項(xiàng)目四 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的確立課件

12/29/20221項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的確立與選擇12/29/20222

【引題】1.中藥出海，面臨的主要障礙是什么？2.廣西區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司如何將農(nóng)副產(chǎn)品出售到東盟市場(chǎng)？（如廣西金穗農(nóng)業(yè)投資有限責(zé)任公司）3.你對(duì)國(guó)外很多汽車品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的模式了解嗎？（如廣州本田、北京現(xiàn)代等）12/29/20223【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式概述、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型及國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素二、擴(kuò)展內(nèi)容：“走出去”的幾種模式三、案例探討：如何讓復(fù)方丹參滴丸走出國(guó)門12/29/20225一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式概述（一）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙所謂進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，是指企業(yè)對(duì)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。最大障礙：企業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化（例如：非關(guān)稅壁壘）12/29/20226（二）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合性規(guī)劃，它包括進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的目的、目標(biāo)、資源和方針，是為了引導(dǎo)企業(yè)在世界市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展和開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略具體包括如下決策：

（1）目標(biāo)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（2）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的目的和目標(biāo)（3）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入模式的選擇（4）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃（5）監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的控制程度12/29/20227二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式直接投資進(jìn)入直接出口間接出口許可證進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式交鑰匙承包進(jìn)入模式特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式管理合同進(jìn)入模式合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟12/29/20228（一）出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式是指產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后通過(guò)恰當(dāng)渠道銷往國(guó)際市場(chǎng)的方式。

優(yōu)點(diǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)小、能起到投石問(wèn)路的作用、為將來(lái)直接投資積累經(jīng)驗(yàn)和能以極低成本終止與這一市場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

缺點(diǎn)：易受匯率及貿(mào)易政策的影響、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)難以迅速反應(yīng)和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制較差。出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。

間接出口是指企業(yè)使用本國(guó)的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。

直接出口是指不使用本國(guó)中間商，但可以使用目標(biāo)國(guó)家的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。特點(diǎn)：企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。12/29/202210特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)，諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理等無(wú)形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（特許方）。

優(yōu)點(diǎn)：特許方不需要太多的資源支出便可快速進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)、對(duì)被特許方的經(jīng)營(yíng)具有一定的控制權(quán)并有權(quán)終止合同、政治風(fēng)險(xiǎn)小且可充分發(fā)揮被特許方的積極性。

缺點(diǎn)：特許方的贏利有限；被特許方難以按合同約定的質(zhì)量來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，使得特許方很難在各個(gè)市場(chǎng)上保證一致的品牌形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來(lái)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

思考：特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式的異同？12/29/202212管理合同進(jìn)入模式是指公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤(rùn)或以某一特定價(jià)格購(gòu)買該公司的股票作為報(bào)酬。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流來(lái)獲取收入；通過(guò)管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。

缺點(diǎn)：具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開(kāi)東道國(guó)，除非又有新的管理合同簽訂。12/29/202214（三）直接投資進(jìn)入模式合資經(jīng)營(yíng)：指與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信息對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速靈活的反應(yīng)；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式。

缺點(diǎn)：雙方常常會(huì)就投資決策、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)控制等問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)端，有礙于跨國(guó)公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。12/29/202215獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國(guó)家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。

注意：獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)不一定是100%的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只需擁有90%左右的產(chǎn)權(quán)即可。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營(yíng)利益完全歸其所有；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷策略，創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以與當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭(zhēng)取它們的支持與合作等。

缺點(diǎn)：投入資金多，可能會(huì)遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒(méi)收等。12/29/202216國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟：指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：可以彌補(bǔ)劣勢(shì)、提高彼此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，可以迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營(yíng)銷成本，謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來(lái)源。12/29/202217三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素（一）外部因素目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面。（1）市場(chǎng)規(guī)模較大或市場(chǎng)潛力較大，可考慮以投資模式進(jìn)入，反之則考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效使用。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)，則以出口模式為宜；若是壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，則考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入。（3）若目標(biāo)國(guó)家的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施較好且容易獲得，則可采用出口模式進(jìn)入，反之，則考慮契約模式或直接投資模式進(jìn)入。12/29/202218目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、地理環(huán)境等方面。（1）若目標(biāo)國(guó)家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿(mào)易與投資政策較為寬松，則考慮以投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。（2）若目標(biāo)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值和人均國(guó)民收入較高，國(guó)際收支平衡，匯率穩(wěn)定，則考慮以直接投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。（3）若目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)文化和公司母國(guó)的社會(huì)文化差異較大，則應(yīng)對(duì)投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，開(kāi)始時(shí)以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜，反之，則考慮直接投資。（4）若目標(biāo)國(guó)家和公司所在國(guó)距離遙遠(yuǎn)，則考慮契約模式或投資模式，因?yàn)檫@樣可以省去長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的高額成本。12/29/202220國(guó)內(nèi)因素主要包括本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個(gè)方面。（1）若本國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭競(jìng)爭(zhēng)，可考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)；若屬于自由競(jìng)爭(zhēng)，則可采用出口模式。（2）若本國(guó)的生產(chǎn)要素價(jià)格便宜且容易獲得，則可采用先在本國(guó)生產(chǎn)，然后向國(guó)外出口的方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。反之，則采用契約模式或直接投資模式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。（3）若母公司政府對(duì)出口采取鼓勵(lì)和扶持的政策或者對(duì)企業(yè)向境外投資有嚴(yán)格的約束，則可采用出口模式。反之，則考慮契約模式或直接模式。12/29/202221（二）內(nèi)部因素企業(yè)產(chǎn)品因素主要包括密集度、價(jià)值高低和技術(shù)含量。（1）若目標(biāo)國(guó)家具有豐富的自然資源，則勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品可以在該國(guó)采取投資模式，就地設(shè)廠，以節(jié)省出口的中間費(fèi)用。（2）若產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜，考慮到目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求量，以及當(dāng)?shù)丶夹g(shù)基礎(chǔ)的配套能力，則以出口模式為宜。（3）若顧客對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)要求比較高，以及那些需要做出大量適應(yīng)性變化以銷售到外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)最好采取契約模式或投資模式進(jìn)入。另外，企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大多采取投資方式，且以獨(dú)資為主。12/29/202223企業(yè)資源與投入要素（1）若企業(yè)資金較充足，技術(shù)較先進(jìn)，且積累了豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，則可采取直接投資模式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。反之，則以出口模式和契約模式為宜，待企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，積累了一定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后再采取直接投資模式。12/29/202224【擴(kuò)展內(nèi)容】

“走出去”的幾種模式海外建（買）廠（如海爾、TCL）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出（如格蘭仕）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，外商采購(gòu)（如浙江義烏）反向OEM（如萬(wàn)向集團(tuán)）借船出海（如聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦）