學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案

學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案內(nèi)容任務(wù)一確定市場調(diào)研問題

1任務(wù)二撰寫市場調(diào)查方案

2任務(wù)三修改市場調(diào)研方案3內(nèi)容任務(wù)一確定市場調(diào)研問題1任務(wù)二撰寫市場調(diào)查方案22任務(wù)描述

廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、推廣手段雷同的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。本項目任務(wù)要求學生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市場調(diào)查計劃書。任務(wù)描述廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是3相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。（2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服4任務(wù)要點第二步第三步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項，進一步明確調(diào)查問題設(shè)計市場調(diào)查方案

撰寫調(diào)查方案報告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報告書格式、調(diào)查方案的書面報告內(nèi)容、調(diào)查方案的評價標準調(diào)查方案的討論和修改。任務(wù)要點第二步第三步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料5任務(wù)1確定市場調(diào)研問題【知識目標】掌握確定市場調(diào)研問題的程序；【技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題【任務(wù)】為項目背景中某服飾公司確定調(diào)研問題任務(wù)1確定市場調(diào)研問題【知識目標】61、明確調(diào)研意圖與企業(yè)決策者進行溝通交流選擇恰當時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問對問題進行初步分析導致企業(yè)必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。企業(yè)決策者希望的市場情況是什么?評價有關(guān)新措施的不同選擇標準。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識鏈接1、明確調(diào)研意圖知識鏈接7與決策者溝通交流的注意事項調(diào)查人員與決策者自由地交換意見在調(diào)查活動中是非常必要的，彼此應(yīng)該相互信任。營銷調(diào)研是一項群體活動，雙方應(yīng)該坦誠，開誠布公。與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求與決策者溝通交流的注意事項82.分析問題的背景了解企業(yè)概況了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)的環(huán)境了解消費者行為消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預(yù)測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預(yù)測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素：消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布消費者人口統(tǒng)計和心理特征產(chǎn)品消費習慣消費者對價格敏感性2.分析問題的背景了解企業(yè)概況9了解企業(yè)所處的法制環(huán)境包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。了解企業(yè)的營銷手段（4P）產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等促銷手段的效果、促銷方式、費用等定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等了解企業(yè)所處的法制環(huán)境10了解競爭對手對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等了解競爭對手113、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題為新產(chǎn)品設(shè)計包裝增加商店的客流量通過開設(shè)新店進行市場滲透是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否提高某一品牌的價格研究問題對不同包裝設(shè)計有效性的測試1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評估消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向評估目前的廣告的效果決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響3、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么12例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？2.根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流量和偏好？5.增加商場客流量的有效措施？例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的13確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)14過寬：為**品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告過寬：15可口可樂調(diào)研

在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導者，但是其市場份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事”領(lǐng)先2%。可口可樂公司為了保住市場份額不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測試——僅最終配方就進行了30000次。在無商標測試中，60%的消費者認為新配方比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”比例為2：1。在1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上，而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%?？煽诳蓸氛{(diào)研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)16案例分析可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。案例分析可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于171.為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃2.在報紙上為不同的題目分配空間3.手機廠商制定增值服務(wù)4.誰是我們的消費者？5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？1、評價不同推廣計劃的效果。2、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣3、研究目標細分市場如何評價幾種服務(wù)的價值4.當前產(chǎn)品的使用者，消費者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等5.當前廣告效果的評估，受眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等實訓1：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題1.為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃1、評價不同推廣計劃的效果18

營銷問題：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。背景調(diào)研與分析：為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？實訓2：案例分析營銷問題：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。實訓2：案19實訓2:UnidenAmericaCorporation營銷問題Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：競爭者引致的由于警方雷達設(shè)備變得越來越復(fù)雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？實訓2:UnidenAmericaCorporatio20UnidenAmericaCorporation市場調(diào)研問題了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。具體的研究問題追蹤過去三年內(nèi)主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、價格、推銷策略與分銷上的變化；評價潛在購買者的對以下方面的意見：警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù);一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能Uniden雷達產(chǎn)品在提前報警方面的性能UnidenAmericaCorporation市場調(diào)研21項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標或者說問題如下：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭（5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法任務(wù)實施項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的22任務(wù)2撰寫市場調(diào)查方案【知識目標】熟悉市場調(diào)查方案策劃；掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求】能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案【任務(wù)】提交市場調(diào)研方案設(shè)計規(guī)劃書任務(wù)2撰寫市場調(diào)查方案【知識目標】231、調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。1、調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三242、市場調(diào)查方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2說明調(diào)研課題的目的和意義確定調(diào)查目的是調(diào)查方案中必須首先解決的問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則，將可能在調(diào)查方案中列入與調(diào)查目的無關(guān)的調(diào)查項目，而遺漏了一些與調(diào)查目的關(guān)系緊密的調(diào)查項目，達不到調(diào)查的要求。確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）2說明252、市場調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目

調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。4說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍

主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象即統(tǒng)計總體，是根據(jù)調(diào)查目的所確定的研究事物的全體。調(diào)查單位也就是總體單位，它是調(diào)查對象的組成要素，即調(diào)查對象所包含的具體單位。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目4說明市場262、市場調(diào)查方案的內(nèi)容在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查方式不同，會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點調(diào)查或典型調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點單位或具有代表性的單位才是調(diào)查單位。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查27案例：關(guān)于xx品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查類別項目內(nèi)容消費與購物環(huán)境

商業(yè)范圍商業(yè)趨勢范圍大小、商業(yè)活動等級交通條件是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便銀行分點情況銀行分點數(shù)量衛(wèi)生環(huán)境周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況周圍居民居住情況居住密度、居住房建筑類型休閑與娛樂娛樂場所和類型消費群體情況

人流量不同時段人流量年齡青少年、中年、老年性別男、女衣著高、中、低檔案例：關(guān)于xx品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查類別項目內(nèi)容消費282、市場調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法

確定調(diào)查方式和方法是一份完整的調(diào)查方案必不可少的組成部分。在調(diào)查方案中，必須規(guī)定采用什么調(diào)查方式和調(diào)查方法取得調(diào)查資料

1）根據(jù)調(diào)查表的內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式在調(diào)查時，采用那種調(diào)查方式去收集資料主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。主要的調(diào)查方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。

2）確定具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。6資料分析的方法明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達的形式等2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法6資料分析的方297說明調(diào)研時間進度安排盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進度安排如下：第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）第三周具體實施調(diào)查第四周進行數(shù)據(jù)處理第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查7說明調(diào)研時間進度安排308說明經(jīng)費預(yù)算開支情況調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前期——計劃準備階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的20％左右；具體實施調(diào)查階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的40％左右；而后期分析報告階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的40％左右。因此，我們必須通盤考慮各個不同階段的費用支出．以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。8說明經(jīng)費預(yù)算開支情況31學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案322、市場調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式

確定市場調(diào)查結(jié)果的表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。10附錄部分

開列出課題負責人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式10附錄333、市場調(diào)研方案撰寫

前言

附件

調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計

8926531.市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

3、市場調(diào)研方案撰寫前言附件調(diào)研內(nèi)容問卷設(shè)計思路344、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作4、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容35技能訓練

從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作。。1、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析2、大學生求職意愿及需求市場調(diào)研分析3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查4、大學生消費狀況調(diào)查5、大學生上網(wǎng)情況的調(diào)查6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查7、大學生對學校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查8、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查技能訓練從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或36任務(wù)三評價修改調(diào)查方案【學習目標與要求】能力目標：能對市場調(diào)查方案進行修改知識目標：1）熟悉市場調(diào)查方案的評價標準；2）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法【任務(wù)】每組同學根據(jù)任務(wù)二設(shè)計的調(diào)查方案，結(jié)合實際狀況，運用多種方法，對調(diào)查方案進行修改，形成最終的調(diào)查方案任務(wù)三評價修改調(diào)查方案【學習目標與要求】37對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法等。邏輯分析法如有一個調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項新的福利改革制度在職工個的支持度，在選取樣本時我們應(yīng)該如何操作？假設(shè)該企業(yè)有1000人，其中銷售人員300人，生產(chǎn)人員200人，科研人員500人，只準備選取樣本100人進行問卷調(diào)查。1、調(diào)查方案的可行性研究的方法對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行性研究是非常38從邏輯上講，我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M行樣本的分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。照此思路，我們將有如下樣本分配方法：銷售人員取樣數(shù)＝300／1000*100=30人牛產(chǎn)人員取樣數(shù)＝200／1000*100=20人科研人員取樣數(shù)=500／1000xl00=50人從邏輯上講，我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M行樣本的39經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。例如，在前兩個導入案例中，都沒有采用普查的形式，而是采用抽樣調(diào)查和重點調(diào)查的形式。國家統(tǒng)計局在對我國全年農(nóng)作物收成作出預(yù)測時，常采用抽樣的方法在一些農(nóng)作物重點產(chǎn)區(qū)作重點調(diào)查，這一方法亦屬于經(jīng)驗判斷法范疇。經(jīng)驗判斷法是以節(jié)約人力物力資源，并在較短的時間內(nèi)作出快速的決策。經(jīng)驗判斷法40試點調(diào)查法試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。具體地來說，其作用有以下兩點：

1）試點調(diào)查目的是對調(diào)查方案進行實地檢驗。我們的調(diào)查方案是否切實可行，可通過試點進行實地檢驗，檢驗調(diào)查目標的制定是否恰當，調(diào)查指標的設(shè)置是否正確，是否有哪些考核項目應(yīng)該增加，哪些項目應(yīng)該減少，哪此地方應(yīng)該修改和補充。試點工作完成后，要及時地提出具體建議，對原方案進行修訂和補充，以便使制定的調(diào)查方案科學合理，能切合實際情況。試點調(diào)查法412）試點調(diào)查還可以理解成實戰(zhàn)前的演習，可以讓我們在大規(guī)模推廣應(yīng)用之前及時了解我們的調(diào)變工作哪些是合理的，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。運用試點調(diào)查方法進行調(diào)查方案的可行性研究，還應(yīng)注意以下幾個常見問題：①應(yīng)選擇好調(diào)查對象。應(yīng)盡量選擇規(guī)模小，具有代表性單位作為試點單位。必要時我們還可采用少數(shù)單位先行試點，然后再擴大試點的范圍和區(qū)域，最后全面鋪開。如此這般，循序漸進。②事先建立一支精干的調(diào)查隊伍，這是做好試點工作的先決條件。團隊成員應(yīng)包括有關(guān)調(diào)查的負責人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這將是搞好試點調(diào)查的組織保證。2）試點調(diào)查還可以理解成實戰(zhàn)前的演習，可以讓我們在大規(guī)模推廣42③調(diào)查方法和調(diào)查方式應(yīng)保持適當?shù)撵`活性，不應(yīng)太死板。在事先確定調(diào)查方式和調(diào)查方法時，可以多準備幾種，以便經(jīng)過對比后，從中選擇合適的調(diào)查方式和調(diào)查方法。④試點調(diào)查工作結(jié)束后，應(yīng)及時做好總結(jié)工作，認真分析試點調(diào)查的結(jié)果．找出影響調(diào)查結(jié)果的各種主客觀出素并進行分析。試點工作同時也可理解為：在時間要求上并不是那么緊迫的前提下，或者說在我們對方案的實施把握性不大，心中沒底時所作的一種小范圍測試。這樣萬一我們失算也不會損失過大。并且這是一種極好的調(diào)試方案的方法。③調(diào)查方法和調(diào)查方式應(yīng)保持適當?shù)撵`活性，不應(yīng)太死板。在事先確43調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對調(diào)查方案進行評價應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容，即：調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學和完整。2、調(diào)查方案的總體評價調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對44ThankYou!ThankYou!每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。17:16:5217:16:5217:1612/28/20225:16:52PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2217:16:5217:16Dec-2228-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。17:16:5217:16:5217:16Wednesday,December28,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2217:16:5217:16:52December28,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月28日5:16下午12月-2212月-22擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。28十二月20225:16:52下午17:16:5212月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月225:16下午12月-2217:16December28,2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2817:16:5217:16:5228December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。5:16:52下午5:16下午17:16:5212月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2217:1617:16:5217:16:52Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。2022/12/2817:16:52Wednesday,December28,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2817:16:5212月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-46學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案內(nèi)容任務(wù)一確定市場調(diào)研問題

1任務(wù)二撰寫市場調(diào)查方案

2任務(wù)三修改市場調(diào)研方案3內(nèi)容任務(wù)一確定市場調(diào)研問題1任務(wù)二撰寫市場調(diào)查方案248任務(wù)描述

廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、推廣手段雷同的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。本項目任務(wù)要求學生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市場調(diào)查計劃書。任務(wù)描述廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是49相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。（2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服50任務(wù)要點第二步第三步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項，進一步明確調(diào)查問題設(shè)計市場調(diào)查方案

撰寫調(diào)查方案報告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報告書格式、調(diào)查方案的書面報告內(nèi)容、調(diào)查方案的評價標準調(diào)查方案的討論和修改。任務(wù)要點第二步第三步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料51任務(wù)1確定市場調(diào)研問題【知識目標】掌握確定市場調(diào)研問題的程序；【技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題【任務(wù)】為項目背景中某服飾公司確定調(diào)研問題任務(wù)1確定市場調(diào)研問題【知識目標】521、明確調(diào)研意圖與企業(yè)決策者進行溝通交流選擇恰當時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問對問題進行初步分析導致企業(yè)必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。企業(yè)決策者希望的市場情況是什么?評價有關(guān)新措施的不同選擇標準。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識鏈接1、明確調(diào)研意圖知識鏈接53與決策者溝通交流的注意事項調(diào)查人員與決策者自由地交換意見在調(diào)查活動中是非常必要的，彼此應(yīng)該相互信任。營銷調(diào)研是一項群體活動，雙方應(yīng)該坦誠，開誠布公。與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求與決策者溝通交流的注意事項542.分析問題的背景了解企業(yè)概況了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)的環(huán)境了解消費者行為消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預(yù)測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預(yù)測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素：消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布消費者人口統(tǒng)計和心理特征產(chǎn)品消費習慣消費者對價格敏感性2.分析問題的背景了解企業(yè)概況55了解企業(yè)所處的法制環(huán)境包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。了解企業(yè)的營銷手段（4P）產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等促銷手段的效果、促銷方式、費用等定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等了解企業(yè)所處的法制環(huán)境56了解競爭對手對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等了解競爭對手573、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題為新產(chǎn)品設(shè)計包裝增加商店的客流量通過開設(shè)新店進行市場滲透是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否提高某一品牌的價格研究問題對不同包裝設(shè)計有效性的測試1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評估消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向評估目前的廣告的效果決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響3、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么58例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？2.根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流量和偏好？5.增加商場客流量的有效措施？例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的59確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)60過寬：為**品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告過寬：61可口可樂調(diào)研

在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導者，但是其市場份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事”領(lǐng)先2%?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測試——僅最終配方就進行了30000次。在無商標測試中，60%的消費者認為新配方比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”比例為2：1。在1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上，而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%?？煽诳蓸氛{(diào)研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)62案例分析可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。案例分析可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于631.為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃2.在報紙上為不同的題目分配空間3.手機廠商制定增值服務(wù)4.誰是我們的消費者？5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？1、評價不同推廣計劃的效果。2、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣3、研究目標細分市場如何評價幾種服務(wù)的價值4.當前產(chǎn)品的使用者，消費者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等5.當前廣告效果的評估，受眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等實訓1：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題1.為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃1、評價不同推廣計劃的效果64

營銷問題：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。背景調(diào)研與分析：為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？實訓2：案例分析營銷問題：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。實訓2：案65實訓2:UnidenAmericaCorporation營銷問題Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：競爭者引致的由于警方雷達設(shè)備變得越來越復(fù)雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？實訓2:UnidenAmericaCorporatio66UnidenAmericaCorporation市場調(diào)研問題了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。具體的研究問題追蹤過去三年內(nèi)主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、價格、推銷策略與分銷上的變化；評價潛在購買者的對以下方面的意見：警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù);一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能Uniden雷達產(chǎn)品在提前報警方面的性能UnidenAmericaCorporation市場調(diào)研67項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標或者說問題如下：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭（5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法任務(wù)實施項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的68任務(wù)2撰寫市場調(diào)查方案【知識目標】熟悉市場調(diào)查方案策劃；掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求】能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案【任務(wù)】提交市場調(diào)研方案設(shè)計規(guī)劃書任務(wù)2撰寫市場調(diào)查方案【知識目標】691、調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。1、調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三702、市場調(diào)查方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2說明調(diào)研課題的目的和意義確定調(diào)查目的是調(diào)查方案中必須首先解決的問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則，將可能在調(diào)查方案中列入與調(diào)查目的無關(guān)的調(diào)查項目，而遺漏了一些與調(diào)查目的關(guān)系緊密的調(diào)查項目，達不到調(diào)查的要求。確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）2說明712、市場調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目

調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。4說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍

主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象即統(tǒng)計總體，是根據(jù)調(diào)查目的所確定的研究事物的全體。調(diào)查單位也就是總體單位，它是調(diào)查對象的組成要素，即調(diào)查對象所包含的具體單位。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目4說明市場722、市場調(diào)查方案的內(nèi)容在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查方式不同，會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點調(diào)查或典型調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點單位或具有代表性的單位才是調(diào)查單位。2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查73案例：關(guān)于xx品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查類別項目內(nèi)容消費與購物環(huán)境

商業(yè)范圍商業(yè)趨勢范圍大小、商業(yè)活動等級交通條件是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便銀行分點情況銀行分點數(shù)量衛(wèi)生環(huán)境周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況周圍居民居住情況居住密度、居住房建筑類型休閑與娛樂娛樂場所和類型消費群體情況

人流量不同時段人流量年齡青少年、中年、老年性別男、女衣著高、中、低檔案例：關(guān)于xx品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查類別項目內(nèi)容消費742、市場調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法

確定調(diào)查方式和方法是一份完整的調(diào)查方案必不可少的組成部分。在調(diào)查方案中，必須規(guī)定采用什么調(diào)查方式和調(diào)查方法取得調(diào)查資料

1）根據(jù)調(diào)查表的內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式在調(diào)查時，采用那種調(diào)查方式去收集資料主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。主要的調(diào)查方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。

2）確定具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。6資料分析的方法明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達的形式等2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法6資料分析的方757說明調(diào)研時間進度安排盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進度安排如下：第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）第三周具體實施調(diào)查第四周進行數(shù)據(jù)處理第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查7說明調(diào)研時間進度安排768說明經(jīng)費預(yù)算開支情況調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前期——計劃準備階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的20％左右；具體實施調(diào)查階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的40％左右；而后期分析報告階段的費用應(yīng)占總預(yù)算費用的40％左右。因此，我們必須通盤考慮各個不同階段的費用支出．以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。8說明經(jīng)費預(yù)算開支情況77學習情景一設(shè)計市場調(diào)查方案782、市場調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式

確定市場調(diào)查結(jié)果的表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。10附錄部分

開列出課題負責人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式10附錄793、市場調(diào)研方案撰寫

前言

附件

調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計

8926531.市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

3、市場調(diào)研方案撰寫前言附件調(diào)研內(nèi)容問卷設(shè)計思路804、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作4、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容81技能訓練

從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作。。1、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析2、大學生求職意愿及需求市場調(diào)研分析3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查4、大學生消費狀況調(diào)查5、大學生上網(wǎng)情況的調(diào)查6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查7、大學生對學校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查8、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查技能訓練從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或82任務(wù)三評價修改調(diào)查方案【學習目標與要求】能力目標：能對市場調(diào)查方案進行修改知識目標：1）熟悉市場調(diào)查方案的評價標準；2）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法【任務(wù)】每組同學根據(jù)任務(wù)二設(shè)計的調(diào)查方案，結(jié)合實際狀況，運用多種方法，對調(diào)查方案進行修改，形成最終的調(diào)查方案任務(wù)三評價修改調(diào)查方案【學習目標與要求】83對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法等。邏輯分析法如有一個調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項新的福利改革制度在職工個的支持度，在選取樣本時我們應(yīng)該如何操作？假設(shè)該企業(yè)有1000人，其中銷售人員300人，生產(chǎn)人員200人，科研人員500人，只準備選取樣本100人進行問卷調(diào)查。1、調(diào)查方案的可行性研究的方法對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行性研究是非常84從邏輯上講，我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M行樣本的分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。照此思路，我們將有如下樣本分配方法：銷售人員取樣數(shù)＝300／1000*100=30人牛產(chǎn)人員取樣數(shù)＝200／1000*100=20人科研人員取樣數(shù)=500／1000xl00