渠道運(yùn)營(yíng)管理

渠道運(yùn)營(yíng)管理什么是市場(chǎng)渠道?“一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑”-(),渠道，流通路徑Ｕ渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。2.市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良銷售與市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的成功PricePromotionProductPlace市場(chǎng)渠道的要素渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-開(kāi)發(fā):分銷渠道的細(xì)分-為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用-使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必

要的決定是渠道順利發(fā)展-對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位渠道支援系統(tǒng)-簽訂合同的條件-傭金/借貸/韓國(guó)電信業(yè)的渠道韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn)-電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存-服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商

服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道

A批發(fā)商,零售商渠道

B韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖渠道案例.的渠道結(jié)構(gòu)分銷環(huán)境

與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重-發(fā)展中的市場(chǎng)

-建立一些主要

分銷網(wǎng)絡(luò)

-與STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng)-需求的迅速增加盡可能多的開(kāi)放式

渠道-最大程度增加用戶-手機(jī)貼補(bǔ)制被取消-發(fā)展市場(chǎng)份額受管制

-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶

*提高用戶忠誠(chéng)度*用戶滿意*增加

ARPU?市場(chǎng)飽和

-遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強(qiáng)化分銷網(wǎng)的

基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備

*重新設(shè)計(jì)離線渠道早期(’82~’95)

競(jìng)爭(zhēng)

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新開(kāi)始

(’01~)

服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)

(類型

D)-引入間接分銷渠道

類型

B→類型

A-把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致

-加強(qiáng)批發(fā)

-平衡批發(fā)與零售

ＳＫ的分銷渠道案例.的渠道結(jié)構(gòu)渠道案例.ＳＫ渠道的運(yùn)營(yíng)與管理市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展:“市場(chǎng)細(xì)分化”建立與運(yùn)營(yíng)

費(fèi)用銷售人員代理商員工

代理商

直接渠道間接渠道(代理商)渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者(用戶)渠道幫助者網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配城區(qū)渠道太集中農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī)合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差人員服務(wù)水平低硬件環(huán)境參差不齊專營(yíng)店忠誠(chéng)度低一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿傭金、代理費(fèi)不合理獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利有串貨現(xiàn)象發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒(méi)有跟上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題專營(yíng)渠道問(wèn)題合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題一般代理店問(wèn)題營(yíng)銷政策問(wèn)題營(yíng)銷管理問(wèn)題—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。

——極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期期觀察也驗(yàn)證證了渠道建設(shè)設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份份額的重要性性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)場(chǎng)份額低隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)的進(jìn)一步深深化和移動(dòng)市市場(chǎng)自身的演演變，移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商需要通通過(guò)做廣、做做深、做強(qiáng)和和做精渠道來(lái)來(lái)確立渠道核核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精廣泛的渠道合合作與管理，，充分利用現(xiàn)現(xiàn)有的渠道資資源，實(shí)現(xiàn)有有效的渠道覆覆蓋強(qiáng)化自有渠道道和核心渠道道的建設(shè)和銷銷售比例，提提升其對(duì)于終終端市場(chǎng)的掌掌控力度通過(guò)對(duì)服務(wù)、、溝通功能的的完善來(lái)幫助助提升渠道對(duì)對(duì)于老客戶鞏鞏固和新業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略略支持效果針對(duì)老用戶群群、年輕人群群和流動(dòng)人群群差異化地進(jìn)進(jìn)行渠道終端端建設(shè)渠道發(fā)展方向向例如：通過(guò)杠杠桿分銷覆蓋蓋非簽約渠道道，開(kāi)拓連鎖鎖、3C、大大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等新型渠道道例如，發(fā)展新新時(shí)空、全球球通品牌店和和合作營(yíng)業(yè)廳廳等主力渠道道例如，通過(guò)客客戶經(jīng)理建設(shè)設(shè)強(qiáng)化大客戶戶和企業(yè)客戶戶發(fā)展、服務(wù)務(wù)和維護(hù)例如，建設(shè)動(dòng)動(dòng)感地帶品牌牌店案例分析：銷銷售渠道分類類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍銷售附加值每筆交易成本本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直直接管控的各各類終端渠道道在銷售、服服務(wù)和溝通功功能方面均存存在不足移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半專營(yíng)渠道的門店銷售能力與非專營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高移動(dòng)沒(méi)有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能運(yùn)營(yíng)商自身存存在的困惑以以及渠道運(yùn)作作中暴露出來(lái)來(lái)的大量問(wèn)題題實(shí)際上是由由現(xiàn)有渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道管管理體系不合合理所造成的的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)降低價(jià)格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動(dòng)專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場(chǎng)環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)細(xì)分日益顯著消費(fèi)行為更加復(fù)雜“渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來(lái)，這么多新增用戶到底誰(shuí)是真正的有價(jià)值的用戶？經(jīng)銷商觀念運(yùn)營(yíng)商影響力下降渠道忠誠(chéng)度在降低經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無(wú)門頭店賣場(chǎng)與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的營(yíng)銷效率？”在渠道管理盲盲區(qū)之中，混混亂的渠道層層級(jí)和價(jià)格體體系導(dǎo)致了批批發(fā)和竄貨現(xiàn)現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動(dòng)可以以接受的卡號(hào)號(hào)流向表示會(huì)加大渠渠道混亂、移移動(dòng)不能接受受的卡號(hào)流向向移動(dòng)指定專營(yíng)營(yíng)店消費(fèi)者非運(yùn)營(yíng)商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動(dòng)渠道管理理的灰色區(qū)域域市區(qū)代辦管理理室100元105元郊縣營(yíng)業(yè)部卡號(hào)流向圖（（其中，價(jià)格格以目前銷量量最大的充值值100元帶帶８神州行為為例）移動(dòng)普通代辦辦點(diǎn)直銷隊(duì)1）85-90元元102元130元渠道資源配置置的不平衡（（主要指卡號(hào)號(hào)供應(yīng)與需求求相背離）導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)號(hào)源偏好不一一，號(hào)源資源源配置不適當(dāng)當(dāng)區(qū)域間由于稅稅收、促銷和和酬金波動(dòng)造造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)發(fā)商以批卡尤尤其是跨區(qū)批批卡為主要牟牟利手段縣市公司因考考核指標(biāo)壓力力而疏于管理理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需需要從批發(fā)渠渠道中獲得移移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源源量不等，有有些地區(qū)號(hào)源源緊張卡號(hào)資源分配配與實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)銷量不平衡衡跨區(qū)竄貨造成成移動(dòng)忽視本本地市場(chǎng)銷售售及對(duì)用戶的的服務(wù)，也不不利于渠道管管理與激勵(lì)忽視本地市場(chǎng)銷售：在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害無(wú)序的批發(fā)竄竄貨行為將逐逐步導(dǎo)致移動(dòng)動(dòng)對(duì)于渠道的的失控，同時(shí)時(shí)也造成了經(jīng)經(jīng)銷商的短視視行為，其與與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期期合作的意識(shí)識(shí)不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為為大量出現(xiàn)，，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品，制制造漂移用戶戶以及截留促促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)對(duì)零售的投入入與關(guān)注減少少，零售能力力弱化大量無(wú)門頭店店存在對(duì)移動(dòng)動(dòng)卡號(hào)的需求求缺乏控制的批批發(fā)體系導(dǎo)致致批發(fā)價(jià)格在在核心渠道之之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心心渠道的資源源開(kāi)始外流，，盡管放號(hào)量量上升，但移移動(dòng)直管渠道道的實(shí)際利益益獲得在降低低，渠道激勵(lì)勵(lì)弱化渠道談判能力力不斷上升非直管渠道體體系在不斷壯壯大，零售能能力在增強(qiáng)，，更加出現(xiàn)了了專業(yè)2級(jí)批批發(fā)商非移動(dòng)渠道的的發(fā)展反向抑抑制了移動(dòng)渠渠道的零售規(guī)規(guī)模，移動(dòng)直直管渠道的主主渠道作用在在不斷降低，，對(duì)批發(fā)依賴賴性進(jìn)一步增增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道道和非直管渠渠道的差別化化待遇在減少少，作為移動(dòng)動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在進(jìn)一步降降低，從而導(dǎo)導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)誠(chéng)度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于于渠道的滲透透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的的激勵(lì)手段單單一，導(dǎo)致管管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠渠道信息，策策略失去依托托無(wú)法對(duì)渠道提提出服務(wù)、新新業(yè)外推廣的的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖搖營(yíng)銷效率降低低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無(wú)門頭店的首首推率比較首推移動(dòng)首推聯(lián)通無(wú)偏好某分公司各營(yíng)營(yíng)業(yè)部無(wú)門頭頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的首推率率隨著非移動(dòng)渠渠道數(shù)量的增增加，移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商需要面面對(duì)與對(duì)手共共同競(jìng)爭(zhēng)利用用共有的中間間渠道資源一般而言，中中間渠道對(duì)移移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)產(chǎn)品的首推同同時(shí)取決于運(yùn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們們的影響力和和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)對(duì)用戶的吸引引力終端渠道對(duì)用用戶購(gòu)買決策策有相當(dāng)重要要的影響力，，渠道宣傳也也是影響用戶戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形形象認(rèn)知的重重要因素運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間間渠道的吸引引力下降渠道管理問(wèn)題題所造成的危危害正在削弱弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展終端渠道掌控控能力弱化無(wú)門頭店和聯(lián)聯(lián)通店是由市市場(chǎng)自發(fā)覆蓋蓋的，運(yùn)營(yíng)商商對(duì)卡號(hào)流向向無(wú)法掌控零售終端對(duì)用用戶消費(fèi)決策策的影響不受受運(yùn)營(yíng)商的控控制缺乏制訂有效效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的信息息基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從從這些零售終終端獲得必要要的市場(chǎng)信息息，把握消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無(wú)法在業(yè)務(wù)／／服務(wù)領(lǐng)先上上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手手差異化對(duì)無(wú)門頭店和和聯(lián)通店未加加任何管理，，導(dǎo)致它們常常常不達(dá)到移移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣廣和服務(wù)的要要求如登記消費(fèi)者者身份證信息息，為其過(guò)戶戶等必要工作作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，，使移動(dòng)服務(wù)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難難以落實(shí)運(yùn)營(yíng)商自有渠渠道競(jìng)爭(zhēng)力不不斷降低管理盲區(qū)導(dǎo)致致卡號(hào)可輕易易獲得，移動(dòng)動(dòng)渠道面臨激激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)混亂的批發(fā)體體系導(dǎo)致移動(dòng)動(dòng)渠道疲于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，更多讓讓利給非移動(dòng)動(dòng)渠道，渠道道利益受損渠道管理問(wèn)題題造成的危害渠道管理的混混亂也就間接接造成了用戶戶群的動(dòng)蕩和和新增用戶群群的低質(zhì)量，，并且降低了了營(yíng)銷效率運(yùn)營(yíng)商需要理理順現(xiàn)有渠道道體系，從掃掃除渠道盲區(qū)區(qū)、限制跨區(qū)區(qū)竄貨、優(yōu)化化渠道結(jié)構(gòu)入入手，建立可可控和高效的的分層渠道管管理體系渠道管理對(duì)象象不僅限于直直管的移動(dòng)渠渠道，運(yùn)營(yíng)商商的管理力度度需要有效延延伸到對(duì)銷售售移動(dòng)產(chǎn)品的的非移動(dòng)渠道道，掃除渠道道管理盲區(qū)借助緊密層渠渠道的力量實(shí)實(shí)現(xiàn)分層管理理，運(yùn)營(yíng)商能能夠全面掌握握市場(chǎng)信息，，有效管理和和控制絕大多多數(shù)的終端渠渠道掃除渠道盲區(qū)區(qū)在縣市公司之之間合理劃分分渠道管理區(qū)區(qū)域，各縣市市分公司集中中精力管理和和控制所屬區(qū)區(qū)域范圍的渠渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)區(qū)批卡行為，，通過(guò)管理與與激勵(lì)措施引引導(dǎo)代銷商重重視在本地區(qū)區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)發(fā)展限制跨區(qū)竄貨貨壓縮現(xiàn)有渠道道體系中的多多余環(huán)節(jié)，建建立適度扁平平化的銷售體體系，提高渠渠道效率利用規(guī)范的緊緊密層渠道控控制批發(fā)體系系，代替無(wú)序序和不受控的的批卡戶，在在移動(dòng)與非移移動(dòng)渠道之間間合理分配利利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)可控和高效的的分層渠道管管理體系移動(dòng)通信市場(chǎng)場(chǎng)案例:各種種渠道體系的的比較自辦營(yíng)業(yè)廳合辦營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)臺(tái)控制物權(quán)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商商經(jīng)營(yíng)銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低在市場(chǎng)容量大大、非移動(dòng)渠渠道數(shù)量多、、批發(fā)比重高高的地區(qū)，可可以選擇直管管分銷或渠道道分銷兩種渠渠道管理模式式渠道分銷直管分銷適用條件市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無(wú)門頭店供貨通過(guò)切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條件市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠(chéng)度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員無(wú)合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶門頭店分銷中心運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商在移動(dòng)具有渠渠道優(yōu)勢(shì)且市市場(chǎng)容量有限限的地區(qū)，可可以選擇嚴(yán)格格的直管零售售或通過(guò)直管管渠道進(jìn)行零零售輻射兩種種渠道管理模模式零售輻射直管零售運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)聯(lián)聯(lián)關(guān)系，摸清清終端渠道實(shí)實(shí)際銷售情況況通過(guò)差異化激激勵(lì)，扶持忠忠誠(chéng)度高的核核心渠道，逐逐步減少關(guān)聯(lián)聯(lián)店現(xiàn)象其中，分銷模模式和零售輻輻射模式都是是利用渠道力力量實(shí)現(xiàn)杠桿桿銷售的手段段，目的在于于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商商對(duì)終端渠道道資源的激勵(lì)勵(lì)與控制能力力運(yùn)營(yíng)商渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售運(yùn)營(yíng)商采用分分銷管理獎(jiǎng)金金等形式，以以利益引導(dǎo)具具備分銷基礎(chǔ)礎(chǔ)的核心渠道道共同發(fā)展和和管理非移動(dòng)動(dòng)渠道，掃除除管理盲區(qū)運(yùn)營(yíng)商的渠道道管理人員要要逐步掌握控控制分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，，獲取渠道信信息和建立業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)關(guān)鍵成功要素素借助運(yùn)營(yíng)商掌掌握的直管渠渠道和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，要要達(dá)到提高銷銷售和擴(kuò)大渠渠道控制力的的效果渠道體系調(diào)整整需要達(dá)到規(guī)規(guī)范市場(chǎng)、降降低盲區(qū)銷售售比重、優(yōu)化化銷售結(jié)構(gòu)、、集中銷售管管理的目的，，它將通過(guò)有有序的分銷來(lái)來(lái)替代無(wú)序的的批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)實(shí)行渠渠道轉(zhuǎn)型前后后銷售結(jié)構(gòu)變變化圖1)有序的分銷無(wú)序的批發(fā)以模塊化的零零售扶持計(jì)劃劃強(qiáng)化核心渠渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售售能力提升通過(guò)合作促銷銷，合作廣告告，銷售競(jìng)賽賽和返利等方方式促進(jìn)零售售網(wǎng)點(diǎn)銷售。。通過(guò)規(guī)劃和協(xié)協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的建設(shè)，鼓鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)，增強(qiáng)核心心渠道的滲透透率和協(xié)同性性。培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)經(jīng)銷商銷售人人員，提高其其工作的主動(dòng)動(dòng)性，加強(qiáng)電電訊產(chǎn)品在終終端市場(chǎng)上的的推力。通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展展基金幫助經(jīng)經(jīng)銷商提升業(yè)業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)共贏。零售扶植計(jì)劃劃銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展展和建設(shè)做強(qiáng)強(qiáng)銷售人員激勵(lì)勵(lì)和能力提升升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度度提升以系統(tǒng)的考核核和激勵(lì)方式式的結(jié)合提升升專營(yíng)渠道的的質(zhì)量和忠誠(chéng)誠(chéng)度激勵(lì)方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范考核核有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格體系系店面環(huán)境與服服務(wù)渠道首推率渠道覆蓋率放號(hào)質(zhì)量考核核話費(fèi)大于5元元用戶比例分銷商考核內(nèi)內(nèi)容專營(yíng)店考核內(nèi)內(nèi)容代辦考核內(nèi)容容服務(wù)規(guī)范考核核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系系營(yíng)銷資源管理理放號(hào)質(zhì)量考核核話費(fèi)大于5元元用戶比例服務(wù)規(guī)范考核核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系系營(yíng)銷資源管理理渠道首推率放號(hào)質(zhì)量考核核話費(fèi)大于5元元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)渠道體系的規(guī)規(guī)范將引導(dǎo)核核心渠道將精精力和資源投投入到與移動(dòng)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期期共同發(fā)展的的道路上來(lái)，，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展提供供了堅(jiān)實(shí)的渠渠道支持部分核心經(jīng)銷銷商忽視零售售，而將精力力放在批卡放放號(hào)和跨區(qū)竄竄貨上市場(chǎng)價(jià)格體系系混亂，批發(fā)發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而而零售終端價(jià)價(jià)格也不統(tǒng)一一，經(jīng)銷商的的利益得不到到保障經(jīng)銷商存在短短期行為和投投機(jī)心理，對(duì)對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期期合作的意識(shí)識(shí)淡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部部分經(jīng)銷商而而言既不能提提供當(dāng)期利益益，又需要投投入精力和資資源，故此往往往得不到經(jīng)經(jīng)銷商的重視視渠道體系規(guī)范范前…在分銷體系建建立起來(lái)后，，絕大部分經(jīng)經(jīng)銷商的工作作重心將重新新回到零售，，杜絕其批卡卡竄貨的短期期行為市場(chǎng)價(jià)格體系系穩(wěn)定，經(jīng)銷銷商的利益獲獲得保證在經(jīng)銷商短期期投機(jī)行為受受到遏制后，，其與移動(dòng)的的長(zhǎng)期合作意意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商而言將將逐步成為繼繼放號(hào)業(yè)務(wù)以以外的新的業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，，他們對(duì)其重重視程度和資資源投入將得得到提高渠道體系規(guī)范范后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣廣無(wú)法獲得渠渠道的支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推推廣將獲得渠渠道的有力支支持和資源保保證提升經(jīng)銷商的的忠誠(chéng)度，形形成其與移動(dòng)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的的合作意識(shí)發(fā)展核心渠道道，提升其忠忠誠(chéng)度的6大大原則依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)誠(chéng)資源向核心合合作伙伴進(jìn)行行傾斜，通過(guò)過(guò)幫助經(jīng)銷商商帶來(lái)客戶來(lái)來(lái)對(duì)其進(jìn)行有有效控制前景產(chǎn)生忠誠(chéng)誠(chéng)年終獎(jiǎng)勵(lì)將分分批發(fā)放，成成立合作業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基金，，將激勵(lì)方式式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展和零售售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，，并形成鎖定定機(jī)制，此此外新業(yè)務(wù)的的收益可以與與零售商進(jìn)行行長(zhǎng)期分成，，以此形成共共同利益機(jī)制制退出出壁壁壘壘產(chǎn)產(chǎn)生生忠忠誠(chéng)誠(chéng)激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)需需要要考考慮慮服服務(wù)務(wù)年年限限因因素素，，尤尤其其是是針針對(duì)對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)大大的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，需需要要形形成成““工工齡齡””性性質(zhì)質(zhì)的的退退出出障障礙礙多重重鞏鞏固固產(chǎn)產(chǎn)生生忠忠誠(chéng)誠(chéng)針對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的個(gè)個(gè)人人生生活活，，家家庭庭生生活活，，社社會(huì)會(huì)生生活活等等方方面面，，通通過(guò)過(guò)個(gè)個(gè)人人/家家庭庭保保險(xiǎn)險(xiǎn)提提供供，，全全球球通通卡卡提提供供，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)等等形形式式來(lái)來(lái)形形成成對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者的的全全方方位位““鎖鎖定定””差別別化化產(chǎn)產(chǎn)生生忠忠誠(chéng)誠(chéng)在根根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)分分類類的的同同時(shí)時(shí)，，需需要要根根據(jù)據(jù)其其業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)表表現(xiàn)現(xiàn)和和對(duì)對(duì)移移動(dòng)動(dòng)合合作作/忠忠誠(chéng)誠(chéng)程程度度來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行分分級(jí)級(jí)，，并并進(jìn)進(jìn)行行相相應(yīng)應(yīng)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)資資源源支支持持，，從從而而形形成成優(yōu)優(yōu)勝勝劣劣汰汰的的良良性性循循環(huán)環(huán)機(jī)機(jī)制制經(jīng)營(yíng)營(yíng)全全面面滲滲透透產(chǎn)產(chǎn)生生忠忠誠(chéng)誠(chéng)通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)于于新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的導(dǎo)導(dǎo)入入，，形形成成經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在卡卡品品銷銷售售外外新新的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，從從而而形形成成多多元元化化的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)捆捆綁綁結(jié)成成團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì),結(jié)成成伙伙伴伴**競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)和和妥協(xié)協(xié)業(yè)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)關(guān)系系目目標(biāo)標(biāo)案例例分分析析:移移動(dòng)動(dòng)通通信信市市場(chǎng)場(chǎng)渠渠道道管管理理焦焦點(diǎn)點(diǎn)的的變變化化回避避常規(guī)規(guī)!運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商大大都都關(guān)關(guān)注注在在此此?。?*需需要要:領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力力溝通通信任任及及長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)期期觀觀察察渠道道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型需需要要渠渠道道管管理理水水平平的的提提高高，，如如實(shí)實(shí)行行分分銷銷就就需需要要推推行行、、影影子子管管理理等等科科學(xué)學(xué)的的管管理理制制度度完善善分分銷銷/零零售售輻輻射射模模式式運(yùn)運(yùn)作作，，提提高高渠渠道道分分銷銷效效率率管理理分銷銷報(bào)報(bào)告告制制影子子管管理理網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)走走訪訪管理理制制度度可可以以幫幫助助運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商提提高高分分銷銷的的效效率率管理理方方法法管理理效效果果在分分銷銷/零零售售輻輻射射主主管管中中確確認(rèn)認(rèn)并并強(qiáng)強(qiáng)化化對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)期期工工作作目目標(biāo)標(biāo)的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)引導(dǎo)導(dǎo)分分銷銷/零零售售輻輻射射主主管管根根據(jù)據(jù)公公司司工工作作目目標(biāo)標(biāo)調(diào)調(diào)整整工工作作方方法法在分分銷銷/零零售售輻輻射射主主管管與與直直接接領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)之之間間形形成成有有效效的的溝溝通通作為為分分銷銷/零零售售輻輻射射主主管管之之間間工工作作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)交交流流的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)提升升分分銷銷/零零售售輻輻射射主主管管的的管管理理技技能能影子子管管理理是是在在不不增增加加人人員員編編制制的的情情況況下下，，借借助助分分銷銷商商的的銷銷售售代代表表管管理理分分銷銷渠渠道道和和收收集集渠渠道道信信息息的的有有效效手手段段運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商分銷銷主主管管分銷銷商商業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理理銷售售代代表表分銷銷主主管管對(duì)對(duì)分分銷銷商商的的分分銷銷人人員員具具有有1業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理權(quán)權(quán)2薪薪酬酬考考核核權(quán)權(quán)3崗崗位位建建議議權(quán)權(quán)分銷銷主主管管管管理理依依據(jù)據(jù)分銷銷管管理理制制度度分銷銷管管理理規(guī)規(guī)范范分銷銷效效益益分銷銷商商接接受受意意愿愿對(duì)分分銷銷商商銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍管管理理水水平平的的提提高高在分分銷銷商商分分銷銷收收益益中中的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)分銷銷管管理理日日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)告告人人：：銷銷售售代代表表報(bào)告告內(nèi)內(nèi)容容：：各分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)當(dāng)日日銷銷售售情情況況移動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪貨貨記記錄錄新放放號(hào)號(hào)用用戶戶信信息息匯匯總總分銷銷管管理理周周報(bào)報(bào)報(bào)告告人人：：分分銷銷主主管管報(bào)告告內(nèi)內(nèi)容容：：分銷銷商商渠渠道道管管理理評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)銷銷售售跟跟蹤蹤分分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手渠渠道道與與市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)分銷銷管管理理月月報(bào)報(bào)報(bào)告告人人：：分分銷銷主主管管報(bào)告告內(nèi)內(nèi)容容：：分銷銷商商本本月月銷銷售售考考核核及及意意見(jiàn)見(jiàn)分銷商商分銷銷管理理與業(yè)業(yè)務(wù)配配合情情況匯匯報(bào)嚴(yán)格、、規(guī)范范的分分銷報(bào)報(bào)告制制是有有效進(jìn)進(jìn)行渠渠道信信息與與用戶戶資料料管理理的科科學(xué)手手段143巡訪記記錄行程安安排渠道信信息渠道巡巡訪渠道巡巡訪日日