品牌核心價(jià)值的建構(gòu)

品牌核心價(jià)值的建構(gòu)

主講人：余明陽博士

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)星巴克的認(rèn)知構(gòu)成高級(jí)星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進(jìn)引領(lǐng)潮流/時(shí)尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價(jià)格高個(gè)性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗(yàn)舒適款待/獎(jiǎng)勵(lì)新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認(rèn)知構(gòu)成高級(jí)星巴克綠色始終如一共同點(diǎn)=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進(jìn)引領(lǐng)潮流/時(shí)尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價(jià)格高個(gè)性化花色品種多異域情調(diào)核心價(jià)值=給人輕松體驗(yàn)舒適款待/獎(jiǎng)勵(lì)新鮮差異點(diǎn)=優(yōu)質(zhì)麥當(dāng)勞的核心價(jià)值

芝華士的核心價(jià)值

白領(lǐng)的一天7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

藍(lán)領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。——盈利模式的正確比盈利更重要。*攜程

*如家

*漢庭多元化誘誘因之：：盈利豐豐厚肥水不流流外人田田主業(yè)巨人人與副業(yè)業(yè)侏儒廣東商人人的兩大大忠告多元化誘誘因之：：盈利困困難產(chǎn)業(yè)是太太太，產(chǎn)產(chǎn)品是兒兒子？生意生意意，生意意才有意意思？最好的與與最合適適的多元化：：品牌定定位的挑挑戰(zhàn)之一一春蘭的春春天在哪哪里？廈新的品品牌延伸伸之路。。品牌延伸伸：品牌牌定位的的挑戰(zhàn)之之二孔府家酒酒與孔府府宴酒的的教訓(xùn)。。霞飛鴕鳥鳥油為什什么失敗敗？品牌創(chuàng)新新：品牌牌定位的的挑戰(zhàn)之之三二、品牌牌理念：：品牌核核心價(jià)值值的靈魂魂*放牛娃的的啟示。。*小財(cái)主主與大老老板的區(qū)區(qū)別。*優(yōu)秀企企業(yè)家的的共性理理念=責(zé)任+快樂。企業(yè)家的的理念：：品牌理理念的導(dǎo)導(dǎo)引*共同理念念的提煉煉*不同理理念的整整合*小老板板競爭聰聰明*中老板板競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)見*大老板板競爭人人格魅力力企業(yè)家與與員工的的理念整整合日本澀谷谷地鐵站站口的“八木像”安徽桐城城的“六尺巷”理念對(duì)核核心價(jià)值值影響的的范例：：“雅戈?duì)枴迸c“杉杉”三、品牌牌傳播：：品牌核核心價(jià)值值的展示示路徑品牌名稱稱：春蘭、健健民、雅雅戈?duì)枴?、好日子子、海瀾瀾品牌視覺覺：聯(lián)想新視視覺、聯(lián)聯(lián)通新視視覺品牌概念念的策劃劃品牌性格格的提煉煉根據(jù)產(chǎn)品的的檔次差異異、消費(fèi)群群差異和賣賣點(diǎn)差異，，提煉出與與同行競爭爭對(duì)手不同同的品牌性性格，并將將這種性格格表現(xiàn)在終終端、廣告告和公關(guān)上上。最后，，深深地植植根于消費(fèi)費(fèi)者的心目目中。這不不但將品牌牌的性格成成功提取，，而且將品品牌核心價(jià)價(jià)值通過品品牌性格傳傳遞給消費(fèi)費(fèi)者。從發(fā)根到發(fā)發(fā)梢的健康康沒頭屑，更更親近發(fā)動(dòng)心動(dòng)，，飄柔農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜27層的深層凈凈化水，源來如如此來自地下深深層活水，，絕非江水水、湖水我的眼里只只有你——我的心里只只有你愛你就是愛愛自己——愛的就是你你，不用再再懷疑凱迪拉克Cadillac別克CHEVROLET雪佛蘭雷克薩斯豐田

全球通

神州行

動(dòng)感地帶獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌案例分析：：品牌終端的的營造品牌終端形形象：情境終端對(duì)對(duì)品牌核心心價(jià)值的支支持品牌終端服服務(wù)：專業(yè)服務(wù)對(duì)對(duì)品牌核心心價(jià)值的支支持品牌傳播的的控制廣告：投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn)公共關(guān)系：：形象提升品品牌核心價(jià)價(jià)值品牌知名度度和美譽(yù)度度只是品牌牌表層的識(shí)識(shí)別。品牌牌核心價(jià)值值才是品牌牌的根本意意義所在。。它不但決決定著消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌的系統(tǒng)感感受，而且且決定著品品牌的持久久有序的發(fā)發(fā)展。中國