品牌營銷第四章品牌個性

品牌營銷121世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四章品牌個性第一節(jié)品牌個性的定義第二節(jié)品牌個性的特征和價值第三節(jié)品牌個性的維度第四節(jié)品牌個性的塑造221世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義一個性與品牌個性二品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別321世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

個性個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素

遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他

情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面421世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

品牌個性與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力521世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

消費者視角的品牌個性消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)上621世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個性與品牌定位品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)品牌個性為品牌定位提供支持品牌個性不完全決定于品牌定位721世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個性的定義品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個性與品牌形象品牌個性是品牌形象的核心要素821世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個性的特征與價值一品牌個性的特征三品牌個性的價值二品牌個性的效用921世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個性的特征與價值品牌個性的特征人格化特征獨特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時代演進(jìn)1021世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二二節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的特特征征與與價價值值品牌牌個個性性的的效效用用品牌牌的的最最終終差差別別不不是是科科技技、、功功能能，，而而是是感感性性、、個個性性消費費者者情情感感外外化化把產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為一一種種消消費費符符號號，，借借助助產(chǎn)產(chǎn)品品向向外外界界傳傳達(dá)達(dá)某某種種意意義義的的信信息息，，如如身身份份、、地地位位、、個個性性、、品品位位、、情情趣趣和和認(rèn)認(rèn)同同消費費者者情情感感內(nèi)內(nèi)化化情感感宣宣泄泄的的一一種種方方式式，，一一種種自自我我交交流流1121世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第二二節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的特特征征與與價價值值案例例：：萬萬寶寶路路的的個個性性塑塑造造1908年年以以Marlboro在在美美國國注注冊冊1911年年成成立立菲菲利利普普··莫莫里里斯斯公公司司早期期：：像像五五月月天天氣氣一一樣樣溫溫和和1953年年重重新新塑塑造造個個性性：：粗粗獷獷、、自自由由、、豪豪邁邁、、野野性性與與冒冒險險的的男男子子漢漢氣氣概概1954年年在在美美國國香香煙煙銷銷量量排排名名101975年年在在美美國國香香煙煙銷銷量量排排名名11995年年《《金金融融世世界界》》評評為為全全球球第第一一品品牌牌分析析：：香煙煙是是最最具具男男性性特特點點的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，抽抽煙煙的的女女性性在在個個性性上上向向往往男男性性的的豪豪邁邁個個性性1221世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第二二節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的特特征征與與價價值值品牌牌個個性性的的價價值值增強強品品牌牌競競爭爭力力提升升品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)造就就品品牌牌忠忠誠誠促進(jìn)進(jìn)品品牌牌延延伸伸1321世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第三三節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的維維度度一品牌個性的大五維度二品牌個性的本土研究1421世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第三三節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的維維度度品牌牌個個性性的的大大五五維維度度JennifferAaker根根據(jù)據(jù)西西方方人人格格理理論論的的““大大五五””模模型型，，以以西西方方著著名名品品牌牌為為研研究究對對象象，，開開發(fā)發(fā)了了一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)的的品品牌牌個個性性維維度度量量表表。。該該量量表表通通過過一一個個631人人組組成成的的樣樣本本對對40個個品品牌牌的的114個個個個性性特特征征評評價價而而來來。。該該研研究究將將品品牌牌個個性性分分成成5個個維維度度：：純純真真、、刺刺激激、、稱稱職職、、教教養(yǎng)養(yǎng)和和強強壯壯。。每每個個維維度度下下又又有有多多個個面面相相1521世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第三三節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的維維度度品牌個個性的的大五五維度度純真：：柯柯達(dá)純樸面面相：家庭庭為重重、循循規(guī)蹈蹈矩的的、藍(lán)藍(lán)領(lǐng)的的、小小鎮(zhèn)的的、美美國的的誠實面面相：誠心心的、、真實實的、、道德德的、、有思思想的的、沉沉穩(wěn)的的有益面面相：新穎穎的、、誠懇懇的、、永不不衰老老的、、傳統(tǒng)統(tǒng)的、、舊時時尚的的愉悅面面相：感情情的、、友善善的、、溫暖暖的、、快樂樂的1621世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)品品牌個個性的的維度度品牌個個性的的大五五維度度刺激：保保時捷捷大膽面面相：極時時髦的的、刺刺激的的、不不規(guī)律律的、、俗麗麗的、、煽動動性的的有朝氣氣面相相：酷酷酷的、、年輕輕的、、活力力充沛沛的、、外向向的、、冒險險的富想象象面相相：獨特特的、、風(fēng)趣趣的、、令人人驚訝訝的、、有鑒鑒賞力力的、、好玩玩的最新面面相：獨立立的、、現(xiàn)代代的、、創(chuàng)新新的、、積極極的1721世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)品品牌個個性的的維度度品牌個個性的的大五五維度度稱職：：IBM可信賴賴面相相：勤奮奮的、、安全全的、、有效效率的的、可可靠的的、小小心的的聰明面面相：技術(shù)術(shù)的、、團(tuán)體體的、、嚴(yán)肅肅的成功面面相：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的、有有信心心的、、有影影響力力的1821世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)品品牌個個性的的維度度品牌個個性的的大五五維度度教養(yǎng)：：凌凌志、、奔馳馳上層階階級面面相：有魅魅力的的、好好看的的、自自負(fù)的的、世世故的的迷人面面相：女性性的、、流暢暢的、、性感感的、、高尚尚的強壯：：萬萬寶路路、耐耐克、、李維維斯戶外面面相：男子子氣概概的、、西部部的、、活躍躍的、、運動動的強韌面面相：粗野野的、、強壯壯的、、不愚愚蠢的的1921世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)品品牌個個性的的維度度著名品品牌個個性百事可可樂：年輕輕、活活潑、、刺激激李維斯斯：純真真、刺刺激、、稱職職、強強壯銳步：野外外、戶戶外、、冒險險、年年輕、、活力力充沛沛柯達(dá)：純樸樸、顧顧家、、誠懇懇奔馳：自負(fù)負(fù)、富富有、、世故故惠普：有教教養(yǎng)、、影響響力2021世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)品品牌個個性的的維度度品牌個個性的的本土土研究究盧泰宏宏、黃黃勝兵兵（2003））根據(jù)據(jù)品牌牌個性性的維維度，，以以來自自中文文語言言、中中國的的品牌牌為內(nèi)內(nèi)容，，經(jīng)中中國消消費者者的實實證研研究發(fā)發(fā)展出出中國國的品品牌個個性維維度量量表，，從中中國傳傳統(tǒng)文文化的的角度度闡述了了中國國的品品牌個個性維維度：：仁、、智、、勇、、樂、、雅2121世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社中國品品牌個個性維維度仁誠/家家：溫溫馨的的、誠誠實的的、家家庭的的和：和和諧的的、和和平的的、環(huán)環(huán)保的的仁義：：正直直的、、有義義氣的的、仁仁慈的的樸：質(zhì)質(zhì)樸的的、傳傳統(tǒng)的的、懷懷舊的的智穩(wěn)：沉沉穩(wěn)的的、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡?、有有文化化的專業(yè)：：專業(yè)業(yè)的、、可信信賴的的、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者創(chuàng)新：：進(jìn)取取的、、有魄魄力的的、創(chuàng)創(chuàng)新的的勇勇德：：勇敢敢的、、威嚴(yán)嚴(yán)的、、果斷斷的勇形：：奔放放的、、強壯壯的、、動感感的樂群樂：：吉祥祥的、、歡樂樂的、、健康康的獨樂：：樂觀觀的、、自信信的、、時尚尚的雅現(xiàn)代之之雅：：體面面的、、有品品位的的、氣氣派的的2221世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第四節(jié)節(jié)品品牌個個性的的塑造造一品牌個性的認(rèn)知因素三應(yīng)注意的問題二塑造品牌個性2321世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第四節(jié)節(jié)品品牌個個性的的塑造造品牌個個性的的認(rèn)知知因素素與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的因因素產(chǎn)品品品質(zhì)產(chǎn)品屬屬性產(chǎn)品包包裝產(chǎn)品價價格2421世世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟與與管理理規(guī)劃劃教材材北北京大大學(xué)出出版社社第四節(jié)節(jié)品品牌個個性的的塑造造品牌個個性的的認(rèn)知知因素素與產(chǎn)品品無關(guān)關(guān)的因因素品牌名名稱和和標(biāo)志志使用者者形象象品牌營營銷組組合策策略企業(yè)形形象品牌歷歷史品牌原原產(chǎn)地地2521世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟與與管理規(guī)規(guī)劃教材材北北京京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個個性的塑塑造塑造品牌牌個性設(shè)計品牌牌個性品牌個性性是品牌牌塑造者者設(shè)計了解顧客客個性偏偏好———品牌個個性設(shè)計計的主要要依據(jù)分析行業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品類別特特征如人們更更看重IT業(yè)的的創(chuàng)新特特質(zhì)，航航空業(yè)的的安全特特質(zhì)等。。故而，，IT業(yè)業(yè)應(yīng)具有有幻想性性、充滿滿激情的的個性，，航空業(yè)業(yè)則要具具有嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性和穩(wěn)穩(wěn)定性的的個性。。分析競爭爭者產(chǎn)品品個性2621世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟與與管理規(guī)規(guī)劃教材材北北京京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個個性的塑塑造塑造品牌牌個性品牌行為為彰顯品品牌個性性真正的品品牌個性性是消費費者對品品牌行為為的感知知2721世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟與與管理規(guī)規(gu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