品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造兵者，詭道也。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。企業(yè)之樹業(yè)務(wù)單位組織運(yùn)營核心技術(shù)核心能力顧客所需要的最終產(chǎn)品成功的心態(tài)戰(zhàn)略性的價(jià)值觀風(fēng)格/文化企業(yè)倒閉的主要原因沒有真正建立企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌電信競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：從異質(zhì)向異質(zhì)和同質(zhì)并存過渡；從價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；從局部競(jìng)爭(zhēng)向全面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；從外延競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)涵擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)略和品牌的PK大戰(zhàn)雖然四大運(yùn)營商目前呈現(xiàn)出比較明顯的分業(yè)經(jīng)營格局，但從2005年信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)觀念被提出后，四大電信運(yùn)營商紛紛結(jié)合自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，向“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

中國移動(dòng)正從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”過渡中國聯(lián)通2006年聯(lián)通提出了要向“TIME轉(zhuǎn)型”，即以通信（Telecommunication）服務(wù)為基礎(chǔ)，向信息內(nèi)容（Information）服務(wù)、傳播媒介（Media）服務(wù)和無線娛樂（Entertainment）服務(wù)轉(zhuǎn)型。

中國網(wǎng)通則是以明確了“向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型”的思路，通過實(shí)施‘寬帶’、“奧運(yùn)”、“國際化”這三大戰(zhàn)略來逐步推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國電信向“綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的策略也已實(shí)施近一年的時(shí)間，運(yùn)營商戰(zhàn)略定位核心訴求中國移動(dòng)移動(dòng)信息專家移動(dòng)信息專家中國聯(lián)通現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商讓一切自由連通中國電信綜合信息服務(wù)提供商世界觸手可及中國網(wǎng)通寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商中國網(wǎng)，寬天下四大運(yùn)營營商戰(zhàn)略略對(duì)比四大運(yùn)營營商品牌牌實(shí)力比比較運(yùn)營商中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國電信中國網(wǎng)通企業(yè)品牌認(rèn)知度較高較高較高較高業(yè)務(wù)子品牌建設(shè)較強(qiáng)一般較弱非常弱品牌形象穩(wěn)重成熟進(jìn)取活力傳統(tǒng)模糊技術(shù)前衛(wèi)品牌人格化男性，40-50歲成功人士男性為主，25-30歲左右剛出道青年模糊、不清晰男性，40歲左右的技術(shù)專家品牌架構(gòu)較為清晰品牌較混亂剛開始構(gòu)建品牌體系品牌單一，未成體系品牌管理水平較高低比較低比較低海爾采購組織營銷活動(dòng)的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)與市場(chǎng)場(chǎng)營銷的的層次技巧競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——組組合營銷銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷理念念競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)————形形象象營營銷銷截至至2006年年6月月底底，，我國國電電話話用用戶戶總總量量已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到7.91億億戶戶，，其中中固固定定電電話話3.65億億戶戶，，移動(dòng)動(dòng)電電話話4.26億億戶戶，，居居世世界界第第一一位位。。電信信增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的五五大大營營銷銷誤誤區(qū)區(qū)誤區(qū)區(qū)一一：：品品牌牌的的技技術(shù)術(shù)傾傾向向和和泛泛化化使使得得消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知模模糊糊誤區(qū)區(qū)二二：：傳傳播播時(shí)時(shí)缺缺乏乏有有效效的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)訴訴求求誤區(qū)區(qū)三三：：產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺乏乏整整合合營營銷銷誤區(qū)區(qū)四四：：業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不不夠夠人人性性化化，，沒沒有有把把握握個(gè)個(gè)性性化化需需求求誤區(qū)五五：體體驗(yàn)營營銷做做的不不夠如何挖挖掘電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的賣點(diǎn)點(diǎn)那么如如何才才能挖挖掘出出產(chǎn)品品的賣賣點(diǎn)呢呢？這就要要求我我們必必須站站在客客戶的的立場(chǎng)場(chǎng)，研研究一一下我我們的的產(chǎn)品品能為為這樣樣一個(gè)個(gè)特定定的客客戶帶帶來什什么樣樣的價(jià)價(jià)值。。挖掘掘產(chǎn)品品賣點(diǎn)點(diǎn)的前前提是是要做做到知知已知知彼，，既要要對(duì)自自己的的產(chǎn)品品有深深入的的了解解，同同時(shí)也也要對(duì)對(duì)客戶戶的生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營、、內(nèi)部部管理理特點(diǎn)點(diǎn)做深深入的的研究究，這這樣才才能向向客戶戶提出出針對(duì)對(duì)性的的賣點(diǎn)點(diǎn)。通過對(duì)對(duì)客戶戶的深深入研研究，，我們們可以以從以以下8個(gè)方方面尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)客戶戶的賣賣點(diǎn)：：第一，從市市場(chǎng)營營銷的的角度度，研研究我我們的的產(chǎn)品品能不不能幫幫助客客戶提提高市市場(chǎng)營營銷的的效率率；第二，從客客戶管管理的的角度度，研研究我我們的的產(chǎn)品品能不不能幫幫助客客戶更更好的的開發(fā)發(fā)新客客戶、、維系系老客客戶，，降低低客戶戶開發(fā)發(fā)成本本，提提高客客戶滿滿意度度；第三，從提升升企業(yè)形形象的角角度，研研究我們們的產(chǎn)品品對(duì)提升升客戶的的企業(yè)形形象方面面的價(jià)值值；第四，從增加加客戶收收入的角角度，研研究我們們的產(chǎn)品品對(duì)客戶戶收入增增長(zhǎng)能提提供哪些些幫助；；第五，從降低成成本的角角度，研研究我們們的產(chǎn)品品在客戶戶成本管管理方面面能提供供哪些幫幫助；第六，從提高員員工滿意意度角度度，研究究我們的的產(chǎn)品對(duì)對(duì)客戶企企業(yè)內(nèi)部部的員工工管理方方面有哪哪些幫助助，能夠夠提高員員工的滿滿意度，，進(jìn)行提提高員工工的滿意意度，提提高工作作效率；；第七，從提高內(nèi)內(nèi)部管理理效率角角度，研研究我們們的產(chǎn)品品對(duì)提高高客戶內(nèi)內(nèi)部管理理效率方方面能提提供哪些些幫助；；第八，從外部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)角度度，研究究我們的的產(chǎn)品對(duì)對(duì)增加客客戶企業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力、打擊擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手等地地方面能能提供哪哪些幫助助。面對(duì)拐點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)拐點(diǎn)國家拐點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)拐點(diǎn)企業(yè)拐點(diǎn)十年拐點(diǎn)點(diǎn)上世紀(jì)80年代代，中國國企業(yè)發(fā)發(fā)展的第第一個(gè)十十年，當(dāng)當(dāng)時(shí)就是是機(jī)會(huì)制勝勝；到90年年代,第第二個(gè)十十年就成成為利用用產(chǎn)品、、渠道、、銷售或或者廣告告等多種種手段達(dá)達(dá)到策略制勝勝；進(jìn)入2000年年，要實(shí)實(shí)現(xiàn)從中中國制造造到中國國創(chuàng)造的的轉(zhuǎn)變，，這已經(jīng)經(jīng)是一個(gè)個(gè)‘能力制制勝’的課題了了?！闭蠣I銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新新7大突破點(diǎn)點(diǎn)整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新新7大突破點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品（Product)價(jià)格(Price)通路(Place)促銷(Promotion)需要和欲欲求(Consumerwantsandneeds)成本(Cost)方便性(Convenience)有效溝通(Communications)4P4C產(chǎn)品(Production)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷手段(Promotion)顧客的需求和和期望(Customer)顧客的費(fèi)用(Cost)顧客購買的方方便性(Convenience)顧客與企業(yè)的的溝通(Communication)差異化(Variation)功能化Versatility)附加價(jià)值(Value)共鳴(Vibration)與顧客建立關(guān)關(guān)聯(lián)(Relate)、提高市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度(Response)、、運(yùn)用關(guān)系營銷銷(Relationship)、回報(bào)是營銷的的源泉(Reward)4P4C4V4R產(chǎn)品Product品牌Brand銷售Sales營銷Marketing市場(chǎng)占有率心靈占有率整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)以DonE.Schultz教授授為代表的西西方學(xué)者在對(duì)傳統(tǒng)營銷銷去蕪存菁的基礎(chǔ)上提出了整合營營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications)的觀念和方法法。整合營銷傳播播（IntegratedMarketingCommunications)IMC把品牌牌等與企業(yè)的的所有接觸點(diǎn)點(diǎn)作為信息傳達(dá)達(dá)渠道，以直接影響消消費(fèi)者的購買買行為為目標(biāo)標(biāo)，是從消費(fèi)者出出發(fā)，運(yùn)用所有手段段進(jìn)行有力的的傳播的過程程。---IMC理論的發(fā)發(fā)源地──美國西北北大學(xué)的研究究組以營銷戰(zhàn)略為為基礎(chǔ)的，以品牌每個(gè)接接觸點(diǎn)有效的的傳播為目標(biāo)標(biāo)的，一切營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)的整體組合合。整合營銷過程程中要解決六六個(gè)定位問題題：對(duì)象定位（對(duì)對(duì)誰說）、目標(biāo)定位（達(dá)達(dá)到什么效果果）、價(jià)值定位（說說什么）、形式定位（怎怎么說）、媒介定位（通通過什么去說說）、預(yù)算定位（用用多少錢說）），這些環(huán)節(jié)能否否配置得當(dāng)，，將直接影響整整合營銷的效效果。整合營銷企劃劃模式符號(hào)代言個(gè)性體現(xiàn)功能利益使用利益便利價(jià)值品牌核心價(jià)值欲望渴求關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)驗(yàn)證驗(yàn)證驗(yàn)證驗(yàn)證驗(yàn)證關(guān)鍵接觸點(diǎn)“T&T品牌牌接觸點(diǎn)傳播播模式”結(jié)構(gòu)構(gòu)圖像賣漢堡一樣樣經(jīng)營銀行案例例整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)SWOT市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)營銷模式的的創(chuàng)新傳統(tǒng)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、市市場(chǎng)定位、、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、品牌決決策、定價(jià)價(jià)方法、促促銷手段等等加上新的內(nèi)內(nèi)容：數(shù)據(jù)庫分析析、定制化化服務(wù)、即即時(shí)式開發(fā)發(fā)、直復(fù)式式銷售、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化廣告告、動(dòng)態(tài)化化控制等等等對(duì)企業(yè)的具具體要求建立完善的的信息系統(tǒng)統(tǒng)加強(qiáng)研發(fā)能能力經(jīng)常梳理其其業(yè)務(wù)組合合建立同顧客客及合作者者最為便捷捷的溝通方方式進(jìn)行組織系系統(tǒng)的重構(gòu)構(gòu)從國際化向全球化轉(zhuǎn)變立足于全球視野的營銷活動(dòng)創(chuàng)新的營銷組織決定全球營銷的成敗如：海爾公司的全球營銷全球營銷戰(zhàn)略目標(biāo)在營銷中發(fā)揮巨大的作用整體營銷的理念成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)控制是戰(zhàn)略營銷的重要特征戰(zhàn)略營銷網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上交易——一對(duì)一營銷網(wǎng)絡(luò)改革了營銷方式網(wǎng)絡(luò)帶來了營銷革命如：正廣和——85818的網(wǎng)絡(luò)化營銷網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的知識(shí)識(shí)含量，知知識(shí)在產(chǎn)品品開發(fā)中的的作用，知知識(shí)在產(chǎn)品品營銷中的的作用。從賣產(chǎn)品到到賣知識(shí)如：昂立一一號(hào)——清清除體內(nèi)垃垃圾知識(shí)營銷社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，帶來的綠色消費(fèi)與綠色革命樹立綠色理念——搜集綠色信息——制訂綠色計(jì)劃——開發(fā)綠色資源——研發(fā)綠色產(chǎn)品——使用綠色技術(shù)——進(jìn)行綠色服務(wù)——采用綠色包裝——制定綠色價(jià)格——推行綠色促銷——開辟綠色渠道——引導(dǎo)綠色消費(fèi)——加強(qiáng)綠色監(jiān)督如：“白色污染”帶來的商機(jī)綠色營銷直接郵購直接反映廣廣告電話營銷上門推銷新媒體促銷銷如：安利直接營銷前臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫交易數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫后臺(tái)系統(tǒng)如中國移動(dòng)動(dòng)精確營銷銷數(shù)據(jù)庫營銷銷交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事質(zhì)量是所有部門的事如：阿里斯頓的顧客服務(wù)關(guān)系營銷企業(yè)文化營營銷產(chǎn)品文化營營銷品牌文化營營銷文化營銷市場(chǎng)營銷的的熱門話題題HotTopicsofNewMarketing渠道為王終端制勝消費(fèi)者為上帝數(shù)據(jù)庫營銷點(diǎn)vs點(diǎn)整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作渠道模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)新7大突破點(diǎn)電信大客戶戶策反營銷銷案例例電信滿意指指數(shù)“領(lǐng)先先世界”

2006年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度評(píng)測(cè)結(jié)果2006年年度全國電電信服務(wù)質(zhì)質(zhì)量用戶滿滿意度評(píng)測(cè)測(cè)結(jié)果隨著3G牌牌照的發(fā)放放，在固網(wǎng)網(wǎng)運(yùn)營商擁擁有了移動(dòng)動(dòng)牌照后，，移動(dòng)運(yùn)營營商也將擁擁有固網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)權(quán)，發(fā)展綜綜合業(yè)務(wù)已已成為中國國電信運(yùn)營營商的必然然選擇。因此，在3G時(shí)代，，比的是服服務(wù)內(nèi)容和和種類，以以及能夠?qū)⑷藗兊纳盥窂胶秃托枨筮M(jìn)行行整合的電電信運(yùn)營商商。版權(quán)所有，，禁止翻印印360o客戶關(guān)系營營銷客戶抱怨升升級(jí)金字塔塔顧客讓渡價(jià)價(jià)值顧客總價(jià)值值.產(chǎn)品.服務(wù).人員.形象顧客總成本本.貨幣.時(shí)間.精神.體力總之，由于于一般滿意意的客戶仍仍會(huì)購買其其他企業(yè)的的產(chǎn)品，而而只有忠誠誠的客戶才才會(huì)有持續(xù)續(xù)的購買行行為，所以以，我們可可以用那句句名言來總總結(jié)客戶滿滿意和客戶戶忠誠的關(guān)關(guān)系：客戶滿意一一錢不值，，客戶忠誠誠至尊無價(jià)價(jià)(CustomerSatisfactionIsWorthless，CustomerLoyaltyIsPriceless)。產(chǎn)品促銷價(jià)格服務(wù)營銷分銷顧客推薦顧客保留相關(guān)銷售如：上海汽汽車的用戶戶滿意工程程服務(wù)營銷服務(wù)營銷組組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程PhysicalEvidence有形實(shí)據(jù)Promotion推廣服務(wù)感知和和服務(wù)接觸觸服務(wù)感知（perceptionsofservice），，是指顧客客在心理上上對(duì)服務(wù)的的感覺、認(rèn)認(rèn)知和評(píng)價(jià)價(jià)?！胺?wù)感知知”有時(shí)等等同于“感感知的服務(wù)務(wù)”（perceivedservice））。服務(wù)營營銷了解顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)的感知也也是至關(guān)重重要的。因因?yàn)榉?wù)的的質(zhì)量、顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)的滿意程程度最終來來自顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的心心理感知。。服務(wù)接觸:（serviceencounters），，又稱服務(wù)交際，是指服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)或服服務(wù)人員在在服務(wù)過程程中與顧客客的接觸。。服務(wù)接觸觸也稱服務(wù)務(wù)“真實(shí)的的瞬間”（（momentoftruth））。顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的真真實(shí)感知是是通過服務(wù)務(wù)過程中一一個(gè)個(gè)真實(shí)實(shí)的瞬間完完成的。1．服服務(wù)接接觸的的效應(yīng)應(yīng):服務(wù)接接觸有有正效效應(yīng)和和負(fù)效效應(yīng)。。2．服服務(wù)接接觸的的方式式:按接觸觸的媒媒體分分，有有非人人際接接觸、、電話話接觸觸和當(dāng)當(dāng)面接接觸3種方方式。。3．服服務(wù)接接觸的的技巧巧:服務(wù)人人員在在與顧顧客接接觸中中運(yùn)用用下述述技巧巧有助助于對(duì)對(duì)顧客客的服服務(wù)感感知產(chǎn)產(chǎn)生正正效應(yīng)應(yīng)：補(bǔ)救性性（recovery）、、適應(yīng)性性（adaptability）和和自創(chuàng)性性（spontaneity））。促進(jìn)服服務(wù)感感知的的策略略服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)促促進(jìn)服服務(wù)感感知的的策略略，主主要包包括服服務(wù)接接觸策策略、、服務(wù)務(wù)人員員、過過程和和有形形提示示策略略、服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)形形象策策略和和服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)策略略等。。服務(wù)接接觸的的每一一個(gè)瞬瞬間對(duì)對(duì)顧客客的感感知都都是關(guān)關(guān)鍵的的，因因此服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)必必須管管理好好服務(wù)務(wù)接觸觸的每每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，達(dá)達(dá)到““零失失誤””或使使顧客客100％％滿意意的要要求。。服務(wù)人人員、、服務(wù)務(wù)過程程和服服務(wù)有有形提提示是是服務(wù)務(wù)營銷銷組合合新增增加的的3個(gè)個(gè)要素素，對(duì)對(duì)顧客客的感感知具具有直直接的的影響響，因因此服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)可可以通通過服服務(wù)人人員、、服務(wù)務(wù)過程程和服服務(wù)有有形提提示來來促進(jìn)進(jìn)顧客客的感感知。。服務(wù)價(jià)價(jià)格是是影響響顧客客價(jià)值值感知知的關(guān)關(guān)鍵因因素，，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)怎樣樣通過過定價(jià)價(jià)調(diào)節(jié)節(jié)顧客客的期期望進(jìn)進(jìn)而促促進(jìn)顧顧客的的感知知，同同時(shí)又又能收收回成成本，，這是是定價(jià)價(jià)策略略要解解決的的核心心問題題?？蛻糁抑艺\的的4P組合合整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)創(chuàng)新7大突破破點(diǎn)?品牌牌真真正正的的內(nèi)內(nèi)涵涵唯一一擁擁有有市市場(chǎng)場(chǎng)的的途途徑徑是先先擁擁有有市市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的品品牌牌未來來的的營營銷銷是是品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃---就是是制制定定以以品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值為為中中心心的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，然后后以以品品牌牌識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)帥帥和和整整合合企企業(yè)業(yè)的的一一切切價(jià)價(jià)值值活活動(dòng)動(dòng)（表現(xiàn)在市市場(chǎng)-消費(fèi)費(fèi)者面前的的是營銷傳傳播活動(dòng)））同時(shí)優(yōu)選專業(yè)業(yè)高效的品牌牌化戰(zhàn)略與品品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品品牌資產(chǎn)的增增值并且最大限度度地合理利用用品牌資產(chǎn)。。品牌戰(zhàn)略模式其它名稱主要表現(xiàn)形式典型案例1.綜合品牌戰(zhàn)略2.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3.分類品牌戰(zhàn)略4.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略5.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6.主副品牌戰(zhàn)略T&T品牌8段1創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌駕馭品牌傳播播規(guī)劃品牌識(shí)別別設(shè)計(jì)品牌符號(hào)號(hào)累積品牌資產(chǎn)產(chǎn)開展品牌延伸伸建設(shè)整體品牌牌營造國際品牌牌是品牌的核心心它分為策略資資產(chǎn)和執(zhí)行資資產(chǎn)累積品牌資產(chǎn)產(chǎn)Interbrand價(jià)值評(píng)估模型型英特（InterbrandGroup）是是世界上最早早研究品評(píng)價(jià)價(jià)的機(jī)構(gòu)。1974年成成立于英國的的Ｉｎｔｅｒｒｂｒａｎｄｄ最主要的業(yè)業(yè)務(wù)就是替企企業(yè)客戶管理理品牌，他們們目前一直沿沿用的量化品品牌價(jià)值的方方法最早形成成于1987年，在參與與對(duì)一樁企業(yè)業(yè)惡性并購事事件進(jìn)行評(píng)估估的過程中，，Ｉｎｔｅｒｒｂｒａｎｄｄ與倫敦商學(xué)學(xué)院共同創(chuàng)立立了對(duì)品牌組組合進(jìn)行客觀觀評(píng)估的模型型。17年來來，這個(gè)模型型一直被沿用用?？梢哉f說，Ｉｎｔｅｅｒｂｒａｎｎｄ的名聲在在外很大程度度上是受益于于每年一次固固定發(fā)表在《《商業(yè)周刊》》上的“全球球100個(gè)最最有價(jià)值品牌牌”評(píng)選結(jié)果果。它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募技夹g(shù)建立的評(píng)評(píng)估模型在國國際上具有很很大的權(quán)威性性。美國的《《金融世界》》雜志從1992年起對(duì)對(duì)世界著名品品牌進(jìn)行每年年一次的跟蹤蹤評(píng)估，其采采用的方法就就是建立在英英特品牌公司司的模型基礎(chǔ)礎(chǔ)上?！督鹑谌谑澜纭返脑u(píng)評(píng)估結(jié)果被各各大媒體上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載公布，在在世界上具有有很大的影響響力。Ｉｎｔｅｒｂｂｒａｎｄ對(duì)對(duì)于品牌價(jià)值值有一個(gè)非常常詳細(xì)的書面面定義：“品牌價(jià)值值是在某一個(gè)個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品品牌所有者運(yùn)運(yùn)用類似評(píng)估估有形資產(chǎn)的的方法計(jì)算、、并以美元表表示的價(jià)值。。如果它是適適當(dāng)?shù)?、或是是可能認(rèn)可的的，它就是出出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表上的品品牌價(jià)值的金金額?！边@也也體現(xiàn)了他們們對(duì)依據(jù)收入入的計(jì)算方法法的認(rèn)識(shí)。英特Ｉｎｔｅｒｂｂｒａｎｄ品牌模型同時(shí)時(shí)考慮主客觀觀兩方面的事事實(shí)依據(jù)。客客觀的數(shù)據(jù)包包括市場(chǎng)占有有率、產(chǎn)品銷銷售量以及利利潤狀況；主主觀判斷是確確定品牌強(qiáng)度度。兩者的結(jié)結(jié)合成了英特特品牌模型的的計(jì)算機(jī)公式式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中，Ｖ為品品牌價(jià)值；Ｐ為品牌帶來來的凈利潤；；Ｓ為品牌強(qiáng)度度系數(shù)。三個(gè)步驟驟找到適當(dāng)當(dāng)?shù)姆椒ǚㄖ?，，接下來來的工作作就是進(jìn)進(jìn)入實(shí)質(zhì)質(zhì)性的計(jì)計(jì)算階段段，Ｉｎｎｔｅｒｒｂｒａａｎｄ把把計(jì)算的的過程分分成了三三個(gè)主要要的步驟驟。首先是對(duì)對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行財(cái)務(wù)務(wù)分析。。要弄清清楚這個(gè)個(gè)品牌在在未來的的5年當(dāng)當(dāng)中可能能會(huì)給企企業(yè)帶來來多少價(jià)價(jià)值，這這方面計(jì)計(jì)算的數(shù)數(shù)據(jù)來自自于品牌牌歷年來來的發(fā)展展數(shù)據(jù)和和一些公公開的財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)表表，每年年的“全全球100個(gè)最最有價(jià)值值品牌””的數(shù)據(jù)據(jù)主要來來源于摩摩根大通通、花旗旗銀行和和摩根斯斯坦利的的第三方方數(shù)據(jù)。。然后，，需要找找到的是是企業(yè)為為了讓這這個(gè)品牌牌達(dá)到未未來5年年的收益益要投入入多少有有形資產(chǎn)產(chǎn)，比如如設(shè)備、、土地、、廠房和和流動(dòng)資資金等等等——這這些東西西在固定定的某個(gè)個(gè)行業(yè)中中都會(huì)有有一個(gè)公公認(rèn)的平平均回報(bào)報(bào)率。第二個(gè)步步驟就是是將以上上得到的的兩個(gè)部部分的結(jié)結(jié)果相減減，即用用未來收收益減去去有形資資產(chǎn)回報(bào)報(bào)，得出出的就是是品牌在在未來5年中，，無形資資產(chǎn)帶來來的回報(bào)報(bào)。剩下的就就是要把把無形資資產(chǎn)回報(bào)報(bào)中品牌牌的回報(bào)報(bào)分離出出來。ＩＩｎｔｅｅｒｂｒｒａｎｄｄ在這里里導(dǎo)入了了一個(gè)品品牌強(qiáng)度度的概念念?！斑@這個(gè)概念念是針對(duì)對(duì)行業(yè)來來說的，，比如消消費(fèi)品行行業(yè)品牌牌的作用用就比較較大，而而工業(yè)中中可能就就比較少少。我們們必須把把這方面面的比重重算出來來，得出出一個(gè)百百分比，，這個(gè)百百分比乘乘之前無無形資產(chǎn)產(chǎn)收入得得出的就就是理想想狀態(tài)下下的品牌牌帶來的的收入，，也就是是一個(gè)品品牌未來來表現(xiàn)的的風(fēng)險(xiǎn)折折現(xiàn)的概概念?！薄比绾蔚玫降狡放茝?qiáng)強(qiáng)度系數(shù)數(shù)Interbrand公司通通過調(diào)查查給出了了一個(gè)品品牌強(qiáng)度度影響因因素的量量表，通通過專家家打分的的方式來來確定品品牌強(qiáng)度度系數(shù)。。它由七個(gè)方方面的因素素決定。每每個(gè)因素的的權(quán)利有所所不同?？偡衷礁?，，則品牌的的實(shí)力越強(qiáng)強(qiáng)，預(yù)計(jì)使使用年限就就越長(zhǎng)，Interbrand通過大大量調(diào)研，，將品牌強(qiáng)強(qiáng)度系數(shù)的的范圍定義義在6-20之間。。分?jǐn)?shù)越高高，品牌牌強(qiáng)度系數(shù)數(shù)則越接近近20。見表所示。。英特Ｉｎｔｅｒｒｂｒａｎｎｄ品牌公司的的評(píng)估方法法是一種國國際上最有有影響的品品牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法，，與前述幾幾種評(píng)估方方法相比較較，該法的的特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)點(diǎn)主要表表現(xiàn)在以下下幾個(gè)方面面。（1）以未未來收益估估算為基礎(chǔ)礎(chǔ)、從最終終結(jié)果而不不是“過程程”來評(píng)估估品牌資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值；；（2）結(jié)合合使用定量量分析和定定性分析手手段，即未未來收益的的預(yù)測(cè)以定定量分析手手段為主，，而將未來來收益在品品牌資產(chǎn)與與非品牌資資產(chǎn)之間進(jìn)進(jìn)行分割，，以及品牌牌強(qiáng)度倍數(shù)數(shù)的估計(jì)確確定，則以以定性分析析手段為主主。品牌知名度度品牌認(rèn)同度度品牌聯(lián)想度度品牌忠誠度度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五五大層面品牌知名度度是指消費(fèi)者者在想到某一種類別別的產(chǎn)品時(shí)時(shí)腦海中能想想起或辨識(shí)識(shí)某一種品牌牌的程度。。品牌知名度度的四個(gè)層層級(jí)無知名度第一提及知名度未提示知名名度提示知名度度品牌知名度度（brandnameawareness)高低品牌知名度度四個(gè)指標(biāo)標(biāo)：知道：我以前前聽過或或看過這這個(gè)品牌牌記得：我能記記得并說說出這個(gè)個(gè)品牌的的產(chǎn)品最記得：這是第第一個(gè)讓讓我想起起的品牌牌完全主導(dǎo)導(dǎo)：我只知知道這個(gè)個(gè)品牌。。品牌知名名度（brandnameawareness)高低品牌知名名度的誤誤區(qū).切忌以損損失好感感度為代代價(jià)來提提高知名名度，否否則就是是揠苗助助長(zhǎng)、飲飲鴆止渴渴。切忌忌只打出出品名而而忽視品品牌。否否則就會(huì)會(huì)喧賓奪奪主，使使品名越越來越響響，品牌牌越來越越弱；為為他人做做衣裳，，培養(yǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手來打倒倒自己。。版權(quán)所有有，禁止止翻印BrandAwarenessandAdAwareness品品牌知名名和廣告告知名度度品牌知名名度的價(jià)價(jià)值品牌聯(lián)想想的代名名詞熟悉引發(fā)發(fā)好感知名度是是種承諾諾品牌目錄錄之一品牌認(rèn)同同度功能與特特點(diǎn)可信賴度度耐用度服務(wù)度品牌認(rèn)同同度包括括：外觀與包包裝品牌認(rèn)同同度(perceivedquality)好壞品牌認(rèn)同同的四個(gè)個(gè)方面A、認(rèn)同同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量B、認(rèn)同同品牌的的企業(yè)形象C、認(rèn)同同品牌的的人際關(guān)系D、認(rèn)同同品牌的的符號(hào)意義品牌知名名度與品品牌認(rèn)同同度的關(guān)關(guān)系高品牌墓地地健康的品品牌位置置低高高知道（Recognition)記得(Perception)品牌認(rèn)同同度的價(jià)價(jià)值提供購買買理由差異化定定位的基基礎(chǔ)高價(jià)位的的基礎(chǔ)通路的歡歡迎品牌延伸伸性品牌聯(lián)想想透過品牌牌的所有有聯(lián)想，，組合一定定的意義義的印象象叫做品牌形象象。品牌聯(lián)想想度（brandassociation）深淺消費(fèi)者一一提起品品牌有沒沒有聯(lián)想想；有，會(huì)聯(lián)聯(lián)想到什什么？第一聯(lián)想想是什么么，第二二聯(lián)想是是什么，，是好的聯(lián)聯(lián)想還是是壞的聯(lián)聯(lián)想；未提示時(shí)時(shí)和提示示后的聯(lián)聯(lián)想有什什么差異異消費(fèi)者的的對(duì)銷售售有沒有有意義。。品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化提供購買買的理由由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)中國企業(yè)業(yè)會(huì)品牌知知名度的的推廣懂品質(zhì)認(rèn)認(rèn)同度的的塑造中國企業(yè)業(yè)不會(huì)品牌牌聯(lián)想度度的建立立不懂品牌牌忠誠度度的管理理☆品牌忠誠誠度消費(fèi)者偏偏愛并持持續(xù)購買買同一個(gè)個(gè)品牌所表現(xiàn)出出來的高高滿意度度的心理狀態(tài)態(tài)和態(tài)度度品牌忠誠誠度(brandloyalty)強(qiáng)弱CS(Customersatisfaction)顧客滿滿意度是是忠誠度度的前提提。受過過你“難難忘”服服務(wù)的顧顧客，由由此會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一種種抵御其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌誘誘惑的免免疫力。。他滿意，，你受益益。據(jù)美美國汽車車業(yè)的調(diào)調(diào)查：一一個(gè)滿意意的客戶戶會(huì)帶來來8筆潛潛在的生生意，其其中至少少一筆成成交。一一個(gè)不滿滿意的客客戶會(huì)影影響25個(gè)人的的購買意意向。開發(fā)一個(gè)個(gè)新客戶戶的成本本是留住住一個(gè)老老客戶的的7倍。。所以喜喜新不如如戀舊。。品牌忠誠誠度的層層級(jí)承諾購買買者情感購買買者滿意購買買者習(xí)慣購買買者無品牌忠忠誠者非你不嫁嫁愛著你的的愛/臭臭襪子傻樣，安安全50元5次100元元品牌忠誠誠度的價(jià)價(jià)值降低營銷銷成本易于鋪貨易于吸引新新的消費(fèi)者者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有有較大的彈彈性其他資產(chǎn)除上述4種種資產(chǎn)外，，還有一些些歸類上不明確的的資產(chǎn)，例例如著作權(quán)權(quán)、專利、、商標(biāo)登記……等，因因?yàn)榉畹鹊绕渌蛩氐挠绊懚a(chǎn)生的資資產(chǎn)。國際品牌顧問公司（INTERBRANDDC）品牌管理時(shí)代品牌價(jià)值管理時(shí)代品牌增值—

品牌設(shè)計(jì)與管理費(fèi)用—投入資產(chǎn)=品牌價(jià)值從品牌資產(chǎn)產(chǎn)到品牌價(jià)價(jià)值品牌意識(shí)+形象+可見的質(zhì)量+形象引起的聯(lián)想+熟悉程度、好感=品牌資產(chǎn)什么是有效效的品牌資資產(chǎn)管理品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是能能夠夠管管理理的的，，它它不不是是抽抽象象的的概概念念。。從從管管理理學(xué)學(xué)的的角角度度認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)問問題題，，我我們們首首先先應(yīng)應(yīng)該該知知道道在在做做什什么么，，第第二二，，清清楚楚做做這這件件事事情情的的意意義義，，第第三三，，知知道道如如何何拆拆分分目目標(biāo)標(biāo)形形成成細(xì)細(xì)化化的的任任務(wù)務(wù)，，第第四四，，要要有有規(guī)規(guī)范范的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的效效果果評(píng)評(píng)估估系系統(tǒng)統(tǒng)，，最最后后有有反反饋饋提提高高的的總總結(jié)結(jié)。。這這是是最最基基本本的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理過過程程。。每每一一步步都都有有很很詳詳細(xì)細(xì)的的行行動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容與與方方法法。。那那么么，，有有效效的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理具具備備以以下下特特征征：：1、、清清晰晰、、明明確確的的近近期期遠(yuǎn)遠(yuǎn)期期品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理目目標(biāo)標(biāo)，，同同時(shí)時(shí)，，詳詳細(xì)細(xì)的的、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)化化的的明明細(xì)細(xì)任任務(wù)務(wù)與與目目標(biāo)標(biāo)配配套套，，使使目目標(biāo)標(biāo)具具備備切切實(shí)實(shí)的的落落實(shí)實(shí)可可能能性性。。2、、決決策策過過程程嚴(yán)嚴(yán)格格遵遵守守邏邏輯輯判判斷斷與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)化化思思維維原原則則，，使使管管理理決決策策在在總總的的方方向向上上遵遵循循已已知知的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理規(guī)規(guī)律律，，避避免免主主觀觀臆臆斷斷。。3、建立規(guī)范范的、持續(xù)的的、具有累積積效應(yīng)的輔助助決策系統(tǒng)，，對(duì)市場(chǎng)的描描述與探究是是建立在科學(xué)學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)結(jié)合的基礎(chǔ)上上，具備對(duì)自自身行為表現(xiàn)現(xiàn)與效果進(jìn)行行實(shí)時(shí)診斷分分析的能力（一）提升品品牌知名度，，影響市場(chǎng)占占有率品牌知名度是是指目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌名名稱及其所屬屬產(chǎn)品類別屬屬性的知曉程程度。知名度度的發(fā)展一般般經(jīng)歷從無知知名度到提示示知名度，再再到未提示知知名度，最后后是第一提及及知名度。品品牌知名度越越高表明了消消費(fèi)者對(duì)其越越熟悉，而熟熟悉的品牌總總是令人感到到安全、可靠靠，使人產(chǎn)生生好感（心理理傾向），也也有助于賦予予品牌更多的的聯(lián)想。所以以品牌知名度度越高，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其喜歡歡程度也就越越高，選購的的可能性也就就越大。在品品牌喜歡程度度相同的情況況下，品牌知知名度越高，，其市場(chǎng)占有有率（市場(chǎng)份份額）就越大大。營銷實(shí)踐踐表明：在同同類產(chǎn)品中，，知名度最高高的品牌往往往是市場(chǎng)上的的領(lǐng)先品牌，，即市場(chǎng)占有有率最高的品品牌?？梢哉f說，名牌一個(gè)個(gè)特性就是具具有極高的品品牌知名度。。正因?yàn)槠放浦热绱酥刂匾?，提升品品牌知名度已已成為品牌資資產(chǎn)管理的一一項(xiàng)基本任務(wù)務(wù)。根據(jù)品牌牌資產(chǎn)理論以以及品牌知名名度的發(fā)展階階段，提升品品牌知名度要要經(jīng)歷從品牌牌識(shí)別到品牌牌回憶，最后后是銘記在心心這三個(gè)基本本階段。然而而，目前面臨臨的問題是，，隨著大眾媒媒體廣告費(fèi)用用越來越高，，市場(chǎng)進(jìn)一步步細(xì)分，利用用大眾媒體提提高知名度的的做法逐漸受受到了挑戰(zhàn)。。越來越多的的營銷實(shí)踐證證明，只有針針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者開展能凸凸現(xiàn)品牌特性性的一系列活活動(dòng)，才能使使消費(fèi)者在活活動(dòng)中親身感感受并體驗(yàn)到到品牌特性，，從而將品牌牌真正銘刻在在心中，這是是提升品牌知知名度的有效效途徑。（二）強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品知覺質(zhì)量量，夯實(shí)品牌牌基礎(chǔ)品牌知覺質(zhì)量量即品質(zhì)認(rèn)知知度是指消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)特定定目的，與其其它品牌相比比，對(duì)產(chǎn)品或或服務(wù)的全面面質(zhì)量或優(yōu)越越程度的感知知狀況。可以以說是對(duì)一個(gè)個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的主觀認(rèn)認(rèn)知。如果一一個(gè)品牌產(chǎn)品品的知覺質(zhì)量量不能達(dá)到消消費(fèi)者的基本本要求，就不不可能產(chǎn)生溢溢價(jià)，更談不不上品牌延伸伸，自然就會(huì)會(huì)被市場(chǎng)所拋拋棄。所以品品牌知覺質(zhì)量量是品牌的生生命基礎(chǔ)，只只有其產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量達(dá)到一定定水準(zhǔn)的品牌牌，才有資格格參與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。并且知知覺質(zhì)量越高高，其品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。。研究表明，，品牌知覺質(zhì)質(zhì)量不僅是一一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且且直接影響市市場(chǎng)地位。市市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌不僅具具有與眾不同同的產(chǎn)品，更更有持之以恒恒的優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)。知覺質(zhì)量不僅僅是品牌存在在的基礎(chǔ)，還還影響企業(yè)經(jīng)經(jīng)營效果。具具體地說，品品牌知覺質(zhì)量量越高，越能能引起購買，，市場(chǎng)占有率率越高，因?yàn)闉橄M(fèi)者為自自己找到了足足夠的理由。。知覺質(zhì)量高高的商品可通通過高價(jià)位策策略提高銷售售利潤，因?yàn)闉橹X質(zhì)量高高的品牌不僅僅受消費(fèi)者的的青睞，經(jīng)銷銷商也愿意經(jīng)經(jīng)銷這些商品品，從而降低低了營銷成本本而產(chǎn)生了更更多的溢價(jià)。。研究認(rèn)為影響響品質(zhì)認(rèn)知的的主要因素是是產(chǎn)品質(zhì)量因因素包括性能能、特色、可可靠性、耐用用性以及適用用性等和服務(wù)務(wù)質(zhì)量因素包包括有形性、、服務(wù)能力、、響應(yīng)速度和和能否給顧客客提從個(gè)性化化服務(wù)等。這這些都是企業(yè)業(yè)提升品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度的重要要內(nèi)容。需要指出的是是產(chǎn)品的實(shí)際際質(zhì)量雖是知知覺質(zhì)量的基基礎(chǔ)，但二者者有時(shí)不盡一一致。這是因因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)對(duì)質(zhì)量的判斷斷或要求，與與品牌經(jīng)營者者的看法往往往是有差距的的。一個(gè)品牌牌越是能恰當(dāng)當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的的要求，其知知覺質(zhì)量越高高。因此，在在品牌管理中中，要提高消消費(fèi)者的品牌牌知覺質(zhì)量，，關(guān)鍵要找到到消費(fèi)者對(duì)品品牌知覺質(zhì)量量的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，或消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量量的要求，然然后按消費(fèi)者者的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，，消費(fèi)者使用用品牌產(chǎn)品后后就會(huì)感到滿滿意。在此基基礎(chǔ)上，再通通過制定合適適的產(chǎn)品價(jià)格格、設(shè)計(jì)有效效的銷售渠道道和建立真誠誠的服務(wù)承諾諾等營銷手段段，進(jìn)一步建建立高質(zhì)量的的品牌形象。。（三）加強(qiáng)品品牌聯(lián)想，形形成品牌心理理優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想是指指消費(fèi)者由該該品牌名稱所所能聯(lián)想到的的一切事物，，并形成有意意義的品牌形形象。品牌聯(lián)聯(lián)想主要包括括功能利益聯(lián)聯(lián)想、情感利利益聯(lián)想和體體驗(yàn)利益聯(lián)想想三個(gè)方面。?？梢娝莿?chuàng)創(chuàng)設(shè)品牌心理理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵鍵，也是品牌牌能夠影響消消費(fèi)者的內(nèi)在在機(jī)制。例如如，人們一想想到“舒膚佳佳”，就會(huì)想想到它具有的的殺滅真菌的的功能，一想想到“麥當(dāng)勞勞”，就會(huì)想想到在麥當(dāng)勞勞就餐時(shí)感受受到的親切、、友好的服務(wù)務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的的快餐等。因因此積極、肯肯定、獨(dú)特的的品牌聯(lián)想能能為品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理理優(yōu)勢(shì)。具體地說，借借助于品牌聯(lián)聯(lián)想，有助于于品牌認(rèn)知，，進(jìn)而使一個(gè)個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別別，為自己產(chǎn)產(chǎn)生差異化進(jìn)進(jìn)而開辟一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，，避免與同類類產(chǎn)品品牌直直接競(jìng)爭(zhēng)。前前些年柯達(dá)膠膠卷的品牌聯(lián)聯(lián)想是：老人人、孩子逼真真的表情、逗逗人開懷的動(dòng)動(dòng)作等，借助助于這些聯(lián)想想，柯達(dá)將自自己定位于家家庭市場(chǎng)，而而富士膠卷則則是通過選擇擇最受歡迎的的青春偶像人人物（如韓國國的第一女明明星金喜善、、香港影視歌歌三棲明星郭郭富城等）做做廣告代言人人，形成了富富士膠卷與青青春的聯(lián)想，，從而定位于于青年市場(chǎng)。。品牌聯(lián)想還還能為消費(fèi)者者提供購買理理由。高露潔潔牙膏與“防防齲齒”這一一產(chǎn)品特性的的聯(lián)想是消費(fèi)費(fèi)者購買高露露潔的關(guān)鍵。。在此基礎(chǔ)上上，品牌聯(lián)想想還有助于培培養(yǎng)積極、肯肯定的品牌態(tài)態(tài)度。特別是是有些品牌聯(lián)聯(lián)想能使一個(gè)個(gè)品牌變得有有個(gè)性、有魅魅力、有生命命等等。新近近的研究還表表明，品牌聯(lián)聯(lián)想是品牌延延伸的心理基基礎(chǔ)，因?yàn)槠菲放坡?lián)想能將將品牌名稱與與新產(chǎn)品有機(jī)機(jī)地聯(lián)系在一一起，從而促促使消費(fèi)者購購買品牌延伸伸的產(chǎn)品，從從而奠定了延延伸的基礎(chǔ)。。一個(gè)品牌具有有的聯(lián)想不同同，其市場(chǎng)地地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)就不同。。營銷實(shí)踐表表明，只有那那些與競(jìng)爭(zhēng)品品牌具有差異異性，并能引引起消費(fèi)者共共鳴的聯(lián)想，，才能是一個(gè)個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌。也也正是品牌聯(lián)聯(lián)想的差異性性才使得一個(gè)個(gè)品牌立足于于市場(chǎng)。失敗敗的品牌往往往是因其沒有有差異性而失失去了發(fā)展的的動(dòng)力。那些些與消費(fèi)者利利益相關(guān)的品品牌聯(lián)想正是是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品品牌的魅力所所在。（四四））維維系系品品牌牌忠忠誠誠，，持持續(xù)續(xù)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)增增值值品牌牌忠忠誠誠是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的滿滿意意、、喜喜愛愛和和信信奉奉。。它它是是品品牌牌營營銷銷的的核核心心，，是是衡衡量量顧顧客客對(duì)對(duì)品品牌牌信信任任和和依依賴賴程程度度的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。品品牌牌忠忠誠誠主主要要有有認(rèn)認(rèn)知知性性忠忠誠誠、、情情感感性性忠忠誠誠和和行行為為或或意意向向性性忠忠誠誠。。品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)管管理理更更加加注注重重在在消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的忠忠誠誠，，即即顧顧客客對(duì)對(duì)該該品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)期期的的反反復(fù)復(fù)購購買買，，特特別別是是面面對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌在在價(jià)價(jià)格格等等方方面面的的誘誘惑惑，，也也愿愿意意、、樂樂意意購購買買并并為為該該品品牌牌付付出出更更高高價(jià)價(jià)格格。。如今今營營銷銷財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)管管理理上上把把品品牌牌視視為為企企業(yè)業(yè)資資產(chǎn)產(chǎn)的的重重要要組組成成部部分分，，這這個(gè)個(gè)資資產(chǎn)產(chǎn)實(shí)實(shí)際際上上來來源源于于消消費(fèi)費(fèi)者者品品牌牌忠忠誠誠。。沒沒有有消消費(fèi)費(fèi)者者的的忠忠誠誠，，品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)變變得得毫毫無無意意義義，，所所以以品品牌牌忠忠誠誠是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)增增值值的的核核心心。。市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷表表明明，，品品牌牌忠忠誠誠者者通通常常只只占占全全部部購購買買者者的的20％％左左右右，，但但其其購購買買量量卻卻往往往往高高達(dá)達(dá)銷銷售售總總量量的的80％％，，每每減減少少5％％的的顧顧客客流流失失，，就就能能將將利利潤潤提提高高25％％～～85％％。。品品牌牌忠忠誠誠者者可可減減少少企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷成成本本，，因因?yàn)闉榫S維持持一一個(gè)個(gè)忠忠誠誠消消費(fèi)費(fèi)者者比比吸吸引引一一個(gè)個(gè)新新的的消消費(fèi)費(fèi)者者代代價(jià)價(jià)低低得得多多。。在在銷銷售售渠渠道道方方面面，，品品牌牌忠忠誠誠消消費(fèi)費(fèi)者者可可產(chǎn)產(chǎn)生生交交易易力力量量，，同同時(shí)時(shí)有有助助于于吸吸引引新新的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，減減少少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力，，贏贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)間間。。因因?yàn)闉槠菲放婆浦抑艺\誠者者不不會(huì)會(huì)去去尋尋求求新新品品牌牌，，也也不不會(huì)會(huì)因因新新品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)而而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換品品牌牌。?？梢哉f說，消消費(fèi)者者對(duì)一一個(gè)品品牌的的忠誠誠度越越高，，以及及一個(gè)個(gè)品牌牌擁有有的忠忠誠消消費(fèi)者者越多多，該該品牌牌的價(jià)價(jià)值就就越大大。因因此，，品牌牌忠誠誠營銷銷的目目標(biāo)任任務(wù)就就是不不斷提提高消消費(fèi)者者的忠忠誠程程度，，在維維系好好已有有忠誠誠消費(fèi)費(fèi)者的的同時(shí)時(shí)，不不斷吸吸引新新的消消費(fèi)者者，以以不斷斷擴(kuò)大大忠誠誠顧客客群體體。品牌價(jià)價(jià)值的的構(gòu)成成最新新調(diào)研研結(jié)果果39%36%24%品牌價(jià)值100%整合營銷市場(chǎng)定位推廣策略品牌運(yùn)作營銷模式客戶關(guān)系營銷理念營銷創(chuàng)創(chuàng)新7大突破破點(diǎn)四種市市場(chǎng)推推廣工工具的的相對(duì)對(duì)有效效性(Push-versus-PullStrategy)注意有效性人員推推銷公共關(guān)關(guān)系理解信服定購購買過過程廣告銷售促促進(jìn)銷售的的推進(jìn)進(jìn)器———SP的概念？促銷的的重要要性促銷的的重要要性零售商的權(quán)力增長(zhǎng)品牌忠誠度下降增加促銷敏感性品牌增值細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)成熟和停滯的市場(chǎng)電信產(chǎn)產(chǎn)品促促銷手手段價(jià)格型促促銷手段段主要有有：“

打折折。打折這種種促銷手手段帶有有普惠性性，即，，不論是是老客戶戶還是新新客戶，，不論是是大客戶戶還小客客戶，不不論客戶戶買多買買少，只只要購買買產(chǎn)品就就能享受受到一樣樣的折扣扣。"

贈(zèng)送送。贈(zèng)送有兩兩種方式式，一種種是買大大包裝送送小包裝裝，例如如，我們們常見的的，買一一箱牛奶奶再送兩兩袋牛奶奶，這種種促銷手手段有一一定的門門檻，鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者多消消費(fèi)才有有優(yōu)惠。。另一種種贈(zèng)送其其它的小小禮品，，一般這這些小禮禮品都是是盡量和和所賣的的產(chǎn)品相相關(guān)，例例如，我我們經(jīng)常常看到買買一大包包飲料送送一個(gè)杯杯子。電電信在促促銷寬帶帶上網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，，會(huì)送一一些與上上網(wǎng)相關(guān)關(guān)的軟件件，也是是這種促促銷方式式?！俺楠?jiǎng)獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)是非非常具有有吸引力力的促銷銷方式，，就是把把平均讓讓給每個(gè)個(gè)消費(fèi)者者的小利利集中起起來，形形成只針針對(duì)幾個(gè)個(gè)幸運(yùn)消消費(fèi)者的的大獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。在快快速消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)，這是是經(jīng)常用用的一招招，但是是不知為為什么在在電信行行業(yè)去很很少用。。"

返券券。返券是近近幾年商商家特別別喜歡玩玩的一個(gè)個(gè)促銷方方式，它它是一種種變相的的打折方方式，但但比常規(guī)規(guī)的打折折手段更更為復(fù)雜雜，而且且更能刺刺激消費(fèi)費(fèi)者多消消費(fèi)。第第一次消消費(fèi)后，，消費(fèi)者者會(huì)得到到返券，，但返券券的打折折機(jī)會(huì)要要在下一一次消費(fèi)費(fèi)時(shí)才能能兌現(xiàn)，，而在下下一次消消費(fèi)時(shí)又又有返券券，這樣樣就能鎖鎖定消費(fèi)費(fèi)者，讓讓消費(fèi)者者連續(xù)不不斷的消消費(fèi)下去去。“積積分分獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。。也是是一一種種價(jià)價(jià)格格型型的的促促銷銷手手段段。。消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)一一次次就就會(huì)會(huì)有有一一個(gè)個(gè)積積分分