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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教案PAGE41第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的5大觀念關(guān)鍵概念市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)重要概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心要素。難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)、廣告的區(qū)別。新點(diǎn)：從4PS到11PS。一．市場(chǎng)及相關(guān)概念了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)系人類(lèi)需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類(lèi)需要經(jīng)過(guò)文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。需求：當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的一個(gè)工具2、產(chǎn)品：產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的一個(gè)工具指任何提供給市場(chǎng)并能滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西。3、價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量（P8）：顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品獲得價(jià)值服務(wù)獲得價(jià)值顧客價(jià)值人員顧客價(jià)值形象付出成本貨幣價(jià)格付出成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客滿(mǎn)意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其以顧客需要開(kāi)始，以顧客滿(mǎn)意為結(jié)束。期望值進(jìn)行的比較。以顧客需要開(kāi)始，以顧客滿(mǎn)意為結(jié)束。質(zhì)量：無(wú)瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的能力；有關(guān)的各種特色和特征的總和。4、交換、交易、關(guān)系：交換：指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。乞討：除了感激，沒(méi)有什么作為回報(bào)。自行生產(chǎn)：個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無(wú)市場(chǎng)，更無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換：用自己的錢(qián)或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。交換發(fā)生的5個(gè)必要條件：交換發(fā)生的5個(gè)必要條件：至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。（交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。）交易：雙方一旦通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。5、市場(chǎng)：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。原意是指：市場(chǎng)由買(mǎi)賣(mài)雙方組成，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。二．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來(lái)看“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的定義：1、定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2、營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法各派紛紜，并沒(méi)形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說(shuō)法都站在自己的角度，表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以小組為單位，給出你們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義/理解：你自己的定義？參考資料：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的故事參考資料：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的故事有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。”于是公司派出了第二名業(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷(xiāo)人員，而只是個(gè)推銷(xiāo)員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷(xiāo)任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I(yíng)銷(xiāo)人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1．5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣(mài)鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣(mài)鞋賺錢(qián)。所以，營(yíng)銷(xiāo)人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。三．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。萌芽期（20世紀(jì)初至20年代）：工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高，生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過(guò)于求。從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)研究。學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開(kāi)始了對(duì)于推銷(xiāo)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為的研究。出版了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的書(shū)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系趨于明朗。成形期（20世紀(jì)20年代至40年代）：社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益顯示出其重要性。專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷(xiāo)理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷(xiāo)。成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開(kāi)始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)重視銷(xiāo)售能力注視顧客需求由：產(chǎn)品—市場(chǎng)向市場(chǎng)—產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變建立了“以滿(mǎn)足需求，顧客滿(mǎn)意”為核心內(nèi)容的框架和體系。課后自己看書(shū)了解。課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》目的：1、通過(guò)討論，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心：“滿(mǎn)足需求”、“顧客滿(mǎn)意”2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心問(wèn)題：請(qǐng)列舉寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布過(guò)程中體現(xiàn)“滿(mǎn)足需求、顧客滿(mǎn)意”這一核心的地方。1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：通過(guò)實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：不斷經(jīng)過(guò)消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿(mǎn)意、愿意使用的產(chǎn)品4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本四．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的總體框架定義：研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其影響因素的一門(mén)學(xué)科。研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律。2、框架：（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)單）研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律。核心內(nèi)容：深刻研究顧客，確定目標(biāo)市場(chǎng)+發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略（4Ps）（時(shí)刻審視：環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）七個(gè)關(guān)鍵概念：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）。顧客研究研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略分配渠道策略促銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容拓展從4PS到11PS五．學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性外部壓力個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：現(xiàn)在的市場(chǎng)是“買(mǎi)方市場(chǎng)”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。買(mǎi)方市場(chǎng)的基本特征是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買(mǎi)方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣(mài)不出去的。買(mǎi)方市場(chǎng)的基本特征是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買(mǎi)方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣(mài)不出去的。買(mǎi)方市場(chǎng)一個(gè)很好的例子是政治選舉：在若干個(gè)候選人中，只能有一個(gè)勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票消費(fèi)者手中的鈔票。誰(shuí)都不想做“賣(mài)不出去”的那一部分，怎么辦？在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒(méi)有正確理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒(méi)有正確理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。如果片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問(wèn)題點(diǎn)，就會(huì)變得積極、主動(dòng)，從而不斷完善自身，達(dá)到管理的最高境界。內(nèi)部動(dòng)力個(gè)人：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)是研究人類(lèi)關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓，就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。企業(yè)：①提供長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問(wèn)題的思維和方法。②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未必是“救命丸”，但離開(kāi)了顧客的滿(mǎn)意和購(gòu)買(mǎi)，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？理論+實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、觀念的演變生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來(lái)的、能滿(mǎn)足他們需要的功能。推銷(xiāo)觀念：除非采用大規(guī)模的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。注意焦點(diǎn)：賣(mài)出現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品積壓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿(mǎn)足這些需求。注意焦點(diǎn)：顧客需求產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿(mǎn)足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問(wèn)題。2、推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心手段目的出發(fā)點(diǎn)中心手段目的工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)增加銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)增加銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)圖1：推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較3、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念：以顧客為中心，通過(guò)建立長(zhǎng)久顧客滿(mǎn)意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，以求長(zhǎng)久發(fā)展。4、營(yíng)銷(xiāo)觀念的三要素①顧客導(dǎo)向在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)他想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，企業(yè)只不過(guò)是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來(lái)求得青睞。②整體營(yíng)銷(xiāo)從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類(lèi)活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)；生活方式的變化和需要；生活方式的變化和需要；國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向；政府的措施與方針；企業(yè)的存續(xù)價(jià)值；產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問(wèn)題；其他。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體化。計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化；計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化；人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)一體化；全員認(rèn)識(shí)一體化；營(yíng)銷(xiāo)策略一體化。③顧客滿(mǎn)意對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意；對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為感受到滿(mǎn)意。較新的營(yíng)銷(xiāo)理論及觀念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播綠色營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的局限性：營(yíng)銷(xiāo)服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn)；營(yíng)銷(xiāo)取決于內(nèi)部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要內(nèi)容關(guān)鍵概念戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略SMART目標(biāo)準(zhǔn)則波士頓矩陣重點(diǎn)：重點(diǎn)：掌握密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。難點(diǎn)：評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。二、公司戰(zhàn)略1．現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容：（1）公司使命和目標(biāo)（２）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿(mǎn)足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法，比較著名的有波士頓咨詢(xún)公司的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。（３）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化2．公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所示。組合分析，公司決策組合分析，公司決策戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門(mén)計(jì)劃操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場(chǎng)計(jì)劃職能部門(mén)計(jì)劃公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是企業(yè)企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟SMART目標(biāo)準(zhǔn)則SMART含義簡(jiǎn)明定義Specific具體化Measurable可測(cè)量的Attainable可達(dá)成的Realistic實(shí)際的、成果型的Time時(shí)間具體化四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定企業(yè)的使命與目標(biāo)選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定企業(yè)的使命與目標(biāo)選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟◆選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖，可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行清晰分類(lèi)。產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大化市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖(2)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)策略有三種情況：即后向Ａ公司（大制造商）Ａ公司（大制造商）原材料供應(yīng)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者用戶(hù)前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B公司（同類(lèi)企業(yè)）水平一體化一體化增長(zhǎng)（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增長(zhǎng)策略也有三種形式，即同心性多樣化增長(zhǎng)、水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素多樣化類(lèi)型關(guān)鍵因素同心多樣化技術(shù)或特長(zhǎng)水平多樣化市場(chǎng)（渠道）集團(tuán)多樣化資金◆建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱(chēng)四象限分析法、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法）是由美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10％為界限，10％以上為高增長(zhǎng)；10％以下為低增長(zhǎng)。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1，這就是說(shuō)，其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的10％；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為10，這就是說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的10倍。假設(shè)以1為分界線(xiàn)，1以上為高相對(duì)占有率，1以下為低相對(duì)占有率。對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件。市場(chǎng)引力大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率0.1X10X1X低高20％10％0相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率波士頓矩陣圖通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其他將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。②明星類(lèi)產(chǎn)品。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率，但由于該類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。③金牛類(lèi)產(chǎn)品。又稱(chēng)厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人才。④瘦狗類(lèi)產(chǎn)品。又稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣公司法通用電氣公司的方法較波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其市場(chǎng)占有率較大(37.5％)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)占有率為25％。通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。①行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。②競(jìng)爭(zhēng)地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)因素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。高高小中ABCEFG行業(yè)吸引力強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位大保持優(yōu)勢(shì)·以最快的可行速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)·有選擇加強(qiáng)力量·加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力·提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入·保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃·在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市場(chǎng)集中投資有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)固守或調(diào)整·保持現(xiàn)有收入·集中力量于有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入·在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)·給產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)·盡量降低投資放棄·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出·降低固定成本·避免投資DDDD通用電氣公司法通用電氣公司法①左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。②從左下角到右上角的對(duì)角線(xiàn)地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。根據(jù)上述的分類(lèi)、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如適當(dāng)減少研究與開(kāi)發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少?gòu)V告和推銷(xiāo)人員開(kāi)支、提高價(jià)格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“放棄”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見(jiàn)。六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程五個(gè)步驟第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)掌握宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境重點(diǎn)：重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析及應(yīng)用。新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)：1、定義：所有與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。特點(diǎn)：客觀性；動(dòng)態(tài)性；不可控性。3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)借助科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；通過(guò)各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)(Economicenvironment)：經(jīng)濟(jì)與“購(gòu)買(mǎi)力”有密切關(guān)系。自然(Naturalenvironment)：自然資源的變化情況。政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。技術(shù)(Technologicalenvironment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)遇。社會(huì)文化(Social&culturalenvironment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營(yíng)銷(xiāo)決策。三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：公司內(nèi)部（Thecompany）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外，公司內(nèi)部的其他部門(mén)，如制造、采購(gòu)、研究開(kāi)發(fā)及財(cái)務(wù)部門(mén)等。要學(xué)會(huì)與其它部門(mén)密切配合與協(xié)作。供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣(mài)給顧客；合作條件。貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)：調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢(xún)公司。金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。顧客(Customer)：不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarkets)：為自身消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。企業(yè)市場(chǎng)(businessmarkets)：進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用。經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)(resellermarkets)：轉(zhuǎn)賣(mài)，以獲取利潤(rùn)。政府市場(chǎng)(governmentmarkets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。國(guó)際市場(chǎng)(internationalmarkets)：其他國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者，可包括以上四種。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。公眾(Publics)：對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義（Definitionofopportunitiesandtreads）：環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。分析步驟（Stepsofanalysis）：運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素；分出有利及不利因素；對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素；成功的可能性成功的可能性大小大小潛在吸引力潛在吸引力42，3大42，3大小A）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖對(duì)不利因素的可能性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素；5，65，6大小潛在嚴(yán)重性大小潛在嚴(yán)重性1威脅的可能性大小1威脅的可能性大小B）市場(chǎng)威脅矩陣圖威脅運(yùn)用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類(lèi)，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；威脅低高低高冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)C）機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖尋找合適的對(duì)策。企業(yè)對(duì)策（Respondingtothemarketingenvironment）：對(duì)機(jī)會(huì)（toopportunities）：必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（有機(jī)會(huì)，沒(méi)市場(chǎng)）對(duì)威脅（totreads）：抗?fàn)帲╮esist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕（reduce）：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。撤退（withdraw）：退出原來(lái)的市場(chǎng)或行業(yè)，另謀發(fā)展。五．內(nèi)容拓展：分析環(huán)境影響的PEST政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的（Economic）經(jīng)濟(jì)周期，GNP趨勢(shì)，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本技術(shù)的（Technological技術(shù)的（Technological）政府對(duì)研究的投入，政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展，技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速度社會(huì)文化的（Social/cultural）人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)穩(wěn)定性，生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費(fèi)2、Poter的五要素：潛在進(jìn)入者(Potentialentrants)：來(lái)自新進(jìn)入者的威脅購(gòu)買(mǎi)者（Buyers）：購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商（Suppliers）：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品（Substitutes）：來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第四章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析教學(xué)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程學(xué)會(huì)分析常見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵概念組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)重點(diǎn)：重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者眾多，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量零星需求差異性大非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)4.需求復(fù)雜多變二、組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷(xiāo)售給其它消費(fèi)者而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)量較大（2）購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大（5）專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)2．中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)又稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。3．政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)又稱(chēng)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購(gòu)或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說(shuō)，在一個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是這個(gè)國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)部門(mén)。政府部門(mén)購(gòu)買(mǎi)幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)顧客關(guān)系決策過(guò)程產(chǎn)品品質(zhì)較專(zhuān)業(yè)，服務(wù)很重要多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定較短，多采用市場(chǎng)直接接觸強(qiáng)調(diào)人員銷(xiāo)售長(zhǎng)久而復(fù)雜多采用群體決策標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要按標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售多通過(guò)中間商接觸強(qiáng)調(diào)廣告較少接觸，關(guān)系淺個(gè)人或家庭決策三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿(mǎn)足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢(qián)、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問(wèn)題，又稱(chēng)之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”架構(gòu)。消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”購(gòu)買(mǎi)者Occupants消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objects購(gòu)買(mǎi)目的Objectives購(gòu)買(mǎi)組織Organizations購(gòu)買(mǎi)方式Operations購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Occasions購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參加？（Who）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷(xiāo)或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷(xiāo)政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者特征決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量刺激-反應(yīng)模式四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有消費(fèi)者文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭社會(huì)角色與地位年齡和性別職業(yè)教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式個(gè)性以及自我概念需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面，如圖所示：認(rèn)認(rèn)知需求購(gòu)買(mǎi)決策收集信息評(píng)估信息購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程圖4-5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析方法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者心理份額、情感份額重點(diǎn)：重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)情況收集起來(lái)，并以此為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。目前戰(zhàn)略目前戰(zhàn)略目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么樣的水平？能力競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少？資源上的能力是什么？假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？將來(lái)的目標(biāo)什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別的反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)前的地位滿(mǎn)意嗎？競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者？在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么？什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)？有競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎？確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個(gè)層次，見(jiàn)表所示：競(jìng)爭(zhēng)者層次的劃分競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分說(shuō)明舉例1．品牌競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)；麥當(dāng)勞與肯德基等2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車(chē)行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)的車(chē)是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。3．一般競(jìng)爭(zhēng)者為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿(mǎn)足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。4．廣義競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如美國(guó)摩托車(chē)制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車(chē)制造商看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還把一些主要的耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)案例6-1）2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略3、了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種，如表6－4。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40％30％20％10％1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。（1）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的主要途徑途徑說(shuō)明1.開(kāi)發(fā)新用戶(hù)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途3.增加使用量說(shuō)服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)合更多地使用產(chǎn)品（2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂(lè)公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時(shí)稱(chēng)它們是市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺(jué)維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時(shí)爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱(chēng)為“niche（利基）”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺專(zhuān)長(zhǎng)說(shuō)明最終用戶(hù)專(zhuān)家公司專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終使用顧客服務(wù)縱向?qū)＜夜緦?zhuān)長(zhǎng)于生產(chǎn)—分銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟晤櫩鸵?guī)模專(zhuān)家公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售特定顧客專(zhuān)家公司把銷(xiāo)售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客地理區(qū)域?qū)＜夜景唁N(xiāo)售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)家公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品產(chǎn)品特色專(zhuān)家公司專(zhuān)長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類(lèi)型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色定制專(zhuān)家公司為單個(gè)客戶(hù)定制產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格專(zhuān)家公司選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)專(zhuān)家公司提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù)渠道專(zhuān)家公司專(zhuān)門(mén)只為一種分銷(xiāo)渠道服務(wù)第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，方法與步驟掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)定位的策略關(guān)鍵概念市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟，目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及選擇，市場(chǎng)定位的意義及方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)、產(chǎn)品矩陣，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣，市場(chǎng)定位。新點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣圖。程序：市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)目標(biāo)化評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)目標(biāo)化選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分定義：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？①購(gòu)買(mǎi)者太多、太分散，需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同②企業(yè)自身滿(mǎn)足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大依據(jù)地理：Local（本地化）:產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng)，以使成本最小化，利潤(rùn)最大化。人口：年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車(chē)（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車(chē)、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。心理：社會(huì)階層：生活方式：一個(gè)人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表示，包括衡量消費(fèi)者的主要AIO項(xiàng)目活動(dòng)（activity：工作、愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、興趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）及觀念（opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）個(gè)性特征：如：書(shū)。很多人以為書(shū)是拿來(lái)看的，以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買(mǎi)書(shū)是為了借此來(lái)證明自己他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂(lè)等。尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型）用戶(hù)狀況：非用戶(hù)、以前的用戶(hù)、潛在的用戶(hù)、初次用戶(hù)和經(jīng)常用戶(hù)。使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。條件可衡性可獲得性可收益性可行動(dòng)性目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（Poter5要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。）企業(yè)目標(biāo)和資源：選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略種類(lèi)：無(wú)差異性差異性集中性選擇時(shí)考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品在生命周期中所處的階段市場(chǎng)差異程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位戰(zhàn)略的依據(jù)：產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場(chǎng)合（白+黑感冒片）、某一特定階層針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以直指，也可以避開(kāi)（七喜：非可樂(lè)飲料）產(chǎn)品種類(lèi)：（肥皂：定位成浴液一類(lèi)，有保濕、美白、殺菌等）選擇并實(shí)施：市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟認(rèn)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異形象差異選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多少種哪幾種：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿(mǎn)足以下條件：重要性、專(zhuān)有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位第七章產(chǎn)品策略學(xué)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品策略的相關(guān)基本概念熟練運(yùn)用各種產(chǎn)品組合策略能夠識(shí)別產(chǎn)品生命周期不同階段掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素關(guān)鍵概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)：重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品的生命周期的特征及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品的層次，產(chǎn)品組合分析。新點(diǎn)：銷(xiāo)量/利潤(rùn)瀑布圖。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品定義：通過(guò)交換而滿(mǎn)足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務(wù)）。要點(diǎn)：①滿(mǎn)足需要②通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/核心利益：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用或利益。如：消費(fèi)者對(duì)旅館的基本需要是“休息和睡覺(jué)”；洗衣機(jī)是“清潔衣物”；電冰箱是“冷凍、保鮮”等。你們的產(chǎn)品/服務(wù)的核心產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品/基本產(chǎn)品：需求或服務(wù)的表現(xiàn)形式。即向消費(fèi)者提供的利益以什么樣的方式表現(xiàn)出來(lái)。包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、及包裝。如：旅館提供“休息和睡覺(jué)”就應(yīng)該有房間和床位（高檔低檔？中式西式？經(jīng)濟(jì)豪華？是否有名氣？外觀？）洗衣機(jī)同理。期望產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)于其需要滿(mǎn)足程度的某些特定要求。如：提供“安靜舒適”的房間及“干凈整潔的床鋪”。洗衣機(jī)：期待它干凈、節(jié)能、持久等。延伸產(chǎn)品：在得到形式產(chǎn)品及期望產(chǎn)品時(shí)，所有附帶獲得的各種利益的總和。表南為對(duì)需求滿(mǎn)足程度的進(jìn)一步提高。如在旅館的房間里配置電視、空調(diào)、冰箱及其他設(shè)備，或提供各種必要的服務(wù)和娛樂(lè)條件，這些將對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品而言，則包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保證書(shū)、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能產(chǎn)生出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求，促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不斷更新與改造，并努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。如若能根據(jù)不同消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)供學(xué)者著書(shū)立傳的書(shū)齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。產(chǎn)品差異性：除基本效用之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。從構(gòu)成顧客價(jià)值的四個(gè)主要方面，都存大差異化的可能：產(chǎn)品服務(wù)人員形象質(zhì)量功能式樣結(jié)構(gòu)特色便利性送貨安裝指導(dǎo)顧客維修其他服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項(xiàng)目事件只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及相關(guān)概念①產(chǎn)品組合定義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備。包括所有的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。如一電器公司（海爾等）生產(chǎn)電視機(jī)（6）、洗衣機(jī)（9）、電冰箱（10）、吸塵器（5）、空調(diào)機(jī)（8）、小家電（12）、微波爐（7）、電腦（4）等②產(chǎn)品線(xiàn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。相同顧客群、同一銷(xiāo)售渠道、以類(lèi)似類(lèi)的方式發(fā)揮功能相同顧客群、同一銷(xiāo)售渠道、以類(lèi)似類(lèi)的方式發(fā)揮功能③產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線(xiàn)中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來(lái)區(qū)分，也可以依品牌來(lái)區(qū)分。因此，有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。如海爾洗衣機(jī)中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3個(gè)系列（假設(shè)）等。每個(gè)系列中，又依尺寸、外形等有同劃分成超薄型、常規(guī)型、豪華型3種不同型號(hào)。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、深度、長(zhǎng)度、相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。以上海爾的產(chǎn)品寬度是？（8）產(chǎn)品組合的深度：每一條生產(chǎn)線(xiàn)中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。海爾洗衣機(jī)的產(chǎn)品深度是？9產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。海爾產(chǎn)品的廣度？61產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷(xiāo)售方式方面以及其他方面軍的相互關(guān)聯(lián)程度。各產(chǎn)品線(xiàn)所提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。銷(xiāo)售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)各產(chǎn)品線(xiàn)所提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。銷(xiāo)售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)如海爾公司目前雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產(chǎn)管理方式，可用同一銷(xiāo)售渠道、統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)?，相關(guān)性較大。而對(duì)于一百貨公司而言，其產(chǎn)品線(xiàn)在以上幾個(gè)方面都差別較大，因此相關(guān)性較小。相關(guān)性大，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度比較大。根據(jù)產(chǎn)品組的四種尺度，企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：P193產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析：兩個(gè)產(chǎn)品共占整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售及利潤(rùn)的80%、60%。產(chǎn)品線(xiàn)的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線(xiàn)的彈性較差，遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析：確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。（如有時(shí)間剩余，可考慮案例）產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期和各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解；銷(xiāo)量小，相應(yīng)增加了單位產(chǎn)品成本；營(yíng)銷(xiāo)渠道和分配模式不健全；價(jià)格策略難以確立；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；利潤(rùn)少，甚至虧損。策略：快速掠取策略：引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透；在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)。條件：有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌。緩慢掠取策略：獲取更多利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。快速滲透策略：以最快的速度打入市場(chǎng)，搶占最高市場(chǎng)占有率。條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；生產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)明顯。緩慢滲透策略：用低價(jià)迅速打入市場(chǎng)，用低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)保證利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)容量很大；對(duì)產(chǎn)品有所了解，對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品工藝比較成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)費(fèi)用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。策略：改進(jìn)產(chǎn)品；樹(shù)立品牌形象；鞏固渠道、開(kāi)拓市場(chǎng)；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略：特點(diǎn)：市場(chǎng)基本飽合，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢直至下降策略：擴(kuò)大市場(chǎng)（增加銷(xiāo)量或提高使用率）；改進(jìn)產(chǎn)品；改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合。衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略：特點(diǎn)：銷(xiāo)量迅速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)已無(wú)利可圖。策略：集中：資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最易銷(xiāo)售的品種、款式上；維持：維持低水平銷(xiāo)量，等待時(shí)機(jī)動(dòng)退出市場(chǎng)；榨?。捍蟠蠼档弯N(xiāo)售費(fèi)。第八章定價(jià)策略教學(xué)目標(biāo)了解影響產(chǎn)品價(jià)格的因素掌握定價(jià)的三種方法掌握新產(chǎn)品的定價(jià)策略熟練運(yùn)用價(jià)格調(diào)整策略關(guān)鍵概念目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法需求差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格調(diào)整策略重點(diǎn)：重點(diǎn)：價(jià)格的定義的理解，定價(jià)的基本方法。難點(diǎn)：價(jià)格調(diào)整。新點(diǎn)：影響定價(jià)的內(nèi)因、外因價(jià)格的定義：狹義：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢(qián)；廣義：消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素之一。與產(chǎn)品特征和銷(xiāo)售渠道不同，價(jià)格會(huì)很快地發(fā)生變化。二．定價(jià)時(shí)要考慮的因素內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）定價(jià)決策定價(jià)決策內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合：價(jià)格只是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)垢營(yíng)銷(xiāo)組合工具中的一種，必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)決策相配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售的決策就會(huì)極大的影響價(jià)格。如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策。成本：如果企業(yè)的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則不得不提高價(jià)格或損失利潤(rùn)，而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。組織考慮：由組織中的哪個(gè)部門(mén)來(lái)設(shè)定價(jià)格。外部因素市場(chǎng)和需求不同市場(chǎng)類(lèi)型中的定價(jià)：完全競(jìng)爭(zhēng)情況下：沒(méi)有哪個(gè)購(gòu)買(mǎi)者或銷(xiāo)售者有能力來(lái)影響現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格。（如：農(nóng)產(chǎn)品）壟斷競(jìng)爭(zhēng)：較少受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)。不同產(chǎn)品、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同價(jià)格。（如服裝行業(yè)）寡頭競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度敏感。降價(jià)不會(huì)帶來(lái)永久性的成果。完全壟斷：自由定價(jià)。分析價(jià)格與需求關(guān)系：價(jià)格彈性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三．一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)：以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)：以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)：價(jià)格變動(dòng)/調(diào)整價(jià)格改變：降價(jià)：生產(chǎn)能力過(guò)剩；市場(chǎng)份額下降；成本低于競(jìng)爭(zhēng)者。漲價(jià)：成本上升；需求過(guò)旺。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第九章分銷(xiāo)渠道教學(xué)目標(biāo)了解分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型掌握分銷(xiāo)渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)了解中間商與零售商掌握物流管理的內(nèi)容關(guān)鍵概念分銷(xiāo)渠道中間商與零售商，連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)物流管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道組合，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。難點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)新點(diǎn)：服務(wù)業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì),渠道沖突為什么使用分銷(xiāo)商以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)協(xié)調(diào)供求方（發(fā)揮重要作用）二．渠道層次的數(shù)目渠道級(jí)數(shù)（channellevels）：產(chǎn)品所經(jīng)過(guò)渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。渠道的長(zhǎng)度（theLengthofChannel）：中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道長(zhǎng)度。P287圖12-3①直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(direct-marketingchannel)②間接營(yíng)銷(xiāo)渠道(indirect-marketingchannel)渠道的寬度(thewideofchannel)：每個(gè)層次使用同種類(lèi)中間商的數(shù)目獨(dú)家分銷(xiāo)：一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。(如名牌婦女時(shí)裝)廣泛分銷(xiāo)：利用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的，使渠道盡可能加寬。（如日用品、飲料：可樂(lè)、寶潔）選擇性分銷(xiāo)：選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。（家電、家具、小電器）三．渠道設(shè)計(jì)的決策分析消費(fèi)者的服務(wù)需要(analyzingcustomerserviceneeds)滿(mǎn)足需求的可行性和成本衡量顧客的價(jià)格偏好確定渠道目標(biāo)及限制因素(definingthechannelobjectivesandconstraints)目標(biāo)：達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者希望的服務(wù)水平限制因素：產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)特性（規(guī)模、實(shí)力）、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境。確定主要渠道選擇方案(identifyingmajoralternatives)中間商類(lèi)型：直銷(xiāo)？代理？經(jīng)銷(xiāo)？中間商數(shù)目：長(zhǎng)度、寬度渠道成員的責(zé)任：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)利等評(píng)估主要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)控制因素適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)四．分銷(xiāo)渠道的管理渠道沖突(channelconflict)：水平?jīng)_突(horizontalconflict)、垂直沖突(verticalconflict)激勵(lì)、評(píng)估、控制第十章促銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的概念掌握人員推銷(xiāo)的概念和技巧掌握廣告的概念、類(lèi)型和廣告活動(dòng)的步驟掌握營(yíng)業(yè)推廣的概念和主要方式掌握公共關(guān)系的概念和主要活動(dòng)形式關(guān)鍵概念促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合推式策略與拉式策略人員推銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系重點(diǎn)：重點(diǎn)：促銷(xiāo)組合，營(yíng)業(yè)推廣的基本策略（推、拉