分銷渠道的層次課件

3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)

3.4

渠道系統(tǒng)組織模型

3.5渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)

第3章渠道結(jié)構(gòu)與渠道組織模型3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)3.3《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作

長(zhǎng)度

寬度廣度

組織結(jié)構(gòu)0層渠道獨(dú)家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二層渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三層渠道《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制引導(dǎo)案例&思考思考1在金融服務(wù)業(yè)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的渠道運(yùn)行有什么特色？23多渠道運(yùn)行的實(shí)踐如何對(duì)案例公司的業(yè)績(jī)發(fā)展作出貢獻(xiàn)？書上P58中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司的多渠道發(fā)展平安公司的多渠道運(yùn)行對(duì)于金融業(yè)中的其他企業(yè)，以及其他服務(wù)業(yè)有何啟迪？引導(dǎo)案例&思考思考1在金融服務(wù)業(yè)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的渠道運(yùn)3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。環(huán)節(jié)越多，表明渠道越長(zhǎng)；反之則越短?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品從制2022/12/295長(zhǎng)度:分銷渠道的層次生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長(zhǎng)渠道2022/12/275長(zhǎng)度:分銷渠道的層次生消代理商批發(fā)商3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、零級(jí)渠道】---1.含義

零級(jí)渠道（zero-levelchannel）又叫直接渠道(Direct-marketingchannel)、短渠道(shortchannel)，指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者，沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)的參與。特點(diǎn)：分銷渠道上只有處于起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的用戶，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)。商品在銷售到消費(fèi)者和最終用戶之前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商。商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)【一、零級(jí)渠道】---2.形式直接渠道有三種主要形式：直接銷售（directselling）、直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing）和廠家自辦店（manufacturer-ownedstores）。前二者是無(wú)店鋪的直接渠道，廠家自辦店是有店鋪的直接渠道。項(xiàng)目直接銷售直效(復(fù))營(yíng)銷廠家自辦店媒介特征人員推銷通訊銷售店鋪售賣營(yíng)銷方式上門推銷辦公室推銷家庭銷售會(huì)寄放銷售多層傳銷目錄營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷連鎖專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場(chǎng)3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)【一、零級(jí)渠道】---2.形式【辨析】《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作直接銷售？直復(fù)營(yíng)銷？直銷渠道？【辨析】《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外【辨析】直接銷售&直復(fù)營(yíng)銷&直銷渠道【案例】雅芳小姐1886年，雅芳公司在美國(guó)創(chuàng)造性地通過(guò)“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國(guó)。標(biāo)志性的事件是1990年11月，美國(guó)雅芳公司經(jīng)中國(guó)廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬(wàn)美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司。把以制造商為主體的各種店鋪和非店鋪的銷售形式是直接渠道而不是直銷。直銷、直復(fù)營(yíng)銷都是銷售的一種形式，如果它不是由制造商主辦、經(jīng)營(yíng)、維持和使用，那么它就不等于直接渠道?！颈嫖觥恐苯愉N售&直復(fù)營(yíng)銷&直銷渠道【案例】雅芳【辨析】傳銷？【辨析】傳銷？【辨析】傳銷直銷類型 單層次直銷多層次直銷細(xì)類單層次直銷合法的多層次直銷非法的（傳銷）特征組織層次單層次多層次多層次收入構(gòu)成產(chǎn)品銷售提成產(chǎn)品銷售提成加公司的招聘與培訓(xùn)補(bǔ)償產(chǎn)品銷售提成加上發(fā)展下線與入會(huì)費(fèi)的提成主要收入來(lái)源產(chǎn)品銷售提成產(chǎn)品銷售提成發(fā)展下線與入會(huì)費(fèi)的提成加入是否收取費(fèi)用不收取不收取高價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品或交入會(huì)費(fèi)直銷員是否購(gòu)買產(chǎn)品不購(gòu)買可以，也可以不一定要購(gòu)買直銷員的主要工作目的銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品發(fā)展下線人員是否容易退貨容易容易很難是否以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格出售統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格有很多差價(jià)【辨析】傳銷直銷類型 單層次直銷多層次直銷細(xì)類單層次直銷3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、零級(jí)渠道】---3.直接渠道的利弊利端：（1）它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營(yíng)銷成本和售價(jià)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）生產(chǎn)者與使用者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格；（3）使人們有可能獲得技術(shù)性強(qiáng)的銷售服務(wù)；（4）回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直接營(yíng)銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量上矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。弊端：（1）由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和流通費(fèi)用；（2）生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法由中間商分擔(dān)；（3）由于消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買數(shù)量零星，因而單憑企業(yè)自己的力量，不借助中間商，無(wú)法使產(chǎn)品接觸到廣大消費(fèi)者。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、間接渠道】一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道又叫間接渠道、長(zhǎng)渠道。一級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)一級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。二級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)二級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。三級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)三級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。短處：(1)中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)。(2)對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品)，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問(wèn)題。(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。長(zhǎng)處：(1)簡(jiǎn)化交易。(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道寬度，是指同一渠道層次上經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商、代理商的數(shù)量的多少。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略等因素的影響。密集性分銷渠道選擇性分銷渠道獨(dú)家分銷渠道在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上有鋪天蓋地之勢(shì)，達(dá)到最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。在市場(chǎng)上，日用品和大部分食品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化商品、需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的商品、替代性強(qiáng)的商品等多采用這種分銷渠道，它是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選擇少數(shù)中間商進(jìn)行商品分銷。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等，它是一種中寬渠道結(jié)構(gòu)。在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來(lái)進(jìn)行商品的分銷。它是一種最為極端的專營(yíng)型分銷渠道，即為窄渠道結(jié)構(gòu)，主要適用于一些技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)值高的商品。3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道寬度，是指同一渠道層次上經(jīng)銷某種3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷渠道好處：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績(jī)；

分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。壞處：廠商控制渠道較難；

廠商需花費(fèi)大量的費(fèi)用（打開渠道，狂轟廣告）；

分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；

分銷、促銷不專一。3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)密集性好處：壞處：3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；

顧客接觸率較高。壞處：分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈；選擇中間商難；

存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；

與未選擇的經(jīng)銷商之間存在協(xié)調(diào)問(wèn)題；

企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷商。選擇性分銷渠道3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：壞處：選擇性3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：控制渠道容易；

分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；

促銷費(fèi)用省。壞處：市場(chǎng)覆蓋面??；

顧客接觸率低；

過(guò)分依賴中間商。獨(dú)家分銷渠道3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：壞處：獨(dú)家3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度結(jié)構(gòu)利弊密集分銷渠道（寬渠道）市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績(jī)分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商廠商控制渠道較難廠商需要花費(fèi)大量的費(fèi)用分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈分銷、促銷不專一選擇性分銷渠道（中寬渠道）控制渠道較易市場(chǎng)覆蓋面較大顧客接觸率較高分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇分銷商難獨(dú)家分銷渠道（窄渠道）控制渠道容易分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低促銷費(fèi)用省市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過(guò)低依賴中間商表3.3營(yíng)銷渠道寬度利弊分析3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度結(jié)構(gòu)利弊密集分銷渠道市場(chǎng)覆蓋面大3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)單一（生產(chǎn)制造企業(yè)僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷），表明營(yíng)銷渠道狹；條數(shù)多，表明營(yíng)銷渠道廣。二條和二條以上的渠道又稱多渠道組合。多渠道組合的主要類型集中型組合方式選擇型組合方式混合型組合方式3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的市場(chǎng)選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競(jìng)爭(zhēng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)混合型組合方式綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場(chǎng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)混合型組合方式綜合運(yùn)用集中型和3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、多條渠道組合的原則】①用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。②追求利潤(rùn)目標(biāo)。③適時(shí)采用選擇型組合方式。④化解渠道沖突?！救?、廣渠道的利弊分析】?jī)?yōu)勢(shì)：①增加市場(chǎng)覆蓋面。②降低渠道成本。③更好地滿足顧客需要。④提高產(chǎn)品交易量。不利：①兩條以上渠道對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，容易產(chǎn)生渠道沖突。②新渠道獨(dú)立性較強(qiáng)，合作困難，不易控制。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作圖3-8渠道模式類型3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、傳統(tǒng)渠道模式】指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)：①渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰(shuí)都可以憑借實(shí)力謀求老大的位置。②進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。③由于缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。④中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長(zhǎng)?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制【一、傳統(tǒng)渠道模式】弱點(diǎn)①臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。②成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系，不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無(wú)法充分利用渠道積累資源。③最可怕的危險(xiǎn)是來(lái)自于渠道成員對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任。④渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。⑤沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。⑥缺少投身渠道建設(shè)的積極性，渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價(jià)，而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。3.4渠道系統(tǒng)組織模式【一、傳統(tǒng)渠道模式】弱點(diǎn)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】公司式渠道系統(tǒng)也叫產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)或“剛性”一體化渠道模式(rigid

integration)。所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。公司型渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來(lái)的。3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】企業(yè)可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)建立公司型渠道關(guān)系:①制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)：三株、沈陽(yáng)飛龍②大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)：綜合商社、西爾斯3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)：①行動(dòng)的一體化。②品牌的統(tǒng)一化。③最大限度接近消費(fèi)者。④節(jié)省費(fèi)用。⑤擺脫大零售商的控制?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】圖3-10格力的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】圖3-11格力的產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【三、管理式垂直渠道系統(tǒng)】管理式渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式。所謂管理型渠道關(guān)系，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。3.4渠道系統(tǒng)組織模式特點(diǎn)（1）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（2）渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定（3）渠道成員目標(biāo)趨于一致（4）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合“寶瑪模式”《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【四、合同式垂直渠道系統(tǒng)】作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同式渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關(guān)系，是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較佳。第三，系統(tǒng)具有靈活性?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【四、合同式垂直渠道系統(tǒng)】契約型渠道關(guān)系類型：3.4渠道系統(tǒng)組織模式（二）零售商合作社：在這一網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體進(jìn)行集中采購(gòu)、共同開拓市場(chǎng)、共同廣告策劃：美國(guó)的托普克協(xié)會(huì)和卡特公司。（一）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖：在實(shí)踐中，許多批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來(lái)，批發(fā)商不僅為其零售商提供各種貨物，還在許多方面提供服務(wù)，如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、共同店標(biāo)、訂貨、共同采購(gòu)、庫(kù)存管理、配送貨、融資、培訓(xùn)等：美國(guó)的獨(dú)立雜貨聯(lián)盟（IGA）、加拿大輪胎公司。（三）特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)：它是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（一）渠道規(guī)模變量及影響從一般意義上講，渠道越長(zhǎng)、越寬、越廣，渠道規(guī)模越大，渠道的復(fù)雜性越強(qiáng)，越需要采取外部合作型的組織系統(tǒng)，相反較為適合內(nèi)部合作型的組織系統(tǒng)渠道組織渠道規(guī)模所有權(quán)型特許經(jīng)營(yíng)型管理型渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)×√√短√××渠道寬度寬×√√窄√××渠道廣度廣×√√狹√××表3—4渠道規(guī)模變量與渠道組織的適應(yīng)性3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（二）公司變量及影響指企業(yè)自身的目標(biāo)及各方面實(shí)力情況，它主要影響公司有沒(méi)有實(shí)力和能力組建自己所有的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)表3—5公司變量與渠道組織的適應(yīng)性渠道組織公司變量所有權(quán)型特許經(jīng)營(yíng)型管理型財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)弱不適應(yīng)不太適應(yīng)適應(yīng)管理能力高適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)低不適應(yīng)不太適應(yīng)適應(yīng)品牌價(jià)值高適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)低適應(yīng)不適應(yīng)不太適應(yīng)控制目標(biāo)強(qiáng)適應(yīng)有些適應(yīng)不適應(yīng)弱不適應(yīng)有些適應(yīng)適應(yīng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（三）中間商變量及影響主要是指可利用中間商的數(shù)量和質(zhì)量情況，它直接影響著公司（廠商）有沒(méi)有理想的中間商可以利用和選擇。表3-6中間商變量與渠道組織的適應(yīng)性渠道組織中間商變量所有權(quán)型特許經(jīng)營(yíng)型管理型利用難適應(yīng)不適應(yīng)不適應(yīng)易不適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)成本高適應(yīng)不適應(yīng)不適應(yīng)低不適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)服務(wù)優(yōu)不適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)劣適應(yīng)不太適應(yīng)不適應(yīng)能力強(qiáng)不適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)弱適應(yīng)不適應(yīng)不適應(yīng)控制可不適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)不可適應(yīng)不適應(yīng)不適應(yīng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【六、水平分銷渠道模式】水平分銷渠道模式，又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。例如可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作。3.4渠道系統(tǒng)組織模式三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。（一）制造商水平渠道系統(tǒng)生產(chǎn)制造商水平渠道是指同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用對(duì)方的營(yíng)銷渠道，或共同利用服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作（一）制造商水平渠道系統(tǒng)安溪鐵觀音聯(lián)姻信陽(yáng)毛尖互進(jìn)對(duì)方銷售渠道上架銷售

2011年1月23日上午11時(shí)，中國(guó)最大的鐵觀音企業(yè)——福建安溪鐵觀音集團(tuán)同中國(guó)最大的信陽(yáng)毛尖茶企業(yè)——河南信陽(yáng)五云茶葉（集團(tuán)）有限公司，正式簽約結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，“鳳山”安溪鐵觀音和“龍?zhí)丁毙抨?yáng)毛尖將分別進(jìn)入對(duì)方銷售渠道上架銷售，合力做大做強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)。隨著雙方的“牽手”，今后消費(fèi)者在兩家的任何一個(gè)店里，都能買到“鳳山”安溪鐵觀音和“龍?zhí)丁毙抨?yáng)毛尖、信陽(yáng)紅。同時(shí)，雙方還將在茶產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈條拉長(zhǎng)、茶企業(yè)管理和品牌化運(yùn)作等方面加強(qiáng)合作。安溪鐵觀音集團(tuán)前身是1952年創(chuàng)建的國(guó)營(yíng)福建省安溪茶廠，在中國(guó)茶葉界有著重要影響，一直是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，旗下“鳳山牌”鐵觀音一直占據(jù)中國(guó)半發(fā)酵茶的半壁江山。2006年以來(lái)，集團(tuán)實(shí)施連鎖加盟模式，現(xiàn)已在全國(guó)開設(shè)數(shù)百家終端連鎖店，并在馬來(lái)西亞、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)開店，從一個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)逐步發(fā)展成全國(guó)性市場(chǎng)，并加緊向國(guó)際市場(chǎng)拓展。河南五云茶葉集團(tuán)是我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地，僅直營(yíng)專賣店就有100多家，2010年成功研制出“信陽(yáng)紅”，使信陽(yáng)毛尖煥發(fā)蓬勃生機(jī)。面對(duì)國(guó)內(nèi)兩大茶葉巨頭的強(qiáng)強(qiáng)合作，河南省政府有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與福建知名茶企聯(lián)姻，必將進(jìn)一步推動(dòng)河南茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，也能快速擴(kuò)大雙方市場(chǎng)份額、壯大銷售渠道、提高品牌影響力、豐富產(chǎn)品線，協(xié)力推進(jìn)兩家茶葉巨頭的市場(chǎng)化、品牌化戰(zhàn)略具有重要意義。3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作（二）中間商水平渠道系統(tǒng)中間商水平渠道系統(tǒng)的組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。（三）促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。主要形式有：共同做廣告、共享品牌、共享推銷隊(duì)伍和場(chǎng)所、交叉向?qū)Ψ降念櫩弯N售產(chǎn)品、互相購(gòu)買產(chǎn)品、共同開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)等。促銷聯(lián)盟能使多個(gè)企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率。水平分銷渠道模式具有的優(yōu)勢(shì)是：通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場(chǎng)。但水平分銷渠道系統(tǒng)也具有一定的缺陷：合作有一定沖突和困難。因此水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）3.5渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作演變趨勢(shì)營(yíng)銷渠道一體化、國(guó)際化渠道結(jié)構(gòu)扁平化零售商地位加強(qiáng)，渠道重心由批發(fā)向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷渠道電子化渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化3.5渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）謝謝觀賞《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作謝謝觀賞《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)

3.4

渠道系統(tǒng)組織模型

3.5渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)

第3章渠道結(jié)構(gòu)與渠道組織模型3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)3.3《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作

長(zhǎng)度

寬度廣度

組織結(jié)構(gòu)0層渠道獨(dú)家分銷一種傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種垂直分銷系統(tǒng)二層渠道密集分銷水平分銷系統(tǒng)三層渠道《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制引導(dǎo)案例&思考思考1在金融服務(wù)業(yè)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的渠道運(yùn)行有什么特色？23多渠道運(yùn)行的實(shí)踐如何對(duì)案例公司的業(yè)績(jī)發(fā)展作出貢獻(xiàn)？書上P58中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司的多渠道發(fā)展平安公司的多渠道運(yùn)行對(duì)于金融業(yè)中的其他企業(yè)，以及其他服務(wù)業(yè)有何啟迪？引導(dǎo)案例&思考思考1在金融服務(wù)業(yè)中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的渠道運(yùn)3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。環(huán)節(jié)越多，表明渠道越長(zhǎng)；反之則越短?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品從制2022/12/2946長(zhǎng)度:分銷渠道的層次生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長(zhǎng)渠道2022/12/275長(zhǎng)度:分銷渠道的層次生消代理商批發(fā)商3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、零級(jí)渠道】---1.含義

零級(jí)渠道（zero-levelchannel）又叫直接渠道(Direct-marketingchannel)、短渠道(shortchannel)，指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者，沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)的參與。特點(diǎn)：分銷渠道上只有處于起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的用戶，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)。商品在銷售到消費(fèi)者和最終用戶之前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商。商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)【一、零級(jí)渠道】---2.形式直接渠道有三種主要形式：直接銷售（directselling）、直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing）和廠家自辦店（manufacturer-ownedstores）。前二者是無(wú)店鋪的直接渠道，廠家自辦店是有店鋪的直接渠道。項(xiàng)目直接銷售直效(復(fù))營(yíng)銷廠家自辦店媒介特征人員推銷通訊銷售店鋪售賣營(yíng)銷方式上門推銷辦公室推銷家庭銷售會(huì)寄放銷售多層傳銷目錄營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷連鎖專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務(wù)部合資分銷店租賃賣場(chǎng)3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)【一、零級(jí)渠道】---2.形式【辨析】《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作直接銷售？直復(fù)營(yíng)銷？直銷渠道？【辨析】《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外【辨析】直接銷售&直復(fù)營(yíng)銷&直銷渠道【案例】雅芳小姐1886年，雅芳公司在美國(guó)創(chuàng)造性地通過(guò)“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國(guó)。標(biāo)志性的事件是1990年11月，美國(guó)雅芳公司經(jīng)中國(guó)廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬(wàn)美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司。把以制造商為主體的各種店鋪和非店鋪的銷售形式是直接渠道而不是直銷。直銷、直復(fù)營(yíng)銷都是銷售的一種形式，如果它不是由制造商主辦、經(jīng)營(yíng)、維持和使用，那么它就不等于直接渠道。【辨析】直接銷售&直復(fù)營(yíng)銷&直銷渠道【案例】雅芳【辨析】傳銷？【辨析】傳銷？【辨析】傳銷直銷類型 單層次直銷多層次直銷細(xì)類單層次直銷合法的多層次直銷非法的（傳銷）特征組織層次單層次多層次多層次收入構(gòu)成產(chǎn)品銷售提成產(chǎn)品銷售提成加公司的招聘與培訓(xùn)補(bǔ)償產(chǎn)品銷售提成加上發(fā)展下線與入會(huì)費(fèi)的提成主要收入來(lái)源產(chǎn)品銷售提成產(chǎn)品銷售提成發(fā)展下線與入會(huì)費(fèi)的提成加入是否收取費(fèi)用不收取不收取高價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品或交入會(huì)費(fèi)直銷員是否購(gòu)買產(chǎn)品不購(gòu)買可以，也可以不一定要購(gòu)買直銷員的主要工作目的銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品發(fā)展下線人員是否容易退貨容易容易很難是否以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格出售統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格有很多差價(jià)【辨析】傳銷直銷類型 單層次直銷多層次直銷細(xì)類單層次直銷3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、零級(jí)渠道】---3.直接渠道的利弊利端：（1）它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營(yíng)銷成本和售價(jià)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）生產(chǎn)者與使用者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格；（3）使人們有可能獲得技術(shù)性強(qiáng)的銷售服務(wù)；（4）回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直接營(yíng)銷，取決于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量上矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。弊端：（1）由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和流通費(fèi)用；（2）生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法由中間商分擔(dān)；（3）由于消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買數(shù)量零星，因而單憑企業(yè)自己的力量，不借助中間商，無(wú)法使產(chǎn)品接觸到廣大消費(fèi)者。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、間接渠道】一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道又叫間接渠道、長(zhǎng)渠道。一級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)一級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。二級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)二級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。三級(jí)渠道生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)三級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。短處：(1)中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)。(2)對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品)，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問(wèn)題。(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。長(zhǎng)處：(1)簡(jiǎn)化交易。(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3.1渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道寬度，是指同一渠道層次上經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商、代理商的數(shù)量的多少。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略等因素的影響。密集性分銷渠道選擇性分銷渠道獨(dú)家分銷渠道在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上有鋪天蓋地之勢(shì)，達(dá)到最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。在市場(chǎng)上，日用品和大部分食品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化商品、需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的商品、替代性強(qiáng)的商品等多采用這種分銷渠道，它是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選擇少數(shù)中間商進(jìn)行商品分銷。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等，它是一種中寬渠道結(jié)構(gòu)。在這種渠道中，制造商在同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來(lái)進(jìn)行商品的分銷。它是一種最為極端的專營(yíng)型分銷渠道，即為窄渠道結(jié)構(gòu)，主要適用于一些技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)值高的商品。3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道寬度，是指同一渠道層次上經(jīng)銷某種3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷渠道好處：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績(jī)；

分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。壞處：廠商控制渠道較難；

廠商需花費(fèi)大量的費(fèi)用（打開渠道，狂轟廣告）；

分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；

分銷、促銷不專一。3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)密集性好處：壞處：3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；

顧客接觸率較高。壞處：分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈；選擇中間商難；

存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；

與未選擇的經(jīng)銷商之間存在協(xié)調(diào)問(wèn)題；

企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷商。選擇性分銷渠道3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：壞處：選擇性3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：控制渠道容易；

分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；

促銷費(fèi)用省。壞處：市場(chǎng)覆蓋面小；

顧客接觸率低；

過(guò)分依賴中間商。獨(dú)家分銷渠道3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)好處：壞處：獨(dú)家3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度結(jié)構(gòu)利弊密集分銷渠道（寬渠道）市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績(jī)分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商廠商控制渠道較難廠商需要花費(fèi)大量的費(fèi)用分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈分銷、促銷不專一選擇性分銷渠道（中寬渠道）控制渠道較易市場(chǎng)覆蓋面較大顧客接觸率較高分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇分銷商難獨(dú)家分銷渠道（窄渠道）控制渠道容易分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低促銷費(fèi)用省市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過(guò)低依賴中間商表3.3營(yíng)銷渠道寬度利弊分析3.2渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度結(jié)構(gòu)利弊密集分銷渠道市場(chǎng)覆蓋面大3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)單一（生產(chǎn)制造企業(yè)僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷），表明營(yíng)銷渠道狹；條數(shù)多，表明營(yíng)銷渠道廣。二條和二條以上的渠道又稱多渠道組合。多渠道組合的主要類型集中型組合方式選擇型組合方式混合型組合方式3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的市場(chǎng)選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競(jìng)爭(zhēng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)混合型組合方式綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場(chǎng)。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)混合型組合方式綜合運(yùn)用集中型和3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、多條渠道組合的原則】①用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。②追求利潤(rùn)目標(biāo)。③適時(shí)采用選擇型組合方式。④化解渠道沖突?！救?、廣渠道的利弊分析】?jī)?yōu)勢(shì)：①增加市場(chǎng)覆蓋面。②降低渠道成本。③更好地滿足顧客需要。④提高產(chǎn)品交易量。不利：①兩條以上渠道對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，容易產(chǎn)生渠道沖突。②新渠道獨(dú)立性較強(qiáng)，合作困難，不易控制。3.3渠道廣度結(jié)構(gòu)《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作圖3-8渠道模式類型3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【一、傳統(tǒng)渠道模式】指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)：①渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰(shuí)都可以憑借實(shí)力謀求老大的位置。②進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。③由于缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。④中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長(zhǎng)。《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制【一、傳統(tǒng)渠道模式】弱點(diǎn)①臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。②成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系，不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無(wú)法充分利用渠道積累資源。③最可怕的危險(xiǎn)是來(lái)自于渠道成員對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任。④渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。⑤沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。⑥缺少投身渠道建設(shè)的積極性，渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價(jià)，而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。3.4渠道系統(tǒng)組織模式【一、傳統(tǒng)渠道模式】弱點(diǎn)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】公司式渠道系統(tǒng)也叫產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)或“剛性”一體化渠道模式(rigid

integration)。所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。公司型渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來(lái)的。3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】企業(yè)可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)建立公司型渠道關(guān)系:①制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)：三株、沈陽(yáng)飛龍②大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)：綜合商社、西爾斯3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)：①行動(dòng)的一體化。②品牌的統(tǒng)一化。③最大限度接近消費(fèi)者。④節(jié)省費(fèi)用。⑤擺脫大零售商的控制?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】圖3-10格力的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【二、公司式垂直渠道系統(tǒng)】圖3-11格力的產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【三、管理式垂直渠道系統(tǒng)】管理式渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式。所謂管理型渠道關(guān)系，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。3.4渠道系統(tǒng)組織模式特點(diǎn)（1）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（2）渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定（3）渠道成員目標(biāo)趨于一致（4）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合“寶瑪模式”《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【四、合同式垂直渠道系統(tǒng)】作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同式渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關(guān)系，是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。3.4渠道系統(tǒng)組織模式優(yōu)點(diǎn)第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較佳。第三，系統(tǒng)具有靈活性?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【四、合同式垂直渠道系統(tǒng)】契約型渠道關(guān)系類型：3.4渠道系統(tǒng)組織模式（二）零售商合作社：在這一網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體進(jìn)行集中采購(gòu)、共同開拓市場(chǎng)、共同廣告策劃：美國(guó)的托普克協(xié)會(huì)和卡特公司。（一）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖：在實(shí)踐中，許多批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來(lái)，批發(fā)商不僅為其零售商提供各種貨物，還在許多方面提供服務(wù)，如銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、共同店標(biāo)、訂貨、共同采購(gòu)、庫(kù)存管理、配送貨、融資、培訓(xùn)等：美國(guó)的獨(dú)立雜貨聯(lián)盟（IGA）、加拿大輪胎公司。（三）特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)：它是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定?！稜I(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（一）渠道規(guī)模變量及影響從一般意義上講，渠道越長(zhǎng)、越寬、越廣，渠道規(guī)模越大，渠道的復(fù)雜性越強(qiáng)，越需要采取外部合作型的組織系統(tǒng)，相反較為適合內(nèi)部合作型的組織系統(tǒng)渠道組織渠道規(guī)模所有權(quán)型特許經(jīng)營(yíng)型管理型渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)×√√短√××渠道寬度寬×√√窄√××渠道廣度廣×√√狹√××表3—4渠道規(guī)模變量與渠道組織的適應(yīng)性3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（二）公司變量及影響指企業(yè)自身的目標(biāo)及各方面實(shí)力情況，它主要影響公司有沒(méi)有實(shí)力和能力組建自己所有的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)表3—5公司變量與渠道組織的適應(yīng)性渠道組織公司變量所有權(quán)型特許經(jīng)營(yíng)型管理型財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)弱不適應(yīng)不太適應(yīng)適應(yīng)管理能力高適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)低不適應(yīng)不太適應(yīng)適應(yīng)品牌價(jià)值高適應(yīng)適應(yīng)適應(yīng)低適應(yīng)不適應(yīng)不太適應(yīng)控制目標(biāo)強(qiáng)適應(yīng)有些適應(yīng)不適應(yīng)弱不適應(yīng)有些適應(yīng)適應(yīng)3.4渠道系統(tǒng)組織模式《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制《營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》（第2版）廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)制作【五、渠道組織模式的選擇】（三）中間商變量及影響