解讀中國營銷密碼-中國轉(zhuǎn)型營銷之特點(diǎn)課件

解讀中國營銷密碼—中國轉(zhuǎn)型市場營銷之特征

中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”,達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是:在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中,行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配制也完全不同，這直接影響和決定了企業(yè)會有不同的行為。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征是：官本位，政府權(quán)限極大；官大于民；官管民；企業(yè)求政府；企業(yè)和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。市場經(jīng)濟(jì)的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負(fù)。中國轉(zhuǎn)型市場的主要特征體現(xiàn)在：·國企高層任命權(quán)仍歸屬政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其業(yè)績下滑(2000上半年凈利潤同比下降56%)，2001年2月董事會更替,新董事成員清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事長田家貴是原湘西自治州常務(wù)副州長。地方政府財(cái)政收入85%以上來自該公司。又如長虹等，不一而足?！て髽I(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)。·政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立?！ふ畬徟鷻?quán)過泛，企業(yè)活動過度受制于審批。如2%廣告費(fèi)的規(guī)定(2000年)，馳名商標(biāo)由地方政府認(rèn)定，公司上市限額審批(導(dǎo)致上市公司殼的高價(jià))。中國實(shí)際人均收入正處在美國1897年左右的水平。中國農(nóng)業(yè)勞動力所占的份額處于美國1880年的水準(zhǔn)。就小學(xué)在校學(xué)生與相關(guān)年齡組的比例而言，中國已達(dá)到美國20世紀(jì)50年代中期的水平。中國中學(xué)教育已達(dá)到美國1970年的水平。以預(yù)期壽命為標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)達(dá)到美國1966年的水準(zhǔn)。以城鎮(zhèn)人口的比例相比，中國則處在美國1890年的水平。聯(lián)想柳傳志(董事長):“蛋孵雞需37.5～39度,但中國環(huán)境是40度，所以只能適應(yīng)環(huán)境”，從而主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”(CCTV-22001.2“2000中國經(jīng)濟(jì)人物專訪”)。中國市場的游戲規(guī)則是“膽小的等死，膽大的找死”(意指完全按政策規(guī)定企業(yè)活不了,沖線犯法經(jīng)營也會逮住活不了)。這句話為大量企業(yè)家所認(rèn)同，以至有“要會打擦邊球”一說。摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，立志做到”愛心、耐心、誠心“；飛利浦公司電子集團(tuán)總裁布紹昌說:”請不要把我們當(dāng)成外國公司,我們是一個(gè)地地道道的中國公司?！翱鐕沮A家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。伊萊克斯冰箱、寶潔的“潤妍”洗發(fā)水及脫敏牙膏“舒敏靈”、可口可樂的“天與地”和“醒目”、安利轉(zhuǎn)型等無不是以本土化取勝。中國市場環(huán)境特點(diǎn)可以用5個(gè)字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)1.難防的通路陷阱2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來，有時(shí)“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：·貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人?！た鐓^(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。·相互殺價(jià)：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。·大戶稱霸：討價(jià)還價(jià)，控制你的銷售政策。·中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”?！じ偁帉κ滞趬牵郝殬I(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板?！せ疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰?，麻將臺上開綠燈?！さ甏笃劭停候_你沒商量，甚至弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你?！へ浖軤帄Z殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品?！や佖洺杀靖撸骸皩Σ黄穑脒M(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)。”

·管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。·信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真?！?.假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔(dān)心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費(fèi)者卻步從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作。噴施寶集團(tuán)的農(nóng)肥“噴施寶”是國家科技重點(diǎn)推廣項(xiàng)目,卻因假貨失去市場。該集團(tuán)王祥林說:“10余年來，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花費(fèi)百萬元以上),但打不勝打，至今市場上假貨比真貨起碼多3倍。1993年‘噴施寶’在石家莊銷售收入2000萬元,1995年假貨進(jìn)入后以極低價(jià)半年內(nèi)將真貨擠出市場，1997年該市真假‘噴施寶’都沒了,因?yàn)檗r(nóng)民受害后不再相信，都不買了。”據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達(dá)1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺焦點(diǎn)訪談(2001.2)報(bào)道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場調(diào)查時(shí)，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報(bào)信。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費(fèi)群與老一代消費(fèi)群世代之間的差別有時(shí)會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個(gè)世代,某些跨國公司則將重點(diǎn)放在未來的一代。許多研究已表明，中國社會的貧富差異呈擴(kuò)大的趨勢(政策亦鼓勵“部分人先富起來”),由此形成的購買力差異及其變化趨勢,造成了動態(tài)的收入細(xì)分市場和不同的市場機(jī)會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點(diǎn)放在中產(chǎn)階級。4.市場調(diào)查誤差高市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處于不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24%企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日報(bào)2001.2.2)，市調(diào)客戶以跨國公司、合資、私企為主，另有一些競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗(yàn))完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場,結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國轉(zhuǎn)型市場中市調(diào)有效性和可信度相對不高的主要原因有：·市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)；·市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；·市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差,人為誤差大；·中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；·市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)；·出于炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業(yè)名聲。5.國企及壟斷行業(yè)營銷障礙中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段。高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。6.戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高轉(zhuǎn)型市場中的突出問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，由于中國政府的政策限制，跨國公司進(jìn)入中國只能用合資方式，面臨中國進(jìn)入WTO的新機(jī)會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨(dú)資。在一個(gè)變數(shù)更多的市場中求發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要，更現(xiàn)實(shí);動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一。7.廣告運(yùn)作的困惑由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費(fèi)品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用。但中國的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處:·1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；·企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池)共同賭市場;·地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接;·成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn);·國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊;·跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。8.關(guān)系營銷的中國特色關(guān)系營銷自20世紀(jì)90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理CRM等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。外資公司進(jìn)入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻一定是先干杯再談生意。9.中國式的新產(chǎn)品開發(fā)中國市場有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)等。10.中國文化導(dǎo)向的品牌建立因?yàn)橹袊袌龅奈幕瘹v史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。在品牌管理中注入中國文化價(jià)值成為很重要的策略。例如，·國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想?！ぴ谥袊M(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國更好的效果。中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征1.轉(zhuǎn)型混合營銷中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%的科學(xué)加20%的藝術(shù),而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)?！爸袊钠髽I(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是不像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺”。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。值得強(qiáng)調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學(xué)習(xí),提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。2.推銷主導(dǎo)中國本土企業(yè)的相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向，把推銷當(dāng)營銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價(jià)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價(jià)格競爭，盡管品牌這一非價(jià)格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的并不多。相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場中的生死危機(jī)，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導(dǎo)向理念和業(yè)績體系。3.策劃多過策略“策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化。伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究,或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營銷運(yùn)作。這種短期行為必然導(dǎo)致在競爭升級后走向失敗，彩電降價(jià)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水等都是本土企業(yè)慘痛的教訓(xùn)。4．缺乏專才營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價(jià)也越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的