10423銷售業(yè)務(wù)管理第01章

銷售業(yè)務(wù)管理[內(nèi)容提要]

銷售計(jì)劃的制訂，以及銷售預(yù)測、配額和預(yù)算管理。重點(diǎn)介紹銷售計(jì)劃制訂的實(shí)務(wù)。[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]1．了解影響銷售計(jì)劃制訂的因素j2．掌握銷售計(jì)劃制訂的方法；

3．掌握銷售預(yù)測的方法；

4．掌握銷售配額的類型與分配配額的方法；

5．掌握銷售預(yù)算方法。第一章銷售計(jì)劃管理制訂計(jì)劃是銷售管理的起點(diǎn)，是企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的一連串過程的安排，銷售計(jì)劃主要涉及根據(jù)環(huán)境因素進(jìn)行銷售預(yù)測、設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售配額、制訂銷售預(yù)算、建立銷售組織、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域和銷售渠道等方面，本章重點(diǎn)介紹制訂銷售計(jì)劃的影響因素、銷售計(jì)劃制訂程序、確立銷售目標(biāo)、銷售預(yù)測、銷售配額以及銷售預(yù)算。第一節(jié)銷售計(jì)劃

銷售計(jì)劃是企業(yè)在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，對未來一定時(shí)期內(nèi)銷售目標(biāo)進(jìn)行的規(guī)劃及其實(shí)施任務(wù)的分配，并編訂銷售預(yù)算，支持銷售配額的實(shí)現(xiàn)。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素企業(yè)銷售活動(dòng)是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，必須重視對影響銷售計(jì)劃制訂的環(huán)境因素的研究，重視對這些因素的變化的預(yù)測，并以此作為編制銷售計(jì)劃的基礎(chǔ)。

一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素(一)外部環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化和道德環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等因素。

1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)參與競爭或可能參與競爭的經(jīng)濟(jì)特征和方向。在一個(gè)國家中，對于某種產(chǎn)品總的潛在需求取決于該國的經(jīng)濟(jì)條件，如通貨膨脹率、利率、貿(mào)易赤字或盈余、預(yù)算赤字或盈余、個(gè)人和企業(yè)儲(chǔ)蓄率以及國內(nèi)生產(chǎn)總值等，這些經(jīng)濟(jì)特征對銷售的影響集中體現(xiàn)為社會(huì)購買力和經(jīng)濟(jì)周期，在制訂銷售計(jì)劃時(shí)必須考慮這些因素。

一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

社會(huì)購買力是指一定時(shí)期全社會(huì)購買產(chǎn)品(勞務(wù))的貨幣支付能力，包括居民、企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的購買力，它是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和通貨膨脹的函數(shù)。人均GDP5000美元是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)重要區(qū)域，它將引發(fā)消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的增長，此時(shí)消費(fèi)快速擴(kuò)張，服務(wù)業(yè)迅速崛起；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的城市化，將使更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，而收入水平的提高將使人均消費(fèi)水平進(jìn)一步大幅提高。

完整的經(jīng)濟(jì)周期由衰退期、蕭條期、復(fù)蘇期和高漲期四個(gè)階段組成。衰退期，市場行情惡化，產(chǎn)品銷售困難，價(jià)格下跌，企業(yè)大量倒閉。蕭條期，市場低迷，銷售不旺，經(jīng)濟(jì)處于不景氣狀態(tài)，價(jià)格處于相對穩(wěn)定的低水平。復(fù)蘇期，經(jīng)濟(jì)開始活躍，企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，渡過危機(jī)的企業(yè)開始提高產(chǎn)量，新產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)也逐漸開始，商業(yè)日漸活躍，價(jià)格開始回升。高漲期，生產(chǎn)指數(shù)越過危機(jī)前的最高點(diǎn)后繼續(xù)攀升，市場日漸興旺，大量投資建設(shè)新廠，價(jià)格攀升，經(jīng)濟(jì)又到了新的危機(jī)關(guān)頭。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

2．社會(huì)文化和道德環(huán)境

社會(huì)文化對銷售的影響是多層次、全方位、滲透性的。

多層次影響是指主體文化和次級(jí)文化(亞文化)的影響。主體文化是指占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，如中華文化對；次級(jí)文化是指在主體文化支配下所形成的文化分支，次級(jí)文化可由種族、地域、宗教、民族等不同維度而形成，如由地域而形成的京派文化、海派文化等。

全方位影響是指文化影響著企業(yè)銷售活動(dòng)的各個(gè)方面，如對產(chǎn)品外形、款式、包裝的影響，對促銷方式的影響，對消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式等的影響，對銷售渠道設(shè)計(jì)、渠道成員關(guān)系的影響。

滲透性影響是指文化對企業(yè)銷售的影響在很大程度上是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行及表現(xiàn)的，同時(shí)也表現(xiàn)在各種文化的交融匯合、互相滲透。

社會(huì)價(jià)值觀通過一系列方式影響銷售活動(dòng)，如它為道德行為樹立了標(biāo)準(zhǔn)。道德聚焦可能給個(gè)人、群體或組織帶來某種實(shí)際或潛在影響的行動(dòng)。在銷售活動(dòng)中，銷售經(jīng)理尤其要注意兩種道德問題：一是銷售經(jīng)理與銷售人員及銷售團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，如公平和平等對待所有的銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)，合理設(shè)置銷售區(qū)域和分配銷售任務(wù)等；二是銷售人員與客戶的關(guān)系，銷售經(jīng)理有責(zé)任為下屬建立道德行為標(biāo)準(zhǔn)，明確地與他們交流，并使他們充滿活力，建立、維系好與客戶的關(guān)系。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

3．政治法律環(huán)境

政治環(huán)境主要是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對銷售活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。每個(gè)國家或地區(qū)都有著不同的社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)，必然會(huì)對進(jìn)入該市場的企業(yè)的銷售活動(dòng)帶來顯著影響。如我國實(shí)行的計(jì)劃生育政策，對于人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭類型、家庭數(shù)量、家庭消費(fèi)重點(diǎn)、消費(fèi)方向等都有影響，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售活動(dòng)。

市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，法律環(huán)境對企業(yè)的銷售活動(dòng)影響主要表現(xiàn)在兩方面：一是使企業(yè)做到合法銷售；二是在銷售活動(dòng)中保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。要做到這兩點(diǎn)必須對銷售目標(biāo)市場的相關(guān)法律制度及貿(mào)易法規(guī)和慣例進(jìn)行研究。面對國內(nèi)市場，必須遵守我國已制定和發(fā)布的一系列經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、專利法、廣告法、價(jià)格法等。、一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素4．自然環(huán)境自然環(huán)境影響著許多產(chǎn)品的需求，在制訂銷售計(jì)劃時(shí)，必須考慮自然環(huán)境因素。自然環(huán)境是所有原材料的來源，也是生產(chǎn)、包裝、促銷及分銷產(chǎn)品的過程中所需資源的來源。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境保護(hù)等方面，它們對企業(yè)銷售活動(dòng)起著制約性的影響，因?yàn)樽匀画h(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的。企業(yè)的銷售活動(dòng)離不開各種自然資源，特別是某些稀缺和不可再生的資源，資源狀況對企業(yè)銷售影響極大。企業(yè)銷售活動(dòng)必然影響自然界的許多因素，從而對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響。因此，在環(huán)境保護(hù)方面，企業(yè)首先應(yīng)該做到使自己的銷售活動(dòng)符合環(huán)境保護(hù)的法律要求；其次應(yīng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)參與環(huán)境保護(hù)工作；再次，應(yīng)積極開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，順應(yīng)環(huán)保潮流。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

5．技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的出現(xiàn)為企業(yè)銷售活動(dòng)提供了新的機(jī)會(huì)。新技術(shù)的出現(xiàn)可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，創(chuàng)造出與眾不同的可以給人們帶來具有特殊價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)銷售活動(dòng)帶來新的發(fā)展點(diǎn)和訴求點(diǎn)。例如，手機(jī)從只有幾項(xiàng)基本的通信功能到現(xiàn)在集拍照、錄像、網(wǎng)絡(luò)于一身，讓人們的生活變得多姿多彩，尤其是蘋果公司推出的iPhone系列產(chǎn)品更是以其超群的功能和服務(wù)深得人們的青睞，領(lǐng)先的技術(shù)為其銷售活動(dòng)打開了一片藍(lán)海。新技術(shù)的應(yīng)用可以降低企業(yè)銷售成本，極大地提高銷售人員的工作效率。數(shù)據(jù)庫技術(shù)使銷售人員不再是盲目地、只能從整體上猜測目標(biāo)客戶的特征，而是可以為客戶建立個(gè)性化的檔案。網(wǎng)站、即時(shí)通信、論壇、社區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售人員和客戶可以進(jìn)行即時(shí)的、互動(dòng)的溝通，各種媒體已經(jīng)能把信息瞬間傳遞到地球上的幾乎每一個(gè)角落。B2B、B2C、B2G等電子商務(wù)模式已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)銷售的重要渠道。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)銷售活動(dòng)面臨著新的威脅。新技術(shù)在給某些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，也把一些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)淘汰出局。例如，數(shù)碼相機(jī)對膠卷業(yè)的致命打擊，CD光盤技術(shù)使磁帶及單放機(jī)出現(xiàn)銷售困難，mp3、mp4等數(shù)碼產(chǎn)品則又侵占了CD機(jī)大量的市場份額。由此可見，開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)銷售活動(dòng)的新契機(jī)。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素(二)內(nèi)部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素指由企業(yè)銷售活動(dòng)所引起的與企業(yè)銷售緊密相關(guān)、直接影響其銷售業(yè)績的各種企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)市場份額、銷售渠道、銷售手段、銷售能力和企業(yè)其他部門等因素。

1．企業(yè)市場份額企業(yè)的市場份額反映了企業(yè)的商品銷售能力、市場競爭能力和適應(yīng)能力，以及企業(yè)的信譽(yù)狀況和經(jīng)營狀況。

可以借鑒波士頓矩陣(BCG矩陣)從相對市場占有率和銷售增長率兩方面對企業(yè)進(jìn)行聚類分析，不同的企業(yè)應(yīng)采取不同的銷售策略，如圖1．2所示。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

A類企業(yè)(高銷售增長率，高市場份額)，這類企業(yè)競爭力強(qiáng)、銷售狀況好、資金運(yùn)用效率高，屬于發(fā)展前景樂觀的成熟前期企業(yè)。企業(yè)確定銷售目標(biāo)時(shí)可依據(jù)企業(yè)銷售額的年增長率。

B類企業(yè)(高銷售增長率，低市場份額)，這類企業(yè)銷售處于高增長期，但是市場份額較低，屬于成長型企業(yè)。企業(yè)的銷售規(guī)模增長迅速，其銷售目標(biāo)一般不使用穩(wěn)定的模式來確定。

C類企業(yè)(低銷售增長率，高市場份額)，這類企業(yè)市場份額高，說明企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，但是其銷售規(guī)模已趨于穩(wěn)定，屬于成熟中后期企業(yè)。企業(yè)銷售目標(biāo)可以根據(jù)近年歷史數(shù)據(jù)確定，但應(yīng)密切注意企業(yè)運(yùn)營中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，它們有可能使企業(yè)銷售銳減。

D類企業(yè)(低銷售增長率，低市場份額)，這類企業(yè)兩個(gè)指標(biāo)都處于低水平，說明企業(yè)的競爭能力和銷售狀況都比較差，屬于衰落型企業(yè)。在確定銷售目標(biāo)時(shí)，可以采用維持現(xiàn)狀或一定幅度的縮減策略。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

2．銷售渠道

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。渠道長度有直接渠道和間接渠道，以及長渠道和短渠道之別，渠道寬度有寬渠道和窄渠道之分。每一種渠道都是利弊共存，渠道類型的選擇同時(shí)還必須考慮產(chǎn)品、市場、中間商、環(huán)境及企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和規(guī)模等因素，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售渠道。銷售渠道選擇正確與否，關(guān)系到產(chǎn)品能否充分及時(shí)地銷售出去，關(guān)系到企業(yè)銷售計(jì)劃的制訂與銷售任務(wù)的完成。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

3．銷售手段

銷售手段主要包括廣告宣傳手段、銷售促進(jìn)手段和銷售服務(wù)手段，企業(yè)利用這些手段向客戶推銷產(chǎn)品，刺激客戶購買欲望，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。一般企業(yè)運(yùn)用這些手段越多越全面，其銷售能力越強(qiáng)，產(chǎn)品銷售狀況越好。

廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標(biāo)市場的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的活動(dòng)。在企業(yè)的銷售活動(dòng)中，廣告擔(dān)負(fù)著輔助的作用，而從整個(gè)社會(huì)來看，廣告則擔(dān)負(fù)著“通告”、“誘導(dǎo)”及“教育”三重功能。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

銷售促進(jìn)，又叫營業(yè)推廣，是指以激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)中間商的經(jīng)營效率為目的，采取諸如陳列、展覽、表演、贈(zèng)物等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的的促進(jìn)銷售活動(dòng)。銷售促進(jìn)能激發(fā)消費(fèi)者購買熱情和偏好，通過贈(zèng)物、抽獎(jiǎng)、折價(jià)、試用等措施，使消費(fèi)者增加購買數(shù)量、加大購買頻率、對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而多次性重復(fù)購買。銷售促進(jìn)也能激勵(lì)中間商的經(jīng)營積極性，通過推廣指導(dǎo)、經(jīng)營研討會(huì)、推廣津貼等措施，使中間商增加訂貨數(shù)量、加大推廣力度、掌握推廣技巧，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在該市場的份額和競爭力。銷售促進(jìn)還能激發(fā)推銷人員的推銷積極性和士氣，通過推銷競賽、推銷研討、推銷獎(jiǎng)金和津貼等方式，使推銷人員積極努力、互相競爭、提高推銷效率。

銷售服務(wù)是企業(yè)為客戶提供全方位、全過程的服務(wù)，讓客戶得到方便實(shí)惠，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品品牌的知名度，開拓產(chǎn)品市場新領(lǐng)域，并通過客戶的口碑效應(yīng)，提高銷售能力。就銷售服務(wù)過程來看，企業(yè)為客戶提供的服務(wù)有三種，即售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括開架銷售產(chǎn)品、提供信息、信息咨詢、產(chǎn)品推薦和預(yù)約訂購等；售中服務(wù)包括示范指導(dǎo)、協(xié)助挑選、免費(fèi)加工、包裝搬運(yùn)等；售后服務(wù)包括送貨上門、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、產(chǎn)品保險(xiǎn)等。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

4．銷售能力

銷售能力是企業(yè)市場營銷能力最直接的體現(xiàn)，也是所有市場銷售行為結(jié)果的體現(xiàn)。銷售能力關(guān)系到企業(yè)興衰存亡，是企業(yè)制訂銷售計(jì)劃時(shí)必須考慮的重要因素。企業(yè)銷售能力主要體現(xiàn)在渠道控制能力(代理人忠誠度)、市場機(jī)會(huì)的預(yù)測和把握能力、客戶服務(wù)能力、品牌建設(shè)能力、客戶關(guān)系管理能力等方面。衡量企業(yè)銷售能力強(qiáng)弱的主要標(biāo)志是經(jīng)營品種的多與少、銷售對象的寬與窄、銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的大與小、銷售人員素質(zhì)的高與低以及企業(yè)綜合功能的強(qiáng)與弱等。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

考察企業(yè)的銷售能力，首先要調(diào)查分析企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品種情況。企業(yè)銷售產(chǎn)品的種類、品種、規(guī)格、花色的多少，反映了企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的大小、銷售能力的強(qiáng)弱。其次，要明確銷售對象的范圍。企業(yè)產(chǎn)品銷售對象越多，服務(wù)面越寬，并呈現(xiàn)穩(wěn)定和擴(kuò)大的態(tài)勢，則企業(yè)銷售能力越強(qiáng)。接著，要分析企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，包括企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的地址設(shè)置是否處于理想的位置，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大小和數(shù)量多少是否有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高，網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境是否吸引顧客等，這些直接反映出企業(yè)的銷售能力。再次，還要分析銷售人員的素質(zhì)。銷售人員具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品經(jīng)營知識(shí)，很強(qiáng)的產(chǎn)品銷售能力，高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)水平和優(yōu)秀的公關(guān)能力等素質(zhì)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售能力就強(qiáng)。最后，還應(yīng)對企業(yè)綜合功能進(jìn)行研究。企業(yè)綜合功能是指為了在競爭中保持和提高經(jīng)營能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，銷售部門與建立的與產(chǎn)品銷售關(guān)系緊密的輔助部門一同發(fā)揮相互配套、互為促進(jìn)的功能。企業(yè)主要銷售輔助部門包括信息部門、商檢部門、儲(chǔ)運(yùn)部門、維修部門和公關(guān)部門，一般情況下，擁有功能齊全的銷售輔助部門的企業(yè)銷售能力強(qiáng)。一、影響銷售計(jì)劃制訂的因素

5．企業(yè)其他部門在制訂銷售計(jì)劃時(shí)，企業(yè)其他部門的影響也不容忽視。銷售部門應(yīng)將企業(yè)的總銷售額按產(chǎn)品、月份、地區(qū)以及銷售人員予以細(xì)分而形成一個(gè)體系，建立完善的銷售目標(biāo)體系，使每一位銷售人員都全身心地投入到企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)中，并且定期檢查銷售效率。企業(yè)內(nèi)部各部門，如生產(chǎn)制造部門、工程部門、人事部門、財(cái)務(wù)部門等都要積極配合銷售計(jì)劃的目標(biāo)安排、提出具體的配合計(jì)劃。所以，在編制銷售計(jì)劃前，銷售部門應(yīng)與企業(yè)其他部門相互配合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。由于各部門對自身利益的追求，很容易造成企業(yè)內(nèi)部部門沖突，因此銷售部門應(yīng)以務(wù)實(shí)的態(tài)度與各部門積極協(xié)商，消除分歧，使銷售計(jì)劃切實(shí)可行。二、銷售計(jì)劃的內(nèi)容

銷售計(jì)劃的內(nèi)容包含兩層含義，一是指銷售計(jì)劃書包含的內(nèi)容，二是指銷售計(jì)劃活動(dòng)包含的內(nèi)容，即銷售計(jì)劃體系。從第一層含義來看，一般而言，銷售計(jì)劃的內(nèi)容至少應(yīng)包含以下幾方面的具體計(jì)劃：①產(chǎn)品計(jì)劃(銷售什么商品)；②渠道計(jì)劃(銷售到哪里去)；③成本計(jì)劃(銷售的價(jià)格是多少)；④銷售組織計(jì)劃(由誰來銷售)；⑤銷售額計(jì)劃(要銷售多少商品)；⑥促銷計(jì)劃(如何進(jìn)行推廣宣傳)；⑦銷售預(yù)算(要耗費(fèi)多少資金進(jìn)行銷售)。二、銷售計(jì)劃的內(nèi)容從第二層含義來看，銷售計(jì)劃的主要內(nèi)容，就是合理確定計(jì)劃年度的銷售目標(biāo)(銷售量)、銷售收入、銷售利潤、銷售渠道、銷售方式和銷售策略。

二、銷售計(jì)劃的內(nèi)容

企業(yè)的銷售計(jì)劃以時(shí)間長短來分，可以分為月度銷售計(jì)劃、季度銷售計(jì)劃、年度銷售計(jì)劃等；

以范圍大小來分，可以分為企業(yè)總體銷售計(jì)劃、分公司(部門)銷售計(jì)劃等；

以市場區(qū)域來分，可以分為整體銷售計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃，區(qū)域一般按大區(qū)或省區(qū)、地市、縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域來劃分，也可以根據(jù)公司的實(shí)際銷售范圍和統(tǒng)計(jì)區(qū)域來劃分。

銷售計(jì)劃也可以根據(jù)企業(yè)的不同，分為生產(chǎn)企業(yè)銷售計(jì)劃、流通企業(yè)銷售計(jì)劃、零售企業(yè)銷售計(jì)劃等，三、銷售計(jì)劃編制程序

(一)銷售計(jì)劃編制步驟銷售計(jì)劃一般都依照如圖1．4所示程序編制。三、銷售計(jì)劃編制程序

1．分析銷售現(xiàn)狀在收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料的基礎(chǔ)上對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行研究，分析判斷企業(yè)的銷售現(xiàn)狀。主要完成三方面的分析判斷：一是分析判斷宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對本行業(yè)的影響情況，包括國民經(jīng)濟(jì)增長幅度對本行業(yè)商品市場需求量的影響，居民收入增長和生活水平提高對本行業(yè)商品需求量的影響，國家進(jìn)出口政策變化導(dǎo)致的本行業(yè)商品進(jìn)出口量的增減情況。二是分析判斷市場競爭狀況對本企業(yè)的影響，主要考慮來自同類型企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、替代品和新進(jìn)入者的競爭壓力。三是分析判斷消費(fèi)心理、消費(fèi)時(shí)尚的變化給企業(yè)銷售工作帶來的影響，以及企業(yè)順應(yīng)這一形式而采取各項(xiàng)措施的效果。通過這些分析，應(yīng)全面把握企業(yè)的市場狀況、競爭者情況、企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，作為銷售預(yù)測和銷售目標(biāo)值確定的基礎(chǔ)。三、銷售計(jì)劃編制程序2．確定銷售目標(biāo)銷售部門結(jié)合前一階段的計(jì)劃執(zhí)行情況，對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對市場前景進(jìn)行預(yù)測，提出下一階段銷售目標(biāo)。

3．制訂銷售策略

(1)銷售能力：確定銷售組織的數(shù)量、質(zhì)量和客戶的數(shù)量、質(zhì)量。

(2)產(chǎn)品策略：包括目標(biāo)市場產(chǎn)品的選擇，新產(chǎn)品的推廣。(3)價(jià)格策略：確定合適的價(jià)格體系，決定對價(jià)格控制力度。

(4)促銷策略：確定促銷手段和促銷組合以及企業(yè)整體促銷策略和區(qū)域促銷策略。

(5)競爭策略：確定應(yīng)對競爭者的策略、手段等。三、銷售計(jì)劃編制程序

4．評價(jià)和選定銷售策略評價(jià)各種銷售策略，權(quán)衡利弊，從中選擇最優(yōu)方案。

5．綜合編制銷售計(jì)劃

(1)計(jì)劃綜述：簡要概述企業(yè)的目標(biāo)和措施等銷售計(jì)劃的內(nèi)容，便于閱讀者使用。

(2)現(xiàn)狀描述：對企業(yè)目前的情況、市場環(huán)境、競爭者情況的分析。

(3)市場分析：分析市場的現(xiàn)狀和未來趨勢，產(chǎn)品與渠道的變化趨勢等。

(4)經(jīng)營觀念：經(jīng)營觀念是指導(dǎo)企業(yè)全年銷售的精神綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和靈魂，也是銷售部門需經(jīng)常灌輸給員工的理念。

(5)銷售預(yù)測和市場潛力預(yù)測：兩方面預(yù)測是企業(yè)把市場不確定性轉(zhuǎn)化為自己運(yùn)作的具體目標(biāo)和計(jì)劃的工具。

(6)銷售目標(biāo)的制定與分解：銷售目標(biāo)的制定是一切銷售工作的基礎(chǔ)，銷售計(jì)劃最核心部分就是制定合理、科學(xué)的銷售目標(biāo)?？偰繕?biāo)確定后還要按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分解。三、銷售計(jì)劃編制程序

6．對計(jì)劃加以附加說明附加說明既包括對銷售計(jì)劃中的有關(guān)指標(biāo)和難點(diǎn)進(jìn)行解釋，也包括其他與銷售計(jì)劃相關(guān)的，但在計(jì)劃正文中無法詳細(xì)說明的又需進(jìn)一步解釋清楚的內(nèi)容。編制銷售計(jì)劃的附加說明，可以使執(zhí)行人員更容易領(lǐng)會(huì)，貫徹執(zhí)行起來也更為有力。

7．執(zhí)行計(jì)劃銷售計(jì)劃一經(jīng)確定，各部門必須按既定的計(jì)劃執(zhí)行。

8．評估計(jì)劃效率、進(jìn)行控制在銷售計(jì)劃執(zhí)行過程中，企業(yè)要按照一定的評價(jià)和反饋制度，檢查和控制計(jì)劃執(zhí)行情況，保證計(jì)劃能正常執(zhí)行，從而確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、銷售計(jì)劃編制程序

(二)銷售計(jì)劃編制原則

1．具體化原則銷售計(jì)劃，包括年度、月度、日計(jì)劃等，都應(yīng)具體而易于操作，避免籠統(tǒng)而抽象。

2．順序優(yōu)先原則順序取決于事項(xiàng)的重要性，即把必須先做的事放在前面，而不是以難易程度做決定。

3．彈性原則銷售計(jì)劃具有約束力，在沒有發(fā)現(xiàn)計(jì)劃不實(shí)際或存在缺陷的情況下，就應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，不可輕易變更或廢除。但是，銷售計(jì)劃也只是大致的準(zhǔn)則，并非絕對性的規(guī)定。銷售環(huán)境瞬息萬變，而且以人為工作對象，隨時(shí)會(huì)有突發(fā)狀況，因此，應(yīng)根據(jù)變化相應(yīng)調(diào)整銷售計(jì)劃，保持計(jì)劃的一定彈性。三、銷售計(jì)劃編制程序

(三)銷售計(jì)劃的編制方式編制銷售計(jì)劃的方式有兩種，即“分配方式”與“上行方式”。

1．分配方式即由上往下編制計(jì)劃的方式，由企業(yè)最高層管理人員根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)值，然后再往下一層分配目標(biāo)值。這是一種演繹式的計(jì)劃編制方式。

2．上行方式

即由下往上編制計(jì)劃的方式，先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售目標(biāo)值，歸納集中后再層層往上呈報(bào)，最后匯總歸納企業(yè)總銷售目標(biāo)值。此種方法屬于歸納式的計(jì)劃編制方法。這兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，分配方式的缺點(diǎn)是一線銷售人員沒有參與計(jì)劃的編制，不易將上級(jí)制訂的目標(biāo)內(nèi)化為個(gè)人目標(biāo)；上行方式的缺點(diǎn)在于銷售人員估計(jì)的目標(biāo)值往往基于其銷售經(jīng)驗(yàn)而非企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能不一定合乎整個(gè)企業(yè)目標(biāo)，因而不被采用。三、銷售計(jì)劃編制程序在下列情況下，宜采用分配方式：①高層管理人員對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高層管理人員；②第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者。而當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以企業(yè)全局的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。在實(shí)際工作中，一般采用二者相結(jié)合的方式。高層管理人員首先根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售預(yù)測制定初步的銷售目標(biāo)，接著了解、征求第一線銷售人員對初步銷售目標(biāo)的反應(yīng)和意見，最后確定一個(gè)比較合理和易于為第一線銷售人員所接受的銷售目標(biāo)。其流程如圖1—5所示。三、銷售計(jì)劃編制程序四、銷售目標(biāo)管理

銷售目標(biāo)管理就是通過設(shè)定合理的銷售目標(biāo)，并對其進(jìn)行合理的分解，通過合適的手段予以實(shí)施和監(jiān)控，并關(guān)注最終結(jié)果和評估的一種管理過程。銷售目標(biāo)管理的概念是管理專家彼得·德魯克(PeterDrucker)1954年在其名著《管理實(shí)踐》中最先提出的，其后他又提出“目標(biāo)管理和自我控制”的主張。目標(biāo)管理提出以后，便在美國迅速流傳。當(dāng)時(shí)正是第二次世界大戰(zhàn)后西方經(jīng)濟(jì)由恢復(fù)轉(zhuǎn)向迅速發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)急需采用新的方法調(diào)動(dòng)員工積極性以提高競爭能力，目標(biāo)管理的出現(xiàn)可謂應(yīng)運(yùn)而生，遂被廣泛應(yīng)用，并很快被日本、西歐國家的企業(yè)所仿效。

四、銷售目標(biāo)管理

(一)銷售目標(biāo)管理的步驟(圖1-6)1．確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)一般包括：①銷售額目標(biāo)：指企業(yè)向各個(gè)部門、區(qū)域市場下達(dá)的銷售額任務(wù)，以銷售額或量計(jì)算。②銷售費(fèi)用率目標(biāo)：指企業(yè)規(guī)定每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品或總體市場拓展費(fèi)用占該區(qū)域同期銷售額的比重，具體包括：條碼費(fèi)、助銷物、廣告宣傳品、贈(zèng)品、促銷品及其他零散的小額市場拓展費(fèi)用。③銷售利潤目標(biāo)：包括每個(gè)銷售人員所創(chuàng)造的利潤、客戶的類型和利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤等。④銷售活動(dòng)目標(biāo)：包括訪問新老客戶的數(shù)量、銷售促進(jìn)活動(dòng)、商務(wù)洽談等。四、銷售目標(biāo)管理四、銷售目標(biāo)管理2．分解銷售目標(biāo)。

銷售目標(biāo)分解要注意一方面應(yīng)該在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分解，另一方面要進(jìn)行順序分解。①在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分解銷售目標(biāo)。例如，某快速消費(fèi)品企業(yè)規(guī)定每月5日下午17：30前，營銷總經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理必須將下月月度銷售目標(biāo)和費(fèi)用目標(biāo)分解到下屬的區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商，營銷總經(jīng)理及區(qū)域經(jīng)理對所轄區(qū)域的費(fèi)用率進(jìn)行統(tǒng)籌分配。②進(jìn)行順序分解，銷售目標(biāo)分解一般按區(qū)域、產(chǎn)品品種、結(jié)算方式、銷售方式、銷售人員、客戶、季度和月份的順序進(jìn)行。銷售目標(biāo)分解的基本原則：第一，分解目標(biāo)要高于下達(dá)的目標(biāo)。第二，保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。第三，便于控制管理。第四，目標(biāo)分解盡量具體，最好能分解到每一天。四、銷售目標(biāo)管理

3．審核、審批銷售目標(biāo)在審核、審批銷售目標(biāo)時(shí)注意如下問題：①限定目標(biāo)分解表等報(bào)表時(shí)間。②按照標(biāo)準(zhǔn)上報(bào)報(bào)表。③審批時(shí)限。④銷售目標(biāo)內(nèi)部要求。四、銷售目標(biāo)管理

4．簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書銷售目標(biāo)經(jīng)審核、審批后，銷售部門應(yīng)逐級(jí)簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書，在簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書時(shí)應(yīng)注意：①在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。如某企業(yè)規(guī)定每年12月15日前，各級(jí)銷售部門及銷售人員根據(jù)審核審批后的銷售目標(biāo)簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書，并由相應(yīng)主管經(jīng)理審批。②銷售目標(biāo)要進(jìn)行具體確認(rèn)。如某企業(yè)每季度第三個(gè)月5日前，由區(qū)域經(jīng)理向銷售管理部門上報(bào)下季度銷售目標(biāo)確認(rèn)書和分解表，經(jīng)銷售管理部門評審、溝通與調(diào)整，由營銷總經(jīng)理審核。③目標(biāo)責(zé)任書簽署。如某企業(yè)每季度第三個(gè)月末，由區(qū)域經(jīng)理簽署季度銷售目標(biāo)責(zé)任書，并經(jīng)銷售管理部門經(jīng)理確認(rèn)，由營銷總經(jīng)理簽字生效。四、銷售目標(biāo)管理5．評估考核銷售目標(biāo)為了保證企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須定期對銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行評估檢討，主要包括如下工作：①銷售目標(biāo)進(jìn)度上報(bào)。如某企業(yè)要求各區(qū)域經(jīng)理必須于每周一下午17：30前填寫本區(qū)域的上周銷售周報(bào)，并上報(bào)至銷售管理部門。②銷售目標(biāo)總結(jié)報(bào)告。如某企業(yè)要求各區(qū)域經(jīng)理必須于每月7日下午17：30前填寫本區(qū)域上月度的銷售月度總結(jié)報(bào)告、區(qū)域月度費(fèi)用實(shí)際執(zhí)行情況報(bào)告和本月新增零售終端報(bào)告，并上報(bào)至銷售管理部門。③達(dá)成率統(tǒng)計(jì)。如某企業(yè)財(cái)務(wù)部于每月5日前17：30前，完成對各區(qū)域上月的銷售額目標(biāo)完成率和累計(jì)銷售費(fèi)用率數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)。④財(cái)務(wù)檢核。如某企業(yè)要求財(cái)務(wù)部于次月6日下午17：30前確認(rèn)上月銷售額目標(biāo)完成率未達(dá)標(biāo)和累計(jì)銷售費(fèi)用額度超標(biāo)的區(qū)域名單，標(biāo)明其目標(biāo)完成率和銷售費(fèi)用率，并傳至銷售管理部門。⑤銷售目標(biāo)評估。四、銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)評估考核的具體指標(biāo)包括：①達(dá)成率考核。如某企業(yè)規(guī)定：銷售目標(biāo)完成率未達(dá)成70％，第一月，扣薪10％，連續(xù)兩個(gè)月，降薪一級(jí)，連續(xù)三個(gè)月，降薪二級(jí)，連續(xù)四個(gè)月，降職一級(jí)，連續(xù)五個(gè)月，則予以免職。②費(fèi)用率考核。如某企業(yè)規(guī)定：累計(jì)銷售費(fèi)用超過額度的10％，第一個(gè)月，扣薪10％，連續(xù)兩個(gè)月，降薪一級(jí)，連續(xù)三個(gè)月，降薪二級(jí)，連續(xù)四個(gè)月，降薪三級(jí)，連續(xù)五個(gè)月，降職一級(jí)，如費(fèi)用超標(biāo)嚴(yán)重，則予以免職。③銷售目標(biāo)完成率超標(biāo)考核：如某企業(yè)規(guī)定：如果連續(xù)兩個(gè)季度累計(jì)銷售目標(biāo)達(dá)成率超過130％，則提薪一級(jí)，如果年度累計(jì)銷售目標(biāo)達(dá)成率超過130％，則提薪二級(jí)。④銷售管理部門根據(jù)對各區(qū)域的評估結(jié)果，于次月8日前對目標(biāo)完成率未達(dá)成70％或下季度8日前，對累計(jì)銷售費(fèi)用額度超標(biāo)的責(zé)任人做出扣薪、降薪、降職或辭退的處理決定，并報(bào)營銷總經(jīng)理批準(zhǔn)。⑤銷售管理部門根據(jù)營銷總經(jīng)理的審批意見，以企業(yè)文件的形式公布對有關(guān)責(zé)任人的處理決定，并將決定傳給被處罰責(zé)任人，并報(bào)營銷總經(jīng)理批準(zhǔn)。⑥財(cái)務(wù)部根據(jù)銷售管理部門的文件，具體處理被處罰責(zé)任人的扣薪、降薪事宜，人力資源部根據(jù)銷售管理部門的文件，具體處理被處罰責(zé)任人的降職、辭退事宜。四、銷售目標(biāo)管理2015-9-20

(二)銷售目標(biāo)值的確定方法

銷售目標(biāo)值一般是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)、市場占有率、競爭狀況及企業(yè)現(xiàn)狀來確定的。企業(yè)的銷售目標(biāo)反映了企業(yè)的經(jīng)營意識(shí)，是企業(yè)市場地位的象征，也是企業(yè)經(jīng)營好壞的標(biāo)志。確定銷售目標(biāo)值的方法非常多，可以根據(jù)銷售成長率、市場占有率、市場擴(kuò)大率、損益平衡點(diǎn)公式、客戶購買力、總資產(chǎn)利潤率、量本利分析等確定銷售目標(biāo)值，其中常用的主要有如下三種。四、銷售目標(biāo)管理

1．根據(jù)銷售成長率確定銷售目標(biāo)值銷售成長率，指企業(yè)計(jì)劃年度銷售實(shí)績與上一年度實(shí)績的比率。其計(jì)算公式如下：銷售成長率=計(jì)劃年度銷售實(shí)績／上一年度銷售實(shí)績x100％也可以用“經(jīng)濟(jì)成長率”或“業(yè)界成長率”來代替銷售成長率，但無論采用哪種指標(biāo)，均可以運(yùn)用下列公式求算銷售目標(biāo)值：四、銷售目標(biāo)管理企業(yè)的銷售成長率受到許多因素的影響，如市場需求、企業(yè)市場占有率、行業(yè)競爭狀況和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素影響。若想求算比較精密的銷售成長率，就須從過去幾年的成長率著手，利用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。此時(shí)所用的平均成長率并非以“期數(shù)”(年數(shù))去除“成長率”，因?yàn)槊磕甑匿N售收入是以幾何級(jí)數(shù)增加的，其幾何平均成長率的求法如下：四、銷售目標(biāo)管理其中，n值的求法是以基年(基準(zhǔn)年)為0，然后計(jì)算今年相對于基年是第n年，如果是第3年，則n為3。某服裝廠2008年銷售額為200萬元，2010年銷售額為288萬元，2011年的目標(biāo)銷售額應(yīng)為多少?解：根據(jù)上述公式，四、銷售目標(biāo)管理

2．根據(jù)市場占有率確定銷售目標(biāo)值市場占有率是在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的某種產(chǎn)品的銷售額占業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售額(總需求量)的比率，市場占有率是分析企業(yè)競爭能力和企業(yè)信譽(yù)的重要指標(biāo)，其求法如下：

市場占有率=本企業(yè)某產(chǎn)品銷售收入／業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售收入x100％使用這種方法，首先要通過需求預(yù)測求出整個(gè)業(yè)界的銷售收入。業(yè)界總銷售額(總需求量)是指在一定時(shí)期一定的營銷努力和營銷環(huán)境下業(yè)界同類產(chǎn)品的銷售總額，其計(jì)算公式為四、銷售目標(biāo)管理其中，Q為業(yè)界某類產(chǎn)品總銷售額；n為購買者人數(shù)；q為人均年購買量；P為該類產(chǎn)品平均價(jià)格。一般消費(fèi)者人數(shù)、每人每年的平均購買量、平均價(jià)格等數(shù)據(jù)資料，必須通過市場調(diào)查取得，而且要求準(zhǔn)確。如果這些數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，對業(yè)界總銷售收入預(yù)測將出現(xiàn)很大的誤差，直接影響用市場占有率確定的計(jì)劃年度銷售目標(biāo)值的合理性和科學(xué)性。

預(yù)測出業(yè)界某類產(chǎn)品總銷售額后，用總銷售額乘以企業(yè)市場占有率，即可獲得計(jì)劃年度的銷售目標(biāo)值．其公式如下：

四、銷售目標(biāo)管理某地區(qū)預(yù)計(jì)2011年有5億消費(fèi)者購買瓶裝飲料，每人每年平均購買量為20瓶，平均價(jià)格為2元，某飲料公司在瓶裝飲料市場的市場占有率為15％，試確定該公司2011年在該地區(qū)的銷售目標(biāo)值。解：根據(jù)上述公式，四、銷售目標(biāo)管理

3．根據(jù)市場擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)確定銷售目標(biāo)值

這是根據(jù)企業(yè)希望其在市場的地位擴(kuò)大多少來決定銷售收入目標(biāo)值的方法。市場擴(kuò)大率是企業(yè)某產(chǎn)品本年度市場占有率與上一年度市場占有率的百分比，其計(jì)算公式如下：四、銷售目標(biāo)管理實(shí)質(zhì)成長率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的市場成長率與整個(gè)業(yè)界市場成長率相比其實(shí)質(zhì)增長的幅度。這兩種不同比率的計(jì)算結(jié)果是一致的，是從兩個(gè)不同側(cè)面反映和評價(jià)企業(yè)經(jīng)營實(shí)績。兩種比率的關(guān)系如表1—1所示。市場擴(kuò)大率=13．3％／12％=111．1％；實(shí)質(zhì)成長率=166．6％／150％=111．1％。根據(jù)市場擴(kuò)大率或?qū)嵸|(zhì)成長率確定銷售目標(biāo)值，實(shí)質(zhì)是企業(yè)依據(jù)其在市場上的地位擴(kuò)大目標(biāo)或?qū)嵸|(zhì)成長目標(biāo)來決定銷售目標(biāo)值。企業(yè)在決定了下年度市場擴(kuò)大率的目標(biāo)值及推測了業(yè)界的成長率后，可以確定銷售目標(biāo)值，其計(jì)算公式如下：

下年度銷售目標(biāo)值=企業(yè)本年度銷售業(yè)績×業(yè)界成長率×市場擴(kuò)大率例計(jì)算表1—1的下一年度銷售目標(biāo)值。小結(jié)(二)銷售目標(biāo)值的確定方法1．根據(jù)銷售成長率確定銷售目標(biāo)值2．根據(jù)市場占有率確定銷售目標(biāo)值市場占有率=本企業(yè)某產(chǎn)品銷售收入／業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售收入x100％3．根據(jù)市場擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)確定銷售目標(biāo)值第二節(jié)銷售預(yù)測銷售計(jì)劃的中心任務(wù)之一就是銷售預(yù)測，通過銷售預(yù)測，企業(yè)也可以以銷定產(chǎn)，根據(jù)銷售預(yù)測資料，安排生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，銷售預(yù)測是指“根據(jù)某種經(jīng)濟(jì)及其他外在力量的假設(shè)，在某一擬定的營銷計(jì)劃下，對某一特定未來期間的銷售量或銷售額的估計(jì)”。即銷售預(yù)測是指對未來特定時(shí)間內(nèi)，全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計(jì)。

一、影響銷售預(yù)測的因素銷售預(yù)測在制訂銷售計(jì)劃中發(fā)揮著重要作用，可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預(yù)算，并對銷售指標(biāo)和銷售人員的報(bào)酬產(chǎn)生影響，同時(shí)也是人事、財(cái)務(wù)及其他所有部門制訂下一個(gè)階段工作計(jì)劃和工作要求的依據(jù)。影響銷售預(yù)測的因素非常多，這些因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。一、影響銷售預(yù)測的因素

(一)外部因素

1．市場需求動(dòng)向

市場需求是外界因素之中最重要的因素，如流行趨勢、消費(fèi)者愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等，均可成為產(chǎn)品(或服務(wù))需求的質(zhì)與量方面的影響因素，這些都必須加以分析與預(yù)測。企業(yè)應(yīng)重視收集目標(biāo)市場的市場資料、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)資料、購買動(dòng)機(jī)調(diào)查等統(tǒng)計(jì)資料，以掌握目標(biāo)市場的需求動(dòng)向。

市場需求預(yù)測是銷售預(yù)測的基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌鲂枨笫卿N售潛力的主要決定因素，銷售預(yù)測基于銷售潛力又低于銷售潛力。市場需求預(yù)測的科學(xué)基礎(chǔ)主要表現(xiàn)為三個(gè)基本原理，即連貫性原理、聯(lián)系性原理和類似性原理。

一般常用的方法有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法，定性預(yù)測法包括購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法、專家預(yù)測法、德爾菲法；定量預(yù)測法有類比預(yù)測法、時(shí)間序列分析法、回歸分析法等。一、影響銷售預(yù)測的因素

2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)情況近幾年來科技尤其是信息技術(shù)快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)跌宕起伏，都給企業(yè)帶來更多無法預(yù)測的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動(dòng)。因此，為了正確預(yù)測，必須特別注意資源問題的未來發(fā)展、政府的經(jīng)濟(jì)方針政策、財(cái)經(jīng)界對經(jīng)濟(jì)政策的見解以及GDP、經(jīng)濟(jì)增長率等相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)情況。社會(huì)環(huán)境急劇變化，層出不窮的突發(fā)事件使得經(jīng)濟(jì)形勢充滿了不確定性，所以在進(jìn)行銷售預(yù)測時(shí)還特別要關(guān)注突發(fā)事件對經(jīng)濟(jì)的影響。一、影響銷售預(yù)測的因素

3．行業(yè)競爭動(dòng)向企業(yè)銷售額的高低深受同行業(yè)競爭者的影響。同行業(yè)企業(yè)是相互制約的，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引起行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭。同行業(yè)企業(yè)為了贏得市場地位和顧客的青睞，往往會(huì)不惜代價(jià)，甚至拼得“你死我活”。他們之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。競爭者的數(shù)量多、行業(yè)增長緩慢、高固定成本或高存貨成本、產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本、高額的戰(zhàn)略利益、高的退出壁壘等因素往往會(huì)使得行業(yè)競爭加劇。在激烈的競爭中，企業(yè)要獲得優(yōu)勢的競爭地位，就必須掌握對手在市場的所有活動(dòng)，如競爭對手的目標(biāo)市場，產(chǎn)品價(jià)格及價(jià)格策略，促銷與服務(wù)措施等。

4．政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向政府的有關(guān)政策也會(huì)影響企業(yè)的銷售額，如為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展而降低個(gè)人所得稅率，給國家公務(wù)員增發(fā)工資，向消費(fèi)者提供低息消費(fèi)貸款，通過公共工程來增加就業(yè)人數(shù)等；政府對集團(tuán)購買力采取何種態(tài)度，直接影響到集團(tuán)購買力的投向與規(guī)模。一、影響銷售預(yù)測的因素(二)內(nèi)部因素

(1)營銷策略：銷售工作是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)營銷的所有內(nèi)容，如企業(yè)的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，都對銷售工作有著深遠(yuǎn)的影響，直接影響銷售業(yè)績。

(2)銷售政策i銷售政策，如交易條件或付款條件、銷售渠道、銷售人員管理、銷售方法等，是開展銷售工作的指導(dǎo)方針，決定了銷售工作的主要方向，影響銷售業(yè)績?！?/p>

(3)銷售人員：銷售人員是銷售活動(dòng)中核心的因素和最靈活的因素，他們是銷售工作的執(zhí)行者，也是銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)者。

(4)生產(chǎn)狀況：如貨源是否充足，能否保證銷售需要等對銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著直接影響。小結(jié)一、影響銷售預(yù)測的因素(一)外部因素1．市場需求動(dòng)向2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)情況3．行業(yè)競爭動(dòng)向4．政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向(二)內(nèi)部因素

(1)營銷策略

(2)銷售政策銷售政策，

(3)銷售人員：

(4)生產(chǎn)狀況：二、銷售預(yù)測的程序銷售預(yù)測的基本程序如圖1．7所示。

1．確定預(yù)測目標(biāo)

明確目的是開展銷售預(yù)測工作的第一步。明確預(yù)測目的就是根據(jù)經(jīng)營活動(dòng)的需要，確定預(yù)測解決什么問題，并根據(jù)預(yù)測所要求解決的問題，擬定預(yù)測目標(biāo)，工作才有方向。因?yàn)轭A(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需資料以及運(yùn)用的方法，都會(huì)有所不同，如果沒有明確的目的，就將失去工作方向，從而事倍功半，導(dǎo)致成效甚微。二、銷售預(yù)測的程序二、銷售預(yù)測的程序

2．收集、分析資料在預(yù)測目標(biāo)確定以后，為滿足預(yù)測工作的要求，必須收集與預(yù)測目標(biāo)有關(guān)的資料，收集和整理分析資料是科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)。收集資料主要采用調(diào)查方法。用于預(yù)測的資料按其來源可以分為原始資料和二手資料。原始資料是直接調(diào)查市場而獲得的第一手資料，這是銷售預(yù)測中很重要的資料，特別是那些無歷史資料的新產(chǎn)品或新開辟的市場，只能通過現(xiàn)實(shí)的調(diào)查，獲取第一手資料用于預(yù)測；二手資料是各級(jí)政府、主管部門公布的資料或企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料，如公報(bào)、年鑒、報(bào)刊、雜志公布的資料等，這些資料是現(xiàn)成的，收集整理比較容易，在銷售預(yù)測中應(yīng)該充分應(yīng)用。收集到的資料的充足與可靠程度對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確度具有重要的影響，所以必須對收集的資料進(jìn)行分析。二、銷售預(yù)測的程序在分析資料時(shí)應(yīng)考慮資料的如下特征：

(1)資料的針對性：即所收集的資料必須與預(yù)測目標(biāo)的要求相一致。

(2)資料的真實(shí)性：即所收集的資料必須是從實(shí)際中得來的，并加以核實(shí)的資料。

(3)資料的完整性：資料的完整性直接影響到銷售預(yù)測工作的進(jìn)行，所以必須采取各種方法，以保證得到完整的資料。

(4)資料的可比性：對于同一種資料，來源不同，統(tǒng)計(jì)口徑不同，也可能差別很大。所以在收集資料時(shí)，對所得到的資料必須進(jìn)行分析，如剔除一些隨機(jī)事件造成的資料不真實(shí)性，對不具備可比性的資料通過分析進(jìn)行調(diào)整等，以避免資料本身原因?qū)︻A(yù)測結(jié)果帶來誤差。二、銷售預(yù)測的程序

3．選擇預(yù)測方法，進(jìn)行預(yù)測預(yù)測方法是根據(jù)預(yù)測期的長短、預(yù)測范圍以及所占有資料多少來確定的。如果不能占有比較充分的數(shù)據(jù)，或無法收集到有關(guān)數(shù)據(jù)，如新產(chǎn)品需求預(yù)測等，應(yīng)采用定性預(yù)測方法；如果能擁有比較充分的數(shù)據(jù)，而且未來市場變化與歷史規(guī)律差異不大時(shí)，可以采用定量預(yù)測方法。不同的定性、定量方法適用的預(yù)測期不同，在進(jìn)行預(yù)測時(shí)，要根據(jù)具體的預(yù)測目的，選用不同的方法。為保證預(yù)測結(jié)果有效，通常將幾種預(yù)測方法結(jié)合運(yùn)用，互相補(bǔ)充。確定了預(yù)測方法，綜合運(yùn)用和考慮收集的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料及影響銷售預(yù)測的外部和內(nèi)部因素，就可以實(shí)施預(yù)測。在采用幾種不同模型或方法預(yù)測時(shí)，如果預(yù)測結(jié)果相差很多，要結(jié)合定性分析，對結(jié)果做必要的調(diào)整或修改。運(yùn)用模型預(yù)測時(shí)，要先試預(yù)測，對模型的預(yù)測精度進(jìn)行評價(jià)，精度比較滿意，才能進(jìn)行正式預(yù)測。

從預(yù)測程序來看，有兩種預(yù)測方式，一是下行的預(yù)測方式，二是上行的預(yù)測方式。下行方式首先根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢確定市場容量，計(jì)算總市場需求預(yù)測值；然后按各市場指數(shù)進(jìn)行地區(qū)市場分配；最后，各行業(yè)和企業(yè)根據(jù)各自的市場占有率和銷售能力，確定自己的銷售預(yù)測值。上行方式的預(yù)測過程與下行預(yù)測方式相反。二、銷售預(yù)測的程序

4．分析誤差，調(diào)整預(yù)測，完成預(yù)測報(bào)告

由于預(yù)測是對未來的市場需求和銷售狀況進(jìn)行推測和估計(jì)，因而不可能完全準(zhǔn)確，不可能完全排除誤差。為了有效地指導(dǎo)決策，避免決策失誤，預(yù)測人員要準(zhǔn)確估計(jì)預(yù)測的準(zhǔn)確度如何，即誤差有多大，在多高的程度上是可信的，以便銷售經(jīng)理或其他管理人員在運(yùn)用預(yù)測值制定決策時(shí)，能夠更加全面地設(shè)計(jì)和評價(jià)行動(dòng)方案，增加應(yīng)對誤差的管理彈性。并在認(rèn)真分析和評價(jià)預(yù)測值的可信度的基礎(chǔ)上，根據(jù)需要組織有關(guān)預(yù)測人員一起討論，校正誤差，提高預(yù)測結(jié)果的可信度水平，最后獲得理想的預(yù)測值。

預(yù)測報(bào)告可以分為一般性報(bào)告和專業(yè)性報(bào)告。一般性報(bào)告為各級(jí)管理人員、決策人員提供預(yù)測結(jié)果和市場活動(dòng)建議，這類報(bào)告一般簡潔、明確地反映預(yù)測結(jié)果，對預(yù)測過程和結(jié)果僅作扼要的解釋性說明和簡單論證。專業(yè)性報(bào)告則要求詳盡，主要為市場研究人員，以及對預(yù)測技術(shù)方法了解的管理、決策、咨詢?nèi)藛T詳細(xì)說明預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、預(yù)測資料來源、預(yù)測過程，并闡明對市場的分析，對市場運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，還包括預(yù)測檢驗(yàn)過程、計(jì)算過程，并要從多方面論證預(yù)測結(jié)果的可靠性，另外還應(yīng)附有相關(guān)的資料處理說明、預(yù)測計(jì)算公式等。二、銷售預(yù)測的程序

5．執(zhí)行跟蹤預(yù)測報(bào)告完成后，還必須對預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行追蹤調(diào)查?？茖W(xué)的預(yù)測是不斷發(fā)展的，科學(xué)的預(yù)測應(yīng)當(dāng)注重在實(shí)踐中檢驗(yàn)預(yù)測方法的可靠性、預(yù)測模型的完備性，并通過經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累，探索和掌握更多的市場和銷售變化規(guī)律，不斷改進(jìn)預(yù)測方式和方法，為后續(xù)的銷售預(yù)測創(chuàng)造更完善的條件，從而確保和提高銷售預(yù)測水平。小結(jié)銷售預(yù)測的基本程序

1．確定預(yù)測目標(biāo)2．收集、分析資料3．選擇預(yù)測方法，進(jìn)行預(yù)測4．分析誤差，調(diào)整預(yù)測，完成預(yù)測報(bào)告

5．執(zhí)行跟蹤三、銷售預(yù)測方法進(jìn)行銷售預(yù)測不僅需要掌握豐富可靠的數(shù)據(jù)和資料，而且需要運(yùn)用科學(xué)的方法，沒有科學(xué)的方法，就難以對市場的未來作出科學(xué)判斷。銷售預(yù)測方法可以分為兩大類，即定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。

(一)定性預(yù)測方法

定性預(yù)測法是一種最為古老的預(yù)測方法。它是由預(yù)測人員根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對市場未來的變化趨勢作出判斷，以判斷為依據(jù)作出的預(yù)測。一般來說，在銷售預(yù)測中常用的定性預(yù)測方法有四種：專家會(huì)議法、集合意見法、購買者意向調(diào)查法和德爾菲法。三、銷售預(yù)測方法1．專家會(huì)議法

專家會(huì)議法是指由預(yù)測組織者召集一批專家參加以某銷售預(yù)測對象為主題的會(huì)議，讓與會(huì)專家充分發(fā)表意見，如能達(dá)成一致，則預(yù)測結(jié)果成立；如意見不一，則采取加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)預(yù)測結(jié)果的一種方法。與會(huì)專家可以由企業(yè)管理人員(經(jīng)理)、行業(yè)管理者、市場調(diào)研公司的專家以及相關(guān)學(xué)者組成。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行、集思廣益，無需精確的設(shè)計(jì)，一般只需一至二次會(huì)議即可獲得預(yù)測值，尤其在對近期銷售預(yù)測中優(yōu)勢明顯。此方法適用于預(yù)測資料不足而預(yù)測專家經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的情況下，也常用于中小型企業(yè)。

這種方法的局限性表現(xiàn)在四方面：第一，在討論中，與會(huì)專家如果存在職務(wù)、資歷等方面差異，可能出現(xiàn)屈服于權(quán)威的情況；第二，如果與會(huì)專家對預(yù)測結(jié)果有與眾不同的獨(dú)到見解，他可能會(huì)擔(dān)心萬一將來實(shí)踐證明其預(yù)測不準(zhǔn)而帶來的難堪，從而采取從眾的策略；第三，如果集體討論爭論過于激烈，容易導(dǎo)致意氣用事，影響預(yù)測精度；第四，缺乏一線銷售人員參與，所獲得的預(yù)測值一線銷售人員可能不理解。三、銷售預(yù)測方法

2．集合意見法集合意見法是把預(yù)測人員的個(gè)人單獨(dú)預(yù)測值通過求均值而匯集成集體預(yù)測值的方法。集合意見法又包括經(jīng)理意見法、銷售人員意見法和綜合意見法三種。經(jīng)理意見法的優(yōu)點(diǎn)是簡單快捷，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，運(yùn)用這種方法比較適宜，這種方法常用于中小型企業(yè)。其缺點(diǎn)表現(xiàn)于：第一，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為預(yù)測基礎(chǔ)，預(yù)測值的可信度令人質(zhì)疑。第二，銷售人員不參與預(yù)測，對經(jīng)理們的預(yù)測值可能難以接受。三、銷售預(yù)測方法

銷售人員意見法的優(yōu)點(diǎn)是：第一，銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者購買意向了解和認(rèn)識(shí)比較全面，而且對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r較為熟悉，因此他們對市場有更敏銳的洞察力。所以銷售人員的預(yù)測值往往可靠性比較高，比較切合實(shí)際。第二，銷售人員參與銷售預(yù)測，對其估計(jì)的預(yù)測值具有更強(qiáng)的責(zé)任感，而且也更能接受和更有信心完成企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)。第三，這種由下往上預(yù)測的過程，可以獲得產(chǎn)品、地區(qū)、客戶、銷售人員的細(xì)分估計(jì)值。其缺點(diǎn)是：第一，銷售人員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢或企業(yè)總體規(guī)劃不了解，預(yù)測時(shí)缺乏全局意識(shí)。第二，銷售人員受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力、興趣、情緒等個(gè)人因素的影響，預(yù)測往往出現(xiàn)偏差。第三，由于銷售人員主客觀原因，預(yù)測值常低于實(shí)際銷售量，常常需要建立悲觀指數(shù)進(jìn)行補(bǔ)償。

三、銷售預(yù)測方法

3．購買者意向調(diào)查法

許多企業(yè)經(jīng)常關(guān)注新客戶、老客戶和潛在客戶未來的購買意向情況，購買者意向調(diào)查預(yù)測法就是通過調(diào)查客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解客戶購買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在調(diào)查客戶意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來市場需求的方法。

這種方法常用于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、中高檔耐用消費(fèi)品的短期銷售預(yù)測，因?yàn)檫@兩類商品的潛在購買者相對比較少，對于潛在購買者數(shù)量很多、購買者不愿配合的預(yù)測項(xiàng)目就不合適；購買者的購買意向隨著時(shí)間的延長可能產(chǎn)生變化，所以此方法適宜于短期預(yù)測。滿足如下三個(gè)條件，購買者意向調(diào)查法比較有效：①購買者的購買意向是明確清晰的；②這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)；③購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。調(diào)查客戶購買意向的方法很多直接訪談、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、專業(yè)客戶調(diào)查、客戶座談會(huì)等。三、銷售預(yù)測方法三、銷售預(yù)測方法通過在某地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，可以獲得樣本在特定時(shí)間內(nèi)具有不同購買意向的潛在客戶的分布情況，利用下列公式可以計(jì)算樣本的購買意向期望值，由此經(jīng)過推論，可以將樣本期望值推廣到總體。再利用該企業(yè)在該地區(qū)的市場占有率，預(yù)測該企業(yè)在該地區(qū)未來六個(gè)月的需求量(銷售量)。三、銷售預(yù)測方法

購買者意向調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：①根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行需求和銷售預(yù)測具有理論的科學(xué)性和合理性。②對潛在購買者的調(diào)查可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象。

其缺點(diǎn)是：①這種方法費(fèi)時(shí)費(fèi)錢。②預(yù)測非耐用消費(fèi)品的可靠性比較低。③潛在購買者的購買動(dòng)機(jī)或購買計(jì)劃變化比較大，對預(yù)測值的可靠件影響稆大．三某小汽車制造商在某地區(qū)抽出1000戶消費(fèi)者家庭進(jìn)行小車購買意向調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果匯總?cè)绫?—4所示。如果該地區(qū)共有80萬戶家庭，試預(yù)測該地區(qū)在未來六個(gè)月的小車銷售量。假設(shè)該企業(yè)在該地區(qū)的市場占有率是12％，那么該企業(yè)未來六個(gè)月在該地區(qū)的銷售預(yù)測值是三、銷售預(yù)測方法4．德爾菲法

德爾菲法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，即小組成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員有聯(lián)系，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。在預(yù)測過程中，專家彼此互不相識(shí)、互不往來，這就克服了在專家會(huì)議法中經(jīng)常發(fā)生的專家們不能充分發(fā)表意見、權(quán)威人物的意見左右其他人的意見等弊病。各位專家能真正充分地發(fā)表自己的預(yù)測意見。德爾菲法的具體實(shí)施步驟如下：三、銷售預(yù)測方法

(1)組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。

(2)向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。

(3)各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。

(4)將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。

(5)將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。(6)對專家的意見進(jìn)行綜合處理，獲得最后的預(yù)測值三、銷售預(yù)測方法

德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：①充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高。②能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長，避各家之短。

德爾菲法又能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：①權(quán)威人士的意見影響他人的意見；②有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；③出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法的主要缺點(diǎn)是過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長。

小結(jié)

(一)定性預(yù)測方法1．專家會(huì)議法2．集合意見法3．購買者意向調(diào)查法4．德爾菲法三、銷售預(yù)測方法

(二)定量預(yù)測方法

定量預(yù)測方法是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法。用來進(jìn)行銷售預(yù)測的定量預(yù)測方法可以分成兩大類：時(shí)間序列分析法和回歸分析法。

1．時(shí)間序列分析法

時(shí)間序列，也叫時(shí)間數(shù)列、歷史復(fù)數(shù)或動(dòng)態(tài)數(shù)列，它是將某種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的數(shù)列。時(shí)間序列預(yù)測法就是通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時(shí)間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平。用時(shí)間序列分析法進(jìn)行銷售預(yù)測的內(nèi)容包括：

A、收集與整理某企業(yè)銷售業(yè)績歷史資料；

B、對這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列；

C、分析時(shí)間數(shù)列，從中尋找該企業(yè)銷售業(yè)績隨時(shí)間變化而變化的規(guī)律，建立一定的數(shù)學(xué)模型；三、銷售預(yù)測方法

1)時(shí)間序列預(yù)測法的步驟

第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。時(shí)間序列分析通常是把各種可能發(fā)生作用的因素進(jìn)行分類，傳統(tǒng)的分類方法是按各種因素的特點(diǎn)或影響效果分為四大類：①長期趨勢因素(T)；②季節(jié)變動(dòng)因素(S)；③循環(huán)變動(dòng)因素(C)；④不規(guī)則變動(dòng)因素(O)。

第二步：分析時(shí)間序列。時(shí)間序列中的每一時(shí)期的數(shù)值都是由許許多多不同的因素同時(shí)發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。

第三步：求時(shí)間序列的長期趨勢(丁)、季節(jié)變動(dòng)(S)、循環(huán)變動(dòng)(c)和不規(guī)則變動(dòng)(O)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。對于數(shù)學(xué)模型中的未知參數(shù)，使用合適的技術(shù)方法求出其值。

第四步：利用時(shí)間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測未來的長期趨勢值T、季節(jié)變動(dòng)值S、循環(huán)變動(dòng)值C和不規(guī)則變動(dòng)值O。然后用以下模式計(jì)算出未來的時(shí)間序列的預(yù)測值Y三、銷售預(yù)測方法2)時(shí)間序列預(yù)測法的類型分為：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、趨勢預(yù)測法、指數(shù)平滑法、季節(jié)性趨勢預(yù)測法、市場壽命周期預(yù)測法等。

(1)簡單平均法：也稱算術(shù)平均法。

即把若干歷史時(shí)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)值作為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法基于下列假設(shè)：過去的規(guī)律可以延續(xù)到未來，把近期和遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)等同化和平均化。因此只能適用于事物變化不大的趨勢預(yù)測。如果事物呈現(xiàn)某種上升或下降的趨勢，就不宜采用此法。其公式為三、銷售預(yù)測方法(2)幾何平均法：幾何平均數(shù)可以反映企業(yè)銷售業(yè)績的平均發(fā)展速度。發(fā)展速度是指企業(yè)銷售發(fā)展的前后對比的比值xf／xf_1，其公式為其中，礦為銷售預(yù)測值；x。為觀察期的銷售實(shí)績。其中，G為幾何平均數(shù)；置為i期觀察值。幾何平均法是以觀察期的幾何平均值作為平均發(fā)展速度，求得預(yù)測值。即三、銷售預(yù)測方法(3)加權(quán)平均法：

即把各個(gè)時(shí)期的歷史數(shù)據(jù)按近期和遠(yuǎn)期影響程度進(jìn)行加權(quán)，求出平均值，作為下期預(yù)測值。其公式為三、銷售預(yù)測方法(4)一次移動(dòng)平均法：移動(dòng)平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，逐一求得移動(dòng)平均值，并將接近觀察期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。移動(dòng)平均法可分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法。一次移動(dòng)平均法，即通過一次移動(dòng)平均進(jìn)行預(yù)測的方法，計(jì)算公式為三、銷售預(yù)測方法

(5)二次移動(dòng)平均法：即在一次移動(dòng)平均求出變動(dòng)趨勢值的基礎(chǔ)上，再對其變動(dòng)趨勢值進(jìn)行移動(dòng)平均，求出變動(dòng)趨勢移動(dòng)平均值，以此進(jìn)行預(yù)測。其計(jì)算公式為y=Xn+r．t三、銷售預(yù)測方法(6)指數(shù)平滑法：

上述各種全期平均法，對時(shí)間數(shù)列的過去數(shù)據(jù)，一個(gè)不漏地全部加以同等運(yùn)用；移動(dòng)平均法則不考慮較遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)，并在加權(quán)移動(dòng)平均法中，給予近期數(shù)據(jù)更大的權(quán)重；指數(shù)平滑法則兼容全期平均和移動(dòng)平均所長，不舍棄過去的數(shù)據(jù)，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)離，賦予逐漸收斂為零的權(quán)數(shù)。指數(shù)平滑法的公式為三、銷售預(yù)測方法

(7)季節(jié)趨勢預(yù)測法：即根據(jù)企業(yè)銷售每年重復(fù)出現(xiàn)的周期性季節(jié)變動(dòng)指數(shù)，預(yù)測其季節(jié)性變動(dòng)趨勢。推算季節(jié)性指數(shù)可采用不同的方法，常用的方法有季(月)別平均法和移動(dòng)平均法兩種：①季(或月)別平均法。就是把各年度的數(shù)值分季(或月)加以平均，除以各年季(或月)的總平均數(shù)，得出各季(或月)指數(shù)。②移動(dòng)平均法。即應(yīng)用移動(dòng)平均數(shù)計(jì)算比例求典型季節(jié)指數(shù)。

(8)市場壽命周期預(yù)測法：

即對產(chǎn)品市場壽命周期的分析研究。例如，對處于成長期的產(chǎn)品預(yù)測其銷售量，最常用的一種方法就是根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，按時(shí)間序列畫成曲線圖，再將曲線外延，即得到未來銷售發(fā)展趨勢。最簡單的外延方法是直線外延法，適用于對耐用消費(fèi)品銷售的預(yù)測。這種方法簡單、直觀、易于掌握。

時(shí)間序列分析法是利用變量與時(shí)間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。時(shí)間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測中具有代表性的方法。小結(jié)定量銷售預(yù)測的方法可以分成兩大類：1、時(shí)間序列分析法2、回歸分析法。小結(jié)1、時(shí)間序列預(yù)測法的類型(1)簡單平均法：(2)幾何平均法：(3)加權(quán)平均法(4)一次移動(dòng)平均法：

(5)二次移動(dòng)平均法：(6)指數(shù)平滑法：(7)季節(jié)趨勢預(yù)測法：(8)市場壽命周期預(yù)測法：三、銷售預(yù)測方法2、回歸分析法

回歸分析法是指根據(jù)預(yù)測的相關(guān)性原則，找出影響預(yù)測目標(biāo)的各因素，并用數(shù)學(xué)方法找出這些因素與預(yù)測目標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系的近似表達(dá)，再利用樣本數(shù)據(jù)對其模型估計(jì)參數(shù)及對模型進(jìn)行誤差檢驗(yàn)，一旦模型確定，就可利用模型，根據(jù)因素的變化值進(jìn)行預(yù)測。

1)回歸分析法的類型回歸分析法有多種類型。依據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的個(gè)數(shù)不同分類，可分為一元回歸分析法和多元回歸分析法。在一元回歸分析法中，自變量只有一個(gè)，而在多元回歸分析法中，自變量有兩個(gè)以上。依據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系不同，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。三、銷售預(yù)測方法2)回歸分析法的步驟

(1)根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量：明確預(yù)測的具體目標(biāo)，也就確定了因變量。如預(yù)測具體目標(biāo)是下一年度的銷售量，那么銷售量y就是因變量。通過市場調(diào)查和查閱資料，尋找與預(yù)測目標(biāo)的相關(guān)影響因素，即自變量，并從中選出主要的影響因素。

(2)建立回歸預(yù)測模型：依據(jù)自變量和因變量的歷史統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行計(jì)算，在此基礎(chǔ)上建立回歸分析方程，即回歸分析預(yù)測模型。

(3)進(jìn)行相關(guān)分析：回歸分析是對具有因果關(guān)系的影響因素(自變量)和預(yù)測對象(因變量)所進(jìn)行的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析處理。進(jìn)行相關(guān)分析，一般要求出相關(guān)關(guān)系，以相關(guān)系數(shù)的大小來判斷自變量和因變量的相關(guān)程度。三、銷售預(yù)測方法

(4)檢驗(yàn)回歸預(yù)測模型，計(jì)算預(yù)測誤差：回歸預(yù)測模型是否可用于實(shí)際預(yù)測，取決于對回歸預(yù)測模型的檢驗(yàn)和對預(yù)測誤差的計(jì)算?；貧w方程只有通過各種檢驗(yàn)，且預(yù)測誤差較小，才能將回歸方程作為預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。

(5)計(jì)算并確定預(yù)測值：利用回歸預(yù)測模型計(jì)算預(yù)測值，并對預(yù)測值進(jìn)行綜合分析，確定最后的預(yù)測值。3)應(yīng)用回歸分析法時(shí)應(yīng)注意的問題正確應(yīng)用回歸分析預(yù)測時(shí)應(yīng)注意：①用定性分析判斷現(xiàn)象之間的依存關(guān)系；②避免回歸預(yù)測的任意外推；③應(yīng)用合適的數(shù)據(jù)資料。

小結(jié)1、回歸分析法的類型依據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的個(gè)數(shù)不同分類，可分為（1）、一元回歸分析法（2）、多元回歸分析法依據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系不同，可分為（1）線性回歸分析和（2）非線性回歸分析小結(jié)2、定量銷售預(yù)測的方法可以分成兩大類：

（1）時(shí)間序列分析法

（2）回歸分析法?？偨Y(jié)1、定量銷售預(yù)測的方法可以分成兩大類：(1)、時(shí)間序列分析法(2)、回歸分析法。2、回歸分析法的類型依據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的個(gè)數(shù)不同分類，可分為（1）、一元回歸分析法（2）、多元回歸分析法依據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系不同，可分為（1）線性回歸分析和（2）非線性回歸分析總結(jié)3、回歸分析法的步驟(1)根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量：(2)建立回歸預(yù)測模型(3)進(jìn)行相關(guān)分析(4)檢驗(yàn)回歸預(yù)測模型，計(jì)算預(yù)測誤差：(5)計(jì)算并確定預(yù)測值4、正確應(yīng)用回歸分析預(yù)測時(shí)應(yīng)注意：①用定性分析判斷現(xiàn)象之間的依存關(guān)系；②避免回歸預(yù)測的任意外推；③應(yīng)用合適的數(shù)據(jù)資料。

總結(jié)5、回歸分析法的類型（1）依據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的個(gè)數(shù)不同分類，可分為一元回歸分析法多元回歸分析法。（2）依據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系不同，可分為線性回歸分析非線性回歸分析。6、定量預(yù)測方法：是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法?？偨Y(jié)7、時(shí)間序列預(yù)測法的類型(1)簡單平均法：(2)幾何平均法：(3)加權(quán)平均法(4)一次移動(dòng)平均法：

(5)二次移動(dòng)平均法：(6)指數(shù)平滑法：(7)季節(jié)趨勢預(yù)測法：(8)市場壽命周期預(yù)測法：總結(jié)8、定性預(yù)測方法A．專家會(huì)議法B．集合意見法C．購買者意向調(diào)查法D．德爾菲法9、德爾菲法的具體實(shí)施步驟如下：(1)組成專家小組。

(2)向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，

(3)各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，

(4)將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。

(5)將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。(6)對專家的意見進(jìn)行綜合處理，獲得最后的預(yù)測值總結(jié)10、購買者意向調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是：①根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行需求和銷售預(yù)測具有理論的科學(xué)性和合理性。②對潛在購買者的調(diào)查可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象。缺點(diǎn)是：①這種方法費(fèi)時(shí)費(fèi)錢。②預(yù)測非耐用消費(fèi)品的可靠性比較低。③潛在購買者的購買動(dòng)機(jī)或購買計(jì)劃變化比較大，對預(yù)測值的可靠件影響稆大．11、調(diào)查客戶購買意向的方法很多

A、直接訪談、B、郵寄調(diào)查、

C、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、D、專業(yè)客戶調(diào)查、

E、客戶座談會(huì)等?？偨Y(jié)12、銷售人員意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是：第一，銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者購買意向了解和認(rèn)識(shí)比較全面，而且對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r較為熟悉，因此他們對市場有更敏銳的洞察力。所以銷售人員的預(yù)測值往往可靠性比較高，比較切合實(shí)際。第二，銷售人員參與銷售預(yù)測，對其估計(jì)的預(yù)測值具有更強(qiáng)的責(zé)任感，而且也更能接受和更有信心完成企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)。第三，這種由下往上預(yù)測的過程，可以獲得產(chǎn)品、地區(qū)、客戶、銷售人員的細(xì)分估計(jì)值。其缺點(diǎn)是：第一，銷售人員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢或企業(yè)總體規(guī)劃不了解，預(yù)測時(shí)缺乏全局意識(shí)。第二，銷售人員受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力、興趣、情緒等個(gè)人因素的影響，預(yù)測往往出現(xiàn)偏差。第三，由于銷售人員主客觀原因，預(yù)測值常低于實(shí)際銷售量，常常需要建立悲觀指數(shù)進(jìn)行補(bǔ)償。總結(jié)13、經(jīng)理意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是：簡單快捷，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，運(yùn)用這種方法比較適宜，這種方法常用于中小型企業(yè)。其缺點(diǎn)：表現(xiàn)于：第一，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為預(yù)測基礎(chǔ)，預(yù)測值的可信度令人質(zhì)疑。第二，銷售人員不參與預(yù)測，對經(jīng)理們的預(yù)測值可能難以接受。14、定性預(yù)測法

是一種最為古老的預(yù)測方法。它是由預(yù)測人員根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對市場未來的變化趨勢作出判斷，以判斷為依據(jù)作出的預(yù)測?？偨Y(jié)15、專家意見方法的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：是簡單易行、集思廣益，無需精確的設(shè)計(jì)，一般只需一至二次會(huì)議即可獲得預(yù)測值，尤其在對近期銷售預(yù)測中優(yōu)勢明顯。此方法適用于預(yù)測資料不足而預(yù)測專家經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的情況下，也常用于中小型企業(yè)。局限性：第一，在討論中，與會(huì)專家如果存在職務(wù)、資歷等方面差異，可能出現(xiàn)屈服于權(quán)威的情況；第二，如果與會(huì)專家對預(yù)測結(jié)果有與眾不同的獨(dú)到見解，他可能會(huì)擔(dān)心萬一將來實(shí)踐證明其預(yù)測不準(zhǔn)而帶來的難堪，從而采取從眾的策略；第三，如果集體討論爭論過于激烈，容易導(dǎo)致意氣用事，影響預(yù)測精度；第四，缺乏一線銷售人員參與，所獲得的預(yù)測值一線銷售人員可能不理解。

總結(jié)16、銷售預(yù)測的基本程序

1．確定預(yù)測目標(biāo)2．收集、分析資料3．選擇預(yù)測方法，進(jìn)行預(yù)測4．分析誤差，調(diào)整預(yù)測，完成預(yù)測報(bào)告

5．執(zhí)行跟蹤17、銷售目標(biāo)值的確定方法1．根據(jù)銷售成長率確定銷售目標(biāo)值2．根據(jù)市場占有率確定銷售目標(biāo)值3．根據(jù)市場擴(kuò)大率(或?qū)嵸|(zhì)成長率)確定銷售目標(biāo)值總結(jié)18、影響銷售預(yù)測的因素(一)外部因素1．市場需求動(dòng)向2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)情況3．行業(yè)競爭動(dòng)向4．政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向(二)內(nèi)部因素

(1)