鋰電池正極材料行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析

鋰電池正極材料行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。磷酸鐵鋰生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)LiFePO4的原料來(lái)源廣泛、價(jià)格低廉、無(wú)毒，是新一代綠色環(huán)保鋰電池正極材料。目前主流制備磷酸鐵鋰的方法主要分為：固相法如高溫固相法、碳熱還原法；液相法如水熱法、溶膠-凝膠法。固相法是目前研究最成熟的，同時(shí)也是大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用的合成磷酸鐵鋰的方法。高溫固相法是合成LiFePO4最為早見的一種方法，這種方法一般采用草酸亞鐵為鐵源，這種以Fe2+為鐵源的合成方法具有工藝簡(jiǎn)單，制備條件容易控制的優(yōu)點(diǎn)，但是生產(chǎn)出的產(chǎn)品也有晶體尺寸較大，粒徑不易控制、分布不均勻，形貌也不規(guī)則，導(dǎo)致磷酸鐵鋰質(zhì)量波動(dòng)大。碳熱還原法是由高溫固相法衍生而來(lái)的制備技術(shù)，在原材料混合中加入碳源（淀粉、蔗糖等）做還原劑，以三價(jià)鐵為鐵源，碳源在高溫煅燒中可以將Fe3+還原為Fe2+，避免了反應(yīng)過(guò)程中Fe2+變成Fe3+，從而不必嚴(yán)格控制防止Fe2+氧化，降低了成本，較易于實(shí)現(xiàn)工業(yè)上的大批量生產(chǎn)。但是該制備方法反應(yīng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)條件的控制更為嚴(yán)苛。固相法最大的優(yōu)點(diǎn)是制備條件相對(duì)較容易控制，工藝簡(jiǎn)單，設(shè)備成本較低，較為適合大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。但同時(shí)因原材料固相混合不均勻，化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)物顆粒較大，粒度分布范圍寬，產(chǎn)品批次一致性較差的缺點(diǎn)。液相法主要包括水熱法、溶膠-凝膠法。通過(guò)使用大量有機(jī)絡(luò)合劑，溶膠-凝膠法可以實(shí)現(xiàn)鋰、鐵、磷元素在原子或者分子水平的均勻分布，但是該制備方法成本較高，大規(guī)模生產(chǎn)難度較大。水熱法的制備方法是在密封的壓力容器中以水為溶劑，通過(guò)原料在高溫高壓的條件下進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)，經(jīng)過(guò)濾洗滌、烘干后得到納米前驅(qū)體，最后經(jīng)高溫煅燒后得到磷酸鐵鋰。水熱法制備磷酸鐵鋰具有容易控制晶型和粒徑、物相均一、粉體粒徑小、過(guò)程簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)設(shè)備可靠性和工藝控制要求較高，對(duì)安全有著較高的要求，成本高，且不容易制備壓實(shí)密度高的磷酸鐵鋰。液相法的優(yōu)點(diǎn)是容易控制晶型和粒徑，物相均一，過(guò)程簡(jiǎn)單，但由于對(duì)生產(chǎn)條件控制的要求較高，工藝復(fù)雜，設(shè)備造價(jià)高，其產(chǎn)業(yè)化難度相比固相法要大。LFP材料在客車領(lǐng)域的應(yīng)用概況根據(jù)工信部2020年發(fā)布的第1-13批新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄30，共有2，079款客車入選，其中搭載磷酸鐵鋰電池的數(shù)量為1，835款車型，占88．26%的份額；2021年發(fā)布的第1-4批新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄31，共有156款純電動(dòng)客車入選，其中搭載磷酸鐵鋰電池的數(shù)量為132款車型，占84．62%的份額?？傮w上，出于安全性與性價(jià)比的考慮，目前國(guó)內(nèi)新能源客車以LFP電池為絕對(duì)主導(dǎo)。根據(jù)工信部2020年發(fā)布的第1-13批新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄33，共有1，912款新能源專用車入選，其中搭載LFP的車型占比約為81．90%，NCM占比10．88%，其他電池型號(hào)占比7．22%；2021年發(fā)布的第1-4批新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄34，共有357款插電式混合動(dòng)力專用車入選，其中搭載LFP的車型占比約為86．00%，NCM占比6．16%，其他占比7．84%。在專用車領(lǐng)域，動(dòng)力電池呈現(xiàn)LFP為主、NCM補(bǔ)充的應(yīng)用格局。鋰電池正極材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的上游大致可以分為正極材料、負(fù)極材料、電解液、隔膜四大部分。其中正極材料是鋰電池的核心部件，也是決定鋰電池性能和制造成本的關(guān)鍵組成部分。其中，硫酸亞鐵、磷酸二氫銨是常見的化學(xué)制品，產(chǎn)量巨大；鋰資源方面，我國(guó)是全球第四大鋰資源國(guó)，占據(jù)全球鋰資源總量的22%10。產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，按應(yīng)用比例大致可以區(qū)分為動(dòng)力電池領(lǐng)域和非動(dòng)力電池領(lǐng)域。其中，動(dòng)力電池領(lǐng)域主要對(duì)應(yīng)新能源汽車的電池動(dòng)力，約占全球鋰電池應(yīng)用結(jié)構(gòu)的46．7%；非動(dòng)力電池的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，包括3C（含手機(jī)、便攜式電腦和其他消費(fèi)電子）、儲(chǔ)能、其他應(yīng)用（如電動(dòng)兩輪車）等方面。磷酸鐵生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)液相法是生產(chǎn)磷酸鐵普遍采用的制備方法，可以細(xì)分為水/溶劑熱法、共沉淀法及溶膠-凝膠法。共沉淀法的加工工藝和設(shè)備較為簡(jiǎn)單，兼顧了能耗、安全性以及成本，是當(dāng)下主流的商業(yè)化生產(chǎn)方法。共沉淀法的鐵源一般采用硫酸亞鐵、硝酸鐵，磷源采用凈化磷酸、磷酸一氫銨或者磷酸二氫銨，并選擇沒有副產(chǎn)的雙氧水作為必要的氧化劑，氫氧化鈉或氨水作為PH值控制劑。鋰電池正極材料市場(chǎng)概況目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球鋰電池正極材料行業(yè)主要的制造國(guó)之一，也是最大的磷酸鐵鋰及三元正極材料生產(chǎn)及使用國(guó)，并成為世界最大的鈷酸鋰及錳酸鋰材料出口國(guó)。（一）市場(chǎng)需求旺盛據(jù)高工鋰電（GGII）統(tǒng)計(jì)15，2020年中國(guó)鋰電池正極材料總出貨量為51萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)27．0%。其中，三元正極材料出貨量23．6萬(wàn)噸，同比增幅23．0%；磷酸鐵鋰材料出貨量12．4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)41．0%；鈷酸鋰材料出貨量8．7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31．8%；錳酸鋰材料出貨量6．6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15．8%。盡管2020年年初遭遇疫情，但正極材料全年仍保持較高的增長(zhǎng)速率。從需求端來(lái)看，動(dòng)力電池部分主要是受到補(bǔ)貼刺激及碳積分的壓力，歐洲新能源汽車年銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%16，拉動(dòng)眾多電池企業(yè)出貨提升，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)正極材料出貨量的增長(zhǎng)。非動(dòng)力電池部分主要受疫情影響，全球居家辦公比例提升導(dǎo)致辦公用的平板電腦、筆記本需求大幅增加，再疊加5G手機(jī)換購(gòu)、TWS、智能穿戴等終端需求增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)鈷酸鋰材料需求拉動(dòng)顯著。隨著電動(dòng)工具市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移、儲(chǔ)能和小動(dòng)力細(xì)分市場(chǎng)整體大幅度增長(zhǎng)，更加帶動(dòng)了正極材料市場(chǎng)的需求。此外，隨著新能源汽車補(bǔ)貼持續(xù)退坡等因素的疊加，LFP的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，市場(chǎng)需求更為旺盛。2020年NCM正極材料占比略微下滑，磷酸鐵鋰占比由22%上升到25%17。（二）行業(yè)集中度：LFP上升，NCM下降從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，正極材料市場(chǎng)集中度較負(fù)極材料、電解液、薄膜等其他鋰電池材料低，CR10僅56%18。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2020年LFP材料CR5提升了近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到83．4%。19受近幾年國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策的影響，動(dòng)力電池市場(chǎng)重心從LFP轉(zhuǎn)移至NCM，帶動(dòng)LFP電池及材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈需求下降，導(dǎo)致上游LFP材料企業(yè)數(shù)量大幅減少。而隨著補(bǔ)貼政策退坡、市場(chǎng)需求驟增時(shí)，可提供高性價(jià)比LFP材料的企業(yè)數(shù)量有限，因此集中度出現(xiàn)顯著提高。而且這些LFP頭部企業(yè)在市場(chǎng)需求低迷階段，經(jīng)過(guò)技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品調(diào)整后，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)。2020年，NCM材料CR5為43．4%，較2019年下降7%，20市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。正極材料行業(yè)作為典型的制造業(yè)，龍頭的低成本優(yōu)勢(shì)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)集中度提升的重要因素。對(duì)于NCM材料而言，原材料成本占比在90%左右，遠(yuǎn)高于負(fù)極（43%）和隔膜（30%）。正極原材料鋰、鈷、鎳各家采購(gòu)價(jià)格差異小，同時(shí)較低的制造和人工成本占比導(dǎo)致各家難以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和工藝差異在制造及人工成本方面拉開差距。因此NCM各生產(chǎn)商營(yíng)業(yè)成本差異小，龍頭企業(yè)難以通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)提升份額。此外，受惠于近幾年的補(bǔ)貼政策，有更多新廠商進(jìn)入NCM制造行業(yè)，也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。（三）動(dòng)力領(lǐng)域鐵鋰三元并行，非動(dòng)力領(lǐng)域鐵鋰應(yīng)用廣闊LFP勝在安全性、循環(huán)壽命及成本優(yōu)勢(shì)明顯，NCM優(yōu)勢(shì)在大容量、高能量密度和快充效率更高。兩種材料的元素屬性決定了他們有各自的領(lǐng)域。在動(dòng)力電池領(lǐng)域，LFP在客車和商用車市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位；乘用車市場(chǎng)，中高端乘用車型及主打差異化、品牌化的車型，更多的使用NCM電池。隨著補(bǔ)貼退坡的政策利好及鋰電池結(jié)構(gòu)創(chuàng)新如CTP或刀片電池的技術(shù)支持下，LFP應(yīng)用場(chǎng)景逐漸擴(kuò)大，憑借其較高的性價(jià)比和安全性在乘用車市場(chǎng)不斷由中低端車型向中高端車型滲透。在乘用車市場(chǎng)，LFP市場(chǎng)占有率將逐步接近NCM。在非動(dòng)力電池領(lǐng)域，LFP憑借其安全性及循環(huán)壽命的優(yōu)勢(shì)，具有較為廣闊的應(yīng)用空間，并隨著技術(shù)的成熟和成本的降低，逐步對(duì)鉛酸市場(chǎng)進(jìn)行替代或?qū)π履茉窗l(fā)電端的儲(chǔ)能市場(chǎng)進(jìn)行滲透。同時(shí)，5G等新產(chǎn)業(yè)需求進(jìn)一步打開LFP應(yīng)用空間。未來(lái)，鋰電池在非動(dòng)力電池領(lǐng)域的增量將為L(zhǎng)FP市場(chǎng)提供廣闊增量。磷酸鐵鋰正極材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩近年來(lái)，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)新能源汽車發(fā)展政策支持力度不斷加大以及受市場(chǎng)需求推動(dòng)導(dǎo)致終端需求的不斷增長(zhǎng)，大量資本涌入正極材料行業(yè)，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，低端正極材料投資規(guī)模已超過(guò)市場(chǎng)需求，出現(xiàn)低端產(chǎn)能過(guò)剩，高端產(chǎn)能緊張的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩局面。隨著終端應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)材料安全性、能量密度等要求越來(lái)越高，行業(yè)可能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩。（二）下游鋰電池行業(yè)洗牌加劇截至2020年，中國(guó)動(dòng)力電池市場(chǎng)排名前兩位企業(yè)裝機(jī)量占比達(dá)到64%，排名前十企業(yè)裝機(jī)量已從2018年的83%提升至2020年的92%；動(dòng)力電池企業(yè)的市場(chǎng)洗牌將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)份額不斷向頭部廠商集中，大多數(shù)中小企業(yè)由于同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足高端需求，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)力電池行業(yè)集中度的加劇，將降低上游正極材料生產(chǎn)廠商對(duì)龍頭動(dòng)力電池企業(yè)的議價(jià)能力。技術(shù)研發(fā)投入不足。經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，磷酸鐵鋰正極材料產(chǎn)能及規(guī)模都有較大進(jìn)步，但是整體研發(fā)投入水平仍較低，正極材料生產(chǎn)企業(yè)更加注重?cái)U(kuò)建產(chǎn)能，對(duì)技術(shù)進(jìn)步和研發(fā)人員的培育不足，導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱。磷酸鐵鋰正極材料原材料價(jià)格波動(dòng)較大。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、行業(yè)供需格局變化、礦業(yè)企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)周期及突發(fā)性事件等因素的影響，磷酸鐵鋰正極材料主要生產(chǎn)原材料碳酸鋰的價(jià)格波動(dòng)較大。磷酸鐵鋰正極材料定價(jià)一般根據(jù)上游原材料價(jià)格波動(dòng)而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而電池原材料漲價(jià)使動(dòng)力電池企業(yè)成本上升，并向下游傳遞。終端價(jià)格的提升勢(shì)必會(huì)影響新能源電動(dòng)車的滲透，不利于新能源汽車行業(yè)整體的發(fā)展。動(dòng)力電池回收利用行業(yè)尚不健全。動(dòng)力電池回收利用是新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要的一環(huán)。目前報(bào)廢動(dòng)力電池回收主要有梯次利用和再生利用兩大方向。但行業(yè)存在電池殘值量難以估計(jì)、金屬價(jià)格波動(dòng)影響再生利用經(jīng)濟(jì)性、梯次利用缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)實(shí)難題，有待完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全法律法規(guī)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所