《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)》-03-市場分析與營銷策劃課件

新時(shí)代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月27日新時(shí)代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月1項(xiàng)目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)市場并掌握市場調(diào)研的相關(guān)知識(shí)。2.掌握市場分析的幾種方式。3.能知道營銷策劃的具體要求和任務(wù)。4.能夠設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃。項(xiàng)目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)市場并掌握市場【情景導(dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)“學(xué)生大管家”的網(wǎng)站后，還需要對(duì)其進(jìn)行市場分析、策劃營銷方案，以確認(rèn)該項(xiàng)目是否具有前景。【情景導(dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃探尋2了解市場分析的工具目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃探尋2了解市探尋1市場與調(diào)研除了競爭對(duì)手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勁“敵人”。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是基于市場生存的，所以確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，進(jìn)行市場分析、市場調(diào)研等工作，就顯得十分必要。探尋1市場與調(diào)研除了競爭對(duì)手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勁“市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個(gè)或某一類產(chǎn)品的需求量（總和）。決定市場規(guī)模和市場容量的三個(gè)重要因素分別是：消費(fèi)者、購買欲望和購買力。點(diǎn)燃思考體會(huì)“市場”的含義下面幾個(gè)句子中哪一個(gè)“市場”的含義跟其他都不一樣？為什么？1.新建的農(nóng)貿(mào)市場就在我家附近，買東西很便利。2.國產(chǎn)手機(jī)還有很大的發(fā)展空間，其在國際手機(jī)市場上的潛力有待進(jìn)一步挖掘。3.我們公司第一季度的主要目標(biāo)之一就是全力推進(jìn)去年年底剛剛上市的新款手機(jī)的銷售，擴(kuò)大這款智能手機(jī)的市場份額。4.通用汽車公司盡管安排了大量工人加班，但是熱銷款式的產(chǎn)量仍然不能滿足市場的需求量。5.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人才的競爭變得越來越激烈。市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個(gè)或某一類創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研案例閱讀“7-11”的收銀機(jī)分類調(diào)研請(qǐng)觀察左圖，是7-11便利店內(nèi)收銀機(jī)的鍵盤，找找看這個(gè)鍵盤有哪些特別之處。仔細(xì)觀察后，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)鍵盤可以幫助店員在收銀時(shí)對(duì)顧客年齡信息進(jìn)行快速錄入，如“老男/女56↑”“壯男/女36～55”“青男/女19～35”“中男/女13～18”“小男/女12↓”。那這臺(tái)收銀機(jī)可以為便利店提供哪些幫助呢？當(dāng)?shù)陠T在店面第一時(shí)間錄入數(shù)據(jù)后，這臺(tái)與總部后臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的收銀機(jī)，可以快速地將每位顧客的特質(zhì)，連同其購買信息和時(shí)間等，即時(shí)導(dǎo)入后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，后臺(tái)立即進(jìn)行實(shí)時(shí)需求分析預(yù)測，即時(shí)完成調(diào)價(jià)、補(bǔ)貨等相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)商品的快速精準(zhǔn)供應(yīng)。2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣問卷調(diào)查法市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)研前，要做好抽樣設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作。首先，要確定所要估計(jì)的目標(biāo)數(shù)量及抽樣單元，如針對(duì)個(gè)人還是單位；其次，需要對(duì)主要目標(biāo)的精度提出要求，確定誤差率；再次，需要選擇抽樣方案的類型；最后，確定樣本量，并給出總體目標(biāo)量的估值。調(diào)查問卷一般由四部分組成。開頭部分為填寫說明、問候語等；甄別部分為判斷選擇，主要目的為篩選出目標(biāo)調(diào)查群體；背景部分為被調(diào)查者的一些背景資料，如年齡、受教育程度等；主體部分為設(shè)置調(diào)查問題，其中需要注意問題的邏輯性和被調(diào)查者的意愿，以防被調(diào)查者亂填的防御策略。資訊小站抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)研前，要2.市場調(diào)研的流程2.市場調(diào)研的流程分析并設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時(shí)間要求：1.分組討論并分析調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目的、效果。2.對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。此活動(dòng)分為兩個(gè)部分：第一部分，請(qǐng)教師課前在網(wǎng)絡(luò)上尋找若干份市場調(diào)查問卷（每份20～30題為宜）。帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行分析。要求：1.將全班學(xué)生分組，每組10人左右。2.問卷至少15道題。3.利用課余時(shí)間，分發(fā)到其他班級(jí)，讓同學(xué)幫忙填寫或上傳至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查站（如：調(diào)查網(wǎng)、問卷網(wǎng)等）。4.跟蹤調(diào)查結(jié)果并作出簡要的報(bào)告。第二部分，教師設(shè)定一個(gè)市場問卷調(diào)查目標(biāo)（如對(duì)某一類新產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)查），指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。分析并設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時(shí)間要求：1.分組討論并分析探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要對(duì)這些信息進(jìn)行處理，以輔助企業(yè)進(jìn)行最后的經(jīng)營決策。在這個(gè)過程中，面對(duì)收集到的不同信息可運(yùn)用不同的營銷分析工具和決策方法。探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實(shí)力（人力、財(cái)力和物力等）和無形實(shí)力（營銷能力、制造能力和組織能力），具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實(shí)力（人力案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元錢回到老家A小鎮(zhèn)，打算自主創(chuàng)業(yè)。因?yàn)閷?duì)五金行業(yè)比較熟悉，他決定接手一家五金店。A小鎮(zhèn)很小，這里還有一家經(jīng)營多年的五金店，而且這家店有著穩(wěn)定的顧客群。趙剛感受到了競爭壓力，但他并沒有氣餒，認(rèn)為只要做好服務(wù)，就能成功。于是，他決定采取延長營業(yè)時(shí)間的策略，從開業(yè)之日起，在小鎮(zhèn)上率先開展24小時(shí)服務(wù)。每天傍晚6點(diǎn)以后，整個(gè)小鎮(zhèn)上只有趙剛的五金店還在營業(yè)，同時(shí)還提供賒賬服務(wù)。趙剛十分期待將在大城市學(xué)到的營銷理念和營銷方法帶到這個(gè)小鎮(zhèn)上來，為自己的五金店?duì)幦「嗟念櫩?。然而，一段時(shí)間經(jīng)營下來，趙剛發(fā)現(xiàn)他的做法雖然為五金店吸引了不少顧客，但是他卻沒有現(xiàn)金去進(jìn)貨了。因?yàn)榱硪患椅褰鸬瓯仨毟冬F(xiàn)金，所以經(jīng)常光顧他店鋪的有很多是賒賬的顧客。因此，在艱難維持了18個(gè)月后，趙剛的流動(dòng)資金出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元用“SWOT分析法”進(jìn)行市場分析二“SWOT分析法”又稱態(tài)勢(shì)分析法，是用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及存在的機(jī)會(huì)和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的一種科學(xué)分析方法?！癝WOT分析法”的分析模型SWOTStrenghtsOpportunityWeaknessThreats優(yōu)勢(shì)主要包括有利的競爭態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。機(jī)會(huì)主要包括新市場、新產(chǎn)品、新需求、競爭對(duì)手失誤、外國市場壁壘解除等。劣勢(shì)主要包括管理混亂、設(shè)備老化、研發(fā)落后、缺少關(guān)鍵技術(shù)、經(jīng)營不善、資金短缺、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。威脅主要包括新的競爭對(duì)手、行業(yè)政策變化、市場緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、替代產(chǎn)品增多、突發(fā)事件等。用“SWOT分析法”進(jìn)行市場分析二“SWOT分析法”又點(diǎn)燃思考趙剛五金店的競爭分析請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用SWOT分析法，簡單分析“案例閱讀”中所描述的趙剛五金店的競爭情況。1.五金店內(nèi)部競爭情況分析。優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：劣勢(shì)（Weaknesses）分析：2.五金店外部競爭情況分析。機(jī)會(huì)（Opportunities）分析：威脅（Threats）分析：點(diǎn)燃思考趙剛五金店的競爭分析請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用SWOT分析法，簡單用“STP戰(zhàn)略”進(jìn)行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是要確定目標(biāo)顧客，明確營銷定位。企業(yè)需要通過STP戰(zhàn)略分析，找到符合本企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的目標(biāo)市場。這個(gè)目標(biāo)市場存在一定的需求空間，同時(shí)又是企業(yè)可以達(dá)到的。“STP戰(zhàn)略”分為三步1.市場細(xì)分（Segmenting）市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場上的顧客劃分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體提供單獨(dú)的產(chǎn)品或市場營銷。市場細(xì)分的主要依據(jù)有:地域因素、人文因素、心理因素、消費(fèi)行為因素。用“STP戰(zhàn)略”進(jìn)行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者按“是否有頭屑問題”（用虛線“---”區(qū)分），細(xì)分成“有頭屑”和“無頭屑”兩部分。在此基礎(chǔ)上，又分別按“頭發(fā)的油分含量”（用實(shí)線“—”區(qū)分），最終細(xì)分成“油性有頭屑”“油性無頭屑”“中性有頭屑”“中性無頭屑”“干性有頭屑”“干性無頭屑”六個(gè)細(xì)分子市場，如圖所示。該品牌根據(jù)不同類型細(xì)分市場的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了去屑柔順護(hù)發(fā)、輕盈去油及焗油護(hù)發(fā)三種不同功效的洗發(fā)水，分別滿足了顧客去屑、去油和加強(qiáng)頭發(fā)護(hù)理的不同需求，提升了市場份額。案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對(duì)象，即某一類似的消費(fèi)者群體，而企業(yè)的主要經(jīng)營任務(wù)是滿足這一群體的消費(fèi)需求。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制訂可分為三個(gè)步驟。策略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用對(duì)象無差異目標(biāo)市場策略將全部市場作為目標(biāo)市場營銷成本低忽略市場需求的差異性①同質(zhì)市場②新產(chǎn)品導(dǎo)入期③賣方市場差異性目標(biāo)市場策略選擇兩個(gè)或以上的細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場增強(qiáng)針對(duì)性、適應(yīng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力營銷成本高①規(guī)模大、資本雄厚的企業(yè)②競爭激烈的市場③產(chǎn)品處于成熟期集中目標(biāo)市場策略選擇一個(gè)細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場專業(yè)化資源、高效利用風(fēng)險(xiǎn)較大①資源缺乏的中小企業(yè)②競爭較激烈的市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對(duì)3.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置。分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)。識(shí)別競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)選擇最適合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，初步定位企業(yè)在目標(biāo)市場位置。企業(yè)應(yīng)顯示出核心的競爭優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化目標(biāo)客戶的形象。1233.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期，營銷策略都是企業(yè)運(yùn)行過程中十分重要的一環(huán)。因此，在將企業(yè)內(nèi)部和外部調(diào)研獲得的全面信息分類整理后，通過相應(yīng)的市場分析，我們應(yīng)歸納出結(jié)論，發(fā)現(xiàn)市場潛力，從而制訂相應(yīng)的營銷策略。探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的計(jì)劃、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷環(huán)境資訊小站營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的直接營銷環(huán)境因素和間接營銷環(huán)境因素的集合。1.直接營銷環(huán)境，即微觀環(huán)境，包括目標(biāo)顧客群、競爭者、銷售渠道、供應(yīng)商和公眾（傳媒）等內(nèi)容。2.間接營銷環(huán)境，即宏觀環(huán)境，包括政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對(duì)市場營銷環(huán)“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個(gè)方面入手，即麥卡錫提出的“4P”營銷組合策略，包括產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和營銷（Promotion）策略“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個(gè)方面案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西服”的服裝店在東京銀座超市開張，“紳士西服”一開業(yè)就耍出了大招—“全場第15天打1折”。哪怕是在東京這樣的大都市，人們常遇到的也只聽說過打“5折或6折”的大促銷，“1折”是前所未聞的。于是，有人就擔(dān)心這個(gè)所謂的“1折”會(huì)不會(huì)有假，紛紛跑過去觀看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“紳士西服”的門口還掛著放大后的進(jìn)貨單，上面清清楚楚地寫著進(jìn)貨價(jià)格和1折銷售價(jià)。只不過“第15天打1折”的具體銷售規(guī)則是這樣的：所有商品在開張第1天打9折；第2天打8折；第3～4天打7折；第5～6天打6折；第7～8天打5折；第9～10天打4折；第11～12天打3折；第13～14天打2折；第15天打1折。顧客在15天內(nèi)的任何一天去購買西服都能享受到相應(yīng)的折扣，當(dāng)然，如果你想要以最便宜的價(jià)錢買到自己喜歡的東西，那么在最后一天去買就行了。但問題是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后一天，因?yàn)椤凹澥课鞣泵靠钪挥?0套。所以這個(gè)活動(dòng)推出后，第1天和第2天前來的顧客并不多，第3天就開始有一群一群的顧客光顧，等到第5天、第6天的時(shí)候，服裝店連日爆滿。等到打5折的時(shí)候，顧客們就開始焦躁起來，怕自己要買的東西被別人買走。就這樣，“紳士西服”雖然寫明了是“第15天打1折”，但事實(shí)上到了第6天、第7天時(shí)，店里已經(jīng)沒貨了。于是老板就會(huì)重新上貨，開啟新一輪的“第15天打1折”促銷活動(dòng)。通過這一活動(dòng)，“紳士西服”在短短半年時(shí)間內(nèi)就讓東京多數(shù)職業(yè)男性穿上了他們的西裝。案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃三一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書主要包括活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、廣告配合等六個(gè)方面。××飲料新年促銷活動(dòng)計(jì)劃書主題：“……”口號(hào)：“……”一、促銷主題和促銷口號(hào)對(duì)市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。明確活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場的個(gè)人還是特定群體；了解促銷的目標(biāo)人群和次要人群等對(duì)象的特點(diǎn)。新年對(duì)于中國這樣一個(gè)重視傳統(tǒng)的國家而言是個(gè)很重要的節(jié)日。……二、促銷目標(biāo)××飲料迷，喜愛××飲料的人，以及對(duì)本活動(dòng)感興趣的廣大群眾。三、促銷對(duì)象設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃三一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書主要包括活動(dòng)主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。主要有廠家單獨(dú)行動(dòng)、與經(jīng)銷商或是其他廠家聯(lián)合促銷、和政府或媒體合作等方式。促銷工具和促銷主題的選擇，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在一些廣場、超市或賣場進(jìn)行一系列的中小型活動(dòng)，周期較短，但短期見效快，很適合像春節(jié)這樣的節(jié)日。四、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)1.促銷方式（1）營業(yè)現(xiàn)場推廣拍攝一部富有新意的廣告，簡潔但不失新意。（2）廣告促銷在處處需要溫暖的新年里，××飲料公司借此提升企業(yè)精神及企業(yè)形象。（3）公共關(guān)系宣傳活動(dòng)目的：……人員安排:需要一名駕駛技術(shù)過硬有耐心的專業(yè)司機(jī)，兩名氣質(zhì)形象佳、善與人溝通的青年女性。準(zhǔn)備時(shí)間：X天。2.具體活動(dòng)計(jì)劃（1）“卡車沖沖沖”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間的選擇應(yīng)適當(dāng)且應(yīng)盡量讓消費(fèi)者有空閑參與。若持續(xù)時(shí)間過長，易降低市場熱度。主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。主要有廠家單獨(dú)行動(dòng)、與經(jīng)銷商或是活動(dòng)地點(diǎn)的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為先。廣告配合方式可根據(jù)不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入選擇相應(yīng)的廣告創(chuàng)意及媒介宣傳。促銷時(shí)間：為期一個(gè)月，元旦至春節(jié)。促銷地點(diǎn)：各個(gè)可允許條件下的路邊或街道處；人員密集處?！谶@樣一個(gè)特別的節(jié)日中，設(shè)計(jì)并投放專屬廣告，以表達(dá)XX飲料公司真摯的祝福，由此提升企業(yè)的形象。（4）報(bào)紙公益廣告宣傳車租用及裝飾費(fèi)約×××萬元，人員工資×××元，福袋及打印×××元。本活動(dòng)總計(jì)約×××萬元人民幣。五、促銷預(yù)算（以營業(yè)性推廣“卡車沖沖沖”活動(dòng)為例）一次成功的促銷活動(dòng)還需要提前做好預(yù)算，包括宣傳費(fèi)用、人員工資、場地租用費(fèi)等?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為先。廣告配合方式可根據(jù)不同的受H&M公司的“STP戰(zhàn)略”H&M是ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立的服飾品牌。服裝系列豐富繁多，適合成年男性、女性、青少年和兒童，以及適合所有季節(jié)和場合。H&M的市場細(xì)分按行為因素可將市場細(xì)分為基礎(chǔ)款市場、家居款市場、時(shí)髦款市場、職業(yè)款市場。針對(duì)不同類型設(shè)計(jì)不同的品牌系列，滿足消費(fèi)者的行為需求。按年齡因素可將市場細(xì)分為兒童市場、青少年市場、中青年市場。H&M公司按地理因素將市場細(xì)分為兩大市場：一是歐美市場，該品牌在歐美地區(qū)家喻戶曉，銷量大，最大的市場是德國；二、是亞洲市場，該品牌逐步進(jìn)軍亞洲市場，尤其是中國等發(fā)展中國家，并不斷在一、二線城市擴(kuò)張門店、開拓市場。H&M公司的“STP戰(zhàn)略”H&M是ErlingPer創(chuàng)業(yè)寄語不論是創(chuàng)業(yè)前選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)初期的市場產(chǎn)品投放，亦或是企業(yè)發(fā)展中的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，了解市場的變化，掌握市場的需要，都是創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)發(fā)展中所必須做的?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，做好充分的市場調(diào)研，時(shí)刻關(guān)注市場最新信息，可以讓創(chuàng)業(yè)者充分了解市場現(xiàn)狀，為創(chuàng)業(yè)事業(yè)指明方向。H&M的目標(biāo)市場選擇首先，H&M選擇不斷在全球擴(kuò)大市場，快速地?cái)U(kuò)展品牌知名度，是在當(dāng)今服裝品牌大勢(shì)競爭下的一種搶先攻占市場的選擇。其次，H&M選擇主打休閑裝和職業(yè)裝，這都是消費(fèi)者日常穿著的普通服飾，對(duì)其功能性要求不大，企業(yè)可以以相對(duì)較低的成本去滿足顧客需求。最后，H&M目標(biāo)客戶群主要定位于中青年市場的消費(fèi)者。該年齡段的消費(fèi)者追求時(shí)尚，對(duì)時(shí)尚敏感度高，但又不一定具備消費(fèi)奢侈品牌的能力。H&M的市場定位H&M確立了獨(dú)特的市場目標(biāo)后，接著需要市場定位。作為一個(gè)將“平價(jià)流行”重新定義的品牌，H&M為了保持可持續(xù)市場競爭力，確立了差異性的市場定位，而品牌戰(zhàn)略是H&M的核心。品牌戰(zhàn)略使H&M快速攻占各大市場，讓各市場了解到“平價(jià)流行”的新概念。創(chuàng)業(yè)寄語不論是創(chuàng)業(yè)前選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)初期的市場產(chǎn)品投放，亦《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)》——03-市場分析與營銷策劃課件新時(shí)代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月27日新時(shí)代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月1項(xiàng)目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)市場并掌握市場調(diào)研的相關(guān)知識(shí)。2.掌握市場分析的幾種方式。3.能知道營銷策劃的具體要求和任務(wù)。4.能夠設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃。項(xiàng)目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)市場并掌握市場【情景導(dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)“學(xué)生大管家”的網(wǎng)站后，還需要對(duì)其進(jìn)行市場分析、策劃營銷方案，以確認(rèn)該項(xiàng)目是否具有前景?！厩榫皩?dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃探尋2了解市場分析的工具目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃探尋2了解市探尋1市場與調(diào)研除了競爭對(duì)手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勁“敵人”。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是基于市場生存的，所以確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，進(jìn)行市場分析、市場調(diào)研等工作，就顯得十分必要。探尋1市場與調(diào)研除了競爭對(duì)手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勁“市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個(gè)或某一類產(chǎn)品的需求量（總和）。決定市場規(guī)模和市場容量的三個(gè)重要因素分別是：消費(fèi)者、購買欲望和購買力。點(diǎn)燃思考體會(huì)“市場”的含義下面幾個(gè)句子中哪一個(gè)“市場”的含義跟其他都不一樣？為什么？1.新建的農(nóng)貿(mào)市場就在我家附近，買東西很便利。2.國產(chǎn)手機(jī)還有很大的發(fā)展空間，其在國際手機(jī)市場上的潛力有待進(jìn)一步挖掘。3.我們公司第一季度的主要目標(biāo)之一就是全力推進(jìn)去年年底剛剛上市的新款手機(jī)的銷售，擴(kuò)大這款智能手機(jī)的市場份額。4.通用汽車公司盡管安排了大量工人加班，但是熱銷款式的產(chǎn)量仍然不能滿足市場的需求量。5.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人才的競爭變得越來越激烈。市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個(gè)或某一類創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研案例閱讀“7-11”的收銀機(jī)分類調(diào)研請(qǐng)觀察左圖，是7-11便利店內(nèi)收銀機(jī)的鍵盤，找找看這個(gè)鍵盤有哪些特別之處。仔細(xì)觀察后，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)鍵盤可以幫助店員在收銀時(shí)對(duì)顧客年齡信息進(jìn)行快速錄入，如“老男/女56↑”“壯男/女36～55”“青男/女19～35”“中男/女13～18”“小男/女12↓”。那這臺(tái)收銀機(jī)可以為便利店提供哪些幫助呢？當(dāng)?shù)陠T在店面第一時(shí)間錄入數(shù)據(jù)后，這臺(tái)與總部后臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的收銀機(jī)，可以快速地將每位顧客的特質(zhì)，連同其購買信息和時(shí)間等，即時(shí)導(dǎo)入后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，后臺(tái)立即進(jìn)行實(shí)時(shí)需求分析預(yù)測，即時(shí)完成調(diào)價(jià)、補(bǔ)貨等相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)商品的快速精準(zhǔn)供應(yīng)。2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣問卷調(diào)查法市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)研前，要做好抽樣設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作。首先，要確定所要估計(jì)的目標(biāo)數(shù)量及抽樣單元，如針對(duì)個(gè)人還是單位；其次，需要對(duì)主要目標(biāo)的精度提出要求，確定誤差率；再次，需要選擇抽樣方案的類型；最后，確定樣本量，并給出總體目標(biāo)量的估值。調(diào)查問卷一般由四部分組成。開頭部分為填寫說明、問候語等；甄別部分為判斷選擇，主要目的為篩選出目標(biāo)調(diào)查群體；背景部分為被調(diào)查者的一些背景資料，如年齡、受教育程度等；主體部分為設(shè)置調(diào)查問題，其中需要注意問題的邏輯性和被調(diào)查者的意愿，以防被調(diào)查者亂填的防御策略。資訊小站抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)研前，要2.市場調(diào)研的流程2.市場調(diào)研的流程分析并設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時(shí)間要求：1.分組討論并分析調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目的、效果。2.對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。此活動(dòng)分為兩個(gè)部分：第一部分，請(qǐng)教師課前在網(wǎng)絡(luò)上尋找若干份市場調(diào)查問卷（每份20～30題為宜）。帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行分析。要求：1.將全班學(xué)生分組，每組10人左右。2.問卷至少15道題。3.利用課余時(shí)間，分發(fā)到其他班級(jí)，讓同學(xué)幫忙填寫或上傳至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查站（如：調(diào)查網(wǎng)、問卷網(wǎng)等）。4.跟蹤調(diào)查結(jié)果并作出簡要的報(bào)告。第二部分，教師設(shè)定一個(gè)市場問卷調(diào)查目標(biāo)（如對(duì)某一類新產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)查），指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。分析并設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時(shí)間要求：1.分組討論并分析探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要對(duì)這些信息進(jìn)行處理，以輔助企業(yè)進(jìn)行最后的經(jīng)營決策。在這個(gè)過程中，面對(duì)收集到的不同信息可運(yùn)用不同的營銷分析工具和決策方法。探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實(shí)力（人力、財(cái)力和物力等）和無形實(shí)力（營銷能力、制造能力和組織能力），具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實(shí)力（人力案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元錢回到老家A小鎮(zhèn)，打算自主創(chuàng)業(yè)。因?yàn)閷?duì)五金行業(yè)比較熟悉，他決定接手一家五金店。A小鎮(zhèn)很小，這里還有一家經(jīng)營多年的五金店，而且這家店有著穩(wěn)定的顧客群。趙剛感受到了競爭壓力，但他并沒有氣餒，認(rèn)為只要做好服務(wù)，就能成功。于是，他決定采取延長營業(yè)時(shí)間的策略，從開業(yè)之日起，在小鎮(zhèn)上率先開展24小時(shí)服務(wù)。每天傍晚6點(diǎn)以后，整個(gè)小鎮(zhèn)上只有趙剛的五金店還在營業(yè)，同時(shí)還提供賒賬服務(wù)。趙剛十分期待將在大城市學(xué)到的營銷理念和營銷方法帶到這個(gè)小鎮(zhèn)上來，為自己的五金店?duì)幦「嗟念櫩汀Ｈ欢?，一段時(shí)間經(jīng)營下來，趙剛發(fā)現(xiàn)他的做法雖然為五金店吸引了不少顧客，但是他卻沒有現(xiàn)金去進(jìn)貨了。因?yàn)榱硪患椅褰鸬瓯仨毟冬F(xiàn)金，所以經(jīng)常光顧他店鋪的有很多是賒賬的顧客。因此，在艱難維持了18個(gè)月后，趙剛的流動(dòng)資金出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元用“SWOT分析法”進(jìn)行市場分析二“SWOT分析法”又稱態(tài)勢(shì)分析法，是用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及存在的機(jī)會(huì)和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的一種科學(xué)分析方法?！癝WOT分析法”的分析模型SWOTStrenghtsOpportunityWeaknessThreats優(yōu)勢(shì)主要包括有利的競爭態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。機(jī)會(huì)主要包括新市場、新產(chǎn)品、新需求、競爭對(duì)手失誤、外國市場壁壘解除等。劣勢(shì)主要包括管理混亂、設(shè)備老化、研發(fā)落后、缺少關(guān)鍵技術(shù)、經(jīng)營不善、資金短缺、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。威脅主要包括新的競爭對(duì)手、行業(yè)政策變化、市場緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、替代產(chǎn)品增多、突發(fā)事件等。用“SWOT分析法”進(jìn)行市場分析二“SWOT分析法”又點(diǎn)燃思考趙剛五金店的競爭分析請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用SWOT分析法，簡單分析“案例閱讀”中所描述的趙剛五金店的競爭情況。1.五金店內(nèi)部競爭情況分析。優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：劣勢(shì)（Weaknesses）分析：2.五金店外部競爭情況分析。機(jī)會(huì)（Opportunities）分析：威脅（Threats）分析：點(diǎn)燃思考趙剛五金店的競爭分析請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用SWOT分析法，簡單用“STP戰(zhàn)略”進(jìn)行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是要確定目標(biāo)顧客，明確營銷定位。企業(yè)需要通過STP戰(zhàn)略分析，找到符合本企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的目標(biāo)市場。這個(gè)目標(biāo)市場存在一定的需求空間，同時(shí)又是企業(yè)可以達(dá)到的?！癝TP戰(zhàn)略”分為三步1.市場細(xì)分（Segmenting）市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場上的顧客劃分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體提供單獨(dú)的產(chǎn)品或市場營銷。市場細(xì)分的主要依據(jù)有:地域因素、人文因素、心理因素、消費(fèi)行為因素。用“STP戰(zhàn)略”進(jìn)行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者按“是否有頭屑問題”（用虛線“---”區(qū)分），細(xì)分成“有頭屑”和“無頭屑”兩部分。在此基礎(chǔ)上，又分別按“頭發(fā)的油分含量”（用實(shí)線“—”區(qū)分），最終細(xì)分成“油性有頭屑”“油性無頭屑”“中性有頭屑”“中性無頭屑”“干性有頭屑”“干性無頭屑”六個(gè)細(xì)分子市場，如圖所示。該品牌根據(jù)不同類型細(xì)分市場的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了去屑柔順護(hù)發(fā)、輕盈去油及焗油護(hù)發(fā)三種不同功效的洗發(fā)水，分別滿足了顧客去屑、去油和加強(qiáng)頭發(fā)護(hù)理的不同需求，提升了市場份額。案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對(duì)象，即某一類似的消費(fèi)者群體，而企業(yè)的主要經(jīng)營任務(wù)是滿足這一群體的消費(fèi)需求。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制訂可分為三個(gè)步驟。策略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用對(duì)象無差異目標(biāo)市場策略將全部市場作為目標(biāo)市場營銷成本低忽略市場需求的差異性①同質(zhì)市場②新產(chǎn)品導(dǎo)入期③賣方市場差異性目標(biāo)市場策略選擇兩個(gè)或以上的細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場增強(qiáng)針對(duì)性、適應(yīng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力營銷成本高①規(guī)模大、資本雄厚的企業(yè)②競爭激烈的市場③產(chǎn)品處于成熟期集中目標(biāo)市場策略選擇一個(gè)細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場專業(yè)化資源、高效利用風(fēng)險(xiǎn)較大①資源缺乏的中小企業(yè)②競爭較激烈的市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對(duì)3.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置。分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)。識(shí)別競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)選擇最適合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，初步定位企業(yè)在目標(biāo)市場位置。企業(yè)應(yīng)顯示出核心的競爭優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化目標(biāo)客戶的形象。1233.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期，營銷策略都是企業(yè)運(yùn)行過程中十分重要的一環(huán)。因此，在將企業(yè)內(nèi)部和外部調(diào)研獲得的全面信息分類整理后，通過相應(yīng)的市場分析，我們應(yīng)歸納出結(jié)論，發(fā)現(xiàn)市場潛力，從而制訂相應(yīng)的營銷策略。探尋3營銷策略與促銷活動(dòng)計(jì)劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的計(jì)劃、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷環(huán)境資訊小站營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的直接營銷環(huán)境因素和間接營銷環(huán)境因素的集合。1.直接營銷環(huán)境，即微觀環(huán)境，包括目標(biāo)顧客群、競爭者、銷售渠道、供應(yīng)商和公眾（傳媒）等內(nèi)容。2.間接營銷環(huán)境，即宏觀環(huán)境，包括政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對(duì)市場營銷環(huán)“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個(gè)方面入手，即麥卡錫提出的“4P”營銷組合策略，包括產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和營銷（Promotion）策略“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個(gè)方面案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西服”的服裝店在東京銀座超市開張，“紳士西服”一開業(yè)就耍出了大招—“全場第15天打1折”。哪怕是在東京這樣的大都市，人們常遇到的也只聽說過打“5折或6折”的大促銷，“1折”是前所未聞的。于是，有人就擔(dān)心這個(gè)所謂的“1折”會(huì)不會(huì)有假，紛紛跑過去觀看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“紳士西服”的門口還掛著放大后的進(jìn)貨單，上面清清楚楚地寫著進(jìn)貨價(jià)格和1折銷售價(jià)。只不過“第15天打1折”的具體銷售規(guī)則是這樣的：所有商品在開張第1天打9折；第2天打8折；第3～4天打7折；第5～6天打6折；第7～8天打5折；第9～10天打4折；第11～12天打3折；第13～14天打2折；第15天打1折。顧客在15天內(nèi)的任何一天去購買西服都能享受到相應(yīng)的折扣，當(dāng)然，如果你想要以最便宜的價(jià)錢買到自己喜歡的東西，那么在最后一天去買就行了。但問題是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后一天，因?yàn)椤凹澥课鞣泵靠钪挥?0套。所以這個(gè)活動(dòng)推出后，第1天和第2天前來的顧客并不多，第3天就開始有一群一群的顧客光顧，等到第5天、第6天的時(shí)候，服裝店連日爆滿。等到打5折的時(shí)候，顧客們就開始焦躁起來，怕自己要買的東西被別人買走。就這樣，“紳士西服”雖然寫明了是“第15天打1折”，但事實(shí)上到了第6天、第7天時(shí)，店里已經(jīng)沒貨了。于是老板就會(huì)重新上貨，開啟新一輪的“第15天打1折”促銷活動(dòng)。通過這一活動(dòng)，“紳士西服”在短短半年時(shí)間內(nèi)就讓東京多數(shù)職業(yè)男性穿上了他們的西裝。案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃三一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書主要包括活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、廣告配合等六個(gè)方面。××飲料新年促銷活動(dòng)計(jì)劃書主題：“……”口號(hào)：“……”一、促銷主題和促銷口號(hào)對(duì)市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。明確活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場的個(gè)人還是特定群體；了解促銷的目標(biāo)人群和次要人群等對(duì)象的特點(diǎn)。新年對(duì)于中國這樣一個(gè)重視傳統(tǒng)的國家而言是個(gè)很重要的節(jié)日?！⒋黉N目標(biāo)××飲料迷，喜愛××飲料的人，以及對(duì)本活動(dòng)感興趣的廣大群眾。三、促銷對(duì)象設(shè)計(jì)簡單的促銷活動(dòng)計(jì)劃三一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書主要包括活動(dòng)主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。主要有廠家單獨(dú)行動(dòng)、與經(jīng)銷商或是其他廠家聯(lián)合促銷、和政府或媒體合作等方式。促銷工具和促銷主題的選擇，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在一些廣場