整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版課件

27十二月2022整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版19十二月2022整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案1為什么選擇奧美RMG為什么選擇奧美RMG2在中國，RMG是奧美集團的成員公司在全球，奧美集團是WPP集團的成員公司W(wǎng)PP集團是全球最大的市場傳播和行銷服務集團之一成立于1986年2003年，WPP集團的營業(yè)收入達到41億英鎊，稅前利潤為4億英鎊全球有70，000名職員，在106個國家有1400個辦公機構WPP集團的客戶中有財富全球500強中的330個公司，NASDQ100中超過50個公司，以及財富e-50中的42個公司。我們的母公司–WPP集團在中國，RMG是奧美集團的成員公司我們的母公司–WPP集3

北京489人上海150人臺北364人香港300人廣州83人RMG隸屬于奧美集團，服務范圍遍及全國。RMG目前在北京擁有60多名員工。奧美集團在中國北京上海臺北香港廣州RMG隸屬于奧美集團，服務范圍遍及全4奧美RMG整合行銷是奧美集團的子公司奧美RMG是一家全線服務的品牌代理商市場策劃咨詢廣告創(chuàng)意公共關系直效行銷和互動行銷活動營銷關于奧美RMG整合行銷奧美RMG整合行銷是奧美集團的子公司關于奧美RMG整合行銷5廣告公關媒體策劃與購買市場推廣直效行銷互動客戶RMG的服務體系廣告公關市場推廣直效行銷互動RMG的服務體系6一對一溝通一對多溝通綜合工具最終消費者知名度最主要的貢獻者電視廣告在重點市場加強品牌露出/加強到達率和頻率戶外/廣播通過專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標受眾平面廣告建立和擴大品牌的最直接有效的媒介在線廣告支持，咨詢，服務網(wǎng)站內(nèi)容細分的服務步驟。如個人化信息服務，咨詢顧客服務低成本高效用的媒介。鼓勵接收服務，個人化訊息，受控的offer測試，預測模型直郵/電子郵件在行業(yè)，政府，媒體，大眾中建立信譽和權威公關/活動一對一溝通一對多溝通綜合工具最終消費者知名度最主要的貢7我們努力為客戶創(chuàng)造幫助其生意成長的大創(chuàng)意

建立今天的銷售成果建樹明天的成功品牌我們的任務我們努力為客戶創(chuàng)造我們的任務8DavidOgilvy大衛(wèi)·奧格威奧美創(chuàng)始人他堅信:“一切為了銷售”DavidOgilvy9我們對本次任務的理解通過對冰淇淋市場及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析，規(guī)劃蒙牛冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展之路；建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中長期品牌策略；梳理蒙牛冰淇淋現(xiàn)有產(chǎn)品，規(guī)劃蒙牛冰淇淋品牌和子品牌結構，并提出新產(chǎn)品建議構建蒙牛冰淇淋360度品牌傳播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，創(chuàng)造銷售新紀元。我們對本次任務的理解通過對冰淇淋市場及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析，10我們做的功課任務分解重要人物訪談行銷主管銷售主管研發(fā)主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播研究資料收集市場走訪消費者訪談母親組男青年組女青年組兒童組匯整分析我們做的功課任務分解重要人物行銷主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播11目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳12整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版課件13做一頭特立獨行的紫色的蒙牛！做一頭特立獨行的紫色的蒙牛！14品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策15水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?低銷量高定價高定位消費者忠誠度高品牌附加價值強資源占用性強冰淇淋市場的產(chǎn)品結構歸類高銷量&低利潤低定價低定位消費者忠誠度中品牌附加價值中資源占用性弱發(fā)現(xiàn)：蒙牛冰淇淋產(chǎn)品群在三個層面與競爭對手形成了明顯的“優(yōu)勢”與“區(qū)隔”嗎？水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?16主要競爭品牌關系圖口味理性品牌價值感性成人兒童發(fā)現(xiàn)：競爭對手“著對廝殺”，伊利幾乎與蒙牛黏著在一起！我們要持續(xù)“伊利＝蒙?！眴幔亢陮毴R美登高新大陸德氏光明三元天冰小神童主要競爭品牌關系圖口味品牌價值成人兒童發(fā)現(xiàn)：競爭對手“著對廝17明確的品牌陣營整體冰淇淋市場品牌陣營中呈現(xiàn)了明顯的競爭格局：奢侈品牌——哈根達斯VS八喜、31種、天使冰王等中高端——和路雪VS雀巢中端——蒙牛VS伊利區(qū)域品牌各自為政明確的品牌陣營整體冰淇淋市場品牌陣營中呈現(xiàn)了明顯的競爭格局：18蒙牛冰淇淋的競爭環(huán)境價格層面：市場上1－2元的冰棒類產(chǎn)品是市場容量的主體，消費群體以青少年為主，蒙牛在這一市場占據(jù)了較高的市場份額。蒙牛產(chǎn)品在中高價位（3元以上）產(chǎn)品線中較為匱乏，而這部分卻是和路雪、雀巢的主要利潤來源。產(chǎn)品層面：支棒類產(chǎn)品已經(jīng)成為競爭者的“火力密集區(qū)”，和路雪、雀巢、伊利和各地的區(qū)域品牌混戰(zhàn)一團，蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭裝、杯裝產(chǎn)品獲取高額利潤，而蒙牛在這塊市場無明顯優(yōu)勢口味層面：和路雪與雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的競爭蒙牛與伊利則依仗“乳業(yè)強者”的背景，在牛奶、豆沙等傳統(tǒng)口味上競爭，而且兩個品牌都以“快速新品上市”作為搶奪市場利器蒙牛冰淇淋的競爭環(huán)境價格層面：19競爭品牌廣告分析競爭品牌廣告分析20競爭品牌廣告分析–和路雪競爭品牌廣告分析–和路雪21品牌加速整合–和路雪和路雪為了挽救“消費者只關心產(chǎn)品而模糊了品牌”的危險，對品牌標識與子品牌進行了高度統(tǒng)一。紅色逐步成為和路雪的“品牌色”和路雪子品牌結構圖百樂寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時空奶昔綠舌頭雪糕涼爽系列可愛多蛋筒超級蛋筒可愛多杯脆香棒夢龍夢龍精巧夢龍夢龍杯可麗波綠野仙蹤可麗波杯棒冰千層雪草莓檸檬巧克力香草金雪百合香草藍莓酸奶草莓等等品牌加速整合–和路雪和路雪為了挽救“消費者只關心產(chǎn)品而模22競爭品牌廣告分析–雀巢競爭品牌廣告分析–雀巢23品牌加速整合–雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推出以著名模特常春為代言的藍冰精靈。將眾多產(chǎn)品集合到“藍冰精靈”魔法世界中去。藍色成為雀巢的“品牌色”品牌加速整合–雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推24競爭品牌廣告分析–其它競爭品牌廣告分析–其它25品牌傳播的問題

–蒙牛及其它品牌單一產(chǎn)品宣傳為主，未形成統(tǒng)一的品牌形象單一產(chǎn)品的單打獨斗，對品牌貢獻度有限，造成廣告資源流失傳播資源須更有效、更合理地分配品牌傳播的問題

–蒙牛及其它品牌單一產(chǎn)品宣傳為主，未形成26品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策27形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道品牌形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道品牌28形象蒙牛的品牌印記＝自然好味道＝大草原，藍天綠地＝天上的宇航員，中國的自豪感＝地下的運動員，健康活力象征專屬于蒙牛冰淇淋的品牌印記＝隨變，想怎么變就怎么變＝綠色心情，這個夏天冷冰冰＝奶磚、純脆、牛奶布丁……問題點：“蒙牛冰淇淋”品牌印記與“蒙?！逼放朴∮浳茨苓_到“和諧統(tǒng)一”“蒙?！毙蜗髞碜杂诩兣Ｄ?，但與冰淇淋品類產(chǎn)生“距離”“蒙牛冰淇淋”品牌沒有統(tǒng)一的、明顯的品牌輪廓與個性形象蒙牛的品牌印記＝自然好味道問題點：29商譽產(chǎn)品形象用戶渠道視覺

明星乳業(yè)大品牌中國的明星企業(yè)實力雄厚發(fā)展迅速？五彩繽紛，動感實足單一包裝而言食欲感強產(chǎn)品層面：過于花俏、繁雜，產(chǎn)品之間既無明顯的差異，也無統(tǒng)一的風格品牌層面：整體性差，對品牌貢獻弱

傳播層面：終端品牌能見度相對（和路雪、雀巢）較低多種口味，變化實足，滿足不同口味需求研發(fā)能力強，總能給人新的體驗濃濃奶香冰爽沙口，涼爽清新，口感細膩價格公道，實惠產(chǎn)品群落不清晰，消費者沒有統(tǒng)一的識別Me-too產(chǎn)品，與競爭對手沒有明顯區(qū)隔產(chǎn)品訴求“各自為政”新產(chǎn)品賣得好，老產(chǎn)品去的也快多渠道、多城市覆蓋，鋪貨率高強勢管理，通路客戶放心經(jīng)銷商意愿強通路利潤合理流通（回轉(zhuǎn)）速度快，配貨及時專屬冰柜點少終端支持較少，推動力不足同一級別零售店，售賣產(chǎn)品會形成很大差異，隨意性強深受兒童和學生的喜愛優(yōu)質(zhì)消費者少，單一產(chǎn)品溢價空間小消費者對產(chǎn)品或者品牌（冰淇淋品牌）的認知雜亂忠誠度低，隨意性極強，品牌替代及轉(zhuǎn)換的可能性極強商譽產(chǎn)品形象用戶渠道視覺明星乳業(yè)大品牌？五彩繽紛，動感實足30蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道31和路雪的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道和路雪的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道32蒙牛冰淇淋與和路雪的

品牌資產(chǎn)比較形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道蒙牛冰淇淋與和路雪的

品牌資產(chǎn)比較形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道33綜合的品牌審視品牌的吸引力仍舊來自“液態(tài)奶”冰淇淋品牌的識別與競品（尤其是伊利）模糊不清形象與視覺最為處于最弱的環(huán)節(jié)有大量的消費者，而缺少高購買力與高忠誠度的優(yōu)質(zhì)消費綜合的品牌審視品牌的吸引力仍舊來自“液態(tài)奶”34我們目前的直接競爭對手鎖定為伊利而我們的現(xiàn)狀是“蒙牛伊利”!傳播課題一：蒙牛冰淇淋＝？（蒙牛冰淇淋的定位）≈傳播課題1我們目前的直接競爭對手鎖定為伊利傳播課題一：蒙牛冰淇淋＝？≈35傳播課題2如何讓蒙牛冰淇淋的傳播擺脫單一產(chǎn)品/口味的推廣，為品牌注入情感元素，增添具備中高端市場的品牌特質(zhì)與認同感，建立消費者的品牌忠誠度，從而以品牌傳播推動產(chǎn)品推廣？如何讓蒙?？梢跃邆浼已b類、杯裝類等產(chǎn)品的兼容性，提升與和路雪、雀巢的競爭力，而不僅僅滿足于棒冰類產(chǎn)品的NO1?提升品牌價值，擴展品牌外延傳播課題2如何讓蒙牛冰淇淋的傳播擺脫單一產(chǎn)品/口味的推廣，為36傳播課題3如何梳理“蒙牛冰淇淋”與“蒙?！逼放浦g的關系？如何整合“蒙牛冰淇淋”與子品牌/產(chǎn)品之間的關系？使品牌完整統(tǒng)一，同時又相互獨立？整合品牌，規(guī)劃產(chǎn)品傳播課題3如何梳理“蒙牛冰淇淋”與“蒙牛”品牌之間的關系？整37品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟附件二《促銷贈品建議清單》創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策38建設品牌不是要在產(chǎn)品上動手腳，而是要在潛在消費者心中動腦筋，并把產(chǎn)品放進去建設品牌不是要在產(chǎn)品上動手腳，而是要在潛在消費者心中動腦筋，39三足鼎立的目標消費群構成家庭主婦都市青年中小學生、兒童相互影響單向影響決定要求現(xiàn)有核心受眾目標核心受眾三足鼎立的目標消費群構成相互影響單向影響決定要求現(xiàn)有核心受40消費者歸類兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體年齡低消費動機單純消費能力弱消費頻度高年齡相對較大消費動機復雜消費能力強購買頻度中消費者歸類兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體年齡低年齡相對41兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體重度購買群體的品牌歸類購買能力隨著年齡和收入增長而增長，購買頻次隨之減弱。品牌忠誠度與品牌價值成正比，品牌價值越高，越統(tǒng)一，忠誠度也隨之提升。產(chǎn)品的附加價值也同時成幾何數(shù)字增長。每個消費者層中，都有不同的品牌歸屬與品牌喜好（品牌需求）。對于傳播策略而言，每個層面都需要“單獨照顧”。兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體重度購買群體的品牌歸類購42我們?nèi)鄙偈裁礃拥南M者？有較高購買力的青年消費者，甚至是白領掌握家庭購買權的家庭主婦對蒙牛冰淇淋品牌可以準確識別的忠誠消費者時尚潮流嘗試者我們?nèi)鄙偈裁礃拥南M者？有較高購買力的青年消費者，甚至是白領43傳播課題4如何處理“蒙牛冰淇淋”品牌與不同消費者之間溝通的障礙？如何贏得不同消費者的“芳心”，同時又能給每一個層面的消費者一個“專屬”的消費利益，最終形成品牌偏好？品牌差異化，建立獨特利益?zhèn)鞑フn題4如何處理“蒙牛冰淇淋”品牌與不同消費者之間溝通的障44品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策45目標消費群定位主要目標消費者：14—24歲的都市年輕人，偏女性。次要目標消費者：26—36歲的家庭主婦6—12歲的兒童目標消費群定位主要目標消費者：46消費動機冰淇淋是一種零食，就像薯片、巧克力一樣吃冰淇淋是一種滿足，是一種寄托累了困了，來一支冰淇淋提提神煩了惱了，來一支冰淇淋降降火樂了Hi了，來一支冰淇淋過過癮愛了恨了，來一支冰淇淋表表情……吃冰淇淋本來就是一件很隨意的事情，它背后沒有什么高深的理論和思考，全憑心情。消費動機冰淇淋是一種零食，就像薯片、巧克力一樣47品牌偏好是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎，其次是“包裝”、“口味”以及“好玩”。這一特征已經(jīng)充分顯示，如果沒有占據(jù)消費者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒勞。品牌偏好包裝吸引產(chǎn)生購買行為的關鍵因素基礎元素：熟悉的品牌合理的價格口味吸引好玩偏兒童品牌偏好是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎，其次是“包裝”、“口味”48這些消費者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼氣學習、工作、生活、吵吵鬧鬧的環(huán)境、花花綠綠的誘惑等等，隨處讓我感到壓力和郁悶……而我卻有一顆不羈的心，渴望自然、渴望釋放、渴望新的驚喜?；畹谜鎸崳畹米栽谶@種真實和自在是天性使然，雖然有時候在別人眼里顯得有點幼稚，但是我不想改掉它我堅信，我不幼稚，只是有些率性。這些消費者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼49我們都是活得真實自然的率性一族我們都是活得真實自然的率性一族50整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版課件51此時，我們面臨一個最大的挑戰(zhàn)：

讓“草原、牧場、航天員、運動員”

變得

“率性、時尚、都市感”

因為草原、牧場等元素在產(chǎn)生信任感同時，也讓消費者感覺“嚴肅、有距離、并不輕松……”而“隨變”、“冷冰冰的綠色心情”也讓消費者感覺到好像比較“簡單、躁動、大紅大綠…….”此時，我們面臨一個最大的挑戰(zhàn)：

讓“草原、牧場、航天員、運動52蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，

率真自我的享受！蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，

率真自我的享受！53品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策542提升品牌價值，擴展品牌外延1

蒙牛冰淇淋＝？4品牌差異化，建立獨特利益3整合品牌，

規(guī)劃產(chǎn)品2提升品牌價值，擴展品牌外延14品牌差異化，建立獨特551蒙牛冰淇淋＝？冰醇奶香，率真自我1蒙牛冰淇淋＝？562賦予蒙牛冰淇淋品牌獨特的價值品牌傳播的支持點：蒙牛冰淇淋擁有“自然的濃濃奶香和變化無窮的美妙滋味”，滿足消費者——“冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（隨我心意的選擇）！”建立“蒙牛冰淇淋”獨特的品牌區(qū)隔，更包容大部分類別的冰淇淋產(chǎn)品，達到整合！2賦予蒙牛冰淇淋品牌獨特的價值品牌傳播的支持點：573整合品牌,規(guī)劃產(chǎn)品除品牌代言產(chǎn)品群外，將“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企業(yè)背書”，代表的是品質(zhì)保證。重點針對“和路雪”的子品牌進行規(guī)劃，預留發(fā)展空間。對高端品牌建設提出設想。3整合品牌,規(guī)劃產(chǎn)品除品牌代言產(chǎn)品群外，將“蒙牛冰淇淋”母品58清晰了自己，就排斥了“伊利”。主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。明確主品牌的代言產(chǎn)品群。子品牌各有特色，符合不同消費者需求。4品牌差異化，建立獨特利益清晰了自己，就排斥了“伊利”。4品牌差異化，建立獨特利益59現(xiàn)在，讓我們來看看未來的蒙牛冰淇淋的品牌家族圖譜吧！現(xiàn)在，讓我們來看看60新品牌區(qū)兒童饞嘴女孩分享者奢侈者品牌對抗示意圖水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹G色心情鮮奶誘惑純脆隨便圖蘭朵新品牌區(qū)兒童饞嘴女孩分享者奢侈者品牌對抗示意圖水冰雪61圖蘭朵產(chǎn)品屬性：高端乳脂冰淇淋品牌印記：源自歐洲叢屬關系：完全獨立通路：KA專柜、酒店等特殊通路綠色心情產(chǎn)品屬性：低價水冰品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣水冰支持點：健康綠色又好吃好玩整合現(xiàn)有水冰、奶冰、雪糕在這2個品牌下以彰顯青少年個性心理作為傳播策略鮮奶誘惑（暫定名）產(chǎn)品屬性：半乳脂冰淇淋品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：盒裝、杯裝、蛋筒支持點：新鮮牛奶冰淇淋發(fā)展盒裝、杯裝冰淇淋、中高價雪糕等產(chǎn)品，整合現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品升級，以真材實料，真實情感表達為傳播策略純（醇香）脆（脆爽）產(chǎn)品屬性：豆脂雪糕品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：蛋筒、雪糕、高價棒支持點：精選一級配料蒙牛冰淇淋支持“鮮奶誘惑”&“純脆”群產(chǎn)品隨變產(chǎn)品屬性：創(chuàng)意雪糕品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣雪糕支持點：豐富的變化，美味帶來好心情注：此部分詳細規(guī)劃見附件一《蒙牛冰淇淋產(chǎn)品規(guī)劃與新產(chǎn)品建議》圖蘭朵62副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠豆沙）鮮奶紅豆/蜜桔冰糧/玉米棒牛奶提子/小布丁綠色心情鮮奶誘惑（暫定）純脆隨變杯裝雪糕奶冰水冰綠色心情頂呱呱草原酸奶純牛奶/奶棒奶酪隨變果滋味雞蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圓圓夢怡然鮮奶誘惑（單支裝）鮮奶誘惑（家庭裝）鮮奶誘惑（杯裝）金裝怡然（分享裝）小布?。彝ソM合裝）鮮奶誘惑（甜筒）草原人家（酸奶/純奶/奶酪棒家庭組合裝）超級小布丁/果料小布丁五色寶石棒扭扭組合冰隨變COOL筒高獲利區(qū)高品牌區(qū)高獲量區(qū)紅色字體的產(chǎn)品為建議加入的新產(chǎn)品，其余部分為蒙牛原有產(chǎn)品的新歸類/純脆冰雪情緣（脆筒）副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠63高端新品牌–圖蘭朵的誕生收購國際品牌代理國際品牌授權自建品牌品牌故事文化傳播品牌教育產(chǎn)品傳播市場導入期形成對品牌的期待熱門話題制造品牌的神秘性市場成熟期品牌體驗產(chǎn)品介入品牌傳播3-6個月3-6個月1-2年1-2年高端新品牌–圖蘭朵的誕生收購國際品牌代理國際品牌授權自建64圖蘭朵的生意機會高端新品牌流通商品OEM酒店廚房特供甜品站冰淇淋蛋糕冰淇淋月餅體驗店冰淇淋糕點注：由于本部分僅作為規(guī)劃與設想，故本次提案僅做簡單介紹圖蘭朵的生意機會高端新品牌流通OEM酒店甜品站冰淇淋冰淇淋體652將擁有更多，更優(yōu)質(zhì)的消費群1

專屬于蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)4當我們清晰了自己的時候也就區(qū)隔了“伊利”3各子品牌良性

統(tǒng)一發(fā)展5

未來的產(chǎn)品研發(fā)、行銷也同時更加系統(tǒng)整合，具有“協(xié)同力”6

家族作戰(zhàn)，抗拒競爭者的能量倍數(shù)激增！7多渠道品牌傳播資源共享！品牌傳播結果2將擁有更多，更優(yōu)質(zhì)的消費群1專屬于蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)466此時的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜點步入城市中時尚行列新奇冰爽滋味的創(chuàng)造者此時的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜點67品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策68進入精彩創(chuàng)意……進入精彩創(chuàng)意……69品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策70360度品牌世界冰醇奶香率真自我消費者促銷A“率性自我，歡樂天地”形式：收集包裝抽獎收集指定木棒兌獎獎品：迪斯尼游……消費者促銷B“數(shù)碼影像SHOW真我”獎品：奧林巴斯數(shù)碼相機索尼DV…..消費者促銷C“尋覓率真自我”形式：集字有獎（杯裝產(chǎn)品）獎品：現(xiàn)金（愿望獎金）公關造勢活動A“SHOW出率真自我”形式：校園時裝秀執(zhí)行：校區(qū)——城市——全國明星選拔賽公關造勢活動B“定格率真一刻”形式：聯(lián)合數(shù)碼相機廠商執(zhí)行：星探大使隨機進入公共場所拍攝尋找代言人公關造勢活動C“率真大使探索世界冰美食”形式：與旅游衛(wèi)視合作，探索世界各地的冰淇淋美食和冰淇淋小花絮網(wǎng)絡互動A.“率真表情”網(wǎng)絡傳播B.“率情率性”FLASH作品征集消費者互動創(chuàng)辦“冰淇淋的率真故事”欄目啟用媒介：網(wǎng)絡、雜志、報紙360度品牌世界冰醇奶香消費者促銷A形式：收集包裝抽獎消71形象電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙廣播戶外產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)精美包裝天然原料冰純奶香品質(zhì)保證視覺通路展示終端POP冰柜車包裝三輪車銷售渠道訂貨會經(jīng)銷商支持經(jīng)銷商廣告通路促銷商譽公關軟文電視片贊助公益活動校園傳播公關活動消費者商超促銷消費者互動大型造勢SP活動試吃禮品傳播360度品牌世界形象電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙廣播戶外產(chǎn)創(chuàng)新研發(fā)精美包裝天然原料冰純72推薦1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒推薦2：“率真心情”戶外旅行水壺推薦3：率真心情拼圖推薦4：“率真日子”記事本推薦5：“率真一刻”冰淇淋餐具推薦6：“陽光心情”雨傘（遮陽傘）促銷品清單——推薦推薦1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒促銷品清單——推薦73品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策74品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策75圖蘭朵產(chǎn)品屬性：高端乳脂冰淇淋品牌印記：源自歐洲叢屬關系：完全獨立通路：KA專柜、酒店等特殊通路綠色心情產(chǎn)品屬性：低價水冰品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣水冰支持點：健康綠色又好吃好玩整合現(xiàn)有水冰、奶冰、雪糕在這2個品牌下以彰顯青少年個性心理作為傳播策略鮮奶誘惑（暫定名）產(chǎn)品屬性：半乳脂冰淇淋品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：盒裝、杯裝、蛋筒支持點：新鮮牛奶冰淇淋發(fā)展盒裝、杯裝冰淇淋、中高價雪糕等產(chǎn)品，整合現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品升級，以真材實料，真實情感表達為傳播策略純（醇香）脆（脆爽）產(chǎn)品屬性：豆脂雪糕品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：蛋筒、雪糕、高價棒支持點：精選一級配料蒙牛冰淇淋支持“鮮奶誘惑”&“純脆”群產(chǎn)品隨變產(chǎn)品屬性：創(chuàng)意雪糕品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣雪糕支持點：豐富的變化，美味帶來好心情注：此部分詳細規(guī)劃見附件一《蒙牛冰淇淋產(chǎn)品規(guī)劃與新產(chǎn)品建議》圖蘭朵76副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠豆沙）鮮奶紅豆/蜜桔冰糧/玉米棒牛奶提子/小布丁綠色心情鮮奶誘惑（暫定）純脆隨變杯裝雪糕奶冰水冰綠色心情頂呱呱草原酸奶純牛奶/奶棒奶酪隨便果滋味雞蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圓圓夢怡然鮮奶誘惑（單支裝）鮮奶誘惑（家庭裝）鮮奶誘惑（杯裝）金裝怡然（分享裝）小布?。彝ソM合裝）鮮奶誘惑（甜筒）草原人家（酸奶/純奶/奶酪棒家庭組合裝）超級小布丁/果料小布丁五色寶石棒扭扭組合冰隨便COOL筒高獲利區(qū)高品牌區(qū)高獲量區(qū)紅色字體的產(chǎn)品為建議加入的新產(chǎn)品，其余部分為蒙牛原有產(chǎn)品的新歸類/純脆冰雪情緣（脆筒）副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠77新類別產(chǎn)品建議新類別產(chǎn)品建議78冰淇淋糖果Point:像巧克力糖果一樣的精致小點心產(chǎn)品概念：“精美包裝＋包裹著糖衣的冰淇淋小點”市場切入點：盒裝：像巧克力一樣“送禮”和“獎賞自己的奢侈零食”。迷你裝：像“太妃糖“一樣的多口味小糖果。目標消費群：盒裝：18歲——32歲青年迷你裝：7—16歲兒童。產(chǎn)品定位：高毛利產(chǎn)品，高推廣資源投入冰淇淋糖果Point:像巧克力糖果一樣的精致小點心79冰淇淋糖果利益點：創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌貢獻度強利潤空間強獲得優(yōu)質(zhì)消費群體執(zhí)行難點：包裝和產(chǎn)品模具開發(fā)時間長多口味上市初期對生產(chǎn)壓力較大冰淇淋糖果利益點：80冰淇淋三明治Point:休閑點心產(chǎn)品概念：“餅干/曲奇＋經(jīng)典純正冰淇淋”市場切入點：目前國內(nèi)市場中認知度較低，但“冰淇淋蛋糕”的風靡可以證明此類產(chǎn)品具有足夠的市場空間。目標消費群：18——28歲高消費城市時尚男女產(chǎn)品定位：高毛利產(chǎn)品，高推廣資源投入冰淇淋三明治Point:休閑點心81冰淇淋三明治利益點：全新消費市場，盈利空間大品牌貢獻強獲得優(yōu)質(zhì)消費者執(zhí)行難點：市場培育投入和風險較大冰淇淋三明治利益點：82好玩＋好吃Point:雀巢“奇趣”產(chǎn)品概念：“好吃的冰淇淋＋變化無窮的玩具”市場切入點：除了玩具更好玩以外，冰淇淋也更好吃，甚至常變常新創(chuàng)意組合：“不同的冰淇淋＋不同的玩具搭配“目標消費群：7—16歲兒童產(chǎn)品定位：高毛利產(chǎn)品，高推廣資源投入好玩＋好吃Point:雀巢“奇趣”83好玩＋好吃利益點：針對于兒童市場，用玩具的吸引力吸引兒童的注意力和收集欲望不斷變化的主題玩具，波段推廣，總有新的銷售話題贈品玩具本身具備溢價能力執(zhí)行難點：開發(fā)贈品玩具的壓力隨著每一波段贈品的不同，可能會造成很大銷售差異好玩＋好吃利益點：84華夫筒Point:新一代蛋筒產(chǎn)品概念：不同于“蛋卷”而是“經(jīng)典的冰淇淋甜筒。市場切入點：凹陷的“花心筒”已經(jīng)被消費者所認知，但“冰淇淋球＋華夫筒”卻才是消費者心中的高檔甜筒。麥香實足的華夫筒＋巧克力脆皮＋純正冰淇淋＋包裹著的奇異裹心（干果類、堅果類、果醬類等）目標消費群：18——28歲高產(chǎn)品定位：高毛利產(chǎn)品，高推廣資源投入華夫筒Point:新一代蛋筒85新口味建議新口味建議86冰淇淋類新口味：洋酒＋果料產(chǎn)品概念：純正的歐洲流行口味口味組合建議：朗姆酒＋美國提子（市場中“八喜品牌”的金牌產(chǎn)品)白蘭地＋果料……威士忌＋堅果……酸奶香檳酒……冰淇淋類新口味：洋酒＋果料87目前蒙牛缺少的市場主流口味：抹茶酸奶咖啡豆、巧克力豆果醬冰淇淋類目前蒙牛缺少的市場主流口味：冰淇淋類88產(chǎn)品概念：添加了新鮮果汁（果醬)水果系列：烏梅冰蘋果冰黃桃冰芒果冰西瓜冰……水冰類產(chǎn)品概念：添加了新鮮果汁（果醬)水冰類89產(chǎn)品概念：創(chuàng)意水冰組合組合系列：激爽冰（添加瓜拉娜活力果、維生素）可樂沙冰綠茶＋蜂蜜紅茶＋檸檬西瓜冰……水冰類產(chǎn)品概念：創(chuàng)意水冰組合水冰類90升級產(chǎn)品概念A：內(nèi)層夾心（適用于原實心產(chǎn)品或裹層產(chǎn)品）可選用夾心：果味、果醬、果肉果料升級產(chǎn)品概念B：多色、多味（適用于單一口味產(chǎn)品，尤其是水冰）升級產(chǎn)品概念C：創(chuàng)意脆皮（適用于原裹層產(chǎn)品）可選用裹層：白巧克力、添加腰果粒、榛子粒、松仁、麥仁……升級產(chǎn)品類升級產(chǎn)品概念A：升級產(chǎn)品類91概念一：低脂肪配方（脫脂或低脂肪含量）概念二：COOL沙冰（特殊研究開發(fā)的沙口爽冰）概念三：迷你裝此部分可作為單獨產(chǎn)品，也可作為升級產(chǎn)品或類別特性使用潮流概念類概念一：低脂肪配方（脫脂或低脂肪含量）潮流概念類9227十二月2022整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版19十二月2022整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案93為什么選擇奧美RMG為什么選擇奧美RMG94在中國，RMG是奧美集團的成員公司在全球，奧美集團是WPP集團的成員公司W(wǎng)PP集團是全球最大的市場傳播和行銷服務集團之一成立于1986年2003年，WPP集團的營業(yè)收入達到41億英鎊，稅前利潤為4億英鎊全球有70，000名職員，在106個國家有1400個辦公機構WPP集團的客戶中有財富全球500強中的330個公司，NASDQ100中超過50個公司，以及財富e-50中的42個公司。我們的母公司–WPP集團在中國，RMG是奧美集團的成員公司我們的母公司–WPP集95

北京489人上海150人臺北364人香港300人廣州83人RMG隸屬于奧美集團，服務范圍遍及全國。RMG目前在北京擁有60多名員工。奧美集團在中國北京上海臺北香港廣州RMG隸屬于奧美集團，服務范圍遍及全96奧美RMG整合行銷是奧美集團的子公司奧美RMG是一家全線服務的品牌代理商市場策劃咨詢廣告創(chuàng)意公共關系直效行銷和互動行銷活動營銷關于奧美RMG整合行銷奧美RMG整合行銷是奧美集團的子公司關于奧美RMG整合行銷97廣告公關媒體策劃與購買市場推廣直效行銷互動客戶RMG的服務體系廣告公關市場推廣直效行銷互動RMG的服務體系98一對一溝通一對多溝通綜合工具最終消費者知名度最主要的貢獻者電視廣告在重點市場加強品牌露出/加強到達率和頻率戶外/廣播通過專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標受眾平面廣告建立和擴大品牌的最直接有效的媒介在線廣告支持，咨詢，服務網(wǎng)站內(nèi)容細分的服務步驟。如個人化信息服務，咨詢顧客服務低成本高效用的媒介。鼓勵接收服務，個人化訊息，受控的offer測試，預測模型直郵/電子郵件在行業(yè)，政府，媒體，大眾中建立信譽和權威公關/活動一對一溝通一對多溝通綜合工具最終消費者知名度最主要的貢99我們努力為客戶創(chuàng)造幫助其生意成長的大創(chuàng)意

建立今天的銷售成果建樹明天的成功品牌我們的任務我們努力為客戶創(chuàng)造我們的任務100DavidOgilvy大衛(wèi)·奧格威奧美創(chuàng)始人他堅信:“一切為了銷售”DavidOgilvy101我們對本次任務的理解通過對冰淇淋市場及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析，規(guī)劃蒙牛冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展之路；建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中長期品牌策略；梳理蒙牛冰淇淋現(xiàn)有產(chǎn)品，規(guī)劃蒙牛冰淇淋品牌和子品牌結構，并提出新產(chǎn)品建議構建蒙牛冰淇淋360度品牌傳播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，創(chuàng)造銷售新紀元。我們對本次任務的理解通過對冰淇淋市場及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析，102我們做的功課任務分解重要人物訪談行銷主管銷售主管研發(fā)主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播研究資料收集市場走訪消費者訪談母親組男青年組女青年組兒童組匯整分析我們做的功課任務分解重要人物行銷主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播103目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳104整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版課件105做一頭特立獨行的紫色的蒙牛！做一頭特立獨行的紫色的蒙牛！106品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策107水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?低銷量高定價高定位消費者忠誠度高品牌附加價值強資源占用性強冰淇淋市場的產(chǎn)品結構歸類高銷量&低利潤低定價低定位消費者忠誠度中品牌附加價值中資源占用性弱發(fā)現(xiàn)：蒙牛冰淇淋產(chǎn)品群在三個層面與競爭對手形成了明顯的“優(yōu)勢”與“區(qū)隔”嗎？水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?108主要競爭品牌關系圖口味理性品牌價值感性成人兒童發(fā)現(xiàn)：競爭對手“著對廝殺”，伊利幾乎與蒙牛黏著在一起！我們要持續(xù)“伊利＝蒙牛”嗎？宏寶萊美登高新大陸德氏光明三元天冰小神童主要競爭品牌關系圖口味品牌價值成人兒童發(fā)現(xiàn)：競爭對手“著對廝109明確的品牌陣營整體冰淇淋市場品牌陣營中呈現(xiàn)了明顯的競爭格局：奢侈品牌——哈根達斯VS八喜、31種、天使冰王等中高端——和路雪VS雀巢中端——蒙牛VS伊利區(qū)域品牌各自為政明確的品牌陣營整體冰淇淋市場品牌陣營中呈現(xiàn)了明顯的競爭格局：110蒙牛冰淇淋的競爭環(huán)境價格層面：市場上1－2元的冰棒類產(chǎn)品是市場容量的主體，消費群體以青少年為主，蒙牛在這一市場占據(jù)了較高的市場份額。蒙牛產(chǎn)品在中高價位（3元以上）產(chǎn)品線中較為匱乏，而這部分卻是和路雪、雀巢的主要利潤來源。產(chǎn)品層面：支棒類產(chǎn)品已經(jīng)成為競爭者的“火力密集區(qū)”，和路雪、雀巢、伊利和各地的區(qū)域品牌混戰(zhàn)一團，蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭裝、杯裝產(chǎn)品獲取高額利潤，而蒙牛在這塊市場無明顯優(yōu)勢口味層面：和路雪與雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的競爭蒙牛與伊利則依仗“乳業(yè)強者”的背景，在牛奶、豆沙等傳統(tǒng)口味上競爭，而且兩個品牌都以“快速新品上市”作為搶奪市場利器蒙牛冰淇淋的競爭環(huán)境價格層面：111競爭品牌廣告分析競爭品牌廣告分析112競爭品牌廣告分析–和路雪競爭品牌廣告分析–和路雪113品牌加速整合–和路雪和路雪為了挽救“消費者只關心產(chǎn)品而模糊了品牌”的危險，對品牌標識與子品牌進行了高度統(tǒng)一。紅色逐步成為和路雪的“品牌色”和路雪子品牌結構圖百樂寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時空奶昔綠舌頭雪糕涼爽系列可愛多蛋筒超級蛋筒可愛多杯脆香棒夢龍夢龍精巧夢龍夢龍杯可麗波綠野仙蹤可麗波杯棒冰千層雪草莓檸檬巧克力香草金雪百合香草藍莓酸奶草莓等等品牌加速整合–和路雪和路雪為了挽救“消費者只關心產(chǎn)品而模114競爭品牌廣告分析–雀巢競爭品牌廣告分析–雀巢115品牌加速整合–雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推出以著名模特常春為代言的藍冰精靈。將眾多產(chǎn)品集合到“藍冰精靈”魔法世界中去。藍色成為雀巢的“品牌色”品牌加速整合–雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推116競爭品牌廣告分析–其它競爭品牌廣告分析–其它117品牌傳播的問題

–蒙牛及其它品牌單一產(chǎn)品宣傳為主，未形成統(tǒng)一的品牌形象單一產(chǎn)品的單打獨斗，對品牌貢獻度有限，造成廣告資源流失傳播資源須更有效、更合理地分配品牌傳播的問題

–蒙牛及其它品牌單一產(chǎn)品宣傳為主，未形成118品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策119形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道品牌形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道品牌120形象蒙牛的品牌印記＝自然好味道＝大草原，藍天綠地＝天上的宇航員，中國的自豪感＝地下的運動員，健康活力象征專屬于蒙牛冰淇淋的品牌印記＝隨變，想怎么變就怎么變＝綠色心情，這個夏天冷冰冰＝奶磚、純脆、牛奶布丁……問題點：“蒙牛冰淇淋”品牌印記與“蒙?！逼放朴∮浳茨苓_到“和諧統(tǒng)一”“蒙?！毙蜗髞碜杂诩兣Ｄ?，但與冰淇淋品類產(chǎn)生“距離”“蒙牛冰淇淋”品牌沒有統(tǒng)一的、明顯的品牌輪廓與個性形象蒙牛的品牌印記＝自然好味道問題點：121商譽產(chǎn)品形象用戶渠道視覺

明星乳業(yè)大品牌中國的明星企業(yè)實力雄厚發(fā)展迅速？五彩繽紛，動感實足單一包裝而言食欲感強產(chǎn)品層面：過于花俏、繁雜，產(chǎn)品之間既無明顯的差異，也無統(tǒng)一的風格品牌層面：整體性差，對品牌貢獻弱

傳播層面：終端品牌能見度相對（和路雪、雀巢）較低多種口味，變化實足，滿足不同口味需求研發(fā)能力強，總能給人新的體驗濃濃奶香冰爽沙口，涼爽清新，口感細膩價格公道，實惠產(chǎn)品群落不清晰，消費者沒有統(tǒng)一的識別Me-too產(chǎn)品，與競爭對手沒有明顯區(qū)隔產(chǎn)品訴求“各自為政”新產(chǎn)品賣得好，老產(chǎn)品去的也快多渠道、多城市覆蓋，鋪貨率高強勢管理，通路客戶放心經(jīng)銷商意愿強通路利潤合理流通（回轉(zhuǎn)）速度快，配貨及時專屬冰柜點少終端支持較少，推動力不足同一級別零售店，售賣產(chǎn)品會形成很大差異，隨意性強深受兒童和學生的喜愛優(yōu)質(zhì)消費者少，單一產(chǎn)品溢價空間小消費者對產(chǎn)品或者品牌（冰淇淋品牌）的認知雜亂忠誠度低，隨意性極強，品牌替代及轉(zhuǎn)換的可能性極強商譽產(chǎn)品形象用戶渠道視覺明星乳業(yè)大品牌？五彩繽紛，動感實足122蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道123和路雪的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道和路雪的品牌資產(chǎn)形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道124蒙牛冰淇淋與和路雪的

品牌資產(chǎn)比較形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道蒙牛冰淇淋與和路雪的

品牌資產(chǎn)比較形象消費者商譽產(chǎn)品視覺渠道125綜合的品牌審視品牌的吸引力仍舊來自“液態(tài)奶”冰淇淋品牌的識別與競品（尤其是伊利）模糊不清形象與視覺最為處于最弱的環(huán)節(jié)有大量的消費者，而缺少高購買力與高忠誠度的優(yōu)質(zhì)消費綜合的品牌審視品牌的吸引力仍舊來自“液態(tài)奶”126我們目前的直接競爭對手鎖定為伊利而我們的現(xiàn)狀是“蒙牛伊利”!傳播課題一：蒙牛冰淇淋＝？（蒙牛冰淇淋的定位）≈傳播課題1我們目前的直接競爭對手鎖定為伊利傳播課題一：蒙牛冰淇淋＝？≈127傳播課題2如何讓蒙牛冰淇淋的傳播擺脫單一產(chǎn)品/口味的推廣，為品牌注入情感元素，增添具備中高端市場的品牌特質(zhì)與認同感，建立消費者的品牌忠誠度，從而以品牌傳播推動產(chǎn)品推廣？如何讓蒙?？梢跃邆浼已b類、杯裝類等產(chǎn)品的兼容性，提升與和路雪、雀巢的競爭力，而不僅僅滿足于棒冰類產(chǎn)品的NO1?提升品牌價值，擴展品牌外延傳播課題2如何讓蒙牛冰淇淋的傳播擺脫單一產(chǎn)品/口味的推廣，為128傳播課題3如何梳理“蒙牛冰淇淋”與“蒙?！逼放浦g的關系？如何整合“蒙牛冰淇淋”與子品牌/產(chǎn)品之間的關系？使品牌完整統(tǒng)一，同時又相互獨立？整合品牌，規(guī)劃產(chǎn)品傳播課題3如何梳理“蒙牛冰淇淋”與“蒙?！逼放浦g的關系？整129品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟附件二《促銷贈品建議清單》創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策130建設品牌不是要在產(chǎn)品上動手腳，而是要在潛在消費者心中動腦筋，并把產(chǎn)品放進去建設品牌不是要在產(chǎn)品上動手腳，而是要在潛在消費者心中動腦筋，131三足鼎立的目標消費群構成家庭主婦都市青年中小學生、兒童相互影響單向影響決定要求現(xiàn)有核心受眾目標核心受眾三足鼎立的目標消費群構成相互影響單向影響決定要求現(xiàn)有核心受132消費者歸類兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體年齡低消費動機單純消費能力弱消費頻度高年齡相對較大消費動機復雜消費能力強購買頻度中消費者歸類兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體年齡低年齡相對133兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體重度購買群體的品牌歸類購買能力隨著年齡和收入增長而增長，購買頻次隨之減弱。品牌忠誠度與品牌價值成正比，品牌價值越高，越統(tǒng)一，忠誠度也隨之提升。產(chǎn)品的附加價值也同時成幾何數(shù)字增長。每個消費者層中，都有不同的品牌歸屬與品牌喜好（品牌需求）。對于傳播策略而言，每個層面都需要“單獨照顧”。兒童、小學生都市青年家庭主婦時尚群體重度購買群體的品牌歸類購134我們?nèi)鄙偈裁礃拥南M者？有較高購買力的青年消費者，甚至是白領掌握家庭購買權的家庭主婦對蒙牛冰淇淋品牌可以準確識別的忠誠消費者時尚潮流嘗試者我們?nèi)鄙偈裁礃拥南M者？有較高購買力的青年消費者，甚至是白領135傳播課題4如何處理“蒙牛冰淇淋”品牌與不同消費者之間溝通的障礙？如何贏得不同消費者的“芳心”，同時又能給每一個層面的消費者一個“專屬”的消費利益，最終形成品牌偏好？品牌差異化，建立獨特利益?zhèn)鞑フn題4如何處理“蒙牛冰淇淋”品牌與不同消費者之間溝通的障136品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策137目標消費群定位主要目標消費者：14—24歲的都市年輕人，偏女性。次要目標消費者：26—36歲的家庭主婦6—12歲的兒童目標消費群定位主要目標消費者：138消費動機冰淇淋是一種零食，就像薯片、巧克力一樣吃冰淇淋是一種滿足，是一種寄托累了困了，來一支冰淇淋提提神煩了惱了，來一支冰淇淋降降火樂了Hi了，來一支冰淇淋過過癮愛了恨了，來一支冰淇淋表表情……吃冰淇淋本來就是一件很隨意的事情，它背后沒有什么高深的理論和思考，全憑心情。消費動機冰淇淋是一種零食，就像薯片、巧克力一樣139品牌偏好是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎，其次是“包裝”、“口味”以及“好玩”。這一特征已經(jīng)充分顯示，如果沒有占據(jù)消費者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒勞。品牌偏好包裝吸引產(chǎn)生購買行為的關鍵因素基礎元素：熟悉的品牌合理的價格口味吸引好玩偏兒童品牌偏好是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎，其次是“包裝”、“口味”140這些消費者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼氣學習、工作、生活、吵吵鬧鬧的環(huán)境、花花綠綠的誘惑等等，隨處讓我感到壓力和郁悶……而我卻有一顆不羈的心，渴望自然、渴望釋放、渴望新的驚喜。活得真實，活得自在這種真實和自在是天性使然，雖然有時候在別人眼里顯得有點幼稚，但是我不想改掉它我堅信，我不幼稚，只是有些率性。這些消費者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼141我們都是活得真實自然的率性一族我們都是活得真實自然的率性一族142整合版蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案版課件143此時，我們面臨一個最大的挑戰(zhàn)：

讓“草原、牧場、航天員、運動員”

變得

“率性、時尚、都市感”

因為草原、牧場等元素在產(chǎn)生信任感同時，也讓消費者感覺“嚴肅、有距離、并不輕松……”而“隨變”、“冷冰冰的綠色心情”也讓消費者感覺到好像比較“簡單、躁動、大紅大綠…….”此時，我們面臨一個最大的挑戰(zhàn)：

讓“草原、牧場、航天員、運動144蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，

率真自我的享受！蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，

率真自我的享受！145品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策1462提升品牌價值，擴展品牌外延1

蒙牛冰淇淋＝？4品牌差異化，建立獨特利益3整合品牌，

規(guī)劃產(chǎn)品2提升品牌價值，擴展品牌外延14品牌差異化，建立獨特1471蒙牛冰淇淋＝？冰醇奶香，率真自我1蒙牛冰淇淋＝？1482賦予蒙牛冰淇淋品牌獨特的價值品牌傳播的支持點：蒙牛冰淇淋擁有“自然的濃濃奶香和變化無窮的美妙滋味”，滿足消費者——“冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（隨我心意的選擇）！”建立“蒙牛冰淇淋”獨特的品牌區(qū)隔，更包容大部分類別的冰淇淋產(chǎn)品，達到整合！2賦予蒙牛冰淇淋品牌獨特的價值品牌傳播的支持點：1493整合品牌,規(guī)劃產(chǎn)品除品牌代言產(chǎn)品群外，將“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企業(yè)背書”，代表的是品質(zhì)保證。重點針對“和路雪”的子品牌進行規(guī)劃，預留發(fā)展空間。對高端品牌建設提出設想。3整合品牌,規(guī)劃產(chǎn)品除品牌代言產(chǎn)品群外，將“蒙牛冰淇淋”母品150清晰了自己，就排斥了“伊利”。主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。明確主品牌的代言產(chǎn)品群。子品牌各有特色，符合不同消費者需求。4品牌差異化，建立獨特利益清晰了自己，就排斥了“伊利”。4品牌差異化，建立獨特利益151現(xiàn)在，讓我們來看看未來的蒙牛冰淇淋的品牌家族圖譜吧！現(xiàn)在，讓我們來看看152新品牌區(qū)兒童饞嘴女孩分享者奢侈者品牌對抗示意圖水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂純?nèi)橹G色心情鮮奶誘惑純脆隨便圖蘭朵新品牌區(qū)兒童饞嘴女孩分享者奢侈者品牌對抗示意圖水冰雪153圖蘭朵產(chǎn)品屬性：高端乳脂冰淇淋品牌印記：源自歐洲叢屬關系：完全獨立通路：KA專柜、酒店等特殊通路綠色心情產(chǎn)品屬性：低價水冰品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣水冰支持點：健康綠色又好吃好玩整合現(xiàn)有水冰、奶冰、雪糕在這2個品牌下以彰顯青少年個性心理作為傳播策略鮮奶誘惑（暫定名）產(chǎn)品屬性：半乳脂冰淇淋品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：盒裝、杯裝、蛋筒支持點：新鮮牛奶冰淇淋發(fā)展盒裝、杯裝冰淇淋、中高價雪糕等產(chǎn)品，整合現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品升級，以真材實料，真實情感表達為傳播策略純（醇香）脆（脆爽）產(chǎn)品屬性：豆脂雪糕品牌印記：蒙牛冰淇淋叢屬關系：品牌代言產(chǎn)品類型：蛋筒、雪糕、高價棒支持點：精選一級配料蒙牛冰淇淋支持“鮮奶誘惑”&“純脆”群產(chǎn)品隨變產(chǎn)品屬性：創(chuàng)意雪糕品牌印記：蒙牛出品叢屬關系：品牌作為產(chǎn)品背書產(chǎn)品類型：花樣雪糕支持點：豐富的變化，美味帶來好心情注：此部分詳細規(guī)劃見附件一《蒙牛冰淇淋產(chǎn)品規(guī)劃與新產(chǎn)品建議》圖蘭朵154副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠豆沙）鮮奶紅豆/蜜桔冰糧/玉米棒牛奶提子/小布丁綠色心情鮮奶誘惑（暫定）純脆隨變杯裝雪糕奶冰水冰綠色心情頂呱呱草原酸奶純牛奶/奶棒奶酪隨變果滋味雞蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圓圓夢怡然鮮奶誘惑（單支裝）鮮奶誘惑（家庭裝）鮮奶誘惑（杯裝）金裝怡然（分享裝）小布?。彝ソM合裝）鮮奶誘惑（甜筒）草原人家（酸奶/純奶/奶酪棒家庭組合裝）超級小布丁/果料小布丁五色寶石棒扭扭組合冰隨變COOL筒高獲利區(qū)高品牌區(qū)高獲量區(qū)紅色字體的產(chǎn)品為建議加入的新產(chǎn)品，其余部分為蒙牛原有產(chǎn)品的新歸類/純脆冰雪情緣（脆筒）副品牌和產(chǎn)品規(guī)劃

未來蒙牛冰淇淋產(chǎn)品結構圖家庭裝綠色心情（綠155高端新品牌–圖蘭朵的誕生收購國際品牌代理國際品牌授權自建品牌品牌故事文化傳播品牌教育產(chǎn)品傳播市場導入期形成對品牌的期待熱門話題制造品牌的神秘性市場成熟期品牌體驗產(chǎn)品介入品牌傳播3-6個月3-6個月1-2年1-2年高端新品牌–圖蘭朵的誕生收購國際品牌代理國際品牌授權自建156圖蘭朵的生意機會高端新品牌流通商品OEM酒店廚房特供甜品站冰淇淋蛋糕冰淇淋月餅體驗店冰淇淋糕點注：由于本部分僅作為規(guī)劃與設想，故本次提案僅做簡單介紹圖蘭朵的生意機會高端新品牌流通OEM酒店甜品站冰淇淋冰淇淋體1572將擁有更多，更優(yōu)質(zhì)的消費群1

專屬于蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)4當我們清晰了自己的時候也就區(qū)隔了“伊利”3各子品牌良性

統(tǒng)一發(fā)展5

未來的產(chǎn)品研發(fā)、行銷也同時更加系統(tǒng)整合，具有“協(xié)同力”6

家族作戰(zhàn)，抗拒競爭者的能量倍數(shù)激增！7多渠道品牌傳播資源共享！品牌傳播結果2將擁有更多，更優(yōu)質(zhì)的消費群1專屬于蒙牛冰淇淋的品牌資產(chǎn)4158此時的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜點步入城市中時尚行列新奇冰爽滋味的創(chuàng)造者此時的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜點159品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策160進入精彩創(chuàng)意……進入精彩創(chuàng)意……161品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策162360度品牌世界冰醇奶香率真自我消費者促銷A“率性自我，歡樂天地”形式：收集包裝抽獎收集指定木棒兌獎獎品：迪斯尼游……消費者促銷B“數(shù)碼影像SHOW真我”獎品：奧林巴斯數(shù)碼相機索尼DV…..消費者促銷C“尋覓率真自我”形式：集字有獎（杯裝產(chǎn)品）獎品：現(xiàn)金（愿望獎金）公關造勢活動A“SHOW出率真自我”形式：校園時裝秀執(zhí)行：校區(qū)——城市——全國明星選拔賽公關造勢活動B“定格率真一刻”形式：聯(lián)合數(shù)碼相機廠商執(zhí)行：星探大使隨機進入公共場所拍攝尋找代言人公關造勢活動C“率真大使探索世界冰美食”形式：與旅游衛(wèi)視合作，探索世界各地的冰淇淋美食和冰淇淋小花絮網(wǎng)絡互動A.“率真表情”網(wǎng)絡傳播B.“率情率性”FLASH作品征集消費者互動創(chuàng)辦“冰淇淋的率真故事”欄目啟用媒介：網(wǎng)絡、雜志、報紙360度品牌世界冰醇奶香消費者促銷A形式：收集包裝抽獎消163形象電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙廣播戶外產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)精美包裝天然原料冰純奶香品質(zhì)保證視覺通路展示終端POP冰柜車包裝三輪車銷售渠道訂貨會經(jīng)銷商支持經(jīng)銷商廣告通路促銷商譽公關軟文電視片贊助公益活動校園傳播公關活動消費者商超促銷消費者互動大型造勢SP活動試吃禮品傳播360度品牌世界形象電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙廣播戶外產(chǎn)創(chuàng)新研發(fā)精美包裝天然原料冰純164推薦1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒推薦2：“率真心情”戶外旅行水壺推薦3：率真心情拼圖推薦4：“率真日子”記事本推薦5：“率真一刻”冰淇淋餐具推薦6：“陽光心情”雨傘（遮陽傘）促銷品清單——推薦推薦1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒促銷品清單——推薦165品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策166品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄品牌思考市場&競爭者分析消費者洞察360度品牌掃描核心傳播策