品牌的歸屬決策

品牌的歸屬決策制造商品牌經(jīng)銷商品牌依據(jù)品牌擁有者的不同，品牌可分為兩個大類，即制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌（Manufacturerbrand），也稱全國品牌（Nationbrand），是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達(dá)（Kodak）、海爾、IBM、可口可樂（Coca-Cola）等。經(jīng)銷商品牌（Dealerbrand），也稱私人品牌（Privatebrand），是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨(dú)立擁有的品牌名。它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。第一節(jié)制造商品牌品牌對制造商的作用品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)

一、品牌對制造商的作用1.將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來2.是企業(yè)通過法律手段保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯的有力武器3.便于企業(yè)更加快捷的在市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品4.企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源制造商通過對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的營銷努力，可以強(qiáng)化消費(fèi)者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認(rèn)知，促進(jìn)制造商品牌的銷售增長，從而進(jìn)一步提升制造商品牌的影響力。對制造商品牌的投資針對消費(fèi)者的促銷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌質(zhì)量影響消費(fèi)者制造商利潤的增長品牌化銷售增長渠道的拓展圖3－1增長的經(jīng)銷商影響螺旋圖

二、品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands），雙方爭奪的焦點(diǎn)是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，會出現(xiàn)更多的制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時，則會有更多的經(jīng)銷商品牌出現(xiàn)。因此我們可以說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。三、制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)錢納特李（Chernatory）曾經(jīng)指出，傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn)，它們包括：1.由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快，品牌的技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期保持。2.隨著零售商規(guī)模與力量的壯大，制造商的品牌面臨生存危機(jī)。3.以前認(rèn)為，優(yōu)秀的制造商品牌應(yīng)注重宣傳其對產(chǎn)品增加的價值，不僅不應(yīng)該宣傳其價格便宜，而且還可以提高售價，但目前的事實(shí)是，著名品牌也開始降價。4.層級性的品牌管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn)。以前是每一個品牌有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，組成層級性的管理機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向營銷總監(jiān)匯報工作?，F(xiàn)在改為設(shè)立品牌類別經(jīng)理，由跨部門團(tuán)隊(duì)一起來負(fù)責(zé)品牌管理。5.傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產(chǎn)品類別甚至單個產(chǎn)品來單獨(dú)宣傳某個品牌。現(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系，通過突出公司名字與形象來增強(qiáng)整體影響力。6.傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競爭對手的品牌為參照來定位，而沒有考慮新進(jìn)入的品牌狀況。事實(shí)是，目前新進(jìn)入的品牌數(shù)量很大，企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策。在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下，新的品牌管理模式開始出現(xiàn)。新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點(diǎn)：1.不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價。2.制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。3.要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品牌的速記識別作用。

4.在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強(qiáng)公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動型廣告。5.強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品增加消費(fèi)者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因?yàn)轭櫩蛯?jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價值。6.重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊(duì)來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO）對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔(dān)更大的責(zé)任。第二二節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)銷銷商商品品牌牌西方方經(jīng)經(jīng)銷銷商商品品牌牌的的發(fā)發(fā)展展我國國經(jīng)經(jīng)銷銷商商品品牌牌的的發(fā)發(fā)展展經(jīng)銷銷商商品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展的的原原因因?qū)嵤┦┙?jīng)經(jīng)銷銷商商自自有有品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意義義經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌戰(zhàn)略略必備備的基基本條條件經(jīng)銷商商品牌牌戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施方方式經(jīng)銷商商自有有品牌牌管理理一、西西方經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌的發(fā)發(fā)展（一））英國國經(jīng)銷銷商品品牌的的發(fā)展展英國是是西方方近現(xiàn)現(xiàn)代零零售商商品牌牌商品品經(jīng)營營的發(fā)發(fā)源地地，1882年年，英英國的的瑪爾爾科公公司就就開始始經(jīng)銷銷自己己的品品牌商商品，，到了了1995年該該公司司有品品牌的的食品品銷售售額占占到公公司全全部食食品銷銷售的的99%，，另外外像特特斯科科、塞塞茲貝貝利、、阿斯斯達(dá)、、薩夫夫維和和索瑪瑪菲爾爾特等等英國國超市市公司司的自自有品品牌商商品比比例也也分別別高達(dá)達(dá)44.7%、、48.8%、、47.6%、、41.5%和和36.7%（（見表表3－－1））。在在諸多多世界界知名名的大大型零零售企企業(yè)中中，自自有品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的的成功功典范范莫過過于英英國的的馬獅獅百貨貨集團(tuán)團(tuán)。（二））美國國經(jīng)銷銷商品品牌的的快速速發(fā)展展美國經(jīng)銷商品品牌的快速發(fā)發(fā)展始于20世紀(jì)70年年代，隨著零零售企業(yè)力量量的逐步壯大大，美國的一一些零售店，，尤其是大型型連鎖零售店店越來越多地地使用自有品品牌或零售商商品牌出售產(chǎn)產(chǎn)品，由此給給制造商品牌牌造成很大沖沖擊。據(jù)美國國學(xué)者卡爾遜遜（Carlson）1983年提提供的數(shù)字，，使用零售商商品牌出售的的產(chǎn)品約占美美國市場零售售總額的23%左右。（三））日本本經(jīng)銷銷商品品牌的的發(fā)展展日本于于20世紀(jì)紀(jì)80年代代以后后出現(xiàn)現(xiàn)零售售商品品牌，，目前前日本本最大大的零零售商商———大榮榮連鎖鎖集團(tuán)團(tuán)約40%的商商品是是其自自有品品牌，，1994年自自有品品牌商商品銷銷售額額達(dá)2837億億日元元，占占總銷銷售額額的13.1%。據(jù)據(jù)日本本流通通問題題研究究協(xié)會會的調(diào)調(diào)查，，日本本有60%以上上的連連鎖商商業(yè)集集團(tuán)都都在開開發(fā)自自有品品牌商商品，，大約約有30%～40%的超超市其其自有有品牌牌商品品的銷銷售額額已占占到企企業(yè)銷銷售總總額的的1/3。。在不不同同行行業(yè)業(yè)，，零零售售商商的的品品牌牌發(fā)發(fā)展展是是存存在在差差異異的的。。在在食食品品、、服服裝裝、、鞋鞋類類等等產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)域域，，零零售售商商品品牌牌影影響響比比較較大大，，而而在在瓷瓷器器、、五五金金等等產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)域域影影響響則則比比較較小小。。在在報報紙紙、、汽汽車車等等行行業(yè)業(yè)，，零零售售商商品品牌牌還還沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。。二、我國經(jīng)銷銷商品牌的發(fā)發(fā)展我國經(jīng)銷商品品牌的開發(fā)古古已有之，如如北京同仁堂堂的中成藥、、吳裕泰的花花茶、內(nèi)聯(lián)升升的鞋、盛錫錫福的帽子，，上海老城隍隍廟的五香豆豆、正章洗染染、朵朵軒文文房四寶、吳吳良材的眼鏡鏡、萬里手杖杖等。改革開開放以以來，，我國國經(jīng)銷銷商品品牌的的開發(fā)發(fā)開始始重新新起步步，1997年年上海海市政政府決決定第第一批批重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展展50個商商業(yè)自自有品品牌，，以后后增加加到100個。。經(jīng)過過近兩兩年的的努力力，到到1998年底底，100個商商業(yè)自自有品品牌實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)值近近80億元元。““恒源源祥””絨線線制品品、““開開開”服服裝、、“古古今””內(nèi)衣衣、““上食食”食食品、、“老老廟黃黃金””等，，已逐逐步成成為全全國性性的知知名品品牌。。但是從從總體體上看看，經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌發(fā)展展水平平還比比較低低，這這主要要表現(xiàn)現(xiàn)在三三個方方面：：一是是經(jīng)銷銷商品品牌的的商品品品種種少；；二是是目前前的經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌多為為日用用品；；三是是經(jīng)銷銷商品品牌的的市場場占有有率低低。三、經(jīng)經(jīng)銷商商品牌牌產(chǎn)生生和發(fā)發(fā)展的的原因因1．經(jīng)濟(jì)周周期。2．質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證。3．爭取更更大利潤份份額，提高高談判地位位。4．產(chǎn)品表表現(xiàn)的“不不可分性””。5．差別化化，培養(yǎng)顧顧客忠誠度度。四、實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商自有有品牌戰(zhàn)略略的意義1．實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略有利利于經(jīng)銷商商在市場競競爭中獲取取競爭優(yōu)勢勢2．實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略有利利于中小型型生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的發(fā)展3．實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略有利利于增加消消費(fèi)者利益益4．實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略有利利于實(shí)現(xiàn)整整個社會資資源的更有有效配置五、經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)略略的優(yōu)勢1．價格優(yōu)優(yōu)勢。2．信譽(yù)優(yōu)優(yōu)勢。3．準(zhǔn)確把把握市場需需求動向優(yōu)優(yōu)勢。六、實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略必備備的基本條條件1．實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略，首首先要求經(jīng)經(jīng)銷商要有有相當(dāng)?shù)囊?guī)規(guī)模和足夠夠的實(shí)力。。2．實(shí)施經(jīng)銷銷商品牌戰(zhàn)略略，要求經(jīng)銷銷商具有良好好的商譽(yù)。3．實(shí)施經(jīng)銷銷商品牌戰(zhàn)略略，要選擇恰恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)項(xiàng)目。4．實(shí)施經(jīng)銷銷商品牌戰(zhàn)略略，商業(yè)企業(yè)業(yè)要擁有一批批與之密切合合作的生產(chǎn)企企業(yè)。七、經(jīng)銷商品品牌戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施方式1．委托生產(chǎn)產(chǎn)商制造。即經(jīng)銷商企業(yè)業(yè)根據(jù)市場動動態(tài)對商品的的質(zhì)量規(guī)格、、類型、原料料、包裝、結(jié)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，然然后委托生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)按照具具體生產(chǎn)要求求制造，在銷銷售時使用自自有品牌。這這種形式有以以下幾個特點(diǎn)點(diǎn)：（１）經(jīng)銷商商企業(yè)與生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)之間是是一種較為松松散的協(xié)作關(guān)關(guān)系，在市場場競爭中兩者者關(guān)系較不穩(wěn)穩(wěn)定，對于經(jīng)經(jīng)銷商而言，，這種形式會會增加風(fēng)險系系數(shù)。（２）這種種形式中，生生產(chǎn)商規(guī)模小小，但質(zhì)量高高。這種小的的生產(chǎn)企業(yè)由由于資金規(guī)模模限制，無法法與使用零售售商品牌的商商品競爭。大大型零售企業(yè)業(yè)正是利用這這一點(diǎn)，以利利潤為紐帶，，使這些小企企業(yè)為其生產(chǎn)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠惠互利。2．自設(shè)生產(chǎn)產(chǎn)基地。所謂自設(shè)生產(chǎn)產(chǎn)基地是指經(jīng)經(jīng)銷商企業(yè)自