品牌與維護奧美

Brands&TheirStewardshipJeanLin奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於於付高價購買買品牌.過多削價促銷銷"教育"消消費者以價格格為購買基準(zhǔn)準(zhǔn),削弱品品牌忠實度.許多行銷人員員想充份利用用品牌資產(chǎn),來發(fā)揮最最大功效.通路本身開始始建立自己的的品牌.什麼是品牌資資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的價值值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個品牌都有有獨特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者形成品牌的原原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運送車外貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他們使用時的的日常經(jīng)驗*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原原料(續(xù))"消費者形成成品牌形象就就像鳥兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費者對某產(chǎn)品感受受的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負(fù)責(zé)動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價格和和死亡時的處處理負(fù)責(zé)給予動物物的主人一個個好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費者的需求求品牌的真實面面品牌的形象品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)突出出度度(Distinctive)能用用一一種種特特別別的的具具原原創(chuàng)的的方方式式表表達達出出來來需要要敏敏銳銳的的企企劃劃，，使使我我們們的的品品牌牌兼兼具具奧美美的的品品牌牌管管家家建造造今今日日的的品品牌牌(短短期期的的銷銷售售)忠於於品品牌牌核核心心價價值值與與精精神神,使使品品牌牌持持久久不不(長長期期銷銷售售)一個個完完整整的的作作業(yè)業(yè)過過程程以以確確保保所所有有活活動動，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠於於品品牌牌的的核核心心價價值值與與精精神神。。品牌牌的的核核心心價價值值與與精精神神TheSpritofSalesHouseHow?品牌牌七七步步品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集資資料料Step3品牌牌探探測測Step2品牌牌檢檢驗驗Step4品牌牌寫寫真真Step7品牌牌檢檢查查Step6策略略發(fā)發(fā)展展Step5運用用品品牌牌寫真真?zhèn)鹘y(tǒng)統(tǒng)的的分分析析方方式式收集集品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品相關(guān)關(guān)的的事事實實形成成品品牌牌行行銷銷計劃劃形成成品品牌牌傳傳播播計劃劃Sales偏好好消費費者者A&U對廣廣告告的的偏偏好好及及知知名名度度消費費者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)4P的決決策策及及歷歷史史行銷銷目目標(biāo)標(biāo)行銷銷對對象象行銷銷策策略略品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集資資料料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌牌寫寫真真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有有名名詞詞到到底底要要做做什什麼麼品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)=尋找找一一般般市市場場調(diào)調(diào)研研中中找找不不到到的感感性性因因素素及及非非理理性性層層面面品牌牌探探測測(BrandProbe)=運用用各各種種技技巧巧來來了了解解消消費費者者說不不出出的的話話品牌牌寫寫真真(BrandPrint)=寫出出一一段段話話來來主主導(dǎo)導(dǎo)日日後後該該品品牌牌與與消消費費者者的的關(guān)關(guān)系系品牌牌管管家家的的過過程程品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真探索索品品牌牌的的有形形和和無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)確定定理理想想的的品牌牌價價值值品牌牌探探測測品牌牌檢檢驗驗運用用事事前前設(shè)設(shè)計計的的品品牌牌檢檢驗驗題題目目,確確認(rèn)認(rèn)品品牌牌和和消消費費者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系其創(chuàng)創(chuàng)新新之之處處在在於於可可同同時時搜搜集集具具體體和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消費費者者洞洞察察"品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容對品品牌牌的的直直接接聯(lián)聯(lián)想想提到到品品牌牌名名的的立立即即聯(lián)聯(lián)想想其他他方方面面聯(lián)聯(lián)想想視覺覺及及影影象象包裝裝及及產(chǎn)產(chǎn)品品元元素素廣告告的的印印象象符號號及及標(biāo)標(biāo)記記這些些聯(lián)聯(lián)想想暗暗示示這這個個品品牌牌是是...品牌牌檢檢驗驗的的內(nèi)內(nèi)容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鳴鳴使用用這這個個品品牌牌時時,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用這這個個品品牌牌讓讓你你如如何何看看待待自自己己看到到別別人人使使用用這這個個品品牌牌,你你有有什什麼麼感感受受這個個品品牌牌的的情情緒緒如如何何這個個品品牌牌背背後後是是哪哪一一群群人人?你你想想他他們們是是如如何何看看待待你你?使用用這這個個品品牌牌和和使使用用主主要要競競爭爭品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同?品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容既然然使使用用一一個個品品牌牌已已成成為為生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌維維系系著著一一個個人人的的記記憶憶...你個人有哪哪些關(guān)於這這個品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述述你你自自己己或或你你親親近近的的某某個個人人和和這這個個品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的小小故故事事品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌還還為為我我們們的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)功功能能外外,這這個個品品牌牌還還有有什什麼麼是是別別的的品品牌牌所所無無法法實實現(xiàn)現(xiàn)的的?這個個品品牌牌有有什什麼麼獨獨特特的的貢貢獻獻?用這這個個品品牌牌讓讓你你對對使使用用這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別產(chǎn)產(chǎn)生生什什麼麼特特殊殊的的觀觀點點?你行行為為模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份強強化化了了品品牌牌為為你你所所做做的的一一切切?協(xié)助助品品牌牌檢檢驗驗的的其其他他方方法法如果果品品牌牌是是一一個個人人性別別,年年齡齡,穿穿著著,個個性性,嗜嗜好好,價價值值觀觀...如果果品品牌牌是是...動物物,銀銀行行,汽汽車車,植植物物...引導(dǎo)導(dǎo)幻幻想想進入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麼麼,聞聞到到什什麼麼,顏顏色色,感感覺覺,心心情情,逗逗留留或或離離開開...品牌牌形形象象描描繪繪圖片片拼拼貼貼及及說說明明從品品牌牌檢檢驗驗到到品品牌牌寫寫真真品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真消費費者者洞洞察察整體體感感受受特殊殊情情感感有別別於於其其他他品品牌牌品牌牌寫寫真真關(guān)於於這這個個品品牌牌和和它它的的消消費費者者之之間間獨獨特特關(guān)關(guān)系系的的描描述述依據(jù)據(jù)品品牌牌檢檢驗驗所所找找到到的的感感覺覺及及態(tài)態(tài)度度而而來來品牌牌存存在在的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)其他他品品牌牌無無法法取取代代真實實的的,而而非非夢夢想想清清單單可以以是是一一段段文文字字,可可以以是是一一段段影影片片,可可以以;是是圖圖形形拼拼貼貼...但但都都可可以以濃濃縮縮成成一一句句話話品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當(dāng)洗洗澡澡的的時時間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土?xí)r時，，它它會會犒犒賞賞我我當(dāng)我我的的肌肌膚膚不不復(fù)復(fù)往往日日的的柔柔軟軟時時，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)我我忘忘記記自自己己是是個個女女人人時時，，它它會會點點醒醒我我品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當(dāng)洗洗澡澡的的時