品牌管理主講材料

品牌論

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的微利時(shí)代，企業(yè)日益感受到生存和發(fā)展的危機(jī)。但為什么像可口可樂(lè)、沃爾瑪、微軟、IBM等國(guó)際知名品牌會(huì)屹立不倒，而且利潤(rùn)豐厚？12/29/20222013年全球品牌價(jià)值排行12/29/2022幾個(gè)思考：到底什么才是品牌？品牌，尤其是這些上榜品牌是如何塑造和成長(zhǎng)起來(lái)的？怎樣讓一個(gè)品牌長(zhǎng)期立于不敗之地？12/29/2022第一部分：品牌的含義第二部分：品牌的樹(shù)立第三部分：品牌延伸戰(zhàn)略今天與大家交流的主要內(nèi)容：12/29/2022第一部分：品牌的含義12/29/2022品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一商標(biāo)=

品牌?商標(biāo)≠品牌商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)注冊(cè)時(shí),品牌還沒(méi)有形成。品牌消失時(shí),商標(biāo)仍然可以有效。商標(biāo)可以注冊(cè),可以保護(hù),而品牌不可以品牌是消費(fèi)者心中的烙印。商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的。12/29/2022品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)之二名牌=品牌？名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽(yù)度,而名牌則可能沒(méi)譽(yù)度。名牌是評(píng)選出來(lái)的,品牌是不可評(píng)選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系12/29/2022一、品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark12/29/2022品牌的定義1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。12/29/2022Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶(hù)成功高管12/22/2022二、品牌的的作用1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售，樹(shù)立立企業(yè)形象象保護(hù)品牌所所有者的合合法權(quán)益約束企業(yè)的的不良行為為擴(kuò)大產(chǎn)品組組合2.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者者辨認(rèn)、識(shí)識(shí)別所需商商品，有助助于消費(fèi)者者選購(gòu)商品品維護(hù)消費(fèi)者者利益促進(jìn)產(chǎn)品改改良，有益益于消費(fèi)者者12/22/2022第二部分：：品牌的樹(shù)樹(shù)立12/22/2022品牌，尤其其是這些上榜品牌是是如何塑造造和成長(zhǎng)起來(lái)來(lái)的？下面我以蘋(píng)蘋(píng)果為例進(jìn)行展示12/22/2022數(shù)字時(shí)代的的王者——蘋(píng)果品品牌成長(zhǎng)之之路猜猜看這是什么品牌？這個(gè)彩虹蘋(píng)果又是怎么回事？=蘋(píng)果公司創(chuàng)創(chuàng)立1976年年4月1日日，喬布斯斯和好友沃沃茲尼亞克克在喬布斯斯父親的車(chē)車(chē)庫(kù)里用1000美美元的辦起起了蘋(píng)果計(jì)計(jì)算機(jī)公司司。1977年1月月，蘋(píng)果公公司在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資家馬馬庫(kù)拉投資資9.1萬(wàn)萬(wàn)美元后正正式注冊(cè)成成立，喬布布斯和沃茲茲尼亞克占占有公司的的2/3的的股份，馬馬庫(kù)拉占有有1/3的的股份?？匆曨l前，，請(qǐng)大家關(guān)關(guān)注幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題：請(qǐng)注意視頻頻中共有幾幾處產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，列舉舉一下？蘋(píng)果的產(chǎn)品品創(chuàng)新的靈靈魂是什么么？請(qǐng)大家列舉舉感受到的的蘋(píng)果品牌牌產(chǎn)品的特特質(zhì)？（永遠(yuǎn)追求求“非同凡凡想”，不不斷地創(chuàng)新新顛覆和開(kāi)開(kāi)辟新領(lǐng)域域。、注重重軟件和硬硬件的整合合，軟硬兼兼施讓產(chǎn)品品人性化。。簡(jiǎn)單易用用的，一定定是最美的的，最具人人文精神的的產(chǎn)品。））看完后回顧顧整個(gè)視頻頻，喬布斯斯采用了什什么策略？？喬布斯向我我們展示了了一個(gè)什么么樣的商業(yè)業(yè)模式？下面：讓我們一起進(jìn)入喬布斯蘋(píng)果發(fā)布會(huì)點(diǎn)我現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)蘋(píng)果公司的時(shí)時(shí)間表是嚴(yán)格格按照其自身身的經(jīng)營(yíng)策略略和長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)來(lái)制定的，，其受市場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者者狀況的影響響較輕微，蘋(píng)蘋(píng)果公司總能能找到新的市市場(chǎng)突破口，，掌握主動(dòng)權(quán)權(quán)，適時(shí)推出出新產(chǎn)品，占占盡市場(chǎng)先機(jī)機(jī)。在電腦硬硬件方面，主主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手有惠普、、戴爾、聯(lián)想想、宏基等公公司；在電腦腦軟件方面，，主要有微軟軟、谷歌等公公司；在手機(jī)機(jī)方面，有諾諾基亞、索愛(ài)愛(ài)、三星等品品牌；在掌上上娛樂(lè)終端方方面，有索尼尼、愛(ài)國(guó)者等等品牌。對(duì)于于蘋(píng)果公司來(lái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手逐漸增加加，這是一個(gè)個(gè)不好的消息息，它們都是是實(shí)力強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，而且其發(fā)展展速度都快，，占有很大的的市場(chǎng)份額，，是不容忽視視的競(jìng)爭(zhēng)者。。一、蘋(píng)蘋(píng)果品品牌發(fā)發(fā)展波波特模模型分分析潛在進(jìn)進(jìn)入者者由于目目前市市場(chǎng)格格局和和技術(shù)術(shù)的先先進(jìn)性性，進(jìn)進(jìn)入壁壁壘很很高。。資本本的需需求也也很大大。且且不容容易獲獲得技技術(shù)和和專(zhuān)業(yè)業(yè)訣竅竅。新新的進(jìn)進(jìn)入者者對(duì)蘋(píng)蘋(píng)果的的影響響也不不至于于很大大。但但政府府部門(mén)門(mén)鼓勵(lì)勵(lì)I(lǐng)T行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，將有有更多多的電電子廠(chǎng)廠(chǎng)商出出現(xiàn)，，來(lái)瓜瓜分蘋(píng)蘋(píng)果的的產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)，這這種時(shí)時(shí)候，，蘋(píng)果果的及及時(shí)跟跟進(jìn)顯顯得尤尤為重重要。。替代品對(duì)于替代代品，蘋(píng)蘋(píng)果不得得不面對(duì)對(duì)這方面面的影響響，作為為最先進(jìn)進(jìn)技術(shù)（（如芯片片、硬件件、軟件件等）的的應(yīng)用者者和開(kāi)發(fā)發(fā)者，蘋(píng)蘋(píng)果有很很大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但但如果替替代品能能夠提供供比現(xiàn)有有產(chǎn)品更更高的價(jià)價(jià)值比，，這將對(duì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成成威脅，，基于此此，蘋(píng)果果公司應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的考察和和投入。。如硬件件方面，，聯(lián)想、、戴爾等等公司都都將電腦腦向薄和和輕等方方向發(fā)展展，像聯(lián)聯(lián)想的樂(lè)樂(lè)pad；軟件件方面，，微軟一一直是蘋(píng)蘋(píng)果公司司最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，如如它的操操作系統(tǒng)統(tǒng)；在手手機(jī)行業(yè)業(yè)，諾基基亞的崛崛起占據(jù)據(jù)了大量量的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，它的銷(xiāo)銷(xiāo)售額逐逐年增長(zhǎng)長(zhǎng)。一、蘋(píng)果果品牌發(fā)發(fā)展波特特模型分分析供應(yīng)商討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力蘋(píng)果公司司主要的的特點(diǎn)就就是創(chuàng)新新。它在在加大投投入研發(fā)發(fā)的同時(shí)時(shí)，不得得不削弱弱具體部部件的生生產(chǎn)規(guī)模模，所以以產(chǎn)品的的代工廠(chǎng)廠(chǎng)商的價(jià)價(jià)格談判判會(huì)影響響到整體體產(chǎn)品的的價(jià)格。。然而，，蘋(píng)果產(chǎn)產(chǎn)品代工工所需的的技術(shù)含含量較低低，供應(yīng)應(yīng)商的變變動(dòng)率大大，可供供選擇的的供應(yīng)商商多，而而且，在在與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)關(guān)系中，，蘋(píng)果占占據(jù)絕對(duì)對(duì)主動(dòng)。。蘋(píng)果在在電子行行業(yè)內(nèi)是是出了名名的要求求苛刻的的客戶(hù)，，由于蘋(píng)蘋(píng)果和喬喬布斯對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品品質(zhì)和和保密性性的追求求，因此此為其提提供代工工服務(wù)的的各廠(chǎng)商商往往為為滿(mǎn)足這這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)而疲于于奔命。。例如蘋(píng)蘋(píng)果一直直把臺(tái)灣灣廠(chǎng)商的的利潤(rùn)控控制在一一個(gè)比較較低的范范圍，像像鴻海精精密公司司、富士士康等。。購(gòu)買(mǎi)者討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力蘋(píng)果幾乎乎所有產(chǎn)產(chǎn)品都基基于統(tǒng)一一的架構(gòu)構(gòu)和風(fēng)格格，產(chǎn)品品之間不不會(huì)產(chǎn)生生巨大的的差別，，當(dāng)用戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了了蘋(píng)果的的一種產(chǎn)產(chǎn)品，一一般也了了解其他他的產(chǎn)品品，在他他們考慮慮付款購(gòu)購(gòu)買(mǎi)其他他產(chǎn)品之之前就已已經(jīng)知道道了他們們將得到到什么樣樣的產(chǎn)品品。新產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠很快的的上手，，而顧客客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)是猶豫豫也會(huì)更更少。這這樣就較較少的出出現(xiàn)討價(jià)價(jià)還價(jià)的的情況。。在全球球每一家家AppleStore開(kāi)開(kāi)業(yè)或新新品發(fā)布布時(shí)，都都會(huì)有那那么一群群人排隊(duì)隊(duì)，他們們都是為為了在第第一時(shí)間間買(mǎi)到蘋(píng)蘋(píng)果的新新產(chǎn)品。。一、蘋(píng)蘋(píng)果品品牌發(fā)發(fā)展波波特模模型分分析：產(chǎn)品品差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略二、蘋(píng)蘋(píng)果品品牌塑塑造三三板斧斧：先進(jìn)進(jìn)的商商業(yè)模模式：合理理的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略（一））蘋(píng)果果的產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化戰(zhàn)略略以蘋(píng)果果電腦腦和手手機(jī)為為例在蘋(píng)果果帝國(guó)國(guó)里，，操作作系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)歷歷了起起起伏伏伏。。在蘋(píng)果果PC時(shí)代代，MACOS操操作系系統(tǒng)一度成成為這這一系系列電電腦的的發(fā)展展桎梏梏；在在蘋(píng)果果從PC時(shí)時(shí)代向向消費(fèi)費(fèi)電子子巨頭頭進(jìn)軍軍之時(shí)時(shí)，蘋(píng)蘋(píng)果iPhone操作系系統(tǒng)iOS以及在在此基基礎(chǔ)上上構(gòu)建建的生生態(tài)系系統(tǒng)又又讓其其所向向披靡靡。1、采采用““饑餓餓營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”和和“病病毒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””2、運(yùn)運(yùn)用““拉式式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”和和“推推式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””（二））蘋(píng)果果的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略“饑餓營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”是指商商品提提供者者有意意降低低產(chǎn)量量，以以期達(dá)達(dá)到調(diào)調(diào)控供供求關(guān)關(guān)系、、制造造供不不應(yīng)求求的假假象、、維持持商品品較高高的售售價(jià)和和利潤(rùn)潤(rùn)率的的目的的。還還有蘋(píng)蘋(píng)果公公司每每次推推出新新產(chǎn)品品時(shí)總總會(huì)大大勢(shì)宣宣傳，，使人人渴望望和期期待著著新產(chǎn)產(chǎn)品的的問(wèn)世世。iPhone手機(jī)身身上，蘋(píng)果果把其在iMac電電腦和iPod音樂(lè)樂(lè)播放器上上修煉已久久的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”推向了一個(gè)個(gè)新的高度度。1、饑餓營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)蘋(píng)果公司就就采用了嚴(yán)嚴(yán)密的保密密制度,這這樣就控制制了饑餓的的強(qiáng)度。蘋(píng)蘋(píng)果讓消費(fèi)費(fèi)者和媒體體對(duì)其信息息極度渴望望——從對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品外觀工工業(yè)設(shè)計(jì)的的臆想和猜猜想到其商商業(yè)模式的的實(shí)施。當(dāng)新品推出出后，由于于用戶(hù)的饑饑餓感被引引爆，iPhone在開(kāi)始銷(xiāo)銷(xiāo)售的一周周內(nèi)已啟用用了100萬(wàn)部。這這是蘋(píng)果公公司計(jì)劃年年度內(nèi)的銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃，，實(shí)際上只只用了6天天時(shí)間就實(shí)實(shí)現(xiàn)了在這這個(gè)目標(biāo)。。在銷(xiāo)售渠道道上也“饑餓”不堪，而用用戶(hù)一次次次上演了排排隊(duì)等待的的盛況。沒(méi)沒(méi)有哪一個(gè)個(gè)品牌﹑哪哪一個(gè)型號(hào)號(hào)的電子產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)得到到如此高密密度的關(guān)注注。iPhone的饑餓餓營(yíng)銷(xiāo)策略略通過(guò)用戶(hù)的的口碑宣傳傳網(wǎng)絡(luò)，信信息像病毒毒一樣傳播播和擴(kuò)散，，利用快速速?gòu)?fù)制的方方式傳向數(shù)數(shù)以千計(jì)的的﹑數(shù)以萬(wàn)萬(wàn)計(jì)的受眾眾。也就是是說(shuō)，通過(guò)過(guò)提供有價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品品或服務(wù)，，“讓大家告訴大大家”，通過(guò)別人為為你宣傳，起起到“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。在互互聯(lián)網(wǎng)上，這這種“口碑傳播”更為方便。由由于這種傳播播是用戶(hù)之間間自發(fā)進(jìn)行的的，因此幾乎乎是不需要費(fèi)費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段。蘋(píng)果很好地利利用了其忠實(shí)實(shí)“粉絲”對(duì)其新產(chǎn)品資資料的強(qiáng)烈需需求作為新產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的帶動(dòng)者，，iMac和和iPod已已經(jīng)為蘋(píng)果攢攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶帶動(dòng)潛在消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注熱熱情。iPhone推出出是這樣的，，iPad的的出現(xiàn)也同樣樣如此。具有有出如此高的的品牌忠誠(chéng)度度，也是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難以望望其項(xiàng)背的。。病毒營(yíng)銷(xiāo)2、拉式推銷(xiāo)拉式策略是企企業(yè)針對(duì)最終終消費(fèi)者展開(kāi)開(kāi)廣告攻勢(shì)，，把產(chǎn)品信息息介紹給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者，使人產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望，形形成急切的市市場(chǎng)需求，然然后“拉引”中間商紛紛要要求經(jīng)銷(xiāo)這種種產(chǎn)品。例如iTunes和iPod的無(wú)無(wú)縫連接為公公司帶來(lái)了巨巨大的利潤(rùn)，，iTunes音樂(lè)商店店的成功運(yùn)行行，以合法下下載各種音樂(lè)樂(lè)，以及其尖尖端的便攜式式音樂(lè)播放器器特性，結(jié)果果致使iPod的銷(xiāo)量直直線(xiàn)上升。推式營(yíng)銷(xiāo)推式營(yíng)銷(xiāo)是利利用推銷(xiāo)人員員與中間商促促銷(xiāo)，建立同同目標(biāo)顧客的的溝通渠道，，向其直接傳傳達(dá)相關(guān)信息息，用來(lái)促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售的策略略。這一策略略需利用大量量的推銷(xiāo)人員員推銷(xiāo)產(chǎn)品，，它適用于生生產(chǎn)者和中間間商對(duì)產(chǎn)品前前景看法一致致的產(chǎn)品。推推式策略風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小、推銷(xiāo)周周期短、資金金回收快，但但其前提條件件是須有中間間商的共識(shí)和和配合。例如，百思買(mǎi)在線(xiàn)就有一個(gè)個(gè)版塊名為“iPad和TabletPCs”。它們的位置置很獨(dú)特，而而且都是單獨(dú)獨(dú)擺放的。蘋(píng)蘋(píng)果公司喜歡歡零售商把他他們的產(chǎn)品作作為獨(dú)特的種種類(lèi)來(lái)銷(xiāo)售，，而不是把他他們的產(chǎn)品肩肩并肩地和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品放在一起起，無(wú)論在商商店貨架還是是在線(xiàn)商店都都是如此。而而且商家也非非常愿意這樣樣做。（三）蘋(píng)果AppStore的的商業(yè)模式1、在線(xiàn)應(yīng)用商店店的概念在線(xiàn)應(yīng)用商店店是指服務(wù)提提供商通過(guò)整整合產(chǎn)業(yè)鏈合合作伙伴資源源，以無(wú)線(xiàn)互互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等通路形形式搭建手機(jī)機(jī)增值業(yè)務(wù)交交易平臺(tái)，為為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品品、手機(jī)在線(xiàn)線(xiàn)應(yīng)用服務(wù)、、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)務(wù)、增值業(yè)務(wù)務(wù)等各種手機(jī)機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及及服務(wù)提供一一站式的交易易服務(wù)。核心價(jià)值：為為手機(jī)軟件產(chǎn)產(chǎn)品提供電子子商務(wù)交易平平臺(tái)。在線(xiàn)應(yīng)用商店店的產(chǎn)品及服服務(wù)主要包括括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品、在線(xiàn)應(yīng)應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、、增值業(yè)務(wù)等等四大部分，，具體內(nèi)容如如下表所示：：2、AppStore的SWOT分析析（三）蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)iPhone終端設(shè)計(jì)計(jì)超凡，終端端制式高度統(tǒng)統(tǒng)一，蘋(píng)果公公司對(duì)終端具具有唯一的絕絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。。銷(xiāo)售渠道和用用戶(hù)渠道的高高度統(tǒng)一，增增加AppStore的終端到到達(dá)率。一直直以來(lái)，蘋(píng)果果公司都將銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊緊緊掌握在自己己的手中，手手機(jī)終端完全全內(nèi)嵌了AppStore，并使使其成為用戶(hù)戶(hù)獲取應(yīng)用的的唯一渠道，，為AppStore的發(fā)展鋪墊墊了暢通的傳傳播渠道。具有忠誠(chéng)度度較高的用用戶(hù)群體。。劣勢(shì)半封閉的圍圍墻式的發(fā)發(fā)展模式不不利于AppStore的的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展。機(jī)遇3G時(shí)代孕孕育巨大的的市場(chǎng)商機(jī)機(jī)。用戶(hù)對(duì)智能能手機(jī)及手手機(jī)應(yīng)用的的需求日益益旺盛。（三）蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)模式式威脅AppStore平臺(tái)的運(yùn)運(yùn)營(yíng)模式較較為單一，，容易被其其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手復(fù)制。。較具實(shí)力的的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛紛進(jìn)入在在線(xiàn)應(yīng)用商商店領(lǐng)域，，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈烈。（三）蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)模式式3、在線(xiàn)應(yīng)用商商店主要發(fā)發(fā)展模式分分析（三）蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)模式式4、iPod+ITunes模式分析析iPod是是蘋(píng)果公公司的硬件件產(chǎn)品，是是一種大容容量的MP3播放放器，具有有完善的管管理程序和和創(chuàng)新的操操作方式，，外觀新穎穎且富有創(chuàng)創(chuàng)意，能跨跨PC和和Mac平平臺(tái)使用用，并具有有移動(dòng)硬盤(pán)盤(pán)、移動(dòng)電電子書(shū)等功功能。蘋(píng)果的iTunes音樂(lè)商商店（iTunesStore）是是蘋(píng)果公司司唯一官方方指定的為為增加iPod的附附加值而建建立的在線(xiàn)線(xiàn)數(shù)字媒體體音樂(lè)銷(xiāo)售售商店。iPod用用戶(hù)通過(guò)過(guò)iTunes，只只需要支付付少量的費(fèi)費(fèi)用就可以以便捷的找找到想要的的音樂(lè)。（三）蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)模式式“iPod+iTunes””是典型的的“硬件產(chǎn)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品”的的模式，這這種模式在在一定程度度上幫助蘋(píng)蘋(píng)果獲得了了較大的目目標(biāo)市場(chǎng)份份額。這種種模式的成成功具有四四點(diǎn)關(guān)鍵因因素：專(zhuān)有渠道的的唯一性。。蘋(píng)果公司司推出的iPod數(shù)數(shù)碼媒體體播放器，，其同步數(shù)數(shù)碼音樂(lè)、、音樂(lè)視訊訊電視節(jié)目目、游戲等等內(nèi)容產(chǎn)品品都需要透透過(guò)iTunes界界面?zhèn)鬏?。。音?lè)版權(quán)制制度完備，，用戶(hù)愿意意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)音樂(lè)。蘋(píng)果終端強(qiáng)強(qiáng)勁的品牌牌影響力。。多方共贏的的運(yùn)營(yíng)模式式，iPod的熱熱銷(xiāo)使得iTunes成為為音樂(lè)愛(ài)好好者最常使使用的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)工具之一一，用戶(hù)付付費(fèi)下載后后，蘋(píng)果公公司將所得得的收入與與版權(quán)公司司進(jìn)行分成成，實(shí)現(xiàn)多多方共贏。。（三三））蘋(píng)蘋(píng)果果AppStore的商商業(yè)業(yè)模模式式5、、iPhone+AppStore模模式式分分析析iPhone其其定定位位核核心心是是以以蘋(píng)蘋(píng)果果的的iPod產(chǎn)產(chǎn)品品為為原原型型，，向向用用戶(hù)戶(hù)推推出出具具備備強(qiáng)強(qiáng)大大音音樂(lè)樂(lè)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用用等等多多媒媒體體功功能能的的手手機(jī)機(jī)終終端端。。蘋(píng)蘋(píng)果果公公司司在在2007年年1月月推推出出該該手手機(jī)機(jī)終終端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并最最終終于于2007年年6月月29日日正正式式上上市市。。（三三））蘋(píng)蘋(píng)果果AppStore的商商業(yè)業(yè)模模式式AppStore是是提提供供基基于于iPhone終終端端的的內(nèi)內(nèi)容容服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的平平臺(tái)臺(tái)，，其其最最大大的的成成功功之之處處在在于于將將廣廣大大應(yīng)應(yīng)用用程程序序的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)者者都都納納入入到到整整個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)值值鏈鏈中中，，讓讓““草草根根階階層層””的的移移動(dòng)動(dòng)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)創(chuàng)創(chuàng)富富成成為為可可能能。。（三三））蘋(píng)蘋(píng)果果AppStore的商商業(yè)業(yè)模模式式6、、AppStore產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈分分析析AppStore的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單明明晰晰，，共共涉涉及及三三個(gè)個(gè)主主體體，，即即蘋(píng)蘋(píng)果果公公司司、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)者者、、用用戶(hù)戶(hù)，，此此外外還還包包括括第第三三方方支支付付公公司司，，但但只只是是作作為為收收費(fèi)費(fèi)渠渠道道，，不不是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的主主要要參參與與者者。。各各主主體體之之間間的的關(guān)關(guān)系系如如下下圖圖所所示示：：（三））蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)業(yè)模式式AppStore建立立了用用戶(hù)、、開(kāi)發(fā)發(fā)者、、蘋(píng)果果公司司三方方共贏贏的商商業(yè)模模式，，各自自在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈中的的角色色與職職責(zé)表表現(xiàn)如如下：：蘋(píng)果公公司：：掌握握AppStore的的開(kāi)發(fā)發(fā)與管管理權(quán)權(quán)，是是平臺(tái)臺(tái)的主主要掌掌控者者。其主要要職責(zé)責(zé)包括括四點(diǎn)點(diǎn)：一一是提提供平平臺(tái)和和開(kāi)發(fā)發(fā)工具具包；；二是是負(fù)責(zé)責(zé)應(yīng)用用的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工工作；；三是是負(fù)責(zé)責(zé)進(jìn)行行收費(fèi)費(fèi)，再再按月月結(jié)算算給開(kāi)開(kāi)發(fā)者者。此此外，，蘋(píng)果果公司司經(jīng)常常會(huì)公公開(kāi)一一些數(shù)數(shù)據(jù)分分析資資料，，幫助助開(kāi)發(fā)發(fā)者了了解用用戶(hù)最最近的的需求求點(diǎn)，，并提提供指指導(dǎo)性性的意意見(jiàn)，，指導(dǎo)導(dǎo)開(kāi)發(fā)發(fā)者進(jìn)進(jìn)行應(yīng)應(yīng)用程程序定定價(jià)、、調(diào)價(jià)價(jià)或是是免費(fèi)費(fèi)。開(kāi)發(fā)者者：應(yīng)應(yīng)用軟軟件的的上傳傳者。。其主要要的職職責(zé)包包括三三點(diǎn)：：一是是負(fù)責(zé)責(zé)應(yīng)用用程序序的開(kāi)開(kāi)發(fā)；；二是是自主主運(yùn)營(yíng)營(yíng)平臺(tái)臺(tái)上自自有產(chǎn)產(chǎn)品或或應(yīng)用用，如如自由由定價(jià)價(jià)或自自主調(diào)調(diào)整價(jià)價(jià)格等等。用戶(hù)：：應(yīng)用用程序序的體體驗(yàn)者者。用戶(hù)只只需要要注冊(cè)冊(cè)登陸陸AppStore并并捆綁綁信用用卡即即可下下載應(yīng)應(yīng)用程程序。。AppStore為為用戶(hù)戶(hù)提供供了更更多的的實(shí)用用程序序，良良好的的用戶(hù)戶(hù)體驗(yàn)驗(yàn)及方方便的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)流程程。（三）蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式AppStore產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈參與者的的投入與收益益情況（三）蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式7、AppStore商業(yè)業(yè)模式分析（三）蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式Who基于“iPhone+AppStore”的的客戶(hù)群基礎(chǔ)礎(chǔ)，完成向通通信終端市場(chǎng)場(chǎng)的延伸，主主要的目標(biāo)用用戶(hù)仍然是追追求時(shí)尚、流流行、對(duì)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè)應(yīng)應(yīng)用有較強(qiáng)需需求的客戶(hù)群群體。WhatAppStore是是連接開(kāi)發(fā)者者與用戶(hù)之間間的橋梁，是是蘋(píng)果專(zhuān)供iPhone和iPodTouch下載應(yīng)應(yīng)用程序的唯唯一渠道。通通過(guò)與iPhone終端端相結(jié)合，一一方面向用戶(hù)戶(hù)提供了持續(xù)續(xù)的固定和移移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容或應(yīng)用服服務(wù)；另一方方面為軟件開(kāi)開(kāi)發(fā)者提供了了一個(gè)軟件售售平臺(tái)。Where隨著iPhone3G手機(jī)的的推出，AppStore現(xiàn)已隨隨著iPhone手機(jī)的的售賣(mài)遍布世世界范圍內(nèi)70多個(gè)國(guó)國(guó)家，如美國(guó)國(guó)、英國(guó)、法法國(guó)、德國(guó)、、澳大利亞、、加拿大、日日本、西班牙牙等國(guó)家。值值得注意的是是，2009年，中國(guó)國(guó)聯(lián)通宣布將將于同年9月月末開(kāi)始售售賣(mài)iPhone手機(jī)機(jī)，AppStore隨之進(jìn)入入中國(guó)大陸。。（三）蘋(píng)果AppStore的商業(yè)模式Howtoachieve通過(guò)iPhone潮流流的外觀設(shè)計(jì)計(jì)、強(qiáng)大的功功能展現(xiàn)及創(chuàng)創(chuàng)新型的應(yīng)用用集成，對(duì)目目標(biāo)人群具有有較強(qiáng)的吸引引力。通過(guò)終端內(nèi)內(nèi)嵌實(shí)現(xiàn)應(yīng)應(yīng)用與終端端的綁定。。具有一定數(shù)數(shù)量的忠實(shí)實(shí)的用戶(hù)群群體。HowtomakemoneyAppStore通過(guò)用用戶(hù)下載付付費(fèi)的形式式獲得收入入，由蘋(píng)果果公司統(tǒng)一一代收。然然后蘋(píng)果公公司將應(yīng)用用收入按照照30：70的比比例與應(yīng)用用開(kāi)發(fā)者按按周進(jìn)行分分成，即蘋(píng)蘋(píng)果公司獲獲得收入的的30%，，軟件開(kāi)發(fā)發(fā)者獲得收收入的70%。他們們各自的成成本及回報(bào)報(bào)如下表所所示：（三）蘋(píng)果果AppStore的商業(yè)模式式8、AppStore營(yíng)銷(xiāo)模式式分析AppStore的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式是一一種基于平平臺(tái)自身的的自營(yíng)銷(xiāo)體體系。以平平臺(tái)為中心心，既幫幫助開(kāi)發(fā)者者推介應(yīng)用用到用戶(hù)端端，又幫助助用戶(hù)找到到需要的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。主要營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手手段包括：：搜索引擎：：幫助用戶(hù)戶(hù)根據(jù)關(guān)鍵鍵詞搜索找找到想要的的應(yīng)用.排行榜：按按照用戶(hù)的的喜好，基基于24小小時(shí)的真真實(shí)下載數(shù)數(shù)據(jù)，推出出各種排行行榜。排行行榜一般只只顯示8-10個(gè)應(yīng)應(yīng)用程序。。廣告位：為為大型應(yīng)用用程序開(kāi)發(fā)發(fā)商提供廣廣告位。除了按照下下載量排名名之外，還還有時(shí)間排排序的“NEW”（（最新應(yīng)用用）排行榜榜、推薦給給用戶(hù)的““StaffFavourites”（推薦薦應(yīng)用）等等排行榜。。點(diǎn)擊進(jìn)入入到相應(yīng)的的排行榜列列表中，還還可以按照照名稱(chēng)、特特征、發(fā)布布日期排列列所選擇類(lèi)類(lèi)別的軟件件。排行榜榜上的每一一個(gè)應(yīng)用程程序都有唯唯一的精致致的量身定定做的LOGO。在在應(yīng)用介紹紹中，將應(yīng)應(yīng)用買(mǎi)點(diǎn)、、價(jià)格、評(píng)評(píng)論等在顯顯著的位置置展現(xiàn)。尤尤其是配置置畫(huà)面漂亮亮的截圖，，達(dá)到對(duì)目目標(biāo)用戶(hù)的的有效吸引引。（三三））蘋(píng)蘋(píng)果果AppStore的商商業(yè)業(yè)模模式式那些年哥也帥過(guò)….@現(xiàn)在我已經(jīng)成為了傳說(shuō)@喬布布斯斯說(shuō)說(shuō)：：不不要要在在成成為為傳傳說(shuō)說(shuō)后后才才領(lǐng)領(lǐng)悟悟??！你的的時(shí)時(shí)間間有有限限，，所所以以不不要要為為別別人人而而活活。。不不要要被被教教條條所所限限，，不不要要活活在在別別人人的的觀觀念念里里。。最最重重要要的的是是，，勇勇敢敢的的去去追追隨隨自自己己的的心心靈靈和和直直覺(jué)覺(jué)，，只只有有自自己己的的心心靈靈和和直直覺(jué)覺(jué)才才知知道道你你自自己己的的真真實(shí)實(shí)想想法法，，其其他他一一切切都都是是次次要要。。----史史蒂蒂夫夫·喬布布斯斯進(jìn)入入下下下下下一一話(huà)話(huà)題題第三三部部分分：：品品牌牌延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/22/2022品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)部部及及外外部部的的環(huán)環(huán)境境，，為為了了確確立立品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)并并將將此此種種優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)持持續(xù)續(xù)下下去去而而對(duì)對(duì)品品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)以以及及實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)所所用用的的手手段段的的總總體體謀謀劃劃。。品牌延伸戰(zhàn)略：指一個(gè)個(gè)現(xiàn)有的品牌牌名稱(chēng)使用到到一個(gè)新類(lèi)別別的產(chǎn)品上。。即品牌延伸伸策略是將現(xiàn)現(xiàn)有成功的品品牌，用于新新產(chǎn)品或修正正過(guò)的產(chǎn)品的的一種策略。。品牌延伸作為為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到到了廣泛的運(yùn)運(yùn)用。下面我我就同大家一一起探討一下下這一理論。。12/22/2022品牌牌延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的三三大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（一一））借借助助品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)，，減減少少新新品品入入市市成成本本。。據(jù)研研究究，，消消費(fèi)費(fèi)者者往往往往具具有有某某種種品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)心心理理，，即即在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商商品品時(shí)時(shí)，，多多次次表表現(xiàn)現(xiàn)出出對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌的的偏偏向向性性行行為為反反應(yīng)應(yīng)。。這這種種忠忠誠(chéng)誠(chéng)心心理理，，為為該該品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供了了穩(wěn)穩(wěn)定定的的不不易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的消消費(fèi)費(fèi)者者群群體體，，從從而而保保證證了了該該品品牌牌的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。因因此此，，當(dāng)當(dāng)該該企企業(yè)業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品以以同同一一品品牌牌投投放放市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)，，就就可可以以利利用用消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)其其品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)心心理理，，以以較較少少的的投投入入成成本本迅迅速速進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，提提高高新新品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的成成功功度度。。12/22/2022（二）擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)能力，提提高市場(chǎng)占有有率。一個(gè)著名的、、被消費(fèi)者所所熟知的品牌牌，很容易得得到市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)同，而一個(gè)個(gè)在市場(chǎng)上已已有良好信譽(yù)譽(yù)和知名度的的品牌，又為為產(chǎn)品的進(jìn)一一步開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)、提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率起到到了重要的作作用。品牌延伸戰(zhàn)略略的三大優(yōu)勢(shì)勢(shì)12/22/2022（三）發(fā)展規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)收益最大大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益益是第一個(gè)企業(yè)業(yè)所追求的目目標(biāo)。因?yàn)榘l(fā)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，在理想的的規(guī)模度內(nèi)，，可以使企業(yè)業(yè)降低成本、、擴(kuò)大生產(chǎn)能能力，提高整整體競(jìng)爭(zhēng)能力力，實(shí)現(xiàn)低成成本擴(kuò)張。品品牌延伸在某某種程度上就就是發(fā)揮核心心產(chǎn)品的品牌牌形象價(jià)值，，提高品牌的的整體投資效效益，使得企企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到到理想的規(guī)模模，實(shí)現(xiàn)收益益的最大化。。品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略的三大大優(yōu)勢(shì)12/22/2022品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略三大陷陷阱陷阱一：偏偏離定位，，丟失優(yōu)勢(shì)勢(shì)。名牌產(chǎn)品之之所以能給給消費(fèi)者留留下良好印印象，主要要是由于優(yōu)優(yōu)先效應(yīng)的的作用。消消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)時(shí)，對(duì)中意意商品的品品牌會(huì)留下下較深的印印象，會(huì)將將該品牌視視作某一特特定商品的的代碼。如如一提起可可口可樂(lè)，，人們就會(huì)會(huì)自然而然然地認(rèn)為它它是飲料；；金利來(lái)就就是男人的的領(lǐng)帶和服服式。如果果企業(yè)以同同一品牌推推各具特色色、性能各各異的產(chǎn)品品，就難免免會(huì)模糊部部分消費(fèi)者者對(duì)該品牌牌的印象，，甚至?xí)故惯@部分消消費(fèi)者失去去對(duì)該品牌牌的青睞。。12/22/2022陷阱二：一一榮俱榮，，一損俱損損。實(shí)施同一品品牌延伸，，如果企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位位，所有產(chǎn)產(chǎn)品都會(huì)因因品牌效應(yīng)應(yīng)而受益。。但如果其其間某一產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受受挫，反過(guò)過(guò)來(lái)又會(huì)波波及其他產(chǎn)產(chǎn)品的信譽(yù)譽(yù)，影響銷(xiāo)銷(xiāo)售，甚至至?xí)?dǎo)致消消費(fèi)者對(duì)所所有同一品品牌產(chǎn)品的的否定，形形成株連效效應(yīng)。品牌延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略三大陷陷進(jìn)12/22/2022陷阱之之三：：強(qiáng)調(diào)調(diào)規(guī)模模，忽忽視差差異。。所有的的產(chǎn)品品使用用同一一品牌牌，在在理理想的的規(guī)模模度內(nèi)內(nèi)，會(huì)會(huì)大大大降低低銷(xiāo)售售費(fèi)用用，增增加企企業(yè)收收益。。但是是消費(fèi)費(fèi)者的的需求求是多多層次次的，，具有有較大大的差差異性性，低低品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)者和和無(wú)品品牌忠忠誠(chéng)者者常常常發(fā)生生品牌牌轉(zhuǎn)移移。在在這種種情況況下，，就要要求市市場(chǎng)能能提供供多個(gè)個(gè)品牌牌，并并要求求品牌牌之間間具有有差異異性。。如果果以同同一品品牌延延伸，，企業(yè)業(yè)就需需要用用更多多的費(fèi)費(fèi)用宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品、、說(shuō)服服消費(fèi)費(fèi)者，，刺激激其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望，，這樣樣就難難以取取得理理想的的規(guī)模模效益益。品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略三三大陷陷進(jìn)12/22/2022寶潔多多品牌牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成功功案例例海爾品品牌延延伸失失敗案案例品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略典典型案案例12/22/2022寶潔多多品牌牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略品牌延延伸的的成功功案例例說(shuō)起寶寶潔，，我們們就可可以想想到一一系列列的品品牌：：幫寶寶適、、佳潔潔士、、汰漬漬、碧碧浪、、舒膚膚佳、、飄柔柔、潘潘婷、、海飛飛絲、、伊卡卡璐、、沙宣宣、威威娜、、玉蘭蘭油。。我們們對(duì)這這些品品牌很很熟悉悉，對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)這些些品牌牌的企企業(yè)也也很熟熟悉。。寶潔旗旗下的的每個(gè)個(gè)品牌牌都以以不斷斷創(chuàng)新新，不不斷優(yōu)優(yōu)化組組合見(jiàn)見(jiàn)長(zhǎng)。。這些些品牌牌彼此此關(guān)聯(lián)聯(lián)性很很強(qiáng)。。比如如說(shuō)寶寶潔眾眾多的的洗發(fā)發(fā)水品品牌之之所以以能看看起來(lái)來(lái)“一一致對(duì)對(duì)外””，不不但在在于寶寶潔勇勇于““自我我攻擊擊”而而做到到“共共同繁繁榮””，更更得益益于清清晰的的品牌牌線(xiàn)訴訴求：：海飛飛絲是是去屑屑專(zhuān)家家，潘潘婷專(zhuān)專(zhuān)長(zhǎng)是是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健健，飄飄柔使使頭發(fā)發(fā)光滑滑柔順順，沙沙宣彰彰顯專(zhuān)專(zhuān)業(yè)美美發(fā)效效果，，而伊伊卡璐璐蘊(yùn)含含草本本精華華。這這些品品牌將將洗發(fā)發(fā)水市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，，覆蓋蓋到了了有各各種需需求的的消費(fèi)費(fèi)者。。寶潔潔通過(guò)過(guò)強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌牌所屬屬企業(yè)業(yè)，使使消費(fèi)費(fèi)者通通過(guò)對(duì)對(duì)寶潔潔的信信任，，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)寶潔潔的各各個(gè)品品牌1.寶潔有有自己己的品品牌管管理系系統(tǒng)寶潔的的品牌牌管理理系統(tǒng)統(tǒng)萌芽芽于上上個(gè)世世紀(jì)二二十年年代末末。到到1931年，，公司司創(chuàng)立立了專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)構(gòu)，由由一組組專(zhuān)門(mén)門(mén)人員員負(fù)責(zé)責(zé)某一一品牌牌的管管理，，而品品牌之之間存存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。這一一系統(tǒng)統(tǒng)使每每一品品牌都都具有有獨(dú)立立的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，至此此,寶寶潔潔的品品牌管管理系系統(tǒng)正正式誕誕生。。寶潔潔公司司品牌牌管理理系統(tǒng)統(tǒng)的基基本原原則是是：讓讓品牌牌經(jīng)理理像管管理不不同的的公司司一樣樣來(lái)管管理不不同的的品牌牌，因因此，，寶潔潔公司司就能能讓自自己的的每個(gè)個(gè)品牌牌做到到最好好。2.寶潔更更關(guān)注注消費(fèi)費(fèi)者的的需求求寶潔公公司注注重消消費(fèi)者者，為為深入入了解解中國(guó)國(guó)消費(fèi)費(fèi)者，，寶潔潔公司司在中中國(guó)建建立了了完善善的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)，，開(kāi)展展消費(fèi)費(fèi)者追追蹤并并嘗試試與消消費(fèi)者者建立立持久久的溝溝通關(guān)關(guān)系。。寶潔潔公司司在中中國(guó)的的市場(chǎng)場(chǎng)研究究部建建立了了龐大大的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，把把消費(fèi)費(fèi)者意意見(jiàn)及及時(shí)分分析、、反饋饋給生生產(chǎn)部部門(mén)，，以生生產(chǎn)出出更適適合中中國(guó)消消費(fèi)者者使用用的產(chǎn)產(chǎn)品。。3.寶潔的的品牌牌定位位和市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分更更準(zhǔn)確確拿洗發(fā)發(fā)水來(lái)來(lái)說(shuō)，，寶潔潔對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行了了準(zhǔn)確確的細(xì)細(xì)分，，它所所擁有有的洗洗發(fā)水水品牌牌幾乎乎覆蓋蓋了整整個(gè)洗洗發(fā)水水市場(chǎng)場(chǎng)。并并且每每個(gè)子子品牌牌的定定位都都是非非常準(zhǔn)準(zhǔn)確而而又清清晰。。海飛飛絲是是去屑屑專(zhuān)家家，潘潘婷專(zhuān)專(zhuān)長(zhǎng)是是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健健，飄飄柔使使頭發(fā)發(fā)光滑滑柔順順，沙沙宣彰彰顯專(zhuān)專(zhuān)業(yè)美美發(fā)效效果，，而伊伊卡璐璐蘊(yùn)含含草本本精華華。4.寶潔注注重對(duì)對(duì)自己己企業(yè)業(yè)形象象的建建立在企業(yè)業(yè)形象象方面面，寶寶潔連連續(xù)多多年成成為中中國(guó)最最受尊尊敬的的外商商投資資企業(yè)業(yè)。品牌延延伸的的失敗敗案例例海爾在在個(gè)人人電腦腦業(yè)務(wù)務(wù)的品品牌延延伸背景簡(jiǎn)簡(jiǎn)介海爾作作為我我國(guó)領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌將將其主主業(yè)延延伸至至彩電電、熱熱水器器、微微波爐爐、手手機(jī)、、電腦腦等各各種電電器和和電子子產(chǎn)品品,甚甚至至藥業(yè)業(yè)、物物流、、金融融行業(yè)業(yè)。同同時(shí)還還涉足足櫥具具、生生物制制藥、、餐飲飲等跟跟家電電絲毫毫不沾沾邊的的領(lǐng)域域。但但是,海爾爾目前前除了了冰箱箱、洗洗衣機(jī)機(jī)、空空調(diào)等等三大大傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品品具有有盈利利能力力外,其其余的的均被被事實(shí)實(shí)證明明是盲盲目擴(kuò)擴(kuò)張的的敗筆筆。背景景簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介1998年年,海海爾爾與與TCL、、創(chuàng)創(chuàng)維維、、海海信信等等諸諸多多家家電電大大佬佬一一起起紛紛紛紛扛扛起起PC產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)大大旗旗,進(jìn)進(jìn)軍軍PC產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)。。此此后后3年年,海海爾爾電電腦腦雖雖銷(xiāo)銷(xiāo)售售有有所所上上升升,但但是是總總體體上上仍仍然然是是虧虧損損。。最最終終海海爾爾對(duì)對(duì)PC業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行了了冷冷處處理理,此此后后基基本本上上在在PC業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)上上沒(méi)沒(méi)有有什什么么大大動(dòng)動(dòng)作作。。2001年年底底,海海爾爾集集團(tuán)團(tuán)放放棄棄電電腦腦制制造造,改改請(qǐng)請(qǐng)臺(tái)臺(tái)灣灣兩兩家家廠(chǎng)廠(chǎng)商商做做OEM。。幾幾乎乎同同時(shí)時(shí),北北京京、、成成都都等等地地的的海海爾爾電電腦腦開(kāi)開(kāi)始始斷斷貨貨,2002年年上上半半年年,海海爾爾電電腦腦各各地地辦辦事事處處關(guān)關(guān)閉閉,海海爾爾電電腦腦的的接接單單、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售管管理理和和綜綜合合服服務(wù)務(wù)改改由由海海爾爾計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)工工程程有有限限公公司司接接管管。。2002年年3月月,海海爾爾3C連連鎖鎖有有限限公公司司被被注注銷(xiāo)銷(xiāo)。。海爾品牌延延伸失敗原原因分析科技創(chuàng)新的的差異電腦要求很很強(qiáng)的科研研能力,需需要快速地地不斷創(chuàng)新新,而家電電相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)這方面面的要求沒(méi)沒(méi)這么強(qiáng)。。一線(xiàn)品牌牌電腦不斷斷強(qiáng)化技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì),在在電腦行業(yè)業(yè),一天技技術(shù)領(lǐng)先,可能就是是天天領(lǐng)先先。而海爾爾進(jìn)入一直直采用它的的家電經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式，試試圖把它成成功的家電電經(jīng)營(yíng)模式式復(fù)制到PC行業(yè)來(lái)來(lái)，然而，，海爾并不不能把兩者者整合到一一起。海爾品牌延延伸失敗原原因分析設(shè)計(jì)理念不不足電腦的設(shè)計(jì)計(jì)理念和設(shè)設(shè)計(jì)能力也也要求非常常高,對(duì)外外形方面要要求也比較較高。比如如說(shuō)筆記本本電腦就必必須時(shí)尚好好看,這和和家電行業(yè)業(yè)有較大的的差別,這這也不是海海爾的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)。消費(fèi)者者往往會(huì)選選擇外觀上上比較時(shí)尚尚的筆記本本電腦，而而以家電行行業(yè)為主的的海爾，在在筆記本外外