歐萊雅專題研究百年美妝崛起啟示錄

歐萊雅專題研究百年美妝崛起啟示錄1公司簡介：從美發(fā)產品起價的百年美妝巨頭歐萊雅：歷經(jīng)百年發(fā)展的全球美妝巨頭。1909年，歐仁舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司。從染發(fā)劑起家，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，歐萊雅憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌收并購能力、多品牌協(xié)同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領先性的營銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，目前已發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)，產品銷往海內外150個國家。歐萊雅旗下4個事業(yè)部擁有36個品牌，覆蓋女士護膚、彩妝、女士洗護發(fā)、家用染發(fā)、男士護膚、男士洗發(fā)及造型等全領域。2021年，歐萊雅實現(xiàn)銷售額322.8億歐元，同比增長16.1%，增速亮眼。公司成立至今主要經(jīng)歷了4個發(fā)展階段。（1）初創(chuàng)起步期（1909-1956年）：1907年，年僅28歲的化學家歐仁舒萊爾發(fā)明出一種無毒的合成染發(fā)劑，將其命名為歐萊雅（L’Oreal）。1909年，歐仁舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，并陸續(xù)推出Imedia染色溶劑、Dop大眾洗發(fā)水、太陽琥珀防曬油、Oreal冷燙發(fā)產品等產品，主要銷往法國本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲國家，并在1954年成功進入美國市場。產品銷售渠道方面，在早期，歐萊雅的產品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。（2）初步擴張期（1957-1983年）：1957年，達勒（FranoisDalle）被任命為歐萊雅集團董事長兼總經(jīng)理，開始實行職業(yè)經(jīng)理人制度，推行“家族所有，職業(yè)管理”的財權分離模式。在他的帶領下，歐萊雅積極進行國際擴張，尤其是在美國和日本市場。1963年，歐萊雅在巴黎證券交易所成功上市，為接下來的收購擴張打下基礎。次年，公司收購蘭蔻，進軍高端化妝品市場。此后，公司陸續(xù)收購了眾多著名化妝品牌：1965年收購了卡尼爾，1970年收購了碧歐泉，1973年收購了Gemey、Ricils和JeannePiaubert，并在1982年自主設立Plenitude護膚品品牌，大幅增強了在香水彩妝、護膚品、護發(fā)產品三個品類的競爭力。1974年，為避免國有化，歐萊雅與雀巢公司達成股權合作協(xié)議，雀巢成為歐萊雅第二大股東，歐萊雅轉型為國際企業(yè)。（3）高速成長期（1984-2000年）：1984-1988年，曾擔任“冷燙發(fā)”（Orol）技術的開發(fā)主管并設立了應用研究實驗室的查理茲瓦克擔任公司CEO，進一步明確了公司的研發(fā)基因，鼓勵研發(fā)進步，將產品創(chuàng)新研究的重點聚焦于質量和產品效果，在此期間對研發(fā)的大量投入使集團受益。公司在1985年獲得了美國高端男性香水品牌拉夫勞倫銷售許可，在1988年獲得了一線奢侈品品牌喬治阿瑪尼高端香水、護膚品及化妝品的開發(fā)與分銷許可，高端化妝品產品矩陣得到進一步擴充。1988年，林賽歐文中接管公司后開始布局海外市場，繼續(xù)采用并購整合擴大業(yè)務的發(fā)展方式，加速品牌并購的步伐，積極開拓亞洲等新興地區(qū)市場，成為全球規(guī)模第一的化妝品集團。中低檔化妝品方面，公司在1996年收購了美國大眾化妝品領導者美寶蓮，并借此打開亞洲市場。高檔化妝品方面，公司在1988年收購了美國頂級奢華美容品牌赫蓮娜，隨后在2000年收購了高端藥妝品牌科顏氏，進一步豐富了公司高端化妝品產品矩陣。專業(yè)產品方面，1993年，公司收購美國高端發(fā)型師美發(fā)品牌Redken，進一步擴大在美國的專門產品市場。為鞏固公司在非洲特色護發(fā)領域的行業(yè)地位，公司在1998年收購了定位非洲顧客護發(fā)的美國品牌SoftSheen，并在2000年收購了非洲特色護發(fā)品牌Carson。藥妝產品方面，除科顏氏外，公司還在1989年收購了法國本土藥妝品牌理膚泉。（4）全球化擴張期（2001-至今）：新世紀以來，歐萊雅處于全球化擴張+渠道升級的新階段。公司在2003年收購了大眾護膚品品牌小護士，次年收購了日本高端護膚品品牌植村秀和中高檔護膚品品牌羽西，在2014年收購了大眾美容面膜品牌美即面膜，在2018年收購了韓國美妝品牌3CE等亞太化妝品品牌，增強了歐萊雅對亞洲消費者發(fā)質、膚質的了解，幫助其加速拓展亞洲市場。與此同時，公司聚焦電商等新渠道，線上渠道收入高增，2021年電商銷售額為93億歐元，同比增長25.7%，占綜合銷售額的28.9%。線下渠道方面，公司關注旅游零售新渠道，入駐免稅店及絲芙蘭、Ulta、屈臣氏等專業(yè)美妝銷售渠道。歐萊雅擁有完善的品牌布局，高中低檔產品精細分類，滿足所有消費群體需求。針對不同的消費人群，歐萊雅將集團品牌分布于四個產品部：高檔化妝品（L'OralLuxe）、大眾化妝品（ConsumerProducts）、活性健康化妝品（ActiveCosmetics）、專業(yè)美發(fā)產品（ProfessionalProducts）。歐萊雅的品牌矩陣覆蓋護膚、彩妝、香水、護發(fā)、染發(fā)等五大品類，根據(jù)價格、消費者品味進行定位，將產品精確細分為高中低檔，有效滿足不同年齡層、不同收入水平及不同消費品味的消費群體的需求。隨著全球化妝品市場高端化趨勢的推進，近年來，歐萊雅高檔化妝品表現(xiàn)出強勁的增長實力，其銷售額占比逐漸提升，而大眾化妝品的占比逐漸下降。此外，專業(yè)美發(fā)產品的占比小幅下降，活性健康化妝品的占比小幅提升，兩者占比差距縮小。2021年，高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產品的銷售額占比分別為38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，高檔化妝品反超大眾化妝品，21年收入占比提升至38.2%，成為歐萊雅產品的主要收入來源。高檔化妝品部：主要銷售渠道是在百貨商店及化妝品店，旗下主要包括蘭蔻、喬治阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、赫蓮娜等17個高端品牌。隨著全球化妝品市場高端化的推進，歐萊雅高檔化妝品部門增長迅速，2021年實現(xiàn)銷售額123.3億歐元，同比增長21.0%，超越大眾化妝品部，2015-2021年占整體銷售額的比例從29.8%增長到38.2%，對應CAGR為4.2%，增幅亮眼。大眾化妝品部：主要包含8個中高端、中低端品牌，其核心品牌為巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮以及NYX。2021年，大眾化妝品部實現(xiàn)銷售額122.3億歐元，同比增長4.6%，占整體銷售額的比例為37.9%，僅次于高檔化妝品部。活性健康化妝品部：是健康美妝市場翹楚，主打功能性護膚品，部門內包含理膚泉、薇姿、修麗可等5個品牌。2021年，活性健康化妝品部實現(xiàn)銷售額39.4億歐元，同比增長30.3%，在四個產品部中其銷售額增速最快。截至2020年，活性健康化妝品部已與全球180,000名皮膚科專家合作，旗下產品理膚泉是全球皮膚科醫(yī)生建議使用的頭號品牌。專業(yè)美發(fā)產品部：主要為世界各地的沙龍?zhí)峁┊a品，包括巴黎歐萊雅沙龍專屬、巴黎卡詩等6個品牌。2021年，專業(yè)美發(fā)產品部實現(xiàn)銷售額37.8億歐元，同比增長21.6%。目前，專業(yè)美發(fā)產品部已與全球150萬名發(fā)型師合作，擁有250間培訓中心，遍布世界各地。2歐萊雅四大核心競爭力2.1品牌：外延并購助力梯度化多品牌矩陣打造，構筑發(fā)展根基外延收購助力歐萊雅打造多品牌矩陣。1928年，歐仁舒萊爾收購1920年創(chuàng)立的Monsavon夢皂公司，開始通過外延收購持續(xù)擴充品牌矩陣，正式邁出走向多樣化的第一步。縱觀歐萊雅近百年的收購歷程，集團收購有其獨有的邏輯與節(jié)奏。地域上，1946年收購蘭蔻、1980年收購薇姿使得歐萊雅在歐洲的市場不斷增強擴大，1988年收購赫蓮娜成為歐萊雅進入澳洲市場的第一步，1996年收購美寶蓮確立了歐萊雅集團在美國市場的霸主地位，2002年歐萊雅通過收購植村秀正式進入亞洲市場。品類上，1928年收購夢皂、1973年收購Gemey、1985年收購拉夫勞倫香水線、1993年收購Redken、2012年收購Cadum、2013年收購美即，歐萊雅在護膚、彩妝、香水、美發(fā)、嬰童、男士等領域不斷擴張。時至今日，歐萊雅集團通過外延收購形成了全地域、多品類、寬人群的多品牌矩陣。收并購擴充品牌矩陣，實現(xiàn)快速的產品線覆蓋。復盤歐萊雅收購品牌后的戰(zhàn)略舉措，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在進行外部品牌收購時非常注重品牌之間的優(yōu)勢互補，而非簡單的品牌疊加：通過深度詳盡考察收購標的，歐萊雅會遵循現(xiàn)有品牌矩陣對目標發(fā)展領域進行補強，進而實現(xiàn)品牌間的優(yōu)勢互補，增強協(xié)同效應，例如，（1）2018年4月，歐萊雅收購韓國美妝品牌3CE，當時的歐萊雅雖然在高端彩妝市場成績亮眼，但在大眾彩妝領域僅靠當時旗下的美寶蓮品牌很難形成較強的優(yōu)勢，而3CE作為一個跟隨韓國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而生長起來的社交電商品牌，其天然的社交電商屬性能夠幫助歐萊雅集團彌補線下渠道下沉的短板，在大眾平價市場上快速形成自己的競爭優(yōu)勢。歐萊雅收購3CE后，2018年，3CE在中國天貓旗艦店開業(yè)48天積累粉絲87萬，售出細管唇釉10萬件，創(chuàng)下美妝品牌漲粉記錄，彰顯了品牌較強的大眾消費者基礎，在豐富旗下彩妝品牌矩陣的同時，助力集團進一步深耕大眾美妝領域。（2）此外，香水業(yè)務近年來也成為歐萊雅集團全球增長業(yè)務的核心，除傳統(tǒng)拉夫勞倫、阿瑪尼、YSL等奢侈品牌香水線外，歐萊雅近年來也發(fā)力香水業(yè)務的收購，2016年公司收購法國高端小眾香水歐瓏、2020年收購嬌詩韻旗下香水品牌Mugler、Azzaro，收購品牌定位都各不相同。歐瓏作為第一個只專注制造古龍水的法國香水品牌，定位高端小眾人群，嬌詩韻旗下的香水品牌則主要是定位中高檔人群。通過香水業(yè)務收購，歐萊雅也逐步形成覆蓋經(jīng)典奢品、高檔小眾、中高檔等各類型的產品線。此外，歐萊雅也注重對收購品牌的深度賦能，尊重品牌多元化、尊重原有品牌的傳播基礎。歐萊雅重視每一個品牌的自身發(fā)展邏輯，放棄模板化改造思路，在將自身先進科技與自然護膚理念融合至子品牌的同時，盡可能為每一個品牌成長留足空間。例如，公司在2020年12月宣布收購日本公司Takami，Takami品牌以其標志性的肌底代謝美容精華聞名，經(jīng)典“小藍瓶”在日本忠實客戶群體中享有很高聲譽，主要在日本和亞洲部分國家全渠道分銷方式銷售。收購后，歐萊雅集團在繼續(xù)發(fā)揚該品牌專業(yè)地位、品牌視覺形象、忠實日本核心客戶群體等支柱優(yōu)勢的基礎上，也憑借集團優(yōu)勢科研背景和國際市場進一步壯大Takami品牌。借助收并購進一步掌握核心成分技術，持續(xù)夯實研發(fā)核心競爭優(yōu)勢。2018年3月，歐萊雅宣布收購加拿大美妝AR技術公司ModiFace。ModiFace作為一家美妝科技公司，擁有50多位工程師、研究人員和科學家，曾與絲芙蘭、雅詩蘭黛、Coty合作開發(fā)過AR產品試用功能。在收購后，歐萊雅和ModiFace推出一項人工智能驅動的皮膚診斷技術，可分析皮膚狀況并在此基礎上定制美妝方案；同時APP的“魔鏡”可實時呈現(xiàn)妝容的不同角度，可試用美寶蓮達300種美妝產品，并適用于各種皮膚質地。根據(jù)歐萊雅數(shù)據(jù)調查，在疫情期間產品的線上試穿使用量增加5倍，參與度提高2倍，轉化率提高3倍，反映了這種方法在消費者中的效率和受歡迎程度。此次收購有效融合了技術與產品，重塑和提升了歐萊雅消費者的美妝體驗。此外，2022年歐萊雅正式收購總部位于加利福尼亞的美國護膚公司YouthtothePeople，該品牌用純素食的天然植物作為護膚品的原料和主要成分，其主打產品超級植物潔面啫喱是一款主要用羽衣甘藍、菠菜和綠茶制成的凝膠，產品中的香味和綠顏色為天然食物中的冷萃成分，憑借此次收購歐萊雅也獲得創(chuàng)新的非傳統(tǒng)超級食品成分，以及健康、純素、高效配方的專業(yè)知識，進一步迎合創(chuàng)新、健康、可持續(xù)的美妝護膚賽道趨勢。2.2研發(fā)：研發(fā)實力鑄就穿越周期的美麗2.2.1研發(fā)基因深厚，用心打造好產品用研發(fā)提升美麗，堅守科學進取。研發(fā)精神一直是歐萊雅集團貫穿百年發(fā)展歷程的主線，歷代歐萊雅人都以“科學技術是第一生產力”為座右銘。歐萊雅創(chuàng)始人歐仁舒萊爾是一位化學藥劑師。二十世紀初，燙染發(fā)型在歐洲大陸開始流行，但由于含鉛藥水對頭皮的刺激傷害作用，燙染藥水始終無法大面積推廣。26歲的歐仁舒萊爾在1907年首次研制出第一款合成無毒染發(fā)劑。伴隨法國一度流行的短發(fā)風潮，1934年舒萊爾發(fā)布第一款無皂洗發(fā)露多普（Dop），培養(yǎng)消費者定期洗頭的生活習慣。此后，歐仁舒萊爾又與其研究小組成功研制出一款既能防止皮膚曬黑又能夠阻擋紫外線輻射的防曬油——“太陽琥珀”。強大的研發(fā)實力和創(chuàng)新精神使公司的生產領域由單純的燙染擴展到整個日化用品范圍，公司也逐漸發(fā)展成為護理產品領域的旗艦企業(yè)。公司第二任CEO弗朗索瓦達勒在正式成為歐萊雅總指揮之前已經(jīng)成功組織研制小組為夢皂打造了一條全新肥皂生產流水線。在擔任歐萊雅總裁長達26年的時間里，達勒高度強調創(chuàng)造力的重要性，重視研究，鼓勵所有層面之間的合作和對話，在任期間制定了一套新的生產模式和管理模式，引進計算機管理，正如弗朗索瓦達勒所說，“我們的公司是由一位研究人員創(chuàng)辦的，不斷的科學進取一直是我們開啟未來之門的真正鑰匙”。查理茲瓦克與創(chuàng)始人歐仁舒萊爾亦畢業(yè)于巴黎高等化學學校，在他的領導下，歐萊雅將所謂的基礎研究、應用研究及發(fā)展區(qū)分開來，同時也將科學研究與市場管理緊密結合。查理茲瓦克作為一名化學研究人員，為歐萊雅研究實驗室的組織工作引入了清晰的理念，他鼓勵所有科技領域的進步，以質量和產品效果作為歐萊雅重要的評估手段，查理茲瓦克著長達617頁的《毛發(fā)處理的科學》，專門研究人的頭皮及頭發(fā)的保養(yǎng)，彰顯了查理茲瓦克在化學研究方面深厚的造詣。林塞歐文中于1988年成為公司CEO，其同樣強調科研和創(chuàng)新，致力于研發(fā)能夠滿足不同文化和族裔需求的產品。1995年，巴黎歐萊雅推出復顏系列，添加維他命A和活力緊致成分，能夠產生卓越的皮膚緊致效果。1996年，卡尼爾推出Fructis系列，添加可強化發(fā)絲的果酸。2003年，歐萊雅在芝加哥專門設立族裔頭發(fā)及皮膚研究所，以加強集團對非洲裔美國人化妝品需求的了解。正如歐文中所說，“我專注于化妝品業(yè)務，很驕傲歐萊雅能夠制造自己的大部分產品。“公司第四任CEO保羅安鞏雖非技術人員出身，但同樣重視研發(fā)與科技。保羅安鞏建立起與大學、研究實驗室和其他產業(yè)專業(yè)人士的合作，以此來追求新的理念，開發(fā)適用于全球文化的美麗方法，從而滿足不同背景和年齡的人群的需求。與此同時，在經(jīng)濟危機時期，歐萊雅不僅沒有止步不前，還加大了研發(fā)投資以開發(fā)出更多新配方，2006年，歐萊雅集團成功發(fā)現(xiàn)王牌成分玻色因，該成分可有效幫助恢復皮膚彈性、改善皮膚皺紋，成為綠色化學的重大突破。葉鴻慕是歐萊雅現(xiàn)任首席執(zhí)行官，早在1993年擔任卡尼爾實驗室營銷主管時已成功創(chuàng)造出Fructics護發(fā)系列產品。2008年擔任歐萊雅專業(yè)產品部經(jīng)理，通過發(fā)布用于染發(fā)的Lona等產品提升了該部門的全球領導力。2.2.2前沿科學研究、應用科學研究與產品開發(fā)，三方共筑研發(fā)實力歐萊雅具有強大的R&I（Research&Innovation）模式。其專門的R&I部門專注于前沿的科學與技術發(fā)現(xiàn)，致力于提高產品的質量、功效和安全性，截至2022年9月公司已擁有497項專利，擁有4100位科研技術人員。R&I部門下的科學研究、應用科學研究與產品開發(fā)三方團隊共同助力歐萊雅研發(fā)實力的提升，為集團積累了大量的專業(yè)知識和豐富的科技數(shù)據(jù)。這種模式通過實驗室和營銷部門之間的不斷溝通來進行培育，以回應消費者期望，為其提供最新的技術突破。（1）科學研究團隊：負責不斷擴充關于世界各地肌膚和頭發(fā)特質的科學知識，利用來自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識創(chuàng)造、開發(fā)、采購原材料和發(fā)掘新的活性成分。例如，（1）在歐萊雅法國研發(fā)和創(chuàng)新中心2020年發(fā)表的論文中，歐萊雅集團在其中國、法國、印度、日本、南非和美國的六個研發(fā)中心對不同年齡、種族女性的3600張高清眼部照片進行分析，獲得了不同種族女性人群的眼部定量參數(shù)。實驗結果顯示女性虹膜的大小幾乎固定，而亞洲女性內眥贅皮（上眼瞼的皮膚皺褶）是其一個獨特的標志。這為歐萊雅集團后續(xù)針對不同市場人群特點開發(fā)眼部產品提供了珍貴專業(yè)知識。（2）歐萊雅集團持續(xù)專注于肌膚微生物研究。1990年，歐萊雅研發(fā)團隊從溫泉中提取了一種線狀透明顫菌（Vitreoscillafiliformis），從此開發(fā)了細菌在化妝品應用中的無限潛能。2005年，歐萊雅以微生態(tài)化妝品為創(chuàng)新方向，陸續(xù)在頭屑、老化、特異反應性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干燥皮膚、敏感皮膚、油性皮膚、痤瘡、牛皮癬、腋臭、黑斑等12個細分領域開展了超過57項臨床研究。2019年歐萊雅在中國的研發(fā)和創(chuàng)新中心首次公開微生態(tài)在化妝品上的研發(fā)成果，成果顯示，肌膚微生態(tài)中不同微生物間的平衡可起到肌膚防御、修復、屏障作用，與肌膚健康息息相關。而微生態(tài)的失衡則與特異反應性皮炎、牛皮癬、粉刺、皮膚老化、敏感肌、頭屑、異味等多種類型的肌膚問題存在關聯(lián)。微生物組學（肌膚微生物）未來也是歐萊雅五大戰(zhàn)略性前沿科技之一。（2）應用科學研究團隊：負責開發(fā)可提高產品性能的配方架構，針對不同產品系列研發(fā)配方體系。例如，2022年8月12日歐萊雅發(fā)布一項新的雙滲透微泵技術，該技術專門為玻色因PRO開發(fā)，經(jīng)歷700多次配方試驗，可有效解決高濃度玻色因原料添加的配方穩(wěn)定性問題，使用該項技術的高濃度玻色因面霜可實現(xiàn)玻色因皮膚吸收率比未使用的面霜高20.9倍的效果，遠超原料本身的濃度倍數(shù)差，打造了消費者全新的膚感體驗。（3）產品開發(fā)實驗室：負責為每個品牌創(chuàng)建具有公認優(yōu)勢的創(chuàng)新配方。例如，2022年6月，歐萊雅集團正式推出UVMune400防曬技術，該技術能夠有效保護皮膚抵御長波UVA輻射，預防由太陽光輻射引起的深層皮膚損傷（與皮膚早期老化指征相關），并預防DNA損傷（可能誘發(fā)皮膚癌），是歐萊雅在防曬領域近30年來的首個重大突破性創(chuàng)新。理膚泉作為全球皮膚科醫(yī)生首推的護膚品牌，成為歐萊雅集團旗下首個應用UVMune400防曬技術的品牌。其作為防曬領域的領先品牌，長久致力于聯(lián)合知名皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)廣譜防曬產品，而UVMune400也將主要應用于其Anthelios系列產品中，進一步提升品牌優(yōu)勢。2.2.3研發(fā)中心遍布全球截至2022年9月，歐萊雅集團共擁有3家位于歐洲的全球研發(fā)中心，6大位于美國、日本、中國、印度、巴西、南非的研發(fā)區(qū)域，21家遍布全球的研究中心，以及13家評估中心和58家科技監(jiān)管部門。歐萊雅充分考慮不同地區(qū)本土化的特點與需求來設置研發(fā)中心。公司在不同地區(qū)設有不同的研發(fā)中心，能夠對本土文化及審美有更為深刻的理解和把握，從而更好了解當?shù)叵M者的美容護理需求，推出更符合本土市場的產品，實現(xiàn)消費者對美的多元化需求。例如，（1）2013年，歐萊雅在孟買專門設立研發(fā)中心。印度化妝品市場有其鮮明的自身特點，美白產品需求旺盛、彩妝以濃妝為主且個護市場以男性為主導，面霜、保濕霜等基礎型產品相較于功能性護膚品銷售份額更高。歐萊雅通過不斷研究與測試確保生產符合印度的風格和需求，2016年初旗下品牌卡尼爾在印度推出一款男士防曬霜，展現(xiàn)歐萊雅對印度防曬和男性細分市場的進軍；（2）2017年，歐萊雅巴西在里約開設集團在拉丁美洲僅有的一家研發(fā)和創(chuàng)新中心，并在此新建巴西總部。巴西作為世界第四大美妝市場，包含各類型發(fā)質、膚質和文化，目前歐萊雅巴西旗下19個品牌涵蓋護發(fā)、染發(fā)劑、彩妝、美甲、護膚和香水領域，可滿足數(shù)百萬巴西消費者需求。持續(xù)加大研發(fā)預算投入。公司研發(fā)費用呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，從2012年的7.9億歐元提升至2021年的10.3億歐元，與同業(yè)相比，處于行業(yè)較高水平，21年公司研發(fā)費用率為3.19%，超過同期雅詩蘭黛的1.50%。卓越的研發(fā)實力與充分的研發(fā)投入為歐萊雅帶來全方面的研發(fā)成果，其研發(fā)成果涵蓋各項專屬活性成分、獨家配方工藝與創(chuàng)新評估技術。2006年推出出名專利黑科技“玻色因”，成功締造產品成分的護城河。玻色因是一種含有羥丙基四氫吡喃三醇的溶液的昵稱，英文全稱為HydroxypropylTetrahydropyrantriol，商品名為Pro-Xylane，2006年，歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心科學家瑪麗亞達爾科西巴博士于蘭蔻專業(yè)實驗室中研發(fā)出這一種活性抗衰老成分，通過提取出西歐山毛櫸中的成分，歐萊雅子公司Chimex采用綠色化學合成工藝并經(jīng)過實驗室改造，從合成的200多種不同的木糖衍生物中選取刺激細胞效率最高的20號“玻色因”作為最終研發(fā)成果。玻色因通過兩個途徑恢復皮膚彈性和改善皮膚皺紋：（1）促進蛋白多糖（Proteoglycan）的合成，修復細胞外基質，加固DEJ的連接，拉緊表皮真皮，讓皮膚緊致；（2）促進糖胺聚糖GAG的生成，恢復膠質狀態(tài)，從而增強皮膚的彈性，緩解皮膚的干紋細紋。在《SynthesisofPro-Xylane:AnewbiologicallyactiveC-glycosideinaqueousmedia》論文中，細胞水平及離體皮膚水平實驗表明，濃度0.19%的玻色因，就能促進人類成纖維細胞中糖胺聚糖的合成，從而修復皮膚。歐萊雅對此也投入大量科研資源進行臨床試驗。2016年，歐萊雅對240人進行了3%玻色因濃度的臨床試驗，針對面部下垂、鼻唇皺紋、皮膚光滑度以及光澤度的指標都呈現(xiàn)出統(tǒng)計學式的提升。這表明使用玻色因濃度在3%以上的產品將會有比較理想的效果。玻色因成分研制推出后，該成分也在歐萊雅多款產品線中得到廣泛使用，如高端品牌赫蓮娜、中高端品牌修麗可以及薇姿、巴黎歐萊雅都采用玻色因作為其王牌成分。獨家配方技術構造歐萊雅產品的護城河。配方是將分子轉化為成品的關鍵，歐萊雅通過配方創(chuàng)新，不斷精進配方技術，持續(xù)致力于提升王牌成分玻色因在配方中的皮膚吸收率和膚感，截至2022年8月，歐萊雅在全球范圍內申請了30多項玻色因配方技術相關專利，占集團全部玻色因相關專利約四成，涵蓋針對皮膚吸收率、膚感、產品創(chuàng)新等領域的配方技術創(chuàng)新。相較于第一代玻色因產品配方，在原料添加濃度相同的情況下，最新配方技術可以將玻色因的皮膚吸收率提高70多倍。2022年，歐萊雅公布其最新專為玻色因PRO開發(fā)的雙滲透微泵技術。該技術密集多孔結構能更好地承載和穩(wěn)定更高濃度地玻色因，并促進皮膚吸收；層狀結構通過水分和油分相疊，模擬皮膚表面天然脂質排列結構，使產品更容易推開。測試結果顯示，使用雙滲透微泵技術地配方產品，可以有效促進玻色因的皮膚吸收率。致力于新型評估技術的研發(fā)，進一步夯實經(jīng)營壁壘。產品評估以科學嚴謹?shù)氖侄巫C明新品安全性和有效性，是將產品推向市場不可或缺的環(huán)節(jié)。多年來，歐萊雅的研究及創(chuàng)新部門為了推進動物實驗替代方案的研究，與歐洲化妝品協(xié)會、歐洲實驗方案替換認證中心、美國俄亥俄州大學、羅格斯大學為代表的多個公共學術機構以及私人企業(yè)建立合作關系。2005年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)生產了用亞洲人角質形成細胞重建而得到的三維人體表皮模型EpiSkin，并主要用于組織工程和測試研究。2017年，歐萊雅實驗室研發(fā)出兩項體外替代評估方案，分別名為皮膚過敏測試方案（U-SENS）和人角膜上皮刺激實驗方案（HCEEIT）以替代動物實驗，兩種方案均獲得了歐盟聯(lián)合研究中心動物實驗替代方案參考實驗室（EURL-ECVAM）的認證，并被經(jīng)濟發(fā)展組織OECD納入其最新發(fā)布的“2017測試指導方針”。研發(fā)支撐大單品“蘭蔻小黑瓶”持續(xù)升級迭代，大單品歷久彌堅。2009年蘭蔻首次推出第一代小黑瓶，成為皮膚護理歷史上首個引入肌底液概念和功能的產品。其主打成分為二裂酵母發(fā)酵產物溶胞物和酵母提取物兩大酵母精華。第一代小黑瓶推出后，同年8月小黑瓶在中國上架，僅三個月銷售量已突破10萬瓶；2018年，蘭蔻憑借小黑瓶榮獲中國百貨、專賣店、天貓美妝、官網(wǎng)四大渠道銷售第一。2019年，品牌對小黑瓶產品進行了一次升級，除原有主打成分兩大酵母精華外，新增干酪乳酸桿菌、嗜酸乳酸菌、甘露糖、A-果寡糖、B-葡聚糖五大益生元，增加了平衡肌膚微生態(tài)的新技術，使得產品在保濕、修護、強韌、抗衰、提亮的功效進一步提升，膚感、流動性與吸收力更強。2009年推出的蘭蔻小黑瓶歷經(jīng)迭代，已經(jīng)成功成為“蘭蔻”品牌形象代表，從單品延伸出的“明星小黑”系列產品也成為蘭蔻核心系列，小黑瓶與蘭蔻品牌的強關聯(lián)不僅帶來高銷售額，也反哺蘭蔻品牌自身，幫助塑造和鞏固品牌形象，搶占消費者心智，在強大科研技術支持與充足研發(fā)投入推動下，以“小黑瓶”為代表的大單品具有超長生命周期，助力品牌實現(xiàn)穿越周期的成長。2.3渠道：本土化渠道布局，中國地區(qū)注重線上渠道布局2.3.1全球市場：從法國走向世界，開啟數(shù)字化遠征在全球市場，歐萊雅的銷售渠道至今主要經(jīng)歷了4次變革。（1）法國市場起家，逐步拓展至周邊歐洲國家。在初創(chuàng)起步期，公司的產品主要銷往法國本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲國家，并在1954年成功進入遙遠的美國市場。歐萊雅的產品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。（2）本土渠道差異化發(fā)展，同步推進海外渠道拓展。公司進入初步擴張期后，在時任CEO達勒的帶領下，公司開始本土渠道差異化發(fā)展，根據(jù)不同渠道的市場定位匹配銷售不同品牌：針對大眾定位品牌Dop，公司往往將其投放在超市等偏大眾化渠道進行銷售；針對高端產品，公司往往冠以歐萊雅品牌，主要投放在百貨、高端香水店、發(fā)廊等渠道進行銷售。在產品的持續(xù)迭代升級及各渠道快速發(fā)展的驅動下，歐萊雅在法國頭發(fā)護理產品市場表現(xiàn)亮眼，到70年代，在法國市場，歐萊雅占據(jù)染發(fā)劑市場約75%的份額，還占據(jù)了超50%的發(fā)膠市場和約50%的香波市場。歐萊雅的海外市場則主要以西歐市場為主，到60年代，在德國市場，歐萊雅占據(jù)發(fā)膠市場約7%的份額，占據(jù)香波市場約3%的份額。（3）加快擴張步伐，進軍新興市場。90年代初，歐萊雅開始進軍中東和亞洲市場，并在1997年正式進入中國。2001年，西歐市場銷售額占總銷售額的比例為49.1%，北美市場占比為31.8%，新興市場（亞洲、拉丁美洲、中東等市場）占比已達近20%。亞太地區(qū)逐步成為發(fā)展重點。2000年后，歐萊雅將資源重點投入新興地區(qū)，近年來，亞太市場銷售額占比逐漸提升，2001年，歐萊雅除北美、西歐外市場占比僅為19.1%，2010年，僅亞太市場占比已達到17.6%，增速明顯。2019年，亞太市場銷售額占比首次超越歐萊雅老牌市場西歐市場，達到32.3%，位列所有地區(qū)銷售額占比第一，2021年，歐萊雅亞洲市場銷售額占比達到30.5%，成為歐萊雅集團全球第二大市場。（4）聚焦線上市場，把握電商渠道機會。此前憑借強大產品矩陣、深度渠道覆蓋和強勢品牌營銷構成的堅不可摧的商業(yè)閉環(huán)，歐萊雅集團不斷滲透各圈層的人群，深度觸達消費者，多年來一直保持著較高的營收增速。但在2008年金融危機之后，歐萊雅集團出現(xiàn)了增長速度持續(xù)下滑的趨勢。2009年集團實現(xiàn)營收174.7億歐元，同比下降0.39%。2013年集團實現(xiàn)營收221.2億歐元，同比下降1.51%。2014年，歐萊雅集團面臨更大的經(jīng)營壓力，歐萊雅聲稱2014年是2009年以來最差年份，隨后將全年增長率調整為3%；中國市場作為集團的戰(zhàn)略要地，13年來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長，增速下降，跑輸市場大盤。分析原因主要系集團面臨著舊的增長模型與新的消費者之間的不匹配的矛盾：2010年前后，消費者人群結構發(fā)生了巨大變化，千禧一代人口比例迅速提升，在2016年成為消費最大人群。身為互聯(lián)網(wǎng)第一批“原住民”，他們已經(jīng)習慣于網(wǎng)絡購物。彼時，歐萊雅公司尚未深入布局電商，而是主要依賴線下渠道的銷售?；谝陨虾暧^背景，歐萊雅集團開始著手進行渠道變革。開啟數(shù)字化遠征，驅動數(shù)字化變革。2014年，歐萊雅集團開始針對渠道變革進行了大刀闊斧的改革。2014年3月18日，歐萊雅集團正式任命首位首席數(shù)字官LubomiraRochet，提出“成為數(shù)字美妝市場領導者（Becomingtheleaderindigitalbeauty）”的口號。在她的帶領下，公司線上渠道銷售額從2015年的13億歐元增長至2021年的93億歐元，對應CAGR為38.8%；線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，線上渠道成為集團營收的重要渠道之一。2.3.2中國市場：聚焦線上渠道布局，加碼電商渠道線上、線下渠道占比旗鼓相當，電商渠道成核心銷售渠道。近年來，隨著美妝消費習慣向線上渠道的遷移，化妝品線上銷售渠道得以快速發(fā)展，尤其是在中國市場。2021年，中國化妝品市場線上渠道銷售占比達51.5%，遠超日本市場的線上渠道占比24.7%以及美國市場的線上渠道占比29.9%。2020年，受新冠疫情等多方面因素的綜合影響，中國化妝品線上銷售渠道迎來發(fā)展的良好機遇，其占比首次超越線下渠道，達到51.8%。2021年，超半數(shù)以上的中國化妝品銷售額通過線上渠道實現(xiàn)，其中，電商渠道占比達到48.3%，電商渠道成為中國化妝品市場核心銷售渠道之一。歐萊雅順應市場變化，積極布局線上渠道。2014年起，歐萊雅集團旗下的碧歐泉、小美盒、蘭蔻等品牌陸續(xù)入駐天貓，成為最早一批開設天貓旗艦店的中高端品牌。2016年，歐萊雅正式成立電商事業(yè)部。憑借著對社交渠道、網(wǎng)紅效應的敏銳嗅覺，歐萊雅在中國市場推行美妝顧問網(wǎng)紅化項目，將專柜柜員轉化為社交平臺上的KOL，從而更有效地推廣產品。此外，歐萊雅還與天貓國際、美ONE公司達成合作，篩選出200位專柜BA進行培訓，使其成為淘寶博主，為歐萊雅帶貨。2018年，公司進一步發(fā)力直播帶貨，與頭部主播李佳琦、薇婭等合作推廣產品。僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播80場，帶來的直接銷售額超過千萬。此外，在2018年，歐萊雅還收購了有著社交基因的韓國彩妝品牌3CE母公司Nanda；次年，3CE進軍中國市場。作為一個典型的社交電商品牌，3CE既彌補了歐萊雅在社交電商、韓妝、時裝等方面的弱勢，同時也豐富了集團的品牌矩陣。經(jīng)過近十年的發(fā)展，歐萊雅已構建了包含品牌自營官網(wǎng)、平臺型電商旗艦店（天貓等）、垂直類聚合型電商（絲芙蘭等）、社交電商（微信小程序）在內的線上銷售體系，深度觸達各類消費者。2.4營銷：從“高舉高打”到數(shù)字化精細營銷時代2.4.1早期營銷：創(chuàng)始人營銷天賦出眾，歐萊雅營銷手段行業(yè)領先歐萊雅集團創(chuàng)始人歐仁舒萊爾有著天生的營銷天賦。舒萊爾為歐萊雅染發(fā)劑定制的第一個廣告是：當一個清純靚麗的女孩回頭時，她的那頭五彩繽紛的秀發(fā)也隨之飄舞。這則廣告在當時極具沖擊力，因此被消費者稱為“慧星廣告”。如今，這類廣告已廣泛應用于各類化妝品廣告中。此外，舒萊爾創(chuàng)造了第一個樓體廣告、第一個公車車身廣告和第一首廣告歌；1931年，舒萊爾在巴黎一棟建筑上覆蓋了一塊介紹公司洗發(fā)液的宣傳布，此后他還在公車上張貼宣傳多普（歐萊雅旗下一種洗發(fā)水品牌）香波的促銷廣告；1932年，舒萊爾發(fā)明了廣告歌這種新的宣傳形式；1953年，舒萊爾以其杰出的廣告策劃獲得了“奧斯卡廣告獎”。在他的帶領下，歐萊雅集團成為現(xiàn)代營銷理念的代表性企業(yè)。2.4.2數(shù)字化營銷時代：緊抓市場潮流，多元并舉提升營銷效率簽約當紅流量明星，滲透年輕市場。在中國市場，歐萊雅旗下各品牌率先選擇簽約擁有持續(xù)的高流量、高熱度的當紅流量明星作為代言人，助力品牌提升客群滲透。以歐萊雅集團旗下品牌巴黎歐萊雅為例，近年來巴黎歐萊雅緊跟娛樂圈潮流，陸續(xù)與蔡徐坤、歐陽娜娜、朱一龍、王嘉爾、鹿晗、范丞丞、龔俊等當紅流量明星合作，依托明星流量紅利為品牌宣傳帶來流量。2018年5月，巴黎歐萊雅宣布與當時剛從某選秀節(jié)目C位出道的蔡徐坤合作。在發(fā)布產品后，蔡徐坤同款巴黎歐萊雅肌底液小黑瓶在預售一分鐘內售出超2.5萬瓶，八天累計銷量超7萬瓶，銷售額破1700萬。此外，2019年2月，巴黎歐萊雅官宣朱一龍為品牌活力代言人，在女王節(jié)合作拍攝奇幻影片《時間雕刻師》，為新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在歐萊雅官微發(fā)布正片24小時后，該影片總計觀影人數(shù)突破1300萬，粉絲自發(fā)宣傳產品，將產品熱度帶至高潮。通過與當紅流量明星合作，歐萊雅品牌影響力迅速滲透至年輕女性消費群體，在提高品牌關注度和影響力的同時，實現(xiàn)了產品的高銷售轉化率。擁抱新營銷，嘗試直播帶貨、KOL合作等新興打法。早在2016年，歐萊雅就率先開始嘗試直播帶貨，旗下品牌美寶蓮紐約在“MakeItHappen”活動上舉辦了美妝行業(yè)內第一場直播，在2小時內售出了1萬支唇膏，開辟了全新營銷模式。隨后，歐萊雅啟動了線上美妝顧問項目，招募愿意嘗試直播的線下美妝顧問，并對他們進行培訓和孵化，而這其中就有當今的頂流主播李佳琦。除了內部孵化的主播，歐萊雅還邀請了外部KOL、專業(yè)化妝師、集團研發(fā)中心的科學家、甚至集團高管來參與直播“帶貨”，在給消費者帶來福利的同時通過實時互動深度觸達消費者，傾聽消費者的需求。關注美妝個性化、包容性及可持續(xù)性，歐萊雅致力于美妝領域與數(shù)字化的深度結合。以歐萊雅集團旗下品牌圣羅蘭美妝為例，其推出的“口紅打印機”可通過內置的四大YSL經(jīng)典色系的口紅替換芯組合，為消費者調配出想要的膏體顏色。“打印機”內置了AR增強現(xiàn)實技術，用以達成色譜、實景與穿搭三種取色方式。消費者可以將顏色搭配收藏在手機APP的個人賬戶中，還可以根據(jù)使用場景建立對應的收藏專輯，滿足消費者個性化需求。迎接Web3，升級數(shù)字營銷戰(zhàn)略“O+O+O模式”。歐萊雅集團認為，“未來之美”是“完美像素”之美，將涵蓋包括實體、數(shù)字（美妝科技、零售）和虛擬（Web3）的多個維度。因此，歐萊雅首次提出“鏈上美妝”這一概念，并預言其將會成為下一個前沿賽道。2021年，巴黎歐萊雅聯(lián)合五位女性藝術家，創(chuàng)作推出了數(shù)字收藏藝術品口紅RedsofWorth；圣羅蘭美妝則鑄造了10,000個金色方塊NFT，消費者可以以此解鎖更多體驗和應用場景，例如在P00Ls平臺上獲得DJ藝術家的社交代幣。目前，歐萊雅集團已經(jīng)將數(shù)字營銷戰(zhàn)略升級為“O+O+O（Online+Offline+On-chain）模式”，歐萊雅集團的數(shù)字營銷進入新階段。銷售費用投放效率高，銷售費用率~33%。2016-2021年，歐萊雅銷售費用從75.0億歐元增長至105.9億歐元，對應CAGR為7.1%；銷售費用率從29.0%增長至32.8%，增幅3.8pct。與國內龍頭化妝品公司珀萊雅（2021年銷售費用率42.98%）、華熙生物（2021年銷售費用率49.23%）等相比，歐萊雅集團的銷售費用率整體偏低，其中主要原因在于：一方面，歐萊雅集團的銷售費用投放效率高，基于DTC模式，歐萊雅通過一手的消費者洞察提升了轉化率和商品流通效率，節(jié)約了傳統(tǒng)經(jīng)銷的渠道費用，優(yōu)化了貨盤結構；另一方面，歐萊雅集團已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)點共享。以收購小護士為例，在收購小護士后，小護士原有的生產基地、銷售網(wǎng)絡和管理團隊完全并入歐萊雅集團，為歐萊雅旗下其他品牌進軍中國二三線市場打下基礎。3啟示與經(jīng)驗對歐萊雅歷史的股價及估值水平進行復盤，我們發(fā)現(xiàn)全球化擴張期公司PE估值水平達到高位。2001年起，歐萊雅集團在全球范圍內積極尋找與集團已有品牌的市場定位、覆蓋地區(qū)等方面具有互補效應的品牌，并通過收并購策略，進一步擴充并完善其品牌矩陣。分階段來看，2006年新一任管理層保羅安鞏接手公司的管理運營，2006-2014年期間，歐萊雅集團大力進行收并購活動，持續(xù)完善集團的產品矩陣，在此期間成功研發(fā)出歐萊雅集團的王牌成分玻色因，并將其應用至旗下多款產品中，在此期間，公司估值中樞為23X，對應PEG為1.7；2014年，歐萊雅開啟數(shù)字化遠征，其線上渠道快速發(fā)展，線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，線上渠道成為集團營收的重要渠道之一，與此同時，公司加大中高端品牌投入，高檔化妝品業(yè)務收入占比持續(xù)提升，2015-2021年公司估值中樞為33X，期間凈利潤CAGR為5.7%，