品類管理結(jié)構(gòu)與品類管理過程

品類管理

2000年11月4日

Copyright1999議程品類管理的歷史背景品類管理的定義和步驟市場趨勢發(fā)展的市場城市化消費(fèi)者的變化可支配收入增加頻繁接觸國際化理念愿意接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力越來越偏好“便利”

市場中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代一個(gè)獨(dú)一無二的商機(jī)本地零售商

尋求與跨國企業(yè)抗衡的途徑本地市場運(yùn)作的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)信息專門技術(shù)(貨架空間管理)跨國零售商需要更好的認(rèn)識本地市場與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù)(貨架空間管理)激烈競爭以求提高客戶的忠誠度市場銷售渠道的變遷市場銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似市場銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷發(fā)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題目前的對策--以多余庫存填補(bǔ)貨架空洞未對關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個(gè)重要的競爭問題貨架陳列的重要性三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購買商品的決定一般作出購買某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)采購行為。（如：使消費(fèi)者購買能給店家?guī)砀呃麧櫟纳唐罚┕?yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強(qiáng)勢

-零售商處于弱勢沖突

-供應(yīng)商勢力削弱

-零售商地位加強(qiáng)合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同的目標(biāo)

利潤最大化供應(yīng)商控制:

價(jià)格

鋪貨促銷費(fèi)用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少的店鋪

毫無主動(dòng)權(quán)零售商控制:價(jià)格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱

面對更多的競爭傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采采購結(jié)構(gòu)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理品類管理理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理傳統(tǒng)的制制造商組組織機(jī)機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理理調(diào)研經(jīng)理理銷售經(jīng)理理針對消費(fèi)費(fèi)者針對零售售商決策產(chǎn)品開發(fā)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促促銷通路促銷銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤潤支持聯(lián)合調(diào)研研消費(fèi)者調(diào)調(diào)研系統(tǒng)/配送送內(nèi)部資料料V.P.銷售部決策開拓分銷銷渠道引進(jìn)商品品至門店店門店商品品營銷負(fù)責(zé)銷量量傳統(tǒng)的制制造商組組織機(jī)機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理理調(diào)研經(jīng)理理銷售經(jīng)理理針對消費(fèi)費(fèi)者針對零售售商決策產(chǎn)品開發(fā)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促促銷通路促銷銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤潤支持聯(lián)合調(diào)研研消費(fèi)者調(diào)調(diào)研系統(tǒng)/配送送內(nèi)部資料料V.P.銷售部決策開拓分銷銷渠道引進(jìn)商品品至門店店門店商品品營銷負(fù)責(zé)銷量量今天的銷銷售部/市市場部組組織機(jī)機(jī)構(gòu)的局局限性銷售部銷售額增增長銷售量“沿街叫賣賣”有限的貨貨架空間間市場部市場分額額增長利潤“高高在上上”新產(chǎn)品的的開發(fā)自然產(chǎn)生生對峙演變中的的制造商商組織機(jī)機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理理調(diào)研經(jīng)理理銷售經(jīng)理理針對消費(fèi)者針對消費(fèi)費(fèi)者和零零售商產(chǎn)品管理理包裝定價(jià)消費(fèi)者促促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研研消費(fèi)者調(diào)調(diào)研系統(tǒng)/配送送內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷銷優(yōu)化營銷銷優(yōu)化空間間管理通路營銷銷通路促銷銷消費(fèi)者反反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶戶銷售品類管理理負(fù)責(zé)銷售量與與利潤營銷/銷售售資源負(fù)責(zé)銷售額與與利潤調(diào)研/信息息系統(tǒng)演變中的的制造商商組織機(jī)機(jī)構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理理調(diào)研經(jīng)理理銷售經(jīng)理理針對消費(fèi)者針對消費(fèi)費(fèi)者和零零售商產(chǎn)品管理理包裝定價(jià)消費(fèi)者促促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研研消費(fèi)者調(diào)調(diào)研系統(tǒng)/配送送內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷銷優(yōu)化營銷銷優(yōu)化空間間管理通路營銷銷通路促銷銷消費(fèi)者反反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶戶銷售品類管理理負(fù)責(zé)銷售量與與利潤營銷/銷售售資源負(fù)責(zé)銷售額與與利潤調(diào)研/信息息系統(tǒng)什么是是品品類類管理理?品類管管理一個(gè)過過程：：---一個(gè)個(gè)由供應(yīng)商商和零售商商共同合合作的的過程程，將將品類類視為為經(jīng)營策策略單單位，專注注于實(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者者價(jià)值，，最終終提高高企業(yè)業(yè)經(jīng)營業(yè)業(yè)績。目標(biāo)：：→滿足消消費(fèi)者者需求求，同同時(shí)促促進(jìn)某某類商商品的的整體體銷售售和盈盈利。。從根本本上來來講，，品類類管理理是...商品（（分類類）多少數(shù)數(shù)量（（后勤勤/分分類））何時(shí)（（后勤勤）什么價(jià)價(jià)格（（價(jià)格格）在哪家家店（（分類類/后后勤））占多大大空間間（分分類/空間間）什么位位置（（空空間））有什么么樣的的支持持（促促銷/廣告告）…...因因?yàn)榱懔闶凵躺讨赖?.....品類管管理的的過程程品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評估/CategoryAssessment品類評估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR品類管管理的的過程程品類:一組被被消費(fèi)者者了解為為可以以相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的,可以管管理的的,特特定定的商商品的的組合合.大類中類小類細(xì)類一個(gè)確確定品品類的的商品品組成成和品品類的的結(jié)構(gòu)構(gòu)分類類的過過程.在歷史史上品品類是是由配配送系系統(tǒng)決決定的的:直送門門店,大宗宗批發(fā)發(fā)的倉倉庫,進(jìn)進(jìn)口商商品等等等.JointIndustryProjectOnECR品類的的定義義CategoryDefinition品類角角色的的定位位CategoryRole品類的評估估CategoryAssessment品類評估表表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)術(shù)CategoryTactics品類管理的的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理品類的定義義選擇特定的的單品以組組成品類.品類:一一組被消費(fèi)者了解為可以以相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的,可可以管理的的,特定的商品品的組合.是品類管理理非常困難難和非常重重要的第一一個(gè)步驟品類角色的定位:目標(biāo)品類--針對目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無二的價(jià)值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場合性/--對門店形象很重要,但消費(fèi)者只是偶然季節(jié)性品類消費(fèi).便利性品類--帶給消費(fèi)者每日便利eg:ColesMetro確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色.品類管理的的過程JointIndustryProjectOnECR品類的定義義CategoryDefinition品類角色的的定位CategoryRole品類的評估估CategoryAssessment品類評估表表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)術(shù)CategoryTactics品類管理的的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的的過程評估:消費(fèi)者--購物者的背背景,購物物習(xí)慣市場分析-市場份份額,市場差距,趨勢零售商大類中類小類細(xì)類品牌貨架空間/品種價(jià)格促銷競爭者誰,有些些什么,在什么時(shí)間間,地點(diǎn)點(diǎn),以什么方式式分析整個(gè)品品類JointIndustryProjectOnECR品類的定義義CategoryDefinition品類角色的的定位CategoryRole品類的評估估CategoryAssessment品類評估表表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)術(shù)CategoryTactics品類管理的的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡化的品類類的評估利用可以得得到的信息息整體市場趨趨勢是怎樣樣的?中類的趨勢勢是怎樣的的?小類/品品牌的趨趨勢是怎樣樣的?與其他零售售商的比較較市場份額的的比較商品品種的的比較價(jià)格格的的比比較較商品品營營銷銷的的比比較較貨架架空空間間的的比比較較等等等,等等等等品類類管管理理的的過過程程JointIndustryProjectOnECR衡量量:目前前目目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)頻頻率率消費(fèi)費(fèi)金金額額市場場份份額額vs.市場場銷售售額額$金額額銷售售趨趨勢勢+/-$/每平平方方米米銷銷售售額額利潤潤毛利利潤潤$毛利利率率庫存存訂貨貨周周期期,庫庫存存金金額額$,周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),投資資匯匯報(bào)報(bào),服服務(wù)務(wù)水水準(zhǔn)準(zhǔn)制定定評評估估表表格格以以反反映映品品類類的的角角色色和品品類類的的評評估估.品類類的的定定義義CategoryDefinition品類類角角色色的的定定位位CategoryRole品類的評估估CategoryAssessment品類評估表表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡化的品類評評估表利用可以得到到的信息銷售數(shù)據(jù)庫存成本庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測測每平方米銷售售額等等,等等等品類管理的過過程JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提高客流量策策略 高銷銷售額商品提高交易量策策略高高購買率率商品產(chǎn)生利潤策略略平平均毛利率率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量量策略 高周周轉(zhuǎn)率,平平均毛利率快樂制造策略略 生活方方式,季節(jié)性形象提高策略略 高頻率率促銷,獨(dú)一無二保衛(wèi)市場策略略留留住核心顧顧客群列:CarbBeverage普通/健康可樂提提高客流量策策略特殊口味提提高交易易量策略NewAge快樂制造策略略品類角色的定定位:目目標(biāo)品類制定相應(yīng)的策策略以滿足品品類的角色并并達(dá)到評估的的目標(biāo).品類的定義CategoryDefinition品類角色的定定位CategoryRole品類的評估CategoryAssessment品類評估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過過程JointIndustryProjectOnECR行動(dòng)計(jì)劃:品種市場機(jī)會貢獻(xiàn)策略價(jià)格競爭位置敏感策略促銷手段商品頻率期限時(shí)間(下一頁)制定特定的行行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)達(dá)到品類的戰(zhàn)戰(zhàn)略要求.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定定位CategoryRole品類的評估CategoryAssessment品類評估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過過程JointIndustryProjectOnECR促銷地點(diǎn)交叉促銷銷貨架陳陳列在門店店的位位置空間的的分配配商品的的布置置(中中類,小類,品品牌)商品的的歸類類庫存目標(biāo)訂訂貨周周期投資回回報(bào)單位面面積銷銷售額額制定特特定的的行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃劃以達(dá)達(dá)到品品類的的戰(zhàn)略略要求求.品類的的定義義CategoryDefinition品類角角色的的定位位CategoryRole品類的的評估估CategoryAssessment品類評評估表表CategoryScorecard品類的的戰(zhàn)略略CategoryStrategies品類的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)CategoryTactics品類管管理的的實(shí)施施Implementation品類回回顧C(jī)ategoryReview簡化的的品類類的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)利用可可以得得到的的信息息你將如如何取取得既既定的的目標(biāo)標(biāo)(零零售商商和供供應(yīng)商商)?你將如如何進(jìn)進(jìn)行改改變?nèi)∪〉闷菲奉惖牡哪繕?biāo)標(biāo)?品類管管理的的過程程JointIndustryProjectOnECR計(jì)劃批批準(zhǔn)的的過程程有關(guān)責(zé)責(zé)任的的分配配時(shí)間表表實(shí)施--計(jì)計(jì)劃品類的的定義義CategoryDefinition品類角角色的的定位位CategoryRole品類的的評估估CategoryAssessment品類評評估表表CategoryScorecard品類的的戰(zhàn)略略CategoryStrategies品類的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)CategoryTactics品類管管理的的實(shí)施施Implementation品類回回顧C(jī)ategoryReview品類管管理的的過程程JointIndustryProjectOnECR品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評估/CategoryAssessment品類評估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReview品類管管理為什么么品類類管理理是有有效的的？零售商商和生生產(chǎn)商商既相相對獨(dú)獨(dú)立又又相互互補(bǔ)充充√采購人人員平平均需需管理理多少少個(gè)品品類√供供應(yīng)商商是某某些品品類的的專家家零售商商了解店店內(nèi)內(nèi)情況況和和消費(fèi)費(fèi)者---掃掃描工工具、、供貨貨鏈、、店內(nèi)內(nèi)信息息供應(yīng)商商了解消消費(fèi)者者和市市場---消消費(fèi)者者信息息、對對整個(gè)個(gè)市場場的全全面了了解，，...重點(diǎn)是是業(yè)績績分類更更有效效商品陳陳列更更合理理提高周周轉(zhuǎn)率率增加銷銷售額額降低成成本增加盈盈利擴(kuò)大市市場份份額增加顧顧客滿滿意度度與零售售商合合作關(guān)關(guān)系更更密切切品類管管理一個(gè)國國際性性的視視角為什么么必須須采用用品類類管理理戰(zhàn)略略？--競競爭爭優(yōu)勢勢√零售商商不可可能與與所有有供應(yīng)應(yīng)商建建立增增值關(guān)關(guān)系--跨跨國國供應(yīng)應(yīng)商與與競爭爭√影響全全球關(guān)關(guān)系--城城市市化和和零售售鞏固固√倉庫俱俱樂部部√方便√影響品品類管管理的的因素素，……--了了解解顧客客與提提高顧顧客忠忠實(shí)度度--更更為為成熟熟的銷銷售渠渠道√品類管管理、、高效效消費(fèi)費(fèi)者響響應(yīng)的出現(xiàn)現(xiàn)結(jié)論品類管管理今天，，亞洲洲的大大部分分公司司正在在實(shí)行行品類類管理理品類管管理不不是按按部就就班地地采取取一些些步驟驟，填填寫幾幾個(gè)表表格……品類管管理是是對創(chuàng)創(chuàng)造一一種增增值關(guān)關(guān)系的的承諾諾，這這種關(guān)關(guān)系有有利于于推動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展√商品分分類，，貨架架管理理，定定價(jià)，，促銷銷，商商品陳陳列，，戰(zhàn)略略，……致力于于增加加顧客客滿意意度，，這正正是零零售商商和供供應(yīng)商商努力力的方方向品類管管理在在亞太太地區(qū)區(qū)一個(gè)試試驗(yàn)性性案例例品類管管理檢視品類制定陳列計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略評估結(jié)果目標(biāo)消費(fèi)群簡潔的的AC尼爾森森哲理理品類管管理案案例研研究虛構(gòu)的麥片類類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)的上海超超市你為第三大麥麥片生產(chǎn)商““POST””工作檢視品類分析品類制定品類計(jì)劃劃品類管理案例例研究好新鮮超市是是上海領(lǐng)先的的零售商，最最近剛被一家家跨國公司收收購接受品類管理理但仍需幫助助想對麥片這一一品類的商品品有所了解對成人麥片的的銷售業(yè)績不不甚滿意品類管理案例例研究好新鮮超市的品類經(jīng)理同意意看一下：—你對麥片片市場的調(diào)查查—對消費(fèi)趨趨勢的調(diào)查—對此品類類的產(chǎn)品組合合和貨架空間間的建議我們需要考慮慮的問題有：：—在未來對銷銷售和利潤的的影響—建議加強(qiáng)成成人分類商品品—能立即實(shí)施施的新貨架圖圖品類管理案例例研究品類經(jīng)理通常常工作繁忙，，所以你只能能在有限的時(shí)時(shí)間里作報(bào)告告提供給你的數(shù)數(shù)據(jù)很多，但但你可根據(jù)自自己的實(shí)際需需要選擇使用用品類管理案例例研究需要注意的幾幾個(gè)方面：--此品類類的增長（市市場與好新鮮超市））--此品類的未來來增長預(yù)測--此品類類各分類的增增長速度--此品類類店內(nèi)貨架陳陳列--此品類類存貨水平--此品類所所占貨架空間間--陳列和和刪除的機(jī)會會--好新鮮超市的贏得利潤的的機(jī)會Copyright1999ACNielsen品類增長總體麥片市場場好新鮮超市市場份額分類商品的增增長Copyright1999ACNielsen兒童纖維成人健康什錦店內(nèi)分類商品品的陳列Copyright1999ACNielsen兒童健康纖維成人什錦店內(nèi)各生產(chǎn)商商商品的陳列列店內(nèi)存貨狀況況店內(nèi)各分類商商品的銷售業(yè)業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面店內(nèi)各生產(chǎn)商商的銷售業(yè)績績銷售利潤單品銷售量陳列面品類管理案例例研究需要注意的幾幾個(gè)方面：--此品類類的增長（市市場與好新鮮超市））--此品類的未來來增長預(yù)測--此品類類各分類商品品的增長速度度--此品類類店內(nèi)陳列--此品類類存貨水平--此品類所所占貨架空間間--陳列和和刪除商品的的機(jī)會--好新鮮超市的贏得利潤的的機(jī)會Copyright1999ACNielsen品類管理案例例研究需要注意的幾幾個(gè)方面：--此品類的增長長（市場與好新鮮超市））--此品類的未來來增長預(yù)測--此品類各分類類商品的增長長速度--此品類店內(nèi)陳陳列--此品類類存貨水平--此品類所所占貨架空間間--陳列和刪除商商品的機(jī)會--好新鮮超市的贏得利潤的的機(jī)會Copyright1999ACNielsen信息來源商品和貨架主主體的尺寸（（觀察）單品的銷售信信息（AC尼尼爾森）零售信息（如如果可以得到到）零售價(jià)格（AC尼爾森或或店內(nèi)觀察））商品成本（具具有競爭力的的信息）消費(fèi)者購物習(xí)習(xí)慣的研究增大貨架主體體的尺寸大量缺貨是阻阻礙好新鮮超市趕上整個(gè)市場場銷售水平的的一個(gè)因素通過增大貨架架主體的尺寸寸來提高存貨貨量，以適應(yīng)應(yīng)當(dāng)前和未來來的銷售增長長僅僅提高存貨貨就有機(jī)會每每周為每家店店帶來415美元此品類的市場場增長高達(dá)8.8%，而而好新鮮超市只有3%如能與市場增增長速度保持持一致，就還還有機(jī)會每周周為每家店帶帶來112美美元（以目前周銷銷售額計(jì)算$1929.82x（8.8%–3%）））添加和刪除銷售 利潤原原因刪除KelloggsFunPack6's-$16.80 -$3.70重復(fù)，屬于沒沒有增長的什什錦分類商品品（兒童）KelloggsCrunchyNutCorn-$11.60 -$2.78業(yè)績不佳，屬屬于低增長的的兒童分類商商品SanitariumCornFlakes-$5.04 -$1.15業(yè)績不佳，屬屬于低增長的的纖維分類商商品品類