酒店?duì)I銷與策劃(09級(jí))課件

酒店?duì)I銷與策劃主講伍劍琴?酒店?duì)I銷與策劃主講伍劍琴?1廣告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)?廣告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷2項(xiàng)目一

導(dǎo)言?項(xiàng)目一導(dǎo)言?3一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說(shuō)日心說(shuō)（2）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)?一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）4ABCDE利潤(rùn)時(shí)間aa′bb′c′d′e′cde?ABCDE利潤(rùn)時(shí)間aa′bb′c′d′e′cde?52、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系?2、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市63、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對(duì)顧客的關(guān)心987654321123456789對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心?3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系7（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)?（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益?84、營(yíng)銷方式是6P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷6P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P?4、營(yíng)銷方式是6P以及組合（1）產(chǎn)品策略6P組合目標(biāo)市場(chǎng)95、營(yíng)銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境?5、營(yíng)銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人10市場(chǎng)營(yíng)銷定義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。?市場(chǎng)營(yíng)銷定義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)111、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）

（1）背景:20世紀(jì)20年代前（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變?1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)122、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置?2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法133、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）

（1）背景（20年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后）（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售?3、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)144、營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）（1）背景（二戰(zhàn)后）（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng)銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)?4、營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）（1）背景（二戰(zhàn)后）經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策15中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過(guò)滿足顧客需求獲利?中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品165、社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）（1）背景（70年代后）（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市場(chǎng)需求營(yíng)銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)?5、社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）（1）背景（70年代后）經(jīng)營(yíng)著眼17三、酒店業(yè)營(yíng)銷的特征服務(wù)營(yíng)銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個(gè)特征：

無(wú)形性、不可分割性、變動(dòng)性和易衰敗性（見(jiàn)圖2-1）。無(wú)形性顧客在購(gòu)買服務(wù)之前無(wú)法看到、嗅到、品嘗到、觸摸到河聽(tīng)到它不可分割性不能將服務(wù)與它的供應(yīng)者分割開(kāi)來(lái)變動(dòng)性服務(wù)的質(zhì)量提供服務(wù)的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式易衰敗性不能將服務(wù)儲(chǔ)存起來(lái)留待日后銷售服務(wù)?三、酒店業(yè)營(yíng)銷的特征服務(wù)營(yíng)銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個(gè)特征：無(wú)形18羅伯特·萊威斯曾說(shuō)，購(gòu)買服務(wù)的人可能“空手”離去，但他們絕不是“空頭”而去。他們擁有可以和他人分享的記憶。馬里奧特國(guó)際度假俱樂(lè)部就意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以他們做出很大的努力去創(chuàng)造令顧客難以忘懷的體驗(yàn)過(guò)程。該飯店意識(shí)到，對(duì)于那些到猶他州山麓度假飯店入住的家庭旅游者來(lái)說(shuō)，能夠在湍流當(dāng)中擊水漂流，將是今后幾年里念念不忘的談資。由該飯店給家庭旅游者的組織激流漂浮以及其他體驗(yàn)，將使他們?cè)俅喂忸櫾摱燃亠埖?。在接待業(yè)和旅游業(yè)，許多商品屬于無(wú)形的體驗(yàn)。?羅伯特·萊威斯曾說(shuō)，購(gòu)買服務(wù)的人可能“空手”離去，但他19項(xiàng)目二

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?20一、營(yíng)銷環(huán)境特征1、層次性（1）間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）（2）直接環(huán)境（微觀環(huán)境）2、可變性3、不可控性4、關(guān)聯(lián)性?一、營(yíng)銷環(huán)境特征1、層次性（1）間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）（2）直21二、間接營(yíng)銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素（1）供求關(guān)系供求與價(jià)格價(jià)供>求價(jià)供需供<求供需三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格?二、間接營(yíng)銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素（1）供求關(guān)系供求與價(jià)格價(jià)供>求22費(fèi)斯波普康曾提出經(jīng)濟(jì)環(huán)境十大趨勢(shì)。

1.超越金錢：這是一種使人的生活向較為緩慢但較有價(jià)值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。2.繭式生活方式：這是指一種將自己包裹起來(lái)，以躲避外部世界風(fēng)霜刀劍的侵襲。

3.追逐年輕化：指的是行為和感覺(jué)較之實(shí)際年齡年輕。老年人正在進(jìn)行更娛樂(lè)性的活動(dòng)。

4.自我中心主義：人們渴望發(fā)展某種個(gè)性，從而使自己看上去與眾不同。5.奇幻探險(xiǎn)：這將滿足人們對(duì)于逃避日常生活瑣事日益增強(qiáng)的需要。

?費(fèi)斯波普康曾提出經(jīng)濟(jì)環(huán)境十大趨勢(shì)。

1.超越金錢：這236.99條命：這是指人必須盡力承擔(dān)各種角色和義務(wù)的無(wú)奈情景。7.拯救我們的社會(huì)：越來(lái)越多的人積極承擔(dān)起圍繞了環(huán)境、教育、道德倫理的社會(huì)責(zé)任。

8.小小的嗜好：一部分生活壓力大的人們對(duì)必要的情緒休整的需要。

9.活得更有生機(jī)：指的是人們對(duì)活得更長(zhǎng)久，生活得更好的一種向往。10.警覺(jué)的消費(fèi)者：指的是那些不愿意再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和不合格服務(wù)的消費(fèi)者。?6.99條命：這是指人必須盡力承擔(dān)各種角色和義務(wù)的無(wú)奈情景。24供<求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供>求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供=求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)?供<求市場(chǎng)價(jià)格供>求市場(chǎng)價(jià)格供=求市場(chǎng)價(jià)格?25（2）消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸人民幣實(shí)際購(gòu)買能力匯率計(jì)算法購(gòu)買力計(jì)算法?（2）消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支26可任意支配收入：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)者需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，對(duì)于高檔和非必須的營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也就越多。?可任意支配收入：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（27貨幣收入(Moneyincome）貨幣收入是指用每個(gè)時(shí)期的實(shí)際美元數(shù)量度量的消費(fèi)者的收入。除了工資薪酬貨幣收入還包括福利薪酬之外的貨幣的收入，如純自我雇傭收入、利息、股息、租金收入、特權(quán)或版稅收入、基金（證券）收益、社會(huì)保障金、社會(huì)補(bǔ)助金、退休金等其它金錢收入。?貨幣收入(Moneyincome）?28實(shí)際收入realincome

是名義收入的購(gòu)買力。它是與前期相比名義收入能夠購(gòu)買的商品和服務(wù)。

實(shí)際收入應(yīng)該是包括了貨幣收入、權(quán)益受讓等。實(shí)際收入=（名義收入的變化率-價(jià)格水平的變化率）/實(shí)際收入的變化率

?實(shí)際收入realincome

?29（3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況恩格爾定律收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元?（3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況恩格爾定律收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食302、人口因素（1）人口總量（2）地理分布（3）年齡結(jié)構(gòu)（4）家庭單位和規(guī)模（5）性別?2、人口因素（1）人口總量?313、文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣（3）價(jià)值觀（4）語(yǔ)言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語(yǔ)言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化?3、文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)32廣義文化：廣義的文化包括四個(gè)層次：一是物態(tài)文化層，由物化的知識(shí)力量構(gòu)成，是人的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和，是可感知的、具有物質(zhì)實(shí)體的文化事物。二是制度文化層，由人類在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種社會(huì)規(guī)范構(gòu)成。包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教社團(tuán)、教育、科技、藝術(shù)組織等。三是行為文化層，以民風(fēng)民俗形態(tài)出現(xiàn)，見(jiàn)之于日常起居動(dòng)作之中，具有鮮明的民族、地域特色。四是心態(tài)文化層，由人類社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期蘊(yùn)育而形成的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分。

狹義文化：包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。?廣義文化：廣義的文化包括四個(gè)層次：一是物態(tài)文化層，由物化的知33服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化（4）企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神?服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化（4）企業(yè)文化核心344、政治法律因素（1）政治體制（2）法合法規(guī)（3）方針政策（4）公眾團(tuán)體5、科技因素?4、政治法律因素（1）政治體制5、科技因素?355、社會(huì)因素1）參考群體指那些直接或間接影響于人的看法和行為群體。成員群體：個(gè)人所屬并相互影響的群體。主要群體：家庭、朋友、鄰居、同事。次要群體：宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)。崇拜性群體：?5、社會(huì)因素1）參考群體?362）家庭婚前家庭有子女家庭（家庭成員在購(gòu)買不同產(chǎn)品的決策作用）?2）家庭?37三、直接營(yíng)銷環(huán)境顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者社區(qū)政府大眾傳媒?三、直接營(yíng)銷環(huán)境顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者社區(qū)政38四、營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜?四、營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ392、環(huán)境機(jī)會(huì)分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率?2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率?403、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率?3、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率?414、SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略

?4、SWOT分析法內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)劣42競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所43競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：1.技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能

2.有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息

3.無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化

?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：1.技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)444.人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)

5.組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力

6.競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位?4.人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很45面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。?面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公46潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)是●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)

●前向或后向整合

●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低

●獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張

●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)

?潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)是?47外部威脅(T)：

●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

●替代品搶占酒店銷售額

●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降

●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)

●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)

●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高

●市場(chǎng)需求減少

●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊?外部威脅(T)：?48競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某種酒店缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使酒店處于劣勢(shì)的條件?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：

1.缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)

2.缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)

3.關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失?競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某種酒店缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使49丹麥著名時(shí)尚酒店——皇冠廣場(chǎng)酒店?丹麥著名時(shí)尚酒店——皇冠廣場(chǎng)酒店?50項(xiàng)目三

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?項(xiàng)目三目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?51一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)查的方法?一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)查的方法?52定性調(diào)查法1、小組座談會(huì)

小組座談會(huì)（簡(jiǎn)稱FG，F(xiàn)ocusGroup），是市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由8－12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽(tīng)裝置的會(huì)議室完成的。小組座談會(huì)的調(diào)查目的在于了解被訪問(wèn)者對(duì)一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問(wèn)題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。?定性調(diào)查法1、小組座談會(huì)

小組座談會(huì)（簡(jiǎn)稱FG，F(xiàn)oc53（2）小組座談會(huì)使用狀況自從十年前小組座談會(huì)被應(yīng)用在市場(chǎng)研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會(huì)的開(kāi)支超過(guò)了4億美元?（2）小組座談會(huì)使用狀況?54（3）小組座談會(huì)的實(shí)施制定實(shí)施計(jì)劃選擇實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備征選參與者選擇主持人并制定討論大綱座談會(huì)實(shí)施撰寫訪談報(bào)告?（3）小組座談會(huì)的實(shí)施制定實(shí)施計(jì)劃選擇實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備征選參55座談會(huì)環(huán)境－由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對(duì)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，小組座談會(huì)是一種了解消費(fèi)者隱藏動(dòng)機(jī)的方法。因此，小組座談會(huì)通常是在專業(yè)的測(cè)試室中進(jìn)行的，采用不被被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀察（如使用單面鏡和閉路電視設(shè)備）、錄像和錄音設(shè)備對(duì)全程進(jìn)行記錄，便于事后分析。?座談會(huì)環(huán)境－由于定性調(diào)查包括深入的面談和討論，對(duì)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)56征選參與者－參與者是通過(guò)不同的方法被邀請(qǐng)的。常見(jiàn)的方法有商業(yè)街上的隨機(jī)選取、隨機(jī)電話邀請(qǐng)以及依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行邀請(qǐng)等。實(shí)際上，被邀請(qǐng)者通常是有條件限制的，測(cè)試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對(duì)被測(cè)試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測(cè)試者才能參加座談會(huì)。?征選參與者－參與者是通過(guò)不同的方法被邀請(qǐng)的。常見(jiàn)的方法有商業(yè)57小組座談會(huì)時(shí)間－通常，小組座談會(huì)的時(shí)間會(huì)在兩個(gè)小時(shí)左右。前10分鐘由主持人介紹這個(gè)程序，在剩下的100分鐘左右主持人會(huì)占去25％時(shí)間，被測(cè)試者占75％時(shí)間，一個(gè)被測(cè)試者實(shí)際只有發(fā)言的時(shí)間是10分鐘左右。?小組座談會(huì)時(shí)間－通常，小組座談會(huì)的時(shí)間會(huì)在兩個(gè)小時(shí)左右。前58選擇主持人－擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測(cè)試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽(tīng)技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。?選擇主持人－擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。59制定討論大綱－討論大綱是一份關(guān)于小組座談會(huì)所要涉及的話題概要，它是主持人（或者組織者）根據(jù)調(diào)研客體和所需的商務(wù)信息設(shè)計(jì)的。通常，大綱分為三個(gè)部分：首先是建立友好關(guān)系，解釋小組規(guī)則，并提出討論的客體；第二部分是主持人重要討論的內(nèi)容；第三部分是總結(jié)重要的結(jié)論。?制定討論大綱－討論大綱是一份關(guān)于小組座談會(huì)所要涉及的話題概要60（4）小組座談會(huì)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)－

（1）參與者之間互動(dòng)可以擊發(fā)新的思考和想法；

（2）可以現(xiàn)場(chǎng)觀察被測(cè)試者的期望；

（3）直接、快捷有效地獲取所要信息。劣勢(shì)－

（1）獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；

（2）調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來(lái)自于定量研究；

（3）對(duì)場(chǎng)地要求較高，不適合的場(chǎng)地可能不會(huì)達(dá)到理想的效果。?（4）小組座談會(huì)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)－

（1）參與者之間互612、深度訪談（In-depthinterview）是市場(chǎng)調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談。在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)。一個(gè)技巧熟練的訪問(wèn)員應(yīng)經(jīng)過(guò)在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過(guò)深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問(wèn)題尋探和象征性分析。?2、深度訪談（In-depthinterview）是市62相對(duì)定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會(huì)來(lái)說(shuō)，深度訪談具有如下的優(yōu)勢(shì)：1）消除了被訪問(wèn)者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問(wèn)者會(huì)提供更真實(shí)的信息；

2）一對(duì)一的交流使被訪問(wèn)者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問(wèn)者進(jìn)行感情上的交流與互動(dòng)；

3）在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；

4）可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；

5）因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場(chǎng)發(fā)揮；

6）在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競(jìng)爭(zhēng)者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。?相對(duì)定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會(huì)來(lái)說(shuō)，深度訪談具有如下的63深度訪談存在如下方面的不足：1）相對(duì)成本較高；

2）調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；

3）相對(duì)訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng)，可能會(huì)影響訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者的情緒；

4）相對(duì)拒訪率較高，即成功率較低。

?深度訪談存在如下方面的不足：?643、專家意見(jiàn)法（也稱德?tīng)柗品ǎ珼elphiMethod）也是一種常用的市場(chǎng)調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國(guó)蘭德公司引進(jìn)的。專家意見(jiàn)法是采用函詢或現(xiàn)場(chǎng)深度訪問(wèn)的方式，反復(fù)征求專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見(jiàn)趨于一致。一般要通過(guò)幾輪征詢，才能達(dá)到目的。這種專家征詢意見(jiàn)的方法，能夠真實(shí)地反映專家們的意見(jiàn)，并能給決策者提供很多事先沒(méi)有考慮到豐富的信息。同時(shí)，不同領(lǐng)域的專家可以提供不同側(cè)面極有價(jià)值的意見(jiàn)，為決策者決策提供充分依據(jù)。?3、專家意見(jiàn)法（也稱德?tīng)柗品?，DelphiMethod654、投影技法在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。攝影技法（PTM）來(lái)源于臨床心理學(xué)，投影測(cè)試的目的是旨在通過(guò)一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。實(shí)際上，投影技法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的一種技術(shù)。一般做法是，訪問(wèn)者給被訪問(wèn)者一個(gè)無(wú)限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問(wèn)者做出反應(yīng)。由于情景模糊，因此被訪問(wèn)者將做出的是根據(jù)自己偏好的回答。在理論上，被訪問(wèn)者將它的情感“投影”在無(wú)規(guī)定的刺激上，因此被訪問(wèn)者并不直接談?wù)撟约?，所以就繞過(guò)了防御機(jī)制，在被訪問(wèn)者談?wù)撈渌虑榛蛘咂渌说耐瑫r(shí)，卻透露了自己內(nèi)心的情感。?4、投影技法在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。攝影技661)聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)一種非常實(shí)用和非常有效的投影方法。訪問(wèn)者給被訪問(wèn)者一個(gè)“詞語(yǔ)”或者“一件物件”，然后要求說(shuō)出自己的感受。這種方法通常用于產(chǎn)品品牌的選擇、廣告主題測(cè)試等方面。在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語(yǔ)聯(lián)想法。

?1)聯(lián)想技法：聯(lián)想法是對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)一種非常實(shí)用和非常有效的投672)完成技法：給出一種不完全的刺激場(chǎng)景或者語(yǔ)句，由被調(diào)查者來(lái)完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問(wèn)者拿到一段不完整的句子，根據(jù)自己的意愿進(jìn)行補(bǔ)充完成；故事完成法是給被訪問(wèn)者一個(gè)有限制的和一個(gè)較有情節(jié)的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。?2)完成技法：給出一種不完全的刺激場(chǎng)景或者語(yǔ)句，由被調(diào)查者來(lái)683)結(jié)構(gòu)技法：最常用的是主題幻覺(jué)法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過(guò)被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。結(jié)構(gòu)技法有多種用處，可以用來(lái)了解對(duì)兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測(cè)試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。

?3)結(jié)構(gòu)技法：最常用的是主題幻覺(jué)法（THEMATICA694)表現(xiàn)技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來(lái)，具體方法有角色扮演法和第三者技法。?4)表現(xiàn)技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其704、觀察調(diào)查法

（1）觀察調(diào)查法定義與在被訪問(wèn)者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過(guò)提問(wèn)或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過(guò)程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場(chǎng)研究員應(yīng)見(jiàn)證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。?4、觀察調(diào)查法

（1）觀察調(diào)查法定義?71（2）觀察調(diào)查法條件成功使用觀察法，并使成為市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。?（2）觀察調(diào)查法條件?72（3）觀察調(diào)查方法種類方法1－自然觀察法自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。?（3）觀察調(diào)查方法種類方法1－自然觀察法?73方法2－設(shè)計(jì)觀察法設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場(chǎng)景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。所設(shè)置的場(chǎng)景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實(shí)。?方法2－設(shè)計(jì)觀察法?74方法3－掩飾觀察法眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會(huì)有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過(guò)程。?方法3－掩飾觀察法?75方法4－機(jī)器觀察法在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。?方法4－機(jī)器觀察法?76定量調(diào)查1、電話調(diào)查電話調(diào)查即用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話調(diào)查是上個(gè)世紀(jì)九十年代最流行的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，包括：?電話調(diào)查的費(fèi)用較低；

?電話調(diào)查可以獲得高質(zhì)量的訪問(wèn)樣本。它可以各種黃頁(yè)為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問(wèn)。?定量調(diào)查1、電話調(diào)查?77電話訪問(wèn)具有如下不足，包括：1）只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查；

2）電話調(diào)查的被訪問(wèn)者不容易被甄別，因此電話調(diào)查的客觀性較差；

3）由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等。?電話訪問(wèn)具有如下不足，包括：?78傳統(tǒng)的電話調(diào)查：傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書(shū)寫用筆。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，撥通電話，遵照問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求篩選被訪問(wèn)對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問(wèn)卷逐題逐字提問(wèn)并將答案記錄下來(lái)。?傳統(tǒng)的電話調(diào)查：傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的79計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法的問(wèn)卷，利用電話向被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程由計(jì)算機(jī)所設(shè)定的程序進(jìn)行。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員頭戴耳機(jī)式電話，坐在CRT（CATHODERAYTUBE）終端前，按照CRT屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄，調(diào)查員按屏幕上顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并將所得數(shù)據(jù)隨時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳答相關(guān)問(wèn)題，也會(huì)自動(dòng)檢測(cè)答案的一致性和適當(dāng)性。友邦顧問(wèn)公司擁有1個(gè)12線的電話訪問(wèn)專用工作間用以完成專項(xiàng)的電話調(diào)查任務(wù)。?計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)802、神秘顧客（MysteryCustomer）訪問(wèn)是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問(wèn)題。神秘顧客研究是顧客滿意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對(duì)被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個(gè)真實(shí)時(shí)刻（MomentofTruth）,并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等以《顧客經(jīng)歷報(bào)告》的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。?2、神秘顧客（MysteryCustomer）訪問(wèn)是近81神秘顧客訪問(wèn)通常有如下4種形式：形式1－神秘顧客撥打神秘電話在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶撥打電話，并根據(jù)電話內(nèi)容評(píng)估所接受的服務(wù)水平，繼而與進(jìn)行一番照本宣科式的談話。在實(shí)際訪問(wèn)過(guò)程中，我們通常會(huì)設(shè)計(jì)好一些問(wèn)題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。?神秘顧客訪問(wèn)通常有如下4種形式：形式1－神秘顧客撥打82形式2－神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點(diǎn)（或者購(gòu)買點(diǎn)）進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)，然后把購(gòu)買過(guò)程的感受記錄下來(lái)，并根據(jù)實(shí)際印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。?形式2－神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)?83形式3－神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。實(shí)際上，這種方法并不包括真正的購(gòu)買行為。?形式3－神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)?84形式4－神秘顧客與被訪問(wèn)者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會(huì)就某一個(gè)重大購(gòu)買事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。典型的例子包括購(gòu)車或者購(gòu)房等。?形式4－神秘顧客與被訪問(wèn)者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的853、入戶訪問(wèn)

是定量調(diào)查中最常見(jiàn)的訪問(wèn)方法。入戶訪問(wèn)是指被訪問(wèn)者在家中（對(duì)企業(yè)用戶是在單位中）單獨(dú)接受訪問(wèn)的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn)，問(wèn)卷可為訪問(wèn)式問(wèn)卷和自填式問(wèn)卷，問(wèn)題可式封閉式的，也可是開(kāi)放式的。?3、入戶訪問(wèn)

是定量調(diào)查中最常見(jiàn)的訪問(wèn)方法。?86到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。它具有許多優(yōu)點(diǎn)，如：1）可以直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面的解釋；

2）訪問(wèn)質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)；?到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技87不足之處：在實(shí)際的商業(yè)訪問(wèn)中的使用率逐步降低。1）人口越來(lái)越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問(wèn)的對(duì)象也越來(lái)越少；

2）社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；

3）盡管與其他方式相比，入戶訪問(wèn)的問(wèn)題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。?不足之處：在實(shí)際的商業(yè)訪問(wèn)中的使用率逐步降低。?884、街上攔截訪問(wèn)通常被利用于定量問(wèn)卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問(wèn)總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對(duì)簡(jiǎn)單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行這樣的訪問(wèn)。?4、街上攔截訪問(wèn)通常被利用于定量問(wèn)卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪89通常按訪問(wèn)模式有兩種形式：一是訪問(wèn)員在事先選定的若干地點(diǎn)，按一定程序和要求(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得對(duì)方同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的調(diào)查；?通常按訪問(wèn)模式有兩種形式：?90另一種叫中心地調(diào)查（CENTRALLOCATIONTEST）或廳堂測(cè)試（HALLTEST）是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，帶到專用的房間和廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究，如廣告效果測(cè)試、新品入市研究等。

?另一種叫中心地調(diào)查（CENTRALLOCATIONTE91優(yōu)勢(shì)：1）攔截訪問(wèn)的費(fèi)用低于入戶訪問(wèn)，這是入戶訪問(wèn)的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪問(wèn)員大部分時(shí)間用于訪問(wèn)本身，而不象入戶訪問(wèn)那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪問(wèn)者，從而提高了訪問(wèn)的效率。2）在直接面對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專門問(wèn)卷等方面具有同入戶訪問(wèn)一樣的優(yōu)勢(shì)。不足之處：第一：訪問(wèn)地對(duì)訪問(wèn)樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問(wèn)的拒訪比例較高。?優(yōu)勢(shì)：?925、郵寄調(diào)查

通常有兩種方式：留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對(duì)時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問(wèn)題較敏感的項(xiàng)目。

1、留置問(wèn)卷調(diào)查

由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫要求后，將問(wèn)卷留置于被訪者處，約定日期登門取回填好的問(wèn)卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。

2、固定樣本郵寄調(diào)查

事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的樣本，征得樣本中家庭或個(gè)人同意后，由調(diào)查機(jī)構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本中成員將問(wèn)卷按要求填好后，及時(shí)寄送回調(diào)查機(jī)構(gòu)，為防止樣本老化，應(yīng)定期調(diào)整更新樣本。?5、郵寄調(diào)查

通常有兩種方式：留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查93優(yōu)點(diǎn)：郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。它不需要對(duì)調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。弱點(diǎn)：1）調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)無(wú)訪問(wèn)員指導(dǎo)，輔助被訪問(wèn)者回答問(wèn)題，因此限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣。2）郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷，因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來(lái)越少。?優(yōu)點(diǎn)：郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。它不需要對(duì)調(diào)94為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，通常采用如下措施：1）電話提前提醒和相應(yīng)的解釋工作；

2）龐大的被調(diào)查目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確抽取樣本框；

3）適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施；

4）多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。

?為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，通常采用如下措956、網(wǎng)上調(diào)查（1）網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢(shì)：（1）首先，這種技術(shù)具有節(jié)省問(wèn)卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過(guò)程；（2）可以提高回收的速度和擴(kuò)大回收的樣本量；（3）節(jié)約調(diào)查的費(fèi)用；（4）在調(diào)查設(shè)計(jì)的視覺(jué)上可以吸引更多的人參與；（5）不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查。?6、網(wǎng)上調(diào)查（1）網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)?96網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：（1）被調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象；（2）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問(wèn)題；（3）由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑；（4）無(wú)法避免可能出現(xiàn)重復(fù)問(wèn)卷的問(wèn)題。?網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：?97（2）網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類：隨機(jī)性樣本、過(guò)慮性樣本和選擇性樣本。隨機(jī)性樣本－在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問(wèn)卷問(wèn)題。隨機(jī)性樣本的問(wèn)題是樣本無(wú)限制，所獲取信息的置信度較低；過(guò)慮性樣本－是指通過(guò)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過(guò)去的購(gòu)買行為，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過(guò)慮性樣本通常是以跳問(wèn)的形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。選擇性樣本－調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據(jù)最初的問(wèn)卷對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行分類，在每次訪問(wèn)者中，只有那些符合要求的被訪問(wèn)者才能回答問(wèn)卷。?（2）網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類：隨機(jī)性樣98（3）網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：E-mail法、交互式的CATI系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)CGI程序。

E-mail問(wèn)卷法－問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的E-mail，并按照已知的地址發(fā)出去，被訪問(wèn)者將回答好的問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；交互式的CATI系統(tǒng)－利用一種軟件語(yǔ)言程序在CATI系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)站也可以采用CATI系統(tǒng)的問(wèn)卷形式，使服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)直接鏈接，可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行隨時(shí)統(tǒng)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)CGI程序－有專門的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。?（3）網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：E99二、市場(chǎng)細(xì)分化（marketsegmentation）

1、涵義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性?二、市場(chǎng)細(xì)分化（marketsegmentation）11002、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好?2、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，1013、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素（收入、職業(yè)、階層）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）?3、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素（收入、職業(yè)、階層）?102案例:美國(guó)]米勒公司營(yíng)銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。?案例:美國(guó)]米勒公司營(yíng)銷案?1031、選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇?1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)三、目標(biāo)市1042、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)策略指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)?2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)?105差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)?差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分106密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)?密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)107企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略?企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期108大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位?大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：避讓定109避強(qiáng)定位

是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。?避強(qiáng)定位是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直110迎頭定位

迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

?迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳111創(chuàng)新定位

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽(tīng).采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。?創(chuàng)新定位

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)112重新定位

在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。?重新定位在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位113項(xiàng)目四

產(chǎn)品策略?項(xiàng)目四產(chǎn)品策略?114基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念?基本包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、115企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1、概念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略二、產(chǎn)品生命周期?企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1162、各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰下降低或負(fù)購(gòu)買者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少?2、各階段的特征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速1173、各階段營(yíng)銷策略（1）導(dǎo)入期謹(jǐn)慎投資注重質(zhì)量快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)）條件存在潛在對(duì)手產(chǎn)品有特色用戶愿意支付高價(jià)知名度低?3、各階段營(yíng)銷策略（1）導(dǎo)入期謹(jǐn)慎投資注重質(zhì)量快速撇取策略（118條件市場(chǎng)規(guī)模有限知名度高用戶對(duì)價(jià)格敏感緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)模大知名度低用戶對(duì)價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)威脅不大快速滲透策略（低價(jià)、高費(fèi)）競(jìng)爭(zhēng)激烈?條件市場(chǎng)規(guī)模有限知名度高用戶對(duì)價(jià)格敏感緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)模大119條件用戶價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多知名度高逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用）品牌戰(zhàn)略開(kāi)辟新市場(chǎng)（2）成長(zhǎng)期?條件用戶價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多知名度高逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用120（3）成熟期總原則：進(jìn)攻產(chǎn)品改良：（品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能）市場(chǎng)改良：（刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分）收縮榨取持續(xù)（4）衰退期?（3）成熟期總原則：進(jìn)攻產(chǎn)品改良：市場(chǎng)改良：收縮榨取持續(xù)（4121產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（深度）1、概念產(chǎn)品組合廣度（寬度）三、產(chǎn)品組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1長(zhǎng)度廣度?產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（深度）1、概念產(chǎn)品組合廣度（寬度122寬度

——指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。

?寬度?123長(zhǎng)度

——指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。?長(zhǎng)度?1242、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖?2、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖?125??1262、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖保持領(lǐng)先不斷強(qiáng)化加速發(fā)展或撤退爭(zhēng)取領(lǐng)先密切關(guān)注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）1562X0.5X相對(duì)市場(chǎng)占有率1X?2、市場(chǎng)份額—市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣圖保持領(lǐng)先不斷強(qiáng)化加速發(fā)展127問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。問(wèn)題非常帖切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)，能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的業(yè)務(wù)才能得到肯定的回答。?問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這往往是一個(gè)128明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)129現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。?現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，是成熟市場(chǎng)中130瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍高放棄。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。圖中的公司有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，這是沉重的負(fù)擔(dān)。?瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，131二．方法應(yīng)用

波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒(méi)有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。?二．方法應(yīng)用波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資132策略1：發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。?策略1：發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額133策略2：維持投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

?策略2：維持投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，134策略3：收獲實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。

?策略3：收獲實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大135策略4：放棄目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。?策略4：放棄目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的136項(xiàng)目五

企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略?項(xiàng)目五企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略?137一、良好形象功能1、良好形象功能（1）信譽(yù)功能（2）識(shí)別功能（3）凝聚功能（4）優(yōu)先功能（5）促銷功能?一、良好形象功能1、良好形象功能（1）信譽(yù)功能（2）識(shí)別功能138（1）知名度（2）美譽(yù)度（3）技術(shù)形象（4）服務(wù)形象（5）員工形象020406080100高美譽(yù)度低美譽(yù)度020406080100低知名度高知名度B（20.80）C（30.30）A（70.70）D（90.30）二、形象組合?（1）知名度（2）美譽(yù)度（3）技術(shù)形象（4）服務(wù)形象（5）員139三、形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展（1）起源（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）（2）發(fā)展（理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)）（3）三者關(guān)系理念行為視覺(jué)（動(dòng)態(tài)）（靜態(tài)）?三、形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展（1）1402、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn)（1）名稱（2）標(biāo)志（3）代表色（4）企業(yè)精神（5）企業(yè)理念?2、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn)（1）名稱（2）標(biāo)志（3）代表色（4141項(xiàng)目六

分銷策略?項(xiàng)目六分銷策略?142一、分銷渠道含義生產(chǎn)者零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者?一、分銷渠道含義生產(chǎn)者零售商批發(fā)商批發(fā)商143二、分銷渠道類型1、直接渠道（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)2、間接渠道（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)3、長(zhǎng)渠道（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)4、短渠道（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)5、寬渠道和窄渠道（1）密集分銷策略（2）獨(dú)家分銷策略（3）選擇分銷策略?二、分銷渠道類型1、直接渠道（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)2、間接渠道144密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品?密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬較145三、分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素

單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品2、市場(chǎng)因素3、企業(yè)因素4、中間商因素

購(gòu)買者數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣

產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù)?三、分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素單價(jià)、易腐性、體積和重146四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式1、松散型模式

（1）特點(diǎn)2、管理型模式3、公司型模式

（2）評(píng)價(jià)

（1）特點(diǎn)

（2）核心企業(yè)作用

（1）特點(diǎn)

（2）優(yōu)勢(shì)

（3）缺點(diǎn)?四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式1、松散型模式（1）特點(diǎn)2、管理型模1474、特許型模式

（1）特許經(jīng)營(yíng)種類按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型）按交易形式分類按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合）按加盟業(yè)務(wù)分類（轉(zhuǎn)換類、分支型）

（2）特許經(jīng)營(yíng)紐帶商標(biāo)特殊技能經(jīng)營(yíng)模式?4、特許型模式（1）特許經(jīng)營(yíng)種類按所需資金分類（工作型、148低成本擴(kuò)張擴(kuò)印底版管理優(yōu)勢(shì)

（3）特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?低成本擴(kuò)張擴(kuò)印底版管理優(yōu)勢(shì)（3）特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?149五、分銷渠道管理1、選擇分銷成員

（1）市場(chǎng)范圍

（2）產(chǎn)品政策

（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

（4）產(chǎn)品知識(shí)

（5）合作程度

（6）財(cái)務(wù)狀況和管理能力

（7）促銷技術(shù)

（8）綜合服務(wù)能力?五、分銷渠道管理1、選擇分銷成員（1）市場(chǎng)范圍（2）1502、渠道沖突與管理

（1）分銷渠道評(píng)估

（2）沖突類型

（3）處理渠道沖突的原則評(píng)估方法評(píng)估內(nèi)容橫向沖突縱向沖突

（4）渠道成員激勵(lì)

（5）分銷渠道監(jiān)督?2、渠道沖突與管理（1）分銷渠道評(píng)估（2）沖突類型151項(xiàng)目七

價(jià)格策略?項(xiàng)目七價(jià)格策略?152一、影響定價(jià)的因素1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

（2）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

（3）不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

（4）壟斷市場(chǎng)2、市場(chǎng)管理形式3、市場(chǎng)供求狀況4、成本5、產(chǎn)品需求彈性?一、影響定價(jià)的因素1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（2153需求彈性（E）需求的變動(dòng)量原需求量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量原價(jià)格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2?需求彈性（E）需求的變動(dòng)量原需求量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量154E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q2?E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q2?155

（4）影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度6、定價(jià)目標(biāo)

（1）理想利潤(rùn)目標(biāo)

（2）市場(chǎng)占有率目標(biāo)

（3）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格目標(biāo)

（4）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)?（4）影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程156二、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）優(yōu)點(diǎn)

（2）缺點(diǎn)以產(chǎn)品的成本為中心，制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格的一種定價(jià)方法

一是不考慮市場(chǎng)價(jià)格及需求變動(dòng)的關(guān)系；

二是不考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

三是不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。?二、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)以1571）成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。采用這種定價(jià)方式，一要準(zhǔn)確核算成本；二要確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比（即加成率）。?1）成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品單位成本158公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)例如：某企業(yè)，單位成本為320元，其售價(jià)由成本加成20％來(lái)確定，單位售價(jià)為：320X(1-{-20％)＝384(元)。?公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)?1592)目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。?2)目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能160例如：某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬(wàn)件，在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是600萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本5元?，F(xiàn)預(yù)測(cè)下一年度的銷售量為80萬(wàn)件，該企業(yè)要求達(dá)到20％的目標(biāo)利潤(rùn)，則對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià)?·?例如：某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬(wàn)件，在生產(chǎn)能力范圍161計(jì)算步驟1）根據(jù)預(yù)測(cè)，銷售量80萬(wàn)件時(shí)總成本為

600+(800000X0．0005)＝1000(萬(wàn)元)

2)確定目標(biāo)利潤(rùn)額。當(dāng)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)，總成本為1000萬(wàn)元，按企業(yè)既定的目標(biāo)利潤(rùn)率20％，可求出企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為

l000X20％＝200(萬(wàn)元)

3)求出應(yīng)確定的價(jià)格

戶＝總收入／產(chǎn)量＝(1000+200)／80＝15(元)

即如果企業(yè)定價(jià)為每件15元，且售出80萬(wàn)件，則按此價(jià)格可實(shí)現(xiàn)20％的目標(biāo)利潤(rùn)，賺得200萬(wàn)元。?計(jì)算步驟1）根據(jù)預(yù)測(cè)，銷售量80萬(wàn)件時(shí)總成本為

600+162盈虧平衡定價(jià)法

即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵、不盈不虧時(shí)的銷售量，或在一定銷售量前提下，使收支相抵的價(jià)格。?盈虧平衡定價(jià)法

即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)又稱163例：某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬(wàn)美元，每間客房天天變動(dòng)成本為10美元，預(yù)計(jì)客房年平均出租率為80％，營(yíng)業(yè)稅率為5％，求該飯店客房保本時(shí)的價(jià)格。?例：某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為31642、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（1）習(xí)慣定價(jià)法

（2）可銷價(jià)格倒扣法

（3）理解定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法?2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）習(xí)慣定價(jià)法（2）可銷價(jià)格倒扣165三、定價(jià)技巧1、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）撇脂定價(jià)策略

（2）滲透定價(jià)策略

（3）滿意定價(jià)策略2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）替代品定價(jià)策略

（2）互補(bǔ)品定價(jià)策略3、差價(jià)策略

（1）時(shí)間差價(jià)

（2）地區(qū)差價(jià)?三、定價(jià)技巧1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略（2166

（3）用途差價(jià)

（4）質(zhì)量差價(jià)4、折扣定價(jià)策略

（1）現(xiàn)金折扣

（2）業(yè)務(wù)折扣

（3）數(shù)量折扣

（4）季節(jié)折扣5、心理定價(jià)策略

（1）尾數(shù)定價(jià)策略

（2）整數(shù)定價(jià)策略

（3）聲望定價(jià)策略

（4）招俫定價(jià)策略?（3）用途差價(jià)（4）質(zhì)量差價(jià)4、折扣定價(jià)策略（1167項(xiàng)目八

促銷策略?項(xiàng)目八促銷策略?1681、涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)?1、涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公1692、各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見(jiàn)效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用?2、各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)170一種新式的促銷組合最佳模型?一種新式的促銷組合最佳模型?1713、人員推銷（1）優(yōu)勢(shì)親切感強(qiáng)說(shuō)服力強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)?3、人員推銷（1）優(yōu)勢(shì)?172（2）人員推銷程序和技巧信息注意評(píng)估態(tài)度行動(dòng)修改形象停止?（2）人員推銷程序和技巧信息注意評(píng)估態(tài)度行動(dòng)修改形象停止?173（3）銷售人員條件健康的心理堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的職業(yè)道德正確的觀念?（3）銷售人員條件健康的心理?1744、廣告（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評(píng)價(jià)?4、廣告（1）確定廣告目標(biāo)?1755、銷售促進(jìn)（1）涵義及要點(diǎn)（2）銷售促進(jìn)形式6、公共關(guān)系（1）涵義主體社會(huì)組織客體公眾手段傳播特征雙向溝通目的創(chuàng)造環(huán)境?5、銷售促進(jìn)（1）涵義及要點(diǎn)6、公共關(guān)系（1）涵義?176（2）公共關(guān)系界定PR與庸俗關(guān)系學(xué)PR與廣告PR與宣傳PR與推銷?（2）公共關(guān)系界定PR與庸俗關(guān)系學(xué)?177（3）處理與各類公眾的原則與大眾傳媒關(guān)系與政府關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與客戶關(guān)系?（3）處理與各類公眾的原則與大眾傳媒關(guān)系?178項(xiàng)目九

服務(wù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理?項(xiàng)目九服務(wù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理?179（2）客戶服務(wù)是利潤(rùn)之源（3）服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性一、服務(wù)在營(yíng)銷中的地位（1）產(chǎn)品整體概念?（2）客戶服務(wù)是利潤(rùn)之源（3）服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段有形產(chǎn)品可180（1）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容?（1）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值貨181顧客價(jià)值顧客成本顧客滿意空調(diào)公交車假日列車彩電工廠?顧客價(jià)值顧客成本顧客滿意空調(diào)公交車假182（2）4P4C產(chǎn)品需要分銷便利價(jià)格費(fèi)用促銷溝通?（2）4P4C產(chǎn)品需要分銷便利價(jià)格費(fèi)用促銷183（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼前利益關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

粗放經(jīng)營(yíng)深度挖掘業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上客戶越多越好選擇目標(biāo)客戶不注重顧客價(jià)值為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本?（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼前184聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客關(guān)注細(xì)節(jié)?聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客關(guān)注細(xì)節(jié)?185（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實(shí)際效果顧客期望（2）誤區(qū)分析過(guò)分承諾操縱顧客期望隱匿信息三、顧客期望管理?（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實(shí)際效果顧客期望（2）誤區(qū)分186（3）顧客期望管理

保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客全面溝通強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)?（3）顧客期望管理保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客全面溝通強(qiáng)化企業(yè)187（1）服務(wù)升級(jí)ⅠⅡⅢⅣ高價(jià)格低價(jià)格低服務(wù)水平高服務(wù)水平四、服務(wù)鮮奶酪?（1）服務(wù)升級(jí)ⅠⅡⅢⅣ高價(jià)格低價(jià)格低服務(wù)水平高服務(wù)水平四、服188（2）延伸服務(wù)品牌是否具有聲譽(yù)產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移服務(wù)系統(tǒng)是否一致服務(wù)渠道是否相同（3）系統(tǒng)配套服務(wù)（4）個(gè)性化服務(wù)?（2）延伸服務(wù)品牌是否具有聲譽(yù)產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移服務(wù)189（5）鮮奶酪市場(chǎng)崛起的原因IBM等企業(yè)的榜樣低層次競(jìng)爭(zhēng)走入盡頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋找相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)?（5）鮮奶酪市場(chǎng)崛起的原因IBM等企業(yè)的190國(guó)外企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心技術(shù)強(qiáng)核心技術(shù)弱輔助資產(chǎn)弱輔助資產(chǎn)強(qiáng)ⅠⅡⅢⅣ?國(guó)外國(guó)內(nèi)核心技術(shù)強(qiáng)核心技術(shù)弱輔助資產(chǎn)弱輔助資產(chǎn)強(qiáng)ⅠⅡⅢⅣ?191五、客戶關(guān)系管理CRM1、涵義CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過(guò)信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來(lái)辨別、保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和客戶利益最大化的一種管理模式和營(yíng)銷策略。?五、客戶關(guān)系管理CRM1、涵義CRM是基于客戶為中心的192（1）CRM的核心是顧客1：1營(yíng)銷規(guī)模定制主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化主體毛坯化、成型個(gè)性化?（1）CRM的核心是顧客1：1營(yíng)銷規(guī)模