市場營銷管理精要課件

講課愿景：案例中露出會心的微笑講課愿景：案例中露出會心的微笑1講課要求：吸干課程中的每一滴血講課要求：吸干課程中的每一滴血2深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移從大眾化市場向細分化市場轉(zhuǎn)移從本土化市場觀念向全球化市場視野轉(zhuǎn)移從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個人定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉(zhuǎn)移市場越來越難做深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：市場越來越難做3羞答答說出兩個字：買賣營銷無非是買賣買賣是人生一輩子的功課有的人買物賣物有的人買錢賣錢有的人買情賣情有的人買人賣人還有的人買國賣國羞答答說出兩個字：買賣買賣是人生一輩子的功課4賣人的形象（案例）賣人的名氣（案例）賣人的秘密（案例）賣人的思想（案例）賣人的生活方式（案例）營銷如何賣人？淺層次賣人——公共資源——代言人高層次賣人——獨家資源——個性生活賣人的形象（案例）營銷如何賣人？淺層次賣人——公共資源——代5營銷—營造一種打動人心的價值然后銷出去。營——輕輕敲打你的心房銷——悄悄占領(lǐng)你的空間營銷—營造一種打動人心的價值營——輕輕敲打你的心房6同質(zhì)化的時代已經(jīng)到來競爭進入高級階段營80%銷20%同質(zhì)化的時代已經(jīng)到來競爭進入高級階段營807營與銷營是文化力銷是經(jīng)濟力營與銷營是文化力銷是經(jīng)濟力8營的實質(zhì)是研究和影響目標消費群體頭腦中的觀念銷的實質(zhì)則是指目標消費群體觀念的物化過程營的實質(zhì)是研究和影響目標消費群體銷的實質(zhì)則是指目標消費群體觀9脫離現(xiàn)實資源越遠的創(chuàng)新，市場價值越低。消費者普遍認知的價值觀念是最重要的創(chuàng)新資源。企業(yè)的現(xiàn)實資源是創(chuàng)新市場價值的重要基礎(chǔ)。脫離現(xiàn)實資源越遠的創(chuàng)新，市場價值越低。10做市場：一靠思路，二靠套路思路更多地強調(diào)特殊性，套路更多地強調(diào)通用性。最好的思路，是最大化分享現(xiàn)成套路的思路。做市場：一靠思路，二靠套路思路更多地強調(diào)特殊性，套路11

營的戰(zhàn)場在消費者的大腦中

銷的戰(zhàn)場在各個通路環(huán)節(jié)營的戰(zhàn)場在消費者的大腦中銷的戰(zhàn)場在各個通路環(huán)節(jié)12營------把簡單的問題復雜化------深入銷------把復雜的問題簡單化------淺出營------把簡單的問題復雜化------深入銷-----13營造背景營造環(huán)境營造氣氛營造一種生活方式營造一種財富價值鏈營造背景營造環(huán)境營造氣氛營造一種生活方式營造一種財富價值鏈14根正才能苗紅------為你的品牌找一個好家庭來自瑞士的手表來自法國的香水來自德國的汽車來自新疆的葡萄你有何感覺?根正才能苗紅------為你的品牌找一個好家庭來自瑞士的手表15全球化思維本土化依托任何品牌都會打上它出生地文化的烙印.實力很重要,但實力讓人覺得可信更重要.全球化趨勢的加深,增加了品牌出生地選擇的機會.迎合是比改變消費者的地域觀念更好的選擇你的品牌在哪里構(gòu)思\設(shè)計或產(chǎn)生并不重要,他的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理概念.全球化思維本土化依托任何品牌都會打上它出生地文化的烙印.16營造背景包含著建立市場判斷標準1.這個標準是符合市場發(fā)展前景的.2.是我們擅長或消費者認為擅長的.3.告訴消費者我們是如何達到和超越該標準的4.把競爭者拉到我們代表的標準內(nèi),讓消費者根據(jù)這一標準進行選擇.如果你不告訴消費者如何選擇,他們要么不選擇,要么就根據(jù)他們所知道的唯一標準------價格去選擇營造背景包含著建立市場判斷標準1.這個標準是符合市場發(fā)展前景17用故事支持品牌精彩天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事當品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當我們購物時，事實上我們在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。用故事支持品牌精彩天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事18給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事——因為消費者需要

每一個人都在故事中長大。童年的情趣，那是過去的故事。美好的未來，那是關(guān)于明天的故事，中國的故事，外國的故事，電視里的故事，書本上的故事，發(fā)生在身邊的故事。一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。有時候，故事是現(xiàn)實的，更多的時候，故事又高于現(xiàn)實，故事是人生的寫照，更是人生須臾也不可離開的需求。給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事每一個人都在故事中長大19米爾頓。科特勒：用故事打開市場之門2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后的故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為“雪花”講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。米爾頓。科特勒：用故事打開市場之門2004年元月，米20如何講述品牌故事？從消費者心中的愿景中去挖掘。以品牌價值觀為主題去挖掘。源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。讓消費者感到總體上熟悉，細節(jié)上新鮮。故事要融進品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。如何講述品牌故事？從消費者心中的愿景中去挖掘。21競爭的最高境界是超越競爭超越的基本含義是：不在一個界面上與競爭對手多糾纏不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求市場觀念的超越才是最本質(zhì)的超越競爭的最高境界是超越競爭22價格戰(zhàn)是怎么回事?根源:同質(zhì)化(品質(zhì)\功能\渠道\知名度)出路:形成差異:1.總成本領(lǐng)先.2.技術(shù)領(lǐng)先.3.管理領(lǐng)先.4.品牌領(lǐng)先.5.產(chǎn)品策略領(lǐng)先.基本理念:不斷的暫時\局部進入無競爭領(lǐng)域.價格戰(zhàn)是怎么回事?23

只有把一個產(chǎn)品作為市場競爭的某一個角色來設(shè)計時，我們才算是真正邁入了主動價格競爭的門檻。產(chǎn)品是一個以競爭為導向的體系。不能要求每一個產(chǎn)品都贏利。產(chǎn)品的角色在沒有產(chǎn)品之前就確定了。只有把一個產(chǎn)品作為市場競爭產(chǎn)品是一個以競爭為導向的24放棄學習別人的獨一無二

任何案例都是獨一無二的。而我們要學的，恰恰是放棄別人的獨一無二，找到那些支撐獨一無二的理念和方法。放棄學習別人的獨一無二任何案例都是獨一無二的。而我們25營造財富價值鏈品牌核心價值觀一群好后臺一套好體系一幫好哥們一個好老婆文化后臺自然后臺大品牌客戶團隊合作伙伴好流程好制度形象力領(lǐng)導力合作力規(guī)范力營造財富價值鏈品牌一群好后臺一套好體系一幫好哥們一個好老婆文26

*兩點之間的直線距離最短，但如果照直走道路會更漫長。*予得先失，予商先文，予左先右，予專先博，予銷先營。*人在年輕的時候不容易看的太遠，企業(yè)亦如此。感悟“營銷”*兩點之間的直線距離最短，但如果照直走道路會更漫長27“營銷”概念篇觀點提煉：市場營銷，戰(zhàn)略上要工藝化，戰(zhàn)術(shù)上要工業(yè)化。戰(zhàn)略上學思路，戰(zhàn)術(shù)上學套路。營更多的是務(wù)虛，銷更多的是務(wù)實?！盃I銷”概念篇觀點提煉：市場營銷，戰(zhàn)略上要工藝化，戰(zhàn)術(shù)上要工28市場營銷先做“三頭”從頭做起----先做戰(zhàn)略從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念從頭頭做起----首先是領(lǐng)導者的觀念市場營銷先做“三頭”從頭做起----先做戰(zhàn)略29商海航行靠理念出發(fā)之前要定位商海航行靠理念出發(fā)之前要定位30市場定位的概念—在廣闊的市場范圍內(nèi)尋找一塊狹小的空間，并在這個空間內(nèi)把市場份額做到最大。市場定位的概念—31定位的目標----成為第一有市場潛力的第一競爭差異化的第一消費者所認為的第一一句話能說清楚的第一定位的目標----成為第一有市場潛力的第一322004年3月12日，成都市委副書記劉佩智介紹，去年成都接待國內(nèi)游客達843萬人，183億元人民幣的旅游收入占全市GDP的9。76%，其接待旅客總量在副省級城市中位列第二?！敖衲?，我們的目標是將成都打造成最具魅力的第四城市”。成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。其二，成都自在、精致的商業(yè)形態(tài)給所有人的印象是“最悠閑適于居住的地方”。其三，成都的文化氛圍傳承了傳統(tǒng)與現(xiàn)代。東方伊甸園中國第四城2004年3月12日，成都市委副書記劉佩智介紹，33威尼斯是世界第幾城？北京是世界第幾都？維也納排名世界第幾？多少人知道巴黎的排名？人們只記得：水城威尼斯古都北京城音樂之都維也納浪漫之都巴黎城威尼斯是世界第幾城？人們只記得：34“第一”是一個“類”的概念中國肉類第一品牌----雙匯中國家電第一品牌----海爾第一個提出純凈水27層凈化的品牌—樂百氏第一個提出礦泉水“甜”的概念的品牌—農(nóng)夫山泉“第一”是一個“類”的概念中國肉類第一品牌----雙匯35科學定位七法則研究目標消費者重視的價值.一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.排除不易取信于人的部分.你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣,即使你確實比它好.用五種方法描述你的優(yōu)點,在潛在顧客中進行調(diào)查,看看那一種最吸引人.假如你的優(yōu)點與競爭者一樣,而你又不是市場的領(lǐng)導品牌時,找一個不同的方法表達你的優(yōu)點,或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點.用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點.科學定位七法則研究目標消費者重視的價值.36營銷的關(guān)鍵在觀念營銷的關(guān)鍵在觀念37當身邊只有錘子時，所有的問題看起來都好像是釘子。當我們擁有更多的工具時，釘子最多只是問題的一種。市場因觀念而不同當身邊只有錘子時，所有的問題看起來市場因觀念而不同38領(lǐng)先市場有奧妙領(lǐng)先的企業(yè)之所以領(lǐng)先，是因為有先進的理念和方法。在別人沒有想到的時候，它已開始構(gòu)思。在別人剛開始想的時候，它已經(jīng)做到了。在別人剛開始做的時候，它已經(jīng)非常成功了。領(lǐng)先市場有奧妙領(lǐng)先的企業(yè)之所以領(lǐng)先，是因為有先進的理念39

為什么得不到的總是最好的？

因為它在人們的想象中，在人們的精神世界里。真的得到了，朦朧的空間就沒有了，距離產(chǎn)生的美也就消失了。

英雄高，因為我們仰視英雄。明星好，由于我們霧里看花?？煽诳蓸飞衿妫驗閾?jù)說她有一個神奇的配方。為什么得不到的總是最好的？英雄高，因為我們40賣產(chǎn)品先賣概念沒有概念，產(chǎn)品就沒有靈魂。概念是消費者需求的價值認知。概念是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的基本元素。賣產(chǎn)品先賣概念沒有概念，產(chǎn)品就沒有靈魂。41響亮的喊一聲-------我是誰品牌名稱------威力無比的營銷武器響亮的喊一聲-------我是誰品牌名稱------威力無比42寧擇好名不選巨財

----摘自<<圣經(jīng)>>(箴言篇)

市場營銷中最重要的決策是如何給品牌起名字.在顧客大腦中,名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子.心理學研究成果表明:大腦靠耳朵運轉(zhuǎn).思維是處理聲音的過程,而非圖像(即使其中包含圖畫和照片).因此,你愿意看你所聽到的,聲音使你愿意去看,而非眼睛.(大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言,但理解一條印刷語言需要180毫秒.而且,聽覺信息能持續(xù)5秒左右,視覺形象只能保持1秒左右).名不正則言不順,言不順則事難成.寧擇好名不選巨財市場營銷中最重要的決策是如何給品43好名稱是稀缺資源

強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn).大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少.知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈.與品牌定位\品牌文化\品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為.好名稱字字千斤.

好名稱是稀缺資源強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公44*營銷思維的精髓在于：把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念。*決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素是預期客戶頭腦里的觀念。*沒有足夠巨大的實力和耐心，不要試圖改變客戶頭腦里的觀念。*營銷思維的精髓在于：把觀念45產(chǎn)品無非是載體承載某種價值承載某種感覺承載某種文化產(chǎn)品無非是載體承載某種價值46創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路：

“得”意“忘”形“意”是消費者需求的真正價值“形”只是一種體現(xiàn)需求價值的形式得意——找到消費者需求的核心點忘形——不要受傳統(tǒng)形式的束縛。（案例1_案例2—案例3）創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路：“意”是消費者需求的真正價值47當茶水不只為了喝衣服不只為了御寒汽車不只為了代步讀書不完全為了知識你會發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了奇妙的變化。當茶水不只為了喝48市場就是情場情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠的趨勢）產(chǎn)品賣點只有滲透到消費者心靈深處才會有震撼力

工作講目標，生活講情調(diào)。品牌是感情的載體，是消費者共鳴感的不斷積累。研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。市場就是情場情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠的趨勢）工作講目49讓消費者與產(chǎn)品談戀愛！總有神秘感總有新鮮感總有追求感讓消費者與產(chǎn)品談戀愛！總有神秘感50開發(fā)產(chǎn)品的實質(zhì)：開發(fā)一種觀念開發(fā)一種戰(zhàn)略開發(fā)一種生活方式1。想清楚，才能做清楚。2。從頭做到腳，腳才是合理的腳。3。生活的特定方式一定有與之相適應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品的實質(zhì)：開發(fā)一種觀念1。想清楚，才能做清楚。51開發(fā)一種戰(zhàn)略（案例）

“華為花巨資研究STP，不是為了利潤，而是為了極大的提高華為公司的形象。因為這被稱為電話網(wǎng)制高點的STP，雖然市場容量很小，但是，技術(shù)難度相當高?！遍_發(fā)一種戰(zhàn)略（案例）“華為花巨資研究STP，不是52為什么要開發(fā)形象產(chǎn)品？形象產(chǎn)品只為社會的“先進”一族所消費。形象產(chǎn)品滿足了“先買”一族的虛榮心。形象產(chǎn)品激發(fā)了非“先進”者的向往心理。形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進的道路。為什么要開發(fā)形象產(chǎn)品？形象產(chǎn)品只為社會的“先進”一族所消費。53如何開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？54為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？一個目的：打擊競爭對手(導向)兩個環(huán)節(jié)：1.調(diào)動消費者積極性2.調(diào)動經(jīng)銷商積極性三個原則:1.與企業(yè)戰(zhàn)略相配套2.與品牌規(guī)劃相和諧3.比競爭對手強一點為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？一個目的：打擊競爭對手(導55通路是有限的市場資源場地資金注意力零售賣場貨架位置陳列面通路是有限的市場資源場地零售賣場56新產(chǎn)品開發(fā)的十道程序?qū)ふ沂袌隹論醮竽憚?chuàng)意設(shè)想嫁接社會資源搞好技術(shù)研發(fā)營造產(chǎn)品文化提煉獨特賣點設(shè)計主題包裝廣告創(chuàng)意制作

謹慎策劃入市研究競爭動態(tài)新產(chǎn)品開發(fā)的十道程序?qū)ふ沂袌隹論醮竽憚?chuàng)意設(shè)想嫁接社會資源搞好57新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明研究競爭動態(tài)分析競爭對手的產(chǎn)品策略戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明研究競爭動態(tài)分析競爭對手的產(chǎn)品策略戰(zhàn)略58新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明尋找市場空擋觀念空擋功能空擋技術(shù)空擋通路利益空擋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空擋情感利益空擋新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明尋找市場空擋觀念空擋59新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明大膽創(chuàng)意設(shè)想群策群力腦力激蕩異想天開新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明大膽創(chuàng)意設(shè)想群策群力腦力激蕩異想天開60群策群力應(yīng)成為制度市場人員要了解一點產(chǎn)品技術(shù)技術(shù)人員要經(jīng)常深入市場一線市場和銷售人員要學會換位思考群策群力應(yīng)成為制度市場人員要了解一點產(chǎn)品技術(shù)61新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明嫁接社會資源嫁接一種背景嫁接一種環(huán)境嫁接一種氣氛嫁接一種人文特色。新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明嫁接社會資源嫁接一種背景62新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明搞好技術(shù)研發(fā)研發(fā)要求目標明確概念聚焦新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明搞好技術(shù)研發(fā)研發(fā)要求目標明確概念聚焦63新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明營造產(chǎn)品文化文化的內(nèi)涵文化的生命價值文化的競爭差異文化的表現(xiàn)元素產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明營造產(chǎn)品文化文化的內(nèi)涵64新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明提煉獨特賣點把產(chǎn)品的鮮明個性用最精煉的語言表達出來。分析競爭者分析消費者考慮品牌身份新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明提煉獨特賣點把產(chǎn)品的鮮65新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明設(shè)計主題包裝圍繞主題整合文化元素選擇最恰當?shù)脑乇憩F(xiàn)主題系統(tǒng)化設(shè)計（主輔包裝配合）新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明設(shè)計主題包裝圍繞主題整合66新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明廣告創(chuàng)意制作主題化故事化情趣化新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明廣告創(chuàng)意制作主題化67新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明精心策劃入市典型示范以點帶面認真總結(jié)全面推廣新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明精心策劃入市典型示范68華為的觀點

“華為從來不以技術(shù)先導為目的。它的唯一目的，是在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手。技術(shù)只是完成這目的的手段之一。針對不同對手、不同情況、采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術(shù)。這就是化為的技術(shù)策略”。、華為的觀點“華為從來不以技術(shù)先導為目的。它的唯一目69產(chǎn)品必須有賣點產(chǎn)品必須有賣點70賣點——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài)下，吸引特定消費者的獨特利益點。（普通燕京）例：農(nóng)夫山泉有點“甜”。三人行，必有諾基亞。眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。吃在廣州，購在上海，旅游到北京。創(chuàng)業(yè)在廣州，發(fā)展去上海，教育到北京。賣點——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心例：農(nóng)夫山泉有點“甜”。71概念的不同階段賣點側(cè)重點不同概念導入階段:理性訴求(張藝謀）概念成長階段：理性加感性訴求（藝謀）概念上升階段：感性訴求（老謀子）概念成熟階段：感性加理性訴求（張藝謀的新搭檔）（申奧短片：半熟的北京——理性加感性熟悉的巴黎——感性訴求）概念的不同階段賣點側(cè)重點不同概念導入階段:理性訴求(張藝謀72賣點----給消費者一個購買的理由如果你不告訴消費者如何選擇商品，他們要么不選擇，要么就根據(jù)他們所知道的唯一的東西------價格來選擇。

越多的購買理由等于越多的銷售。賣點----給消費者一個購買的理由73賣點焦點熱點亮點賣點焦點熱點亮點74

1.把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉(農(nóng)夫山泉有點“甜”)

2.捕捉消費者不經(jīng)意間說出的消費感受進行分析提煉(貴人)

3.把消費者“人人心中有,個個口中無”的消費體驗提煉出來(特“濃”高鈣奶)獨特銷售賣點概念的提煉方法

1.把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉(農(nóng)夫山泉75產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新

市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育賣點的過程。設(shè)計中創(chuàng)造賣點工藝中體現(xiàn)賣點質(zhì)量中突出賣點廣告中炒作賣點包裝中表達賣點服務(wù)中再造賣點促銷中實現(xiàn)賣點產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育76獨特賣點的提煉原則：1.真實性---反映產(chǎn)品的真實功能和特性。2.針對性---反映目標消費群體的需求。3.簡練性---易于上口.便于傳播.利于記憶。4.唯一性---反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點。獨特賣點的提煉原則：1.真實性---反映產(chǎn)品的真實功能和特77賣點理念一切人們感興趣的東西都可能是賣點（流行、時尚、傳統(tǒng)、歷史都可能是賣點）當賣點過時的時候，產(chǎn)品也就過時了（朱時茂西服、東南亞旅游---冷點、死點）人和人的差異在于賣點的強弱和多少。無意成賣點，有意大賣點。（獨特在于發(fā)現(xiàn)，市場在于經(jīng)營）賣點理念一切人們感興趣的東西都可能是賣點78

營銷就是創(chuàng)造差異所謂競爭激烈，就是要在越來越小的差異中尋找差異所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場需求的新領(lǐng)域。所謂學習，就是探討創(chuàng)造差異的理念和方法。所謂創(chuàng)造,就是不斷的激發(fā)人們同中求異的欲望.差異的本質(zhì),就是進入無競爭領(lǐng)域.營銷就是創(chuàng)造差異所謂競爭激烈，就是要在越來79不是所有的創(chuàng)新都有市場價值創(chuàng)新要強調(diào)共享資源如何與別人不一樣？做市場有節(jié)奏：超前一步是先進超前兩步是先驅(qū)超前三步是先烈不是所有的創(chuàng)新都有市場價值創(chuàng)新要強調(diào)共享資源80

1。人和企業(yè)社會價值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。

2。當一種稀有資源已逐漸普及的時候，

最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。

3。企業(yè)的注意力應(yīng)聚焦于稀缺資源。

你是社會的稀缺資源么？獨特----創(chuàng)造稀缺資源

1。人和企業(yè)社會價值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。

281如何創(chuàng)造獨特？從競爭環(huán)境中跳出來。不能跳出消費者心中的格?！疤钡臉藴剩阂庀氩坏?，一想就到。為持續(xù)的獨特預留空間（黑色汽爆案例）。有利于塑造品牌忠誠，豐富品牌思想。如何創(chuàng)造獨特？從競爭環(huán)境中跳出來。82需求：讓我煩惱讓我笑競爭使需求變得日益復雜趨勢表現(xiàn)為更多的形式成長中的市場需求更感性狡猾的需求有規(guī)律需求：讓我煩惱讓我笑競爭使需求變得日益復雜83消費者的心靈之門“每個人的心都好像一扇大門,20歲的時候,你的心是一扇木頭的門,別人進進出出很方便;30歲的時候,木頭的門就變成鐵門了.必須要用熱情的火才能燒得開.到40歲的時候,就換成不銹鋼的門了,這時候,熱情的火也無發(fā)燒開了,只有柔情的水才能滲透.等到你年齡越來越大,只有那個知道密碼的人才能把那個門打開”.---------摘自劉墉作品消費者的心靈之門“每個人的心都好像一扇大門,20歲的時84客戶——離開他們我們將不存在的那些人在客戶最看重的價值上下功夫求新求異是客戶不懈的追求與客戶分享價值，而非掠奪客戶客戶是我?guī)?，我是客戶友客戶——離開他們我們將不存在的那些人在客戶最看重的價值上下功85四不哲學：消費者的意見不能全聽別人的經(jīng)驗不能全學市場潮流不能全跟客戶要求不能全答應(yīng)四不哲學：86顧客抱怨是企業(yè)的稀缺資源調(diào)查表明:在25個不滿意的顧客中,只有一個顧客會提出投訴.其余24人都保持沉默.在24個保持沉默的顧客中,我們將永遠失去其中的22個.一個不滿意的顧客會將他的不滿意對12個人講.一個滿意的顧客只會將他的滿意對3個人講.(在面臨更多選擇的市場環(huán)境下,抱怨的顧客將更加稀缺)顧客抱怨是企業(yè)的稀缺資源調(diào)查表明:87

低度承諾，超值驚喜。鎖定期待，一舉超越。低調(diào)做人，高調(diào)做事。超前半步，留有余地。制造非常滿意

低度承諾，超值驚喜。制造非常滿意

88一視同仁是最低的服務(wù)

個性化是最高的服務(wù)

見人說人話，見鬼說鬼話。

一視同仁是最低的服務(wù)

個性化是最高的服務(wù)

見人說人話89談生意的最高境界是

不談生意談感情\談文化\謂之:談情說愛談生意的最高境界是談感情\談文化\謂之:90品牌的概念

品牌是一個名稱,名詞,標記,符號或設(shè)計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來.品牌的概念品牌是一個名稱,名詞,標記,符號91提拔科特勒品牌首先是一種觀念，一種系統(tǒng)化的市場觀念。一種在特定觀念指導下的經(jīng)營模式以及體現(xiàn)這種觀念的名詞、標記、符號或是它們的組合。（由外到內(nèi)，由策略到戰(zhàn)略的提拔)

品牌是人格化的產(chǎn)品和機構(gòu)（有思想、

有個性，有血、有肉有骨頭）提拔科特勒品牌首先是一種觀念，一種系統(tǒng)化的市場（由外到內(nèi)，由92品牌人品牌思想人的靈魂品牌行為人的行為品牌標識人的形體服飾品牌核心環(huán)境標志人核心身份的環(huán)境品牌如人品牌人品牌思想人的靈魂品牌行為人的行為品牌標識人的形體服飾品93一個舉世聞名的測試

二十世紀八十年代中期,百事可樂的市場研究專家在美國搞了一場大規(guī)模的盲飲口味測試,結(jié)果令人震驚.帶上眼罩的情況下:*喜歡百事可樂51%*喜歡可口可樂44%*相同或說不清5%在沒有帶眼罩的情況下：*喜歡百事可樂23%*喜歡可口可樂65%*相同或說不清12%一個舉世聞名的測試二十世紀八十年代中期,百94今天---可口可樂仍然是全球可樂正宗

因為，當品牌呈現(xiàn)在眼前的時候，質(zhì)量就不再僅僅是技術(shù)指標，更多的表現(xiàn)為消費者的主觀愿望和心理聯(lián)想。這就是品牌營銷的魅力今天---可口可樂仍然是全球可樂正宗因為，當品牌呈現(xiàn)95出品者主宰市場的時代到來了

“出品者”首先征服消費者，然后再用消費者征服“制造者”。（海爾，中國造。成為過去的自豪）（可口可樂公司榮譽出品-----生產(chǎn)地址：北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)榮京東街9號）（上海光明乳業(yè)有限公司出品----北京健能乳業(yè)有限公司生產(chǎn)。地址：北京市順義區(qū)林和工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)）出品者主宰市場的時代到來了

“出品者”首先征服消費者，然后96品牌化的資源才是核心能力

技術(shù)、管理、人才都可能被人偷去。但是，品牌化的技術(shù)、管理和人才卻無法偷去，因為他是一個有靈魂的體系。（韋爾奇便條贊賞）（麥當勞門面店90%的職員都是臨時性的。管理、技術(shù)指標公開發(fā)行，但是，別人卻很難學到）。品牌化的資源才是核心能力技術(shù)、管理、人才都可能97越來越多的產(chǎn)品因為缺乏靈魂而賣不動買方市場的特征是：購買知名度高、影響力大，品質(zhì)優(yōu)良，形象美好，特征鮮明，審美水準高和具有一定消費心理暗示的產(chǎn)品。（掛洋頭，賣國貨）（遍地美女看修養(yǎng)）越來越多的產(chǎn)品因為缺乏靈魂而賣不動買方市場的特98優(yōu)秀的公司靠什么賺錢？可口可樂，用0。33%的濃縮液統(tǒng)治99。67%的飲料。耐克，用一流的設(shè)計和品牌統(tǒng)治成千上萬個工廠。英特爾，用小小的芯片統(tǒng)治全世界的電腦。創(chuàng)造者領(lǐng)導市場，制造者跟隨市場。優(yōu)秀的公司靠什么賺錢？可口可樂，用0。33%的濃縮液統(tǒng)治9999開發(fā)有“道”之“術(shù)”

任何外部經(jīng)驗的導入，都是“術(shù)”，而“道”要靠自己去悟。

（“道”是虛，“術(shù)”是實。“道”是戰(zhàn)略，“術(shù)”是戰(zhàn)術(shù)，是策略）

（營銷的技術(shù)和策略可能會帶來短期的利潤，而長期的利益要靠道）真正有價值的“術(shù)”是有“道”之“術(shù)”。

海爾的管理技術(shù)，是海爾文化的特定產(chǎn)物?？系禄恼u，有美國文化的影子。諾基亞手機，是諾基亞核心價值觀的產(chǎn)物。

企業(yè)無“道”，猶如軍隊缺失統(tǒng)帥。

為什么有那么多花拳繡腿的廣告？為什么促銷的效果越來越差？為什么渠道的精耕細作未必能帶來銷量的明顯提升？

為什么憑三寸不爛之舌侃暈消費者的機會越來越少？

因為大部分的“術(shù)”都游離于“道”之外.

開發(fā)有“道”之“術(shù)”任何外部經(jīng)驗的導入，都是“術(shù)100市場營銷管理精要課件101市場營銷管理精要課件102市場營銷管理精要課件103踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。13:50:5313:50:5313:5012/28/20221:50:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:50:5313:50Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。13:50:5313:50:5313:50Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2213:50:5313:50:53December28,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月28日1:50下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20221:50:53下午13:50:5312月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:50下午12月-2213:50December28,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/12/2813:50:5313:50:5328December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:50:53下午1:50下午13:50:5312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2213:5013:50:5313:50:53Dec-22務(wù)實，奮斗，成就，成功。2022/12/2813:50:53Wednesday,December28,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。12月-222022/12/2813:50:5312月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-2104講課愿景：案例中露出會心的微笑講課愿景：案例中露出會心的微笑105講課要求：吸干課程中的每一滴血講課要求：吸干課程中的每一滴血106深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移從大眾化市場向細分化市場轉(zhuǎn)移從本土化市場觀念向全球化市場視野轉(zhuǎn)移從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個人定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉(zhuǎn)移市場越來越難做深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：市場越來越難做107羞答答說出兩個字：買賣營銷無非是買賣買賣是人生一輩子的功課有的人買物賣物有的人買錢賣錢有的人買情賣情有的人買人賣人還有的人買國賣國羞答答說出兩個字：買賣買賣是人生一輩子的功課108賣人的形象（案例）賣人的名氣（案例）賣人的秘密（案例）賣人的思想（案例）賣人的生活方式（案例）營銷如何賣人？淺層次賣人——公共資源——代言人高層次賣人——獨家資源——個性生活賣人的形象（案例）營銷如何賣人？淺層次賣人——公共資源——代109營銷—營造一種打動人心的價值然后銷出去。營——輕輕敲打你的心房銷——悄悄占領(lǐng)你的空間營銷—營造一種打動人心的價值營——輕輕敲打你的心房110同質(zhì)化的時代已經(jīng)到來競爭進入高級階段營80%銷20%同質(zhì)化的時代已經(jīng)到來競爭進入高級階段營80111營與銷營是文化力銷是經(jīng)濟力營與銷營是文化力銷是經(jīng)濟力112營的實質(zhì)是研究和影響目標消費群體頭腦中的觀念銷的實質(zhì)則是指目標消費群體觀念的物化過程營的實質(zhì)是研究和影響目標消費群體銷的實質(zhì)則是指目標消費群體觀113脫離現(xiàn)實資源越遠的創(chuàng)新，市場價值越低。消費者普遍認知的價值觀念是最重要的創(chuàng)新資源。企業(yè)的現(xiàn)實資源是創(chuàng)新市場價值的重要基礎(chǔ)。脫離現(xiàn)實資源越遠的創(chuàng)新，市場價值越低。114做市場：一靠思路，二靠套路思路更多地強調(diào)特殊性，套路更多地強調(diào)通用性。最好的思路，是最大化分享現(xiàn)成套路的思路。做市場：一靠思路，二靠套路思路更多地強調(diào)特殊性，套路115

營的戰(zhàn)場在消費者的大腦中

銷的戰(zhàn)場在各個通路環(huán)節(jié)營的戰(zhàn)場在消費者的大腦中銷的戰(zhàn)場在各個通路環(huán)節(jié)116營------把簡單的問題復雜化------深入銷------把復雜的問題簡單化------淺出營------把簡單的問題復雜化------深入銷-----117營造背景營造環(huán)境營造氣氛營造一種生活方式營造一種財富價值鏈營造背景營造環(huán)境營造氣氛營造一種生活方式營造一種財富價值鏈118根正才能苗紅------為你的品牌找一個好家庭來自瑞士的手表來自法國的香水來自德國的汽車來自新疆的葡萄你有何感覺?根正才能苗紅------為你的品牌找一個好家庭來自瑞士的手表119全球化思維本土化依托任何品牌都會打上它出生地文化的烙印.實力很重要,但實力讓人覺得可信更重要.全球化趨勢的加深,增加了品牌出生地選擇的機會.迎合是比改變消費者的地域觀念更好的選擇你的品牌在哪里構(gòu)思\設(shè)計或產(chǎn)生并不重要,他的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理概念.全球化思維本土化依托任何品牌都會打上它出生地文化的烙印.120營造背景包含著建立市場判斷標準1.這個標準是符合市場發(fā)展前景的.2.是我們擅長或消費者認為擅長的.3.告訴消費者我們是如何達到和超越該標準的4.把競爭者拉到我們代表的標準內(nèi),讓消費者根據(jù)這一標準進行選擇.如果你不告訴消費者如何選擇,他們要么不選擇,要么就根據(jù)他們所知道的唯一標準------價格去選擇營造背景包含著建立市場判斷標準1.這個標準是符合市場發(fā)展前景121用故事支持品牌精彩天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事當品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當我們購物時，事實上我們在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。用故事支持品牌精彩天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事122給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事——因為消費者需要

每一個人都在故事中長大。童年的情趣，那是過去的故事。美好的未來，那是關(guān)于明天的故事，中國的故事，外國的故事，電視里的故事，書本上的故事，發(fā)生在身邊的故事。一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。有時候，故事是現(xiàn)實的，更多的時候，故事又高于現(xiàn)實，故事是人生的寫照，更是人生須臾也不可離開的需求。給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事每一個人都在故事中長大123米爾頓?？铺乩眨河霉适麓蜷_市場之門2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后的故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為“雪花”講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。米爾頓。科特勒：用故事打開市場之門2004年元月，米124如何講述品牌故事？從消費者心中的愿景中去挖掘。以品牌價值觀為主題去挖掘。源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。讓消費者感到總體上熟悉，細節(jié)上新鮮。故事要融進品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。如何講述品牌故事？從消費者心中的愿景中去挖掘。125競爭的最高境界是超越競爭超越的基本含義是：不在一個界面上與競爭對手多糾纏不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求市場觀念的超越才是最本質(zhì)的超越競爭的最高境界是超越競爭126價格戰(zhàn)是怎么回事?根源:同質(zhì)化(品質(zhì)\功能\渠道\知名度)出路:形成差異:1.總成本領(lǐng)先.2.技術(shù)領(lǐng)先.3.管理領(lǐng)先.4.品牌領(lǐng)先.5.產(chǎn)品策略領(lǐng)先.基本理念:不斷的暫時\局部進入無競爭領(lǐng)域.價格戰(zhàn)是怎么回事?127

只有把一個產(chǎn)品作為市場競爭的某一個角色來設(shè)計時，我們才算是真正邁入了主動價格競爭的門檻。產(chǎn)品是一個以競爭為導向的體系。不能要求每一個產(chǎn)品都贏利。產(chǎn)品的角色在沒有產(chǎn)品之前就確定了。只有把一個產(chǎn)品作為市場競爭產(chǎn)品是一個以競爭為導向的128放棄學習別人的獨一無二

任何案例都是獨一無二的。而我們要學的，恰恰是放棄別人的獨一無二，找到那些支撐獨一無二的理念和方法。放棄學習別人的獨一無二任何案例都是獨一無二的。而我們129營造財富價值鏈品牌核心價值觀一群好后臺一套好體系一幫好哥們一個好老婆文化后臺自然后臺大品牌客戶團隊合作伙伴好流程好制度形象力領(lǐng)導力合作力規(guī)范力營造財富價值鏈品牌一群好后臺一套好體系一幫好哥們一個好老婆文130

*兩點之間的直線距離最短，但如果照直走道路會更漫長。*予得先失，予商先文，予左先右，予專先博，予銷先營。*人在年輕的時候不容易看的太遠，企業(yè)亦如此。感悟“營銷”*兩點之間的直線距離最短，但如果照直走道路會更漫長131“營銷”概念篇觀點提煉：市場營銷，戰(zhàn)略上要工藝化，戰(zhàn)術(shù)上要工業(yè)化。戰(zhàn)略上學思路，戰(zhàn)術(shù)上學套路。營更多的是務(wù)虛，銷更多的是務(wù)實?！盃I銷”概念篇觀點提煉：市場營銷，戰(zhàn)略上要工藝化，戰(zhàn)術(shù)上要工132市場營銷先做“三頭”從頭做起----先做戰(zhàn)略從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念從頭頭做起----首先是領(lǐng)導者的觀念市場營銷先做“三頭”從頭做起----先做戰(zhàn)略133商海航行靠理念出發(fā)之前要定位商海航行靠理念出發(fā)之前要定位134市場定位的概念—在廣闊的市場范圍內(nèi)尋找一塊狹小的空間，并在這個空間內(nèi)把市場份額做到最大。市場定位的概念—135定位的目標----成為第一有市場潛力的第一競爭差異化的第一消費者所認為的第一一句話能說清楚的第一定位的目標----成為第一有市場潛力的第一1362004年3月12日，成都市委副書記劉佩智介紹，去年成都接待國內(nèi)游客達843萬人，183億元人民幣的旅游收入占全市GDP的9。76%，其接待旅客總量在副省級城市中位列第二?！敖衲辏覀兊哪繕耸菍⒊啥即蛟斐勺罹喵攘Φ牡谒某鞘小?。成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。其二，成都自在、精致的商業(yè)形態(tài)給所有人的印象是“最悠閑適于居住的地方”。其三，成都的文化氛圍傳承了傳統(tǒng)與現(xiàn)代。東方伊甸園中國第四城2004年3月12日，成都市委副書記劉佩智介紹，137威尼斯是世界第幾城？北京是世界第幾都？維也納排名世界第幾？多少人知道巴黎的排名？人們只記得：水城威尼斯古都北京城音樂之都維也納浪漫之都巴黎城威尼斯是世界第幾城？人們只記得：138“第一”是一個“類”的概念中國肉類第一品牌----雙匯中國家電第一品牌----海爾第一個提出純凈水27層凈化的品牌—樂百氏第一個提出礦泉水“甜”的概念的品牌—農(nóng)夫山泉“第一”是一個“類”的概念中國肉類第一品牌----雙匯139科學定位七法則研究目標消費者重視的價值.一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.排除不易取信于人的部分.你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣,即使你確實比它好.用五種方法描述你的優(yōu)點,在潛在顧客中進行調(diào)查,看看那一種最吸引人.假如你的優(yōu)點與競爭者一樣,而你又不是市場的領(lǐng)導品牌時,找一個不同的方法表達你的優(yōu)點,或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點.用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點.科學定位七法則研究目標消費者重視的價值.140營銷的關(guān)鍵在觀念營銷的關(guān)鍵在觀念141當身邊只有錘子時，所有的問題看起來都好像是釘子。當我們擁有更多的工具時，釘子最多只是問題的一種。市場因觀念而不同當身邊只有錘子時，所有的問題看起來市場因觀念而不同142領(lǐng)先市場有奧妙領(lǐng)先的企業(yè)之所以領(lǐng)先，是因為有先進的理念和方法。在別人沒有想到的時候，它已開始構(gòu)思。在別人剛開始想的時候，它已經(jīng)做到了。在別人剛開始做的時候，它已經(jīng)非常成功了。領(lǐng)先市場有奧妙領(lǐng)先的企業(yè)之所以領(lǐng)先，是因為有先進的理念143

為什么得不到的總是最好的？

因為它在人們的想象中，在人們的精神世界里。真的得到了，朦朧的空間就沒有了，距離產(chǎn)生的美也就消失了。

英雄高，因為我們仰視英雄。明星好，由于我們霧里看花?？煽诳蓸飞衿?，因為據(jù)說她有一個神奇的配方。為什么得不到的總是最好的？英雄高，因為我們144賣產(chǎn)品先賣概念沒有概念，產(chǎn)品就沒有靈魂。概念是消費者需求的價值認知。概念是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的基本元素。賣產(chǎn)品先賣概念沒有概念，產(chǎn)品就沒有靈魂。145響亮的喊一聲-------我是誰品牌名稱------威力無比的營銷武器響亮的喊一聲-------我是誰品牌名稱------威力無比146寧擇好名不選巨財

----摘自<<圣經(jīng)>>(箴言篇)

市場營銷中最重要的決策是如何給品牌起名字.在顧客大腦中,名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子.心理學研究成果表明:大腦靠耳朵運轉(zhuǎn).思維是處理聲音的過程,而非圖像(即使其中包含圖畫和照片).因此,你愿意看你所聽到的,聲音使你愿意去看,而非眼睛.(大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言,但理解一條印刷語言需要180毫秒.而且,聽覺信息能持續(xù)5秒左右,視覺形象只能保持1秒左右).名不正則言不順,言不順則事難成.寧擇好名不選巨財市場營銷中最重要的決策是如何給品147好名稱是稀缺資源

強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn).大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少.知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈.與品牌定位\品牌文化\品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為.好名稱字字千斤.

好名稱是稀缺資源強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公148*營銷思維的精髓在于：把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念。*決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素是預期客戶頭腦里的觀念。*沒有足夠巨大的實力和耐心，不要試圖改變客戶頭腦里的觀念。*營銷思維的精髓在于：把觀念149產(chǎn)品無非是載體承載某種價值承載某種感覺承載某種文化產(chǎn)品無非是載體承載某種價值150創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路：

“得”意“忘”形“意”是消費者需求的真正價值“形”只是一種體現(xiàn)需求價值的形式得意——找到消費者需求的核心點忘形——不要受傳統(tǒng)形式的束縛。（案例1_案例2—案例3）創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路：“意”是消費者需求的真正價值151當茶水不只為了喝衣服不只為了御寒汽車不只為了代步讀書不完全為了知識你會發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了奇妙的變化。當茶水不只為了喝152市場就是情場情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠的趨勢）產(chǎn)品賣點只有滲透到消費者心靈深處才會有震撼力

工作講目標，生活講情調(diào)。品牌是感情的載體，是消費者共鳴感的不斷積累。研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。市場就是情場情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠的趨勢）工作講目153讓消費者與產(chǎn)品談戀愛！總有神秘感總有新鮮感總有追求感讓消費者與產(chǎn)品談戀愛！總有神秘感154開發(fā)產(chǎn)品的實質(zhì)：開發(fā)一種觀念開發(fā)一種戰(zhàn)略開發(fā)一種生活方式1。想清楚，才能做清楚。2。從頭做到腳，腳才是合理的腳。3。生活的特定方式一定有與之相適應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品的實質(zhì)：開發(fā)一種觀念1。想清楚，才能做清楚。155開發(fā)一種戰(zhàn)略（案例）

“華為花巨資研究STP，不是為了利潤，而是為了極大的提高華為公司的形象。因為這被稱為電話網(wǎng)制高點的STP，雖然市場容量很小，但是，技術(shù)難度相當高?！遍_發(fā)一種戰(zhàn)略（案例）“華為花巨資研究STP，不是156為什么要開發(fā)形象產(chǎn)品？形象產(chǎn)品只為社會的“先進”一族所消費。形象產(chǎn)品滿足了“先買”一族的虛榮心。形象產(chǎn)品激發(fā)了非“先進”者的向往心理。形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進的道路。為什么要開發(fā)形象產(chǎn)品？形象產(chǎn)品只為社會的“先進”一族所消費。157如何開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？158為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？一個目的：打擊競爭對手(導向)兩個環(huán)節(jié)：1.調(diào)動消費者積極性2.調(diào)動經(jīng)銷商積極性三個原則:1.與企業(yè)戰(zhàn)略相配套2.與品牌規(guī)劃相和諧3.比競爭對手強一點為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？一個目的：打擊競爭對手(導159通路是有限的市場資源場地資金注意力零售賣場貨架位置陳列面通路是有限的市場資源場地零售賣場160新產(chǎn)品開發(fā)的十道程序?qū)ふ沂袌隹論醮竽憚?chuàng)意設(shè)想嫁接社會資源搞好技術(shù)研發(fā)營造產(chǎn)品文化提煉獨特賣點設(shè)計主題包裝廣告創(chuàng)意制作

謹慎策劃入市研究競爭動態(tài)新產(chǎn)品開發(fā)的十道程序?qū)ふ沂袌隹論醮竽憚?chuàng)意設(shè)想嫁接社會資源搞好161新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明研究競爭動態(tài)分析競爭對手的產(chǎn)品策略戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明研究競爭動態(tài)分析競爭對手的產(chǎn)品策略戰(zhàn)略162新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明尋找市場空擋觀念空擋功能空擋技術(shù)空擋通路利益空擋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空擋情感利益空擋新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明尋找市場空擋觀念空擋163新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明大膽創(chuàng)意設(shè)想群策群力腦力激蕩異想天開新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明大膽創(chuàng)意設(shè)想群策群力腦力激蕩異想天開164群策群力應(yīng)成為制度市場人員要了解一點產(chǎn)品技術(shù)技術(shù)人員要經(jīng)常深入市場一線市場和銷售人員要學會換位思考群策群力應(yīng)成為制度市場人員要了解一點產(chǎn)品技術(shù)165新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明嫁接社會資源嫁接一種背景嫁接一種環(huán)境嫁接一種氣氛嫁接一種人文特色。新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明嫁接社會資源嫁接一種背景166新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明搞好技術(shù)研發(fā)研發(fā)要求目標明確概念聚焦新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明搞好技術(shù)研發(fā)研發(fā)要求目標明確概念聚焦167新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明營造產(chǎn)品文化文化的內(nèi)涵文化的生命價值文化的競爭差異文化的表現(xiàn)元素產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明營造產(chǎn)品文化文化的內(nèi)涵168新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明提煉獨特賣點把產(chǎn)品的鮮明個性用最精煉的語言表達出來。分析競爭者分析消費者考慮品牌身份新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明提煉獨特賣點把產(chǎn)品的鮮169新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明設(shè)計主題包裝圍繞主題整合文化元素選擇最恰當?shù)脑乇憩F(xiàn)主題系統(tǒng)化設(shè)計（主輔包裝配合）新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明設(shè)計主題包裝圍繞主題整合170新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明廣告創(chuàng)意制作主題化故事化情趣化新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明廣告創(chuàng)意制作主題化171新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明精心策劃入市典型示范以點帶面認真總結(jié)全面推廣新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明精心策劃入市典型示范172華為的觀點

“華為從來不以技術(shù)先導為目的。它的唯一目的，是在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手。技術(shù)只是完成這目的的手段之一。針對不同對手、不同情況、采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術(shù)。這就是化為的技術(shù)策略”。、華為的觀點“華為從來不以技術(shù)先導為目的。它的唯一目173產(chǎn)品必須有賣點產(chǎn)品必須有賣點174賣點——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài)下，吸引特定消費者的獨特利益點。（普通燕京）例：農(nóng)夫山泉有點“甜”。三人行，必有諾基亞。眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。吃在廣州，購在上海，旅游到北京。創(chuàng)業(yè)在廣州，發(fā)展去上海，教育到北京。賣點——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心例：農(nóng)夫山泉有點“甜”。175概念的不同階段賣點側(cè)重點不同概念導入階段:理性訴求(張藝謀）概念成長階段：理性加感性訴求（藝謀）概念上升階段：感性訴求（老謀子）概念成熟階段：感性加理性訴求（張藝謀的新搭檔）（申奧短片：半熟的北京——理性加感性熟悉的巴黎——感性訴求）概念的不同階段賣點側(cè)重點不同概念導入階段:理性訴求(張藝謀176賣點----給消費者一個購買的理由如果你不告訴消費者如何選擇商品，他們要么不選擇，要么就根據(jù)他們所知道的唯一的東西------價格來選擇。

越多的購買理由等于越多的銷售。賣點----給消費者一個購買的理由177賣點焦點熱點亮點賣點焦點熱點亮點178

1.把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉(農(nóng)夫山泉有點“甜”)

2.捕捉消費者不經(jīng)意間說出的消費感受進行分析提煉(貴人)

3.把消費者“人人心中有,個個口中無”的消費體驗提煉出來(特“濃”高鈣奶)獨特銷售賣點概念的提煉方法

1.把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉(農(nóng)夫山泉179產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新

市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育賣點的過程。設(shè)計中創(chuàng)造賣點工藝中體現(xiàn)賣點質(zhì)量中突出賣點廣告中炒作賣點包裝中表達賣點服務(wù)中再造賣點促銷中實現(xiàn)賣點產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育180獨特賣點的提煉原則：1.真實性---反映產(chǎn)品的真實功能和特性。2.針對性---反映目標消費群體的需求。3.簡練性---易于上口.便于傳播.利于記憶。4.唯一性---反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點。獨特賣點的提煉原則：1.真實性---反映產(chǎn)品的真實功能和特181賣點理念一切人們感興趣的東西都可能是賣點（流行、時尚、傳統(tǒng)、歷史都可能是賣點）當賣點過時的時候，產(chǎn)品也就過時了（朱時茂西服、東南亞旅游---冷點、死點）人和人的差異在于賣點的強弱和多少。無意成賣點，有意大賣點。（獨特在于發(fā)現(xiàn)，市場在于經(jīng)營）賣點理念一切人們感興趣的東西都可能是賣點182

營銷就是創(chuàng)造差異所謂競爭激烈，就是要在越來越小的差異中尋找差異所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場需求的新領(lǐng)域。所謂學習，就是探討創(chuàng)造差異的理念和方法。所謂創(chuàng)造,就是不斷的激發(fā)人們同中求異的欲望.差異的本質(zhì),就是進入無競爭領(lǐng)域.營銷就是創(chuàng)造差異所謂競爭激烈，就是要在越來183不是所有的創(chuàng)新都有市場價值創(chuàng)新要強調(diào)共享資源如何與別人不一樣？做市場有節(jié)奏：超前一步是先進超前兩步是先驅(qū)超前三步是先烈不是所有的創(chuàng)新都有市場價值創(chuàng)新要強調(diào)共享資源184

1。人和企業(yè)社會價值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。

2。當一種稀有資源已逐漸普及的時候，

最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。

3。企業(yè)的注意力應(yīng)聚焦于稀缺資源。

你是社會的稀缺資源么？獨特----創(chuàng)造稀缺資源

1。人和企業(yè)社會價值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。

2185如何創(chuàng)造獨特？從競爭環(huán)境中跳出來。不能跳出消費者心中的格。“跳”的標準：意想不到，一想就到。為持續(xù)的獨特預留空間（黑色汽爆案例）。有利于塑造品牌忠誠，豐富品牌思想。如何創(chuàng)造獨特？從競爭環(huán)境中跳出來。186需求：讓我煩惱讓我笑競爭使需求變得日益復雜趨勢表現(xiàn)為更多的形式成長中的市場需求更感性狡猾的需求有規(guī)律需求：讓我煩惱讓我笑競爭使需求變得日益復雜187消費者的心靈之門“每個人的心都好像一扇大門,20歲的時候,你的心是一扇木頭的門,別人進進出出很方便;30歲的時候,木頭的門就變成鐵門了.必須要用熱情的火才能燒得開.到40歲的時候,就換成不銹鋼的門了,這時候,熱情的火也無發(fā)燒開了,只有柔情的水才能滲透.等到你年齡越來越大,只有那個知道密碼的人才能把那個門打開”.---------摘自劉墉作品消費者的心靈之門“每個人的心都好像一扇大門,20歲的時188客戶——離開他們我們將不存在的那些人在客戶最看重的價值上下功夫求新求異是客戶不懈的追求與客戶分享價值，而非掠奪客戶客戶是我?guī)?，我是客戶友客戶——離開他們我們將不存在的那些人在客戶最看重的價值上下功189四不哲學：消費者的意見不能全聽別人的經(jīng)驗不能全學市場潮流不能全跟客戶要求不能全答應(yīng)四不哲學：190顧客抱怨是企業(yè)的稀缺資源調(diào)查表明:在25個不滿意的顧客中,只有一個顧客會提出投訴.其余24人都保持沉默.在24個保持沉默的顧客中,我們將永遠失去其中的22個.一個不滿意的顧客會將他的不滿意對12個人講.一個滿意的顧客只會將他的滿意對3個人講.(在面臨更多選擇的市場環(huán)境下,抱怨的顧客將更加稀缺)顧客抱怨是企業(yè)的稀缺資源調(diào)查表明:191

低度承諾，超值驚喜。鎖定期待，一舉超越。低調(diào)做人，高調(diào)做事。超前半步，留有余地。制造非常滿意

低度承諾，超值驚喜。制造非常滿意

192一視同仁是最低的服務(wù)

個性化是最高的服務(wù)

見人說人話，見鬼說鬼話。

一視同仁是最低的服務(wù)

個性化是最高的服務(wù)

見人說人話193談生意的最高境界是

不談生意談感情\談文化\謂之:談情說愛談生意的最高境界是談感情\談文化\謂之:194品牌的概念

品牌是一個名稱,名詞,標記,符號或設(shè)計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來.品牌的概念品牌是一個名稱,名詞