值和內(nèi)內(nèi)在品品質(zhì)吸吸引消消費(fèi)者者一樣樣，報報紙只只有在在內(nèi)容容和版版式上上吸引引了讀讀者和和廣告告客戶戶，才才有打打造強(qiáng)強(qiáng)勢媒媒體品品牌的的可能能。作為南南方報報業(yè)集集團(tuán)的的旗艦艦媒體體，《《南方方日報報》恪恪守政政治家家辦報報的理理念，，牢牢牢把握握正確確的輿輿論導(dǎo)導(dǎo)向，，積極極實(shí)踐踐“三三貼近近”的的辦報報方針針，不不斷提提高輿輿論引引導(dǎo)水水平，，努力力探索索報紙紙的權(quán)權(quán)威性性、指指導(dǎo)性性和可可讀性性相結(jié)結(jié)合的的有效效途徑徑。創(chuàng)新內(nèi)內(nèi)容－－以《南南方日日報》》為例例自2002年8月，，《南南方日日報》》多次次改版擴(kuò)擴(kuò)版，以打打造華華南地地區(qū)權(quán)權(quán)威政政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)媒媒體為為目標(biāo)標(biāo)，以以國際際化報報型和和版式式創(chuàng)新新思路路和形形象，，以做做主流流新聞聞、爭爭主流流讀者者來提提升報報紙質(zhì)質(zhì)量。?！赌戏饺杖請蟆贰返乃乃拇胃母陌妫海旱谝淮未胃陌姘妫?002年年8月月6日日——以以全新新的思思路抓抓主流流新聞聞，打打造華華南地地區(qū)權(quán)權(quán)威主主流政政經(jīng)媒媒體，，提出出“高高度決決定影影響力力”的的口號號，在在全國國省級級黨報報中第第一家家采用用國際際流行行的瘦報形態(tài)，，實(shí)行行差異異化競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，，明確確讀者者定位位，以以更權(quán)威威、更更國際際、更更廣東東讓老讀讀者為為之一一震。。創(chuàng)新內(nèi)內(nèi)容－－以《南南方日日報》》為例例：2003年年8月月6日日第二二次改改版：：增加投投資證證券、、IT通信信、汽汽車、、健康康、成成才及及旅游游六大大專業(yè)周周刊，更專專業(yè)、、更實(shí)實(shí)用、、更市市場，，進(jìn)一一步強(qiáng)強(qiáng)化政政經(jīng)媒媒體的的特色色，培培育有有效的的目標(biāo)標(biāo)市場場。2003年年12月12日日：第第三次次改版版實(shí)施梯梯次發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，增加珠珠三角角新聞聞版塊塊，常規(guī)規(guī)周一一4版版，周周二到到周五五8版版，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)做做必讀讀的民民生新新聞，，更都都市、、更貼貼近、、更生生活。。創(chuàng)新內(nèi)容－－以《南方日日報》為例例：在要聞二版版開辟固定定的時評欄目；周六、周周日，在珠珠三角區(qū)域域分別增加加《文化周周刊》和《《生活周刊刊》?！獜男侣劶?、信信息紙到觀念紙、思思想紙，從可讀到到必讀、從從易讀到悅悅讀。打造強(qiáng)勢媒媒體品牌措措施之二：獨(dú)特口號－以《南方都都市報》為為例響亮的品牌牌口號，是是媒體市場場定位的宣宣言，是迅迅速建立品品牌認(rèn)知的的有效工具具。從1997年開始，，南方都市市報就有了了自己響亮亮的品牌口口號，而且且隨著時間間的推移和和市場競爭爭的需要，，適時調(diào)整整，口號變變換與品格格提升同步步。體現(xiàn)媒體核核心使命、、體現(xiàn)媒體體品牌核心心價值的品品牌口號，，有著持久久的生命力力。《南方都市市報》1997：：“南方都都市報，看看了都說好好”1998：：大眾的的聲音1999：：南方都市市報，你要要我也要2000：：我來了，，我看見，，我征服2001：：辦中國最最好的報紙紙2002：：改變使人人進(jìn)步2003：：主流就是是力量2004：：成熟源自自責(zé)任2005：：品牌決定定價值打造強(qiáng)勢媒媒體品牌措措施之三：打動人心－以《南方周周末》為例例動人的品牌牌形象設(shè)計(jì)計(jì)，能夠非非常有效地地激發(fā)起消消費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)想，強(qiáng)化化品牌的忠忠誠度。報報紙自身的的形象廣告告，是一個個報刊媒體體產(chǎn)品市場場定位、辦辦報理念的的集中表現(xiàn)現(xiàn)，是報紙紙展示形象象，媒體包包裝的重要要手段。媒體要得到到社會和公公眾的器重重，除了要要有品質(zhì)基基礎(chǔ)，通過過響亮的口號號有效建立品品牌識別外外，還要有有能夠深深深打動消費(fèi)費(fèi)者的品牌形象設(shè)設(shè)計(jì)?！赌戏街苣┠返男蜗笙髲V告：媒體的形象象設(shè)計(jì)是媒媒體市場競競爭的一種種品牌營銷銷手段，其其根本目的的在于給予予媒體區(qū)別別于其他媒媒體的形象象。媒體的形象象設(shè)計(jì)要打打動人，就就必須找出出讀者千差差萬別的媒媒體印象中中共通的元元素，為更更多的讀者者所認(rèn)同。?！@種種共同的元元素，往往往就是報紙紙辦報理念念的反映，，是報紙的的風(fēng)格、定定位甚至是是核心價值值本身。從南方周末末發(fā)布的形形象廣告中中可以看出出兩條線索索：一是文文化本位的的確立，二二是知識型型讀者的定定位確立。。《南方周末末》形象廣廣告系列：：1）記錄時時代進(jìn)程系系列2）深入成成就深度系系列——用黑白的眼眼睛觀察多多彩的世界界3）思想人人生系列——惑有所思、、靜有所聽聽、清有所所見、恒有有所得的主題，表表達(dá)了《南南方周末》》的功能、、追求和風(fēng)風(fēng)格，以及及其“思想想人生、思思想新聞””的獨(dú)特定定位。打造強(qiáng)勢媒媒體品牌措措施之四：整合營銷－以《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道道》為例財經(jīng)類媒體體作為社會會經(jīng)濟(jì)活動動近距離的的觀察者，，《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道道》在市場推廣廣部下面成成立了常設(shè)設(shè)的會展部部，成功舉辦了了各種論壇壇、峰會、、對話、評評獎、排行行榜等有影影響的大型型活動。——不僅成成功促銷了了報紙，對對媒介品牌牌、報系品品牌建設(shè)起起到重要作作用，而且且滿足了讀讀者和廣告告客戶對信信息服務(wù)的的更高要求求?！赌戏街苣┠钒咐址治觯?0年代中中期晚報、、城市報紙紙的復(fù)興，，以及地市市報紙對省省級機(jī)關(guān)報報“割據(jù)””局面的形形成，對省省委機(jī)關(guān)報報的市場造造成一定沖沖擊。為進(jìn)一步滿足足讀者的需求求，《南方周周末》被賦予予“作為黨報的的補(bǔ)充”的使命?！赌戏街苣贰钒咐治觯海?985年《《南方周末》的創(chuàng)辦者敏敏銳地把握中中國社會巨大大社會變革的的主旋律，把把這種“補(bǔ)充”準(zhǔn)確定位在“啟蒙”上－－守望改革革開放的偉大大進(jìn)程，為其其搖旗吶喊，，推波助瀾，，這是“啟蒙蒙”的核心思思想，并很快快形成“反映社會，，服務(wù)改革，，貼近生活，，激濁揚(yáng)清””的獨(dú)特風(fēng)格，，并以“彰顯愛心，，維護(hù)正義，，堅(jiān)守良知””贏得眾多讀者者，從而一紙紙風(fēng)行，成為為覆蓋全國的的大型綜合性性周報?！赌戏街苣贰罚恨k報理念的更更新就微觀而言，，題材、操作作、立場等對對媒體的生存存和影響力的的形成相當(dāng)重重要：“題材”是先天性的決決定因素，““操作”與與“立場”是是后天性的的決定因素。。而題材的核核心是“線索”。從新聞線索和和報道內(nèi)容來來看，在以文化娛樂為特征的時期期，線索主要要靠作者；《南方周末》》：辦報理念的更更新在以輿論監(jiān)督為特征的時期期，線索主要來源于讀者來信來電電，同時同行行在當(dāng)?shù)夭荒苣馨l(fā)的新聞也是重要的線線索來源?！@種狀況況與南方周末末得天獨(dú)厚的的地域環(huán)境有有關(guān)，在改革革開放的熱土土上較為寬松松的辦報地域域氛圍。（異地監(jiān)督））隨著形勢的推推移，客觀上上很多“猛料料”類的線索索用不上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)及各地地都市報的興興起，使得獨(dú)獨(dú)家線索越來來越少，而真真正各地都發(fā)發(fā)不了的題材材，南方周末末也同樣用不不了?！赌戏街苣┠罚恨k報理念的的更新于是，從別別的媒體上上觀察到的的二手線索成為付諸新新聞操作的的主要線索索來源，這這種狀況使使得南方周周末面對其其他媒體的的優(yōu)勢越來來越小。在這個優(yōu)勢勢縮小的過過程中，《《南方周末末》進(jìn)行著著時政新聞聞的培育，，進(jìn)行著從從“斗士”到到“智者””的轉(zhuǎn)型，進(jìn)行著將將核心競爭力力從“新、銳””到“視野野、見識、、情懷”的調(diào)整，進(jìn)進(jìn)行著影響響主流人群群、推動中中國進(jìn)步的的努力。《南方周末末》：辦報理念的的更新——就《南南》而言，，在經(jīng)歷過過文化報道優(yōu)勢、輿論監(jiān)督報道優(yōu)勢、、時政報道優(yōu)勢之后，，特別是異異地監(jiān)督成成為壁壘的的情況下，，應(yīng)如何培培養(yǎng)有特色色的拳頭產(chǎn)產(chǎn)品，繼續(xù)續(xù)保持優(yōu)勢勢？《南方周末末》的新發(fā)發(fā)展：南方周末的的新發(fā)展首首先要實(shí)施施轉(zhuǎn)型，在在轉(zhuǎn)型中求求得發(fā)展。。正是因?yàn)闉槊媾R衰退退、發(fā)生困困難，才提提出轉(zhuǎn)型。。作為中國周周末類報紙紙的第一品品牌，過去去20多年年周末有過過幾次轉(zhuǎn)型型，每一次次都可以從從容地在探探索中一步步步推進(jìn)，，那是因?yàn)闉槭袌龅念I(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢彌彌補(bǔ)了我們們探索調(diào)整整的成本。?！兑藻\錦《南方周末末》的轉(zhuǎn)型型：周末的生存存與發(fā)展不不但取決于于操作層面面的微觀因素，同時取決決于包括政政治資源、、指導(dǎo)思想想在內(nèi)的宏觀因素。過去中國的的改革需要要批評現(xiàn)實(shí)實(shí)來推動創(chuàng)創(chuàng)新發(fā)展，，現(xiàn)在我們們的社會需需要什么？？需要《南南方周末》》這樣的品品牌媒體作作什么？《南方周末末》的轉(zhuǎn)型型：新聞競爭越越來越激烈烈，《南》》作為一份份全國性的的周報，處處于兩個不不利中：一個不利是以周為刊刊期，在日日報類報紙紙、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)蓬勃發(fā)展展的現(xiàn)實(shí)下下，很少有有經(jīng)歷數(shù)日日仍有獨(dú)家家操作可能能性的題材材；另一個不利利是《南》沒沒有一個覆覆蓋根據(jù)地地，在全國國發(fā)行量大大，而在各各地的發(fā)行行量有相當(dāng)當(dāng)部分處于于地方媒體體之下，因因而在廣告告的競爭中中先天存在在劣勢?！赌戏街苣┠罚恨k報理念的的更新——辦報需需要注意新新聞規(guī)律，，也要注意意國情。如如果不注意意國情，盲盲目地亂沖沖亂撞，那那么是無法法生存的；；如果不講講新聞規(guī)律律，該報道道的不及時時報道，該該告訴老百百姓的不告告訴，不能能作到“三三貼近”，，那么報紙紙同樣會走走向死亡?！赌戏街苣┠罚恨k報理念的的更新為適應(yīng)轉(zhuǎn)型型的需要和和形勢的發(fā)發(fā)展，《南南》以積極極、真實(shí)、、全面反映映中國社會會轉(zhuǎn)型圖景景為目標(biāo)，，從以下幾幾個方面努努力：一，以“中國的視野野、中國的的聲音”，積極發(fā)發(fā)展國際題題材的報道道。——以中國國人眼光看看國際性事事件，將世世界的事情情拉近，幫幫助中國讀讀者清晰地地、貼近地地了解世界界性大事，，二是在世世界性大事事面前發(fā)出出中國的聲音音，將《南》》培養(yǎng)成一一份具有國國際性影響響的世界性性大報。《南方周末末》：辦報理念的的更新二，宏觀性性、趨勢性性報道尤其其是熱點(diǎn)首首報?！赌戏椒街苣返牡膬r值不僅僅在于報道道，更在于于發(fā)現(xiàn)，發(fā)發(fā)現(xiàn)獨(dú)家新新聞、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)別人所沒沒有看見的的趨勢、方向向、潛流，，讓其他媒媒體跟進(jìn)，，形成合唱唱。三，搞好操操作性報道道，善于從從黨和政府府的中心工工作與讀者者關(guān)心的問問題上、從從讀者的角角度作文章章，努力達(dá)達(dá)到雙贏乃乃至多贏。?！赌夏戏椒街苤苣┠贰罚海恨k報報理理念念的的更更新新四，，經(jīng)經(jīng)營營好好人物物報報道道。人人物物報報道道以以其其人人物物性性格格的的多多層層次次性性、、豐豐富富的的故故事事性性、、與與讀讀者者的的同同質(zhì)質(zhì)性性和和異異質(zhì)質(zhì)性性等等，，在在讀讀者者中中有有廣廣泛泛的的市市場場。。五，，每月月熱熱點(diǎn)點(diǎn)的逐逐步步培培養(yǎng)養(yǎng)。。除除年年末末特特刊刊外外，，形形成成多多個個報報紙紙亮亮點(diǎn)點(diǎn)，，如如打打造造““一一月月評評論論””、、““一一月月報報告告””等等。。《南南方方周周末末》》：：《南南方方周周末末》》應(yīng)應(yīng)該該干干什什么么呢呢？？《南南方方周周末末》》屬屬于于所所有有關(guān)關(guān)心心中中國國發(fā)發(fā)展展的的讀讀者者，，它它見見證證了了也也將將繼繼續(xù)續(xù)見見證證一一段段中中國國歷歷史史上上艱艱難難而而偉偉大大的的時時期期，，它它將將扮扮演演這這一一時時期期思思潮潮及及大大事事件件的的記記錄錄者者、、觀觀察察者者和和時時代代進(jìn)進(jìn)程程的的參參與與者者，，這這是是一一個個嚴(yán)嚴(yán)肅肅媒媒體體的的本本分分。。南南》》的的品品牌牌影影響響和和核核心心價價值值：：《南》的品牌牌影響力仍在在，品牌的內(nèi)內(nèi)涵還在不斷斷豐富?！赌夏稀返钠放拼蟠笾掠腥龑雍x：這是一一份以記錄13億人口的的大國轉(zhuǎn)型歷歷程的嚴(yán)肅大大報；是一份份以追求新聞聞人職業(yè)光榮榮而上下求索索的嚴(yán)肅大報報，是一份中中國知識分子子?！歉母镩_開發(fā)后一大批批知識分子精精神生活的一一部分，是一一份方式、一一份寄托?！獙?jì)民民生有重大影影響的黨和政政府的重大決決策要關(guān)注；；發(fā)生在過內(nèi)內(nèi)外的重大政政治、社會事事件，一定要要關(guān)注；奇特特的社會現(xiàn)象象也要關(guān)注。?！赌稀肥歉愀闫肺坏膱蠹埣?，是對推動動社會進(jìn)步有有高度責(zé)任感感的主流媒體體，理所當(dāng)然然地要關(guān)注。。什么是是品牌牌？符號說說：品牌是是一種種符號號，目目的是是使自自己的的產(chǎn)品品或服服務(wù)區(qū)區(qū)別于于其他他競爭爭對手手；（（麥當(dāng)當(dāng)勞、、耐克克）綜合說說：品牌是是一種種錯綜綜復(fù)雜雜的象象征，，它是是品牌牌的屬屬性、、名稱稱、包包裝、、價格格、歷歷史、、聲譽(yù)譽(yù)、廣廣告風(fēng)風(fēng)格的的無形形組合合。——品品牌是是一種種產(chǎn)品品區(qū)別別于另另一種種產(chǎn)品品的名名稱、、標(biāo)記記、符符號極極其組組合運(yùn)運(yùn)用。。1．品品牌與與品牌牌的經(jīng)經(jīng)營什么是是品牌牌？從品牌牌的形形態(tài)來來看，，品牌牌是指指有形形的商商標(biāo)。。從品品牌的的內(nèi)涵涵來講講，它它是指指品牌牌的屬屬性、、名稱稱、包包裝、、價格格、歷歷史、、聲譽(yù)譽(yù)、廣廣告風(fēng)風(fēng)格等等無形形因素素的組組合。。美國著著名市市場營營銷學(xué)學(xué)家科科特勒勒認(rèn)為為，品品牌至至少應(yīng)應(yīng)包括括：屬屬性（（Attributes）、、利益益（Benefits））、價價值（（Values）、、文化化（Culture）、、個性性（Personality）以以及用用戶（（user）。。品牌不僅僅是一個個企業(yè)識識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS），，而且是是體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、性性能、滿滿足效用用程度、、品牌的的市場定定位、文文化內(nèi)涵涵以及消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知等附附加值的的無形資資產(chǎn)。2、企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)營的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位在現(xiàn)代企企業(yè)的管管理中，，品牌資資產(chǎn)經(jīng)營營已經(jīng)成成為企業(yè)業(yè)整體戰(zhàn)戰(zhàn)略運(yùn)作作的核心心。一個個企業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及多方面面的戰(zhàn)略略目標(biāo)、、戰(zhàn)略重重點(diǎn)和戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟，它們們都要圍圍繞一個個戰(zhàn)略核核心來進(jìn)進(jìn)行運(yùn)作作。它們們體現(xiàn)的的只是局局部性的的、階段段性的戰(zhàn)戰(zhàn)略核心心。而品品牌經(jīng)營營戰(zhàn)略則則體現(xiàn)的的是一種種全局性性的、根根本性的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。只只有擁有有品牌資資產(chǎn)才能能保證擁擁有更高高的消費(fèi)費(fèi)者忠誠誠度，并并使品牌牌成為能能夠應(yīng)對對市場競競爭、支支持產(chǎn)品品延伸的的法寶，，并從根根本上保保持企業(yè)業(yè)的比較較競爭優(yōu)優(yōu)勢。6、媒介介品牌管管理及經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略6.1.品牌創(chuàng)創(chuàng)新與發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略新品牌的的創(chuàng)立，，要有高高起點(diǎn)，，在同類類的媒體體中要體體現(xiàn)其不不可替代代性。6.2品牌形形象加強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略在一定程程度上，，保持一一個品牌牌比創(chuàng)立立一個新新的品牌牌更為重重要。如如果一個個媒介品品牌創(chuàng)新新的力度度不夠，，就會逐逐漸降低低其在受受眾心目目中的