處方藥市場(chǎng)前景分析

處方藥市場(chǎng)前景分析關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。四級(jí)標(biāo)題全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長(zhǎng)的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長(zhǎng)率有所下滑，但仍超過(guò)1．25萬(wàn)億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由9，761億美元增長(zhǎng)到12，504億美元，六年復(fù)合增長(zhǎng)率為5．1%。預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將超過(guò)1．5萬(wàn)億美元。IQVIA預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。全球人口已達(dá)到70多億人，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)的預(yù)測(cè)，2050年全球人口將會(huì)增加到90億人。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢(shì)日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的上升以及民眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，種種因素推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。除人口因素外，近年來(lái)全球醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展，主要得益于兩個(gè)方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面是新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了這些國(guó)家的藥品需求。期間，最大的變化莫過(guò)于發(fā)達(dá)國(guó)家與新興醫(yī)藥市場(chǎng)增速的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟(jì)體為代表的發(fā)展中國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟(jì)體醫(yī)藥市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到29%，跨國(guó)醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場(chǎng)。日本、歐洲等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場(chǎng)較大規(guī)模，但其增長(zhǎng)速度趨緩。與此同時(shí)，以中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等國(guó)家為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)則以較快的速度增長(zhǎng)，成為醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)2019年-2023年全球新興市場(chǎng)醫(yī)藥規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等情況，未來(lái)新興市場(chǎng)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。四級(jí)標(biāo)題抗貧血類藥物市場(chǎng)情況貧血是指全身循環(huán)血液中紅細(xì)胞總量減少至正常值以下，但由于全身循環(huán)血液中紅細(xì)胞總量的測(cè)定技術(shù)比較復(fù)雜，所以臨床上一般指外周血中血紅蛋白的濃度低于患者同年齡組、同性別和同地區(qū)的正常標(biāo)準(zhǔn)。單位容積血液中血紅蛋白量因地區(qū)、年齡、性別以及生理性血漿容量的變化而異。嬰兒和兒童的血紅蛋白量，約比成人低15%。男女之間的差異在青春期后才逐漸明顯。妊娠時(shí)血容量增加，血紅蛋白和紅細(xì)胞數(shù)可因被稀釋而相對(duì)減少。貧血主要分為缺鐵性貧血、出血性貧血、溶血性貧血、巨幼紅細(xì)胞性貧血和再生障礙性貧血五大類，其中缺鐵性貧血是臨床上最為常見的一種類型。從貧血的流行病學(xué)角度而言，根據(jù)2008年WHO資料顯示，全球范圍內(nèi)貧血患者約16．2億人，相當(dāng)于全世界人口的24．8%，其中約50％以上的貧血患者是由于鐵缺乏而導(dǎo)致的。貧血在我國(guó)人群中也普遍存在，嚴(yán)重危害我國(guó)居民的身體健康，其中兒童、婦女、孕婦和老人是貧血的多發(fā)人群。缺鐵性貧血會(huì)影響機(jī)體的氧代謝、能量代謝、造血作用等生命活動(dòng)，一直是人們致力于攻克的全球最普遍的營(yíng)養(yǎng)不良癥。從貧血患病率的發(fā)展變化趨勢(shì)而言，總體來(lái)看，我國(guó)居民的貧血患病率略有下降。根據(jù)原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2015年）》，2012年，6歲及以上居民貧血率為9．7%，比2002年下降10．4個(gè)百分點(diǎn)。其中6-11歲兒童和孕婦貧血率分別為5．0%和17．2%，比2002年下降了7．1和11．7個(gè)百分點(diǎn)。但是老年人的貧血患病率隨年齡增加呈加速上升的趨勢(shì)也十分明顯。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，目前我國(guó)65歲以上女性和男性的貧血發(fā)病率分別約為21%和16%，85歲以上老年人貧血發(fā)病率最高，缺鐵性貧血約占老年人貧血的15%到30%，我國(guó)老年人缺鐵性貧血的形勢(shì)較為嚴(yán)峻。隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)老齡人口的不斷增多，未來(lái)我國(guó)貧血患者中老齡人口數(shù)將大幅增加。另外，由于我國(guó)老年貧血患者中的中重度貧血患者的占比要高于其余年齡組，因此我國(guó)未來(lái)中重度貧血患者人數(shù)將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。貧血不僅影響個(gè)體的身體機(jī)能，還影響多種疾病的治療預(yù)后。目前我國(guó)貧血問(wèn)題尚未引起全社會(huì)足夠的重視，對(duì)貧血的治療遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，根據(jù)我國(guó)疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)貧血患者中，輕度貧血只有不到兩成得到治療，極重度貧血患者僅約半數(shù)得到臨床治療，遠(yuǎn)未達(dá)到早治療、規(guī)范治療的標(biāo)準(zhǔn)。妊娠合并輕、中度缺鐵性貧血屬于臨床上常見疾病，近幾年，我國(guó)缺鐵性貧血發(fā)生率日趨增長(zhǎng)，已成為威脅產(chǎn)婦身心健康的主要疾病，當(dāng)患者對(duì)鐵的需求量明顯增加，但未能滿足供應(yīng)的特殊情況即可發(fā)生貧血，尤其是妊娠期產(chǎn)婦，血容量提高，血液被稀釋，從而使紅細(xì)胞與血色素水平降低。2017年發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，其中，降低人群貧血率是未來(lái)十余年內(nèi)居民營(yíng)養(yǎng)健康的重要目標(biāo)之一，預(yù)計(jì)2030年孕婦貧血率將由2002年的30%左右降低到10%：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)家大力優(yōu)化營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)、完善營(yíng)養(yǎng)健康制度、建設(shè)營(yíng)養(yǎng)健康環(huán)境、發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，國(guó)家正營(yíng)造全社會(huì)共同參與國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康工作的政策環(huán)境，人民群眾健康觀念不斷增強(qiáng)，降低貧血率已成為從國(guó)家到個(gè)人都日益重視的健康管理指標(biāo)。中國(guó)貧血管理現(xiàn)狀在不斷改善，對(duì)患者的科普教育不斷深入，對(duì)臨床醫(yī)生的培訓(xùn)不斷加強(qiáng)，我國(guó)貧血患者的知曉率和就診率將逐年穩(wěn)步提高，抗貧血用藥的未來(lái)市場(chǎng)也將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前用于糾正缺鐵性貧血的方法主要有食品強(qiáng)化、口服補(bǔ)鐵與注射補(bǔ)鐵等，其中口服補(bǔ)鐵劑價(jià)格便宜、易吸收、生物利用率高且患者順應(yīng)性良好，是臨床上應(yīng)用最廣的補(bǔ)鐵方式。根據(jù)南方所統(tǒng)計(jì)，從2014年至2019年，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)總規(guī)模保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，由2014年的183．85億元上升至2019年的252．59億元（按照實(shí)際零售價(jià)統(tǒng)計(jì)），年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6．56%，市場(chǎng)成長(zhǎng)性較好。由于受到國(guó)家藥價(jià)調(diào)控、醫(yī)?？刭M(fèi)、嚴(yán)控輔助用藥等措施的影響，2018年至2019年的增長(zhǎng)速度有所下降。綜上所述，影響抗貧血用藥市場(chǎng)的有利因素廣泛，抗貧血用藥市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。從終端銷售渠道而言，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)具體可分為醫(yī)院終端和零售終端，兩個(gè)終端市場(chǎng)份額較為均衡，醫(yī)院終端占比略高（按照實(shí)際零售價(jià)統(tǒng)計(jì)），占比約為60%左右，近年來(lái)兩個(gè)終端市場(chǎng)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中零售終端市場(chǎng)抗貧血用藥銷量增長(zhǎng)顯著，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7．66%。從抗貧血藥物類別而言，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)具體可分為化學(xué)藥市場(chǎng)和中成藥市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)份額較為均衡。抗貧血化學(xué)藥絕大部分在醫(yī)院市場(chǎng)銷售，主要治療領(lǐng)域?yàn)榭鼓[瘤治療導(dǎo)致的白血球減少、再生障礙性貧血以及慢性腎功能衰竭所致的貧血，因此，腫瘤科、腎科是主要應(yīng)用科室；而抗貧血用藥中成藥主要在零售市場(chǎng)銷售，在醫(yī)院市場(chǎng)則主要在婦科和產(chǎn)科中使用。我國(guó)抗貧血化學(xué)藥與中成藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不明顯?？关氀瘜W(xué)藥是我國(guó)抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)的主導(dǎo)類別，約占80%以上的份額，臨床上較常見的品種有甲鈷胺、重組人促紅素、腺苷鈷胺、多糖鐵復(fù)合物、利可君、葉酸、琥珀酸亞鐵、右旋糖酐鐵、復(fù)方硫酸亞鐵葉酸片等。從2014年至2019年，我國(guó)抗貧血化學(xué)藥醫(yī)院市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2014年的89．78億元上升至2019年的119．33億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為5．86%，市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)。近年來(lái)含鐵制劑抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額由2014年的22．18億元增長(zhǎng)至2019年的34．76億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9．40%，高于我國(guó)抗貧血用藥總體市場(chǎng)銷售額及抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率，成長(zhǎng)性較好。益源生作為治療缺鐵性貧血的化學(xué)藥品處方藥主要在醫(yī)院市場(chǎng)銷售，未來(lái)將隨著整個(gè)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。四級(jí)標(biāo)題治療精神障礙用藥市場(chǎng)情況精神障礙是指在各種因素的作用下大腦功能失調(diào)，導(dǎo)致認(rèn)知、思維、情感、意志行為等精神活動(dòng)不同程度障礙的疾病的總稱，表現(xiàn)為情感、思維和行為異常。從精神障礙類疾病的流行病學(xué)角度而言，近十幾年來(lái)，我國(guó)精神障礙類疾病患病率呈上升趨勢(shì)。2017年4月，原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委公布了一組數(shù)據(jù)：我國(guó)心境障礙患病率是4．06%，其中抑郁障礙患病率3．59%，焦慮障礙是4．98%，總體呈上升趨勢(shì)。截至2016年底，我國(guó)在冊(cè)嚴(yán)重精神障礙患者達(dá)到540萬(wàn)例，其中精神分裂癥患者數(shù)約占在冊(cè)患者總數(shù)的75%。精神障礙患者一般而言需要長(zhǎng)期用藥，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)精神障礙用藥也保持著顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2014年至2019年，我國(guó)精神障礙用藥市場(chǎng)總規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，由2014年的124．17億元上升至2019年的229．37億元（按照實(shí)際零售價(jià)統(tǒng)計(jì)，以下均同），年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14．42%，市場(chǎng)成長(zhǎng)性較好。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)容，藥品招投標(biāo)以及國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)降低藥品價(jià)格政策等多方面的影響，2016年增長(zhǎng)略有放緩，2017年及2019年，精神障礙用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯上升。從各類別精神障礙用藥的情況來(lái)看，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，目前銷售額最大的是抗抑郁癥用藥，其次為抗精神病用藥，近年來(lái)抗精神病用藥和抗抑郁癥用藥銷售額合計(jì)占整個(gè)精神障礙用藥市場(chǎng)95%左右的份額?？咕穹至延盟庝N售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額由2014年的74．23億元增長(zhǎng)至2019年的107．36億元，市場(chǎng)份額不斷下降，由以前年度60%以上下降到2019年的50%以下；抗抑郁癥用藥近年來(lái)銷售額迅猛增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額2019年上升至47．74%，超過(guò)抗精神病用藥份額成為精神障礙用藥領(lǐng)域排名第一用藥?？菇箲]癥及抗狂躁癥用藥類藥物作為精神障礙用藥中最小的兩類，合計(jì)占整個(gè)精神障礙用藥市場(chǎng)5%左右的市場(chǎng)份額。對(duì)比市場(chǎng)需求量最大的抗精神病用藥及抗抑郁癥用藥銷售情況，可見抗精神病用藥增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為7．66%，2019年增長(zhǎng)率下降；抗抑郁癥用藥近年來(lái)市場(chǎng)需求量大，患者多，在銷售額大幅增長(zhǎng)的同時(shí)這一類藥品所占的市場(chǎng)份額也顯著上升，近年來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19．25%，其細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率顯著高于抗精神障礙用藥的平均銷售增長(zhǎng)率。四級(jí)標(biāo)題化學(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)化學(xué)原料藥是化學(xué)藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學(xué)原料藥行業(yè)，通過(guò)幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點(diǎn)。受全球仿制藥市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)，在仿制藥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的需求。而印度、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家由于具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)以及人力成本優(yōu)勢(shì)，成為承接全球原料藥轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢(shì)仍是我國(guó)原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領(lǐng)全球市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。由于中國(guó)的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎(chǔ)化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級(jí)的同時(shí)，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴(kuò)展到高端特色原料藥。我國(guó)已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，在全球制藥供應(yīng)鏈中起著越來(lái)越重要的作用，原料藥是國(guó)家支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。目前我國(guó)可生產(chǎn)1500多種化學(xué)原料藥，產(chǎn)能達(dá)200多萬(wàn)噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場(chǎng)份額的20%左右。原料藥是中國(guó)出口產(chǎn)品中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)中，我國(guó)全球原料藥品種品類齊全，且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其增長(zhǎng)幅度直接影響到中國(guó)整體醫(yī)藥出口的增長(zhǎng)變化。我國(guó)作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國(guó)之一，原料藥市場(chǎng)主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅(qū)動(dòng)，在出口推動(dòng)疊加內(nèi)需剛性增加下，我國(guó)原料藥行業(yè)增長(zhǎng)具備長(zhǎng)期動(dòng)力。近年來(lái)，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，另一方面，受監(jiān)管加強(qiáng)、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學(xué)藥品原料藥制造業(yè)增長(zhǎng)速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量達(dá)到355．44萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4．3%，為近年來(lái)最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬(wàn)噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬(wàn)噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術(shù)落后、環(huán)保不達(dá)標(biāo)中小原料藥企業(yè)被關(guān)停或被迫退出市場(chǎng)，原料藥行業(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯優(yōu)化，市場(chǎng)份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關(guān)聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨(dú)評(píng)審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關(guān)系審批結(jié)果，且通過(guò)審批后若要更換原料藥供應(yīng)商，需再次審核，為順利過(guò)審、保證供應(yīng)，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過(guò)硬、供應(yīng)穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實(shí)施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進(jìn)程，保證藥物質(zhì)量。總體而言，我國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場(chǎng)的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級(jí)和醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進(jìn)一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。四級(jí)標(biāo)題我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展總體概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是全球最大的新興醫(yī)藥市場(chǎng)，已成為全球新興藥品市場(chǎng)的重要代表。據(jù)南方所預(yù)測(cè)，未來(lái)十年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值仍將保持高速增長(zhǎng)。相對(duì)于其他新興產(chǎn)業(yè)的周期性和波動(dòng)性，醫(yī)藥行業(yè)預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，抗周期性特征較明顯。醫(yī)藥行業(yè)已成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，我國(guó)GDP總量為99．09萬(wàn)億元人民幣，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6．1%，人均GDP達(dá)70，892元，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105．78萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)3．8%，增速較上年同期下降4．7個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額61，995．5億元，比上年下降3．3%。2019年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為23，908．6億元人民幣，同比增長(zhǎng)7．4%，高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)同期整體水平3．6個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為3，119．5億元人民幣，同比增長(zhǎng)5．9%，高于全國(guó)工業(yè)整體利潤(rùn)增速9．2個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額的增速顯著高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的增速。2019年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入端和利潤(rùn)端增速較2018年分別下降5．0個(gè)百分點(diǎn)和3．6個(gè)百分點(diǎn)，主要由于醫(yī)保控費(fèi)、4+7集采等政策加快落地，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)重大需求，大力發(fā)展生物藥、化學(xué)藥新品種、優(yōu)質(zhì)中藥、高性能醫(yī)療器械、新型輔料包材和制藥設(shè)備，加快各領(lǐng)域新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量升級(jí)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持