服務營銷第一章課件

第一章服務營銷概述第一章服務營銷概述1服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等第三層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè)——是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等。服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性2制造業(yè)客戶服務理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進駐中國，對我國的制造型企業(yè)提供了機遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務領域中通過增加服務而增加價值。制造業(yè)客戶服務理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進3制造業(yè)客戶服務理念的提升因此，制造型企業(yè)應當樹立大服務的理念，關注企業(yè)的客戶服務資源的管理。關注企業(yè)客戶服務能力的構成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構建企業(yè)競爭優(yōu)勢。制造業(yè)客戶服務理念的提升因此，制造型企業(yè)應當樹立大服務的理念4客戶服務構建企業(yè)競爭優(yōu)勢技術上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務和服務性因素——我們稱之為“服務”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益?？蛻舴諛嫿ㄆ髽I(yè)競爭優(yōu)勢技術上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務5第一節(jié)服務及其特征第二節(jié)

服務營銷的演進

第三節(jié)

服務營銷學組合

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務及其特征本章內(nèi)容提要6掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求掌握服務營銷的特點教學目的與要求7一、服務的定義

市場營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的。

一、服務的定義

市場營銷學界對服務概念的研究8（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足；（1960，AMA）服務是可被獨立識別的和無形的，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售；（1974，Stanton）（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利9服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（1990，Gronroos）服務是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關系。（philipkotler）服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務10二、服務的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性無形性異質(zhì)性同時性（不可分離性）二、服務的特征IntangibilityPerishabil111、無形性——所有獨特差異的源泉與實體商品相比，服務具有無形性；消費者消費服務后所獲得的利益難以被察覺。服務的無形性特征，導致營銷過程中的一些問題，如：服務不能庫存、缺乏專利保護、服務的定價困難等。1、無形性——所有獨特差異的源泉12針對這樣的問題，可以采取下面的方式:有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、使用人員信息源（通過親朋好友的評價）、創(chuàng)造強有力的組織形象等。針對這樣的問題，可以采取下面的方式:132、不可分離性（同時性）服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，生產(chǎn)和消費服務在時間上不可分離。不可分離性會引起一系列的營銷問題，如：服務提供者與服務之間在身體上的聯(lián)系，服務提供者就變成了有形的暗示，服務人員的形象、素質(zhì)會影響消費者對服務感受的評價。顧客參與服務的生產(chǎn)過程，不同情況下顧客接觸程度是不一樣的，操作的效率可能會發(fā)生變化，會引起生產(chǎn)進度的不確定性，同時也會影響服務是否成功進行。其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。2、不可分離性（同時性）14對不可分離問題的可能解決辦法：重視對一線接待人員的選擇和培訓；合理的消費者管理；使用多個服務點提供現(xiàn)場的服務。對不可分離問題的可能解決辦法：153、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性服務的構成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認定。品質(zhì)差異性所引起的主要障礙是服務的標準化和質(zhì)量控制特別難以實現(xiàn)。對此，可以利用每個服務過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標準化的服務。3、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性164、不可貯存性——易損失性服務不能在時間上和空間上庫存下來。不可貯存性會帶來需求和供給無法平衡進行合理匹配的難題。對此，可以通過差別定價、預定系統(tǒng)、提供補充性服務、開發(fā)非高峰需求、使用兼職員工、利用第三方、增加顧客參與等方式來解決此類問題。4、不可貯存性——易損失性17服務營銷的基本特征服務營銷的基本特征18三、服務的分類1、顧客參與程度分類：高接觸性服務如心理咨詢、娛樂場所、理發(fā)、餐館、學校等中接觸性服務如電影院、公共交通、超市等低接觸性服務如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務。（Chase，1978）三、服務的分類1、顧客參與程度分類：192022/12/2920核心技術業(yè)務流程服務人員服務設備內(nèi)部外部設施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系統(tǒng)（高度接觸）2022/12/2820內(nèi)部外部設施郵件后臺前臺服務傳遞系統(tǒng)202022/12/2921核心技術業(yè)務流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務設備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系統(tǒng)（低度接觸）2022/12/2821電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務設備郵件廣告后臺前212022/12/29222022/12/2822222、綜合因素分類法菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務的工具不同分：

以機器設備為基礎服務以人為基礎的服務2.根據(jù)顧客有無必要在服務現(xiàn)場出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場的不必在場的服務3.根據(jù)服務對象不同分兩類：個人服務混合型服務4.根據(jù)服務組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務、非盈利性服務、私人服務、公共服務2、綜合因素分類法233、服務營銷管理分類法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）將服務分類與管理過程結合起來進行分類。1.依據(jù)服務活動的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務供求關系可分為3類：5.依據(jù)服務推廣的方法可分為6類：3、服務營銷管理分類法24第二節(jié)服務營銷的演進

一、服務營銷的與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國。第二節(jié)服務營銷的演進一、服務營銷的與市場營銷的聯(lián)25服務營銷的定義服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。服務營銷的定義服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來261、服務營銷的本質(zhì)服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務營銷的目的是達成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標。1、服務營銷的本質(zhì)服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。272、服務與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務是一種特殊的產(chǎn)品。2、服務與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務從本質(zhì)上來講是相同的，28產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認為，按照服務與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分為五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（洗衣粉、牙膏）（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（汽車、計算機）（3）有形商品和服務的混合（餐館）（4）主要服務伴隨小物品和小服務（航班）（5）純粹服務（法律咨詢、心理咨詢）產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認為，按照服務與有形產(chǎn)品中大致所占的比29

服務營銷與市場營銷聯(lián)系1、服務營銷是市場營銷的一個新領域，是從市場營銷中獨立出來的一門新學科。2、都是以顧客為終點，以顧客為起點。3、最終目的都是為了獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點不同；2、顧客對生產(chǎn)過程的參與不同；3、人是產(chǎn)品的一部分不同4、質(zhì)量控制問題不同；5、產(chǎn)品貯存不同；6、分銷特點不同

服務營銷與市場營銷聯(lián)系30二、服務營銷學的興起1、服務營銷學的興起

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnReithmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。二、服務營銷學的興起1、服務營銷學的興起31

自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。2、服務營銷學的發(fā)展階段自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展32第三節(jié)服務營銷要素及服務產(chǎn)出模型服務營銷要素組合，是指服務企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。3.1服務營銷要素組合第三節(jié)服務營銷要素及服務產(chǎn)出模型服務營銷要素組合，是指服務334P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷34服務營銷組合（7PS）人（people）指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客服務人員的分類：——接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務營銷組合（7PS）人（people）35服務營銷組合（7PS）有形展示或有形實據(jù)（physicalevidence)服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設施和用品服務過程(process)——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。服務營銷組合（7PS）有形展示或有形實據(jù)（physical362022/12/2937其他：3RS+4PS理論模型4Ps營銷組合、交互式營銷和內(nèi)部營銷有機結合而成的服務營銷是一種動態(tài)的關系營銷，競爭的關鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務、提高顧客滿意與忠誠，并于顧客建立和保持長期的關系。顧客滿意與顧客忠誠可用顧客保留（Retention）、相關產(chǎn)品銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）這三個標志來表示。這三個因素與4PS一起構成了（3RS+4PS）服務營銷組合。（3RS+4PS）服務營銷組合理論是以顧客滿意為導向，以4P為手段的營銷新模式。2022/12/2837其他：3RS+4PS理論模型4Ps營372022/12/29383RS+4PS理論顧客保留關鍵在于如何讓顧客滿意，顧客滿意是維系與顧客長期關系的基礎，是建立顧客忠誠的先決條件。企業(yè)因此而取得穩(wěn)定的收益。顧客的保留能使企業(yè)的營銷費用持續(xù)降低，因為與顧客的交易成本和其他費用會因關系的確立和滿意的提高而下降。研究表明，顧客保留率每提高5個百分點，企業(yè)的利潤將提高75%。顧客保留不是一成不變的，競爭和消費者購買模式的變化將對顧客保留產(chǎn)生影響，企業(yè)應不斷提高服務營銷的水平，來提高顧客的保留。2022/12/28383RS+4PS理論顧客保留關鍵在于如382022/12/2939相關銷售顧客的滿意和保留，將提有助于企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣費用將大大降低，老顧客在接受企業(yè)新產(chǎn)品時，對價格也不太敏感。不僅能提高相關你產(chǎn)品的銷售，而且能增加銷售利潤率。顧客推薦滿意的顧客是企業(yè)的最好資源，是企業(yè)的最好廣告。消費者的推薦和口碑的傳播將對企業(yè)潛在顧客產(chǎn)生深刻的影響。3RS+4PS理論2022/12/2839相關銷售3RS+4PS理論39服務產(chǎn)出模型是由兩部分所組成的：對于消費者可見的部分和不可見的部分。

服務產(chǎn)出模型的可見部分又是由三部分所組成的：周圍環(huán)境，接待人員／服務提供者，以及其他顧客（在圖中用顧客B來表示）

模型的不可見部分是由不可見的組織和系統(tǒng)所組成的。3.2服務產(chǎn)出模型服務產(chǎn)出模型是由兩部分所組成的：對于消費者可見的部分和不可見401、周圍環(huán)境

周圍環(huán)境是由在服務過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。周圍環(huán)境接待人員或服務提供者可見的不可見的組織和系統(tǒng)不可見的顧客A顧客B顧客A所受到的一組服務利益圖

服務生產(chǎn)模型周圍環(huán)境接待人員或服務提供者可見的不可見的組織和系統(tǒng)不可見的412、接待人員與服務提供者接待人員不同于主要的服務提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。接待人員的典型例子是：停車場服務員，接待室人員和旅館老板。相反，服務提供者是核心服務的主要提供者，例如：飯店的男女服務員、牙醫(yī)、醫(yī)生或學校教師。3、其他顧客

服務的消費經(jīng)?？梢悦枋龀伞肮蚕淼母惺堋保驗樗?jīng)常是在其他顧客在場的情況下發(fā)生的。2、接待人員與服務提供者42思考題請思考你所熟悉的某項服務的特征。思考題請思考你所熟悉的某項服務的特征。43第一章服務營銷概述第一章服務營銷概述44服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等第三層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè)——是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等。服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性45制造業(yè)客戶服務理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進駐中國，對我國的制造型企業(yè)提供了機遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務領域中通過增加服務而增加價值。制造業(yè)客戶服務理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進46制造業(yè)客戶服務理念的提升因此，制造型企業(yè)應當樹立大服務的理念，關注企業(yè)的客戶服務資源的管理。關注企業(yè)客戶服務能力的構成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構建企業(yè)競爭優(yōu)勢。制造業(yè)客戶服務理念的提升因此，制造型企業(yè)應當樹立大服務的理念47客戶服務構建企業(yè)競爭優(yōu)勢技術上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務和服務性因素——我們稱之為“服務”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益。客戶服務構建企業(yè)競爭優(yōu)勢技術上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務48第一節(jié)服務及其特征第二節(jié)

服務營銷的演進

第三節(jié)

服務營銷學組合

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務及其特征本章內(nèi)容提要49掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求掌握服務營銷的特點教學目的與要求50一、服務的定義

市場營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的。

一、服務的定義

市場營銷學界對服務概念的研究51（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足；（1960，AMA）服務是可被獨立識別的和無形的，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售；（1974，Stanton）（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利52服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（1990，Gronroos）服務是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關系。（philipkotler）服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務53二、服務的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性無形性異質(zhì)性同時性（不可分離性）二、服務的特征IntangibilityPerishabil541、無形性——所有獨特差異的源泉與實體商品相比，服務具有無形性；消費者消費服務后所獲得的利益難以被察覺。服務的無形性特征，導致營銷過程中的一些問題，如：服務不能庫存、缺乏專利保護、服務的定價困難等。1、無形性——所有獨特差異的源泉55針對這樣的問題，可以采取下面的方式:有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、使用人員信息源（通過親朋好友的評價）、創(chuàng)造強有力的組織形象等。針對這樣的問題，可以采取下面的方式:562、不可分離性（同時性）服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，生產(chǎn)和消費服務在時間上不可分離。不可分離性會引起一系列的營銷問題，如：服務提供者與服務之間在身體上的聯(lián)系，服務提供者就變成了有形的暗示，服務人員的形象、素質(zhì)會影響消費者對服務感受的評價。顧客參與服務的生產(chǎn)過程，不同情況下顧客接觸程度是不一樣的，操作的效率可能會發(fā)生變化，會引起生產(chǎn)進度的不確定性，同時也會影響服務是否成功進行。其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。2、不可分離性（同時性）57對不可分離問題的可能解決辦法：重視對一線接待人員的選擇和培訓；合理的消費者管理；使用多個服務點提供現(xiàn)場的服務。對不可分離問題的可能解決辦法：583、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性服務的構成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認定。品質(zhì)差異性所引起的主要障礙是服務的標準化和質(zhì)量控制特別難以實現(xiàn)。對此，可以利用每個服務過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標準化的服務。3、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性594、不可貯存性——易損失性服務不能在時間上和空間上庫存下來。不可貯存性會帶來需求和供給無法平衡進行合理匹配的難題。對此，可以通過差別定價、預定系統(tǒng)、提供補充性服務、開發(fā)非高峰需求、使用兼職員工、利用第三方、增加顧客參與等方式來解決此類問題。4、不可貯存性——易損失性60服務營銷的基本特征服務營銷的基本特征61三、服務的分類1、顧客參與程度分類：高接觸性服務如心理咨詢、娛樂場所、理發(fā)、餐館、學校等中接觸性服務如電影院、公共交通、超市等低接觸性服務如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務。（Chase，1978）三、服務的分類1、顧客參與程度分類：622022/12/2963核心技術業(yè)務流程服務人員服務設備內(nèi)部外部設施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系統(tǒng)（高度接觸）2022/12/2820內(nèi)部外部設施郵件后臺前臺服務傳遞系統(tǒng)632022/12/2964核心技術業(yè)務流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務設備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺不可見前臺可見服務傳遞系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系統(tǒng)（低度接觸）2022/12/2821電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務設備郵件廣告后臺前642022/12/29652022/12/2822652、綜合因素分類法菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務的工具不同分：

以機器設備為基礎服務以人為基礎的服務2.根據(jù)顧客有無必要在服務現(xiàn)場出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場的不必在場的服務3.根據(jù)服務對象不同分兩類：個人服務混合型服務4.根據(jù)服務組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務、非盈利性服務、私人服務、公共服務2、綜合因素分類法663、服務營銷管理分類法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）將服務分類與管理過程結合起來進行分類。1.依據(jù)服務活動的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務供求關系可分為3類：5.依據(jù)服務推廣的方法可分為6類：3、服務營銷管理分類法67第二節(jié)服務營銷的演進

一、服務營銷的與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國。第二節(jié)服務營銷的演進一、服務營銷的與市場營銷的聯(lián)68服務營銷的定義服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。服務營銷的定義服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來691、服務營銷的本質(zhì)服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務營銷的目的是達成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標。1、服務營銷的本質(zhì)服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。702、服務與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務是一種特殊的產(chǎn)品。2、服務與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務從本質(zhì)上來講是相同的，71產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認為，按照服務與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分為五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（洗衣粉、牙膏）（2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（汽車、計算機）（3）有形商品和服務的混合（餐館）（4）主要服務伴隨小物品和小服務（航班）（5）純粹服務（法律咨詢、心理咨詢）產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認為，按照服務與有形產(chǎn)品中大致所占的比72

服務營銷與市場營銷聯(lián)系1、服務營銷是市場營銷的一個新領域，是從市場營銷中獨立出來的一門新學科。2、都是以顧客為終點，以顧客為起點。3、最終目的都是為了獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點不同；2、顧客對生產(chǎn)過程的參與不同；3、人是產(chǎn)品的一部分不同4、質(zhì)量控制問題不同；5、產(chǎn)品貯存不同；6、分銷特點不同

服務營銷與市場營銷聯(lián)系73二、服務營銷學的興起1、服務營銷學的興起

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnReithmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。二、服務營銷學的興起1、服務營銷學的興起74

自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。2、服務營銷學的發(fā)展階段自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展75第三節(jié)服務營銷要素及服務產(chǎn)出模型服務營銷要素組合，是指服務企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。3.1服務營銷要素組合第三節(jié)服務營銷要素及服務產(chǎn)出模型服務營銷要素組合，是指服務764P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷77服務營銷組合（7PS）人（people）指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客服務人員的分類：——接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務營銷組合（7PS）人（people）78服務營銷組合（7PS）有形展示或有形實據(jù)（physicalevidence)服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設施和用品服務過程(process)——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。服務營銷組合（7PS）有形展示或有形實據(jù)（physical792022/12/2980其他：3RS+4P