燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略

燕京-世界的名牌！清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院IMBA2001-2班——燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見燕京品牌小組黃文琴程建崗孫哲永林廣濤貼榮彤賀從戎研究理由必要性：‘同質(zhì)化‘的社會需要品牌忠誠度建立企業(yè)的競爭力可能性：‘燕京’對品牌建設(shè)

的重視并購品牌報告結(jié)構(gòu)基本理論模型模型介紹喜力啤酒國外案例A-B米勒燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議基本理論模型基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議基本理論模型－內(nèi)容產(chǎn)品層次品牌深度人為什么要喝啤酒？給我一個喝啤酒的理由！產(chǎn)品層次理論要為顧客提供價值，不僅要讓他們得到滿足，而且要讓他們獲得驚喜和愉悅核心產(chǎn)品:酒精飲料基本產(chǎn)品:可口,清潔期望產(chǎn)品:悅目,口感附加產(chǎn)品:情感體驗潛在產(chǎn)品:潛在的需求什么是品牌？名稱、標(biāo)識、符號的組合，為了識別與區(qū)分某種產(chǎn)品或服務(wù)商家對消費者的承諾是質(zhì)量和信譽的保證具體含義（品牌深度）：屬性：明確的特點利益：為消費者帶來的好處價值：商家的價值觀文化：品牌的文化內(nèi)涵個性：品牌本身的個性用戶：使用該品牌用戶的特征品牌深度－喜力啤酒價 值質(zhì)量責(zé)任感利 益快樂品位個性文 化文化多元性生命、活力友善用 戶成功自信成熟屬 性悠久的歷史不變的最高品質(zhì)個 性高品位自信、成熟見多識廣品牌戰(zhàn)略－喜力:消費者導(dǎo)向的市場細分高端市場：喜力啤酒(Heineken)最好質(zhì)量、最高價格普通市場：Amstel優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價格經(jīng)濟市場：喜力的品牌沒有在此出現(xiàn)便宜的啤酒特殊市場：Murphy’s具有特別特點的啤酒、合理或較高的價格品牌忠誠度的的建立－喜力力價值、文化、、個性的建立立圍繞其價值觀觀及品牌綱領(lǐng)領(lǐng)包裝廣告與促銷贊助活動體育、藝術(shù)推廣品牌并不不等于推銷啤啤酒，還要推推銷形象，感感覺和情感。。不同的品牌牌可以幫助消消費者表達個個性。AB公司－‘‘全面覆蓋’’的品牌戰(zhàn)略略中上層階級目標(biāo)市場－12.5%中產(chǎn)階級目標(biāo)市場－36%工人階級目標(biāo)市場－38%工人階級生活方式中產(chǎn)階級生活方式中上層生活方式上層生活方式布希：工人階級大眾價體育主題工人階級背景景百威：中產(chǎn)階級價格較高成就、責(zé)任分分享中產(chǎn)階級背景景麥克羅布：中上層高價位聲望主題地位與專業(yè)背背景AB公司－品品牌的附加價價值百威在美國：：“爽快””百威在日本：：“青春活力力”百威在中國：：“美國文化化和品位”AB公司－高高端產(chǎn)品定位位策略用高質(zhì)量凸顯顯高品位原料、水質(zhì)、、釀造技術(shù)清洗瓶用水增加產(chǎn)品附加加屬性使用溫變顯像像的錫箔標(biāo)獨特而富于變變化的產(chǎn)品包包裝。聯(lián)系美國文化化與品牌形象象正宗的美國生生產(chǎn)工藝美國品酒師的的口味控制。。強調(diào)品牌的個個性。如：螞螞蟻廣告。AB公司－市市場營銷策略略詳盡的前期市市場調(diào)研社會結(jié)構(gòu)、消消費階層、消消費習(xí)慣、市市場空白點、、主要影響媒媒體的調(diào)查研研究等準(zhǔn)確的市場定定位日本百威定位位于25-35歲的“青青春活力”型型群體運用群體影響響力促進消費費讓百威成為日日本青年群體體的“圈內(nèi)人人的消費時尚尚”PM（米勒））公司的品牌牌策略主攻重度消費者藍領(lǐng)階層目標(biāo)標(biāo)市場：海雷雷夫產(chǎn)品深度擴張張“節(jié)食者”消消費群：低熱熱度啤酒“萊萊特”兼顧高端市場場：老溫伯PM（米勒））公司－高端端市場策略移花接木直接購買在美美國高端市場場擁有口碑的的德國品牌““老溫伯”。。本地化化生產(chǎn)產(chǎn)廣告推推廣，，強化化高端端形象象更高定定價，，表征征其高高品位位PM（（米勒勒）公公司：：包裝裝設(shè)計計精細、、多變變對‘萊萊特’’的包包裝要要求高質(zhì)量量男子氣氣引人注注目美味聯(lián)聯(lián)想‘海雷雷夫’’小包包裝小結(jié)產(chǎn)品是是有層層次的的深度了了解消消費者者滿足驚喜和和愉悅悅教育和和回答答消費費者成功品品牌：：期望產(chǎn)產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品根本問問題的的回答答價值、、文化化、個個性成功品品牌：：推廣品品牌≠推銷啤啤酒形象、、情感感、體體驗、、個性性準(zhǔn)確定定位與與合適適策略略基本理理論模模型燕京品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分分析燕京品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分分析燕京品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議報告結(jié)結(jié)構(gòu)基本理理論模模型燕京品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分分析燕京產(chǎn)產(chǎn)品特特性燕京產(chǎn)產(chǎn)品線線特性性分析析燕京品品牌屬屬性分分析燕京品品牌建建設(shè)的的內(nèi)部部優(yōu)勢勢與外外部機機遇燕京品品牌建建設(shè)的的努力力方向向燕京品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議啤酒的的產(chǎn)品品特性性燕京啤啤酒在在核心心利益益、基基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品、、期望望產(chǎn)品品三個個層次次上較較好。。而世世界知知名品品牌已已經(jīng)在在附加加產(chǎn)品品層次次取得得了巨巨大成成功。。核心產(chǎn)產(chǎn)品:酒精精飲料料基本產(chǎn)產(chǎn)品:可口口,清清潔期望產(chǎn)產(chǎn)品:悅目目,口口感附加產(chǎn)產(chǎn)品:情感感體驗驗潛在產(chǎn)產(chǎn)品:潛在在的需需求資料來來源：：燕京京2002年（（上））年報報燕京產(chǎn)產(chǎn)品線線分析析－產(chǎn)產(chǎn)品線線組合合燕京產(chǎn)產(chǎn)品線線分析析－產(chǎn)產(chǎn)品分分布啤酒度度數(shù)價格高中低低中高11度度清爽爽11度度精品品Style10度度金小小麥12度度冰啤啤12度度精品品瘦狗類類金牛類類啤酒幼童類類酵母干干飼飼料礦礦泉泉水醬醬油油明星類類啤酒市場增增長率率（％％）市場份份額（（％））大小高低燕京京產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分析析－－產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略燕京京品品牌牌屬屬性性分分析析－－－－六六維維度度屬性性價值值質(zhì)量量過過硬硬服務(wù)務(wù)到到位位利益益便宜宜好喝喝文化化？？？？？用戶戶中年年以以上上男男性性？？個性性大眾眾化化口味味純純正正？？？燕京品牌屬性性分析－－消費者構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank（（以北京市市場為例）燕京品牌屬性性分析－－市場定位高低低高相對市場份額額品牌檔次燕京主品牌青島百威等洋品牌牌燕京Style燕京兼并品牌牌塑造高端品牌牌擴展高端市場場強化公司品牌牌形象產(chǎn)品線管理，，成本控制燕京品牌建設(shè)設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢勢二十年發(fā)展，，打下堅實的的基礎(chǔ)1997年，，“燕京”牌牌啤酒被國家家工商總局評評為中國馳名名商標(biāo)2001年，，總銷量170萬噸，出出口量6000多噸2001年，，名列世界單單一品牌啤酒酒20強2001年，，燕京商標(biāo)商商譽價值55.29億元元燕京品牌建設(shè)設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢勢打造品牌，燕燕京人先行一一步質(zhì)量意識：““讓消費者滿滿意，對消費費者負責(zé)”突出城市的市市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)，提高品牌牌影響力實行子母商標(biāo)標(biāo)制，有效整整合品牌燕京品牌建設(shè)設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢勢高瞻遠矚，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子高度度重視“沒有品牌的的競爭是無力力的競爭，沒沒有品牌的企企業(yè)是一個危危險的企業(yè)，，沒有品牌的的市場是一個個脆弱的市場場，是不能堅堅持長久的””“我們的目標(biāo)標(biāo)：積極開拓拓國內(nèi)和國際際兩個市場，，爭創(chuàng)國際市市場名牌”燕京品牌建設(shè)設(shè)的外部機遇遇啤酒市場呼喚喚中國自己的的世界名牌“進入了品牌牌消費”時代代，新一輪土土洋啤酒大戰(zhàn)戰(zhàn)硝煙四起大浪淘沙，燕燕京，青島，，華潤，金星星，珠江，………究竟誰將將笑傲世界?燕京，世界名名牌的明日之之星！燕京品牌建設(shè)設(shè)的努力方向向呼喚現(xiàn)代化的的品牌戰(zhàn)略“燕京”的基基本品牌戰(zhàn)略略：企業(yè)品牌？產(chǎn)產(chǎn)品品牌？“低端形象””與“走向世世界”的悖論論？燕京品牌建設(shè)設(shè)的努力方向向提高產(chǎn)品的層層次特性期望產(chǎn)品：口口味不錯。包包裝？外觀設(shè)設(shè)計？附加產(chǎn)品：交交際？體驗？？（潛在產(chǎn)品））：燕京品牌建設(shè)設(shè)的努力方向向合理的產(chǎn)品品線擴展品品牌策略不同寬度的的產(chǎn)品線使使用相同的的品牌？--燕京啤酒、醬油油、礦泉水水、酵母干干，形象互互相干擾，，品牌風(fēng)險險巨大不同長度的的產(chǎn)品線使使用相同的的品牌？——燕京產(chǎn)品品個性不突突出，消費費者難以辨辨識燕京品牌建建設(shè)的努力力方向品牌深度的的挖掘和重重新定位屬性：大眾眾化？利益：又便便宜又好喝喝？用戶：中年年以上男性性？價值：質(zhì)量量過硬、服服務(wù)到位文化：？個性：？燕京品牌建建設(shè)的努力力方向呼喚現(xiàn)代化化的營銷策策略品牌建設(shè)的的力度？現(xiàn)有營銷手手段？走向世界的的高端產(chǎn)品品急需與低低端產(chǎn)品有有很好的品品牌區(qū)隔基本理論模模型燕京品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略建建議燕京品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略建建議報告結(jié)構(gòu)基本理論模模型燕京品牌現(xiàn)現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略建建議燕京的品牌牌戰(zhàn)略燕京的產(chǎn)品品層次及體體系建設(shè)燕京的產(chǎn)品品線擴展的的品牌策略略燕京品牌深深度的挖掘掘和再定位位燕京品牌的的市場營銷銷策略燕京的品牌牌戰(zhàn)略建立“燕京京”品牌體體系：企業(yè)業(yè)品牌+產(chǎn)產(chǎn)品品牌全力打造““燕京”企企業(yè)品牌燕京=閃亮亮的集團整整體品牌=高品質(zhì)=高品位燕京≠低端端的啤酒產(chǎn)產(chǎn)品品牌≠低價格精心塑造產(chǎn)產(chǎn)品品牌燕京的品牌牌戰(zhàn)略主次品牌的的四種組合合模式驅(qū)動者共同驅(qū)動擔(dān)保子品牌公司品牌弱強強弱失敗燕京的品牌牌戰(zhàn)略現(xiàn)有品牌形形象轉(zhuǎn)換策策略——逐逐步過渡目前主力市場場，用燕京過過渡品牌。如如：“燕京小小清爽”，““燕京超清爽爽”等等。兼并品牌，本本地品牌+燕燕京企業(yè)標(biāo)識識。長遠看，要逐逐步過渡到燕燕京的品牌。。兼顧統(tǒng)一及當(dāng)當(dāng)?shù)乜谖?。統(tǒng)統(tǒng)一使用企業(yè)業(yè)品牌，兼用用不同子品牌牌。燕京啤酒產(chǎn)品品層次及體系系建設(shè)擴展燕京啤酒酒的產(chǎn)品層次次期望產(chǎn)品：特特殊的口味、、賞心悅目的的包裝附加產(chǎn)品：賦賦予情感體驗驗、精制的燕燕京文化贈品品潛在產(chǎn)品：燕燕京的渠道還還可以為消費費者做什么？？燕京啤酒產(chǎn)品品層次及體系系建設(shè)建立ABS產(chǎn)產(chǎn)品品牌體系系A(chǔ)類產(chǎn)品：高高端產(chǎn)品B類產(chǎn)品：經(jīng)經(jīng)濟型產(chǎn)品S類產(chǎn)品：特特殊產(chǎn)品（果果味、無醇、、低熱）燕京啤酒產(chǎn)品品體系建設(shè)“品牌化策略略”塑造高端端產(chǎn)品鑄造嶄新的全全球統(tǒng)一品牌牌（企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品）凸顯高品質(zhì)的的生活內(nèi)涵塑造高品位的的人生形象直面高層次的的市場較量燕京產(chǎn)品線擴擴展的品牌策策略相同產(chǎn)品線的的不同產(chǎn)品“品牌名稱個個性化”11清爽----燕京雪雪爽----雪爽不同產(chǎn)品線的的產(chǎn)品“商標(biāo)標(biāo)識差差異化”燕京牌醬油----御廚廚牌醬油燕京品牌深度度的挖掘和再再定位加強消費者行行為研究，賦賦予產(chǎn)品更多多內(nèi)涵價值：高品位位與人文關(guān)懷懷文化：古老文文明與皇城文文化個性：豪邁直直爽、青春活活力、高貴典典雅屬性：大眾化化高品質(zhì)利益：又便宜宜又好喝口口味與營養(yǎng)用戶：中年以以上男性人人人有燕京燕京品牌市場場營銷策略由產(chǎn)品營銷過過渡到企業(yè)形形象營銷（倒倒啤酒與砸冰冰箱；上市公司的的形象；工業(yè)業(yè)旅游）由物質(zhì)營銷過過渡到的整合合營銷傳播。。（廣告、面面向世界的啤啤酒節(jié)、公益益活動、公關(guān)關(guān)活動等各方方面）加大資金投入入和整體規(guī)劃劃。燕京品牌市場場營銷策略以消費者需求求為導(dǎo)向，注注重消費需求求和消費行為為的研究。（（媒體的針對對性與包裝的的個性化）合理運用科學(xué)學(xué)的市場營銷銷手段，如：：統(tǒng)計數(shù)據(jù)分分析、市場細細分、網(wǎng)絡(luò)營營銷等。舉例：統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)對燕京包包裝設(shè)計的啟啟示品牌管理的成成功實踐——產(chǎn)品經(jīng)理理負責(zé)制燕京品牌市場場營銷策略（包裝現(xiàn)狀））數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank燕京品牌市場場營銷策略（包裝偏好））數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank燕京品牌市場場營銷策略（場所偏好））數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank燕京品牌市場場營銷策略（產(chǎn)品經(jīng)理制）改進成本核算算體系，對每每種產(chǎn)品進行行贏利分析研究消費者行行為（品牌忠忠誠度，不同同產(chǎn)品之間互互補、替代））運用產(chǎn)品線邏邏輯測試：銷銷售人員與顧顧客對產(chǎn)品特特性的認(rèn)知存存在差異協(xié)調(diào)研發(fā)、營營銷填充性季節(jié)性特定市場核心產(chǎn)品填充性季節(jié)性特定市場核心產(chǎn)品實施前實施后付出努力‘燕京’品牌牌的成功民族啤酒業(yè)的的騰飛產(chǎn)生于我們‘燕京人人’的不懈努努力之中?。。?！試看將來的環(huán)環(huán)球，必是燕京成功功的世界！感謝

燕京集集團的大力支支持！清華大學(xué)IMBA2班燕京品牌小組組9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。05:31:3805:31:3805:3112/25/20225:31:38AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:31:3805:31Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:31:3805:31:3805:31Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:31:3805:31:38December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20225:31:38上午午05:31:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:31上上午12月-2205:31December25,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/255:31:3805:31:3825December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:31:38上午5:31上上午05:31:3812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:31:3805:31:3805:3112/25/20225:31:38AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:31:3805:31Dec-2225-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。05:31:3805:31:3805:31Sunday,December25,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2205:31:3805:31:38December25,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月20225:31:38上上午05:31:3812月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月225:31上上午午12月月-2205:31December25,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/255:31:3805:31:3825December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。5:31:38上上午5:31上上午05:31:3812月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。05:31:3805:31:3805:3112/25/202