汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃2

汪氏品牌調(diào)研診斷及品牌策略規(guī)劃

工作計劃

Preparedfor:wang’s

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:JULY14,2008步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二：企業(yè)內(nèi)部訪談(營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo),核心價值觀與競爭力取向)步驟三：汪氏現(xiàn)有產(chǎn)品線與產(chǎn)品力檢視步驟四：消費者（需求/態(tài)度）調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟五：汪氏的品牌定位與品牌策略研討步驟六：汪氏的產(chǎn)品價值體系與產(chǎn)品線規(guī)劃步驟七：汪氏的品牌終端形象檢視與設(shè)計步驟八：汪氏的品牌形象管理手冊規(guī)劃設(shè)計汪氏品牌策略規(guī)劃八大步驟步驟一：

行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析

步驟一：蜂產(chǎn)品行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析行業(yè)與市場競爭環(huán)境行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)現(xiàn)狀及未來趨勢分析行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟二：

企業(yè)內(nèi)部訪談

了解汪氏現(xiàn)有的營銷體系理解汪氏的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人主要部門負(fù)責(zé)人終端加盟經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象：企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人（總經(jīng)理和副總經(jīng)理）訪談內(nèi)容：全面了解領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃/發(fā)展方向、經(jīng)營模式、經(jīng)營目標(biāo)、競爭力打造和對品牌的期望等構(gòu)想訪談以面談形式進(jìn)行，計劃每位訪談約1-2小時，訪談前旭日因賽將提供訪談大綱，訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談訪談對象：負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、渠道管理、營銷策劃與管理、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等主要部門負(fù)責(zé)人訪談內(nèi)容：理解汪氏在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營體系，評估在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負(fù)責(zé)人訪談訪談對象：各區(qū)域加盟經(jīng)經(jīng)銷商代表訪談內(nèi)容：理理解汪氏在各各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)的運營體系系，評估在各各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)的優(yōu)勢/問問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日日因賽主要策策略人員完成成（客客戶戶協(xié)協(xié)助助落落實實））加盟盟經(jīng)經(jīng)銷銷商商訪訪談?wù)劜襟E驟三三：：產(chǎn)品品線線與與產(chǎn)產(chǎn)品品力力檢檢視視不同同系系列列的價價值值領(lǐng)領(lǐng)域域蜂膠膠蜂蜜蜜蜂王王漿漿蜂花花粉粉蜂基基化化妝妝品品復(fù)合合產(chǎn)產(chǎn)品品步驟驟四四：：消費費者者調(diào)研研調(diào)研研目目的的了解解不不同同類類型型消消費費者者對對各各類類蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品的的的的認(rèn)認(rèn)知知、、需需求求、、態(tài)態(tài)度度、、消消費費與與購購買買習(xí)習(xí)慣慣；；探究究與與各各類類蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)的的消消費費者者生生活活形形態(tài)態(tài)與與價價值值觀觀；；檢驗驗汪汪氏氏消消費費者者對對汪汪氏氏產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知和和體體驗驗、、對對汪汪氏氏品品牌牌的的印印象象和和情情感感聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)；；檢驗驗競競爭爭品品牌牌消消費費者者對對主主要要競競品品的的認(rèn)認(rèn)知知、、體體驗驗、、印印象象和和情情感感聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)；；檢驗驗潛潛在在消消費費者者對對汪汪氏氏品品牌牌和和主主要要競競品品的的認(rèn)認(rèn)知知、、印印象象和和態(tài)態(tài)度度；；尋找找最最佳佳的的消消費費者者洞洞察察來來構(gòu)構(gòu)建建品品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景調(diào)研研城城市市以以及及調(diào)調(diào)研研對對象象分分組組重點點城城市市：：北北京京、、廣廣州州、、成成都都調(diào)研研對對象象分分為為六六組組：汪氏氏的的忠忠實實消消費費者者（（20-35歲歲））-過過去去半半年年長長期期購購買買及及使使用用汪汪氏氏的的蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品（（蜂蜂蜜蜜及及花花粉粉））汪氏氏的的忠忠實實消消費費者者（（36-55歲歲））––過過去去半半年年長長期期購購買買及及使使用用汪汪氏氏的的蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品（（蜂蜂王王漿漿及及蜂蜂膠膠））主要要競競品品的的忠忠實實消消費費者者（（20-35歲歲））––過過去去半半年年長長期期購購買買及及使使用用主主要要競競品品的的蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品主要要競競品品的的忠忠實實消消費費者者（（36-55歲歲））––過過去去半半年年長長期期購購買買及及使使用用主主要要競競品品的的蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品汪氏氏的的潛潛在在消消費費者者（（20-35歲歲））-知知道道并并嘗嘗試試過過蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品（（蜂蜂蜜蜜及及花花粉粉）），，但但未未形形成成長長期期購購買買使使用用習(xí)習(xí)慣慣的的消消費費者者汪氏氏的的潛潛在在消消費費者者（（36-55歲歲））––知知道道并并嘗嘗試試過過蜂蜂產(chǎn)產(chǎn)品品（（蜂蜂王王漿漿及及蜂蜂膠膠）），，但但未未形形成成長長期期購購買買使使用用習(xí)習(xí)慣慣的的消消費費者者調(diào)研研公公司司選選擇擇及及費費用用確確定定：：8月月11日日前前被訪訪者者甄甄別別及及邀邀請請：：8月月12日日-8月月19日日四城城市市調(diào)調(diào)研研執(zhí)執(zhí)行行：：8月月20－－8月月31日日調(diào)研研報報告告撰撰寫寫9月月15日日前前消費費者者調(diào)調(diào)研研時時間間安安排排步驟驟五五：：品牌牌定定位位與與品品牌牌策策略略研研討討品牌牌挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會檢檢視視從整整體體行行業(yè)業(yè)、、競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢和和自自身身狀狀況況的的角角度度來來全全面面檢檢視視：：產(chǎn)品品層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會服務(wù)務(wù)層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會形象象層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會顧客客層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會通路路層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會視覺覺層層面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會品牌牌整整體體面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)與與機機會會汪氏氏品品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場？？汪氏氏品品牌牌的的品品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景？汪氏氏品品牌牌的的品品牌牌使使命命？？汪氏氏品品牌牌的的核核心心能能力力？？汪氏氏的的品品牌牌定定位位品牌牌定定位位與與品品牌牌策策略略消費費者者洞洞察察insight品牌牌獨獨特特利利益益UBO汪氏氏的的品品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景產(chǎn)品品真真相相品牌牌真真相相步驟驟六六：：產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值體體系系與與產(chǎn)產(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃建立立汪汪氏氏的的品品牌牌價價值值體體系系服務(wù)務(wù)價價值值體體系系企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景與與核核心心理理念念品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景（（核核心心價價值值））汪氏氏蜂蜂蜜蜜產(chǎn)品品價價值值汪氏氏蜂蜂膠膠產(chǎn)品品價價值值汪氏氏蜂蜂王王漿漿產(chǎn)品品價價值值汪氏氏花花粉粉產(chǎn)品品價價值值目標(biāo)標(biāo)消消費費者者普及及消消費費群群體體特殊殊保保健健群群體體中老老年年群群體體女性性群群體體產(chǎn)品品價價值值假設(shè)設(shè)：：汪汪氏氏品品牌牌的的價價值值體體系系汪氏氏蜜蜜蜂蜂園園養(yǎng)護(hù)護(hù)美美好好人人生生汪氏氏蜂蜂蜜蜜系列列產(chǎn)產(chǎn)品品汪氏氏蜂蜂膠膠系列列產(chǎn)產(chǎn)品品汪氏氏蜂蜂王王漿漿系列列產(chǎn)產(chǎn)品品汪氏氏花花粉粉護(hù)膚膚品品系系列列甜美美生生活活每一一天天健康康呵呵護(hù)護(hù)每一一刻刻滋養(yǎng)養(yǎng)人人生生每一一步步天然然潤潤養(yǎng)養(yǎng)美麗麗一一生生產(chǎn)品品系系列列產(chǎn)品品價價值值消費費者者需求求細(xì)細(xì)分分普及及消消費費群群體體：：每天天的的營營養(yǎng)養(yǎng)特殊殊保保健健群群體體：：輔助助治治療療與與保保健健中老老年年群群體體：：滋補補與與養(yǎng)養(yǎng)生生女性性群群體體：：美容容養(yǎng)養(yǎng)顏顏步驟驟七七：：品品牌牌終終端端形形象象檢檢視視與與設(shè)設(shè)計計品牌牌終終端端形形象象設(shè)設(shè)計計策策略略品牌牌終終端端形形象象設(shè)設(shè)計計步步驟驟品牌牌定定位位VI系系統(tǒng)統(tǒng)檢檢視視蜂產(chǎn)產(chǎn)品品同同業(yè)業(yè)品牌牌終終端端形象象分分析析汪氏氏現(xiàn)現(xiàn)有有品牌牌終終端端形象象分分析析（專專賣賣店店））步驟驟八八：：汪