紫銅管行業(yè)發(fā)展趨勢分析

紫銅管行業(yè)發(fā)展趨勢分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。銅管材在制冷行業(yè)的應(yīng)用情況我國銅管約有75%應(yīng)用于制冷行業(yè)。銅管產(chǎn)品銅管由于其柔韌性、導(dǎo)熱性以及耐腐蝕性優(yōu)異等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于空調(diào)與冰箱、冰柜等設(shè)備的蒸發(fā)器、冷凝器、連接管、配管、管件等領(lǐng)域，其中空調(diào)是主要下游?？照{(diào)中的銅管用以連接空調(diào)的室外機(jī)和室內(nèi)機(jī)，以便制冷劑在其中流通，來回流通中壓強(qiáng)以及溫度都會(huì)發(fā)生劇烈變化。相較于普通管材，銅管可以承受極冷和極熱的溫度，從-196℃到250℃適用范圍大，且適應(yīng)溫度劇烈變化，使用性能不會(huì)因長期使用和溫度的劇烈變化而降低，不會(huì)產(chǎn)生老化現(xiàn)象。2021年，空調(diào)、家用冰箱以及冷柜產(chǎn)量均大幅上升，上半年產(chǎn)量分別為1，585萬臺(tái)、4，435萬臺(tái)和1，585萬臺(tái)，同比分別達(dá)到21%、19%、42%。制冷行業(yè)產(chǎn)量提升將帶動(dòng)制冷用銅管的需求。高溫合金行業(yè)基本情況高溫合金是以鐵、鎳、鈷為基體元素，能在600℃以上的高溫環(huán)境下抗氧化或耐腐蝕，并能在一定應(yīng)力作用下長期工作的一類金屬材料。高溫合金不僅有優(yōu)良的高溫強(qiáng)度、良好的抗氧化和耐腐蝕性能，而且還有良好的綜合性能，如蠕變性能、疲勞性能、斷裂韌性、組織穩(wěn)定性、工藝性能等，主要應(yīng)用于渦輪葉片、渦輪盤、燃燒室、壓氣機(jī)盤、機(jī)匣、環(huán)形件、尾噴管及緊固件等部件，是國防建設(shè)、航天航空、能源、船舶等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強(qiáng)化相數(shù)量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內(nèi)澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發(fā)動(dòng)機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)等先進(jìn)動(dòng)力裝備的關(guān)鍵熱端部件，其需求量約20%；按結(jié)晶方式可細(xì)分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加工塑性較好，可以在鍛軋機(jī)械的外力作用下塑性變形為特定形狀和尺寸的鍛件和型材，在固溶、時(shí)效狀態(tài)下的高溫強(qiáng)度優(yōu)異，其需求量約占高溫合金的70%。其余10%需求量為粉末高溫合金。按基體元素，高溫合金可分為鎳基高溫合金、鐵基高溫合金和鈷基高溫合金。鎳基高溫合金的應(yīng)用范圍較廣，需求量約占高溫合金的80%。高溫合金在燃?xì)廨啓C(jī)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r燃?xì)廨啓C(jī)是以連續(xù)流動(dòng)的氣體為介質(zhì)帶動(dòng)葉輪高速旋轉(zhuǎn)，將燃料的能量轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏霉Φ膬?nèi)燃式動(dòng)力機(jī)械，是一種旋轉(zhuǎn)葉輪式熱力發(fā)動(dòng)機(jī)。按其輸出功率，燃?xì)廨啓C(jī)可以分為微型、輕型和重型，前兩者通常由航空發(fā)動(dòng)機(jī)改裝，功率通常在50MW以內(nèi)，可用于工業(yè)發(fā)電、船舶動(dòng)力、管道增壓、坦克、分布式發(fā)電等；后者功率通常在50MW以上，主要用于陸地上固定的發(fā)電機(jī)組，如城市電網(wǎng)。按燃燒室溫度，燃?xì)廨啓C(jī)可以分為E級(jí)、F級(jí)、G級(jí)和H級(jí)等多個(gè)等級(jí)。燃?xì)廨啓C(jī)的核心部件是壓氣機(jī)、燃燒室和燃?xì)馔钙?。受工作環(huán)境的限制，燃燒室和燃?xì)馔钙降闹饕褂面嚮邷睾辖鸷外捇邷睾辖鹬圃?。與航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪葉片相比，燃?xì)廨啓C(jī)燃?xì)馔钙饺~片對(duì)材料的使用壽命、耐腐蝕性能要求更高，葉片的尺寸更大。結(jié)合通用電氣、西門子、三菱重工歷代燃機(jī)型號(hào)的發(fā)展歷程看，先進(jìn)燃機(jī)透平葉片的主要選材是鎳基和鈷基鑄造高溫合金，代表性牌號(hào)是IN738LC、Rene80、IN792、FSX414、Mar-M247等。與航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪輪盤相似，燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤不同部位的溫差也較大，形成徑向熱應(yīng)力。因此，需要材料在工作溫度下具有較高的抗拉強(qiáng)度、屈服強(qiáng)度和低周疲勞強(qiáng)度。燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤的主要選材是鎳基變形高溫合金，如IN718、IN706和GH4698等。由于燃?xì)廨啓C(jī)透平輪盤直徑通常是航空發(fā)動(dòng)機(jī)渦輪輪盤的3倍以上，因此需要使用大尺寸變形高溫合金，這對(duì)于合金純凈度的控制以及鈮元素偏析控制提出了較高的要求。燃燒室是燃?xì)廨啓C(jī)承溫最高的部件，因此所選用的材料需要具有較高的拉伸性能、高周疲勞強(qiáng)度和蠕變強(qiáng)度，同時(shí)工藝上具有較好的加工性能。目前，燃燒室的材料通常采用鎳基高溫合金，主要牌號(hào)有NimonicC263、Haynes230和IN718等。高溫合金在石油化工領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r石油化工設(shè)備的工作環(huán)境較為惡劣，有些部件的工作溫度較高。以石油化工管式裂解爐為例，管內(nèi)通以裂解原料，管外用液體燃料或氣體燃料燃燒所發(fā)出的熱量來加熱管外壁。通過管壁的傳熱，將熱量傳遞給管內(nèi)的反應(yīng)物料。裂解反應(yīng)溫度較高（約800℃），而管外壁的溫度更高，這樣才能把熱量傳導(dǎo)到管內(nèi)去。因此必須用高熱強(qiáng)度及耐高溫1000℃以上的合金。隨著社會(huì)需求的擴(kuò)大、環(huán)保法規(guī)的趨嚴(yán)以及煉油工藝的不斷發(fā)展，高溫合金在石化裝置上的應(yīng)用越發(fā)廣泛，諸如火焰式加熱爐、集合管、閥門、旋風(fēng)分離器、流化催化裂化裝置、水蒸汽轉(zhuǎn)化制氫裝置、乙烯裂解裝置中高溫閥門、催化劑爐管、二次轉(zhuǎn)化爐內(nèi)構(gòu)件、反應(yīng)器再熱器、波紋管，均為高溫部件，需使用大量高溫合金。油氣開采的工作環(huán)境高壓、高溫及易腐蝕，而深井開采的工作環(huán)境更惡劣。現(xiàn)代油氣開采通常選用鎳基高溫合金，主要牌號(hào)有：IN718、IN625、IN725、IN825、IN925、C276、IN600等。其中，IN718合金在油氣開采鉆具上可用作注射閥、運(yùn)轉(zhuǎn)閥、升舉閥、安全閥等；IN625合金可用作水壓設(shè)備管線；IN825可作為繩索管道、水壓控制管線、水壓設(shè)備套圈等；IN925可作為XLD假閥、XLI升舉閥、水壓設(shè)備螺母等；IN600可作為安全隔板等。我國航空高溫合金市場概況1951年下發(fā)《關(guān)于航空工業(yè)建設(shè)的決定》，新中國航空工業(yè)開啟藍(lán)天追夢之旅。70年來，我國航空事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展：盡管我國飛機(jī)數(shù)量保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但是我國信息化程度較高、綜合性能較強(qiáng)的新裝備的數(shù)量和結(jié)構(gòu)占比與美俄等相比仍有較大差距。以戰(zhàn)斗機(jī)為例，我國服役的戰(zhàn)斗機(jī)中，二代機(jī)占比超過50%，而四代機(jī)的占比不足1%；作為比較，美軍戰(zhàn)斗機(jī)均為三代及以上，四代機(jī)的占比超過15%。《新時(shí)代的中國國防》白皮書明確國防的全面建設(shè)，將加大淘汰老舊裝備的力度，同時(shí)列裝殲-20戰(zhàn)斗機(jī)等高新技術(shù)裝備。我軍現(xiàn)代化建設(shè)跨越式發(fā)展，將推動(dòng)我國飛機(jī)的數(shù)量增長和結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，我國飛機(jī)配套的航空發(fā)動(dòng)機(jī)采取國產(chǎn)為主、進(jìn)口為輔的模式。近年來，兩機(jī)專項(xiàng)、飛發(fā)分離、成立航發(fā)等事項(xiàng)為我國航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)的發(fā)展給予了強(qiáng)力支持。以三代、四代戰(zhàn)機(jī)為例，航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國產(chǎn)化率約70%。隨著太行發(fā)動(dòng)機(jī)的批量生產(chǎn)以及更多型號(hào)的研制，預(yù)計(jì)2040年飛機(jī)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的國產(chǎn)化率將提高至90%。同時(shí)，隨著未來單架飛機(jī)年平均飛行時(shí)長的增加，在役飛機(jī)的維修次數(shù)和換裝需求也會(huì)增長。其中，涉及發(fā)動(dòng)機(jī)的維修包括渦輪葉片、渦輪盤等。這些部件主要由高溫合金和鈦合金制造。鑒于先進(jìn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)高溫合金使用量達(dá)到50%以上，因此我國飛機(jī)現(xiàn)代化建設(shè)的增量市場以及維修和換裝的存量市場預(yù)示著國產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)高溫合金的市場規(guī)模增長。中信證券研究部預(yù)測我國航空發(fā)動(dòng)機(jī)2025年對(duì)高溫合金需求量將達(dá)到16，578噸。燃?xì)廨啓C(jī)發(fā)展區(qū)域分布概況從地理位置看，亞洲的中小型燃?xì)廨啓C(jī)需求量最大，2010年至2020年上半年訂單總功率占全球的30%；美洲的大型燃?xì)廨啓C(jī)需求量最大，2010年至2020年上半年訂單總功率占全球的34%。在亞洲的中小型燃?xì)廨啓C(jī)市場（2015年至2020年上半年）上，中國訂單總功率占比為34%，其次是伊朗和泰國。在美洲的中小型燃?xì)廨啓C(jī)市場（2015年至2020年上半年）上，美國訂單總功率占比為59%。在歐洲的中小型燃?xì)廨啓C(jī)市場（2015年至2020年上半年）上，俄羅斯訂單總功率占66%。根據(jù)ReportLinker出具的報(bào)告，非洲及中東的燃?xì)廨啓C(jī)市場預(yù)期在2027年增長至50．06億美元，其中沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和南非是需求量較大的國家。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競爭勝利可能招來更難對(duì)付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)